美林海岸花園XXXX年品牌策略

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產市場簡述房地產競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數(shù)據表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園房地產已經進入品牌競爭時代企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展、富力集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢消費市場日趨理性和個性化近年經濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理“個人置業(yè)”時代新趨勢廣州市房地產市場已經正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產市場將呈現(xiàn)以下趨勢趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢二：房地產開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產市場將涌現(xiàn)更多高素質、個性化的新樓盤2002年廣州房地產市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群重點問題在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產生“物有所值”的感覺如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股“美林旋風”？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢，借助“美林灣畔”新產品的特性，使美林海岸花園繼續(xù)成為消費者的“心水”樓盤？二、我們面臨臨的競爭壓力力競爭壓力來自自何方富力?天朗明明居合生?駿景花花園南苑富力?天朗明明居——基本本情況品牌定位：新新生代陽光之之城目標消費群：：天河區(qū)工作作的25—35歲外來白白領階層建筑風格：法法式浪漫風情情社區(qū)（法式式坡屋頂、馬馬賽主題親水水園林）價格：均價4500左右右對我們的壓力力：分流了目目標消費群，，價格上也有有一定優(yōu)勢富力?天朗明明居——競爭爭策略從虛到實的演演進開盤時天朗明明居采取比較較“虛”的策策略，主要將將一種“新生生代”的感覺覺呈現(xiàn)給消費費者隨著天朗明居居的建設日益益完善，其廣廣告策略逐漸漸演進到對其其實實在在的的景觀、園林林、設計等方方面的訴求，，得到消費者者的認同近期動態(tài)一期建設已經經基本完成，，去年年底正正式推出二期期單位對我們的啟示示：越實在、、越直接的廣廣告訴求點，，就越能打動動這群目標消消費者駿景花園南苑苑——基本情情況品牌定位：都都市“寬”生生活目標消費群：：天河區(qū)附近近工作的30—40歲中中產階層建筑風格：駿駿景花園升級級版本，大面面積單位較多多價格：均價5500左右右對我們的壓力力：分流了目目標消費群，，同時社區(qū)規(guī)規(guī)模較大，配配套較為成熟熟和完備駿景花園南苑苑——競爭策策略子品牌策略的的運用借用“駿景花花園”這個已已經固有的品品牌資產，凸凸顯其產品配配套的成熟和和完備同時為了保持持品牌的新鮮鮮感，將產品品定名為“駿駿景花園南苑苑”，將產品品定位為“駿駿景花園”的的升級版本，，使得品牌不不至于老化對我們的啟示示：想要保持持品牌的新鮮鮮感，采取子子品牌策略是是一個不錯的的方法三、我們自己己怎么樣成功的第一期期第一期：創(chuàng)造造了提前三天天排隊，一天天售清的銷售售奇跡“365天海海岸假期”概概念的推出，，引起消費者者對一種生活活方式的向往往第一期現(xiàn)場實實景的完成，，大大刺激了了消費者的購購買信心實在的銷售價價格，促成消消費者的實際際購買虛實結合，是是第一期成功功的關鍵所在在所面臨的關鍵鍵問題（1））品牌概念信息息輸出的單調調化“365天海海岸假期”品品牌概念的成成功，來自于于第一期實在在的產品和實實在的銷售價價格的支持第二期銷售價價格提升，且且產品的建設設進度遠遠比比不上一期，，那么在這種種情況下，單單純通過“365天海岸岸假期”的品品牌概念輸出出，已經無法法打動理性的的消費者解決辦法：在在保持品牌概概念單一的前前提下，輸出出更加多元化化的產品信息息所面臨的關鍵鍵問題（2））產品資源的浪浪費除卻產品本身身的水景主題題園林的產品品支持點外，，美林海岸花花園本身還有有很多可供利利用的產品資資源，如：地地段優(yōu)勢等，，沒有充分予予以訴求解決辦法：充充分挖掘美林林海岸花園本本身的產品賣賣點，充分發(fā)發(fā)揮美林海岸岸花園的產品品優(yōu)勢所面臨的關鍵鍵問題（3））沒有根據產品品的特性，界界定不同的目目標消費群在第一期的時時候，由于價價格合理，且且推出的單位位面積不大，，因此其定位位“365天天海岸假期””還是比較精精準的，吸引引了大批年輕輕白領置業(yè)但是“美林灣灣畔”面積大大多為100平方以上單單位，且價格格比一期要高高600-1000元左左右，因此這這時候目標消消費群應該是是區(qū)別于第一一期的消費群群了解決辦法：重重新界定美林林灣畔的目標標消費群，賦賦予美林灣畔畔一個新的產產品定位所面臨的關鍵鍵問題（4））品牌的新鮮感感下降第一期銷售時時“365天天海岸假期””的品牌形象象深入人心，，的確打動了了相當一部分分消費者但是一直以來來，美林海岸岸花園所輸出出的品牌信息息都是“365天海岸假假期”，所訴訴求的都是千千篇一律的水水景社區(qū)，導導致美林海岸岸花園的品牌牌新鮮感下降降解決辦法：在在保持品牌的的核心信息““海岸生活””不變的前提提下，為美林林海岸花園注注入一些新鮮鮮的元素啟示銷售力的實現(xiàn)現(xiàn)，單純靠品品牌概念的輸輸出無法達成成，實在的產產品和價格才才是實現(xiàn)銷售售力的關鍵所所在輸出多元化的的產品信息，，提升樓盤的的價值感，打打動更加理性性的消費群為產品注入一一些新的元素素，賦予產品品更加新鮮的的形象，保持持品牌的新鮮鮮感第二部分買買我們樓樓的人是誰他們的基本特特征年齡：30——40歲來源：天河區(qū)區(qū)附近上班居居多，本地、、外地各半現(xiàn)在生活形態(tài)態(tài)：以三口之之家或者四口口之家為主購房動機：二二次置業(yè)，改改善居住環(huán)境境為主收入：家庭年年收入為12-20萬元元，屬于廣州州的“中產階階層”他們現(xiàn)在的生生活形態(tài)工作緊張，生生活壓力大，，但從來沒有有怨言難得的休閑時時間一般與家家人一起逛街街、看電視、、喝早茶或者者與朋友一起起聊天、玩麻麻將他們珍惜與家家人相處的機機會，下班回回家吃一頓可可口的飯菜是是他們最希望望的事，覺得得一家大小共共享天倫之樂樂是最快樂的的事情喜歡聽音樂、、打球、去西西餐廳等休閑閑活動，以舒舒緩工作壓力力，放松自己己的心情由于有了買買樓計劃，，所以節(jié)假假日常常去去看一些樓樓盤他們對現(xiàn)有有居住條件件不滿意的的地方面積小，房房型結構不不合理、采采光不好出入人員復復雜、缺乏乏管理、治治安差設施不齊備備；交通不不方便樓層低，衛(wèi)衛(wèi)生狀況差差、缺少綠綠化近馬路，噪噪音、污染染大本結論來源源于本公司司消費者座座談會研究究結果他們確定樓樓盤購買的的原因潛在消費者者確定購買買的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結構合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景數(shù)據來源于于本公司2001年年房地產市市場研究結結果他們心目中中的理想居居住環(huán)境園林設計好好，有較大大的休閑活活動空間間隔合理、、實用率高高、采光好好、空氣流流通樓距較大，，有開敞的的空間和視視野完善的小區(qū)區(qū)配套，物物業(yè)管理好好，最好是是封閉式管管理交通、購物物方便本結論來源源于本公司司消費者座座談會研究究結果他們的向往往“回到家，，可以暫時時拋開一切切，在舒適適的沙發(fā)上上躺下來，，人就馬上上變得輕松松起來”“每天最開開心的時候候，就是下下班回到家家里，看著著自己那胖胖乎乎的兒兒子在沙發(fā)發(fā)上蹦來蹦蹦去”“每個周末末，我都會會約上幾個個朋友去郊郊外呼吸一一下新鮮的的空氣，如如果在市內內也能呼吸吸到清新的的空氣那就就好了”摘自消費者者座談會的的發(fā)言他們的心理理描述平時工作壓壓力好大，，整天忙個個不停，工工作之外，，唯一能夠夠讓自己放放松的地方方就是家里里了拼搏了十多多年，什么么樣的事情情幾乎都經經歷過了，，年輕時也也沖動過、、熱烈過，，到了現(xiàn)在在這個階段段，似乎與與家人一起起才是人生生中最大的的享受夢想中有這這樣一個地地方，離繁繁華的都市市生活不遠遠，但是又又自成一方方天地，靜靜靜的享受受豐美的人人生，就最最好不過了了啟示抓住目標消消費者的心心態(tài)，務求求直指人心心，在銷售售策略、廣廣告策略投投其所好，，促成他們們購買美林林海岸花園園根據目標消消費群的特特性，配合合產品的特特點，使廣廣告投入針針對性更強強更直接第三部分我我們們的生意機機會在哪里里我們的優(yōu)勢勢成熟完善的的大區(qū)生活配配套獨具匠心的的小區(qū)環(huán)境設設計具有升值潛潛力的優(yōu)越位置置美林海岸花花園天河區(qū)中心心完善的、、具備升值值潛力的高高品質生活活社區(qū)我們的劣勢勢員村四橫路路太窄太長長，給買家家一個不好好的第一印印象二期建設速速度減緩，，使買家信信心不足我們的機會會離天河中心心最近的大大型小區(qū)樓樓盤，附近近沒有競爭爭對手位置優(yōu)越，，連接未來來會展中心心的黃洲大大橋通車指指日可待，，升值潛力力東圃樓盤盤無法比較較天河區(qū)唯一一以水景園園林和臨江江的大型小小區(qū)，賣點點獨特我們的最大大機會就是是我們內外外的綜合優(yōu)優(yōu)勢威脅點競爭對手通通過階段性性的促銷進進行有力的的推廣，進進一步分流流了我們的的目標客源源第四部分下下一一階段我們們怎么做一、子品牌牌策略的應應用核心策略在原來“365天海海岸假期””品牌概念念的基礎上上，充分發(fā)發(fā)掘美林海海岸花園的的附加價值值，根據不不同的產品品特性和目目標消費群群特征，將將“美林灣灣畔”作為為一個子品品牌進行推推廣品牌保鮮劑劑——子品品牌策略的的應用避免由于推推廣時間過過長，而導導致品牌老老化，令消消費者失去去了對美林林海岸花園園這個品牌牌的新鮮感感由于美林海海岸花園幾幾個區(qū)域的的不同產品品特性，通通過子品牌牌策略進行行下階段的的推廣是比比較合適的的做法子品牌策略略使用的成成功例子兩條腿走路路式：大品品牌得到消消費者認可可，知名度度高，具備備值得繼續(xù)續(xù)沿用的品品牌資產麗江花園———星海洲洲、九如通通津另起爐灶式式：大品牌牌知名度不不高或者大大品牌有負負面的影響響，缺乏可可供繼續(xù)沿沿用的資源源，新產品品與舊產品品具備很大大的差怡安花園———朗晴居居嘉仕花園———加勒比比灣金桂園———金色領地地麗江花園的的做法值得得借鑒，根根據我們本本身的特點點加以改善善子品牌策略略的執(zhí)行措措施——美美林灣畔的的概念在保持“海海岸生活休休閑社區(qū)””這個品牌牌核心信息息不變的前前提下，根根據目標消消費者的特特性，我們們賦予美林林灣畔一個個不同于過過往“365天海岸岸假期”的的產品概念念都市清悠海海岸生活概念的支持持點都市清悠海海岸生活水景園林整整體感強超低密度空空間開敞與馬路相隔隔幾百米，，免受噪音音、污染之之苦臨江江大大道道、、黃黃洲洲大大橋橋，，休休閑閑空空間間無無限限延延伸伸產品品概概念念三三級級跳跳365天天海海岸岸假假期期都市市清清悠悠海海岸岸生生活活南區(qū)區(qū)產產品品概概念念生活活形形態(tài)態(tài)：：繽繽紛紛的的海海岸岸生生活活生活活形形態(tài)態(tài)：：靜靜謐謐的的海海岸岸生生活活生活活形形態(tài)態(tài)：：高高尚尚的的海海岸岸生生活活產品品：：南南區(qū)區(qū)第第一一期期目標標價格：中偏低產品品：：美美林林灣灣畔畔目標標消消費費群群：：中中產產階階級級價格格：：中中偏偏高高產品品：：江江景景單單位位目標標消消費費群群：：金金領領階階層層價格格：：高高二、、整整合合傳傳播播措措施施軟性性新新聞聞（（1））背景景：：““員員村村版版塊塊””一一說說法法雖雖然然早早就就存存在在，，但但是是之之前前并并沒沒有有一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)的的炒炒作作來來提提升升整整個個地地區(qū)區(qū)的的吸吸引引力力，，無無法法與與““東東圃圃版版塊塊””抗抗衡衡方法法：：對對““員員村村版版塊塊””的的系系列列炒炒作作員村村版版塊塊在在90年年代代就就被被市市政政府府定定為為未未來來的的““生生活活區(qū)區(qū)””，，市市政政所所配配套套的的市市政政設設施施都都是是從從滿滿足足居居民民生生活活需需求求方方面面進進行行配配套套的的員村村版版塊塊聚聚集集了了大大片片老老的的職職工工住住宅宅區(qū)區(qū)和和新新興興的的住住宅宅小小區(qū)區(qū)，，生生活活氣氣息息濃濃厚厚，，生生活活配配套套完完整整毗鄰鄰天天河河區(qū)區(qū)政政府府、、省省高高級級人人民民法法院院所所在在地地，，生生活活的的安安全全指指數(shù)數(shù)高高軟性性新新聞聞（（2））背景景：：美美林林海海岸岸花花園園的的地地理理位位置置相相當當有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，具具備備升升值值潛潛力力，，同同時時，，考考慮慮到到目目標標消消費費群群實實在在的的消消費費特特點點，，美美林林二二期期的的價價格格提提升升如如何何讓讓他他們們接接受受？？方法法：：對對升升值值潛潛力力的的炒炒作作年底底即即將將貫貫通通的的黃黃洲洲大大橋橋，，使使美美林林海海岸岸花花園園與與未未來來琶琶洲洲會會展展區(qū)區(qū)連連為為一一體體，，升升值值潛潛力力無無限限連接珠珠江新新城的的臨江江大道道年底底也將將貫通通，美美林海海岸花花園成成為珠珠江新新城的的一個個延伸伸，升升值潛潛力無無限員村版版塊離離天河河體育育中心心僅10分分鐘車車程，，是離離天河河區(qū)寫寫字樓樓區(qū)最最近的的生活活版塊塊硬性廣廣告影視廣廣告：：以形形象為為主，，輸出出“都都市清清悠海海岸生生活””的品品牌形形象報紙廣廣告：：形象象+產產品，，形象象廣告告信息息同影影視，，產品品廣告告分點點闡述述“都都市清清悠海海岸生生活””給消消費者者帶來來的利利益點點戶外廣廣告：：延續(xù)續(xù)“365天海海岸假假期””形象象現(xiàn)場包包裝員村四四橫路路圍墻墻廣告告：原原有墻墻體廣廣告顯顯得陳陳舊，，不利利于提提升樓樓盤的的檔次次感，，建議議根據據“都都市清清悠海海岸生生活””產品品概念念重新新設計計，風風格同同報廣廣形象象篇現(xiàn)場工工地：：正在建建設的的“美美林灣灣畔””工地地顯得得比較較雜亂亂，不不利于于現(xiàn)場場銷售售，建建議通通過橫橫幅、、巨幅幅、空空飄等等對現(xiàn)現(xiàn)場工工地進進行適適當?shù)牡恼趽鯎?，分分散消消費者者的注注意力力，保保持現(xiàn)現(xiàn)場的的整潔潔感因為臨臨江大大道等等還沒沒有開開通，，為了了配合合軟性性新聞聞的宣宣傳，，讓消消費者者感受受美林林海岸岸花園園臨江江而建建的特特點，，建議議修建建一條條簡易易的步步道通通往江江邊，，讓消消費者者可以以走到到江邊邊感受受未來來可以以享有有的休休閑空空間公關活活動根據目目標消消費者者群喜喜歡享享受靜靜謐的的生活活的特特點，，利用用現(xiàn)場場舉辦辦一些些較高高品位位的文文化活活動，，提升升樓盤盤檔次次感，，如：：以海洋洋為主主題的的藝術術展：：攝影影、繪繪畫、、雕塑塑等以海洋洋為主主題的的園林林音樂樂會促銷活活動根據目目標消消費群群喜歡歡一家家大小小享受受天倫倫之樂樂的特特點，，贈送送一些些全家家合適適的禮禮品，，如：：合家歡歡禮品品組合合：丈丈夫贈贈送健健身禮禮券、、妻子子贈送送美容容禮券券、兒兒女贈贈送少少年宮宮課程程一門門、老老人贈贈送全全面身身體檢檢查一一次9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:42:3020:42:3020:421/1/20238:42:30PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:42:3020:42Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:42:3020:42:3020:42Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:42:3020:42:30January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月2312:03上午1月-2300:03January20,202316、行動出成果，工作出財富。。2023/1/200:03:0800:03:0820January202317、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。12:03:08上午12:03上午00:03:081月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Friday,January20,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。00:03:0800:03:0800:031/20/202312:03:08AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。1月-2300:03:0800:03Jan-2320-Jan-2312、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不