客戶關(guān)系管理實務(wù)第一章

《客戶關(guān)系管理實務(wù)》

教學(xué)課件主編：張慧鋒人民郵電出版社第1章客戶及客戶管理概述學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】

掌握客戶的定義，了解客戶與消費者的區(qū)別；掌握客戶的分類方法；掌握客戶價值的含義；加深對客戶在客戶管理中的重要作用的理解。【能力目標(biāo)】

能理解企業(yè)應(yīng)如何樹立以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念，并掌握客戶管理的內(nèi)容和方法；掌握客戶價值分析的方法。案例導(dǎo)入：東方飯店客戶關(guān)系管理閱讀教材第1頁案例討論飯店等行業(yè)為什么要對客戶進(jìn)行管理？請大家列舉常見的客戶管理方法本章學(xué)習(xí)提綱1.1客戶的概念和基礎(chǔ)知識1.2客戶管理的內(nèi)容與任務(wù)課堂實訓(xùn)課后練習(xí)題案例分析1.1.1客戶的概念1.1.2客戶的細(xì)分1.1.3客戶關(guān)系1.1.4客戶價值1.1客戶的概念和基礎(chǔ)知識1.1.1客戶的概念Customer的概念?！邦櫩汀?、“消費者”或“客戶”顧客VS客戶，異同點有哪些？1.1.1客戶的概念客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體。客戶既包括購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、供應(yīng)鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業(yè)的競爭對手。對客戶的再認(rèn)識，如何理解下列描述？客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱1.1.2客戶的細(xì)分閱讀【案例1.1】，思考企業(yè)為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法制，請舉例？在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價值，其余80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價值。這就是客戶細(xì)分帶來的統(tǒng)計結(jié)果二、客戶的分類1.1.2客戶的細(xì)分1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費者BtoB內(nèi)部客戶渠道零售消費者，數(shù)量眾多但消費額一般不高購買不是用于自身消費，而是附加到自己的產(chǎn)品上再進(jìn)行銷售企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，如雇員購買產(chǎn)品的目的是進(jìn)行銷售獲利客戶的的細(xì)分分2．按客客戶的的重要要性程程度分分貴賓型型客戶戶重要型型客戶戶普通型型客戶戶普通型客戶重要型客戶VIP客戶金字塔模型案例：：肯德德基的的客戶戶劃分分肯德基基是以以回頭頭率來來劃分分消費費者的的，其其中個個，重重度消消費者者是一一個星星期來來消費費一次次的；；中度度消費費者是是大約約一個個月來來消費費一次次；而而半年年消費費一次次的算算是輕輕度消消費者者。重重度消消費者者占全全部消消費者者的30-40%，對于于他們們來說說，肯肯德基基和它它的環(huán)環(huán)境、、習(xí)慣慣相聯(lián)聯(lián)系，，并逐逐漸成成為生生活中中的一一部分分。對于重重度消消費者者，肯肯德基基的策策略是是要保保有他他們的的忠誠誠度，，不要要讓他他們失失望；；而對對于輕輕度消消費者者，調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，，許多多人沒沒有光光臨肯肯德基基店的的最大大原因因是便便利性性，這這只有有通過過不斷斷地開開設(shè)新新店來來實現(xiàn)現(xiàn)了。?？蛻舻牡募?xì)分分3．按客客戶的的忠誠誠程度度分忠誠客客戶老客戶戶新客戶戶潛在客客戶客戶的的細(xì)分分4．按客客戶的的忠誠誠程度度分非客戶戶潛在客客戶目標(biāo)客客戶現(xiàn)實客客戶流失客客戶客戶的的細(xì)分分5．根據(jù)據(jù)客戶戶提供供價值值的能能力劃劃分燈塔型型客戶戶跟隨型型客戶戶理性客客戶逐利客客戶客戶關(guān)關(guān)系1．客戶戶關(guān)系系的內(nèi)內(nèi)涵客戶關(guān)關(guān)系長長度客戶關(guān)關(guān)系深深度客戶關(guān)關(guān)系廣廣度2．影響響客戶戶關(guān)系系的因因素客戶自自身因因素外部影影響因因素競爭性性因素素客戶的的購買買體驗驗客戶關(guān)關(guān)系3．客戶戶關(guān)系系的類類型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動客戶在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。責(zé)任型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾凸静粩嗟睾涂蛻艄餐Γ瑤椭蛻艚鉀Q問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。五種客客戶關(guān)關(guān)系客戶價價值客戶價價值的的含義義有學(xué)者者對客客戶價價值的的界定定以客客戶價價值—客戶響響應(yīng)作作為指指標(biāo)，，進(jìn)行行客戶戶分類類。也有學(xué)學(xué)者的的研究究將客客戶價價值定定義為為客戶戶利潤潤，以以客戶戶價值值—客戶忠忠誠作作為客客戶細(xì)細(xì)分的的兩個個指標(biāo)標(biāo)，構(gòu)構(gòu)造客客戶價價值—忠誠度矩陣陣，進(jìn)行客客戶分類。。還有學(xué)者的的研究將客客戶價值定定義為企業(yè)業(yè)的決策者者從客戶關(guān)關(guān)系中所感感受到的收收益與付出出之間的權(quán)權(quán)衡。隨著研究的的不斷深入入，有學(xué)者者從客戶對對企業(yè)的時時間價值的的角度進(jìn)行行客戶價值值的研究，，突出了客客戶生命周周期對企業(yè)業(yè)的價值，，將時間價值值作為一個個衡量客戶戶價值的重重要參數(shù)，，提出了客客戶終身價價值的概念念。該概念將將在后續(xù)章章節(jié)重點介介紹。案例：實施施以客戶為為中心的管管理理念提提高客戶價價值IBM幾十年如一一日地為顧顧客提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，奠定了公公司繁榮興興旺的基礎(chǔ)礎(chǔ)。它擁有有40多萬雇員、、500多億美元的的年銷售額額，年利潤潤超60億美元，在在世界上幾幾乎每個國國家都設(shè)有有辦事機(jī)構(gòu)構(gòu)，其宏大大的規(guī)模和和顯著的成成就舉世矚矚目。IBM的成功秘訣訣在于它多多年奉行的的“卓越的的企業(yè)倫理理”。公司司創(chuàng)始人沃沃森就為公公司確定了了“以人為為核心，向向所有用戶戶提供最優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)””的宗旨，，明確提出出了“為職職工利益、、為顧客利利益、為股股東利益””的三大原原則，后來來發(fā)展為““尊重個人人、服務(wù)和和完美主義義”三大信信條，這就就是今天IBM的經(jīng)營哲理理。IBM還首創(chuàng)了““銷售和服服務(wù)是營銷銷功能中不不可分割的的兩部分””這一思想想理念。它它的成功主主要得益于于它那無懈懈可擊的服服務(wù)策略。。續(xù)上IBM并不是一個個專業(yè)的搬搬家公司，，當(dāng)一個大大客戶決定定搬遷時，，它的服務(wù)務(wù)人員總是是盡心盡力力地幫助客客戶。當(dāng)麥麥道自動化化公司把它它設(shè)在圣路路易斯的總總部搬進(jìn)一一座7層樓的學(xué)校校時，為了了重新安裝裝麥道公司司的電腦系系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員員分三組，，一天24小時連軸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，用1700多個工時，，完成了這這項艱巨的的系統(tǒng)聯(lián)接接工作。正正是IBM這樣堅持不不懈為顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)經(jīng)營思想和和行動，造造就了它的的成功。客戶管理概概述客戶管理的的內(nèi)容客戶管理的的任務(wù)客戶管理的的流程1.2客戶管理的的內(nèi)容與任任務(wù)客戶管理概概述1．客戶管理理的含義客戶管理不不是一個簡簡單的概念念或者方案案，它是企企業(yè)的一種種管理理念念和經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，貫穿穿于企業(yè)每每個部門和和經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)，其目的的在于理解解、預(yù)測、、管理企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的和和潛在的客客戶?？蛻艄芾硎鞘乾F(xiàn)代管理理思想與科科技的結(jié)合合。信息技技術(shù)的引入入，使得客客戶信息的的積累和共共享更為有有效，如一一些新技術(shù)術(shù)有效地促促進(jìn)了數(shù)據(jù)據(jù)獲取、客客戶細(xì)分和和數(shù)據(jù)挖掘掘客戶關(guān)系管管理（CRM）是客戶管管理的一部部分客戶管理的的目的是實實現(xiàn)客戶價價值最大化化和企業(yè)收收益最大化化之間的平平衡客戶管理概概述2．客戶管理理的原則客戶管理是是一個動態(tài)態(tài)的過程客戶管理要要突出重點點，對于重重點客戶或或大客戶要要予以優(yōu)先先考慮，配配置足夠的的資源，不不斷加強(qiáng)業(yè)業(yè)已建立的的良好的工工作關(guān)系靈活有效地地運(yùn)用客戶戶的資料客戶管理最最好的辦法法是由專人人負(fù)責(zé)，以以便隨時掌掌握客戶的的最新情況況客戶管理的的內(nèi)容1．營銷過程程管理2．客戶狀態(tài)態(tài)管理3．客戶成本本管理客戶管理的的任務(wù)1．市場營銷銷2．銷售實現(xiàn)現(xiàn)3．客戶服務(wù)務(wù)4．決策分析析客戶管理的的流程1．客戶信息息資料的收收集2．客戶信息息分析3．客戶信息息交流與反反饋管理4．客戶服務(wù)務(wù)管理5．客戶時間間管理模擬實訓(xùn)【實訓(xùn)主題】理解客戶價價值的創(chuàng)造造【實訓(xùn)地點】教室【實訓(xùn)目的】加深理解企企