奧美市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)(一)

市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)上海奧美二○○○年十月市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為： 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。 宏觀環(huán)境 影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì) 力量。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析—微觀環(huán)境供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)公眾競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析——微觀觀環(huán)環(huán)境境競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的四四個(gè)個(gè)層層次次我要要滿滿足足什么么需需求求我到到底底要要什么么喝什什么么樣樣子的的乳乳品品喝什什么么樣樣的鮮鮮奶奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素*吃吃*喝喝*運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)*愛(ài)愛(ài)類別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素*面面*糖糖果果*餅餅士士*乳乳品品形式式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素*豆豆?jié){漿*牛牛奶奶*鮮鮮奶奶*調(diào)調(diào)味味奶奶品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素*統(tǒng)統(tǒng)一一*光光泉泉*國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析——宏觀觀環(huán)環(huán)境境宏觀觀環(huán)環(huán)境境市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷人口口環(huán)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境政府府和和法法律律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口的規(guī)模人口的結(jié)構(gòu)家庭的變化人口地理分布布的變化人口的文化結(jié)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口的規(guī)模人口的結(jié)構(gòu)家庭的變化人口地理分布布的變化人口的文化結(jié)結(jié)構(gòu)量化調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)際收入的多多少實(shí)際收入的增增長(zhǎng)率社會(huì)的收入結(jié)結(jié)構(gòu)支出模式的變變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)際收入的多多少實(shí)際收入的增增長(zhǎng)率社會(huì)的收入結(jié)結(jié)構(gòu)支出模式的變變化量化調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)環(huán)境核心文化價(jià)值值觀念在社會(huì)成長(zhǎng)中中，通過(guò)其家家庭和其它機(jī)機(jī)構(gòu)的社會(huì)化化過(guò)程中學(xué)到到的一系列基基本的價(jià)值、、偏好、和行行為的整體觀觀念，亞文化及其變變化民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群體體社會(huì)和文化環(huán)環(huán)境人們和自己以以及他人的關(guān)關(guān)系參照群體：直直接參照群群體 首要群群體次次要群群體間間接參照照群體 向往往群體厭厭惡惡群體人們和社會(huì)的的關(guān)系社會(huì)階層地位和角色人們和自然的的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析—宏觀環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)環(huán)境核心文化價(jià)值值觀念亞文化及其變變化人們和自己以以及他人的關(guān)關(guān)系人們和社會(huì)的的關(guān)系人們和自然的的關(guān)系質(zhì)化調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)和和購(gòu)買行為分分析欲成斗牛士，，必先學(xué)做牛牛！—西班牙古諺諺語(yǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)和和購(gòu)買行為分分析消費(fèi)者的購(gòu)買買模式外部刺激營(yíng)銷其其它它產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技技術(shù)的地點(diǎn)政政治的促銷文文化的............購(gòu)買者“黑箱箱”購(gòu)買者的特征征購(gòu)買者的決策策過(guò)程......購(gòu)買者的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量......消費(fèi)者市場(chǎng)和和購(gòu)買行為分分析購(gòu)買者文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的因素消費(fèi)者市場(chǎng)和和購(gòu)買行為分分析個(gè)人因素年齡和生命周周期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收收入生活方式個(gè)性和自我概概念量化調(diào)查+質(zhì)化調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)和和購(gòu)買行為分分析心理因素動(dòng)機(jī)弗洛伊得理論論馬斯洛理論赫茨勃格雙因因素理論麥克里蘭激勵(lì)勵(lì)需要理論態(tài)度質(zhì)化調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程參與購(gòu)買的角角色電腦洗發(fā)水發(fā)起者孩孩子自自己影響者電電腦工程師同同伴/自自己決策者父父親自自己購(gòu)買者母母親自自己使用者孩孩子自自己消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程購(gòu)買行為類型型品牌差異大品牌差異小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復(fù)雜的購(gòu)買行行為消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程購(gòu)買行為類型型品牌差異大品牌差異小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復(fù)雜的購(gòu)買行行為II、尋求品種的購(gòu)購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程購(gòu)買行為類型型品牌差異大品牌差異小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復(fù)雜的購(gòu)買行行為II、尋求品種的購(gòu)購(gòu)買行為III、習(xí)慣性購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程購(gòu)買行為類型型品牌差異大品牌差異小高關(guān)心度低關(guān)心度I、復(fù)雜的購(gòu)買行行為II、尋求品種的購(gòu)購(gòu)買行為III、習(xí)慣性購(gòu)買IV、不協(xié)調(diào)減少的的購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買決策買后行為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)價(jià)行為產(chǎn)品屬屬性電腦：：儲(chǔ)儲(chǔ)存存能力力、速速度快快慢、、軟件件適用用性等等照相機(jī)機(jī)：體體積積大小小、成成像清清晰度度、操操作方方便性性屬性權(quán)權(quán)重特色屬屬性品牌信信念效用函函數(shù)評(píng)價(jià)模模型案例消費(fèi)者者的評(píng)評(píng)價(jià)行行為評(píng)價(jià)模模型期望值值模型型消費(fèi)者者根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品各屬屬性的的重要要程度度和自自己對(duì)對(duì)各品品牌的的每一一個(gè)屬屬性實(shí)實(shí)際水水平的的評(píng)價(jià)價(jià)來(lái)決決定購(gòu)購(gòu)買選選擇。。理想品品牌模模型實(shí)際品品牌越越接近近理想想品牌牌，越越容易易為消消費(fèi)者者所偏偏愛(ài)。。消費(fèi)者者的評(píng)評(píng)價(jià)行行為連結(jié)模模型消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品各各種屬屬性應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的水水平都都作出出了規(guī)規(guī)定，，只有有各種種屬性性都達(dá)達(dá)到規(guī)規(guī)定水水平時(shí)時(shí)，該該產(chǎn)品品才會(huì)會(huì)被接接受，，若有有一種種屬性性未達(dá)達(dá)到規(guī)規(guī)定水水平，，則不不接受受。重點(diǎn)模模型在產(chǎn)品品屬性性中，，消費(fèi)費(fèi)者只只對(duì)其其中一一種或或幾種種屬性性感興興趣，，只要要這一一種或或幾種種水平平達(dá)到到或超超過(guò)要要求就就會(huì)被被接受受，其其它屬屬性的的優(yōu)劣劣不加加考慮慮。消費(fèi)者者的評(píng)評(píng)價(jià)行行為排序模模型消費(fèi)者者先將將產(chǎn)品品的各各種屬屬性按按自己己認(rèn)為為的重重要性性加以以排序序，然然后按按照順順序比比較不不同品品牌各各種屬屬性的的優(yōu)劣劣，不不斷淘淘汰，，直到到找出出消費(fèi)費(fèi)者的的最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品品。消費(fèi)者者的評(píng)評(píng)價(jià)行行為營(yíng)銷人人員的的工作作改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性改變品品牌信信念改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手品品牌信信念改變重重要性性權(quán)數(shù)數(shù)喚起對(duì)對(duì)被忽忽視的的產(chǎn)品品屬性性的注注意改變購(gòu)購(gòu)買者者的理理想品品牌市場(chǎng)調(diào)調(diào)查初初步市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的基本本概念念核心是是了解解事實(shí)實(shí)，獲獲得資資訊；；了解市市場(chǎng)，，了解解消費(fèi)費(fèi)者。。例子一一研究人人員調(diào)調(diào)查了了1000名護(hù)護(hù)士，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)每星期期喝酒酒3——5次次的人人的心心臟病病的發(fā)病率率低于于每星星期喝喝酒3次以以下的的，因而指指出：：適量飲飲酒有有利于于婦女女的心心臟。。護(hù)士因因?yàn)樾男呐K很很棒才才放心心多喝喝酒性格獨(dú)獨(dú)立的的婦女女喜歡歡運(yùn)動(dòng)動(dòng)和多多喝酒酒市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的定義義用科學(xué)學(xué)的方方法收收集和和分析析有關(guān)關(guān)資訊訊作為發(fā)發(fā)展?fàn)I營(yíng)銷策策略的的依據(jù)據(jù)收集資資料是是基礎(chǔ)礎(chǔ)分析需需要工工具形成營(yíng)營(yíng)銷和和傳播播策略略才是是我們們的目目的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的基本本概念念按調(diào)查查對(duì)象象劃分分通路結(jié)結(jié)構(gòu)，，利潤(rùn)潤(rùn)結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商商心理理通路調(diào)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的基本本概念念按調(diào)查查對(duì)象象劃分分通路結(jié)結(jié)構(gòu)，，利潤(rùn)潤(rùn)結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商商心理理產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展，，產(chǎn)能能，產(chǎn)量量，，原原材材料料來(lái)來(lái)源源，，利潤(rùn)潤(rùn)構(gòu)構(gòu)成成，，銷銷售售方方式式通路路調(diào)調(diào)查查產(chǎn)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念按調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象劃劃分分通路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，利利潤(rùn)潤(rùn)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷銷商商心心理理產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展，，產(chǎn)產(chǎn)能能，，產(chǎn)量量，，原原材材料料來(lái)來(lái)源源，，利潤(rùn)潤(rùn)構(gòu)構(gòu)成成，，銷銷售售方方式式行為為與與態(tài)態(tài)度度，，產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，口口味味測(cè)測(cè)試試，，包包裝裝命名名，，廣廣告告通路路調(diào)調(diào)查查產(chǎn)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念根據(jù)據(jù)資資料料來(lái)來(lái)源源劃劃分分為大大眾眾定定做做不直直接接針針對(duì)對(duì)您您所所面面臨臨的的問(wèn)問(wèn)題題快，，容容易易找找到到成本本低低市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念根據(jù)據(jù)資資料料來(lái)來(lái)源源劃劃分分為大大眾眾定定做做度身身定定做做不直直接接針針對(duì)對(duì)您您所所面面臨臨的的問(wèn)問(wèn)題題快，，容容易易找找到到成本本低低直接接針針對(duì)對(duì)您您所所面面臨臨的的問(wèn)問(wèn)題題時(shí)間間較較長(zhǎng)長(zhǎng)成本本高高市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查方方法法劃劃分分質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查量化化調(diào)調(diào)查查為什什么么？？有多多少少？？市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念——質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查目的的：：質(zhì)質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查以以受受訪訪者者的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，了了解他他們們對(duì)對(duì)特特定定事事物物的的看看法法形式式：：消消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剷?huì)會(huì)小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)小小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)大組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)一對(duì)對(duì)一一深深度度訪訪談?wù)勈袌?chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念——質(zhì)化化調(diào)調(diào)查查選擇擇的的依依據(jù)據(jù)有一一些些問(wèn)問(wèn)題題您您想想知知道道為為什什么么？？當(dāng)您您想想親親自自聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正的的內(nèi)內(nèi)心心想想法法和和感感受受不同同意意見(jiàn)見(jiàn)的的討討論論過(guò)過(guò)程程，，受受訪訪者者之之間間相相互互刺刺激激座座談?wù)剷?huì)會(huì)形形式式隱私私性性較較高高的的話話題題，，受受訪訪者者很很特特別別的的話話題題一對(duì)對(duì)一一深深度度訪訪談?wù)勈袌?chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本概概念念——量化化調(diào)調(diào)查查隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查目的的：：了了解解人人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模等等方法法：：入入戶戶原則則：：隨隨機(jī)機(jī)原原則則優(yōu)點(diǎn)：結(jié)結(jié)果果準(zhǔn)確，，可以推推算總體體缺點(diǎn)：時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)，成成本高市場(chǎng)調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查攔截式調(diào)調(diào)查CLT(centrallocationtest)目的：了了解解市場(chǎng)狀狀況，了了解品牌牌或廣告知知名度等等方法：街街頭頭攔截優(yōu)點(diǎn)：時(shí)時(shí)間間少，成成本低缺點(diǎn)：結(jié)結(jié)果果不夠準(zhǔn)準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查產(chǎn)品測(cè)試試目的：了了解解產(chǎn)品市市場(chǎng)接受受度方法：入入戶戶、街頭頭攔截優(yōu)點(diǎn)：樣樣本本量少，，時(shí)間少少，成本本低缺點(diǎn)：結(jié)結(jié)果果不夠準(zhǔn)準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查查的基本本概念——量化調(diào)查查店頭調(diào)查查目的：了了解解店頭情情況，商商品鋪貨貨方法：配配額額抽樣優(yōu)點(diǎn)：時(shí)時(shí)間間少，成成本低缺點(diǎn)：結(jié)結(jié)果果不夠準(zhǔn)準(zhǔn)確定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度名義尺度度特點(diǎn)：所所使用的的數(shù)值，，用于表表現(xiàn)是否否屬于同同一類人人或事物物。例例如：： 1、、男性2、女女性允許的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)算算百分比排列順序序卡方測(cè)定定定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度名義尺度度市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的應(yīng)應(yīng)用給屬于特特定群體體的事物物編號(hào)性別職業(yè)商店種類類品牌銷售區(qū)域域使用種類類......順序尺度度特點(diǎn)：所所用數(shù)數(shù)值的大大小，與與所研究究對(duì)象的的特定順順序相對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)，數(shù)值值間的距距離，不不表示實(shí)實(shí)際意義義。例如：3、好好2、中中1、、 差計(jì)算：四則運(yùn)算算：不不允許許統(tǒng)計(jì)運(yùn)算算：眾眾數(shù)、、百分比比集集合測(cè)定定定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度順序尺度度市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的運(yùn)運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品、、企業(yè)、、廣告的的意見(jiàn)和和態(tài)度比較品牌牌的喜好好程度比較消費(fèi)費(fèi)者的意意愿定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度間距尺度度特點(diǎn)：所所使用用的數(shù)值值，不僅僅表示測(cè)測(cè)定對(duì)象象所具有有的量的的多多少，還還表示它它們大小小的程度度即間隔隔的大小小計(jì)算：四則運(yùn)算算：允允許加加減法統(tǒng)計(jì)運(yùn)算算：算算術(shù)平平均、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差、、t——檢驗(yàn)、、F—檢檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的運(yùn)運(yùn)用：五等級(jí)法法、七等等級(jí)法測(cè)測(cè)定對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的意意見(jiàn)和態(tài)態(tài)度定量研究究中的測(cè)測(cè)定尺度度比例尺度度特點(diǎn)：數(shù)數(shù)值意意義是絕絕對(duì)的，，如時(shí)間間、重量量、長(zhǎng)度度、價(jià)價(jià)格等等計(jì)算：四則運(yùn)算算：允允許加加減乘除除統(tǒng)計(jì)運(yùn)算算：幾幾何平平均、調(diào)調(diào)和平均均、變變動(dòng)系數(shù)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的運(yùn)運(yùn)用消費(fèi)者的的年齡、、收入銷售數(shù)量量、金額額顧客人數(shù)數(shù)市場(chǎng)調(diào)查查應(yīng)用課題：新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查查應(yīng)用——第一步步了解消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度和行行為質(zhì)化方法法目的：發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，探索消消費(fèi)者需需求了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度及評(píng)評(píng)論方法：消消費(fèi)者座座談會(huì)或或深度訪訪談量化方法法目的：了了解需求求量方法：入入戶調(diào)查查市場(chǎng)調(diào)查查應(yīng)用——第一步步了解消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度和行行為質(zhì)化方法法目的：發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，，探索消消費(fèi)者需需求了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度及評(píng)評(píng)論方法：消消費(fèi)者座座談會(huì)或或深度訪訪談量化方法法目的：了了解需求求量方法：入入戶調(diào)查查要上市嗎嗎？市場(chǎng)調(diào)查查應(yīng)用——第二步步產(chǎn)品概念念測(cè)試和和產(chǎn)品測(cè)測(cè)試目的一：：確定產(chǎn)品品定位：：你希望望消費(fèi)者者如何認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品方法：消消費(fèi)者座座談會(huì)目的二：：消費(fèi)者使使用后的的評(píng)價(jià)，，確定產(chǎn)產(chǎn)品尺寸寸、外型型了解消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)格接受受程度方法：量量化產(chǎn)品品試用測(cè)測(cè)試市場(chǎng)調(diào)查查應(yīng)用——第二步步產(chǎn)品概念念測(cè)試和和產(chǎn)品測(cè)測(cè)試目的一：：確定產(chǎn)品品定位：：你希望望消費(fèi)者者如何認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品方法：消費(fèi)費(fèi)者座談會(huì)會(huì)目的二：消費(fèi)者使用用后的評(píng)價(jià)價(jià)，確定產(chǎn)產(chǎn)品尺寸、、外型了解消費(fèi)者者的價(jià)格接接受程度方法：量化化產(chǎn)品試用用測(cè)試怎樣銷售，，通路，品品牌，價(jià)格，產(chǎn)品品策略是什什么？市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第三三步廣告概念測(cè)測(cè)試目的：如何何吸引消費(fèi)費(fèi)者來(lái)嘗試試產(chǎn)品陳述產(chǎn)品利利益點(diǎn)消費(fèi)者INSIGHT產(chǎn)品的支持持點(diǎn)方法：量化化，質(zhì)化市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第三三步廣告概念測(cè)測(cè)試目的：如何何吸引消費(fèi)費(fèi)者來(lái)嘗試試產(chǎn)品陳述產(chǎn)品利利益點(diǎn)消費(fèi)者INSIGHT產(chǎn)品的支持持點(diǎn)方法：量化化，質(zhì)化廣告要說(shuō)什什么？市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第四四步幫助創(chuàng)意發(fā)發(fā)想的測(cè)試試目的：讓讓創(chuàng)意人員員與消費(fèi)者者直接溝通通方法：消消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第四四步幫助創(chuàng)意發(fā)發(fā)想的測(cè)試試目的：讓讓創(chuàng)意人員員與消費(fèi)者者直接溝通通方法：消消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)在廣告中如如何表現(xiàn)？？市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第五五步結(jié)果跟蹤調(diào)調(diào)查目的：了了解營(yíng)銷活活動(dòng)的效果果方法：量量化（入戶戶或CLT）市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第五五步結(jié)果跟蹤調(diào)調(diào)查目的：了了解營(yíng)銷活活動(dòng)的效果果方法：量量化（入戶戶或CLT）我們做得有有多好？市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)應(yīng)用—第六六步品牌維護(hù)品牌檢測(cè)消費(fèi)者行為為和態(tài)度市場(chǎng)調(diào)查在在廣告發(fā)發(fā)展中的運(yùn)運(yùn)用我們需要確確定的三個(gè)個(gè)要素廣告目的目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目的利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略設(shè)定目的我們必需明明確地知道道廣告要做做什么廣告是否為為提升新品品牌/產(chǎn)品品的知名度度？廣告是否為為增強(qiáng)目前前品牌的使使用態(tài)度和和行為？廣告是否為為改變?nèi)藗儌兡壳暗膽B(tài)態(tài)度和行為為？廣告是否為為擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)或增加產(chǎn)產(chǎn)品使用頻頻率？尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)新的消費(fèi)者者為什么消費(fèi)費(fèi)者不用這這個(gè)牌子的的產(chǎn)品？是否存在廣廣告可以影影響的原因因？目前的消費(fèi)費(fèi)者如何使使用這個(gè)牌牌子的產(chǎn)品品？為什么其他他消費(fèi)者不不這樣使用用？他們是否有有同樣的需需求？廣告是否可可以鼓勵(lì)新新消費(fèi)使用用？利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略對(duì)產(chǎn)品重新新定位消費(fèi)者是否否已經(jīng)有新新的使用行行為？例子：Locozadedrink利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略例子強(qiáng)生嬰兒洗洗發(fā)香波利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略幫助診斷““病情”如果一個(gè)新新產(chǎn)品上市市不成功，，怎么辦?消費(fèi)者量化化調(diào)查有多少人買買過(guò)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品？有多少人有有重復(fù)購(gòu)買買行為？利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略消費(fèi)者質(zhì)化化調(diào)查尋找應(yīng)該購(gòu)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)者；向他們出示示廣告和產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)時(shí)讓他們?cè)囋囉?；詢?wèn)為什么么在生活中中沒(méi)有使用用這個(gè)產(chǎn)品品；決定是否是是產(chǎn)品、廣廣告、或包包裝等的原原因。利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略選擇目標(biāo)消消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群群是否明顯顯？我們能否以以目前正在在使用產(chǎn)品品的消費(fèi)者者作為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群？？是否是目前前的消費(fèi)者者？誰(shuí)會(huì)影響誰(shuí)誰(shuí)？（香水水市場(chǎng)）調(diào)研可以告告訴我們?cè)O(shè)設(shè)想是否實(shí)實(shí)際？是否需要側(cè)側(cè)面的思考考？利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展策策略利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意是否創(chuàng)意目目的可以直直接來(lái)自目目標(biāo)消費(fèi)群群最初定位已經(jīng)建立的的品牌在目前消費(fèi)費(fèi)者中進(jìn)行行質(zhì)化調(diào)查查什么時(shí)候使使用本品牌牌？在哪里使用用？如何使用？？本品牌或產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)他們們的重要程程度？縮短期望與與實(shí)際的差差距消費(fèi)者如何何看這個(gè)品品牌？我們希望消消費(fèi)者如何何看這個(gè)品品牌？廣告是否可可以縮短這這個(gè)距離？？為達(dá)到這個(gè)個(gè)目的，廣廣告應(yīng)該如如何訴求？？利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意什么是消費(fèi)費(fèi)者的動(dòng)機(jī)機(jī)一般動(dòng)機(jī)為什么消費(fèi)費(fèi)者使用這這類產(chǎn)品？？與其它產(chǎn)品品相比，這這種產(chǎn)品有有什么優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)？選擇動(dòng)機(jī)是否有潛在在的動(dòng)機(jī)利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意什么是消費(fèi)費(fèi)者的動(dòng)機(jī)機(jī)一般動(dòng)機(jī)為什么消費(fèi)費(fèi)者使用這這類產(chǎn)品？？與其它產(chǎn)品品相比，這這種產(chǎn)品有有什么優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)？選擇動(dòng)機(jī)是否有潛在在的動(dòng)機(jī)為什么目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者不不用這個(gè)品品牌？利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意銷售點(diǎn)的調(diào)調(diào)查是否可可以回答我我們的疑問(wèn)問(wèn)？質(zhì)化研究或或觀察研究究方法在銷售點(diǎn)消消費(fèi)者如何何決定購(gòu)買買？感覺(jué)，困難難，對(duì)不能能同時(shí)兼顧顧的因素的的權(quán)衡衡，如何影影響購(gòu)買？？如果營(yíng)業(yè)員員介入，他他們?nèi)绾巫鲎觯坷檬袌?chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意銷售點(diǎn)的調(diào)調(diào)查是否可可以會(huì)答我我們的疑問(wèn)問(wèn)？質(zhì)化研究或或觀察研究究方法在銷售點(diǎn)消消費(fèi)者如何何決定購(gòu)買買？感覺(jué)，困難難，對(duì)不能能同時(shí)兼顧顧的因素的的權(quán)衡衡，如何影影響購(gòu)買？？如果營(yíng)業(yè)員員介入，他他們?nèi)绾巫鲎?？確定廣告如如何行動(dòng)利用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)查不不等于決策策市場(chǎng)調(diào)查資資料永遠(yuǎn)不不能滿足我我們的好奇奇心資料顯示歷歷史的足跡跡，而非將將來(lái)幾點(diǎn)教訓(xùn)9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。18:13:5818:13:5818:131/5/20236:13:58PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2318:13:5818:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。18:13:5818:13:5818:13Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2318:13:5918:13:59January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20236:13:59下午18:13:591月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:13下午午1月-2318:13January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/518:13:5918:13:5905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。6:13:59下下午6:13下下午午18:13:591月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。18:13:5918:13:5918:131/5/20236:13:59PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2318:13:5918:13Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。18:13:5918:13:5918:13Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:13:5918:13: