揭秘品牌建設(shè)布衣公子作品XXXXeliss

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒(méi)有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分：短期品牌、長(zhǎng)期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商/中間商品牌。根據(jù)品牌來(lái)源劃分：自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛(ài)立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國(guó)家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營(yíng)銷“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。做營(yíng)銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長(zhǎng)。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來(lái)源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買(mǎi)的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國(guó)品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠(chéng)（《周禮》）”，在齊國(guó)之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國(guó)產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開(kāi)始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國(guó)傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說(shuō)：“營(yíng)銷就是使得推銷沒(méi)有必要?！苯Y(jié)果：營(yíng)銷取代了推銷。營(yíng)銷大師阿爾.里斯曾說(shuō)：“營(yíng)銷讓推銷下崗，品牌讓營(yíng)銷下崗?！庇衅放频馁嶅X(qián)賺到笑死，沒(méi)品牌做營(yíng)銷的賺錢(qián)賺到累死?？梢?jiàn)，品牌是從推銷→營(yíng)銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門(mén)顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國(guó)生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國(guó)制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)（這類產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。我國(guó)出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，一個(gè)國(guó)家的實(shí)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來(lái)營(yíng)銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買(mǎi)方市場(chǎng)。作為買(mǎi)方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。第四節(jié)品牌的重要性及及作用品牌的重要性性中國(guó)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想也也正在經(jīng)經(jīng)歷從““機(jī)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)向”到到“戰(zhàn)略略導(dǎo)向””、從““資源整整合”到到“能力力培養(yǎng)””、從““巧妙運(yùn)運(yùn)作”到到“系統(tǒng)統(tǒng)管理””、從““經(jīng)營(yíng)策策略”到到“行業(yè)業(yè)本質(zhì)””、從““業(yè)績(jī)致致勝”到到“品牌牌致勝””的根本本轉(zhuǎn)變，，這是新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境下下的企業(yè)業(yè)生存發(fā)發(fā)展之道道。英國(guó)聯(lián)合合餅干公公司首席席執(zhí)行官官赫克特特.萊恩說(shuō)過(guò)過(guò)：“房房屋久了了會(huì)破敗敗倒塌，，機(jī)器用用長(zhǎng)了會(huì)會(huì)磨損不不堪，人人老了會(huì)會(huì)壽終西西去，長(zhǎng)長(zhǎng)盛不衰衰的唯有有品牌。?！逼放破髽I(yè)業(yè)的生命命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)長(zhǎng)于企業(yè)業(yè)家的生生命，要想基業(yè)長(zhǎng)青青，一代代代的企業(yè)業(yè)掌舵人人必須是是一個(gè)個(gè)個(gè)品牌老老總，必必須目光光遠(yuǎn)大，，志在千千里，不不僅要追追求做企企業(yè)家，，而且要要追求做做品牌企企業(yè)家，，把自己己有限的的生命融融進(jìn)百年年老店，，永遠(yuǎn)青青史留名名！第四節(jié)品牌的重要性及及作用品牌的作作用1)品牌對(duì)企企業(yè)的作作用存儲(chǔ)增值值。品牌可以以幫助企企業(yè)存儲(chǔ)儲(chǔ)形象、、商譽(yù)、、價(jià)值，，并使得得品牌資資產(chǎn)隨著著品牌的的提升而而不斷增增值。維權(quán)保護(hù)護(hù)。通過(guò)注冊(cè)冊(cè)專利和和商標(biāo)，，品牌可可以受到到法律的的保護(hù)，，即可以以利用法法律武器器防止和和打擊品品牌假冒冒或抄襲襲行為。。促進(jìn)銷售售。營(yíng)銷讓推推銷下崗崗，品牌牌讓營(yíng)銷銷下崗，，品牌讓讓銷售變變得更容容易。特特別是名名牌產(chǎn)品品，賣的的貴、賣賣的多、、賣的快快、賣的的久。降低成本本。平均而言言，贏得得一個(gè)新新客戶所所花的成成本是保保持一個(gè)個(gè)既有客客戶成本本的6倍，而品品牌則可可以通過(guò)過(guò)與顧客客建立品品牌偏好好（忠誠(chéng)誠(chéng)度），，有效降降低宣傳傳和新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的成本本。保持持優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。品牌牌可可以以打打破破企企業(yè)業(yè)生生命命周周期期的的限限制制，，為為企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造了了可可持持續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和和發(fā)發(fā)展展的的可可能能，，成成為為企企業(yè)業(yè)抵抵抗抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的工工具具。。第四節(jié)品牌的的重要性性及作用品牌的的作用用2）對(duì)消消費(fèi)者者的作作用識(shí)別導(dǎo)購(gòu)。。品牌有有利于于消費(fèi)費(fèi)者快快速識(shí)識(shí)別及及選購(gòu)購(gòu)商品品，從從而提提高購(gòu)購(gòu)物效效率，，節(jié)約約購(gòu)物物成本本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品品牌是為了了買(mǎi)個(gè)放心心，選擇信信譽(yù)好的品品牌則可以以幫助降低低精神風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和金錢(qián)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闉槠放频谋潮澈笥兄灰徽麄€(gè)品牌牌企業(yè)的實(shí)實(shí)力支撐。。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過(guò)多多年的發(fā)展展，能積累累獨(dú)特的個(gè)個(gè)性和豐富富的內(nèi)涵，，而消費(fèi)者者可以通過(guò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自自己個(gè)性氣氣質(zhì)相吻合合的品牌來(lái)來(lái)展現(xiàn)自我我。第四節(jié)品牌的重要性及作用品牌的作用用3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品品擁有了較高的美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者者心目中樹(shù)樹(shù)立其極高高的威望，，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)品牌的極極度忠誠(chéng)。。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的的良好形象象使工作在這這樣樣企企業(yè)業(yè)中中的的員員工工會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生自自豪豪感感和和榮榮譽(yù)譽(yù)感感，，從從而而更更加加努努力力、、認(rèn)認(rèn)真真的的工工作作。。聚合合效應(yīng)應(yīng)。。企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品成成了了名名牌牌，，會(huì)會(huì)獲獲得得社社會(huì)會(huì)的的認(rèn)認(rèn)可可，，有有利利于于企企業(yè)業(yè)聚聚合合社社會(huì)會(huì)資資源源使使企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)大大，，形形成成規(guī)規(guī)模模。。光環(huán)環(huán)效效應(yīng)應(yīng)。企業(yè)業(yè)成成為為名名牌牌，，會(huì)會(huì)給給其其產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶來(lái)來(lái)一一道道光光環(huán)環(huán)，，在在其其照照耀耀下下，，企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品會(huì)會(huì)受受到到一一種種正正面面的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效應(yīng)應(yīng)的的影影響響。。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它它可以利用它它的知名度、、美譽(yù)度傳播播企業(yè)名聲，，宣傳企業(yè)形形象。帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城城市經(jīng)濟(jì)、地地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都都有帶動(dòng)作用用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)時(shí)候，名牌的的穩(wěn)定發(fā)展一一方面可以拉拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，另一方面面起到了穩(wěn)定定軍心的作用用，使人、財(cái)財(cái)、物不致流流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到到一定階段后后，它積累、、聚合的各類類社會(huì)資源及及營(yíng)銷力量、、管理經(jīng)驗(yàn)就就會(huì)產(chǎn)生“核核裂變”，不不斷衍生出新新的產(chǎn)品、新新的服務(wù)，形形成新的名牌牌。04品牌建設(shè)實(shí)施施01品牌知識(shí)概述述02品牌價(jià)值與品品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述述理論自形成的的那一天起就就是用來(lái)被突突破的，我們們不能鉆入了了前人的口袋袋而僵化了自自己的思維，，既然我們又又不是為了應(yīng)應(yīng)付考試，又又何必照搬書(shū)書(shū)本、迷信大大師？“每個(gè)人出生生的時(shí)候都是是原創(chuàng)的，可可悲的是，很很多人漸漸成成了盜版?！薄币虼耍欢ǘㄒ鋈ν馔?，一定要切切入到事物的的本質(zhì)層面去去深入思考，，直到對(duì)事物物的理解能夠夠說(shuō)服得了自自己才行。能能不能提出自自己的見(jiàn)解甚甚至理論系統(tǒng)統(tǒng)，與我們的的身份沒(méi)有任任何關(guān)系，最最寶貴的是獨(dú)獨(dú)立思考的精精神。由于品牌理論論的紛繁蕪雜雜，對(duì)于“品品牌價(jià)值”、、“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”等定義及及要素的分析析重現(xiàn)多種版版本，各種學(xué)學(xué)說(shuō)層出不窮窮，可謂百花花齊放、百家家爭(zhēng)鳴，但終終究莫衷一是是，難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都認(rèn)同同的理論系統(tǒng)統(tǒng)。國(guó)內(nèi)很多多教材、論文文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)點(diǎn)也多是直接接引用國(guó)外大大師的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益益》等）……他們常常被拗拗口、、復(fù)雜雜、相相互交交錯(cuò)的的理論論描述述迷住住了雙雙眼，，深陷陷于文文字游游戲不不能自自拔，，缺乏乏自己己的深深入思思考及及獨(dú)特特見(jiàn)解解，而而這些些大師師的理理論在在被反反復(fù)引引用的的過(guò)程程中也也常出出現(xiàn)被被斷章章取義義或增增刪修修改等等現(xiàn)象象，且且其年年代也也漸漸漸久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，故故而結(jié)結(jié)合當(dāng)當(dāng)前的的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r況，這這些理理論愈愈發(fā)難難以厘厘清，，難以以理解解，也也更難難以說(shuō)說(shuō)服我我們自自己。。吐槽[]布衣公公子淺淺見(jiàn)第一節(jié)節(jié)品牌價(jià)價(jià)值品牌價(jià)價(jià)值的的含義義我們認(rèn)認(rèn)為可可以從從兩個(gè)個(gè)方面面來(lái)理理解品品牌價(jià)價(jià)值。。一是從從市場(chǎng)場(chǎng)的角角度來(lái)來(lái)理解解，消費(fèi)費(fèi)者為為什么么要選選擇某某品牌牌？該該品牌牌或該該品牌牌產(chǎn)品品能夠夠給消消費(fèi)者者帶來(lái)來(lái)什么么？所所以，，這里里的品品牌價(jià)價(jià)值，，就是是指某某品牌牌給消消費(fèi)者者帶來(lái)來(lái)的價(jià)價(jià)值，，它包包括三三個(gè)層層面：：即功能性性價(jià)值值、情情感性性價(jià)值值及象象征性性價(jià)值值。二是從從財(cái)務(wù)務(wù)的角角度來(lái)來(lái)理解解，品牌牌價(jià)值值則是是指品品牌在在某一一個(gè)時(shí)時(shí)點(diǎn)、、用類類似有有形資資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方方法計(jì)計(jì)算出出來(lái)的的價(jià)值金額額。比如，，美國(guó)咨咨詢公司司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的的全球企企業(yè)品牌牌價(jià)值排排行榜，，第一名名“可口口可樂(lè)””品牌估估值高達(dá)達(dá)647.27億美元第一節(jié)品牌價(jià)值值品牌價(jià)值值的三個(gè)個(gè)層面功能性價(jià)價(jià)值是品品牌立足足的基石石，它主主要體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品功能能性利益益或物理理屬性，如品質(zhì)、功功效、性性能、服服務(wù)等。功能能性價(jià)值值是絕大大多數(shù)品品牌發(fā)展展初期的的立身之之本，沒(méi)沒(méi)有功能能性價(jià)值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)，品牌牌只能是是空中樓樓閣。比如，寶寶潔旗下下洗發(fā)水水品牌價(jià)價(jià)值大都都定位功功能性價(jià)價(jià)值層面面：飄柔柔突出““頭發(fā)更更飄，更更柔順””；潘婷婷強(qiáng)調(diào)““擁有健健康，當(dāng)當(dāng)然亮澤澤”；沙沙宣追求求“專業(yè)業(yè)頭發(fā)護(hù)護(hù)理”；；海飛絲絲表達(dá)““頭屑去去無(wú)蹤，，秀發(fā)更更出眾””；伊卡卡璐訴求求“草本本精華””。1）功能性性價(jià)值（（理性價(jià)價(jià)值）飄柔，就就是那么么自信，“頭發(fā)更飄飄，更柔柔順”第一節(jié)品牌價(jià)值值品牌價(jià)值值的三個(gè)個(gè)層面情感性價(jià)價(jià)值主要要表達(dá)的的是品牌的情情感內(nèi)涵涵，如真情、關(guān)關(guān)愛(ài)、友友誼、溫溫暖、牽牽掛等等……品牌的情情感性價(jià)價(jià)值常常常將冷冰冰冰產(chǎn)品品帶到了了有血有有肉情感感境界，，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感感的感染染力，讓讓消費(fèi)者者擁有一一段美好好的情感感體驗(yàn)。。比如，海海爾“真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”表表達(dá)了對(duì)對(duì)消費(fèi)者者一片赤赤誠(chéng)之心心；戴戴比比爾爾斯斯鉆石石““鉆鉆石石恒恒久久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，，一一顆顆永永留留傳傳””讓讓人人洗洗卻卻浮浮躁躁，，為為純純真真愛(ài)愛(ài)情情而而感感動(dòng)動(dòng)；；美美加加凈凈護(hù)護(hù)手手霜霜““就就像像媽媽媽媽手手溫溫柔柔依依舊舊””；；貴貴州州青青酒酒““喝喝杯杯青青酒酒，，交交個(gè)個(gè)朋朋友友””使使?jié)鉂鉂鉂庥延亚榍槿谌谟谟诖即即即枷阆憔凭?，，表表達(dá)達(dá)出出人人們們追追求求真真摯摯友友情情一一種種美美好好愿愿望望。。2）情情感感性性價(jià)價(jià)值值（（感感性性價(jià)價(jià)值值））第一一節(jié)節(jié)品牌牌價(jià)價(jià)值值品牌牌價(jià)價(jià)值值的的三三個(gè)個(gè)層層面面象征征性性價(jià)價(jià)值值主主要要詮詮釋釋品品牌牌所所蘊(yùn)涵涵人人生生哲哲理理、、價(jià)價(jià)值值觀觀、、審審美美品品味味、、身身份份地地位位等，，人人們們往往往往通通過(guò)過(guò)使使用用這這樣樣品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品，，體體驗(yàn)驗(yàn)人人生生追追求求，，張張揚(yáng)揚(yáng)自自我我個(gè)個(gè)性性，，尋尋找找精精神神寄寄托托。。品品牌牌的的象象征征性性價(jià)價(jià)值值也也可可以以理理解解為為是是品品牌牌的的個(gè)個(gè)性性，，有有個(gè)個(gè)性性的的品品牌牌就就象象人人一一樣樣有有血血有有肉肉令令人人難難忘忘。比如，奔馳馳車體現(xiàn)著著“權(quán)勢(shì)、、財(cái)富、成成功”；百百事可樂(lè)張張揚(yáng)“青春春、活力、、激情”；；麥當(dāng)勞代代表“歡笑笑”；香奈奈爾香水演演繹“時(shí)尚尚、浪漫””的情懷；；勞力士讓讓消費(fèi)者體體驗(yàn)“尊貴貴、成就、、完美、優(yōu)優(yōu)雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷機(jī)車則主主張“無(wú)拘拘無(wú)束”個(gè)個(gè)性……3）象征性價(jià)價(jià)值（品牌牌個(gè)性）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值我們認(rèn)為品品牌的核心心價(jià)值就是是品牌價(jià)值中中的核心部部分。品牌核心心價(jià)值既可可以是功能性價(jià)值值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值值，還可以以是三者的的和諧統(tǒng)一一，其實(shí)每種種模式都不不乏成功案案例，“藥藥滋養(yǎng)”成成就了夏士士蓮，“科科技以人為為本”成就就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)現(xiàn)在不行了了o(╯□╰╰)o），“真誠(chéng)誠(chéng)到永遠(yuǎn)””成就了海海爾……品牌的核心心價(jià)值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的靈魂，，是驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者認(rèn)同同、喜歡乃乃至愛(ài)上一一個(gè)品牌的的主要力量量。定位并全全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌牌核心價(jià)值值已成為許許多國(guó)際一一流品牌的的共識(shí)。而而是否擁有有核心價(jià)值值，也是品品牌經(jīng)營(yíng)是是否成功的的重要標(biāo)志志之一。例例如，勞斯斯萊斯的品品牌核心價(jià)價(jià)值是“貴貴族風(fēng)范””，萬(wàn)寶路路則是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心價(jià)值就就是“體育育精神”。。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值那么，品牌核核心價(jià)值究竟竟選擇那種模模式為最佳呢呢？這主要以以品牌核心價(jià)價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體產(chǎn)生生最大感染力力，并同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌形成差差異為原則。比如洗滌洗發(fā)發(fā)用品，消費(fèi)者者更關(guān)注產(chǎn)品品使用功效，，所以這類品品牌大都選擇擇了功能性品品牌核心價(jià)值值，如霸王洗洗發(fā)水“藥去去屑”、汰漬漬“領(lǐng)干凈、、袖無(wú)漬”等。使用汽車、手手表、服飾、、香水、酒等等產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者更希望籍籍此體現(xiàn)自己己身份，尋找找精神寄托，，所以這類品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心價(jià)值，，如寶馬“駕駕駛樂(lè)趣”、歐米茄手表表“代表成就與與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開(kāi)，，好事自然來(lái)來(lái)”等。保健品、藥品主要體體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)功效，所所以這類品牌牌核心價(jià)值，，功能性情感感性兼而有之之，如三精葡葡萄糖酸液““聰明媽媽會(huì)會(huì)用‘鋅’””等。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值應(yīng)該看到，產(chǎn)產(chǎn)品日益同質(zhì)質(zhì)化的今天，，產(chǎn)品物理屬屬性幾乎相差差無(wú)幾，通過(guò)過(guò)產(chǎn)品功能性性價(jià)值戰(zhàn)勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)率率越來(lái)越小，，這就要求品品牌更多地依賴情情感性或象征征性品牌核心心價(jià)值才能與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形形成差異。而且，隨著社社會(huì)進(jìn)步，人人們生活水平平不斷提高，，消費(fèi)者選擇擇品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心價(jià)值日益成成為消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯斯早期非常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌功能能性價(jià)值，然然而隨著市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展，阿迪迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)達(dá)斯為品牌注注入新個(gè)性情情感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿阿迪達(dá)斯又重重新煥發(fā)了生生命力。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值當(dāng)然，功能性性價(jià)值是情感感性價(jià)值和象象征性價(jià)值基基石，情感性價(jià)值和和象征性價(jià)值值只有在堅(jiān)實(shí)實(shí)可靠功能性性價(jià)值強(qiáng)力支支撐下，才更更有說(shuō)服力感感染力。比如勞力士詮詮釋“尊貴、、成就、優(yōu)雅雅”的品牌內(nèi)內(nèi)涵，但勞力力士對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)追求幾近近苛刻，勞力力士每個(gè)制表表工藝環(huán)節(jié)都都嚴(yán)格講究，，除了表身質(zhì)質(zhì)料選擇之外外，寶石鑲配配位置以及做做工都經(jīng)過(guò)反反復(fù)草圖設(shè)計(jì)計(jì)，深思熟慮慮后才最終成成型。勞力士每塊表表都進(jìn)入氣壓壓室測(cè)試防水水性能，然后后用每一百年年誤差兩秒原原子鐘做準(zhǔn)確確度校準(zhǔn)，只只要發(fā)現(xiàn)稍有有不合格，即即棄之不用。。勞力士精良良品質(zhì)有力支支撐了“尊貴貴、成就、優(yōu)優(yōu)雅”品牌核核心價(jià)值。我也是商務(wù)人士士，看我的手手表，那是勞勞力士，我的的領(lǐng)帶是金利利來(lái)的第一一節(jié)節(jié)品牌牌價(jià)價(jià)值值品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值提煉煉品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是一一個(gè)個(gè)深深?yuàn)W奧的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略問(wèn)問(wèn)題題，，并并無(wú)無(wú)放放之之四四海海而而皆皆準(zhǔn)準(zhǔn)的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則，，企企業(yè)業(yè)要要想想提提煉煉出出精精準(zhǔn)準(zhǔn)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值，，必必須須做做好好深深入入細(xì)細(xì)致致的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研，，了了解解市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的情情況況，，最最重重要要的的是是要要洞洞察察消消費(fèi)費(fèi)者者的的內(nèi)內(nèi)心心。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)當(dāng)前，品品牌已成成為企業(yè)業(yè)最重要要的無(wú)形形資產(chǎn)。。可口可可樂(lè)的總總裁說(shuō)，，即使把把可口可可樂(lè)在全全球的工工廠全部部毀掉，，它仍可可在一夜夜之間東東山再起起。原因因就在于于，品牌牌作為巨巨大的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，其重重要性已已超過(guò)土土地、貨貨幣、技技術(shù)和人人力資本本等構(gòu)成成企業(yè)的的諸多要要素。因因此，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念應(yīng)運(yùn)而而生。品牌資產(chǎn)產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)營(yíng)銷研究究和實(shí)踐踐領(lǐng)域新新出現(xiàn)的的一個(gè)重重要概念念。20世紀(jì)90年代以后后，特別別是戴維維.阿克（DavidA.Aaker）的著作作《管理品牌牌權(quán)益》于1991年出版之之后，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)就成為為營(yíng)銷研研究的熱熱點(diǎn)問(wèn)題題?，F(xiàn)代品牌牌理論認(rèn)認(rèn)為，品品牌是一一個(gè)以消消費(fèi)者為為中心的的概念，，沒(méi)有消消費(fèi)者，，就沒(méi)有有品牌。。所以營(yíng)營(yíng)銷界對(duì)對(duì)品牌資資產(chǎn)的界界定傾向向于從消消費(fèi)者角角度加以以闡述，，品牌資資產(chǎn)實(shí)質(zhì)質(zhì)上是一一種來(lái)源源或基于于消費(fèi)者者的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)（BrandEquity）也稱作作品牌權(quán)權(quán)益，是是指只有有品牌才才能產(chǎn)生生的市場(chǎng)場(chǎng)效益，，或者說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品在有品品牌時(shí)與與無(wú)品牌牌時(shí)的市市場(chǎng)效益益之差。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為為品牌資資產(chǎn)之所所以有價(jià)價(jià)值并能能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造巨巨大利潤(rùn)潤(rùn)，是因因?yàn)樗谠谙M(fèi)者者心中產(chǎn)產(chǎn)生了廣廣泛而高高度的知知名度、、良好且且與預(yù)期期一致的的產(chǎn)品感感知質(zhì)量量、強(qiáng)有有力且正正面的品品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)聯(lián)性）以以及穩(wěn)定定的忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者者（顧客客）這四四個(gè)核心心特性。。換言之之，品牌牌知名度度、品牌牌感知質(zhì)質(zhì)量、品品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)聯(lián)性）以以及品牌牌忠誠(chéng)度度是品牌牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值構(gòu)成成的重要要來(lái)源。。但“理論論叢林””中對(duì)于于品牌資資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成另有有品牌認(rèn)認(rèn)知度/知曉度、、品牌認(rèn)認(rèn)可度、、品牌美美譽(yù)度、、品牌信信譽(yù)度/信任度、、品牌滿滿意度以以及品牌牌相關(guān)資資產(chǎn)（商商標(biāo)、專專利、渠渠道、客客戶資源源）等這這樣的說(shuō)說(shuō)法。結(jié)結(jié)合戴維維.阿克的定定義，這這些構(gòu)成成要素的的概念相相互交叉叉、重復(fù)復(fù)，也容容易混淆淆，難以以抓住重重點(diǎn)。我我們認(rèn)為為，只需需要從知名度、美譽(yù)譽(yù)度、忠誠(chéng)度度三個(gè)方面就可可以全面概況況品牌資產(chǎn)的的價(jià)值評(píng)判。。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無(wú)知名度品牌知名度指指品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，即即消費(fèi)者在想想到某一類別別的產(chǎn)品時(shí)，，腦海中能想想起或辯識(shí)某某一品牌的程程度，根據(jù)程程度不同，判判斷品牌知名名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖圖）：品牌知名度是是品牌能為企企業(yè)提供的最最基本利益。。熟悉度引發(fā)好好感，消費(fèi)者者總是對(duì)自己己熟悉的商品品比較信任，，而且更容易易記住與之相相關(guān)的信息，，這對(duì)提高營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)效率率非常有幫助助。在一個(gè)還還沒(méi)有形成強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的市市場(chǎng)上，第一一個(gè)打響知名名度的品牌將將占據(jù)后起品品牌無(wú)法取代代的地位。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是是指品牌獲得得公眾信任、支支持和贊許的的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體體印象和評(píng)價(jià)價(jià)，從通俗的角角度講就是““老百姓心里有有桿秤”。品牌美譽(yù)譽(yù)度才能真正正反映品牌在在消費(fèi)者心目目中的價(jià)值水水平。知名度度可以通過(guò)宣宣傳手段快速速提升，而美美譽(yù)度則需要要通過(guò)長(zhǎng)期的、細(xì)心心的品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起來(lái)。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生美譽(yù)？本人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)異的質(zhì)量是是品牌的立足足之本，而良良好的信譽(yù)則則是品牌的生生命線，由于產(chǎn)品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企業(yè)業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成成為決定顧客客購(gòu)買(mǎi)取向的的決定性依據(jù)據(jù)。如張瑞敏敏把海爾的全全部市場(chǎng)行為為歸納為一句句話“賣信譽(yù)而不是是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠(chéng)實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商商業(yè)道德的基基本規(guī)范之一一。它包含了了一切有關(guān)誠(chéng)誠(chéng)信方面的內(nèi)內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服服務(wù)信譽(yù)、合合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣樣也不能少。。品牌信譽(yù)是是維護(hù)顧客品品牌美譽(yù)度的的前提，也是是品牌維持其其魅力的法寶寶。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度上個(gè)世紀(jì)末，，傳說(shuō)有個(gè)LV的顧客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯獨(dú)一只只LV箱子，外表變變了形，其中中的物品卻完完整無(wú)缺。更有傳奇色彩彩的是電影《泰坦尼克號(hào)》沒(méi)有拍攝到的的片段：1911年，英國(guó)豪華華郵輪泰坦尼尼克沉沒(méi)海底底，一件從海海底打撈上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然沒(méi)有滲進(jìn)進(jìn)半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此聲名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指指能夠讓消費(fèi)費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程程度，品牌忠忠誠(chéng)度是品牌牌經(jīng)營(yíng)的終極極目標(biāo)，較高高的品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度意味著重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和積積極推薦，即即使是面對(duì)更更好的產(chǎn)品特特點(diǎn)、更多的的方便、更低低的價(jià)格，也也不動(dòng)搖。它它所帶給企業(yè)業(yè)的是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收收入和安全的發(fā)展前前景。⑤忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者④情感購(gòu)買(mǎi)者③滿意購(gòu)買(mǎi)者②習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者對(duì)品牌產(chǎn)生情情感并引以為為驕傲，成為為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感感情，不易被被取代對(duì)原品牌滿意意，對(duì)更換新新品牌存在風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，，基于慣性，，而購(gòu)買(mǎi)原品品牌不斷更換品牌牌，對(duì)價(jià)格敏敏感第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度哈雷的設(shè)計(jì)一一貫采用高高高的把手，寬寬寬的前叉，，長(zhǎng)長(zhǎng)的前減減震器，一百百年永不變的的圓形前照燈燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局局，單側(cè)排氣氣管，古老而而樸實(shí)。突出金屬感、遒勁勁線條、黑色色噴漆與本色色鍍鉻鮮明搭搭配，以及有意的震耳轟鳴，無(wú)無(wú)不符合男人人對(duì)力量和自自由的追求。。這些設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)造了力量、、激情、想象象、自由、平平等和競(jìng)爭(zhēng)的的哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于于1903年，產(chǎn)品以摩摩托車為主，，同時(shí)又有““零部件及附附件”等相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。哈雷雷標(biāo)志，是當(dāng)當(dāng)今世界上最最多地被其目目標(biāo)群紋在身身上的品牌之之一，同樣，，它的品牌忠忠誠(chéng)度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鷹鷹標(biāo)志在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的認(rèn)知已經(jīng)不不是一個(gè)商標(biāo)標(biāo)的意義，而而是代表了某某種生活方式式、某種體驗(yàn)驗(yàn)和特定的表表現(xiàn)自我個(gè)性性的工具。哈哈雷為什么會(huì)會(huì)歷經(jīng)百年依依然保持著品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托車最最有創(chuàng)新性的的設(shè)計(jì)就是它它的可改裝設(shè)設(shè)計(jì)，它的每每一個(gè)部件都都是可以改裝裝的，很多車車手不把哈雷雷作為交通工工具，只是騎騎著哈雷去郊郊外兜風(fēng)。如如今哈雷摩托托車的擁有者者都稱的上是是藝術(shù)家，因因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁芎茈y找到兩輛輛完全相同的的哈雷車。他他們重新組裝裝，重新上上色，精心構(gòu)構(gòu)思改裝一輛輛屬于自己的的哈雷。品牌精神要要征服消費(fèi)費(fèi)者，首先先就要征服服自己的員員工。要培培養(yǎng)品牌的的忠誠(chéng)者首首先要有忠忠誠(chéng)于自己己事業(yè)的員員工。哈雷雷的員工不不僅僅是在在制造摩托托車，很多多的員工也也是熱衷于于駕駛機(jī)車車尋求自由由體驗(yàn)的摩摩托車愛(ài)好好者，他們們同時(shí)繼承承了哈雷歷歷代員工充充滿激情和和工作熱忱忱的傳統(tǒng)。。正是這種種生生不息息的熱情、、專業(yè)的精精神和創(chuàng)意意促成了哈哈雷在追求求產(chǎn)品方面面的完美主主義，渴望望幫助消費(fèi)費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)夢(mèng)想的行動(dòng)動(dòng)讓員工將將自己的勞勞動(dòng)視為了了一種愛(ài)的的工作，而而不是謀生生的手段。。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌診診斷第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度如何培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度1234人性化地滿滿足消費(fèi)者者需求。固定持久的的利益承諾。不斷創(chuàng)新的的產(chǎn)品和服服務(wù)，帶給給消費(fèi)者持持續(xù)不斷的的驚喜。與消費(fèi)者建建立經(jīng)常性性的互動(dòng)溝溝通。第三節(jié)品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)二者關(guān)系系從市場(chǎng)的角角度來(lái)說(shuō)，，傳遞品牌價(jià)價(jià)值的過(guò)程程就是培育育品牌資產(chǎn)產(chǎn)的過(guò)程，品牌價(jià)值值提升也將將會(huì)促進(jìn)品品牌資產(chǎn)的的累積；從從財(cái)務(wù)的角角度來(lái)說(shuō)，，品牌價(jià)值值則就是品牌作為一一種無(wú)形資資產(chǎn)（品牌牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的的貨幣表現(xiàn)現(xiàn)。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述第一節(jié)什么是品牌建設(shè)設(shè)品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品品牌的簡(jiǎn)稱，是是指對(duì)品牌牌進(jìn)行創(chuàng)立立、塑造及及維護(hù)的全全過(guò)程。即即通過(guò)一切切可能的措措施及手段段，培育并并不斷增加加品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企業(yè)業(yè)造就百年年金字招牌牌打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。當(dāng)前，，注重“品品牌建設(shè)””正在成為為一種時(shí)尚尚。在未來(lái)，沒(méi)沒(méi)有品牌的的產(chǎn)品或服服務(wù)是很難難有長(zhǎng)久生生存的空間間的。只有成功功的品牌管管理才能給給企業(yè)帶來(lái)來(lái)持續(xù)的成成長(zhǎng)、才能能創(chuàng)造未來(lái)來(lái)的輝煌。。品牌理論提提出不到半半個(gè)世紀(jì)，，流派和相相關(guān)分支理理論就多得得讓人眼花花繚亂。但但是通過(guò)一一個(gè)簡(jiǎn)單的的場(chǎng)景故事事就大概能能夠解釋品品牌建設(shè)的的演進(jìn)過(guò)程程。在一家超市有有這么一場(chǎng)場(chǎng)對(duì)話：顧客客：“我我要需要買(mǎi)買(mǎi)奶粉，你你知道在哪哪里嗎？””服務(wù)人員：：“太太，，我們有五五十多種奶奶粉，您要要的是哪種種？”顧客客：“××牌的。”品牌建設(shè)第第一階段是是以提高消消費(fèi)者認(rèn)知知廣度為核核心的，也也就是擴(kuò)張張品牌市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面。。這個(gè)階段段也是電視視等大眾傳傳媒最風(fēng)光光的時(shí)候。。在這個(gè)階階段樹(shù)立品品牌的最大大理由是促促進(jìn)銷售額額快速增長(zhǎng)長(zhǎng)。第一節(jié)什么是品牌建設(shè)設(shè)服務(wù)人員：：“但是，，另一個(gè)牌牌子的奶粉粉正在減價(jià)價(jià)，您不考考慮嗎？””顧客客：“不不必了。我我們?nèi)叶级枷矚g這種種奶粉的味味道，而且且它還是低低脂的?！薄钡搅说诙A階段，市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始擁擠擠，企業(yè)需需要品牌協(xié)協(xié)助自己獲獲得可貴的的市場(chǎng)份額額。于是企企業(yè)開(kāi)始以以消費(fèi)者需需求為基準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，把品牌牌內(nèi)涵和特特定的目標(biāo)標(biāo)客戶聯(lián)系系起來(lái)。這這么做的目目的是為了了建立除了了價(jià)格以外外的另一種種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。服務(wù)人員：：“很抱歉歉，太太，，這個(gè)牌子子現(xiàn)在暫時(shí)時(shí)缺貨?！薄鳖櫩涂停骸芭杜叮俏业降絼e的超市市看看吧。?！爆F(xiàn)在，品牌牌忠誠(chéng)度成成為最熱門(mén)門(mén)的詞，消消費(fèi)者的““情感”被被當(dāng)作品牌牌要攻陷的的最后堡壘壘。于是品品牌整合營(yíng)營(yíng)銷、客戶戶關(guān)系管理理等成為了了鞏固品牌牌的熱門(mén)手手段，精耕耕細(xì)作、不不盲目追求求銷售量的的提升速度度是這個(gè)階階段的特征征。第二節(jié)對(duì)品牌建設(shè)的的理解誤區(qū)誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌牌就是做銷銷量，只要要銷量上來(lái)來(lái)了，品牌牌自然會(huì)得得到提升。誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌牌就是做廣廣告，廣告可以打出知知名度，但但打不出美美譽(yù)度。誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌牌是大企業(yè)業(yè)的事，小小企業(yè)當(dāng)務(wù)務(wù)之急是積積累資本，，把銷售搞搞上去，不需要品品牌。誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品品牌需要強(qiáng)強(qiáng)大的資金金，需要大大量的廣告告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間間培育才可可以形成。。第三節(jié)我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀遍布世界的的“中國(guó)制制造”，卻卻罕有“中中國(guó)創(chuàng)造””，號(hào)稱““世界工廠廠”的中國(guó)國(guó)，卻罕有有“世界品品牌”！中國(guó)贏得了了“世界工工廠”的美美譽(yù)，但實(shí)實(shí)際上扮演演的角色不不過(guò)是“世世界民工””?！爸圃煸齑髧?guó)、品品牌小國(guó)””，這就是是中國(guó)品牌牌格局的現(xiàn)現(xiàn)狀。美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)評(píng)選“全球球最有價(jià)值值的100個(gè)品牌”，，但中國(guó)品牌的的身影幾乎乎從未在這這里出現(xiàn)過(guò)過(guò)。盡盡管管中中國(guó)國(guó)以以燦燦爛爛悠悠久久的的歷歷史史文文化化著著稱稱于于世世，，卻卻鮮鮮有有歷歷史史悠悠久久、、著著稱稱于于世世的的國(guó)國(guó)際際馳馳名名品品牌牌。。第三節(jié)我國(guó)國(guó)品牌牌建建設(shè)設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀首先先，，如如今今國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)雖雖然然越越來(lái)來(lái)越越重重視視品品牌牌建建設(shè)設(shè)，，但但許許多多企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌意意識(shí)識(shí)還還停停留留在在策策略略需需要要的的表表層層。認(rèn)為所謂謂的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是給給產(chǎn)品起個(gè)個(gè)好名字，，找個(gè)明星星代言拍個(gè)個(gè)廣告，然然后花大錢(qián)錢(qián)打廣告。。但是，這這僅僅是一一種營(yíng)銷策策略，僅僅僅是出于營(yíng)營(yíng)銷4P中的推廣層層面，并沒(méi)沒(méi)有到達(dá)品品牌戰(zhàn)略的的高度。第三節(jié)我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀其次，許多多企業(yè)對(duì)銷銷售的重視視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)了對(duì)品牌牌的重視。。其實(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)與品品牌價(jià)值之之間并不能能完全劃等等號(hào)。品牌牌價(jià)值高，，大多能帶帶來(lái)好的銷銷售狀況，，但一時(shí)火火爆的銷售售局面并不不意味著品品牌的增值值。銷售額額只是企業(yè)業(yè)生存狀況況的一個(gè)表表現(xiàn)指數(shù)，，品牌價(jià)值值才是企業(yè)業(yè)的生命力力所在。第三節(jié)我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀再次，我國(guó)國(guó)企業(yè)品牌牌保護(hù)力度度不足。入入世后，跨跨國(guó)企業(yè)以以合資、合合作乃至搶搶注等手段段侵吞、排排擠國(guó)內(nèi)品品牌，中國(guó)國(guó)企業(yè)品牌牌流失現(xiàn)象象非常嚴(yán)重重。據(jù)不完完全統(tǒng)計(jì)，，到1998年止，我國(guó)國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被被澳大利亞亞商人搶注注，27個(gè)商標(biāo)被日日本商人搶搶注，48個(gè)商標(biāo)被印印度尼西亞亞商人搶注注。如“紅紅塔山”在在菲律賓被被搶注，北北京“同仁仁堂”在日日本被搶注注等。這對(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，代價(jià)都都是巨大的的。第三節(jié)我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀最后，國(guó)內(nèi)內(nèi)許多企業(yè)業(yè)在品牌建建設(shè)領(lǐng)域缺缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不少企業(yè)業(yè)有品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意識(shí)，，但是缺乏乏可操作性性的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃。。沒(méi)有生來(lái)來(lái)就平庸的的品牌，任任何品牌都都有機(jī)會(huì)成成功。然而而，企業(yè)若若不能圍繞繞品牌核心心價(jià)值進(jìn)行行科學(xué)的品品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，便極極有可能““各領(lǐng)風(fēng)騷騷沒(méi)幾年””。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌維護(hù)提升隨便哪個(gè)傻傻瓜都可以以達(dá)成一筆筆交易，但但創(chuàng)造一個(gè)個(gè)品牌卻需需要天才、、信仰和毅毅力。——廣告大師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、、品牌審計(jì)計(jì)及品牌評(píng)評(píng)估的三者者含義相近近，其目的的都是為了了全面檢視品品牌現(xiàn)狀，，了解品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)力力和健康程程度。品牌診斷斷是所有工工作的開(kāi)始始，但根據(jù)據(jù)不同的實(shí)實(shí)際情況診診斷的層次次和內(nèi)容也也不同。對(duì)于一個(gè)全全新的品牌牌，這種診斷斷叫做品牌牌調(diào)查或許許更恰當(dāng)，，它主要是對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體的調(diào)查研研究，這與與一般意義義上的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查不同同，它還包括對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體的品牌需需求的調(diào)查查分析，目目的在于發(fā)發(fā)現(xiàn)某種品品牌需求，，需要對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群體進(jìn)行深深入的溝通通和研究，，發(fā)現(xiàn)他們們心中未被被其他品牌牌開(kāi)發(fā)的處處女地，然然后后面的的工作就是是對(duì)這塊處處女地的開(kāi)開(kāi)發(fā)建設(shè)和和管理。而對(duì)于一個(gè)個(gè)已經(jīng)有一一定品牌基基礎(chǔ)的品牌牌來(lái)講，這這時(shí)候的工工作，還應(yīng)應(yīng)包括對(duì)原原品牌的診診斷，品牌牌文化依托托、品牌識(shí)識(shí)別、品牌牌價(jià)值、品品牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)略略、品牌傳傳播行為、、品牌維護(hù)護(hù)等要素的的診斷等。。這些診斷斷可以歸為為對(duì)市場(chǎng)的的診斷和對(duì)對(duì)自身的診診斷，但還還必須包括括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的調(diào)查研研究，這樣樣才能制定定出合理的的品牌戰(zhàn)略略。哈雷——紋在消消費(fèi)者者身上上的品品牌第一步步品牌診斷/品牌審審計(jì)/品牌評(píng)評(píng)估在審視視營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)，，他們們才發(fā)發(fā)現(xiàn)原原來(lái)迪迪斯尼尼正在在做很很多無(wú)無(wú)效的的營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)，十十分震震驚。。澳大大利亞亞有一一家賣賣地板板蠟的的公司司，竟竟也在在產(chǎn)品品上使使用米米老鼠鼠的標(biāo)標(biāo)志。。但可可愛(ài)的的米老老鼠和和光滑滑的地地板沒(méi)沒(méi)有絲絲毫聯(lián)聯(lián)系。。類似似的濫濫用品品牌的的事情情比比比皆是是。在在調(diào)查查顧客客反應(yīng)應(yīng)時(shí)，，有顧顧客反反映，，他們們喜歡歡迪斯斯尼的的品牌牌，但但常讓讓他們們尷尬尬的是是，在在超市市貨架架前聽(tīng)聽(tīng)到孩孩子央央求：：“爸爸爸媽媽媽，，可不不可以以買(mǎi)這這種清清潔劑劑？那那樣的的話，，我就就能得得到一一個(gè)小小唐老老鴨。。”迪迪斯尼尼從中中得到到教訓(xùn)訓(xùn)：不不要在在不屬屬于你你的領(lǐng)領(lǐng)域橫橫插一一腳。。以迪斯斯尼（（Disney）為例例，在在1980年代初初期，，迪斯斯尼陷陷入財(cái)財(cái)務(wù)危危機(jī)。。為了了解決決危機(jī)機(jī)，迪迪斯尼尼引入入新的的管理理團(tuán)隊(duì)隊(duì)，重重新評(píng)評(píng)估品品牌價(jià)價(jià)值，，得出出迪斯斯尼的的與眾眾不同同之處處在于于頗具具吸引引力的的電影影主題題和人人物，，于是是把營(yíng)營(yíng)銷重重點(diǎn)回回歸到到唐老老鴨、、米老老鼠和和灰姑姑娘、、白雪雪公主主等經(jīng)經(jīng)典動(dòng)動(dòng)畫(huà)角角色上上。他他們把把這些些品牌牌的使使用權(quán)權(quán)授權(quán)權(quán)給不不同的的公司司，允允許他他們?cè)谠谒麄儌兊漠a(chǎn)產(chǎn)品上上畫(huà)上上迪斯斯尼的的動(dòng)畫(huà)畫(huà)人物物。于于是，，財(cái)源源廣進(jìn)進(jìn)。80年代中期期，迪斯斯尼更加加注重品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)。為了了確保品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)長(zhǎng)，他們們于1980年代中期期進(jìn)行了了一次品品牌審計(jì)計(jì)（brandaudit），就像像會(huì)計(jì)審審計(jì)師對(duì)對(duì)企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)做評(píng)評(píng)估一樣樣，迪斯斯尼的營(yíng)營(yíng)銷審計(jì)計(jì)師分別別從內(nèi)部部的營(yíng)銷銷活動(dòng)和和外部的的顧客反反應(yīng)著手手，深入入地檢視視品牌的的體質(zhì)。。結(jié)果，迪斯斯尼找出了了“歡樂(lè)、、家庭、娛娛樂(lè)”（fun,familyandentertainment）作為自己己的品牌箴箴言，使公公司所有員員工清楚迪迪斯尼的品品牌定位，，授權(quán)公司司的產(chǎn)品一一定要與品品牌定位一一致。迪斯斯尼為此特特地在公司司總部設(shè)立立了一個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)責(zé)宣傳和執(zhí)執(zhí)行品牌箴箴言。案例[]第二步品牌定定位品牌定定位就就是為為企業(yè)業(yè)的品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)上樹(shù)樹(shù)立一一個(gè)明確的的、有有別于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的、、符合合消費(fèi)費(fèi)者需需求的形象象，其其目的的是在在消費(fèi)費(fèi)者心心中占占領(lǐng)一一個(gè)有有利的的地位位。品品牌定定位的的意義義是：a.使企業(yè)業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎穎而出出；b.有助于于企業(yè)業(yè)整合合營(yíng)銷銷資源源打造造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌；c.為顧客客提供供差別別化利利益等等。在產(chǎn)品品越來(lái)來(lái)越同同質(zhì)化化的今今天，，要成成功打打造一一個(gè)品品牌，，品牌牌定位位越來(lái)來(lái)越重重要。。品牌牌定位位的成成敗，，一定定程度度上決決定了了其品品牌發(fā)發(fā)展的的成敗敗。品品牌定定位是是企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)的羅羅盤(pán)，，它需需要對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、品品牌價(jià)價(jià)值等等給予予明確確界定定，要要在選選定的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)找到到自己己的位位置，，并在在消費(fèi)費(fèi)者的的心理理占據(jù)據(jù)一個(gè)個(gè)特定定位置置。品品牌定定位能能幫助助品牌牌在眾眾多產(chǎn)產(chǎn)品中中脫穎穎而出出，讓讓消費(fèi)費(fèi)者能能夠在在第一一時(shí)間間進(jìn)行行區(qū)分分并記記憶，，將它它融入入消費(fèi)費(fèi)者的的生活活中，，向消消費(fèi)者者傳遞遞一種種思想想、態(tài)態(tài)度、、生活活方式式。品牌定位就就是要明確確我們的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)在哪哪里，我們們的消費(fèi)群群體是誰(shuí)，，我們能為為消費(fèi)者提提供什么樣樣的品牌價(jià)價(jià)值，我們們?cè)谙M(fèi)者者心中的位位置是什么么。定位就是是我們對(duì)未未來(lái)潛在顧顧客心靈所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我們們未來(lái)顧客客的心中。。因此，品品牌定位可可以描述為為為某一品品牌確定一一個(gè)適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)位置置，使商品品在消費(fèi)者者的心中占占領(lǐng)一個(gè)特特殊的位置置，當(dāng)某種種需要一旦旦產(chǎn)生，人人們就會(huì)先先想到某一一品牌。第三步品牌戰(zhàn)略選選擇對(duì)于一艘盲盲目航行的的船只來(lái)說(shuō)說(shuō)，任何方方向的風(fēng)都都只能是逆逆風(fēng)。品牌牌戰(zhàn)略是關(guān)關(guān)系到一個(gè)個(gè)企業(yè)興衰衰成敗的根根本性決策策。如果缺缺乏一個(gè)對(duì)對(duì)品牌整體體運(yùn)作的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，，將導(dǎo)致企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的混亂無(wú)序序，這無(wú)疑疑是對(duì)品牌牌資源的極極大