大客戶實戰(zhàn)營銷秘笈

國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人項目性銷售與管理資深顧問丁興良大客戶開發(fā)與維護策略一佳名師講堂實戰(zhàn)培訓課程丁興良中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人項目性銷售與管理資深顧問中歐國際工商管理學院EMBA實戰(zhàn)經(jīng)歷：世界500強企業(yè)Johnson&Johnson任銷售經(jīng)理，全球嬰兒護膚排名第一；凱泉泵業(yè)集團擔任資深銷售經(jīng)理，全國內(nèi)水泵行業(yè)第一；世界500強英維思集團閥門控制事業(yè)部營銷副總?cè)蜃詣踊y門控制行業(yè)第一17年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷14年研究工業(yè)品營銷的背景7年營銷培訓與咨詢經(jīng)歷主要項目咨詢經(jīng)驗（５０家以上）三一重工西門子母線大全集團飛利浦寶鋼股份貝爾阿爾卡特阿姆斯壯徐工集團上海三現(xiàn)廣州長大建筑路橋集團昆明雅仕達IMSC--專家團隊IMSC知識庫—大客戶系列丁興良著課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶灰色營銷---吃.要.卡.拿.送技術營銷服務營銷信任營銷價值營銷客戶在乎的影響力大客戶營銷－“信任營銷”營銷模式--信任營銷信任樹風險防范的信任基礎深化公司組織的信任個人品質(zhì)的信任升華

“海爾中央空調(diào)使用效果很好，

海爾中央空調(diào)亞克西”

--烏魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園主管領導對海爾中央空調(diào)的評價

案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程,也是業(yè)界最大的樣板工程

對個人品質(zhì)

大連A客戶是我辦一個潛在客戶清況如下。情感投資：幫其解決個人（跟業(yè)務無關）的困難，憂客戶之憂，樂客戶之樂。物資投資:做別的公司做不到或不愿去做的我去做;最后結果:

客戶曾在B單位訂過16臺高壓柜，而問題是我?guī)推浣鉀Q的。由此，讓客戶以后非常信任我!案例分享—個人情感銷售工程師專業(yè)知識值得信任的態(tài)度銷售技巧（問．聽．說）成為銷售工程師的三個條件課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶找對人比說對話更重要！總結：序號五個步驟目的1分析大客戶內(nèi)部的組織架構圖找到合適的人2了解大客戶內(nèi)部的采購流程明確客戶關心的內(nèi)容3分析大客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關系的比重找到關鍵決策者5制定差異化的客戶關系發(fā)展表搞定關鍵決策者找對人的五項法則總經(jīng)理副總經(jīng)理副處設備處副處副處副處科技處設備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立大客戶內(nèi)部的組織架構圖發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術標準對外進行招標，初步技術篩選項目評標,確立首選供應商合同審核，商務談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施2.分析大客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領導技術部門評估小組采購部門商務部門高層領導采購小組天龍八部12348765項目評估(技術標與商務標)評估指標權重我們公司A競爭對手(國外公司)B競爭對手（國內(nèi)同行）客戶關系0.20444售后服務0.15544行業(yè)標準0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價格0.15433供貨能力0.05534快速解決方案0.15533總分1353130搞定評估小組的15字訣消滅反對者;拉攏中立者;技術認證者技術認證者評估者決策者評估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術部門采購計劃部門使用部門3、分析大客戶內(nèi)部的角色與分工大客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點

考慮重點公司內(nèi)角色經(jīng)濟買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術買家

可行性，技術，效果，建議權，否決權

技術測量中心或質(zhì)檢部使用買家

應用方便，可操作性，使用權生產(chǎn)部財務買家

付錢，形式為主，參與權財務部教練買家

符合公司采購標準、內(nèi)部催化劑業(yè)務部或計劃部采購部影響力買家

推薦和否決權來影響最后決策者負責人的親戚、秘書、老婆等“線人”和“小秘”在哪里？4、明確客戶關系的比重項目決策人部門對項目的作用目前的關系影響項目的比重張華技術部技術選型的決策人中立者60%李建采購部采購—篩選信息選擇合適的廠家支持者30%王桑財務部影響力反對者10%李陽總經(jīng)理最總拍板人不清楚0初選產(chǎn)品

顧客

推動的影響力

和競爭同業(yè)之間的關系

和我們公司之間關系本公司負責人員

強化對策

時間表

檢查對策

總經(jīng)理

小

無特別

關系

保齡球同好

總經(jīng)理

決定每月拜記及電

話次數(shù)

本月開始

副經(jīng)理

大

無特別關系

經(jīng)理

決定一年的交易金額

和付款條件到下個

月底

采購科長

大

同學

無特別

關系

營業(yè)代表

接

洽

每月大約

一次

本月開始

技術人員

中

朋友

無特別

關系

技術部

技術情報

提供每日一次

本月一次

質(zhì)量部中

回扣傳聞

高爾夫球友

質(zhì)量管理科新制品講習會下個月到年底為止

備注

5、制定差異化的客戶關系發(fā)展表課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶建立關系的五個層次★寒暄、打招呼★表達事實★觀念共識

PMP★興趣、愛好★信念、價值觀、信仰發(fā)表想法…贊美客戶關系發(fā)展的四種類型朋友伙伴外人供應商點綴公司利益?zhèn)€人利益差異化的人情基礎重要因素徹底搞定大客戶的三板斧課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶日系車為什么賣得好日系車是世界上最好的經(jīng)濟型車代表利用4P來引導客戶一般車油耗為10公升/百公里一月大概需要行駛4000公里一年時間能夠省油，對你有什么好處？暗示需求明確需求

2,5公升/百公里50*2=100公升1公升=6元100公升=600元1月=600元1年=7200元十年時間1年=7200元10年=72000元省油=省錢07款桑塔納上市沖擊捷達售價7.18萬元04款0.8L舒適手動版QQ售價調(diào)整為3.35萬序號標準話術核心理論１你使用的情況，感覺怎么樣？P1—現(xiàn)狀２你感覺什么方面改善一下就更好呢？P2—問題３因為這個問題，對你又會造成什么影響呢？P3—痛苦４假設解決這個問題，對你有什么好處呢？P4—快樂

4P標準話術——“傻瓜手冊”整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法競爭優(yōu)勢P1-現(xiàn)狀(present)P2-問題(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快樂(Pleasure)FAB（競爭對手相比，能解決客戶問題的產(chǎn)品與方案）（提問了解目前的現(xiàn)狀）（針對現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意）（針對不滿意進一步擴大痛苦）（針對痛苦提供方案的美好夢想）（產(chǎn)品及方案推薦）服務好反應及時與你合作的供應商怎樣？與他們合作過程中，感覺有那些問題？服務不好，對維護方面有什么影響？假設解決服務不及時的問題，對你有什么好處？我來分享一下，我們公司的服務好，反應及時的理由舉例：服務好課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶競爭優(yōu)勢：

1、客戶有需求；

2、競爭對手做不到，或者競爭對手做得沒有我好的地方。我的競爭優(yōu)勢在那里？“獨特賣點”＝USP減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價值通過銷售工作創(chuàng)造新價值附加價值型的客戶購買超出產(chǎn)品本身的價值合作伙伴型的客戶利用供應商來提升企業(yè)競爭力價格敏感型的客戶只購買產(chǎn)品本身的價值三類大客戶的特征不同層次銷售感受不同對客戶價值對自己價值價格敏感型附加價值型戰(zhàn)略伙伴型特性標準項目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關系買賣、對立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價值客戶關心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應速度的快慢銷售成功的關鍵見到?jīng)Q策者價格敏感型銷售特征與對策價格敏感型銷售的六大策略提高交易金額OR重要性伙伴你的產(chǎn)品提高替代的風險對客戶成本與戰(zhàn)略的重要性被替代的困難度策略1--捆綁銷售或量大策略2--行業(yè)壁壘IBM策略3--降價、低銷售成本策略4--改變銷售渠道—讓渠道變短或直銷策略5--有效退出市場策略6--創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值；（產(chǎn)品升級、開發(fā)新的產(chǎn)品等）價格敏感型銷售的六大策略背景介紹中國最大的注塑機生產(chǎn)基地——中國海天

直面價格競爭，有什么策略？

一個臺灣ABC塑料公司最近有一個S5系列塑機等設備采購項目,需要20臺機械，你已經(jīng)知道是交易性銷售的企業(yè)，同時至少有160萬業(yè)務，對方采購經(jīng)理非常有誠意打電話給你，海天集團(塑機行業(yè)內(nèi)的老大)的銷售顧問“張大嘴”準備降價。而且有10萬的空間，你認為那一種降價方式是最好的。序號第一輪第二輪第三輪第四輪A5320B2、52、52、52、5C4、03、02、01、0D4、62、91、70、8E00010F0、50、50、58、5你會選擇那一種降價方式？價格鐵三角模型價格資源項目范圍突破價格的障礙—十種經(jīng)典策略1、借用資源，借力打力；2、利用關系，發(fā)揮影響力；3、讓其產(chǎn)生內(nèi)疚；4、利用價格進行談判；5、技術交流，內(nèi)部參觀，改變觀念；6、客戶見證（同行）；7、細節(jié)決定成敗；8、問題擴大化；9、增加附加價值；10,付款方式；課程設計與系統(tǒng)架構信任法則一、大客戶營銷的核心找對人二、搞定大客戶的經(jīng)典秘笈說對話三、大客戶關系發(fā)展的五重境界做對事四、大客戶方案解決之道鐵三角五、大客戶的談判核心太極推手六、促進大客戶成交的法寶大客戶成交的四類信號一般銷售（僅二種結果）大客戶銷售（四種可能的結果）成功定單定單有進展

失敗無銷售暫時中斷無銷售太極推手--推與拉進展 即發(fā)生在會談之中或之后的一件事情,可以使生意繼續(xù)朝著最終的結果發(fā)展.

典型的進展可以包含:

客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會;

有讓你見更高一級決策者的余地;

同意試運行或檢測你的產(chǎn)品;

部分接受原來根本不接受的預算;

同意與你共同推進項目的進展;暫時中斷 即生意還會繼續(xù)下去,但客戶還沒有同意具體的實際行動方案來使生意有進展.這些生意并沒有達成一個一致的協(xié)議,但也沒有來自客戶的“不”.典型的語句:

謝謝你專程來一趟,不過以后,看公司的發(fā)展我們再聯(lián)系.

決好的一個提議,我們非常感興趣.下次有時間我們再一起談談.PK項目性銷售推進流程—“天龍八部”G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）項目立項初步接觸方案設計技術交流方案確認項目評估合同談判簽約成交達成的效果1--建立基本的客戶檔案公司名稱：日本佳能公司公司性質(zhì)：外資企業(yè)成立時間：客戶來源：廣告反饋、展會、老客戶介紹、主動上門行業(yè)類型：產(chǎn)品類型：可能合作的項目：繼電保護地址：郵編：電話：傳真：e-mail：網(wǎng)址：合作意向：第一次聯(lián)絡聯(lián)絡方式：□電話□拜訪聯(lián)絡人：聯(lián)絡時間：被聯(lián)絡人：職位：聯(lián)絡內(nèi)容：當?shù)丶涯芄巨k公室主任唐軍打電話，約好下周二見面。下一步工作計劃：第二次聯(lián)絡聯(lián)絡方式：□電話□拜訪聯(lián)絡人：聯(lián)絡時間：被聯(lián)絡人：職位：聯(lián)絡內(nèi)容：我見到唐軍，知道佳能公司現(xiàn)在在用X公司的繼電保護裝置，唐軍希望能找到價格更合理、服務更快捷的公司。下一步工作計劃：第三次聯(lián)絡聯(lián)絡方式：□電話□拜訪聯(lián)絡人：聯(lián)絡時間：被聯(lián)絡人：職位：聯(lián)絡內(nèi)容：

我把我的計劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯”，他會和技術總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內(nèi)給我打電話的。下一步工作計劃：舉例：分析項目的階段,掌握客戶的進展目前：項目階段處在---階段，成交可能性處在---階段。背景介紹我們公司：南瑞繼保公司—銷售顧問張華我們客戶：日本佳能公司—辦公室主任唐軍日期客戶記錄與進展情況分析2月10日給廣東省珠海辦公室主任唐軍打電話，約好下周二見面。2月16日我見到唐軍，知道日本佳能公司現(xiàn)在在用日本三菱的繼電保護，唐軍希望能找到價格更合理、服務更快捷的繼電保護公司。他說日本三菱曾經(jīng)遇到的情景是很糟糕的，系統(tǒng)的模塊都是標準版,甚至很煩在遇到問題時，會被要求無盡地等候，而留下口信又沒人回?！碧栖娬f三年前日本佳能公司的財務總監(jiān)選擇了日本三菱，他不知道為什么會選擇這家公司。我問了更多問題，記了下來，并且是否能在下周二兩點再見面，他同意了。3月2日我把我的初步設計的計劃書給了唐軍，他說：“應該是不錯的”，他會和技術總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內(nèi)給我打電話的。3月17日給唐軍打電話，他說技術總監(jiān)希望做一個送DM繼電保護的樣品來技術測定再決定，我們承諾下周三去做技術測定。達成的效果2--分析項目的進展G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）項目立項初步接觸