會展品牌策劃方案

品牌第一節(jié)品牌策略概述2.1品牌的由來品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標。一、品牌和商標品牌(brand)：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括品牌名稱和品牌標記商標（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)管理部門登記注冊，并取得專用權(quán)，受法律保護品牌是市場概念商標是法律概念商標≠品牌

品牌名稱品牌中可以用語言表達的部分李寧耐克阿迪達斯奔馳品牌標志品牌可以被識別，但不能用語言表達的部分品牌屬性利益使用者文化個性價值

品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管品牌意味著什么？

品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內(nèi)涵不斷提升二、品牌的作作用1、區(qū)別。2、保護。3、便利。4、資產(chǎn)。5、銷售。6、管理2007年全球品牌100強前10位品牌中文常用名稱主要業(yè)務(wù)品牌價值百萬美元可口可樂飲料65,324微軟軟件58,709國際商用機器計算機57,091通用電氣多樣化51,569諾基亞移動電話33,696豐田汽車32,070英特爾半導(dǎo)體芯片30,954麥當勞快餐連鎖29,398迪斯尼娛樂29,210奔馳汽車23,56三、品牌策略略品牌定位屬性利益信念與價值品牌名稱選擇擇品牌持有者決決策制造商品牌私有品牌許可品牌共同品牌選擇保護產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌發(fā)展（一）品牌定定位屬性定位：““海飛絲”——頭屑去無蹤，，秀發(fā)更出眾眾；利益定位：沃沃爾瑪—安全，低價；；哈雷-戴維森—冒險；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞遞信念與價值：：星巴克—第二個家；范思哲---奢華的生活方方式無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)名稱加個別品牌策略分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略略1、品牌化決策策：無品牌策策略不使用品牌的的情形大多數(shù)未經(jīng)加加工的原料產(chǎn)產(chǎn)品不會因生產(chǎn)者者不同而形成成不同特色的的商品生產(chǎn)簡單、沒沒有一定的技技術(shù)標準，選選擇性不大的的商品，消費費者習(xí)慣上不不認品牌而購購買臨時性或一次次性生產(chǎn)的商商品無品牌營銷的目的：節(jié)省廣告和包包裝費用，降降低成本和售售價，提高競競爭力，擴大大銷售產(chǎn)品品牌化的優(yōu)勢1、品牌化有利利于消費者進進行產(chǎn)品選擇擇，縮短購買買決策過程；；2、品牌化有利利于企業(yè)形象象的宣傳和產(chǎn)產(chǎn)品的促銷；；3、品牌化有助助于減少價格格彈性，促進進產(chǎn)品組合的的擴展；4、品牌可以超超越產(chǎn)品生命命周期，是一一種無形資產(chǎn)產(chǎn)。2、品牌使用者者決策（品牌牌歸屬策略））某些產(chǎn)品用自自己的品牌，，某些用中間間商的品牌制造商以自己己的品牌推出出產(chǎn)品制造商品牌經(jīng)銷商品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市市場混合品牌策略一：使用用制造商品牌牌策略二：使用用中間商品牌牌策略三：混合合使用品牌（1）優(yōu)點:可先使用中間間商品牌,擴大市場,后改用自己品品牌；（2）優(yōu)點:采用并用方式式,可以兼收兩個品牌牌單獨使用的的好處。（1）優(yōu)點：借助助中間商品牌牌擴大市場份額；；（2）優(yōu)點：減少少促銷費用。。（3）缺點：易受受中間商要挾挾。（1）優(yōu)點:利于建立自身身品牌；（2）優(yōu)點:增加銷售利潤潤；（3）缺點:建設(shè)資金投入入大；（4）缺點:影響早期市場場開拓。3.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已已有相當知名名度與市場影影響力的品牌牌基礎(chǔ)上，將將原品牌運用用到新產(chǎn)品或或服務(wù)以期望望減少新產(chǎn)品品進入市場風(fēng)風(fēng)險的一種營營銷策略。多品牌策略是是指企業(yè)根據(jù)據(jù)各目標市場場的不同利益益分別使用不不同品牌的品品牌決策策略略。品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略（（在產(chǎn)品統(tǒng)一品品牌的同時，，再為每種產(chǎn)產(chǎn)品取一個符符合其特點的的名字。如：：“美的””—“冷靜星”；““海爾”---“小王子”）副品牌是對主主品牌的補充充和遞進。（（松下“畫王王”強調(diào)畫面面、色彩；格格力“冷靜王王”強調(diào)制冷冷、靜音。））副品牌可以引引發(fā)消費者的的美好聯(lián)想。。（喜之郎---“水晶之戀”））副品牌有利于于提高主品牌牌的價值。（（樂百氏---“健康快車”強強調(diào)對青少年年的關(guān)注。））副品牌是企業(yè)業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品品牌戰(zhàn)略的一一種有效途徑徑。品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略略企業(yè)對產(chǎn)品品品牌的一種支支持、烘托的的關(guān)系，雖然然在宣傳上仍仍以產(chǎn)品品牌牌為主，但暗暗示消費者，，產(chǎn)品背后有有一個強大的的集團。（GE）----“別克”，“歐歐寶”，“雪雪佛萊”。“寶潔”----星月標志“瀏陽河”，，“京酒”，，“金六?！薄?----五糧液酒廠影子托權(quán)戰(zhàn)略略企業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌之間間保持一種若若即若離的關(guān)關(guān)系。這種品品牌戰(zhàn)略可以以給產(chǎn)品品牌牌充分發(fā)展的的空間?！疤m寇”、““碧歐泉”、、“赫蓮娜””---------歐萊雅“雷克薩斯””--------豐田集團“賓利”、““奧迪”-------大眾集團德國大眾公司司旗下有7個品牌:大眾.奧迪.斯柯達(捷克).賓利(英國).蘭博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亞特(西班牙).共同驅(qū)動品牌牌戰(zhàn)略產(chǎn)品同時使用用公司品牌和和產(chǎn)品品牌兩兩個品牌，二二者在企業(yè)宣宣傳和消費者者識別的重心心上難分伯仲仲，公司品牌牌和產(chǎn)品品牌牌共同驅(qū)動消消費者做出購購買決策?！叭赋?美祿”-----高能運動飲料料“雀巢.美極”-----醬油“雀巢.寶路”-----薄荷糖企業(yè)品牌：讓讓消費者對新新產(chǎn)品認同、、接受、信任任。產(chǎn)品品牌：張張揚個性、特特出新產(chǎn)品作作用“吉列”----“佳信”拋棄型型刀片類中最最好的（年輕輕、有創(chuàng)意））“吉列”----“Sensor””Atm”質(zhì)量更好（成成熟、穩(wěn)健））品牌許可授權(quán)權(quán)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營營或品牌授權(quán)權(quán)戰(zhàn)略，指公公司使用他人人品牌的名稱稱、圖案、特特性或其他要要素來促進本本公司品牌的的銷售并支付付給品牌擁有有者授權(quán)費用用。被授權(quán)人：借借助他人品牌牌為自己的產(chǎn)產(chǎn)品打開銷路路。授權(quán)人：可以以實現(xiàn)品牌快快速擴張，同同時獲取利潤潤?！胞湲攧凇?----在全球擁有10萬多家分店，，大約每15個小時就有一一家新店開張張。70%的餐廳是授權(quán)權(quán)經(jīng)營，美國國的1.3萬家分店中，，特許經(jīng)營比比例高達86%。“沃特.迪斯尼”-----《《獅子王》、《加菲貓》等電影授權(quán)，，同時授權(quán)商商品如：玩具具、服飾、日日用品、數(shù)碼碼產(chǎn)品?！捌?卡丹”、“范范思哲”等服服裝品牌大量量授權(quán)。品牌虛擬經(jīng)營營戰(zhàn)略虛擬經(jīng)營者把把更多的經(jīng)理理放在經(jīng)營自自身品牌之上上，而將生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)交給他他人。耐克公司--------20世紀70年代開始，耐耐克公司開始始虛擬經(jīng)營，，只負責(zé)設(shè)計計和品牌經(jīng)營營，將具體生生產(chǎn)承包給勞勞動力低廉的的國家和地區(qū)區(qū)的廠家-----大多數(shù)是遠東東地區(qū)的工廠廠。美國市場場上的“耐克克”運動鞋，，基本上是海海外工廠加工工后再返銷回回美國。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略略兩個或兩個以以上的現(xiàn)有品品牌合并為一一個聯(lián)合產(chǎn)品品或以某種方方式共同銷售售，其結(jié)果是是1+1>2?？梢跃唧w分為為四種模式：：產(chǎn)品品牌與要要素品牌的聯(lián)聯(lián)合產(chǎn)品品牌與證證明標志的聯(lián)聯(lián)合產(chǎn)品品牌與競競爭品牌的聯(lián)聯(lián)合產(chǎn)品品牌與合合作品牌的聯(lián)聯(lián)合4.品牌名稱決策策個別品牌不同的產(chǎn)品用用不同的品牌牌一個企業(yè)的各各種產(chǎn)品均以以同一品牌進進入市場分類品牌各產(chǎn)品線分別別采用統(tǒng)一品品牌企業(yè)名稱加個個別品牌公司名稱+個別品牌名稱稱統(tǒng)一品牌（1）個別品牌策策略企業(yè)對不同產(chǎn)產(chǎn)品分別使用用不同的品牌牌名稱優(yōu)點：a、便于企業(yè)擴擴充高、中、、低檔各種類類型產(chǎn)品，以以適應(yīng)市場上上不同消費者者需求b、企業(yè)的聲譽譽不受某種產(chǎn)產(chǎn)品聲譽的影影響，避免一一損俱損的后后果缺點：加大產(chǎn)品的的促銷費用；；品牌過多，，不利于企業(yè)業(yè)創(chuàng)立名牌（2）統(tǒng)一品牌策策略也稱家族品牌牌，企業(yè)對所所生產(chǎn)的多種種產(chǎn)品使用同同一品牌。優(yōu)點：a、集中宣傳一一個品牌，借借助品牌的知知名度來顯示示企業(yè)實力，，塑造企業(yè)形形象b、利用已成功功的品牌推出出新產(chǎn)品，有有助于新產(chǎn)品品進入目標市市場，降低新新產(chǎn)品的宣傳傳費用缺點：某一產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題，可能能影響其他產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)的的聲譽。（3）分類品牌也稱一品一牌，一種類別的的產(chǎn)品使用一一個品牌，不不同類別的產(chǎn)產(chǎn)品使用不同同品牌名稱適用條件：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營多種不同類類別的產(chǎn)品，，必須使用不不同品牌名稱稱以免相互混混淆（4）企業(yè)名稱加加個別品牌策策略企業(yè)名稱＋個個別品牌優(yōu)點：a、以企業(yè)名稱稱表明產(chǎn)品出出處，以品牌牌表明產(chǎn)品的的特點b、利用企業(yè)的的聲譽推出新新產(chǎn)品，節(jié)省省費用，又使使各品牌保持持相對獨立性性4、品牌延伸決決策品牌延伸：品牌擴展（多多品一牌），是指企業(yè)利利用已成功的的品牌來推出出新產(chǎn)品優(yōu)點：a、利用已樹立立的品牌形象象推出新產(chǎn)品品，容易被消消費者所接受受、認可b、節(jié)省新產(chǎn)品品宣傳推廣費費用缺點：a、如果消費者者對上市的新新產(chǎn)品不滿意意，不僅會使使新產(chǎn)品難以以被接受，還還會有損原品品牌形象b、品牌過度擴擴展容易模糊糊品牌原有的的市場定位，，使消費者不不再把品牌名名稱和特定產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系起來來。（品牌稀釋、品品牌淡化）小心品牌延伸伸（擴展）陷陷阱陷阱1：損害原品牌牌的高品質(zhì)形形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理沖突陷阱4：蹺蹺板板效應(yīng)5、多品牌牌策略多品牌策策略：一品多牌牌，企業(yè)在在同一種種產(chǎn)品上上同時使使用兩個個或兩個個以上相相互競爭爭的品牌牌。P&G公司首創(chuàng)創(chuàng)多品牌策策略優(yōu)點：多種不同同的品牌牌可以在在零售商商的貨架架上占用用更大的的陳列面面積，吸吸引消費費者更多多的注意意，同時時增加了了零售商商對生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的依依賴性提供多種種品牌不不同的同同類產(chǎn)品品，可以以吸引那那些求新新好奇的的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換者多種品牌牌可以使使產(chǎn)品深深入多個個不同的的細分市市場，占占領(lǐng)更大大的市場場有助于企企業(yè)內(nèi)部部多個品品牌部門門之間的的競爭，，提高效效率，增增加總銷銷售額缺點：使用品牌牌數(shù)量過過多，以以致每種種品牌產(chǎn)產(chǎn)品只占占一個較較小的市市場份額額；企業(yè)資源源分散多品牌策策略的條件企業(yè)要有有實力市場要有有容量產(chǎn)品要有有差異第二節(jié)會展品牌牌一、會展展品牌的的基本含含義會展品牌牌是指用用來識別別某個會會展組織織者或者者某個特特定展覽覽會的名名稱、術(shù)術(shù)語、標標記、符符號、設(shè)設(shè)計以及及這些要要素的組組合運用用。二、會展展產(chǎn)品和和服務(wù)加加強品牌牌培育的的重要性性1.會展業(yè)是是一個具具有“遠期交割割”特征的服服務(wù)性行行業(yè)，這這種行業(yè)業(yè)特征決決定了展展會品牌牌比其它它行業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)品品牌更具具價值2.從市場營營銷的角角度看，，培養(yǎng)忠忠誠于品品牌展會會的顧客客有助于于組展商商市場占占有份額額的提高高。名牌展會會的培育育和保護護會展行業(yè)業(yè)品牌的的重要性性品牌象征征著信譽譽，是參參展參會會者決策策的重要要參考依依據(jù)；品牌的構(gòu)構(gòu)成會展企業(yè)業(yè)品牌可能包含含多個會會展產(chǎn)品品項目展會項目目品牌品牌的培培育和保保護及時注冊冊，取得得合法使使用權(quán)；；長期運營營，克服服短期行行為，保保護品牌牌價值；；打擊侵權(quán)權(quán)行為，，保護知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)。三、會展展品牌體體系（一）國國家和地地區(qū)品牌牌根據(jù)品牌牌的知名名度和輻輻射區(qū)域域劃分，，可以將將品牌分分為地區(qū)區(qū)品牌、、國內(nèi)品品牌、國國際品牌牌、全球球品牌。。根據(jù)品品牌的本本體特征征劃分又又可將