第4章定價(jià)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

第四章定價(jià)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

本章內(nèi)容非線性定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)聯(lián)賣產(chǎn)品定價(jià)國(guó)際定價(jià)

第一節(jié)非線性定價(jià)本節(jié)重點(diǎn)

一、非線性定價(jià)的形式二、非線性定價(jià)的邏輯依據(jù)

三、多人同行價(jià)

四、非線性定價(jià)的實(shí)施

◎、本節(jié)摘要一、非線性定價(jià)的形式單一(線性)定價(jià)全部單位皆采數(shù)量折扣兩部分價(jià)格制兩段式價(jià)格制

☆兩段式價(jià)格制的變形e.價(jià)格點(diǎn)

☆各類非線性定價(jià)形式的決定參數(shù)表

BACK單一(線性)定價(jià)

從起點(diǎn)開(kāi)始，銷售量與顧客付費(fèi)總額間呈線性關(guān)系的單一定價(jià)。每單位產(chǎn)品的平均售價(jià)是相同的，即圖中的水平虛線。BACK總營(yíng)收價(jià)格顧客付費(fèi)總額數(shù)量全部單位皆采數(shù)量折扣

當(dāng)采購(gòu)量超過(guò)一定的數(shù)目時(shí)，所有單位皆一律適用較低價(jià)格。這種形式會(huì)產(chǎn)生一部分「不經(jīng)濟(jì)」的采購(gòu)量，且要特別注意給予折扣優(yōu)惠的分段點(diǎn)，以及各區(qū)段間的折扣價(jià)格。BACK總營(yíng)收價(jià)格顧客付費(fèi)總額數(shù)量?jī)刹糠謨r(jià)格制

由一筆固定費(fèi)用以及一筆額外的每單位邊際價(jià)格組合而成。換句話說(shuō)，顧客付一筆固定費(fèi)用以取得購(gòu)買產(chǎn)品的權(quán)利，再依實(shí)際購(gòu)買單位支付邊際價(jià)格。例如：電話公司。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量?jī)r(jià)格總營(yíng)收兩段式價(jià)格制—線性加兩部分價(jià)格

其原始單位價(jià)格計(jì)算至某個(gè)數(shù)量之后，其余的單位再以較低的價(jià)格計(jì)算。亦稱做「遞增單位數(shù)量折扣」。例如：

飯店電話價(jià)目表如下：?jiǎn)挝粩?shù)每通電話的費(fèi)用前10秒鐘每單位0.4瑞士法郎第11-20秒每單位0.3瑞士法郎

21秒以上每單位0.2瑞士法郎BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營(yíng)收價(jià)格兩段式價(jià)格制的變形

—連結(jié)兩個(gè)兩部分價(jià)格

每區(qū)段都各有一筆固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用，此一收費(fèi)形式在水電費(fèi)用方面相當(dāng)常見(jiàn)。有些電話公司也會(huì)提供了幾種不同月租費(fèi)加不同的實(shí)際通話費(fèi)率的收費(fèi)方案。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營(yíng)收價(jià)格價(jià)格點(diǎn)

系依特定單位來(lái)設(shè)定價(jià)格多人同行優(yōu)惠價(jià)也可以歸納為這種形式之內(nèi)。又例如：攝影師推出護(hù)照用相片的促銷活動(dòng)

1張照片4馬克

6張照片14馬克

12張照片21馬克BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營(yíng)收價(jià)格Case:動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析我的地盤我做主一背景簡(jiǎn)介二定價(jià)策略分析三定價(jià)的啟示一、背景簡(jiǎn)介2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌目標(biāo)用戶群：ARPU（每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verageRevenueperUser）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對(duì)于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。二、定價(jià)策略分析1、細(xì)分定價(jià)模式圖表1動(dòng)感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂(lè)套餐時(shí)尚套餐情侶套餐每月基本資費(fèi)20元20元30元30元套餐基本結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短信＋時(shí)段免費(fèi)互通（晚8點(diǎn)－早8點(diǎn)）基本通話費(fèi)(漫游狀態(tài))0.6元0.8元0.8元0.8元特色計(jì)劃熄燈計(jì)劃GPRS計(jì)劃工作漫游計(jì)劃分時(shí)段免費(fèi)通話圖表2廣東地區(qū)動(dòng)感地帶短信套餐套餐類別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取)夢(mèng)網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)(如移動(dòng)男女、移動(dòng)QQ、體壇快訊、娛樂(lè)新聞等)用戶忽略的因素只有當(dāng)實(shí)際使用完了300（500）條短信，短信單價(jià)才會(huì)是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價(jià)格是隨著實(shí)際使用量變化的動(dòng)感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動(dòng)開(kāi)通的5元來(lái)電顯示費(fèi)。動(dòng)感地帶與神州行不同，來(lái)電顯示費(fèi)是單列出來(lái)收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中以20元短信套餐為例，動(dòng)感地帶用戶只有在發(fā)送超過(guò)174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會(huì)比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過(guò)260條。不過(guò)即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來(lái)電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺(jué)中所得到的優(yōu)惠大于實(shí)際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計(jì)費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購(gòu)買的數(shù)量與價(jià)格的對(duì)比上，從而提高了感覺(jué)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3、利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)某用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價(jià)值時(shí)，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。圖表6動(dòng)感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)類別內(nèi)容資費(fèi)本地通話品牌內(nèi)通話0.15元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.20元/分鐘網(wǎng)外通話0.40元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.50元/分鐘網(wǎng)外通話0.70元/分鐘省際漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.60元/分鐘網(wǎng)外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務(wù)發(fā)送中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費(fèi)

[1]數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號(hào)后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/promo.html4、動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃表7動(dòng)感地帶主要優(yōu)惠措施1．IP電話折扣2．分時(shí)段定價(jià)3．贈(zèng)送話費(fèi)4．免初月使用費(fèi)

2003年4月5日到6月30日,活動(dòng)期間動(dòng)感地帶客戶在省內(nèi)使用移動(dòng)電話撥17951IP國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話，IP國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi)享受3折優(yōu)惠（基本通話費(fèi)部分仍按實(shí)收?。?。自2003年3月25日23時(shí)至6月26日7時(shí)止，動(dòng)感地帶客戶在晚上23時(shí)零分至次日凌晨7時(shí)零分，在本地?fù)艽蚓W(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號(hào)碼，本地基本通話費(fèi)優(yōu)惠至0.10元/分鐘。長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段為0：00～7：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費(fèi)率為：國(guó)內(nèi)0.04元/6秒，國(guó)際0.48元/6秒。港、澳、臺(tái)無(wú)長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段凡在2003年4月31日前激活動(dòng)感地帶即可獲贈(zèng)30元話費(fèi)。凡在2003年1月1日前激活的動(dòng)感地帶均可獲贈(zèng)1月份話費(fèi)50元?jiǎng)痈械貛放苾?nèi)通話費(fèi)用為0.15元每分鐘凡動(dòng)感地帶用戶激活當(dāng)月，免300條短信使用費(fèi)和來(lái)電顯示費(fèi)三、動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示1、價(jià)格策略的制定首先，降低目標(biāo)顧客價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價(jià)格可以更好地吸引消費(fèi)者。比如，年輕一族對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度最高，通過(guò)降低短信套餐的價(jià)格，動(dòng)感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場(chǎng)。其次，同類產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為和價(jià)格策略的變化會(huì)為消費(fèi)者提供變動(dòng)的價(jià)值判斷參照，因此在移動(dòng)通信市場(chǎng)，價(jià)格制定過(guò)程中必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為的變化（主要是定價(jià)策略的變化）。再次，必須將產(chǎn)品定價(jià)納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)在今后幾年中的特點(diǎn)我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長(zhǎng)迅速，但所占份額很小，預(yù)計(jì)到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運(yùn)營(yíng)商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。2、價(jià)格策略的執(zhí)行由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語(yǔ)音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對(duì)于某類人來(lái)說(shuō)有作用，而對(duì)于另一類人則沒(méi)有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細(xì)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價(jià)格降低。3、價(jià)格策略的試驗(yàn)動(dòng)感地帶－－中國(guó)移動(dòng)價(jià)格決策的試驗(yàn)田相對(duì)于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動(dòng)感地帶所面對(duì)的群體更為時(shí)尚新潮、樂(lè)于接受改變，在他們身上進(jìn)行價(jià)格試驗(yàn)，市場(chǎng)反饋更快，又避免了定價(jià)策略失敗而動(dòng)搖主力品牌的風(fēng)險(xiǎn)。在部分品牌試驗(yàn)可以透露自己迎戰(zhàn)價(jià)格挑釁的實(shí)力，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對(duì)手可起到威懾作用。二、非線性定價(jià)的邏輯依據(jù)

非線性定價(jià)不是用來(lái)對(duì)抗大客戶或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性策略，而是高明定價(jià)者實(shí)行差別定價(jià)以增進(jìn)利潤(rùn)的一種方式。有三個(gè)探討層面：

1、需求

2、成本

3、競(jìng)爭(zhēng)BACK１．需求第一項(xiàng)驅(qū)力----付費(fèi)意愿隨著購(gòu)買單位增加而降低：

基本的需求驅(qū)力是來(lái)自于「顧客付費(fèi)意愿隨著購(gòu)買單位增加而降低」之概念。這種現(xiàn)象適用于單一顧客也適用于擁有相同最高價(jià)格的一群顧客。此處的重點(diǎn)在于，顧客對(duì)于再次購(gòu)買的付費(fèi)意愿會(huì)遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價(jià)系統(tǒng)實(shí)施差別定價(jià)，可以獲取巨額的利潤(rùn)。第二項(xiàng)驅(qū)力----大量采購(gòu)顧客擁有較高價(jià)格彈性：

大量采購(gòu)客戶的價(jià)格敏感度較高是有道理的。由于采購(gòu)量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點(diǎn)心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。BACK２．成本

如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購(gòu)規(guī)模，就可發(fā)揮生產(chǎn)與運(yùn)輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效應(yīng)便會(huì)導(dǎo)致較低的單位成本。且大量訂單可以分?jǐn)偪捎^的運(yùn)輸成本，而且還能把大件物品的倉(cāng)儲(chǔ)責(zé)任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷管道。BACK３．競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)學(xué)者Oren,Smith,與Wilson發(fā)現(xiàn)，如果在獨(dú)占的情況下數(shù)量折扣是最適宜的定價(jià)策略，那么它在競(jìng)爭(zhēng)的情況下也是會(huì)最適宜的。另一位專家Dolan則發(fā)現(xiàn)，非線性定價(jià)在競(jìng)標(biāo)的情況下也可能會(huì)是最適宜的，購(gòu)買者通常偏好有多種來(lái)源的采購(gòu)環(huán)境，可以建立競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。為了要阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入，預(yù)先收取一筆固定費(fèi)用是很重要的，這是「?？蛢?yōu)惠」之類獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)度方案最顯著的特點(diǎn)。(如：德國(guó)鐵路公司的優(yōu)惠證政策，萬(wàn)達(dá)電影院的VIP卡）BACK三、多人同行價(jià)是一種特殊形式的非線性定價(jià)—第二名顧客可以比「全額付費(fèi)」的第一名顧客少付一些費(fèi)用邏輯依據(jù)：來(lái)自第二名顧客的付費(fèi)意愿要比第一名顧客低例：眼鏡行推出----

「兩人同行配眼鏡，第二人免費(fèi)項(xiàng)目」BACK四、非線性定價(jià)的實(shí)施「有效的溝通」是非線性定價(jià)的成功關(guān)鍵實(shí)施的考量

★時(shí)間★個(gè)人服務(wù)★宣傳與溝通實(shí)施的限制：★信息成本★實(shí)施成本★反托拉斯法★相關(guān)法規(guī)◎由此可知在某些市場(chǎng)條件下，非線性定價(jià)不適用此外，過(guò)度的預(yù)期采購(gòu)及低廉的存貨持有成本，會(huì)使非線性定價(jià)變得無(wú)利可圖BACK本節(jié)摘要◎成本與競(jìng)爭(zhēng)層向的相關(guān)議題◎非線性定價(jià)的形式需事先詳細(xì)篩選◎有效的非線性定價(jià)，需要優(yōu)質(zhì)的信息作為后盾◎就實(shí)施層面而言，非線性定價(jià)具有自動(dòng)篩選顧客的優(yōu)點(diǎn)，顧客的行動(dòng)會(huì)決定平均價(jià)格第二節(jié)

產(chǎn)品線定價(jià)

產(chǎn)品多樣化的時(shí)代大眾市場(chǎng)(massmarket)已漸瓦解與區(qū)隔化，因顧客欲望和需求的“量身訂作”趨勢(shì)日盛。在這股市場(chǎng)需求的力量下，加上彈性化制造技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)形成了學(xué)者所謂的“量化訂作：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域”。在這新領(lǐng)域中，個(gè)別企業(yè)紛紛針對(duì)特定區(qū)隔之需求提供多元化產(chǎn)品。產(chǎn)品線的相互依存性互補(bǔ)性產(chǎn)品替代性產(chǎn)品人潮效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品線形象的影響圖4-1產(chǎn)品線關(guān)連圖：低價(jià)對(duì)于產(chǎn)品A的沖擊品牌/公司的形象產(chǎn)品線的形象產(chǎn)品A的價(jià)格人潮匯集產(chǎn)品A的需求產(chǎn)品B的需求1234互補(bǔ)替代圖4-1顯示的是產(chǎn)品線定價(jià)中四個(gè)最可能的需求依存關(guān)連箭頭1與箭頭2顯示產(chǎn)品A之需求直接對(duì)產(chǎn)品B之需求造成影響。如果此種關(guān)連性是正面的(箭頭1)--也就是說(shuō)，產(chǎn)品A的需求增加會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品B的需求增，則A與B為互補(bǔ)性商品。反之，如果兩者之間的關(guān)連性是負(fù)面的(箭頭2)，則A與B為替代性商品?；パa(bǔ)性產(chǎn)品Ex：訂書(shū)機(jī)與釘書(shū)針、相機(jī)與底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配備(specialfeatures)也是互補(bǔ)性商品。替代性產(chǎn)品Ex：不同顏色的口紅、不同口味的飲料…在現(xiàn)實(shí)世界中到處都是。當(dāng)企業(yè)新推出產(chǎn)品線的低階產(chǎn)品時(shí)，替代性議題就格外重要。愈來(lái)愈多的企業(yè)考慮推出副品牌，作為“較平價(jià)的替代選擇”若是未能小心地調(diào)整產(chǎn)品線價(jià)格，很可能會(huì)出現(xiàn)同一品牌商品“同門相殘”帶動(dòng)人潮效應(yīng)圖4-1的箭頭3示產(chǎn)品A的誘人定價(jià)所可能產(chǎn)生的帶動(dòng)人潮效應(yīng)(Traffic-buildingeffect)“犧牲打”(lossleader)的典型目的，廠商的利潤(rùn)并非來(lái)自于減價(jià)的產(chǎn)品，而是來(lái)自于低價(jià)產(chǎn)品所帶動(dòng)的高毛利產(chǎn)品銷售量增加。對(duì)產(chǎn)品線形象的影響產(chǎn)品線應(yīng)該采“一致性”的定價(jià)，而不是單選幾樣產(chǎn)品來(lái)做特價(jià)促銷。產(chǎn)品的“交叉價(jià)格效應(yīng)”會(huì)受產(chǎn)品線的型態(tài)和強(qiáng)度不同的影響。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格定位，有可能會(huì)危及其他并無(wú)特殊關(guān)連的產(chǎn)品的形象。特定商品的定價(jià)會(huì)影響該商品的銷售量之外，也會(huì)為其所產(chǎn)品線傳遞出某種價(jià)格形象?；パa(bǔ)性產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題假設(shè)產(chǎn)品A、B(圖4-1)為互補(bǔ)性商品考量產(chǎn)品A的獨(dú)立最適價(jià)格，如圖4-2上半部所示，該獨(dú)立價(jià)格并未將互補(bǔ)性的效應(yīng)納入考量現(xiàn)在假設(shè)每位購(gòu)買產(chǎn)品A的顧客，都會(huì)順道購(gòu)買其它的互補(bǔ)性產(chǎn)品。這些互補(bǔ)性產(chǎn)品為企業(yè)所創(chuàng)造的額外利潤(rùn)，均歸功于產(chǎn)品A。實(shí)際上就是定價(jià)者犧牲了產(chǎn)品A的部分利潤(rùn)，卻使得產(chǎn)品線的整體利潤(rùn)提高。圖4-2互補(bǔ)性商品的獨(dú)立定價(jià)vs.產(chǎn)品線定價(jià)銷售量銷售量來(lái)自產(chǎn)品A的利潤(rùn)獨(dú)立定價(jià)價(jià)格/成本價(jià)格/成本來(lái)自產(chǎn)品A的利潤(rùn)來(lái)自互補(bǔ)性產(chǎn)品的利潤(rùn)產(chǎn)品線定價(jià)最適合之獨(dú)立價(jià)格修正的單位變動(dòng)成本帶動(dòng)互補(bǔ)性產(chǎn)品銷售之最適價(jià)格最高價(jià)格單位變動(dòng)成本互補(bǔ)性產(chǎn)品線最適定價(jià)低于獨(dú)立最適定價(jià)隨著產(chǎn)品間交叉價(jià)格彈性的絕對(duì)值而降低隨著互補(bǔ)產(chǎn)品的毛利增高而降低?；パa(bǔ)產(chǎn)品的毛利愈高，從降低主產(chǎn)品價(jià)格以滋生互補(bǔ)性產(chǎn)品之需求中所獲得的反饋就愈高。（液體蚊香）互補(bǔ)性產(chǎn)品線最適定價(jià)互補(bǔ)性考量是可能會(huì)對(duì)盈虧產(chǎn)生的沖擊，尤其是會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈互補(bǔ)效應(yīng)的產(chǎn)品。例如相機(jī)、手機(jī)，及需要密集維修的機(jī)器，其產(chǎn)品線交叉價(jià)格效應(yīng)會(huì)比單獨(dú)產(chǎn)品定價(jià)更為重要。放棄“產(chǎn)品利潤(rùn)”，改采“顧客利潤(rùn)”的觀點(diǎn)才是適當(dāng)?shù)?。替代性產(chǎn)品的定價(jià)1.多種規(guī)格2.渠道區(qū)隔3.水平替代4.應(yīng)用相符5.垂直替代圖8-4類似產(chǎn)品間的五種關(guān)系型態(tài)及簡(jiǎn)例由類似產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線1.「多種規(guī)格」2.「渠道區(qū)隔」3.「水平替代」4.「應(yīng)用相符」5.「垂直替代」不同口徑的水管(SONY)電視不同附加功能機(jī)種PackardBell的各種副品牌網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格。顏色?？谖丁９I(yè)用投射系統(tǒng)制造廠Barco的三種不同規(guī)格投影系統(tǒng)。處理器速度不同的三款個(gè)人計(jì)算機(jī)。二磁頭與四磁頭的VCR。汽車款式多種規(guī)格(diversespecifications)廠商推出一組類似的產(chǎn)品，以滿足顧客群的多樣化需求Ex：水管的口徑有：1/2英吋、1英吋、2英吋…各種尺吋多種規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)所要求的，只是產(chǎn)品間的價(jià)格相對(duì)一致性。渠道區(qū)隔(channelsegmentation)廠商生產(chǎn)許多“類似的”產(chǎn)品，全都提供相同的基本功能“包裝”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。另外一些廠商會(huì)以不同的品牌名稱或副品牌，將產(chǎn)品銷售到不同的渠道?？剂扛鳌扒绤^(qū)隔”產(chǎn)品定價(jià)之間的協(xié)調(diào)性仍是必要的水平替代(horizontaltrade-off)所謂“水平式”，指的是這些產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)都是相同的。Ex：相同的車型選擇不同的顏色、口香糖選擇不同的口味…等由于這些產(chǎn)品之間仍具有某種關(guān)連性，因此為這一類情況做定價(jià)時(shí)，其重點(diǎn)放在所謂的“明顯一致性”上面。如：經(jīng)典可樂(lè)，健詒可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)，健詒櫻桃可樂(lè)應(yīng)用相符(applicationmatching)情況4和5是較復(fù)雜的定價(jià)問(wèn)題，在這兩種情況下，廠商生產(chǎn)的是內(nèi)在質(zhì)量水平不同的產(chǎn)品?！皟?nèi)在質(zhì)量水平不同”，指的是目標(biāo)顧客只要對(duì)產(chǎn)品稍有了解，在價(jià)錢相同的情況下，他們必定都會(huì)較為偏好其中的某一項(xiàng)。產(chǎn)品之間的差異系為了市場(chǎng)上的不同應(yīng)用區(qū)隔而設(shè)計(jì)的?！皯?yīng)用”意指必須符合某種需求，但顧客可以向上購(gòu)買但不會(huì)向下購(gòu)買。垂直替代(verticaltrade-off)是最復(fù)雜的情況。顧客對(duì)于所有的產(chǎn)品，都會(huì)比較其價(jià)格與功能性。法拉利奔馳如：windowsxp的不同版本面朝大海的房間和靠停車場(chǎng)的房間產(chǎn)品線定價(jià)的質(zhì)量面較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌（航空公司有意設(shè)置的劣質(zhì)產(chǎn)品，軟件版本的控制）入門產(chǎn)品擴(kuò)張高級(jí)品改款及附加配備的定價(jià)較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌高級(jí)品牌最頭痛的問(wèn)題就是如何應(yīng)付低價(jià)的“無(wú)名品牌”或“自有品牌”以下三種應(yīng)對(duì)方法：

1.永久地調(diào)降價(jià)格

2.暫時(shí)調(diào)降價(jià)格

3.推出較平價(jià)的替代性商品永久地調(diào)降價(jià)格轉(zhuǎn)換成每日低價(jià)(EDLP)Ex：像寶潔的部分產(chǎn)品便采取這種策略。暫時(shí)調(diào)降價(jià)格不斷的重復(fù)這樣做，以緊咬住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這是以往許多需要經(jīng)常采購(gòu)的消費(fèi)性產(chǎn)品廠商所采取的促銷模式。推出較平價(jià)的替代性商品推出象是第二品牌、無(wú)品牌產(chǎn)品，或是零售商的自定品牌。決定較平價(jià)產(chǎn)品及其定價(jià)時(shí)，所需考量的最重要因素是產(chǎn)品線效應(yīng)。入門產(chǎn)品入門級(jí)(Entry-Level)款式是平價(jià)產(chǎn)品的一種“變形”。所謂的入門指的是一條產(chǎn)品線中最便宜的那一款。入門款式的主要目的不是要抵擋廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，而是要吸引顧客讓他們以后仍舊會(huì)購(gòu)買相同品牌。（nokia）入門產(chǎn)品產(chǎn)品業(yè)界(如計(jì)算機(jī)、家用產(chǎn)品、消費(fèi)性電器)，及服務(wù)業(yè)界(如信息、通信、觀光)都有采用產(chǎn)品線定價(jià)中入門產(chǎn)品的概念。概念多半是考慮到“顧客的購(gòu)買能力將會(huì)隨時(shí)間與年齡而提升”。所以入門款式通常會(huì)特別鎖定“年輕的消費(fèi)族群”。擴(kuò)張高級(jí)品(PremiumExtensions)與另推平價(jià)產(chǎn)品相反的作法是擴(kuò)張高級(jí)產(chǎn)品?“向上消費(fèi)”如果原產(chǎn)品線的既有形象是處于一個(gè)較低價(jià)的層級(jí)，此種在價(jià)格天平上向上移動(dòng)的情況通常很難達(dá)到。因此，決策者必須決定究竟要將現(xiàn)存的品牌升級(jí)為高級(jí)品，抑或是另推出一個(gè)新的品牌。（華龍方便面，蒙牛特侖蘇，極品和）改款及附加配備的定價(jià)在為改款型與附加配備定價(jià)時(shí)，我們不只應(yīng)反映成本，同時(shí)還要非常注意其價(jià)格與價(jià)格彈性。通常基本產(chǎn)品的價(jià)格彈性與這些改款型與附加配備是大不相同的。附加配備的價(jià)格彈性通常似乎比基本產(chǎn)品來(lái)得小，也就是說(shuō)它們應(yīng)該要有較高的毛利。（日本蓄電池廠商的價(jià)格策略）產(chǎn)品線定價(jià)決策的類型決定價(jià)格最低的產(chǎn)品及其價(jià)格(低端產(chǎn)品)決定價(jià)格最高的產(chǎn)品及其價(jià)格(高端產(chǎn)品)為所有的中間產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格差別。確定價(jià)格差異

從低價(jià)到高價(jià)上升的順序給產(chǎn)品分類。

確定低端價(jià)格,Pmin.確定高端價(jià)格,Pmax.確定價(jià)格差異序列為

j的產(chǎn)品的價(jià)格為：

確定價(jià)格差異問(wèn)題是決定常數(shù)k值:

其中n是產(chǎn)品線數(shù)

價(jià)格差異的示例Pmin=25美元;Pmax=150美元;n=6價(jià)格差異的示例PA=25美元PB=25(1.431)=35.78(36)美元PC=35.78(1.431)=51.19(55)美元PD=51.19(1.431)=73.25(79)美元PE=73.25(1.431)=104.82(109)美元PF=150美元原則細(xì)分定價(jià)戰(zhàn)略:明顯的價(jià)格差異應(yīng)當(dāng)?shù)扔诟惺艿降膬r(jià)值差異

產(chǎn)品線上最高的價(jià)格和最低的價(jià)格同其他產(chǎn)品之間存在特殊的配比關(guān)系，它們的定價(jià)原則應(yīng)當(dāng)是力求產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買者的感受。

隨著價(jià)格的上升，產(chǎn)品線中的價(jià)格差異應(yīng)當(dāng)逐步擴(kuò)大。

第三節(jié)價(jià)格捆綁一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，就是把兩個(gè)或更多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)捆綁起來(lái)并低于各單價(jià)的總和進(jìn)行出售，這就激勵(lì)購(gòu)買者去買一些其他產(chǎn)品。簡(jiǎn)單到餐館菜單提供的照單點(diǎn)菜，也可以是滑雪所提供的一整套服務(wù)，包括旅行、住宿、上山、滑雪用具出租和教練課程。Exp.同電器出售的維修合同度假捆綁，包括特價(jià)旅行、住宿和觀光健康俱樂(lè)部，向會(huì)員提供的個(gè)人項(xiàng)目捆綁服務(wù)成套起居室家具和臥室家具汽車制造商提供的各種配置組合電腦公司提供的硬件和軟件組合餐館提供的“超值套餐”，包括三明治、軟飲料、油炸品或薯片什么是“價(jià)格捆綁”？?jī)r(jià)格捆綁的類型

純粹捆綁（微軟windows和IE捆綁）只提供成套商品，顧客無(wú)法購(gòu)買單項(xiàng)?；旌闲屠壋商咨唐芳皢雾?xiàng)產(chǎn)品都同時(shí)銷售，可分為：（１）混合聯(lián)合型捆綁：捆綁商品中的每一個(gè)單項(xiàng)都有自己?jiǎn)为?dú)的定價(jià)，也有整套出售的價(jià)格。（２）混合領(lǐng)導(dǎo)型捆綁：第一項(xiàng)產(chǎn)品以全額付費(fèi)時(shí)，廠商會(huì)給予第二項(xiàng)產(chǎn)品一些折扣優(yōu)惠。搭配銷售搭配銷售是指主要商品的購(gòu)買者同意向同一供應(yīng)商購(gòu)買一或數(shù)樣的搭配商品。（打印機(jī)及耗材，HP推薦的原廠耗材）加成捆綁

購(gòu)買一箱汽油者可以按折扣價(jià)格享受洗車和打蠟服務(wù)現(xiàn)金反饋企業(yè)經(jīng)常會(huì)在年終的時(shí)候，就顧客購(gòu)買該公司所有產(chǎn)品所累計(jì)的金額，提供反饋金主要目的是要提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，算是介于捆綁和非線形定價(jià)之間的一種營(yíng)銷手法。交叉折價(jià)通常是利用知名產(chǎn)品附帶介紹新產(chǎn)品或提升某些弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售量。價(jià)格捆綁的合理性目標(biāo)：利用成本經(jīng)濟(jì)性刺激需求，同時(shí)提高利潤(rùn)成本結(jié)構(gòu)固定成本同可變成本的高比例

生產(chǎn)或銷售多樣的產(chǎn)品或服務(wù)共同或共享的成本

（星巴克的咖啡價(jià)格，小杯與大杯之間的價(jià)差）暗示銷售額外產(chǎn)品而增加的成本相對(duì)比較低需求對(duì)產(chǎn)品的需求是相互依賴的；也就是說(shuō)產(chǎn)品是相互補(bǔ)充的。

價(jià)格捆綁的原則

不同的顧客對(duì)提供的每一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值判斷不同

在任意一個(gè)價(jià)位上，

一些顧客會(huì)支付更多，一些顧客會(huì)花的少點(diǎn)。

通過(guò)用特別的價(jià)格捆綁產(chǎn)品，目的就是轉(zhuǎn)移顧客剩余使他們用較低的價(jià)格來(lái)買更多的產(chǎn)品取決于產(chǎn)品或服務(wù)的需求配比性產(chǎn)品需求來(lái)自于聯(lián)合采購(gòu)降低了分開(kāi)購(gòu)買的成本。支票和儲(chǔ)蓄帳戶放在同一家銀行是經(jīng)濟(jì)的，這可以避免多跑路。服務(wù)可能是配比，因?yàn)橘?gòu)買其中一項(xiàng)會(huì)提高購(gòu)買另一項(xiàng)的滿意度。請(qǐng)滑雪教練可以提高滑雪的滿意度，增加對(duì)滑雪用具的需求。全部服務(wù)或產(chǎn)品線會(huì)提高整個(gè)銷售的感受價(jià)值

價(jià)格捆綁的戰(zhàn)略四個(gè)基本步驟1.

定義顧客細(xì)分目標(biāo)（四種）2.

確定捆綁目標(biāo)3.

確定每一個(gè)目標(biāo)的需求前提如果A的銷量大大超過(guò)B，則采用混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁如果二者銷量大致相同，則采用混和聯(lián)合捆綁4.

確定不同戰(zhàn)略的盈利能力選擇捆綁產(chǎn)品

1.選擇的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是在非捆綁狀態(tài)下銷售相對(duì)較少的產(chǎn)品，減少自相殘殺的危險(xiǎn)2.

選擇的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生新的顧客

3.

混合領(lǐng)導(dǎo)捆綁－領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品(A)既是邊際利潤(rùn)較低的產(chǎn)品也是銷量大的產(chǎn)品。拉動(dòng)高貢獻(xiàn)的產(chǎn)品(B)的銷量，這就足以彌補(bǔ)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品(A)貢獻(xiàn)的下降。

選擇捆綁產(chǎn)品4.混合聯(lián)合捆綁和非捆綁組合產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)大體是相同的。

5.

產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在功能上相關(guān)，在品質(zhì)上相似

顧客首先考慮領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)值

然后在根據(jù)捆綁組合中其他產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)修正對(duì)捆綁的評(píng)估。顧客對(duì)于內(nèi)部相關(guān)的捆綁組合的評(píng)估要高于內(nèi)部不相關(guān)的捆綁組合。

價(jià)格捆綁的確定

純粹的捆綁或混合捆綁

混合捆綁通常利潤(rùn)更高，除非單純捆綁本身就是常見(jiàn)的或合乎邏輯的（比如汽車用具、家具配套）。

價(jià)格折扣的規(guī)模增強(qiáng)交易價(jià)值(不低于20%)。對(duì)于混合捆綁，對(duì)其中的各個(gè)項(xiàng)目間都提供一些折扣，并且在購(gòu)買整個(gè)捆綁時(shí)在提供額外的降價(jià)(提供更高的感受交易價(jià)值)。購(gòu)買者對(duì)混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁的感受可能不如對(duì)混和聯(lián)合捆綁那么清楚如：箱包零售商以120美元銷售服裝箱，以60美元銷售帆布行李袋，捆綁銷售顧客感受的異同因此不能簡(jiǎn)單的提供提供捆綁購(gòu)買整體的節(jié)省成都（例如購(gòu)買兩個(gè)箱子共省40美元），而應(yīng)當(dāng)將具體的節(jié)省在產(chǎn)品中進(jìn)行區(qū)分（比如說(shuō)每樣節(jié)省10美元），再說(shuō)明捆綁購(gòu)買能夠額外節(jié)省20美元這樣能夠同時(shí)吸引兩類購(gòu)買者：1、只對(duì)購(gòu)買單個(gè)產(chǎn)品感興趣的購(gòu)買者；2、希望捆綁購(gòu)買的購(gòu)買者價(jià)格捆綁的確定

捆綁項(xiàng)目的選擇和數(shù)量混合捆綁應(yīng)當(dāng)在銷售量和邊際利潤(rùn)上保持相當(dāng)。

捆綁項(xiàng)目的感知質(zhì)量應(yīng)該保持相當(dāng)（不要把低質(zhì)量的與高質(zhì)量的捆綁在一起）。

捆綁通常不應(yīng)該超過(guò)5個(gè)項(xiàng)目

。價(jià)格捆綁的確定

價(jià)格捆綁的說(shuō)明

購(gòu)買需要限制捆綁價(jià)格是透明的

防止顧客形成不低于捆綁價(jià)格的參考價(jià)格是必要的。

否則，混淆、氣憤和不公平的懷疑就會(huì)發(fā)生

麥當(dāng)勞價(jià)格捆綁新嘗試新的促銷：只要購(gòu)買法式炸品和飲料，就可以按55美分的價(jià)格買到BigMac“55美分大戰(zhàn)”在六周后停止Why?之前：“超值套餐”是一種混和聯(lián)合捆綁，一份BigMac，法式炸品，飲料共計(jì)3美元之后：混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁，要求消費(fèi)者支付2.55美元，實(shí)際上是套餐組合再優(yōu)惠45美分單純捆綁的案例以通信業(yè)的一案例來(lái)說(shuō)明捆綁的邏輯依據(jù)，通訊業(yè)者除了收取固定的月租費(fèi)以提供基本的服務(wù)，還提供了好幾種具有附加價(jià)值的服務(wù)，象是語(yǔ)音信箱、顧客服務(wù)專線。這二項(xiàng)服務(wù)的個(gè)別最適價(jià)格很容易計(jì)算出，語(yǔ)音信箱的最適價(jià)格是每個(gè)月8馬克，第一組和第二組顧客會(huì)以此價(jià)格訂購(gòu)，所以收益為16馬克，服務(wù)專線的最適價(jià)格是每個(gè)月8.5馬克，第三組和第四組顧客會(huì)以此價(jià)格購(gòu)買。四組顧客愿意為語(yǔ)音信箱和服務(wù)專線支付的最高價(jià)格最高價(jià)格顧客群語(yǔ)音信箱服務(wù)專線語(yǔ)音＋服務(wù)19.01.510.528.05.013.034.58.513.042.59.011.5故其收入為17馬克，因此如果這二項(xiàng)服務(wù)分別定價(jià)的話，它們每個(gè)月可產(chǎn)生33馬克的收入。

如果我們采用單純捆綁的銷售法，將這二種服務(wù)一起出售，那么該組合的最適格是每個(gè)月10.5馬克，由表得知四組顧客都會(huì)愿意以此價(jià)格購(gòu)買這二服務(wù)，公司可獲得42馬克的收益，較個(gè)別最適價(jià)格的收入多了27.2%。所以捆綁利潤(rùn)增加的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)值感落差大，對(duì)組合的整體評(píng)價(jià)卻差不多。分售、單純捆綁、混合型捆綁

何者劃算？雖然廠商采用單純捆綁的銷售法會(huì)比個(gè)別定價(jià)賺得多，可是情況還不是最完美的。如果廠商采用混合型捆綁的銷售方式，同時(shí)提供捆綁和分售兩種選擇，將會(huì)有更多的收入及利潤(rùn)。分售、單純捆綁、混合型捆綁哪一種方式的利潤(rùn)最高呢？我們無(wú)法對(duì)任何一種方法的最適性提出普遍性的建議，此一最適性需視最高價(jià)格的分派而定。有幾點(diǎn)可以作為指引如果顧客的價(jià)值感類似─所有人皆一致較為看好某項(xiàng)產(chǎn)品，而不看好另外一項(xiàng)產(chǎn)品─那么分售似乎是最有利的方式。如果市場(chǎng)上有兩組顧客群，而他們對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值感并不類似，那么我們建議采取單純捆綁較好。如果市場(chǎng)上有形形色色的顧客─有「極端」偏好也有「平均」偏好─那么混合型聯(lián)賣可能會(huì)是最好的。搭售的邏輯依據(jù)在搭配銷售中，購(gòu)買主要產(chǎn)品的顧客同意向同一廠商購(gòu)買一或數(shù)種搭配產(chǎn)品〈后者通常是使用前者時(shí)所不可或缺的〉一般而言，前者多半是耐久性產(chǎn)品，而后者多半是非耐久性產(chǎn)品。節(jié)省成本價(jià)格捆綁可以節(jié)省成本─因?yàn)樗岊櫩鸵淮钨?gòu)足而節(jié)省了時(shí)間和精力。因?yàn)榻M合的產(chǎn)品彼此是相關(guān)的，因此生產(chǎn)者可以藉由銷售量的增加﹝規(guī)模經(jīng)濟(jì)﹞和范疇經(jīng)濟(jì)效益來(lái)降低成本。而降低復(fù)雜度也會(huì)形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)。捆綁產(chǎn)品可以使產(chǎn)品相關(guān)的準(zhǔn)備與配銷復(fù)雜度大幅降低，還可以有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入。COST案例:顧客對(duì)價(jià)格元素的敏感度

－－移動(dòng)電話從下圖中可以看出，手機(jī)在顧客心中所占的份量，較其實(shí)際所占的成本比率高出