汽車產(chǎn)品促銷策略

工學(xué)任務(wù)七汽車產(chǎn)品促銷策略分析第一部分汽車營銷基礎(chǔ)知識工學(xué)任務(wù)七汽車產(chǎn)品促銷策略分析二、促銷策略的概念及作用一、促銷策略概述四、汽車產(chǎn)品促銷的目標(biāo)五、促銷組合決策及其影響因素六、人員推銷三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式工學(xué)任務(wù)七汽車產(chǎn)品促銷策略分析七、廣告九、公共關(guān)系十、汽車銷售促進(jìn)策略十一、汽車展銷會八、營業(yè)推廣今年國慶期間，吉林市多家汽車4S店將在世紀(jì)廣場舉辦為期3天的汽車展銷會。展銷會期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產(chǎn)、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。任職于吉林市前盛通汽車銷售有限責(zé)任公司的周麗麗接到公司領(lǐng)導(dǎo)分配的一項任務(wù)，即策劃國慶期間本店雪佛蘭品牌系列汽車的促銷活動，要求策劃方案合理，可行性強(qiáng)。在一次閑聊中你得知這個消息，于是決定跟她一起策劃這次促銷活動。情境描述工學(xué)任務(wù)七汽車產(chǎn)品促銷策略分析促銷是汽車營銷活動中非常重要的一項內(nèi)容，促銷活動是企業(yè)參與競爭、達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)活動等促進(jìn)銷售的活動，它的內(nèi)容包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系以及展銷會等，是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動，它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。狹義的促銷是指特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動。一、促銷策略概述二、促銷策略的概念及作用促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。1.促銷二、促銷策略的概念及作用1.促銷從這個概念可以看出，促銷具有以下幾層含義（1）促銷的核心與本質(zhì)是信息溝通（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類（4）促銷的構(gòu)成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等二、促銷策略的概念及作用2.促銷組合現(xiàn)代市場營銷將各種促銷方式歸納為四種基本類型營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告二、促銷策略的概念及作用四種促銷方式的運(yùn)用搭配稱為促銷組合。對汽車市場營銷而言，促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術(shù)服務(wù)，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其是沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場，而如果服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配，相應(yīng)的決策即為汽車產(chǎn)品的促銷組合策略。2.促銷組合二、促銷策略的概念及作用3.促銷活動的作用

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(1).提供商業(yè)信息強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有以下幾種1．人員推銷2．廣告3．營業(yè)推廣4．公共關(guān)系5．銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產(chǎn)品以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動。1．人員推推銷三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標(biāo)顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識并產(chǎn)生好感，其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。2．廣告三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式。營業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，吸引力大，包括贈送免費(fèi)樣品、贈券、獎券以及提供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵中間商加大銷售力度，提高銷售業(yè)績。3．營業(yè)推推廣三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益，并有計劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關(guān)系、樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活動，即屬于公共關(guān)系。公共關(guān)系的特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，而是通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。4．公共關(guān)關(guān)系三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式（1）汽車產(chǎn)品價值高，是由上萬個零件組成的復(fù)雜機(jī)器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能（2）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對汽車的合理使用有著十分明顯的影響。（3）汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時又常常需要專用設(shè)備（如檢測設(shè)備）。5．銷售技技術(shù)服務(wù)務(wù)（質(zhì)量量保修））三、汽車車產(chǎn)品基基本促銷銷方式汽車促銷的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個方面。（1）對消費(fèi)者來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者購買汽車和促使其重復(fù)購買。四、汽車車產(chǎn)品促促銷的目目標(biāo)（2）對經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標(biāo)包括吸引下級經(jīng)銷商經(jīng)營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競爭性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)入新經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動。四、汽車車產(chǎn)品促促銷的目目標(biāo)（3）對促銷人員來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動的直接方式，即“推”式策略。企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素圖7-1“推”式策略示意圖以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接方式，即“拉”式策略。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用以廣告促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動。五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素圖7-2“拉”式策略示意圖企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程中，究竟是實行“推”式策略還是“拉”式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是一般來說應(yīng)當(dāng)兩者兼顧，各有側(cè)重。因此，促銷組合的實質(zhì)是綜合運(yùn)用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動。五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素圖7-3促銷組合體系圖（1）產(chǎn)品生命周期的階段（3）促銷的思路（2）產(chǎn)品的種類和市場的類型五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素企業(yè)在作作這些決決策時要要考慮以以下因素素當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，需要進(jìn)行廣泛的宣傳以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當(dāng)作用；當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣則可相對減少；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因為此時大多數(shù)用戶已經(jīng)了解了產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員推銷，與競爭對手爭奪客戶；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，某些營業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。（1）產(chǎn)品生命周期的階段五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素市場需求比較集中時，人員推銷的效果最好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需求分散時，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。（2）產(chǎn)品的種類和市場的類型五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素企業(yè)促銷活動的思路有推動與拉引之別，推動就是以中間商為主要促銷對象，將產(chǎn)品推向銷售渠道，進(jìn)而推向用戶；拉引是以最終用戶為主要促銷對象，引起并強(qiáng)化用戶的興趣和欲望，吸引他們購買產(chǎn)品。（3）促銷的思路五、促銷銷組合決決策及其其影響因因素1）人員推銷的概念2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。銷售人員在企業(yè)和消費(fèi)者之間起著關(guān)鍵性的紐帶作用，在許多情況下同時服務(wù)于兩個主體，即買者與賣者。六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)1）人員推銷的概念2）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷其主要特點(diǎn)有以下幾個方面（1）推銷過程的靈活性（2）推銷過程的情感性（3）具有較強(qiáng)的針對性（4）信息傳遞的雙向性六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)通過與顧客直接接觸，銷售人員可以親眼觀察到顧客對其推銷的反應(yīng)，并根據(jù)顧客的不同反應(yīng)和需求有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)行動，以適應(yīng)顧客的行為和需要，促進(jìn)交易的進(jìn)行。2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)（1）推銷過程的靈活性推銷人員長期與顧客接觸有利于買賣雙方建立深厚的友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售。2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)（2）推銷過程的情感性其他促銷方式，如廣告，雖然面對十分廣泛的消費(fèi)者，但針對性不強(qiáng)，而人員推銷具有一定的針對性，目標(biāo)更為明確，效果更為明顯。2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)（3）具有較強(qiáng)的針對性人員推銷是一種典型的信息雙向溝通的促銷形式：一方面，推銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的使用、安裝、價格、維修等方面的信息；另一方面，推銷員通過與顧客的接觸和有意識的觀察調(diào)研，收集顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的評價，并不斷反饋信息給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的決策水平。2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)（4）信息傳遞的雙向性（1）成本費(fèi)用高（2）對推銷人員的要求比較高人員推銷也具有一些缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下兩個方面2）人員推銷的特點(diǎn)六、人員員推銷1.人員推銷銷的概念念及特點(diǎn)點(diǎn)（3）行為標(biāo)準(zhǔn)要求（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求（1）思想道德素質(zhì)要求六、人員員推銷2.推銷人員員的素質(zhì)質(zhì)人員推銷是一個信息溝通的過程，也是一個商品交換、技術(shù)服務(wù)的過程，因此推銷人員的素質(zhì)十分重要六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)推銷人員甄選的方法推銷人員的來源1）推銷人員的甄選推銷人員的來源一般有兩個：一是企業(yè)內(nèi)部，即選拔本企業(yè)熱愛、適合推銷工作的人才；二是企業(yè)外部，即企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣告等向社會公開招聘，從中挑選合格人才。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)1）推銷人員的甄選（1）推銷人員的來源甄選的方法通常采取表格申請、筆試、面試相結(jié)合的方法，一般分為填寫申請表（據(jù)以判斷其是否符合候選人的基本條件）、筆試、面試（可以了解其語言能力，儀表儀態(tài)，面臨窘境的處置方法以及知識的廣度、深度等）、學(xué)歷經(jīng)驗調(diào)查、體格檢查、錄用等程序。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)1）推銷人員的甄選（2）推銷人員甄選的方法（2）培訓(xùn)的內(nèi)容（3）培訓(xùn)的方法（1）培訓(xùn)的目的。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員來自于教育培訓(xùn)，企業(yè)不僅要對甄選確定的推銷人員培訓(xùn)，還要對在崗人員進(jìn)行培訓(xùn)，以適應(yīng)市場形勢發(fā)展的需要。企業(yè)對推銷人員培訓(xùn)的目的是使其掌握企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭對手、顧客工作程序與責(zé)任等方面的知識與技巧，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)（1）培訓(xùn)的目的推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容一般包括企業(yè)知識（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財務(wù)狀況、主要產(chǎn)品的銷售情況和政策、市場競爭對企業(yè)的影響等）、產(chǎn)品知識（包括企業(yè)營銷的范圍、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的性能、用途、使用和維修等）、市場知識（包括企業(yè)目標(biāo)顧客的分布、需求特點(diǎn)、購買力水平、購買動機(jī)、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場地位、競爭對手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責(zé)任、良好的個性、處理公眾關(guān)系和人際關(guān)系的能力等）、心理學(xué)知識與政策法規(guī)知識等。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)（2）培訓(xùn)的內(nèi)容推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種，即課堂講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)。課堂講授培訓(xùn)一般由專家或優(yōu)秀的推銷人員通過講課等形式，講授理論知識和推銷的方法技巧；模擬培訓(xùn)則由推銷人員模擬推銷或分析推銷實例等；實踐培訓(xùn)則是由有經(jīng)驗的推銷人員帶領(lǐng)上崗，讓受培訓(xùn)推銷人員逐漸熟悉業(yè)務(wù)。六、人員員推銷3.推銷人員員的甄選選與培訓(xùn)訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)（3）培訓(xùn)的方法（3）門市推銷（2）上門推銷（1）會議推銷六、人員員推銷4.人員推銷銷的形式式與策略略1）人員推銷的基本形式會議推銷是指推銷人員利用各種會議，如訂貨會、交易會、展覽會等，在會議上向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。這種推銷形式具有接觸面廣、顧客集中、可成交額較大、推銷效果較好等特點(diǎn)。六、人員員推銷4.人員推銷銷的形式式與策略略1）人員推銷的基本形式（1）會議推銷

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②④①找準(zhǔn)汽車目標(biāo)市場建立顧客資料初次與顧客聯(lián)系識別潛在購車顧客六、人員員推銷4.人員推銷銷的形式式與策略略1）人員推銷的基本形式（2）上門推銷⑦⑥⑧⑤會見潛在顧客并介紹車型談判與成交總結(jié)成功經(jīng)驗并尋求不斷提高準(zhǔn)備書面建議書六、人員員推銷4.人員推銷銷的形式式與策略略1）人員推銷的基本形式（3）門市推銷③展示車輛②提供咨詢⑤交車驗車④達(dá)成協(xié)議①歡迎顧客⑥售后跟蹤服務(wù)六、人員員推銷4.人員推銷銷的形式式與策略略2）人員推銷的基本策略

在人員推銷活動中，一般采用以下三種基本策略（1）誘導(dǎo)性策略（2）試探性策略（3）針對性策略（1）物質(zhì)激勵。企業(yè)對推銷人員的物質(zhì)激勵手段有崗位工資、年終獎、傭金提成、消費(fèi)券和福利補(bǔ)貼等。六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價1）推銷人員的激勵（2）企業(yè)文化。企業(yè)文化作為滿足企業(yè)員工對精神需求的一種形式，對員工具有巨大的感召力，不僅可融化推銷人員，讓其對企業(yè)有歸屬感，而且對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。（1）建立考核的指標(biāo)（2）考核的方式六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核（1）建立考核的指標(biāo)企業(yè)對推推銷人員員考核的的主要指指標(biāo)有銷銷售額的的增長情情況，毛毛利，平平均每天天的訪問問次數(shù)、、時間及及所花費(fèi)費(fèi)用，每每個客戶戶的平均均銷售額額、利潤潤與成本本，新客客戶數(shù)及及失去的的顧客數(shù)數(shù)等。同同時，企企業(yè)還應(yīng)應(yīng)該注意意一些客客觀的具具體條件件，包括括銷售區(qū)區(qū)域的大大小，地地理、交交通條件件以及銷銷售潛力力等，從從而進(jìn)行行客觀科科學(xué)的考考核。六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核（2）考核的方式考核的方方式有兩兩種：一一是對銷銷售人員員目前的的績效同同過去的的績效進(jìn)進(jìn)行比較較，這種種方法有有利于對對銷售人人員進(jìn)行行全面考考核；二二是將各各個銷售售人員的的績效進(jìn)進(jìn)行排隊隊比較，，這種方方法必須須以各銷銷售區(qū)域域的銷售售潛力、、工作量量、競爭爭環(huán)境等等情況基基本相同同為前提提。（1）消費(fèi)者評價（2）銷售額（3）訪問顧客的次數(shù)六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核根據(jù)消費(fèi)者對推銷人員的評價確定推銷人員的工作業(yè)績。企業(yè)可通過問卷調(diào)查、電話回訪或消費(fèi)者反饋中心等方式，獲取消費(fèi)者對企業(yè)推銷人員的素質(zhì)、溝通技巧和服務(wù)態(tài)度等方面評價的第一手資料。通過這種方法可從終端上真實評價推銷人員的工作水平和業(yè)績。（1）消費(fèi)者評價六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核根據(jù)推銷人員銷售額評價其業(yè)績，具體方法有兩種：一是縱向?qū)Ρ?，即將現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售額對比；二是橫向?qū)Ρ?，即將該推銷人員的銷售額與其他推銷人員對比。通過這兩種方法可從結(jié)果上評價推銷人員的工作。（2）銷售額六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核根據(jù)推銷人員對消費(fèi)者的訪問次數(shù)評價其工作業(yè)績。推銷人員對目標(biāo)進(jìn)行的訪問次數(shù)越多，證明其工作態(tài)度越端正，工作越勤奮。通過這種方法可從過程上評價推銷人員的工作。（3）訪問顧客的次數(shù)六、人員員推銷5.推銷人員員的激勵勵、考核核與評價價2）推銷人員的考核廣告是一種信息傳播活動。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等內(nèi)容的介紹。換言之，廣告是法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。七、廣告告1.廣告的含含義七、廣告告1.廣告的含含義廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且對使用的媒體支付一定的費(fèi)用(1)廣告的目的是促進(jìn)商品的銷售(2)廣告的對象是廣大消費(fèi)者(3)廣告的內(nèi)容是傳播商品和勞務(wù)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息(4)廣告的含義主要包含以下內(nèi)容七、廣告告2.汽車廣告告策略（1）建立知名度（5）樹立企業(yè)形象（4）再保證（2）促進(jìn)理解（3）有效提醒其具體作用有以下幾個方面七、廣告告3.確定汽車車廣告目目標(biāo)汽車廣告按其目標(biāo)可分為三種通知性廣告說服性廣告提醒性廣告汽車廣告在通過媒體傳播之后有維持一段時期的延期效應(yīng)，所以雖然汽車廣告投入被當(dāng)做當(dāng)期開支來處理，但其中一部分實際上是可以用作逐漸建立汽車品牌與產(chǎn)品商譽(yù)這類無形價值的投資來獲取回報的。七、廣告告4.制定汽車車廣告預(yù)預(yù)算七、廣告告4.制定汽車車廣告預(yù)預(yù)算市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)產(chǎn)品生命周期階段廣告頻率競爭程度產(chǎn)品替代性汽車廣告投放量與品牌認(rèn)知度常常不一致，所以對某些汽車制造商來說，高額的廣告投放不能贏得消費(fèi)者對其品牌的高認(rèn)知度是一個比較棘手的難題。廣告的投入之所以沒有達(dá)到預(yù)期效果，從廣告設(shè)計的角度分析，主要原因是缺乏創(chuàng)新。七、廣告告5.設(shè)計汽車車廣告內(nèi)內(nèi)容七、廣告告6.選擇汽車車廣告媒媒體1）汽車廣告媒體的種類（1）報紙（2）電視（7）網(wǎng)絡(luò)（3）廣播（6）戶外廣告（4）直投郵寄（5）雜志七、廣告告6.選擇汽車車廣告媒媒體2）選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（2）汽車產(chǎn)品（3）廣告信息（4）費(fèi)用廣告達(dá)到的效果并不完全與投入的廣告費(fèi)用成正比。在各大汽車廠商紛紛緊縮廣告支出預(yù)算的時候，怎樣“把錢用在刀刃上”，怎樣選擇最合適的廣告投放媒體，如何投放具有說服力的廣告，這些都是值得認(rèn)真思考的問題。3）國內(nèi)轎車市場廣告投放情況七、廣告告6.選擇汽車車廣告媒媒體隨著現(xiàn)代科學(xué)電子技術(shù)的進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头绞揭灿辛撕艽蟮陌l(fā)展，廣告制作基本上實現(xiàn)了現(xiàn)代化，新型傳播媒體（如電腦磁碟片廣告、錄像帶廣告、電腦信息網(wǎng)絡(luò)廣告、煙霧廣告、激光廣告等）不斷涌現(xiàn)。激烈的市場競爭導(dǎo)致廣告營銷升級，但能源緊張、環(huán)保要求等促使消費(fèi)者在選擇汽車時更加注意這類營銷概念。4）新型傳播媒體七、廣告告6.選擇汽車車廣告媒媒體2）銷售效果評1）傳播效果評價廣告效果的評價一般有兩種方法七、廣告告7.評價汽車車廣告效效果（3）實驗室測試（2）組合測試（1）直接評分法七、廣告告7.評價汽車車廣告效效果1）傳播效果評價（1）歷史分析法（2）試驗分析法七、廣告告7.評價汽車車廣告效效果2）銷售效果評價八、營業(yè)業(yè)推廣1.營業(yè)推廣廣的含義義及其特特點(diǎn)營業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)（1）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)（2）促銷效果顯著（3）具有直觀的表現(xiàn)形式（4）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣1）對目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務(wù)（2）服務(wù)促銷對目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣1）對目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務(wù)①支付租借期滿時規(guī)定的汽車價值，買斷這輛汽車。②如果用戶認(rèn)為汽車實際價值超過租借期滿時規(guī)定的汽車價值，亦可先按租借期滿時規(guī)定的汽車價值買斷這輛汽車，然后再以實際價值賣掉該車，歸還租借商。③歸還汽車。服務(wù)促銷是指企業(yè)通過周到的服務(wù)使客戶得到實惠，在相互信任的基礎(chǔ)上開展交易。服務(wù)促銷的主要服務(wù)形式有售前服務(wù)、訂購服務(wù)、送貨服務(wù)、售后服務(wù)、維修服務(wù)、零配件供應(yīng)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢信息服務(wù)等。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣1）對目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（2）服務(wù)促銷（1）數(shù)量折扣（3）顧客類別折扣（2）現(xiàn)金折扣2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣2）對中間商營業(yè)推廣的主要方式2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制制定營業(yè)推廣方案選擇營業(yè)推廣工具實施和控制營業(yè)推廣方案測試營業(yè)推廣方案確定營業(yè)推廣的目標(biāo)評價營業(yè)推廣的結(jié)果當(dāng)以中間商為目標(biāo)時，營業(yè)推廣可幫助鼓勵經(jīng)銷，推進(jìn)企業(yè)與中間商的合作，增加產(chǎn)品銷售量；當(dāng)焦點(diǎn)集中在最終消費(fèi)者時，營業(yè)推廣可以幫助消費(fèi)者提高商標(biāo)意識，發(fā)展臨時性銷售。通過營業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，引起顧客的興趣，從而刺激其購買行為。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制1）確定營業(yè)推廣的目標(biāo)在進(jìn)行營業(yè)推廣時，可以選擇不同的工具來實現(xiàn)不同的銷售促進(jìn)目標(biāo)，而在選擇工具的時候必須充分考慮銷售促進(jìn)的目標(biāo)、市場的類型、市場競爭的狀況，以及各種銷售促進(jìn)工具自身的特點(diǎn)、成本、經(jīng)濟(jì)效益等因素。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制2）選擇營業(yè)推廣工具2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制3）制定營業(yè)推廣方案媒體的選擇參加者的條件成本費(fèi)用營業(yè)推廣的總預(yù)算決定營業(yè)推廣時間的長短和時機(jī)完整的營業(yè)推廣方案包括對面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推廣可輕而易舉地進(jìn)行測試，如邀請一些消費(fèi)者對幾種可能的優(yōu)惠方法做出評價，也可以在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測試。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制4）測試營業(yè)推廣方案（1）企業(yè)對營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、期限是否合理，同時還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制5）實施和控制營業(yè)推廣方案（2）實施計劃一般包括前置時間和銷售延續(xù)時間，前置時間是指實施方案的準(zhǔn)備時間，銷售的延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待方法起，到大約95%采用這種優(yōu)待方法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里為止所經(jīng)歷的時間。2.營業(yè)推廣廣的方式式八、營業(yè)業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制6）評價營業(yè)推廣的結(jié)果企業(yè)可以運(yùn)用多種不同的方法對營業(yè)推廣的結(jié)果進(jìn)行評價，評價的程序也因市場類型的不同而有所差異。最普通的方法是比較營業(yè)推廣前后的銷售結(jié)果，通過比較銷售績效來測定其的有效性，即如果其他的條件不變，銷售增加可以說明營業(yè)推廣有效。公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。1.公共關(guān)系系的概念念和職能能九、公共共關(guān)系1）公共關(guān)系的概念由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型（零層渠道模式）1)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）2)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）3)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）4)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（三層渠道模式）5)1.公共關(guān)系系的概念念和職能能九、公共共關(guān)系2）公共關(guān)系的職能（1）獲得信息。（2）向決策機(jī)構(gòu)提供咨詢建議。（3）反饋信息，建立本企業(yè)自動平衡機(jī)制。（4）對本企業(yè)機(jī)構(gòu)或形象做出評估預(yù)測。（5）加強(qiáng)和發(fā)展與社會各方面的聯(lián)系，以贏得社會的支持。（6）加強(qiáng)與新聞傳播界的聯(lián)系，提高本企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。1.公共關(guān)系系的概念念和職能能九、公共共關(guān)系2）公共關(guān)系的職能（1）公共關(guān)系是一種長期活動。（2）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（3）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。（4）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（5）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。1.公共關(guān)系系的概念念和職能能九、公公共關(guān)關(guān)系3）公共關(guān)系的基本特征（1）汽車企業(yè)一般規(guī)模和影響都比較大，它的許多事務(wù)涉及各方面、各層次的政府部門和企事業(yè)單位。（2）同其他企業(yè)一樣，汽車企業(yè)需要做新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務(wù)等方面的配合支持，同時也有員工、家屬及各種社會關(guān)系。1.公共關(guān)系的的概念和職職能九、公共關(guān)關(guān)系4）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動的對象（3）作為汽車企業(yè)，有眾多品種的原材料、配件供應(yīng)廠家和配套單位，產(chǎn)品用戶也遍及各行各業(yè)。（4）對中外合資汽車企業(yè)而言，其公眾對象還涉及各投資方、政府涉外部門和許多國外的組織和個人。1.公共關(guān)系的的概念和職職能九、公共關(guān)關(guān)系4）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動的對象2.企業(yè)公共關(guān)關(guān)系活動的的主要方法法和策略九、公共關(guān)關(guān)系1）主要方法（1）征詢性公關(guān)，即市場咨詢（2）社會性公關(guān)，即參與各種社會活動（3）交際性公關(guān)，即創(chuàng)造和利用新聞（4）服務(wù)性公關(guān)，即開展各項有意義的活動（5）宣傳性公關(guān)，即編寫和制作各種宣傳材料2.企業(yè)公共關(guān)關(guān)系活動的的主要方法法和策略九、公共關(guān)關(guān)系2）促銷決策（1）確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)（2）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體（3）實施公共關(guān)系促銷計劃（4）評估公共關(guān)系活動的效果汽車銷售促進(jìn)策略是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期汽車產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制訂嚴(yán)密的活動計劃，包括建立銷售促進(jìn)目標(biāo)、設(shè)計溝通信息、制定銷售促進(jìn)方案、選擇銷售促進(jìn)方式等營銷決策的過程。十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟2）制訂汽車銷售促進(jìn)方案1）確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)4）實施和控制汽車銷售促進(jìn)方案3）預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案5）評價汽車銷售促進(jìn)結(jié)果汽車企業(yè)所希望實現(xiàn)的汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)就是目標(biāo)市場對汽車銷售促進(jìn)活動所做出的反應(yīng)，汽車銷售促進(jìn)對象不同，目標(biāo)各異。1）確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟2）制訂汽車銷售促進(jìn)方案十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟（6）協(xié)同任務(wù)分配（4）活動傳播途徑（5）活動預(yù)算分配（3）銷售促進(jìn)活動持續(xù)時間（1）可提供的獎勵幅度、數(shù)量與品種（2）參與銷售促進(jìn)活動的條件設(shè)置必須明確下列事項汽車銷售促進(jìn)方案是否合適、能否達(dá)到預(yù)定的效果等情況，必須經(jīng)過測試才能確定。一般來說，測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費(fèi)少，效果顯著。3）預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟（3）對有關(guān)部門人員進(jìn)行培訓(xùn)（4）在整個活動中加強(qiáng)控制和監(jiān)督（1）對銷售促進(jìn)管理工作的各個細(xì)節(jié)分別進(jìn)行仔細(xì)籌劃（2）做出具體的行動安排4）實施和控制汽車銷售促進(jìn)方案十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟

評價汽車銷售促進(jìn)結(jié)果（1）銷售促進(jìn)活動所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成（2）銷售促進(jìn)活動對銷售的影響（3）汽車企業(yè)品牌價值的建立5）評價汽車銷售促進(jìn)結(jié)果十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略1.制訂汽車銷銷售促進(jìn)策策略的步驟驟十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略2.汽車銷售促促進(jìn)活動的的技巧3).

2).

4).

1).提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)汽車銷售促進(jìn)策略新穎引導(dǎo)顧客的參與汽車銷售促進(jìn)對象明確十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略

7).

6).

8).

5).利益明確、簡單明了，可操作性強(qiáng)控制活動現(xiàn)場汽車銷售促進(jìn)活動的評估汽車銷售促進(jìn)的系統(tǒng)性，使用多手段配合2.汽車銷售促促進(jìn)活動的的技巧十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略3.汽車銷售促促進(jìn)的工具具1)2)3)4)5)贈寄代價券價格折扣買點(diǎn)銷售促進(jìn)贈品禮品6)有獎銷售十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略3.汽車銷售促促進(jìn)的工具具7)8)9)10)11)附加贈送文娛性汽車銷售促進(jìn)公益性汽車銷售促進(jìn)競賽特色服務(wù)12)借力銷售促進(jìn)十、汽車銷銷售促進(jìn)策策略3.汽車銷售促促進(jìn)的工具具13)14)15)16)17)獎勵累積消費(fèi)無線短信俱樂部會員制展銷會汽車企業(yè)刊物的發(fā)行汽車展銷會的意義就在于通過對汽車這種產(chǎn)品的展覽和展示來促進(jìn)其的銷售。由于汽車展銷會具有一般廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等營銷溝通工具的共性，所以近幾年來伴隨著我國汽車工業(yè)的大發(fā)展，各種各樣的汽車展銷會如雨后春筍般蓬勃地發(fā)展起來，汽車展銷會也越來越贏得汽車制造商和銷售企業(yè)的青睞。十一、汽車車展銷會1）明確參加汽車展銷會的目的2）制訂展會營銷計劃3）做好展會準(zhǔn)備工作1.如何讓展會會營銷發(fā)揮揮作用十一、汽車車展銷會4）做好展會計劃及應(yīng)急方案企業(yè)參展的根本目的是為了銷售，展示只是一種手段，但這并不意味著企業(yè)參展時簽的定單數(shù)就等于參展效果。企業(yè)參展的目的除了展示新產(chǎn)品、提升企業(yè)知名度外，還是了解市場變化的最佳途徑，市場上什么樣的產(chǎn)品最受歡迎、競爭對手最近的各種動態(tài)等信息都是展會中最有價值的東西，得到這些寶貴的信息并加以分析，可以讓企業(yè)在自身的戰(zhàn)略實施和調(diào)整上都能及時與市場接軌。1.如何讓展會會營銷發(fā)揮揮作用十一、汽車車展銷會1）明確參加汽車展銷會的目的如何對展會進(jìn)行營銷策劃，企業(yè)中存在著兩種截然不同的做法：一種是粗放式的營銷管理，企業(yè)常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一種則是在參加展會前比較早的時間內(nèi)就制訂了嚴(yán)密甚至苛刻的展會營銷計劃，指導(dǎo)準(zhǔn)備工作的開展。1.如何讓展會會營銷發(fā)揮揮作用十一、汽車車展銷會2）制訂展會營銷計劃展會的準(zhǔn)備工作應(yīng)提前進(jìn)行。首先，參展前要做好參展前費(fèi)用預(yù)算，參展費(fèi)用包括展位費(fèi)、展位裝飾裝修費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、機(jī)票火車長途車費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、食宿費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、資料印刷費(fèi)、禮品制作費(fèi)、會議室租賃費(fèi)等；其次，要明確企業(yè)參展人員的分工和責(zé)任，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工，并有專人負(fù)責(zé)項目，要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)以及企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。1.如何讓展會會營銷發(fā)揮揮作用十一、汽車車展銷會3）做好展會準(zhǔn)備工作（1）缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃（2）缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃（3）企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對參加展會的目的以及展會策劃組織方式等方面存在理解上的偏差1.如何讓展會會營銷發(fā)揮揮作用十一、汽車車展銷會4）做好展會計劃及應(yīng)急方案（4）在制定預(yù)算的時候高估了展會效果的回報，造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)2.參加汽車展展銷會的工工作要點(diǎn)十一、汽車車展銷會1）展前工作3）展后工作2）展期工作會場布置確定展覽主題及主推車型資料包的設(shè)計展覽現(xiàn)場活動設(shè)計人員訓(xùn)練十一、汽車車展銷會1）展前工作2.參加汽車展展銷會的工工作要點(diǎn)（1）客戶資料及信息收集（2）活動時間及流程的掌握十一、汽車車展銷會2）展期工作2.參加汽車展展銷會的工工作要點(diǎn)活動總結(jié)下次活動準(zhǔn)備客戶追蹤十一、汽車車展銷會3）展后工作2.參加汽車展展銷會的工工作要點(diǎn)工學(xué)任務(wù)測測試表1.任務(wù)名稱汽車產(chǎn)品促銷策略分析2.任務(wù)要求（1）請你根據(jù)情境描述的內(nèi)容完成工學(xué)任務(wù)，要針對本次活動開展促銷策劃，完成汽車促銷策劃書的制定。（2）促銷策劃要合理，要具有可行性。（3）小組總結(jié)并制作PPT，每個人都要進(jìn)行現(xiàn)場匯報。3.汽車促銷策劃書粘貼處4.學(xué)生自評5.小組互評6.教師點(diǎn)評成績優(yōu)____良____中____及格____不及格____工學(xué)任務(wù)七七汽車產(chǎn)產(chǎn)品促銷策策略分析9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:06:2222:06:2222:061/4/202310:06:22PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:06:2222:06Jan-2304-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:06:2222:06:2222:06Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:06:2222:06:22January4,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。04一一月月202310:06:22下下午午22:06:221月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/422:06:2222:06:2204January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:06:22下下午午10:06下下午午22:06:221月月-239、沒有失敗，