淺談網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理影響因素的研究

淺談網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理影響因素的研究

Summary：在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)得到了口碑研究者的普遍關(guān)注。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了分析,并從性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知三個(gè)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了對(duì)策研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播變得的越來(lái)越重要。文章就網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本文作者的觀點(diǎn)歸納出影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的八大心理因素。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)；消極口碑；傳播；心理研究現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的過(guò)程中,買(mǎi)賣雙方之間通常會(huì)存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象,為了減少消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn),各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)發(fā)了在線產(chǎn)品評(píng)論功能,并不斷完善系統(tǒng),提高用戶體驗(yàn)。隨著電子商務(wù)新型交易模式日益被廣大在線消費(fèi)者接受,網(wǎng)絡(luò)口碑因其多方面超強(qiáng)的影響力已經(jīng)引起了各大商家以及學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,消費(fèi)者為什么會(huì)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑以及在什么情況下發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑成為商家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn),因此探索消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿,是本文研究的主要問(wèn)題。當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿的研究已取得豐富的研究成果,然而這些研究結(jié)論之間存在一定的差異,也鮮有研究探討中介作用。本文研究首先對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿的研究意義和目的進(jìn)行了闡述。以當(dāng)前研究較多的動(dòng)機(jī)理論與計(jì)劃行為理論作為構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿的理論基礎(chǔ),引用研究頻率較多的研究變量情緒調(diào)控、自我提升、支持/報(bào)復(fù)商家、幫助他人、經(jīng)濟(jì)刺激。從自我關(guān)聯(lián)、商家關(guān)聯(lián)、他人關(guān)聯(lián)以及外在刺激四個(gè)方面構(gòu)建了本文的研究模型。在口碑傳播者的動(dòng)機(jī)研究中，其中最全面的是來(lái)自Sundarametal（1998）在進(jìn)行390項(xiàng)訪談研究后，發(fā)現(xiàn)消極口碑和積極口碑的動(dòng)機(jī)存在差異，并指出了消費(fèi)者交流的動(dòng)機(jī)，其中有四項(xiàng)是解釋消極口碑，他們分別是：利他、減少焦慮、報(bào)復(fù)和建議搜索。[3]Hennig-Thurau,etal.(2004)通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者參與的產(chǎn)品評(píng)論調(diào)查，研究得出經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞、搜索便利、表達(dá)正面情感、發(fā)泄負(fù)面情緒、幫助公司、個(gè)人加強(qiáng)等11個(gè)動(dòng)機(jī)因素。[4]近年來(lái)，有學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)負(fù)面口碑?dāng)U散的情況進(jìn)行研究(Bordia&Rosnow)。[5，6]網(wǎng)絡(luò)論群的討論記錄進(jìn)行內(nèi)容分析，并進(jìn)一步驗(yàn)證了Rowsnow(1998)[6]負(fù)面口碑散布的影響因素包括接受者內(nèi)心的不安、不確定性和對(duì)來(lái)源可信度的感知。一些研究顧客滿意理論的文獻(xiàn)中指出：對(duì)產(chǎn)品不滿意的顧客比對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客更容易傳播負(fù)面口碑(Richins,1983;Westbrook,1987)[7,8]，一方面他們?yōu)榱诵棺约旱牟粷M情緒，另一方面，他們希望引起商家的重視，并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。如果抱怨的顧客未能獲得良好的服務(wù)補(bǔ)救，其發(fā)生負(fù)面口碑的可能性比那些不滿意但有接受服務(wù)補(bǔ)救的顧客來(lái)得更高(Susskind,2002)[9]，因此他們會(huì)認(rèn)為商家不重視消費(fèi)者的利益，沒(méi)有提高產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。而Anderson(1998)的研究則說(shuō)明顧客滿意程度與口碑溝通呈現(xiàn)U形的關(guān)系，即在高度滿意或高度不滿意時(shí)，口碑溝通的意愿較高:而在一般水平的顧客滿意或不滿意時(shí)產(chǎn)生的口碑的可能性較小。[10]二、影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理因素2.1心理學(xué)家普遍認(rèn)為：人的心理活動(dòng)總是由外部引起并且由外部行為表達(dá)的，人們外顯的行為表現(xiàn)是受內(nèi)隱的心理活動(dòng)支配和調(diào)節(jié)的。[11]因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布或搜索口碑信息的行為是由心理支配和調(diào)節(jié)產(chǎn)生的。故本文認(rèn)為研究消極口碑的傳播心理對(duì)正確理解和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播具有重的要意義。有學(xué)者提出關(guān)系強(qiáng)度、同嗜好、來(lái)源可信性影響在線口碑傳播(Brown,Broderick&Lee2007)。[12]我國(guó)學(xué)者王尊智應(yīng)用Cillyetal和BansalandVoyer的模型，研究以電子郵件為傳播渠道的口碑信息，得出傳播者的專業(yè)性、接受者的專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息的影響效果均有正向的顯著影響。[13]除此之外，本文認(rèn)為性別、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、個(gè)性傾向性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理也有影響。在綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究成果與本人的觀點(diǎn)，我們總結(jié)出以下8個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理的主要因素：2.2感知風(fēng)險(xiǎn)Murray(1991)的研究報(bào)告指出,網(wǎng)絡(luò)口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)結(jié)果與期望產(chǎn)生的不確定性。社會(huì)學(xué)的研究認(rèn)為對(duì)于消極口碑的傳播者，他們的傳播目的是為了減輕內(nèi)心的壓力和與他人分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Wangenheim&Bayon.2004)[14]2.3關(guān)系強(qiáng)度.口碑傳播是處于一定社會(huì)關(guān)系中，人與人之間相互交流信息的過(guò)程。傳統(tǒng)的消極口碑大都是發(fā)生在強(qiáng)關(guān)系中，因?yàn)閭鞑フ哒J(rèn)為有必要提醒周圍朋友或親人，而接受者則認(rèn)為這樣的信息可信度比較高，也可能成為再次傳播者。有實(shí)證研究證明：關(guān)系強(qiáng)度越高，信息的可信度就越高，其口碑對(duì)接受者行為的影響程度就越大。[15]然而，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播已經(jīng)突破傳統(tǒng)的強(qiáng)關(guān)系范圍，大部分產(chǎn)生在弱關(guān)系中，形成的弱連帶關(guān)系。傳播者也比較熱衷于在弱關(guān)系中傳播消極口碑，特別是關(guān)于一些違犯道德的事件，更能引起大家的共鳴。如：2008.5的王石捐款門(mén)事件，引起了社會(huì)各界輿論質(zhì)疑。2.4傳播者的專業(yè)性傳播者的專業(yè)性是指信息接受者認(rèn)為信息傳播者本身所擁有這方面的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。[16]當(dāng)信息接受者在對(duì)某產(chǎn)品缺乏了解，感知購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)情況下，很容易聽(tīng)信具有專業(yè)性傳播者發(fā)表的評(píng)論。有些傳播者可能提供客觀的評(píng)價(jià)，不可否認(rèn)有些所謂的專家他們?yōu)榱斯拘麄鳟a(chǎn)品，歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。2.5接受者的專業(yè)性接受者專業(yè)性（ExpertiseofSeeker）是指對(duì)某一商品領(lǐng)域，信息接受者對(duì)于該商品領(lǐng)域所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認(rèn)定(Bansal&Voyer,2000)[17]。如果，接受者具有這方面的專業(yè)能力他就能評(píng)價(jià)、分析網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性。一般而言，接受者的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力越高，消極口碑對(duì)其影響力越小。2.6性別社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為男女的一個(gè)明顯的差異是交流的社會(huì)目的。女性的交流目的通常是建立合作[18,19]和面向網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作關(guān)系[20,21]。而男性交流的主要目的是維護(hù)和提高自身的社會(huì)地位。[21,22]因此，男性網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)布帖子是希望與他人共享自身資源，讓他人感知自我的價(jià)值，企圖來(lái)控制交流。[20,21,22]女性網(wǎng)民卻不同，她們發(fā)布網(wǎng)上口碑信息是想通過(guò)給予或獲得的社會(huì)支持來(lái)發(fā)展關(guān)系。[23]所以，性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的心理也是有影響的。2.7態(tài)度所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。[24]態(tài)度在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中起著過(guò)濾器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消費(fèi)者的共鳴，不一致的信息容易被忽視或曲解。2.8信任消費(fèi)者的信任是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中仍然顯得很重要。Ridingsetal.2002通過(guò)調(diào)查，研究虛擬社區(qū)中信任的影響因素和其他對(duì)知識(shí)給予和獲取的影響，研究結(jié)果表明他人回復(fù)、對(duì)信息的披露和信任傾向均對(duì)社區(qū)成員信任有直接影響，信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。[25]2.9個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性是指決定個(gè)體對(duì)待客觀事物的態(tài)度與行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)。由需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀等多種心理成分組成。網(wǎng)上存在不少這樣的傳播者他們熱中于謠言、丑聞等消極口碑信息的傳播，以此作為娛樂(lè)方式并與同伴分享。如：周正龍假老虎事件等，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。發(fā)展品牌戰(zhàn)略,提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn),有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力,特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng),各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大以及消費(fèi)者難以辨別各家產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌認(rèn)知程度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。thomas等(2007)提出消費(fèi)者已經(jīng)形成的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知不同時(shí),消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的歸因結(jié)果也有所不同:品牌認(rèn)知度較高時(shí),信息接受者會(huì)偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ咧饔^因素;品牌認(rèn)知度較低時(shí),信息接受者會(huì)偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)客觀因素。因此,要弱化負(fù)面口碑的影響效應(yīng),企業(yè)應(yīng)該選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略,通過(guò)品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。高品牌認(rèn)知度可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的抵抗力?？偨Y(jié)本文對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析，并結(jié)合本人的觀點(diǎn)，提出了以下七點(diǎn)：感知風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)性、性別、態(tài)度、信任、個(gè)性傾向性為影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播心理的主要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響日漸廣泛和深入，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，便成為企業(yè)口碑營(yíng)銷與消費(fèi)者的自由言論的廣闊平臺(tái)。口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)如一把雙刃劍，如果企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)較高，超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，在消費(fèi)者中便會(huì)形成的良好的口碑；反之，當(dāng)企業(yè)提供產(chǎn)品低于消費(fèi)者的預(yù)期，就會(huì)遭到消費(fèi)者的不滿，傳播負(fù)面信息。所以，企業(yè)在進(jìn)行消極口碑信息管理時(shí)，一定要把握傳播者的心理，并采取積極的措施，這樣企業(yè)才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立信譽(yù)。贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。Reference[1]佚名.網(wǎng)絡(luò)口碑基本概念[EB/OL].http://www5./meitibaodao,2007，12-15.[2]Patrali，ChatterjeeOnlineReviews:DoConsumersUseThem[J].AdvancesinConsumerResearch,2001(28):129.[3]Sundaram,D.S.,Mitrak,K.&Webster,C.Word-of-mouthcommunications:Amotivationalanalysis[J].AdvancedinConsumerResearch,1998(25):527-531.[4]Hemmig-Thurau,