客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)第一章

《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件主編：張慧鋒人民郵電出版社第1章客戶及客戶管理概述學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】

掌握客戶的定義，了解客戶與消費(fèi)者的區(qū)別；掌握客戶的分類方法；掌握客戶價(jià)值的含義；加深對(duì)客戶在客戶管理中的重要作用的理解。【能力目標(biāo)】

能理解企業(yè)應(yīng)如何樹立以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念，并掌握客戶管理的內(nèi)容和方法；掌握客戶價(jià)值分析的方法。案例導(dǎo)入：東方飯店客戶關(guān)系管理閱讀教材第1頁(yè)案例討論飯店等行業(yè)為什么要對(duì)客戶進(jìn)行管理？請(qǐng)大家列舉常見(jiàn)的客戶管理方法本章學(xué)習(xí)提綱1.1客戶的概念和基礎(chǔ)知識(shí)1.2客戶管理的內(nèi)容與任務(wù)課堂實(shí)訓(xùn)課后練習(xí)題案例分析1.1.1客戶的概念1.1.2客戶的細(xì)分1.1.3客戶關(guān)系1.1.4客戶價(jià)值1.1客戶的概念和基礎(chǔ)知識(shí)1.1.1客戶的概念Customer的概念?！邦櫩汀?、“消費(fèi)者”或“客戶”顧客VS客戶，異同點(diǎn)有哪些？1.1.1客戶的概念客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體?？蛻艏劝ㄙ?gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、供應(yīng)鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)客戶的再認(rèn)識(shí)，如何理解下列描述？客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱1.1.2客戶的細(xì)分閱讀【案例1.1】，思考企業(yè)為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法制，請(qǐng)舉例？在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值，其余80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價(jià)值。這就是客戶細(xì)分帶來(lái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果二、客戶的分類1.1.2客戶的細(xì)分1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費(fèi)者BtoB內(nèi)部客戶渠道零售消費(fèi)者，數(shù)量眾多但消費(fèi)額一般不高購(gòu)買不是用于自身消費(fèi)，而是附加到自己的產(chǎn)品上再進(jìn)行銷售企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，如雇員購(gòu)買產(chǎn)品的目的是進(jìn)行銷售獲利客戶的的細(xì)分分2．按客客戶的的重要要性程程度分分貴賓型型客戶戶重要型型客戶戶普通型型客戶戶普通型客戶重要型客戶VIP客戶金字塔模型案例：：肯德德基的的客戶戶劃分分肯德基基是以以回頭頭率來(lái)來(lái)劃分分消費(fèi)費(fèi)者的的，其其中個(gè)個(gè)，重重度消消費(fèi)者者是一一個(gè)星星期來(lái)來(lái)消費(fèi)費(fèi)一次次的；；中度度消費(fèi)費(fèi)者是是大約約一個(gè)個(gè)月來(lái)來(lái)消費(fèi)費(fèi)一次次；而而半年年消費(fèi)費(fèi)一次次的算算是輕輕度消消費(fèi)者者。重重度消消費(fèi)者者占全全部消消費(fèi)者者的30-40%，對(duì)于于他們們來(lái)說(shuō)說(shuō)，肯肯德基基和它它的環(huán)環(huán)境、、習(xí)慣慣相聯(lián)聯(lián)系，，并逐逐漸成成為生生活中中的一一部分分。對(duì)于重重度消消費(fèi)者者，肯肯德基基的策策略是是要保保有他他們的的忠誠(chéng)誠(chéng)度，，不要要讓他他們失失望；；而對(duì)對(duì)于輕輕度消消費(fèi)者者，調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，，許多多人沒(méi)沒(méi)有光光臨肯肯德基基店的的最大大原因因是便便利性性，這這只有有通過(guò)過(guò)不斷斷地開開設(shè)新新店來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了。?？蛻舻牡募?xì)分分3．按客客戶的的忠誠(chéng)誠(chéng)程度度分忠誠(chéng)客客戶老客戶戶新客戶戶潛在客客戶客戶的的細(xì)分分4．按客客戶的的忠誠(chéng)誠(chéng)程度度分非客戶戶潛在客客戶目標(biāo)客客戶現(xiàn)實(shí)客客戶流失客客戶客戶的的細(xì)分分5．根據(jù)據(jù)客戶戶提供供價(jià)值值的能能力劃劃分燈塔型型客戶戶跟隨型型客戶戶理性客客戶逐利客客戶客戶關(guān)關(guān)系1．客戶戶關(guān)系系的內(nèi)內(nèi)涵客戶關(guān)關(guān)系長(zhǎng)長(zhǎng)度客戶關(guān)關(guān)系深深度客戶關(guān)關(guān)系廣廣度2．影響響客戶戶關(guān)系系的因因素客戶自自身因因素外部影影響因因素競(jìng)爭(zhēng)性性因素素客戶的的購(gòu)買買體驗(yàn)驗(yàn)客戶關(guān)關(guān)系3．客戶戶關(guān)系系的類類型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)客戶在遇到問(wèn)題或者用意見(jiàn)的時(shí)候和公司聯(lián)系。責(zé)任型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾凸静粩嗟睾涂蛻艄餐?，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。五種客客戶關(guān)關(guān)系客戶價(jià)價(jià)值客戶價(jià)價(jià)值的的含義義有學(xué)者者對(duì)客客戶價(jià)價(jià)值的的界定定以客客戶價(jià)價(jià)值—客戶響響應(yīng)作作為指指標(biāo)，，進(jìn)行行客戶戶分類類。也有學(xué)學(xué)者的的研究究將客客戶價(jià)價(jià)值定定義為為客戶戶利潤(rùn)潤(rùn)，以以客戶戶價(jià)值值—客戶忠忠誠(chéng)作作為客客戶細(xì)細(xì)分的的兩個(gè)個(gè)指標(biāo)標(biāo)，構(gòu)構(gòu)造客客戶價(jià)價(jià)值—忠誠(chéng)度矩陣陣，進(jìn)行客客戶分類。。還有學(xué)者的的研究將客客戶價(jià)值定定義為企業(yè)業(yè)的決策者者從客戶關(guān)關(guān)系中所感感受到的收收益與付出出之間的權(quán)權(quán)衡。隨著研究的的不斷深入入，有學(xué)者者從客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的時(shí)時(shí)間價(jià)值的的角度進(jìn)行行客戶價(jià)值值的研究，，突出了客客戶生命周周期對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值，，將時(shí)間價(jià)值值作為一個(gè)個(gè)衡量客戶戶價(jià)值的重重要參數(shù)，，提出了客客戶終身價(jià)價(jià)值的概念念。該概念將將在后續(xù)章章節(jié)重點(diǎn)介介紹。案例：實(shí)施施以客戶為為中心的管管理理念提提高客戶價(jià)價(jià)值IBM幾十年如一一日地為顧顧客提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，奠定了公公司繁榮興興旺的基礎(chǔ)礎(chǔ)。它擁有有40多萬(wàn)雇員、、500多億美元的的年銷售額額，年利潤(rùn)潤(rùn)超60億美元，在在世界上幾幾乎每個(gè)國(guó)國(guó)家都設(shè)有有辦事機(jī)構(gòu)構(gòu)，其宏大大的規(guī)模和和顯著的成成就舉世矚矚目。IBM的成功秘訣訣在于它多多年奉行的的“卓越的的企業(yè)倫理理”。公司司創(chuàng)始人沃沃森就為公公司確定了了“以人為為核心，向向所有用戶戶提供最優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)””的宗旨，，明確提出出了“為職職工利益、、為顧客利利益、為股股東利益””的三大原原則，后來(lái)來(lái)發(fā)展為““尊重個(gè)人人、服務(wù)和和完美主義義”三大信信條，這就就是今天IBM的經(jīng)營(yíng)哲理理。IBM還首創(chuàng)了““銷售和服服務(wù)是營(yíng)銷銷功能中不不可分割的的兩部分””這一思想想理念。它它的成功主主要得益于于它那無(wú)懈懈可擊的服服務(wù)策略。。續(xù)上IBM并不是一個(gè)個(gè)專業(yè)的搬搬家公司，，當(dāng)一個(gè)大大客戶決定定搬遷時(shí)，，它的服務(wù)務(wù)人員總是是盡心盡力力地幫助客客戶。當(dāng)麥麥道自動(dòng)化化公司把它它設(shè)在圣路路易斯的總總部搬進(jìn)一一座7層樓的學(xué)校校時(shí)，為了了重新安裝裝麥道公司司的電腦系系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員員分三組，，一天24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，用1700多個(gè)工時(shí)，，完成了這這項(xiàng)艱巨的的系統(tǒng)聯(lián)接接工作。正正是IBM這樣堅(jiān)持不不懈為顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)思想和和行動(dòng)，造造就了它的的成功?？蛻艄芾砀鸥攀隹蛻艄芾淼牡膬?nèi)容客戶管理的的任務(wù)客戶管理的的流程1.2客戶管理的的內(nèi)容與任任務(wù)客戶管理概概述1．客戶管理理的含義客戶管理不不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的概念念或者方案案，它是企企業(yè)的一種種管理理念念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，貫穿穿于企業(yè)每每個(gè)部門和和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)節(jié)，其目的的在于理解解、預(yù)測(cè)、、管理企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的和和潛在的客客戶?？蛻艄芾硎鞘乾F(xiàn)代管理理思想與科科技的結(jié)合合。信息技技術(shù)的引入入，使得客客戶信息的的積累和共共享更為有有效，如一一些新技術(shù)術(shù)有效地促促進(jìn)了數(shù)據(jù)據(jù)獲取、客客戶細(xì)分和和數(shù)據(jù)挖掘掘客戶關(guān)系管管理（CRM）是客戶管管理的一部部分客戶管理的的目的是實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)價(jià)值最大化化和企業(yè)收收益最大化化之間的平平衡客戶管理概概述2．客戶管理理的原則客戶管理是是一個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)的過(guò)程客戶管理要要突出重點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)于重重點(diǎn)客戶或或大客戶要要予以優(yōu)先先考慮，配配置足夠的的資源，不不斷加強(qiáng)業(yè)業(yè)已建立的的良好的工工作關(guān)系靈活有效地地運(yùn)用客戶戶的資料客戶管理最最好的辦法法是由專人人負(fù)責(zé)，以以便隨時(shí)掌掌握客戶的的最新情況況客戶管理的的內(nèi)容1．營(yíng)銷過(guò)程程管理2．客戶狀態(tài)態(tài)管理3．客戶成本本管理客戶管理的的任務(wù)1．市場(chǎng)營(yíng)銷銷2．銷售實(shí)現(xiàn)現(xiàn)3．客戶服務(wù)務(wù)4．決策分析析客戶管理的的流程1．客戶信息息資料的收收集2．客戶信息息分析3．客戶信息息交流與反反饋管理4．客戶服務(wù)務(wù)管理5．客戶時(shí)間間管理模擬實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)主題】理解客戶價(jià)價(jià)值的創(chuàng)造造【實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)】教室【實(shí)訓(xùn)目的】加深理解企企