產(chǎn)品與服務(wù)策略

第八章產(chǎn)品與服務(wù)策略

本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開發(fā)的步驟

一、產(chǎn)品的概念什么是產(chǎn)品

能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。

產(chǎn)品整體概念

核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))附加的產(chǎn)品有形產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。即顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的東西。有形產(chǎn)品：滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式，質(zhì)量、外觀式樣、特色、品牌名稱、和包裝。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念的意義1、指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體2、產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念3、對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心4、產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)5、把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品二、有形產(chǎn)品要素解釋：產(chǎn)品質(zhì)量；是產(chǎn)品的生命質(zhì)量決策：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量水平、質(zhì)量信息的溝通。產(chǎn)品特色：某種產(chǎn)品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件。特色是和競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)別的方法。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是產(chǎn)品的靈魂1美圓---1500美圓包裝指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作用主要為：保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值；增加產(chǎn)品價(jià)值便于識(shí)別產(chǎn)品；便于產(chǎn)品銷售

促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

包裝和標(biāo)簽標(biāo)簽簽標(biāo)簽簽指指附附在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上的的簽簽條條，，或或附附在在產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝物物上上的的說(shuō)說(shuō)明明文文字字和和圖圖形形等等。。標(biāo)簽簽具具有有多多種種功功能能：：識(shí)別別產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌；；為產(chǎn)產(chǎn)品品分分等等級(jí)級(jí)；；說(shuō)明明產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況；；促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售。。產(chǎn)品品線線：：密切切相相關(guān)關(guān)的的一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因?yàn)闉樗鼈儌円砸灶愵愃扑频牡姆椒绞绞桨l(fā)發(fā)揮揮作作用用，，售售給給同同類類顧顧客客群群通通過(guò)過(guò)同同一一類類型型的的銷銷售售渠渠道道銷銷售售出出去去或或者者售售價(jià)價(jià)在在一一段段的的幅幅度度內(nèi)內(nèi)變變動(dòng)動(dòng)。。三、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策產(chǎn)品品組組合合又又稱稱為為產(chǎn)產(chǎn)品品搭搭配配，，指指企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求及及企企業(yè)業(yè)資資源源情情況況，，為為保保證證企企業(yè)業(yè)的的利利潤(rùn)潤(rùn)獲獲得得及及長(zhǎng)長(zhǎng)期期生生存存發(fā)發(fā)展展，，將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品線線及及產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行合合理理優(yōu)優(yōu)化化組組合合產(chǎn)品品組組合合的的有有關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品組合

企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位產(chǎn)品組合廣(寬)度

指產(chǎn)品線的總量產(chǎn)品組合深度

指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度

指企業(yè)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度之和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度

指各個(gè)產(chǎn)品在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品品組組合合決決策策：：擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合:寬寬度度,深深度度縮減產(chǎn)品組合合：波士頓頓矩陣產(chǎn)品線延伸：：向下下/向上/雙雙向產(chǎn)品線現(xiàn)代化化(更新)注意區(qū)別產(chǎn)品品延伸和品牌牌延伸的不同同產(chǎn)品組合策略略類別1、擴(kuò)大產(chǎn)品品組合策略增加企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品線或產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的策略2、縮減產(chǎn)品品組合策略企業(yè)減少生產(chǎn)產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或或取消虧損產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的策策略優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能夠盡量利用現(xiàn)有設(shè)備和資源的潛能，在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用；分散風(fēng)險(xiǎn)；可以滿足更大范圍的消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，提高企業(yè)聲譽(yù)

可以集中精力和技術(shù)，對(duì)某些能帶來(lái)較大利潤(rùn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，突出企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，提高企業(yè)在某領(lǐng)域的知名度；減少資金的占用；便于取得規(guī)模效應(yīng)，有利于專業(yè)化批量生產(chǎn)

優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品組合的評(píng)評(píng)估與調(diào)整1、ABC分分類法（帕雷雷托（Parrato））分析法）根據(jù)事物在技技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方方面的主要特特征，進(jìn)行分分類排隊(duì)，分分清重點(diǎn)和一一般，從而有有區(qū)別地確定定管理方式的的一種分析方方法ABC法中對(duì)對(duì)產(chǎn)品的基本本劃分方法產(chǎn)品類別對(duì)全部品種的百分比（%）對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額、主要利潤(rùn)、成本等影響的百分比（%）A10~2075~80B20~2510~15C60~655~10市場(chǎng)增長(zhǎng)率%1.02.001051520相對(duì)市場(chǎng)占有率78213456問(wèn)題類明星類瘦狗類現(xiàn)金牛類2、投資組合合分析方法———波士頓矩矩陣圖法在檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品組合是否否合理并對(duì)其其進(jìn)行優(yōu)化時(shí)時(shí)需要考慮的的問(wèn)題問(wèn)題類產(chǎn)品必須認(rèn)真思考是否應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行大量投資，還是及早擺脫掉明星類產(chǎn)品必不可少的產(chǎn)品類型代表了企業(yè)的發(fā)展方向，如果缺少就要引起高度重視，尋找原因，因?yàn)槿绻鹋ｎ惍a(chǎn)品衰退了，企業(yè)會(huì)缺乏后續(xù)支持，明星類產(chǎn)品最有可能演化成金牛類產(chǎn)品現(xiàn)金牛類產(chǎn)品越多越好瘦狗類產(chǎn)品必須注意其是否有存在的必要，如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場(chǎng)領(lǐng)先者則有保留的必要，否則應(yīng)予以刪除針對(duì)不同的產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)及及目標(biāo)，可以以制定出以下下策略發(fā)展主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比較適用于問(wèn)題類產(chǎn)品維持主要目的是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。這類策略適用于金牛類產(chǎn)品收獲主要目的是獲取短期現(xiàn)金收入。它主要適用于處于衰退的金牛類產(chǎn)品，有時(shí)也適用于問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品。放棄主要目的是清除某些產(chǎn)品大類。主要適用于那些已無(wú)發(fā)展前途的問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品(換換代)改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的的意義:四、新產(chǎn)品的的類型及其特特征新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先型新產(chǎn)品品開發(fā):有實(shí)實(shí)力的企業(yè)跟隨型的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)---中小企業(yè)業(yè)搭便車新產(chǎn)品開發(fā)的的模式:市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)動(dòng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)過(guò)程尋求創(chuàng)意(構(gòu)構(gòu)思)---機(jī)制/機(jī)構(gòu)構(gòu)/創(chuàng)意經(jīng)理理構(gòu)思篩選概念的形成和和測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略的制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市新產(chǎn)品開發(fā)程程序構(gòu)思產(chǎn)生最初篩選市場(chǎng)可行性分析技術(shù)可行性分析經(jīng)濟(jì)可行性分析產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)最終的商業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)過(guò)程啟動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)形成概念構(gòu)思階段新產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析階段市場(chǎng)啟動(dòng)階段產(chǎn)品試驗(yàn)階段新產(chǎn)品上市的的策劃推出的時(shí)機(jī)推出的地點(diǎn)面向的目標(biāo)群群體推出的方式及及組織新產(chǎn)品開發(fā)的的組織新產(chǎn)品開發(fā)委委員會(huì)新產(chǎn)品開發(fā)部部(組)----跨職能能的團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)的的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制方面:鼓鼓勵(lì)創(chuàng)新的文文化和激勵(lì)機(jī)機(jī)制如海爾:型號(hào)號(hào)經(jīng)理新產(chǎn)品失敗的的原因1.缺乏準(zhǔn)確確的市場(chǎng)研究究2.市場(chǎng)潛力力估計(jì)過(guò)高3市場(chǎng)定位偏偏差4.開發(fā)成本本過(guò)高,定價(jià)價(jià)過(guò)高5.產(chǎn)品缺陷陷不完善6.開發(fā)周期期過(guò)長(zhǎng),市場(chǎng)場(chǎng)變化7.上市策略略不當(dāng)8.競(jìng)爭(zhēng)者的的反擊力度大大新產(chǎn)品開發(fā)能能力的提升意識(shí)資源投入激勵(lì)跨職能過(guò)程管理開發(fā)周期管理理聯(lián)盟與合作定義：產(chǎn)品的的市場(chǎng)壽命產(chǎn)品從進(jìn)入市市場(chǎng)到退出市市場(chǎng)為止所經(jīng)經(jīng)歷的全部過(guò)過(guò)程和時(shí)間。。產(chǎn)品生命周期期一般以產(chǎn)品品銷量和利潤(rùn)潤(rùn)的變化為標(biāo)標(biāo)志分為四個(gè)個(gè)階段：導(dǎo)入入期、成長(zhǎng)期期、成熟期、、衰退期研究產(chǎn)品生命命周期的意義義：1。不斷吸收收新的技術(shù),研究發(fā)展新新產(chǎn)品2。不同的階階段不同的營(yíng)營(yíng)銷措施和策策略重點(diǎn)五、產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品類別產(chǎn)品形式品牌產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期期的各個(gè)階段段銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間典型的生命周期曲曲線銷售額和利潤(rùn)銷售收入曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品生生命周期各階階段特征：導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，銷售量緩緩慢增長(zhǎng)。因因產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很很高，所以還還沒(méi)有出現(xiàn)利利潤(rùn)成長(zhǎng)期市場(chǎng)快速接受受和利潤(rùn)快速速增長(zhǎng)。成熟期產(chǎn)品已被大多多數(shù)購(gòu)買者接接受，銷售量量增長(zhǎng)緩慢。為在在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)護(hù)產(chǎn)品，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出增增加，利潤(rùn)因因此持平或下下降。衰退期銷售急劇下降降，利潤(rùn)跌落落投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰下降低或負(fù)購(gòu)買者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少產(chǎn)品生命周期期各階段的特特征產(chǎn)品生命周期期各階段的判判斷銷售趨勢(shì)分析法產(chǎn)品普及率分析法同類產(chǎn)品類比法因素成長(zhǎng)期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況遞增暢銷遞減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理綜合工作質(zhì)量上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)近似或稍好近似落后產(chǎn)品生命周期期各階段的營(yíng)營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期的的營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷水平價(jià)格水平高低高低導(dǎo)入期“促銷銷——價(jià)格””策略組合廣告宣傳的重重點(diǎn):知曉快速撇脂策略以“高價(jià)格一一高促銷水平平”策略推出出新產(chǎn)品，迅迅速擴(kuò)大銷售售量來(lái)加速對(duì)對(duì)市場(chǎng)的滲透透，以圖在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)時(shí)，先聲奪人人，把本錢撈撈回來(lái)。緩慢撇脂策略以“高價(jià)格一一低促銷費(fèi)用用”策略推出出新產(chǎn)品快速滲透策略以“低價(jià)格一一高促銷費(fèi)用用”策略，花花費(fèi)大量的廣廣告費(fèi)，以低低價(jià)格爭(zhēng)取更更多消費(fèi)者的的認(rèn)可，獲取取最大的市場(chǎng)場(chǎng)份額緩慢滲透策略以“低價(jià)格一一低促銷費(fèi)用用”策略降低低營(yíng)銷成本，，并有效地阻阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手介入2、成長(zhǎng)期的的營(yíng)銷策略主要標(biāo)志是銷銷售迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量和增加產(chǎn)品品的特色、款款式等開辟新市場(chǎng)改變廣告內(nèi)容容適當(dāng)降價(jià)質(zhì)量管理很重重要品牌形象3、成熟期的的營(yíng)銷策略主要特征是：：“二大一長(zhǎng)長(zhǎng)”，即在這這一階段產(chǎn)品品生產(chǎn)量大、、銷售量大，，階段持續(xù)時(shí)時(shí)間長(zhǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略通過(guò)擴(kuò)大顧客客隊(duì)伍和提高高單個(gè)顧客使使用率，來(lái)提提高銷售量/新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行行產(chǎn)品的特性性，以吸引新新用戶或增加加新用戶使用用量營(yíng)銷組合改進(jìn)策略通過(guò)改變營(yíng)銷銷組織中各要要素的先后次次序和輕重緩緩急，來(lái)延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期期成本管理/產(chǎn)產(chǎn)品或品牌差差異化戰(zhàn)略動(dòng)作:水水平一體化/國(guó)際化4、衰衰退期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略營(yíng)銷策策略集中(繼續(xù)續(xù))策策略把企業(yè)業(yè)的資資源集集中使使用在在最有有利的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)、最最有效效的銷銷售渠渠道和和最易易銷售售的品品種上上，力力爭(zhēng)在在最有有利的的局部部市場(chǎng)場(chǎng)贏得得盡可可能多多的利利潤(rùn)收割(收縮)策略大幅度度降低低銷售售費(fèi)用用，也也降低低價(jià)格格，以以盡可可能增增加眼眼前利利潤(rùn)放棄策略當(dāng)機(jī)立立斷淘汰制制度產(chǎn)品生生命周周期不不同階階段的的營(yíng)銷銷策略略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn)有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價(jià)格策略撇脂價(jià)或滲透價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)/削價(jià)或大幅度削價(jià)產(chǎn)品生生命周周期的的市場(chǎng)場(chǎng)策略略快(慢慢)速速撇脂脂策略略快(慢慢)滲滲透策策略開拓新新市場(chǎng)場(chǎng)策略略加強(qiáng)品品牌宣宣傳調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品策策略調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略收割策策略撤退策策略服務(wù)的的性質(zhì)質(zhì)：一方能能夠向向另一一方提提供的的基本本上是是無(wú)形形的任任何活活動(dòng)與與利益益，并并且不不導(dǎo)致致任何何所有有權(quán)的的產(chǎn)生生。它它的生生產(chǎn)可可能與與某種種有形形的產(chǎn)產(chǎn)品密密切聯(lián)聯(lián)系在在一起起，也也可能能毫無(wú)無(wú)聯(lián)系系。六、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的分類類：與有形形產(chǎn)品品相伴伴的服服務(wù)不需與與有形形物品品相伴伴隨的的純粹粹服務(wù)務(wù)服務(wù)的的內(nèi)涵涵美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)：：用于于出售售或者者是同同產(chǎn)品品連在在一起起進(jìn)行行出售售的活動(dòng)、、利益益或滿滿足感感?？铺乩绽眨悍?wù)是是一方方向另另一方方提供供的基基本上上是無(wú)無(wú)形的的東西西或利利益，，并不不導(dǎo)致致任何何所有有權(quán)的的產(chǎn)生生。它它的產(chǎn)產(chǎn)生可可能與與某種種有形形產(chǎn)品品聯(lián)系系在一一起，，也可可能毫毫無(wú)關(guān)關(guān)系。。服務(wù)的的內(nèi)涵涵格羅魯魯斯：：指或或多或或少具具有無(wú)無(wú)形特特征的的一種種或一系列列活動(dòng)動(dòng)，通常常發(fā)生在在顧客同同服務(wù)務(wù)的提提供者者及其其有形形的資資源、、商品品或系系統(tǒng)相互作作用的的過(guò)程程中，以便便解決決消費(fèi)費(fèi)者的的有關(guān)關(guān)問(wèn)題題。我們的的定義義——服服務(wù)是是具有有無(wú)形形特征征卻可可給人人帶來(lái)來(lái)某種種利益益或滿滿足感感的可可供有有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的一種種或一一系列列活動(dòng)動(dòng)。服務(wù)是是一種種無(wú)形形產(chǎn)品品，它它的產(chǎn)產(chǎn)生必必然伴伴隨著著一種種活動(dòng)動(dòng)過(guò)程程。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品科特勒勒把由由產(chǎn)品品和服服務(wù)組組成的的產(chǎn)品品進(jìn)行行概括括，分分為四四類：：純有形形產(chǎn)品品：牙牙膏，，糖果果，煤煤炭等等附帶服服務(wù)的的有形形產(chǎn)品品：計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)等伴隨小小量產(chǎn)產(chǎn)品的的服務(wù)務(wù)：航航空客客運(yùn)服服務(wù)等等純服務(wù)務(wù)：教教育、、咨詢?cè)兊葟念櫩涂徒嵌榷龋侯欘櫩蛷膹馁?gòu)買買的產(chǎn)產(chǎn)品中中獲得得的核核心利利益主主要來(lái)來(lái)自產(chǎn)產(chǎn)品的的物質(zhì)質(zhì)性，，則產(chǎn)產(chǎn)品為為有形形產(chǎn)品品；來(lái)自無(wú)無(wú)形活活動(dòng)，，則是是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)的的特征征服務(wù)

無(wú)形性服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用服務(wù)有有什么么特征征？無(wú)形性性（Intangibility）不可分分性（（Inseparability）異質(zhì)性性（Heterogeneity）易逝性性（Perishability）1）服服務(wù)的的無(wú)形形性與一般般有形形產(chǎn)品品最本本質(zhì)，，最明明顯的的區(qū)別別，一一切服服務(wù)本本質(zhì)上上都是是無(wú)形形的、、抽象象的。。在購(gòu)買買前很很難看看到，，觸摸摸到，，很難難事前前判斷斷和預(yù)預(yù)知結(jié)結(jié)果的的好壞壞。服務(wù)與與實(shí)物物所有有權(quán)無(wú)無(wú)關(guān)。。如乘乘航班班服務(wù)的的主觀觀體驗(yàn)驗(yàn)性。。服務(wù)務(wù)質(zhì)量量取決決與期期望與與感知知的差差距。。為了減減少購(gòu)購(gòu)買者者的不不確定定性，，服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷者必必須把無(wú)形形的服服務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為為具體體的利利益。通過(guò)過(guò)地點(diǎn)點(diǎn)、人人員、、設(shè)備備、宣傳資料、、象征征和價(jià)價(jià)格等等對(duì)顧顧客進(jìn)進(jìn)行服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的承諾諾和服服務(wù)利利益的的保證證，從從而化無(wú)形形為有有形，使服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買者者事先先就能能對(duì)無(wú)無(wú)形服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量作作出判判斷和和對(duì)效效果進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)期。。2）服服務(wù)的的不可可分性性服務(wù)的的生產(chǎn)產(chǎn)和消消費(fèi)是是同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的的顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)的參參與。。服務(wù)的的核心心價(jià)值值在服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)與與顧客客的接觸中產(chǎn)生生。服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和和顧客客滿意意很大大程度度上取取決于于“真實(shí)瞬瞬間”，員員工的的行為為、員員工和和顧客客的相互作作用影響服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。服務(wù)過(guò)過(guò)程中中一線線員工工的授授權(quán)。。3）服服務(wù)的的異質(zhì)質(zhì)性（又稱稱易變變性或或不穩(wěn)穩(wěn)定性性）服務(wù)的的質(zhì)量量是多多變或或易變變的，，是隨隨不同同的服服務(wù)交交易而而變的的，缺缺乏一一致性性和穩(wěn)穩(wěn)定性性。服務(wù)的的異質(zhì)質(zhì)性表表現(xiàn)在在服務(wù)質(zhì)質(zhì)量可可能隨隨服務(wù)務(wù)交易易的地地點(diǎn)/隨服服務(wù)人人員/隨顧顧客而而變。。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量取取決與與員工工的行行為，，也取取決于于顧客客。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量難難以控控制。。對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量穩(wěn)定定性的的控制制：1）招招收高高素質(zhì)質(zhì)的員員工，，并進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格的的培訓(xùn)訓(xùn)。2）服服務(wù)過(guò)過(guò)程制制度化化和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化3）建建立顧顧客投投訴系系統(tǒng)，，追蹤蹤顧客客的滿滿意程程度4）服服務(wù)的的易逝逝性服務(wù)在時(shí)間上不不可儲(chǔ)存性性，在空間間上不能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，如不及時(shí)消消費(fèi)就會(huì)造造成損失。。經(jīng)常的供求求不平衡，，出現(xiàn)波動(dòng)動(dòng)—旅游/交通/電電信等。供供不應(yīng)求，，--不滿滿意，供過(guò)過(guò)于求---損失要求充分利利用資源進(jìn)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，創(chuàng)造性的的制訂服務(wù)務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃劃服務(wù)與有形形產(chǎn)品的區(qū)區(qū)別有形產(chǎn)品服務(wù)一種物體一種活動(dòng)或或過(guò)程有形、同質(zhì)質(zhì)無(wú)形、異質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)、傳遞遞與消費(fèi)過(guò)過(guò)程分離生產(chǎn)、傳遞遞與消費(fèi)過(guò)過(guò)程同時(shí)發(fā)發(fā)生通常顧客不不參與生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程通常顧客參參與生產(chǎn)過(guò)過(guò)程核心價(jià)值在在工廠中產(chǎn)產(chǎn)生核心價(jià)值在在買賣接觸觸中產(chǎn)生可以儲(chǔ)存無(wú)法儲(chǔ)存涉及所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移不涉及所有有權(quán)的轉(zhuǎn)移移服務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略：服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈服務(wù)差異管管理服務(wù)質(zhì)量管管理服務(wù)生產(chǎn)率率管理服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈?zhǔn)潜砻骼麧?rùn)、顧客客、員工、、企業(yè)四者者之間關(guān)系系并由若干干鏈環(huán)組成成的鏈，揭揭示了服務(wù)務(wù)企業(yè)的利利潤(rùn)是由什什么決定的的。服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈可以形象象地理解為為一條將““盈利能力力、客戶忠忠誠(chéng)度、員工滿意度度和忠誠(chéng)度與與生產(chǎn)力之之間聯(lián)系起起來(lái)的紐帶帶，它是一一條循環(huán)作作用的閉合合鏈，其中中每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的實(shí)施施質(zhì)量都將將直接影響響其后的環(huán)環(huán)節(jié)，最終終目標(biāo)是使使企業(yè)的盈盈利。服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈告訴我們們，利潤(rùn)是是由客戶的的忠誠(chéng)度決決定的，忠忠誠(chéng)的客戶戶（也是老老客戶）給給企業(yè)帶來(lái)來(lái)超常的利利潤(rùn)空間；；客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度是靠客客戶滿意度度取得的，，企業(yè)提供供的服務(wù)價(jià)價(jià)值（服務(wù)務(wù)內(nèi)容加過(guò)過(guò)程）決定定了客戶滿滿意度；最最后，企業(yè)業(yè)內(nèi)部員工工的滿意度度和忠誠(chéng)度度決定了服服務(wù)價(jià)值。。簡(jiǎn)言之，，客戶的滿滿意度最終終是由員工工的滿意度度決定的。。服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈明確指出出了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利利能力間的的相關(guān)關(guān)系系。這一認(rèn)認(rèn)識(shí)將有助助于營(yíng)銷者者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)從追追求市場(chǎng)份份額的規(guī)模模轉(zhuǎn)移追求求市場(chǎng)份額額的質(zhì)量上上來(lái)，真正正樹立優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈提出了““公司內(nèi)部部服務(wù)質(zhì)量”的概念，，它表明服服務(wù)企業(yè)若若要更好地地為外部顧客服務(wù)，首先必須須明確為““內(nèi)部顧顧客”———公司所有有內(nèi)部員工工服務(wù)的重重要性。為為此，服務(wù)務(wù)企業(yè)必須須設(shè)計(jì)有效效的服酬和和激勵(lì)制度，并為員工工創(chuàng)造良好好的工作環(huán)環(huán)境，盡可可能地滿足足內(nèi)部顧客客的內(nèi)、外外在需求。。服務(wù)營(yíng)銷組組合7P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員：PEOPLE有形展示：：PHYSICALEVIDENCE過(guò)程：PROCESS人：服務(wù)提提供者和服服務(wù)接受者者。企業(yè)員員工的著裝裝、儀表、、態(tài)度和行行為等因素素都會(huì)影響響到顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的感感知；顧客客和服務(wù)環(huán)環(huán)境中的其其他人員的的行為和參參與程度也也會(huì)影響服服務(wù)感知。。有形展示：：包括環(huán)境境，裝備等等。服務(wù)的的不確定性性增加了風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和交易易的難度，，通過(guò)實(shí)物物和外觀的的展示在不不同程度上上表現(xiàn)出服服務(wù)質(zhì)量和和某些其他他特征。過(guò)程：服務(wù)務(wù)交付的流流程和運(yùn)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)。服服務(wù)過(guò)程是是顧客對(duì)服服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)生感知的的關(guān)鍵所在在。思考題1.什么是整體體產(chǎn)品？這這一概念的的提出對(duì)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)有有何指導(dǎo)意意義？2.服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品有哪些些主要特點(diǎn)點(diǎn)？這些特特點(diǎn)對(duì)服務(wù)務(wù)性企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略有什什么影響？？3.結(jié)合市市場(chǎng)實(shí)際，，思考和分分析產(chǎn)品組組合對(duì)企業(yè)業(yè)的意義和和影響。4.闡述述包裝在整整體產(chǎn)品中中的地位和和作用。不不同的產(chǎn)品品對(duì)包裝是是否有不同同的要求？？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:56:4817:56:4817:561/5/20235:56:48PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2317:56:4817:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。17:56:4817:56:4817:56Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2317:56:4817:56:48January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20235:56:48下下午午17:56:481月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月235:56下午午1月-2317:56January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/517:56:4917:56:4905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:56:49下午午5:56下午午17:56:491月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。17:56:4917:56:4917:561/5/20235:56:49PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2317:56:4917:56Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。17:56:4917:56:4917:56Thursday,Janu