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文檔簡(jiǎn)介
廣告公司的
業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程1一、為什么我們需要作業(yè)系統(tǒng)系統(tǒng): 一種明確的工作規(guī)范。好的系統(tǒng): 明確工作規(guī)范之外,可以經(jīng)過實(shí)踐形 成自我調(diào)整的系統(tǒng)再生。2系統(tǒng)的價(jià)值對(duì)于你的客戶安定而可信賴的關(guān)系基礎(chǔ)可評(píng)估的效率互動(dòng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)對(duì)于你的品牌正規(guī)的形象知道該如何與你一起工作對(duì)于你的員工有序可循的工作規(guī)范盡可能的誘導(dǎo) 對(duì)事不對(duì)人的方法對(duì)公司有信心對(duì)于你的公司管理容易知道錯(cuò)在哪里容易形成管理共識(shí)外部?jī)r(jià)值內(nèi)部?jī)r(jià)值3廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務(wù)客戶業(yè)務(wù)作業(yè)媒介作業(yè)創(chuàng)意制作財(cái)務(wù)管理服務(wù)人才管理廣告代理商行政管理4整個(gè)廣告公司的運(yùn)作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。本次目標(biāo)的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作討論,因此我們著重介紹以下的內(nèi)容:1.客
戶
簡(jiǎn)
介:一個(gè)重要的開始2.會(huì)
議
管
理:一個(gè)重要的程序3.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)作:一個(gè)重要的方法4.傳
播
策
略:一個(gè)重要的樞紐5工作簡(jiǎn)報(bào)
從客戶到代理商6在聽客戶說要做什么事、怎么做時(shí),
首先要搞清楚為什么這樣?做該項(xiàng)工作的目的是什么?目前的狀況如何?關(guān)鍵的問題在哪?針對(duì)該問題有哪些解決之道可以利用?應(yīng)該利用?考慮客觀條件,哪些解決之道能夠利用?目的決定行動(dòng)是否正確?是否具有針對(duì)性?決定事后如何評(píng)估?7打廣告就能賣產(chǎn)品嗎?廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差分銷面不廣或斷貨價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期8充分了解背景
對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議(一)由公司開始:歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué)仔細(xì)解釋產(chǎn)品成分/功能/秘方/獨(dú)特點(diǎn)與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品組合: 尺寸/形狀/包裝/口味別價(jià)格探究產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者:消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問題有什么感覺和談?wù)摚ū仨氂姓{(diào)查資料)9充分了解背景
對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議(二)目前市場(chǎng)狀況市場(chǎng)量(數(shù)量、價(jià)值)一般趨勢(shì)(成長(zhǎng)率及其它)季節(jié)性和區(qū)域性如何賣出、渠道結(jié)構(gòu)與狀況競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌SOM/SOV、趨勢(shì)、產(chǎn)品別哪個(gè)品牌的威脅最大?成功品牌為什么成功?各品牌的傳播費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格/包裝競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表現(xiàn)品牌的行銷歷史何時(shí)上市/行銷策略/傳播策略/結(jié)果如何曾經(jīng)有過的更動(dòng)或改良占有率的變化價(jià)格變化及反應(yīng)促銷的反應(yīng),傳播的反應(yīng)仔細(xì)定義消費(fèi)者誰在使用(可能使用)?誰購買?受誰影響?重度使用者是否占主要比例?定量描述及定性描述是否有任何特殊點(diǎn)可以利用10充分分了了解解背背景景對(duì)客客戶戶工工作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的的12點(diǎn)點(diǎn)建建議議((三三))說明明渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)::產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何由由工工廠廠到到達(dá)達(dá)消消費(fèi)費(fèi)者者手手中中自身身的的渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)業(yè)務(wù)務(wù)作作業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力購買買地地點(diǎn)點(diǎn)特特性性與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的區(qū)區(qū)別別行銷銷目目標(biāo)標(biāo)及及策策略略銷售售目目標(biāo)標(biāo)及及獲獲利利目目標(biāo)標(biāo)商品品化化及及促促銷銷計(jì)計(jì)劃劃廣告告在在計(jì)計(jì)劃劃中中的的分分量量與與角角色色預(yù)算算是是否否具具有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力安排排渠渠道道拜拜訪訪帶代代理理商商的的人人到到銷銷售售渠渠道道上上,,與與經(jīng)銷銷商商、、零零售售老老板板談?wù)務(wù)務(wù)?,,看看看看消消費(fèi)者者的的購購買買過過程程告訴訴代代理理商商,,如如何何判判斷斷、、評(píng)評(píng)估估廣廣告告的的效效果果事前前測(cè)測(cè)試試,,跟跟蹤蹤測(cè)測(cè)試試,,試試銷銷占有有率率重要要的的建建議議要求求代代理理商商建建立立簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)檔檔案案,,并并不不斷斷更更新新資資料料每年年進(jìn)進(jìn)行行至至少少一一次次正正式式的的工工作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)11工作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)會(huì)會(huì)議議/討討論論的的關(guān)關(guān)鍵鍵動(dòng)動(dòng)作作準(zhǔn)備備傾聽聽提問問記錄錄結(jié)論論12準(zhǔn)備備資料料市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品品牌牌競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者客戶會(huì)議決策者在在場(chǎng)時(shí)間/地地點(diǎn)適合合13傾聽聽用心去聽聽vs用耳朵聽聽(練習(xí)))14提問問聽簡(jiǎn)報(bào),,說得好好不如問問得好有準(zhǔn)備有思考有反應(yīng)15記錄錄好記性不不如爛筆筆頭,避避免遺漏漏為自己充充分思考考留有余余地口說無憑憑,書面面為證16結(jié)論論具體行動(dòng)動(dòng)責(zé)任歸屬屬死線時(shí)間間具體,具具體,再再具體??!17“業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行(AE)==特特快專專遞”作好內(nèi)部部工作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)整理消化化客戶工工作簡(jiǎn)報(bào)報(bào)撰寫策略略/企劃劃準(zhǔn)備參考考資料開小組討討論會(huì)要點(diǎn)點(diǎn)一個(gè)正確確、清楚楚、可行行的策略略工作內(nèi)容容描述、、分配落落成書面面由AE協(xié)協(xié)調(diào),所所有相關(guān)關(guān)人員參參與每一個(gè)人人清楚職職責(zé),達(dá)達(dá)成共識(shí)識(shí)18會(huì)議的效效果及進(jìn)進(jìn)程把握握19廣告公司司的會(huì)議議類別會(huì)議效果果的前提提:籌備備與組織織會(huì)議進(jìn)程程的把握握:控制制與引導(dǎo)導(dǎo)會(huì)議中常常用的幾幾個(gè)技巧巧20廣告公司會(huì)會(huì)議的類別別(1)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)既不需要做做結(jié)論,也也不需要采采取行動(dòng),,只需各位明明白擔(dān)負(fù)工工作的現(xiàn)狀狀。(2)發(fā)展展如品牌策略略、營銷建建議、廣告告策略,與與會(huì)者在掌掌握事實(shí)的情況況下新想法法、新創(chuàng)意意,在沒有有形成自己己想法之前,聽聽聽別人的的意見。人有機(jī)會(huì)與與他人交流流時(shí),更具具創(chuàng)造性。。21(3)執(zhí)行行決定做什么么,考慮怎怎么做的問問題,明確確各成員的的權(quán)責(zé)利。(4)立規(guī)規(guī)矩決定雙方的的工作制度度、慣例、、議程,包包括例會(huì)。。(5)提案案向客戶提出出販賣某一一重要方案案,是廣告告動(dòng)作得以以實(shí)現(xiàn)的重要要一環(huán),也也是雙方了了解的重要要窗口。22會(huì)議效果的的前提:籌籌備與組織織(1)會(huì)議議目的的考考慮:會(huì)議議要達(dá)到什什么目標(biāo)??如不開,會(huì)會(huì)導(dǎo)致什么么樣的結(jié)果果?與會(huì)者所關(guān)關(guān)心的,所所期望的是是什么?...23(2)會(huì)場(chǎng)場(chǎng)的布置::用布置舞臺(tái)臺(tái)的心情來來布置會(huì)場(chǎng)場(chǎng)鉛筆、會(huì)議議議程、座座位、資訊訊用具、茶茶水的準(zhǔn)備備。不要讓最小小的失誤影影響最大的的問題。也不要讓最最小的疏忽忽影響最關(guān)關(guān)鍵的問題題。24(3)議題題的事先分分發(fā)及排序序順位:提前清楚目目標(biāo)和議程程,使與會(huì)會(huì)者有一定定的充分準(zhǔn)準(zhǔn)備提高會(huì)議質(zhì)質(zhì)量,議題題從“最重重要的”到到“次重要要的”,“最最可能同意意的”到““次可能同同意的”,,順序進(jìn)行。。(4)時(shí)間間的限定::盡可能在一一個(gè)半小時(shí)時(shí)之內(nèi)理清清全部問題題的頭緒,,三個(gè)小時(shí)以以上的會(huì)議議往往不會(huì)會(huì)產(chǎn)生什么么太好的結(jié)結(jié)果25(5)與會(huì)會(huì)人的確定定:限于那些能能夠增加會(huì)會(huì)議價(jià)值和和會(huì)議結(jié)果果有利害關(guān)系的人,,每一個(gè)不不必要的與與會(huì)者往往往會(huì)增加“戲劇化””的各種意意見。(6)事先的的溝通:為了使你的主主張和理由得得到支持,最好提前同與與會(huì)者私下交交換一下意見見。26會(huì)議進(jìn)程的把把握:控制與與引導(dǎo)(1)善用好好會(huì)議的前半半部:會(huì)議的前半部部通常比后半半部更有活力力和創(chuàng)造力,,因此需要集中中注意力提供供的項(xiàng)目,最好列在前半半部討論。(2)意見與與分歧:究竟需要先一一致再分歧,,還是先分歧歧再一致,根據(jù)具體目標(biāo)標(biāo)而定??偟膩碚f,最最好末尾以意意見一致的項(xiàng)項(xiàng)目做結(jié)尾較較好27(3)控制議議程方向:小問題消耗太太多時(shí)間時(shí),,及時(shí)拉回正正軌,在關(guān)鍵的時(shí)候候說關(guān)鍵的話話。(4)友好溝溝通的氣氛::異議是有好處處的,但氣氛氛如果激化,,爭(zhēng)執(zhí)下去無無結(jié)果,就應(yīng)該轉(zhuǎn)移話話題。一致通通過再好不過過,但有些情情況必須AE來下決決定。適當(dāng)休息:如如果發(fā)現(xiàn)聽眾眾開始坐立不不安、目光呆呆滯,最好休息一下下。28(5)會(huì)議的的結(jié)論與行動(dòng)動(dòng):會(huì)議一定要有有結(jié)論,所做做的決定必須須付諸行動(dòng),,列出時(shí)間表和和責(zé)任歸屬。。避免會(huì)而不議議,議而不決決,決而不定定,定而不行行。29會(huì)議中常用的的一些技巧::(1)創(chuàng)造對(duì)對(duì)方的期待感感:加強(qiáng)關(guān)注注程度,使說說服工作更有有效。(2)思考說說服的手法::目的是說服服客戶,而不不只是說出主主張。(3)主動(dòng)發(fā)發(fā)問引誘客人人的參與:有有了客戶的貢貢獻(xiàn)就成功了了一半。(4)圖形化化、單純化::利用意念單單純的比喻或或圖形化幫助助說服工作。(5)形成一一對(duì)一的交談?wù)劊翰灰脪邟呙?,而要運(yùn)運(yùn)用眼神,看進(jìn)對(duì)方的眼眼里,一個(gè)想想法送給一個(gè)個(gè)人。30(6)適當(dāng)?shù)牡耐nD:引起起注意,也讓讓人有機(jī)會(huì)沉沉淀消化。(7)懂聽::用眼光表示示聽的行為。。(8)用客戶戶的話來說話話:定期重復(fù)復(fù)和總結(jié)他們們所說過的話話,用他們的詞語語講述問題,,使他們認(rèn)識(shí)識(shí)到:你很重重視他們并傾聽他們的的意見,讓對(duì)對(duì)方知道你正正在尋求一種種“雙贏”的解決方法。。31作業(yè)小組的團(tuán)團(tuán)隊(duì)協(xié)作32角色及作用的的明確快樂和有效的的溝通步調(diào)一致的團(tuán)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作目標(biāo)及步驟的的共識(shí)33角色作用的明明確客戶客戶服務(wù)小組組市場(chǎng)資訊創(chuàng)意意客戶服務(wù)媒介介廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)出出客戶戶作業(yè)流程34業(yè)務(wù)人員的角角色作用客戶的廣告活活動(dòng)進(jìn)行策劃劃、管理及組組合廣告公司司的內(nèi)部資源源。不僅要有邏輯輯思考,還要要有立體思考考,區(qū)分好直直線作業(yè)和參參謀作業(yè)。不僅對(duì)作業(yè)品品質(zhì)負(fù)責(zé),還還要對(duì)團(tuán)隊(duì)組組合與協(xié)調(diào)負(fù)負(fù)責(zé)??蛻魟?chuàng)創(chuàng)意媒介財(cái)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)35快樂有效的溝溝通成功團(tuán)隊(duì)所關(guān)關(guān)注的三個(gè)方方面顧客成員產(chǎn)品36工作與娛樂的的聯(lián)系與差別別明智的管理者者總是力圖去去創(chuàng)造一種實(shí)實(shí)際上不是,,但又像是娛樂樂的工作環(huán)境境。之后滿足現(xiàn)在滿足想去做這件事事必須做這件事事工作娛樂37個(gè)性溝通態(tài)態(tài)度先理解,再再讓人理解解主動(dòng)性溝通通,要敞開開心扉,去去除他人的的防線,是達(dá)到溝通通目的的關(guān)關(guān)鍵。非情緒化不管溝通條條件多么惡惡劣,都要要控制自己己,化解對(duì)對(duì)抗情緒,耐心心正是一種種很好的自自我控制。。事情為主既然我們的的溝通是為為了便于合合作,要把把注意力集集中在事情上。。能否以事情情為主,是是考驗(yàn)?zāi)愕牡膫€(gè)性抗干干擾的能力力。38個(gè)性溝通態(tài)態(tài)度彼此信任信任在溝通通中能激發(fā)發(fā)出別人最最好的那一一面。求同存異爭(zhēng)論不休而而偏離目標(biāo)標(biāo),最后發(fā)發(fā)現(xiàn)除爭(zhēng)論論外,重要的什么么都沒做。。情和理,雙雙管齊下不要一味的的講情,更更不要一味味的講理。。期望未來讓溝通的內(nèi)內(nèi)容價(jià)值,,在未來顯顯示出意義義。39團(tuán)隊(duì)協(xié)作的的表現(xiàn)整體表現(xiàn)::個(gè)性溝通::溝通雙方相相互以對(duì)方方的角度看看問題時(shí),,同步就開開始了。第二個(gè)同步步是經(jīng)過協(xié)協(xié)調(diào)之后,,有意要達(dá)達(dá)到同樣目目標(biāo)時(shí)采取的相互互呼應(yīng)、步步調(diào)一致的的態(tài)度。同步相互依存默契認(rèn)同磨合同步40團(tuán)隊(duì)溝通態(tài)態(tài)度同步前進(jìn)作業(yè)過程中中互相關(guān)心心、共同完完成,同呼呼吸就是共共命運(yùn)。脈搏就是心心跳在互相依存存的協(xié)作中中,合拍就就是最大的的成功。你失意,我我也失意,,需求共同同的感覺客戶不是你你個(gè)人的,,是大家的的,在情緒緒穩(wěn)定后,,繼續(xù)前進(jìn)。一起撞線孤軍奮戰(zhàn),,無異于自自取滅亡,,每個(gè)人都都是密不可可分的一份子,尋尋求共同光光榮。41未來的期望望與目標(biāo)的的共識(shí)我們現(xiàn)在所所需要的和和所追求的的,該是全全員全心、全力的的投入和參參與,大家家應(yīng)是全心心參與的合伙人。。公司的價(jià)值值觀就是每每個(gè)人的價(jià)價(jià)值觀,你你因公司而成功,,公司因你你而發(fā)展。。42幾句有用的的話三人行必有有我?guī)?,眾眾人言必有有良策。不要求完全全一致,但但要求協(xié)調(diào)調(diào)。我們?cè)谝黄鹌鹨鉀Q問問題,而不不是制造問問題。有容才會(huì)有有融。當(dāng)成自己的的公司來經(jīng)經(jīng)營,當(dāng)做做自己的家家人來對(duì)待待。43傳播策策略44打過保齡球球嗎?789104562317942710???45打過臺(tái)球嗎嗎?46如何一桿收收?47傳播策略不不是我們要要說什么,,而是我我們要做些些什么來改改變或確定定
某人對(duì)對(duì)某事的態(tài)態(tài)度或看法法傳播所做的的就是使品品牌與人建建立關(guān)系策略就是達(dá)達(dá)成目標(biāo)最最快速有效效的方法48行銷即傳播播,傳播即即行銷產(chǎn)品廣廣告消消費(fèi)者設(shè)計(jì)配配銷銷 直效行行銷 購買買事件行銷包裝定定價(jià)店店內(nèi)內(nèi) 售后后促銷服服務(wù)行銷溝通的的連續(xù)過程程49可控與不可可控的傳播播形式可以掌控的的傳播形式式廠商自身的的廣告廠商的促銷銷活動(dòng)廠商的公關(guān)關(guān)活動(dòng)廠商的直銷銷行銷活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)費(fèi)電話顧客服務(wù)不可掌控的的傳播形式式競(jìng)爭(zhēng)者廣告告競(jìng)爭(zhēng)者促銷銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效效行銷活動(dòng)動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)標(biāo)示零售點(diǎn)陳列列媒介報(bào)道與與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)評(píng)論親朋好友的的口碑使用者的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)零售店的顧顧客服務(wù)50行銷傳播必必須發(fā)展的的兩個(gè)策略略傳播策略精確區(qū)隔消消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者A&U提供一個(gè)具具有競(jìng)爭(zhēng)力力的利益點(diǎn)點(diǎn),根據(jù)購購買動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者者目前如何何進(jìn)行品牌牌定位建立一個(gè)突突出、完整整的品牌個(gè)個(gè)性,以便便消費(fèi)者區(qū)區(qū)別本品牌牌與競(jìng)爭(zhēng)者者的不同確立真實(shí)而而清楚的理理由,來說說服消費(fèi)者者相信品牌牌提供的利利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的的“接觸點(diǎn)點(diǎn)”,了解解如何更有有效地接觸觸到消費(fèi)者者為策略的成成敗建立一一套責(zé)任評(píng)評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來市市調(diào)及研究究的需要,,作為策略略修正的參參考執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如如何接觸各各種會(huì)影響響銷售的族族群區(qū)隔清楚的的廣告對(duì)象明確的的直效行銷銷公共關(guān)系活活動(dòng)促銷活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、、包裝業(yè)界的展示示、商展、、銷售展配送政策定價(jià)策略陳列股東、公司司內(nèi)部溝通通幫助銷售的的印刷物消費(fèi)者所屬屬的俱樂部部、工作團(tuán)團(tuán)體消費(fèi)者的朋朋友、親戚戚、同事政府的相關(guān)關(guān)管理當(dāng)局局售后跟蹤::保證書、、調(diào)查表51廣告影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的過過程購買意意愿品牌偏偏好度度品牌知知名度度廣告知知名度度媒介到到達(dá)率率52所有廣廣告策策略無無外乎乎在歸歸納::目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE53談過戀戀愛嗎嗎?為了成成功追追求到到對(duì)方方,深深謀遠(yuǎn)遠(yuǎn)慮,,不擇擇手段段、、、、誰會(huì)喜喜歡我我?我我最喜喜歡誰誰?我是個(gè)個(gè)什么么樣的的人??我有有什么么?對(duì)方是是什么么樣的的人??對(duì)方方要什什么??我的情情敵會(huì)會(huì)有誰誰?他他們?cè)踉趺礃訕??我有什什么機(jī)機(jī)會(huì)??我的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)何在在?我期望望對(duì)方方對(duì)我我怎樣樣?我如何何才能能打動(dòng)動(dòng)對(duì)方方?我如何何讓對(duì)對(duì)方相相信??我什么么時(shí)候候行動(dòng)動(dòng)?怎怎么行行動(dòng)??54溝通是是一個(gè)個(gè)非常常精密密的過過程我是誰誰?我有什什么要要說??我該說說些什什么??我該怎怎么說說?她是誰誰?她為什什么要要聽??她想聽聽些什什么??她相信信嗎??55消費(fèi)者者導(dǎo)向向的思思考與與表現(xiàn)現(xiàn)方式式我大概概知道道說話話的是是誰??他對(duì)我我很了了解說說的的正是是我要要的他說得得很清清楚他他說說得面面面俱俱到容易懂懂,雖雖然很很有有道理理是做生生意,,但我我很很難拒拒絕很有誠誠意品牌使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的人我們?cè)踉趺聪胂胨麄冊(cè)踉趺聪胂脘N售產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售售利益益品牌利利益+品牌個(gè)個(gè)性56策略的的形成成內(nèi)容容對(duì)品牌牌現(xiàn)有有的態(tài)態(tài)度是是什么么?這個(gè)態(tài)態(tài)度是是誰的的?她為什什么要要這類類產(chǎn)品品?她如何何選擇擇品牌牌?她什么么時(shí)候候用??她多久久買/用一一次??她怎么么知道道這些些品牌牌?她從早早到晚晚做些些什么么事??她如何何會(huì)感感覺使使用或或擁有有這個(gè)個(gè)品牌牌的快快感??意義義品牌現(xiàn)現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)對(duì)象形形象基本消消費(fèi)需需求重要的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差異異點(diǎn)證實(shí)需需求/廣告告露出出廣告露露出時(shí)時(shí)機(jī)媒介選選擇媒介選選擇創(chuàng)意核核心概概念57創(chuàng)意策策略品牌描描述廣告任任務(wù)目標(biāo)對(duì)對(duì)象廣告訴訴求溝通方方式58何謂策策略思思考??資訊輸輸入想法輸輸出我在哪哪里??我要去去哪里里?我要怎怎么去去?我為什什么在在這里里?我為什什么要要去??別人在在怎么么做??59形成策策略前前的思思考市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者者消費(fèi)者者60結(jié)論論經(jīng)由上上述事事實(shí)分分析后后采擷擷出結(jié)結(jié)論,,SWOT分析析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行行銷分分析,,不是是廣告告回顧顧,是是發(fā)展展策略略的基基礎(chǔ)61不利行銷SWOT分分析有利品牌本本身::市場(chǎng)環(huán)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT62廣告任任務(wù)創(chuàng)造、、提高高知名名度提供資資訊強(qiáng)化對(duì)對(duì)品牌牌的正正面態(tài)態(tài)度改變對(duì)對(duì)品牌牌的認(rèn)認(rèn)識(shí)提醒消消費(fèi)者者刺激欲欲望、、需求求增加使使用頻頻率使品牌牌進(jìn)入入候選選名單單肯定現(xiàn)現(xiàn)有的的購買買行為為引發(fā)某某特定定直接接回應(yīng)應(yīng)提高偏偏好克服偏見增強(qiáng)通路配配銷鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的的難題:消費(fèi)者對(duì)我我們認(rèn)識(shí)不不夠----提供資資訊消費(fèi)者對(duì)我我們沒有需需要----刺激需需求63目標(biāo)對(duì)象::形成所有有策略層面面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)/直銷銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手64目標(biāo)對(duì)象的的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝诳跐撛谀繕?biāo)對(duì)對(duì)象銷售目標(biāo)對(duì)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)對(duì)象65消費(fèi)者和我我們品牌之之間的關(guān)系系他是誰?年年齡?收入入?職業(yè)??文化?婚婚否?幾個(gè)個(gè)孩子?孩孩子多大??他喜歡什么么?不喜歡歡什么?他怎么看看這類產(chǎn)產(chǎn)品?怎怎么看我我們?他怎么買買這類產(chǎn)產(chǎn)品?多多久買一一次?一一次買多多少?在在哪買??向誰買買?他購買時(shí)時(shí)怎么挑挑選?會(huì)會(huì)考慮哪哪些因素素?會(huì)受受誰影響響?他怎么用用這類產(chǎn)產(chǎn)品?多多久用一一次?一一次用多多少?什什么時(shí)候候用?他怎么看看我們的的競(jìng)爭(zhēng)者者?他會(huì)對(duì)我我們的哪哪些地方方感興趣趣?他如何分分辨出我我們和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的差別??他從早到到晚都干干些什么么?他喜歡什什么媒介介?什么么時(shí)候接接觸?66提煉利益益點(diǎn)的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作你想讓目目標(biāo)對(duì)象象怎么想想?有什什么感覺覺?做什什么?品牌能提提供的利利益點(diǎn)有有哪些??哪些最最重要的的利益點(diǎn)點(diǎn)可以以讓它這這么特別別?你準(zhǔn)備給給什么誘誘因?清清楚嗎??它滿足足了哪些些需求::賺錢/省省錢/省省時(shí)省力力/安全全健康/家庭幸幸福/讓讓別人印印象好/快樂/改善自自己/屬屬
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