企業(yè)目標市場的定位與選擇

楚州職教中心市場營銷學(xué)項目伍

目標市場營銷導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽”本章內(nèi)容●市場細分●目標市場選擇●市場定位現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷細分segmenting目標targeting定位positioningSTP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標市場選擇市場定位

第一節(jié)市場細分細分市場的理由市場細分的作用市場細分考慮的4大因素細分程序七步法一、細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求.....細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王二、市場細分分的作用（1）農(nóng)村彩電市場場是我們的目標市市場報紙廣告可能能不行需要新的廣告告形式農(nóng)村電壓較低低，信號弱，需要要專門設(shè)計適宜宜產(chǎn)品他們的收入較較低，彩電價格不能能太高他們居住分散散，這需要建立很大的營營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略市場細分的作作用（2）一般的相機觀看效果慢膠片需要沖洗洗許多人可以看看見內(nèi)容可以復(fù)制多份份寶麗來相機快捷簡便私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機會市場細分的作作用（3）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電市場細分的作作用（4）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉市場細分的作作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚長避短三、市場細分分考慮的4大因素地理因素人口因素心理因素行為因素（一）地理因因素按地區(qū)細分西歐中東東南亞北美地理因素按氣候細分.....地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分（二）人口因因素幼兒青年成年老年1、按年齡細分人口因素2、按性別細分服裝化妝品雜志香煙資料：日本資資生堂對婦女女顧客的細分分第一類：15——17歲的婦女消費費群體，她們們正當妙齡，，講究打扮，，追求時髦，，對化妝品的的需求意識較較強烈，但購購買的往往是是單一化妝品品第二類：18——24歲的婦女，，她們對化妝妝品也非常關(guān)關(guān)心，采取積積極的消費行行動，只要是是中意的化妝妝品，價格再再高也在所不不惜，她們往往往購買整套套化妝品第三類：25——34歲的婦女，她她們大多數(shù)人人已結(jié)婚，因因此對化妝品品的需求心理理和購買行為為也有所變化化，化妝也是是她們的日常常生活習(xí)慣。。第四類：35以上的婦女消消費者，她們們可以分為積積極派（因為為“徐娘半老老”）和消極極派（因為即即將進入老年年），但也顯顯示了對單一一化妝品的需需要人口因素3、按種族、宗教、國籍細分（三）心理因因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細分（四）行為因因素我吃東西只看看味道，只要味道好，，其他我不在在乎我吃東西主要要看環(huán)境在環(huán)境差的地地方，我飯都吃下我吃東西講究究經(jīng)濟實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟1、按追求的利益細分牙膏市場的利利益細分利益細分

人口統(tǒng)計特征行為特征消費心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟因素（低價）男性經(jīng)常使用者

高度自主，價值導(dǎo)向大減價品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D資料：鐘表市市上消費者場場追求的利益益23%的購買者側(cè)重重價格46%的購買者側(cè)重重耐用性及一一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重重品牌名望拓展你的思路路米勒啤啤酒口口味清清淡型P&G洗發(fā)水去去頭皮屑飄飄柔紅星酒酒瓶瓶裝容量二二兩小瓶海爾洗洗衣機機洗洗衣容容量小小小神神童任天堂游游戲戲機娛娛樂性性游游戲軟件件雅芳化化妝品渠渠道道直直銷恒基偉業(yè)電電腦腦尺尺寸、中中文商商務(wù)通樂百氏牛牛奶年年齡、、營養(yǎng)兒兒童鈣奶奶廠商市市場細細分變變量開開發(fā)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)資料：方便便面的市場場細分按肉類細分牛肉味、豬豬肉味、海海鮮味、雞雞肉味按口味細分紅燒味、洋洋蔥味、清清淡味、麻麻辣味、辣辣味按檔次細分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用狀況細分袋裝、杯裝裝、碗裝四、細分程程序七步法法1、確定市場場范圍2、列出市場場范圍內(nèi)所所有潛在消消費者的全部需求求3、分析可能能存在的細細分市場4、對初步細細分的市場場進行篩選選5、為細分市市場定名6、分析市場場營銷機會會7、提出市場場營銷策略略.....例如：拓展展你的思路路房子是什么么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2、房子是商品住房價格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理3、房子是家庭的衣服服裝修設(shè)計家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型型主人愛好工作特性4、房子是身份社會階層經(jīng)濟收入生活方式價值觀職業(yè)實力信譽5、房子是品位追求時尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個性講究格調(diào)浪漫情懷6、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力7、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營8、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會舒適方便第二節(jié)目目標市場的的選擇目標市場是是在細分后后的市場中中選擇一個或多個個細分市場場一、目標市市場選取細分市場看看哪塊有有搞頭細分市場細分市場市場（一）選擇擇目標市場場的理由并非所有的的市場機會會都具有同等的吸引力不是每個子子市場都是是企業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活動受受到限制（二）細分分市場成為為目標市場場的條件有足夠的銷售量有充分發(fā)展展的潛在購買力市場競爭還不激烈（三）選擇擇細分市場場按市場細分分大中小按產(chǎn)品細分分數(shù)碼攝象機機純屏電視數(shù)碼背投電電視市場1、市場覆蓋蓋戰(zhàn)略密集單一市市場集中做市場的一部分分產(chǎn)品專業(yè)化化為各類顧客客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化化為一類顧客客提供各種產(chǎn)品有選擇的專專業(yè)化有選擇的做幾個市場場全部覆蓋無差異營銷銷差異營銷（1）無差異營營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市市場間有什什么區(qū)別我就用一種種產(chǎn)品打遍遍所有市場場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道道大規(guī)模的廣告宣傳傳超級形象致力于顧客客需求的相同同點（2）差異營銷銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市市場我都要要，我要為為每一個細分市市場設(shè)計一一種營銷組組合多種營銷組合合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳傳特色形象致力于顧客客需求的不同同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（3）集中營銷銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分分市場，我我只做一個個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳傳特色經(jīng)營致力于一類類顧客的需求求營銷組合各種目標市市場策略的的優(yōu)缺點目標市場策略

優(yōu)點

缺點無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；調(diào)撥人員.....第三節(jié)定定位策策略定位就是對對公司的產(chǎn)產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其其能在目標顧客心目中占有有一個獨特特的、有價價值的位置置的行動。。一、定位的的基礎(chǔ)要獲勝，就就要擊中消消費者的心心，在其心心中占據(jù)陣陣地。攻心為上二、定位的的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠投資藝術(shù)、視覺覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認同三、定位的的重要性（（1）漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異定位的重要要性（2）市場細分和和目標市場選選擇是尋找“靶”定位是將““箭”射向向靶子有的放矢定位的重要要性（3）企業(yè)顧客專門制定營營銷策略目標顧客便于謀略定位的重要要性（4）七喜汽水：：非可樂型飲料料長嶺冰箱：：省電的冰箱成功之道定位確立優(yōu)勢和和差異性獲得成功資料：特色色與概念旅游市場景點休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)保抗菌可視說話便攜折疊太陽能不解凍四、定位的好好處市場細分將顧客分類目標市場決定目標顧客客和競爭對手手定位進一步限定顧顧客和競爭對對手確定營銷組合合規(guī)劃五、定位要點點永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易易記住第一世界第一峰飲料第一品牌牌中國第一品牌牌第一次登月電視第一品牌牌軟件第一品牌牌排名非第一的的競爭戰(zhàn)略（（1）非?？蓸分袊鴩俗约旱目煽蓸芳訌姸ㄎ晃覀兪抢隙?，，但我們要迎迎頭趕上排名非第一的的競爭戰(zhàn)略（（2）尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級排名非第一的的競爭戰(zhàn)略（（3）原來的定位新的定位女性：味淡而而柔和男性自由、、冒險、野性性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位雀巢公司在我我國的重新定定位80年代初所有人味道好極極了2000年剛剛工作作的年輕輕人好的開始始六、定位位要求功能質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度度國際線路路數(shù)字麗音音人工智能能多媒體大屏幕超平面多彩外觀觀最低價低價中價高價最高價特價推出多少少差異？？推出哪些些差異？？VCD賣點在哪哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度度視頻存儲儲亮色分離離衛(wèi)星接收收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化定位三步步曲確定在哪哪些方面面能與競爭爭者相區(qū)區(qū)別的差異異化選擇最重重要的差異化化向目標市市場有效效地顯示如如何與競競爭者不同同七、定位位方法（（1）——特色定位寶潔公司司的清潔潔劑系列列（9個品牌））汰漬漬（（強去圬圬）：強有力，，能洗凈凈任何圬圬漬快樂樂（（顏色保保護）：：杰出的清清潔和不不褪色奧克雪（（漂白））：使你的白白衣更白白，顏色色衣物更更亮波爾德（（柔軟））：清潔、柔柔軟和不不帶靜電電伊拉能（（除斑））：除玷污的的斑跡做做得比你你希望的的更好象牙雪（（中性和和溫柔））：用于尿布布和小孩孩的衣服服依據(jù)產(chǎn)品品特色在在消費者者心目中中建立產(chǎn)產(chǎn)品的特特色形象象定位定位方法法（2）——利益定位利益：經(jīng)濟、耐耐用、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、高高貴、優(yōu)優(yōu)越沃爾沃汽汽車：安安全與耐耐用奔馳汽車車：高貴貴、王者者、顯赫赫、至尊尊奧托汽車車：經(jīng)濟濟便宜依據(jù)產(chǎn)品品向消費費者提供供的利益益定位.....資料：不不賣產(chǎn)品品賣感覺覺天王表的的定位策策略定位主題題：高質(zhì)量量、高價價格、高高檔次形象目標標：天王表表是手表表業(yè)的貴貴族廣告訴求求重點：早期：天天王表——成功的象象征中期：天天王表——身份的體體現(xiàn)現(xiàn)在：天天王表——時代象征征定位方法法（3）——使用定位唐人快餐餐店一次性碗碗筷鐘點房情人節(jié)卡卡片依據(jù)特定定使用場場合、特特定使用用時間的的定位定位方法法（4）——使用人定位生活方式式、個性性、性格格、價值值觀耐克：運動、、活力百事可樂樂：年輕、、活潑、、時代依據(jù)產(chǎn)品品與某類類消費者者的生活活形態(tài)和和生活方方式的關(guān)關(guān)聯(lián)作為為定位定位方法法（5）——競爭定位肯德基德克士馬可波羅羅麥當勞脆皮炸雞雞香辣雞翅翅牛肉漢堡堡意大利面面、薄餅餅洋快餐擺擺擂總府府路我也賣漢漢堡我也賣雞雞你們斗雞雞我們吃雞雞定位方法法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶奶樂百氏飲料可口可樂樂操作系統(tǒng)統(tǒng)微軟漢堡包麥當勞在消費者者心目中中，造成成該產(chǎn)品品等同與與某類產(chǎn)產(chǎn)品的印印象阿迪達斯斯運動鞋鞋耐克運動動鞋定位方法法（7）——比附定位耐達運動動鞋這是什么么鞋？看它和名名牌擺在在一起肯定也是是名牌以競爭者者產(chǎn)品為為參照物物，依附附競爭者者定位定位方法法（8）——對抗定位名牌冰淇淇淋B品牌：我我的冰淇淇淋品種種更多A品牌：我我的冰淇淇淋味道道更好我的冰淇淇淋價格格更低：D品牌我的冰淇淇淋純牛牛奶更多：C品牌宣稱比競競爭對手手產(chǎn)品更更優(yōu)越的的特性定位方法法（9）——產(chǎn)品目錄錄定位太平洋海海洋世界界：