冬映紅棗汁水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案東營

冬映紅棗汁、水晶冬棗品牌定位及樣板市場上市方案（東營）采納冬映紅項(xiàng)目組2003/12/22目錄一、冬映紅7200驅(qū)動力分析二、品牌規(guī)劃系統(tǒng)；三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、整合行銷傳播策略五、活動推廣方案第一部分：冬映紅7200驅(qū)動力分析一、冬映紅7200驅(qū)動力分析戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品客戶團(tuán)隊(duì)員工員工對公司的整體戰(zhàn)略不夠清晰，目標(biāo)模糊；建立了自己的客戶管理中心，但客戶管理有待提升，認(rèn)知度低；冬棗銷售渠道已經(jīng)完善，但需要長期維護(hù)，棗酒、棗汁、蜜棗的渠道急需構(gòu)建、整合；依靠差異化建立了自己的產(chǎn)品線，處在起步期，產(chǎn)品定位及主題需提升；員工忠誠、敬業(yè)，有一定的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但品牌運(yùn)作思路有待提升；有較好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和凝聚力，但需要系統(tǒng)的培訓(xùn)支持；企業(yè)驅(qū)動力分析一、冬映紅7200驅(qū)動力分析質(zhì)量知名度產(chǎn)品價格包裝廣告獲得ISO雙認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量有保證；差異化定價，在自己有局部優(yōu)勢的領(lǐng)域?qū)嵭衅仓▋r策略；產(chǎn)品橫跨領(lǐng)域比較大，在冬棗中，有一定的知名度，但在棗酒、棗汁和蜜棗中，知名度為零，需要提升冬映紅主品牌的影響力；產(chǎn)品有自己的個性，如何在自己獨(dú)有領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)者身份，需要深思幾乎沒有進(jìn)行廣告宣傳，系統(tǒng)的品牌運(yùn)作較差；包裝經(jīng)濟(jì)實(shí)用，但瓶標(biāo)等貼的較粗糙，細(xì)節(jié)處理上需提高；消費(fèi)者驅(qū)動力分析逐鹿。目前，飲料市場以水類、可樂類為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了市場，茶飲料、果汁類、牛奶類市場也急劇增長，畢引起群雄逐鹿的新局面。扎起。眾多巨頭也卷入飲料細(xì)分的競爭中來，風(fēng)云扎起，競爭會越來越激烈，特別是價格、渠道、促銷等會成為競爭的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。定位。冬映紅冬棗汁欲在飲料市場分一杯羹，必須在現(xiàn)有競品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個準(zhǔn)確的市場支點(diǎn)，以差異化角色爭奪局部市場第一。拉動。找到支點(diǎn)后，通過差異化的包裝、定價、渠道、促銷，拉動市場全名啟動。市場分析障礙點(diǎn)盡管現(xiàn)有飲料市場競爭激烈，果汁、牛奶、茶飲料、可樂類、運(yùn)動類飲料（脈動、體飲）在不同的類別里競爭激烈，寡頭壟斷，但隨著近幾年人們生活水平的提高，特別是SARS事件的影響，人們對健康的關(guān)注也越來越多，功能性飲料也逐漸收到了消費(fèi)者的青睞，這就為我們的棗汁入市提供了一個很好的切入點(diǎn)。目前，棗汁、蜜棗市場無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。能否在功能性飲料里，找到合適的定位，是需要下一步要明確和重點(diǎn)研究的突破口。確立與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決新產(chǎn)品概念深入人心的問題。市場分析機(jī)會點(diǎn)綜上所述冬映紅冬棗汁（蜜棗）面臨著：市場空間與風(fēng)險消費(fèi)者認(rèn)知品牌競爭力較弱產(chǎn)品線缺乏規(guī)劃營銷策略尚未明晰國內(nèi)市場營銷基礎(chǔ)薄弱等主要問題所以冬映紅冬棗（蜜棗）汁必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：冬映紅冬棗汁（蜜棗）屬于什么類別的飲料（食品）？如何進(jìn)行區(qū)隔定位？2、明晰品牌規(guī)劃系統(tǒng)：冬映紅這個主品牌代表什么形象，有什么樣的核心價值，棗汁（蜜棗）是否需要副品牌的支撐，副品牌的特性是怎樣的，棗汁（蜜棗）產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？3、明晰推廣策略：棗汁（蜜棗）應(yīng)該遵循什么樣的策略進(jìn)入市場，才能有的放矢，達(dá)到推廣效果的最大化？4、明晰總的營銷策略：區(qū)域市場如何拓展？棗汁（蜜棗）產(chǎn)品價格體系如何制定，銷售政策如何制定？渠道如何規(guī)劃，招商策略如何，樣板市場如何啟動，如何進(jìn)行有效的促銷、廣告推廣？5、強(qiáng)化營銷基礎(chǔ)工作：如何迅速打造一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍？如何建設(shè)市場終端？如何制定各種營銷制度等等！第二部分：品品牌規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)品牌總策略通過分析，我我們得出冬映映紅棗汁（蜜蜜棗）品牌的的應(yīng)對策略為為：策略一：從競競爭的角度出出發(fā)，以差異化的品牌牌與產(chǎn)品切入市場，并并形成與對手手的區(qū)隔。策略二：審核核產(chǎn)品類別，，探尋冬映紅紅在新食品市市場的機(jī)會以以及新品類的的可能。策略三：與消消費(fèi)者建立關(guān)關(guān)系，形成新新型的互動式式體驗(yàn)營銷。策略四：創(chuàng)建副品牌及及品類區(qū)隔，形成冬映紅紅的拳頭產(chǎn)品品，并以拳頭頭產(chǎn)品帶動所所有新品，并并進(jìn)一步指導(dǎo)導(dǎo)冬映紅未來來產(chǎn)品的發(fā)展展方向。策略五：構(gòu)建建規(guī)劃品牌核核心基本要素素，為冬映紅紅品牌立法，，并形成完善善的品牌結(jié)構(gòu)。策略六、梳理理產(chǎn)品線，形形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在上述策略的的基礎(chǔ)上，我我們進(jìn)一步得得出冬映紅棗棗汁（蜜棗））品牌的總體體營銷策略為為：差異化、體驗(yàn)驗(yàn)式營銷！唯有差異化，，冬映紅新品品牌才能從競競爭中脫穎而而出；唯有體驗(yàn)式，，冬映紅新品品牌才能與消消費(fèi)者建立牢牢固的關(guān)系，，并逐步養(yǎng)成成對冬映紅品品牌的忠誠。。品牌定位的思思考飲料行業(yè)常常常通過親切的的“副品牌””創(chuàng)建市場場，我們可以以把副品牌的創(chuàng)建建作為冬映紅紅新品牌的引引爆點(diǎn)嗎？假設(shè)可以，以以副品牌來表表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來來擔(dān)當(dāng)品牌突突破的尖兵，，進(jìn)而再把品品牌力量轉(zhuǎn)化化到主品牌上上，如何做到到？如：娃哈哈－－純純真年代可口可樂－－－酷兒統(tǒng)一－－鮮橙橙多樂百氏－－脈脈動品牌定位的再再思考棗汁的突破口口在哪里？個性維生素補(bǔ)血補(bǔ)氣抗衰老補(bǔ)充體力增加免疫力融合時尚、文文化元素如爆爆果汽等開創(chuàng)了美麗經(jīng)經(jīng)濟(jì)如鮮橙多多等容易讓人想起起中藥湯之類類容易跟保健品品產(chǎn)生混淆能否跟紅牛飲飲料產(chǎn)生差異異點(diǎn)出來Sars過后后需求增強(qiáng)聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想品牌定位的再再思考冬映紅作為產(chǎn)產(chǎn)品品牌的劣劣勢：無品牌支持；；無市場號召力力；無強(qiáng)烈聯(lián)想；；中性的名字，，沒有獨(dú)特的的個性；啟用副品牌的的優(yōu)勢：直接向消費(fèi)者者傳達(dá)了產(chǎn)品品的物理屬性性和獨(dú)特買點(diǎn)點(diǎn)；賦予了產(chǎn)品鮮鮮明的個性；；緊跟跟時時代代發(fā)發(fā)展展的的潮潮流流，，時時尚尚的的象象征征；；如：：健健力力寶寶－－－－爆爆果果汽汽可口口可可樂樂－－－－酷酷兒兒統(tǒng)一一－－－－鮮鮮橙橙多多娃哈哈哈哈－－－－純純真真年年代代進(jìn)一一步步的的思思考考我們們的的副副品品牌牌能能幫幫我我們們打打贏贏在在飲飲料料市市場場中中的的戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭嗎嗎？？好像像還還不不能能完完全全完完成成任任務(wù)務(wù)??！前前面面的的分分析析大大家家都都注注意意到到了了，，飲飲料料市市場場風(fēng)風(fēng)險險大大、、競競爭爭很很激激烈烈！！那我我們們還還有有沒沒有有別別的的辦辦法法？？金嗓嗓子子的的成成功功如果果具具有有糖糖果果特特征征的的金金嗓嗓子子隨隨意意地地進(jìn)進(jìn)入入糖糖果果市市場場，，也也許許我我們們今今天天就就看看不不到到他他的的成成功功。。正是是其其準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地定定位位－－－－保保護(hù)護(hù)嗓嗓子子保保健健品品類類，，但但是是比比其其他他保保護(hù)護(hù)嗓嗓子子的的保保健健品品有有著著更更好好的的口口感感，，使使很很多多人人成成為為它它的的消消費(fèi)費(fèi)群群，，成成就就了了其其今今日日的的輝輝煌煌。。萬寶寶路路（（從從女女士士煙煙到到男男士士煙煙））七喜喜（（從從碳碳酸酸飲飲料料到到非非可可樂樂））TCL手手機(jī)機(jī)（（類類別別中中的的分分級級，，從從國國產(chǎn)產(chǎn)手手機(jī)機(jī)到到新新形形象象高高檔檔手手機(jī)機(jī)））案例例分分析析與與參參考考進(jìn)一一步步的的研研究究我們們推推出出的的棗棗汁汁（（蜜蜜棗棗）），，營營養(yǎng)養(yǎng)是是其其中中一一個個關(guān)關(guān)鍵鍵特特征征之之一一。。變棗棗汁汁（（蜜蜜棗棗））為為營營養(yǎng)養(yǎng)飲飲料料（（食食品品））等等如如何何？？營養(yǎng)養(yǎng)的的局局限限：：我們們的的營營養(yǎng)養(yǎng)是是相相對對的的；；過于于突突出出營營養(yǎng)養(yǎng)依依然然會會把把大大眾眾飲飲料料（（如如果果汁汁、、牛牛奶奶））和和休休閑閑食食品品化化為為競競爭爭對對手手；；和方方便便、、解解渴渴一一樣樣，，均均是是以以產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性來來體體現(xiàn)現(xiàn)品品類類，，很很容容易易在在信信息息過過剩剩的的渠渠道道里里被被淹淹沒沒。?！緜€個性性】】【價價格格】】可口口可可樂樂百事事可可樂樂非嘗嘗可可樂樂可樂樂類類脈動動體飲飲A8運(yùn)動動類類匯源源鮮澄澄多多新奇奇士士果汁汁類類？【營營養(yǎng)養(yǎng)】】飲料料市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析圖圖【知知名名度度】】能否否在在現(xiàn)現(xiàn)有有飲飲料料市市場場找找到到一一個個營營養(yǎng)養(yǎng)、、運(yùn)運(yùn)動動、、個個性性和和價價格格的的突突破破點(diǎn)點(diǎn)？？產(chǎn)品品分分析析：：從產(chǎn)產(chǎn)品品基基礎(chǔ)礎(chǔ)特特性性上上，，棗棗汁汁是是一一種種營營養(yǎng)養(yǎng)價價值值更更高高，，競競爭爭對對手手相相對對較較少少的的種種類類。。棗，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)上上就就有有補(bǔ)補(bǔ)血血補(bǔ)補(bǔ)氣氣之之功功效效，，根根據(jù)據(jù)““藥藥食食同同源源””的的道道理理，，得得到到了了廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者尤尤其其是是女女性性的的認(rèn)認(rèn)知知和和認(rèn)認(rèn)可可?！，F(xiàn)代代女女性性生生活活在在一一種種““三三高高””環(huán)環(huán)境境中中，，即即““高高節(jié)節(jié)奏奏、、高高壓壓力力、、高高質(zhì)質(zhì)量量””，，如如何何找找到到一一種種既既能能補(bǔ)補(bǔ)充充營營養(yǎng)養(yǎng)，，提提高高自自我我的的生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，又又能能找找到到一一位位關(guān)關(guān)愛愛自自己己，，呵呵護(hù)護(hù)自自己己，，并并在在高高壓壓力力的的生生活活中中，，緩緩釋釋自自己己壓壓力力的的朋朋友友，，是是女女性性消消費(fèi)費(fèi)者者比比較較關(guān)關(guān)注注的的事事情情。。基于以上上認(rèn)識，，我們導(dǎo)導(dǎo)出冬映映紅新產(chǎn)產(chǎn)品的原原型：事實(shí)上是是一種新新時代生生活的調(diào)調(diào)劑品、、補(bǔ)充品品。代表著一一種在快快節(jié)奏、、高壓力力、講究究獨(dú)立、、宗尚個個性、喜喜歡簡單單的現(xiàn)代代社會下下的新型型消費(fèi)觀觀。是人們應(yīng)應(yīng)對、適適應(yīng)新時時代社會會的物化化體現(xiàn)。?？偟钠放婆贫ㄎ徊卟呗越⒁粋€個全新的的、突破破性的類類別。既具有傳傳統(tǒng)飲料料（休閑閑食品））的基本本涵義，，又超越越普通飲飲料（食食品）市市場的概概念，從從社會形形態(tài)及社社會心理理層面應(yīng)應(yīng)合社會會潮流與與趨勢。。為冬映紅紅創(chuàng)建一一個新品品類，進(jìn)進(jìn)入較少少競爭品品牌的領(lǐng)領(lǐng)域，成成為這個個品類的的第一占占位者，，進(jìn)而成成為領(lǐng)航航者！這這是我們們贏的這這個市場場的第一一步！類別和副副品牌統(tǒng)統(tǒng)一起來來，利用用整體的的傳播；；維迪時代代，恢宏宏大氣，，具有現(xiàn)現(xiàn)代氣息息和時代代感；契合了當(dāng)當(dāng)今的社社會特征征以及當(dāng)當(dāng)代人的的社會心心理；維迪時代代概念超超越了單單品，有有系統(tǒng)、、正規(guī)的的感覺；；品牌規(guī)劃劃系統(tǒng)【個性】】【價格】】可口可樂樂百事可樂樂非嘗可樂樂可樂類脈動體飲A8運(yùn)動類匯源鮮澄多新奇士果汁類維迪時代代動力類【營養(yǎng)】】飲料市場場現(xiàn)狀分分析圖【知名度度】品牌深層層定位橙汁維生素C皮膚變白白漂亮漂亮經(jīng)濟(jì)濟(jì)棗汁營養(yǎng)分子子保持活力力動力動力經(jīng)濟(jì)濟(jì)水飲料碳酸類果汁類運(yùn)動類運(yùn)動＋營養(yǎng)類第一代如維迪第五代第四代第三代第二代飲料發(fā)展展趨勢圖圖析品牌定位位開創(chuàng)維生生素果品品能量食食品新時時代建立傳統(tǒng)統(tǒng)食品的的細(xì)分市市場代表了新新時代消消費(fèi)者的的新型健健康生活活觀成為了新新時代消消費(fèi)者生生活中的的重要調(diào)調(diào)劑品對今后系系列產(chǎn)品品開發(fā)，，起指引引統(tǒng)合作作用品牌形象象維生素果果品營養(yǎng)養(yǎng)專家冬映紅維維迪時代代不僅僅僅是營養(yǎng)養(yǎng)專家，，它是新新時代人人健康生生活的關(guān)關(guān)懷者，，關(guān)注你你的每一一天的營營養(yǎng)和健健康；分享維迪迪時代，，將意味味著一起起分享新新時代精精神和新新時代人人的生活活方式；；第一消費(fèi)費(fèi)群———新時代的的女性年齡：25-40收入：中中等收入入以上學(xué)歷：大大學(xué)以上上精神狀態(tài)態(tài)：不斷斷挑戰(zhàn)更更高層次次個性：自自信、穩(wěn)穩(wěn)重、會會享受、、熱愛新新生活私人時間間：喜歡歡結(jié)交朋朋友、享享受私人人生活希望：得得到社會會的尊重重、認(rèn)可可、體現(xiàn)現(xiàn)高人一一等的價價值。消費(fèi)群定定位（使使用者形形象）第二消費(fèi)費(fèi)群———時尚消費(fèi)費(fèi)群年齡：20-30收入：￥￥1500元/月以上上學(xué)歷：高高中畢業(yè)業(yè)以上職業(yè)：進(jìn)進(jìn)入社會會不久，，精神狀態(tài)態(tài)：沒有有生活壓壓力個性：張張揚(yáng)、追追求時尚尚私人時間間：喜歡歡夜生活活、結(jié)交交朋友希望：引引起別人人注意，，與眾不不同的格格調(diào)消費(fèi)群定定位（使使用者形形象）消費(fèi)者畫畫像暗示了目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的身份定定位；體現(xiàn)了新新時代人人的精神神觀和自自我追求求；品牌理念念和傳播播語我的時代代，我選選擇品牌核心心價值體現(xiàn)了新新時代人人的追求求和價值值觀；展現(xiàn)了冬冬映紅維維迪時代代品牌的的遠(yuǎn)景；；維迪時代代則體現(xiàn)現(xiàn)了一種種積極向向上、時時尚、活活力、營營養(yǎng)、健健康的新新時代精精神和生生活；動感時尚尚營養(yǎng)養(yǎng)健康品牌個性性健康、時時尚、有有主見、、講究品品味品牌個個性是是品牌牌差異異化的的關(guān)鍵鍵，冬冬映紅紅健康、、時尚尚、有有主見見、講講究品品味的品牌牌個性性，有有效地地區(qū)隔隔了其其它飲飲料產(chǎn)產(chǎn)品老老沉、、穩(wěn)重重的品品牌調(diào)調(diào)性；；品牌個個性可可以升升華品品牌形形象，，在認(rèn)認(rèn)同的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上造造成共共鳴氛氛圍，，與我我們目目標(biāo)消消費(fèi)群群的氣氣質(zhì)契契合；；如果把把品牌牌比作作一個個人的的話，，冬映映紅品品牌應(yīng)應(yīng)當(dāng)具具有以以下的的個性性：品牌文文化冬映紅紅在倡倡導(dǎo)、、傳播播這么么一種種文化化：一種快快節(jié)奏奏、簡簡單、、獨(dú)立立、有有沖勁勁、積積極進(jìn)進(jìn)取、、樂觀觀的新新時代代文化化品牌寫寫真如果把把冬映映紅維維迪時時代比比喻成成一個個人，，那么么：她是一一位新新時代代下的的現(xiàn)代代女性性，27歲歲左右右擁有美美好的的愛情情、幸幸福的的家庭庭她健康康、自自信、、獨(dú)立立、自自我心態(tài)年年輕，，注重重保養(yǎng)養(yǎng)注重生生活細(xì)細(xì)節(jié)，，崇尚尚自然然、簡簡單不張揚(yáng)揚(yáng)，卻卻極有有主見見在別人人心中中是一一個高高貴典典雅、、靚麗麗的形形象輕松面面對有條不不紊Office內(nèi)內(nèi)完美美發(fā)揮揮舒展全全天心心情維迪時時代，，恢復(fù)復(fù)動力力地帶帶輕松面面對有條不不紊完美能能量的的自然然釋放放舒展全全身激激情維迪時時代，，恢復(fù)復(fù)動力力地帶帶舒展展全身身激激情情維迪時時代恢復(fù)動動力地地帶開創(chuàng)維維生素素果品品能量量飲料料新時時代我的時時代，，我選選擇全面營營養(yǎng)親切關(guān)關(guān)愛擷趣天天然率真?zhèn)€性流流露積極進(jìn)進(jìn)取品味時時尚品牌核核心價價值品牌個個性（（文化化元素素）維迪時時代恢復(fù)動動力地地帶維生素素C維生素素P環(huán)-磷磷酸腺腺苷礦物質(zhì)質(zhì)山楂酸酸功能支支撐點(diǎn)點(diǎn)維生素素B2維生素素B12功能支支撐點(diǎn)點(diǎn)維生素素C：：可使人人面色色紅潤潤、容容光煥煥發(fā)，，充滿滿朝氣氣，并并防止止腿黑黑素的的形成成，使使人皮皮膚白白晳，，缺乏乏它就就會使使人感感到疲疲勞倦倦怠，，免疫疫力下下降，，以致致產(chǎn)生生壞血血病。。維生素素P：：能增強(qiáng)強(qiáng)人體體細(xì)胞胞的粘粘附力力，保保護(hù)血血管，，防止止出血血。凝凝血功功能不不佳者者、兒兒童及及老年年人不不可缺缺乏。。維生素B2：使人肌膚保保持潤澤細(xì)細(xì)膩，身體體強(qiáng)健，有有助于防治治身體疲乏乏、唇裂、、眼睛發(fā)紅紅發(fā)癢、溢溢脂性皮炎炎等有損健健康美容的的多種疾病??；維生素B12：有助于保護(hù)護(hù)神經(jīng)組織織，促進(jìn)新新陳代謝，，抑制貧血血，缺乏它它會使得人人變虛弱，，生長發(fā)育育受限，反反應(yīng)遲鈍，，精神神經(jīng)經(jīng)異常；環(huán)磷酸腺苷苷：是人體能量量代謝的必必需物質(zhì)，，促進(jìn)細(xì)胞胞新陳代謝謝，起到增增強(qiáng)心肌收收縮力，改改善心肌營營養(yǎng)，擴(kuò)張張血管，恢恢復(fù)疲勞的的作用；礦物質(zhì)：能促進(jìn)造血血，防治貧貧血，使膚膚色紅潤；；山楂酸：具有明顯的的抗癌作用用，有助于于預(yù)防和治治療腫瘤；；蜜棗定位的的思考在給休閑食食品定位前前，我們首首先考慮一一個問題，，我們是在在單單買一一個產(chǎn)品，，還是買一一種心情，，一種時尚尚，一種感感覺？油炸薯片，，不但可以以使人發(fā)胖胖，甚至還還可以致癌癌，但仍然然有那么多多的人喜歡歡去吃，樂樂于去吃。。為什么？上好佳、卡迪那、浪浪味仙的成功給了了我們最好好的啟示。。洋氣的名字字、鮮艷的的色彩、醒醒目時尚的的包裝、準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位位、廣告宣宣傳攻勢強(qiáng)強(qiáng)烈等特點(diǎn)點(diǎn)吸引著中中國的廣大大消費(fèi)者。。主要消費(fèi)群群體：青少少年、兒童童及女性。。休閑食品作作為一個大大類，有著著廣闊的發(fā)發(fā)展空間和和市場機(jī)會會。2002年年中國休閑閑食品市場場表觀需求求額為168.7億億元，預(yù)計計年增長速速度超過百百分之10，到2005年中中國休閑食食品市場需需求額將達(dá)達(dá)225.8億元。。我們在給棗棗這類休閑閑食品定位位是，就需需要跳出產(chǎn)產(chǎn)品本身來來思考，不不但但是為為買產(chǎn)品而而買產(chǎn)品。。蜜棗定位的的再思考傳統(tǒng)棗類休休閑食品分分析：產(chǎn)品名稱：：蜜棗、棗棗脯等；劣勢：此類類食品的主主要消費(fèi)群群是女性，，但傳統(tǒng)的的產(chǎn)品名稱稱給女性的的第一印象象就是含糖糖量很高，，容易發(fā)胖胖而不去購購買；包裝：塑封封袋；劣勢：給消消費(fèi)者的感感覺很低檔檔，并且大大部分是平平躺式，在在銷售終端端不能直立立，視覺沖沖擊力極弱弱；產(chǎn)品形態(tài)：：散裝；劣勢：給消消費(fèi)者印象象產(chǎn)品不值值錢、低檔檔，并且此此類產(chǎn)品發(fā)發(fā)粘，消費(fèi)費(fèi)者吃的時時候一般用用手去捏，，不衛(wèi)生，，并且很粘粘手；水晶冬棗定位差異化化名稱差異化化：變傳統(tǒng)的蜜蜜棗、棗脯脯為給消費(fèi)者一一種珍惜、、高檔、時時尚的印象象；避開了傳統(tǒng)統(tǒng)的蜜棗、、棗脯＝糖糖的概念；；定位差異化化包裝差異化化：變傳統(tǒng)的塑塑封為直立罐裝突出高檔、、珍稀的產(chǎn)產(chǎn)品形象；；在貨架上更更加搶眼；；定位差異化化產(chǎn)品形態(tài)差差異化：變傳統(tǒng)的散散裝為獨(dú)立包裝突出高檔、、珍稀的產(chǎn)產(chǎn)品形象；；衛(wèi)生、很容容易吃，不不粘手；定位差異化化廣告宣傳語語：每日三粒，，保持活力力突出珍稀的的產(chǎn)品形象象；讓消費(fèi)者更更加理性消消費(fèi)；突出運(yùn)動、、時尚的產(chǎn)產(chǎn)品個性；；宣傳差異化化把產(chǎn)品的營營養(yǎng)成分、、功能及產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)做做成小卡片片放到包裝裝罐里，潛潛移默化教教育、引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者，，并可以節(jié)節(jié)省一部分分宣傳費(fèi)用用；產(chǎn)品海報產(chǎn)品海報第三部分：：行銷推展展中的關(guān)鍵鍵點(diǎn)三、行銷推推展中的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)由于目前競競爭集中在在通路上,各產(chǎn)品對對通路來講講差別不大大。提升產(chǎn)品的的價值感,為價位和和通路拓展展提供明確確理由。如何加強(qiáng)消消費(fèi)者及經(jīng)經(jīng)銷商對““維迪時代代”概念的的認(rèn)同度第四部分：：整合營銷銷傳播策略略四、整合營營銷傳播策策略1、先推后后拉、推拉拉結(jié)合的策策略考慮到冬映映紅棗汁新新品牌的實(shí)實(shí)際情況，，我們既要要利用飲料料傳統(tǒng)的流流通模式，，利用經(jīng)銷銷商在短期期內(nèi)迅速提提升冬映紅紅棗汁銷量量，并且通通過對經(jīng)銷銷商資金的的占用擠占占競爭對手手的市場空空間；同時時，也要對對市場進(jìn)行行量體裁衣衣地培育，，使得冬映映紅棗汁產(chǎn)產(chǎn)品可以比比較快地被被市場消化化。四、整合營營銷傳播策策略2、渠道重重點(diǎn)突破的的策略飲料渠道有有餐飲、酒酒樓、超市市、商場、、零散售點(diǎn)點(diǎn)等，并且且每種類型型的渠道都都有多種售售點(diǎn)終端。。我們集中中于每個地地區(qū)銷售渠渠道的售點(diǎn)點(diǎn)終端，采采用重點(diǎn)突突破，通過過售點(diǎn)終端端的重點(diǎn)突突破帶動整整個渠道的的銷售。四、整合營營銷傳播策策略3、媒介整整合的策略略：將冬映紅棗棗汁產(chǎn)品的的廣告及公公關(guān)活動進(jìn)進(jìn)行整合，，同時根據(jù)據(jù)我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者的媒介接接觸情況，，結(jié)合區(qū)域域特點(diǎn)，采采用多種媒媒介形式的的組合，使使得整體傳傳播效果最最大化。四、整合營營銷傳播策策略4、促銷整整合的策略略：將冬映紅棗棗汁的促銷銷跟渠道商商家相結(jié)合合，一方面面可以增加加冬映紅棗棗汁產(chǎn)品的的銷售，同同時還可以以同渠道建建立起一種種新型的合合作伙伴關(guān)關(guān)系，形成成一個整體體的營銷價價值鏈。第五部分：：活動推廣廣方案在東營區(qū)域域內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷銷售重點(diǎn)突突破；吸引分銷商商，幫助通通路鋪貨，，實(shí)現(xiàn)分銷銷。輸出冬映紅紅維迪時代代的營養(yǎng)及及感情訴求求。利用多種傳傳播手段，，實(shí)現(xiàn)整合合傳播，把把“維迪時代代－－我的的時代，我我選擇”做深做透。。傳播任務(wù)五、活動推推廣方案五、活動推推廣方案品牌發(fā)展階階段通過差異化化競爭，即即傳播差異異化，形象象差異化，，樹立個性性獨(dú)特鮮明明的形象，，以“維迪時代代－－我的的時代，我我選擇”的概念，出出奇兵啟動動進(jìn)入棗汁汁市場。（一）、品品牌占位階階段：五、活動推推廣方案品牌發(fā)展階階段（二）、品品牌忠誠階階段：此一階段，，品牌已有有一定的知知名度，“維迪時代代－－我的的時代，我我選擇”概念已開始始為人們接接受，引導(dǎo)導(dǎo)持續(xù)性消消費(fèi)，養(yǎng)成成消費(fèi)者對對品牌的習(xí)習(xí)慣性消費(fèi)費(fèi)。五、活動推推廣方案品牌發(fā)展階階段（三）、品品牌權(quán)威階階段：這是品牌的的終極階段段。此一階階段，品牌牌已經(jīng)成為為行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，成成為新時代代文化和精精神的最權(quán)權(quán)威代表。。此時在傳播播上，重要要的是要為為消費(fèi)者提提供更多的的樂趣和資資訊，養(yǎng)成成消費(fèi)者對對品牌的習(xí)習(xí)慣性依賴賴。分階段執(zhí)行行步驟第一階段：：準(zhǔn)備期：：（1月1日－1月月31日））主要任務(wù)：：1、冬映紅紅維迪時代代的產(chǎn)品準(zhǔn)準(zhǔn)備；2、完成本本階段所需需報廣、軟軟文、海報報、折頁、、單張、柜柜臺貼、燈燈箱片、展展示架的設(shè)設(shè)計和制作作；3、完成促促銷包裝、、禮品的設(shè)設(shè)計制作；；4、推廣方方案的學(xué)習(xí)習(xí)；5、銷售相相關(guān)人員的的培訓(xùn)；第二階段：：重點(diǎn)終端端鋪貨期（（2月1日日－2月15日）完成東營市市重點(diǎn)終端端的鋪貨。。直接面對對中下級網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成員，，給予經(jīng)銷銷商優(yōu)惠政政策、廣告告承諾、促促銷支持和和遠(yuǎn)景描述述等。在維維迪時代銷銷售旺季到到來之前首首先搶占渠渠道資金為為下一步推推廣作好資資金準(zhǔn)備。。第三階段：：市場培育育及消化期期（2月16日－2月28日日）第二階段的的鋪貨已經(jīng)經(jīng)完成，這這個階段重重點(diǎn)工作是是幫助經(jīng)銷銷商快速消消化庫存。。同時，為為下一階段段銷售打下下一個品牌牌基礎(chǔ)。這這個時期主主要的推廣廣手段是大大密度的廣廣告投放和和主題促銷銷。這個階階段主要樹樹立冬映紅紅維迪時代代的品牌認(rèn)認(rèn)知度和知知名度；第四階段：：保溫期（（3月1日日－3月15日）繼續(xù)維持報報紙廣告的的投放及進(jìn)進(jìn)行常規(guī)的的促銷活動動。第五階段：：高潮期（（3月16日－3月月31日））通過3個月月的上市推推廣，期待待我們能夠夠收獲可觀觀的市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及相對對豐厚的利利潤，這一一時期以終終端促銷為為主。層層遞進(jìn)進(jìn)的3波波推廣傳播手段段傳播對象象活動內(nèi)容容冬映紅維維迪時代代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、冬映映紅維迪迪時代上上市廣告告；2、“維維迪時代代－－我我的時代代，我選選擇”報報廣軟軟文消費(fèi)者記者政府渠道第1波推推廣傳播手段段傳播對象象活動內(nèi)容容冬映紅維維迪時代代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者記者渠道消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、“維迪時代代”現(xiàn)場秀2、終端端贈品促促銷消費(fèi)者記者政府渠道第1波推推廣傳播手段段傳播對象象活動內(nèi)容容冬映紅維維迪時代代上市促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、新聞聞發(fā)布會會——全新上市市，試飲飲有獎消費(fèi)者記者政府渠道第1波推推廣傳播手段段傳播對象象活動內(nèi)容容報道銷售售火爆現(xiàn)現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者記者政府渠道廣告維迪時代代－－開創(chuàng)創(chuàng)維生素素果品飲飲料新時時代——現(xiàn)場場報道試試飲購買買的氣氛氛以及引引領(lǐng)潮流流的盛況況消費(fèi)者記者政府渠道第2波推推廣傳播手段段傳播對象活動內(nèi)容報道銷售火暴暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告贈送禮品，對對試飲活動中獎獎?wù)哳C獎消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動內(nèi)容報道銷售火暴暴現(xiàn)象促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告軟文報道“飲飲料消費(fèi)進(jìn)入入維迪時代””現(xiàn)象——從試用到搶購購消費(fèi)者記者政府渠道第2波推廣傳播手段傳播對象活動內(nèi)容新年及情人節(jié)節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、配套促銷銷廣告；消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動內(nèi)容新年及情人節(jié)節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者記者消費(fèi)者記者政府渠道廣告1、送禮：禮禮品盒2、維迪時代代新人秀（在在前期維迪時時代現(xiàn)場秀中中產(chǎn)生新人之之星做新時代代精神的代言言人）消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣傳播手段傳播對象活動內(nèi)容新年及情人節(jié)節(jié)促銷促銷公關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府渠道廣告“見證發(fā)展，，共享成功””評選活動消費(fèi)者記者政府渠道第3波推廣結(jié)合產(chǎn)品以及及目前市場的的特點(diǎn)，以““終端布置＋＋公關(guān)活動””的形式，開開展以“極度誘惑四四重奏，真情情好禮天天透透”為主題的促銷銷活動；通過真情互動動的公關(guān)活動動，一方面引引起消費(fèi)者對對冬映紅品牌牌的心理認(rèn)同同，強(qiáng)化冬映映紅品牌的美美譽(yù)度和認(rèn)知知度，另一方方面避免了單單純降價引起起消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的負(fù)面影影響，并巧妙妙化解跟競爭爭對手的關(guān)系系，與競爭對對手產(chǎn)生差異異，并使之很很難跟進(jìn)和模模仿。超市海報中，，把各項(xiàng)活動動在終端展示示出來，并通通過報紙、廣廣播、電視臺臺等，把活動動信息傳播出出去，制作各各項(xiàng)活動的書書簽，夾在在在冬棗、棗酒酒、棗汁的包包裝中，通過過“見證發(fā)展，，共享成功””系列主題活動動，建立本地地消費(fèi)者和冬冬映紅企業(yè)的的心理連接，，并樹立起冬冬映紅企業(yè)是是一個關(guān)注公公益事業(yè)和成成功的企業(yè)形形象。真情互動一：：尋找“100名東營市愛愛家媽媽”，，正因?yàn)橛心?，才有了無無數(shù)個溫暖的的家，我們吃吃苦耐勞的油油城工人有了了一個穩(wěn)定的的后方，才有有了油城穩(wěn)定定的發(fā)展，冬冬映紅向愛家家媽媽致敬，，冬映紅的發(fā)發(fā)展也離不開開每個愛家媽媽媽的支持，，“支持冬映映紅，支持東東營發(fā)展”。。真情互動二：：尋找“20名名油城的建設(shè)設(shè)者”，20年，正是您您的每一滴汗汗水才換來了了油城今天的的輝煌，正是是您的默默耕耕耘才有了油油城今天的發(fā)發(fā)展，見證發(fā)發(fā)展，共享成成功，冬映紅紅向油城的建建設(shè)者致敬，，冬映紅的發(fā)發(fā)展也離不開開每個建設(shè)者者的支持，““支持冬映紅紅，支持東營營發(fā)展”。真情互動三：：冬映紅為回報報東營的發(fā)展展，200萬萬支持東營教教育事業(yè)的發(fā)發(fā)展，在未來來5年時間，，冬映紅將從從現(xiàn)有產(chǎn)品利利潤中累計拿拿出200萬萬，建設(shè)10座冬映紅希希望小學(xué)，““支持冬映紅紅，支持東營營發(fā)展”。真情互動四：：“真情無價，，見證發(fā)展””，《見證東東營20年發(fā)發(fā)展》叢書有有獎?wù)魑幕顒觿樱涯阍?0年過程中中，為東營建建設(shè)的感人故故事寫出來，，我們將把優(yōu)優(yōu)秀的作品編編輯成書，凝凝聚歷史片刻刻，共享成功功跨越，“支支持冬映紅，，支持東營發(fā)發(fā)展”。真情互動五：：冬映紅回報油油城，買10元贈女士手手包一個，買買20元贈茶茶具一套，買買30元送精精致水晶一個個，上述贈品品打上“支持冬映紅紅，支持東營營發(fā)展”的字樣；跟本地知名的的酒店、超市市聯(lián)合促銷，，如“冬映紅紅銀座強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)手，真情支支持油城發(fā)展展”、“冬映映紅藍(lán)海真情情回饋100％，大獎限限時返還”、、“冬映紅新新悅祝福油城城”等系列活活動。通過聯(lián)合促銷銷，一方面跟跟東營本地的的主要銷售渠渠道建立穩(wěn)定定、長期的合合作關(guān)系，另另一方面通過過比附借勢，，借助消費(fèi)者者對銀座、新新悅等的信任任，從而引起起對冬映紅的的信任，并把把冬映紅品牌牌蘊(yùn)涵的力量量充分挖掘出出來。冬映紅紅維迪迪時代代新品品上市市新聞聞發(fā)布布會目的：：1、告告知廣廣大受受眾———冬冬映紅紅維迪迪時代代全新新上市市。2、引引起商商家尤尤其是是經(jīng)銷銷商的的注意意。3、引引起東東營傳傳媒的的注意意。4、打打開知知名度度。新聞發(fā)發(fā)布會會示意意圖聯(lián)絡(luò)各各大媒媒體記記者、、嘉賓賓確定發(fā)發(fā)布會會程序序、發(fā)發(fā)言內(nèi)內(nèi)容、、人員員配置置布置會會場開始新新聞發(fā)發(fā)布會會工作午午宴發(fā)布會會結(jié)束束報紙新新聞報報道報紙軟軟文宣宣傳聯(lián)系場場地維迪時時代產(chǎn)產(chǎn)品介介紹“維迪時時代－－－我我的時時代，，我選選擇”觀點(diǎn)點(diǎn)發(fā)布布邀請對對象：：政府官官員新聞媒媒體重點(diǎn)渠渠道的的經(jīng)銷銷商內(nèi)容：：1、發(fā)發(fā)布冬冬映紅紅維迪迪時代代全新新上市市的消消息；；2、講講解冬冬映紅紅“維迪迪時代代－－－我的的時代代，我我選擇擇”的品牌牌內(nèi)涵涵；3、經(jīng)經(jīng)銷政政策和和支持持；4、冬冬映紅紅維迪迪時代代的發(fā)發(fā)展前前景；；在東營營市場場宣傳傳冬映紅紅維迪迪時代代希望望先在在超市市、餐餐飲等等終端端進(jìn)行行突破破，營營造一一定的的品牌牌影響響力后后，再再進(jìn)行行招商商，打打進(jìn)超超市商商場。。所以在在前期期，對對冬映映紅維維迪時時代進(jìn)進(jìn)行一一些品品牌宣宣傳是是必要要的。。在濟(jì)南南路的的宣傳傳。濟(jì)南路路是東東營比比較繁繁華的的一條條路，，冬映映紅維維迪時時代既既然想想短期期突破破知名名度低低的障障礙，，在濟(jì)濟(jì)南路路進(jìn)行行品牌牌宣傳傳是必必要的的，并并可以以產(chǎn)生生品牌牌聚焦焦效應(yīng)應(yīng)。在上市市第一一個月月。冬冬映紅紅維迪迪時代代包下下濟(jì)南南路街街道兩兩邊所所有旗旗桿式式廣告告。在旗桿桿式廣廣告上上，宣宣傳冬冬映紅紅維迪迪時代代品牌牌特點(diǎn)點(diǎn)冬映紅紅維迪迪時代代－－－我的時時代，，我選選擇通過鱗鱗次櫛櫛比的的旗桿桿式廣廣告，，形成成濟(jì)南南路一一大景景觀。。使東營營的消消費(fèi)者者，都都能獲獲知冬冬映紅紅維迪迪時代代上市市的信信息。。同時時樹立立了冬冬映紅紅維迪迪時代代有實(shí)實(shí)力、、有創(chuàng)創(chuàng)意、、有個個性的的品牌牌形象象。報紙廣廣告推廣冬冬映紅紅維迪迪時代代新品品牌，，需要要適當(dāng)當(dāng)?shù)膱髨蠹垙V廣告，，傳播播冬映映紅維維迪時時代品品牌，，建立立一定定知名名度，，和消消費(fèi)者者進(jìn)行行溝通通。作用：：詳細(xì)介介紹冬冬映紅紅維迪迪時代代特點(diǎn)點(diǎn)傳達(dá)冬冬映紅紅維迪迪時代代淵源源、品品牌理理念內(nèi)容時時時更更新，，給消消費(fèi)者者不同同的感感受廣告主主題：：維迪時時代－－－我我的時時代，，我選選擇廣告內(nèi)內(nèi)容：：表現(xiàn)冬映紅紅維迪迪時代代對個性性的追追求，，是新新時代代健康康、積積極向向上女女性的的代表表，引引起目目標(biāo)消消費(fèi)者者的心心靈共共鳴和和認(rèn)同同。軟性文文章為了具具體介介紹冬冬映紅紅維迪迪時代代的特特點(diǎn)、、淵源源、營營養(yǎng)、、個性性，需需要軟軟性文文章傳傳達(dá)。。讓消消費(fèi)通通過軟軟性文文章的的循循循善誘誘，自自然接接受冬冬映紅紅維迪迪時代代品牌牌。軟性文文章的的內(nèi)容容：維迪時時代的的發(fā)展展淵源源維迪時時代對對身體體、健健康的的益處處維迪時時代的的飲用用文化化、飲飲食搭搭配冬映紅紅維迪迪時代代的獨(dú)獨(dú)立個個性、、保健健功能能、營營養(yǎng)、、文化化韻味味等；；冬映紅紅維迪迪時代代－－－開創(chuàng)創(chuàng)維生生素果果品飲飲料的的先河河；區(qū)域招招商冬映紅紅維迪迪時代代在超超市、、餐飲飲取得突破破后，，需要要進(jìn)行行招商商。餐飲經(jīng)經(jīng)銷商商商場、、超市市經(jīng)銷銷商通過專專業(yè)分分類的的招商商，冬冬映紅紅維迪迪時代代打進(jìn)進(jìn)商場場、超超市和和一般般的酒酒樓、、餐廳廳、西西餐廳廳，獲獲得大大規(guī)模模分銷銷，而而產(chǎn)生生銷售售量。。謝謝!THANKS?。?、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:52:5913:52:5913:521/6/20231:52:59PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:52:5913:52Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:52:5913:52:5913:52Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:52:5913:52:59January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:52:59下下午13:52:591月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:52下下午1月-