國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一零

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

崔新健高等教育出版社2008年版第十三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/262CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學(xué)習(xí)要求⒈掌握促銷組合的含義及影響促銷組合的因素⒉學(xué)會(huì)應(yīng)用各類促銷工具⒊理解應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通模型⒋明確國(guó)際銷售人員的目標(biāo)和推銷步驟⒌辨識(shí)國(guó)際銷售人員的類型及其特點(diǎn)⒍熟悉國(guó)際銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估和控制方法⒎明確國(guó)際廣告的目標(biāo)與策略⒏思考國(guó)際廣告的制約要素以及媒體的選擇⒐掌握國(guó)際廣告的規(guī)劃和實(shí)施⒑了解國(guó)際銷售促進(jìn)的影響因素及其策略的制定⒒認(rèn)知國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)和實(shí)施工具2023/1/263CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你還等什么？第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略內(nèi)容提要:一、促銷組合 二、促銷組合的工具一、促銷組合促銷（promotion）是指企業(yè)為促使目標(biāo)顧客去購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的一系列說服與溝通活動(dòng)。促銷組合（PromotionMix）是指企業(yè)根據(jù)促銷活動(dòng)的需要，對(duì)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷工具進(jìn)行適當(dāng)?shù)剡x擇和綜合編配，以使各促銷工具相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。2023/1/265CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、促銷組合促銷組合的作用⒈傳播信息⒉促進(jìn)銷售⒊樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象影響促銷組合的因素

⒈目標(biāo)市場(chǎng)特性⒉促銷目標(biāo)⒊產(chǎn)品類型⒋產(chǎn)品生命周期⒌消費(fèi)者的購(gòu)買階段⒍促銷費(fèi)用2023/1/266CuiXinjianBusinessSchoolCUFE圖13-1

在產(chǎn)品生命周期不同階段各種促銷工具的成本效應(yīng)圖13-2

不同促銷工具在購(gòu)買不同階段的成本效應(yīng)二、促銷組合的工具廣告（Advertising）是由明確的發(fā)起者在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對(duì)商品、服務(wù)、觀念進(jìn)行的介紹、宣傳活動(dòng)。人員推銷（PersonalSelling）是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在工業(yè)品市場(chǎng)中，人員推銷是最重要的促銷工具。營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）是除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效率的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力等。公共關(guān)系（PublicRelations）是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行動(dòng)。第二節(jié)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的溝溝通內(nèi)容提要:一、國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷溝溝通模型二、國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷溝溝通的問題題一、國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷溝溝通模型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中的促促銷活動(dòng)實(shí)實(shí)際上是一一種跨文化化的溝通行行為。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的溝通通模型由7個(gè)要素所構(gòu)構(gòu)成，任何何一個(gè)要素素都會(huì)影響響溝通進(jìn)程程及其效率率。在國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷溝通通中，所面面臨的問題題更加突出出。一、國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷溝溝通模型二、國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷溝溝通的問題題企業(yè)必須對(duì)對(duì)以下常見見問題予以以重視：㈠信息失真㈡編碼不當(dāng)㈢解碼錯(cuò)誤㈣無效反饋㈤噪聲干擾第三節(jié)國(guó)國(guó)際銷售售人員與管管理內(nèi)容提要:一、銷售人人員的任務(wù)務(wù)與推銷步步驟二、國(guó)際銷銷售人員的的招聘與培培訓(xùn)三、國(guó)際銷銷售人員的的激勵(lì)與薪薪酬制度四、國(guó)際銷銷售人員的的評(píng)估與控控制一、銷售人人員的任務(wù)務(wù)與推銷步步驟㈠銷售人員的的任務(wù)⒈發(fā)掘潛在需需求，開拓拓國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)⒉說服目標(biāo)顧顧客，擴(kuò)大大產(chǎn)品銷售售⒊做好銷售服服務(wù)，樹立立企業(yè)形象象⒋進(jìn)行市場(chǎng)研研究，反饋饋市場(chǎng)信息息一、銷售人人員的任務(wù)務(wù)與推銷步步驟㈡銷售人員的的推銷步驟驟⒈推銷準(zhǔn)備⒉接近推銷對(duì)對(duì)象⒊正式洽談⒋應(yīng)付、處理理顧客異議議⒌成交及后續(xù)續(xù)工作二、國(guó)際銷銷售人員的的招聘與培培訓(xùn)㈠國(guó)際銷售人人員的類型型⒈本國(guó)外派人人員本國(guó)外派人人員（Expatriate）是指企業(yè)業(yè)選用本國(guó)國(guó)人員去國(guó)國(guó)外開展國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工作⒉東道國(guó)當(dāng)?shù)氐厝藛T東道國(guó)當(dāng)?shù)氐厝藛T（Localnationals）是指企業(yè)業(yè)錄用東道道國(guó)人員作作為企業(yè)的的銷售人員員。⒊第三國(guó)人員員第三國(guó)人員員（Third-countrynationals）是指離開開自己的國(guó)國(guó)土到別的的國(guó)家為第第三國(guó)的企企業(yè)工作的的銷售人員員，其國(guó)籍籍不同于所所工作的國(guó)國(guó)家和企業(yè)業(yè)。二、國(guó)際銷銷售人員的的招聘與培培訓(xùn)㈡國(guó)際銷售人人員的招聘聘⒈招聘標(biāo)準(zhǔn)⒉招聘方式㈢國(guó)際銷售人人員的培訓(xùn)訓(xùn)針對(duì)不同類類型的銷售售人員，企企業(yè)應(yīng)該制制定不同的的培訓(xùn)計(jì)劃劃。三、國(guó)際際銷售人人員的激激勵(lì)與薪薪酬制度度㈠國(guó)際銷售售人員的的激勵(lì)⒈激勵(lì)的方方式⒉激勵(lì)的復(fù)復(fù)雜性㈡國(guó)際銷售售人員的的薪酬制制度企業(yè)不可可能制定定一個(gè)全全球統(tǒng)一一的薪酬酬制度，，薪酬設(shè)設(shè)計(jì)變得得更具有有藝術(shù)性性。企業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)本國(guó)外外派人員員的薪酬酬制度需需要考慮慮：⒈個(gè)人納稅稅⒉消費(fèi)水平平⒊海外補(bǔ)貼貼⒋員工間的的攀比。。四、國(guó)際際銷售人人員的評(píng)評(píng)估與控控制㈠國(guó)際銷售售人員的的評(píng)估對(duì)國(guó)際銷銷售人員員的評(píng)估估指標(biāo)分分兩個(gè)方方面：一是直接接的銷售售效果二是間接接的銷售售效果㈡國(guó)際銷售售人員的的控制大多數(shù)企企業(yè)對(duì)國(guó)國(guó)際銷售售人員采采用的主主要控制制工具是是激勵(lì)機(jī)機(jī)制。第四節(jié)國(guó)國(guó)際際廣告內(nèi)容提要要:一、廣告告目標(biāo)和和策略二、國(guó)際際廣告的的制約因因素和媒媒體選擇擇三、廣告告的規(guī)劃劃與實(shí)施施一、廣告告目標(biāo)和和策略㈠廣告目標(biāo)標(biāo)國(guó)際廣告告按照廣廣告的目目標(biāo)不同同可以分分為三類類⒈通知型廣廣告⒉說服型廣廣告⒊提醒型廣廣告一、廣告告目標(biāo)和和策略一、廣告告目標(biāo)和和策略㈡廣告策略略⒈廣告定位位策略⒉國(guó)際廣告告內(nèi)容策策略⒊廣告形式式策略二、國(guó)際際廣告的的制約因因素和媒媒體選擇擇㈠國(guó)際廣告告的制約約因素通常主要要分析的的主要制制約因素素：⒈經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平⒉法律與稅稅收⒊語言⒋文化⒌廣告媒體體及其制制作㈡國(guó)際廣告告媒體的的選擇⒈廣告媒體體選擇的的影響因因素⒉廣告媒體體的主要要類型⑴報(bào)紙⑵雜志⑶廣播⑷電視⑸直接郵寄寄⑹互聯(lián)網(wǎng)⑺其他媒體體2023/1/525CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、廣告告的規(guī)劃劃與實(shí)施施㈠國(guó)際廣告告戰(zhàn)略的的選擇根據(jù)廣告告國(guó)際化化程度不不同，廣廣告戰(zhàn)略略可以分分為三種種類型：：⒈全球廣告告戰(zhàn)略⒉區(qū)域廣告告戰(zhàn)略⒊細(xì)分廣告告戰(zhàn)略㈡廣告公司司的選擇擇國(guó)際營(yíng)銷銷者一般般有三種種選擇：：一是企業(yè)業(yè)所擁有有的廣告告公司；；二是東道道國(guó)當(dāng)?shù)氐氐膹V告告公司；；三是在東東道國(guó)擁擁有分公公司的跨跨國(guó)廣告告公司。。企業(yè)實(shí)施施廣告策策略的最最佳選擇擇是用有有當(dāng)?shù)胤址止镜牡目鐕?guó)廣廣告公司司，因?yàn)闉樗染呔邆浯蠊镜臉I(yè)業(yè)務(wù)能力力，又熟熟悉當(dāng)?shù)氐氐奈幕諊?。。企業(yè)實(shí)行行差異化化的廣告告策略時(shí)時(shí)，東道道國(guó)當(dāng)?shù)氐氐膹V告告公司也也有其獨(dú)獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。廣告公司司的選擇擇還受公公司傭金金的影響響。2023/1/526CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第五節(jié)國(guó)國(guó)際銷售促進(jìn)進(jìn)與國(guó)際公共共關(guān)系內(nèi)容提要:一、國(guó)際銷售售促進(jìn)二、國(guó)際公共共關(guān)系一、國(guó)際銷售售促進(jìn)國(guó)際銷售促進(jìn)進(jìn)能夠?qū)φ麄€(gè)個(gè)促銷組合中中的廣告和人人員推銷起到到補(bǔ)充作用，，已經(jīng)成為國(guó)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的重要方式式。國(guó)際銷售促進(jìn)進(jìn)的目的通常常有兩個(gè)：一是誘誘發(fā)消消費(fèi)者者嘗試試新的的產(chǎn)品品，尤尤其是是剛進(jìn)進(jìn)入國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)的的產(chǎn)品品；二是刺刺激現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品增增加銷銷量。。一、國(guó)國(guó)際銷銷售促促進(jìn)㈠影響國(guó)國(guó)際銷銷售促促進(jìn)的的因素素⒈當(dāng)?shù)卣牡南拗浦脾仓虚g商商的合合作態(tài)態(tài)度⒊目標(biāo)市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度度㈡國(guó)際銷銷售促促進(jìn)策策略⒈銷售促促進(jìn)推推廣的的范圍圍⒉銷售促促進(jìn)對(duì)對(duì)象的的條件件⒊銷售促促進(jìn)的的途徑徑⒋銷售促促進(jìn)的的時(shí)機(jī)機(jī)和期期限⒌銷售促促進(jìn)的的目標(biāo)標(biāo)2023/1/529CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國(guó)國(guó)際公公共關(guān)關(guān)系㈠國(guó)際公公共關(guān)關(guān)系的的任務(wù)務(wù)國(guó)際公公共關(guān)關(guān)系的的主要要任務(wù)務(wù)是使使企業(yè)業(yè)與社社會(huì)公公眾建建立良良好關(guān)關(guān)系，，幫助助企業(yè)業(yè)把信信息傳傳遞給給社會(huì)會(huì)公眾眾。⒈加強(qiáng)與與傳播播媒體體的關(guān)關(guān)系⒉改善和和消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系⒊調(diào)整與與政府府的關(guān)關(guān)系二、國(guó)國(guó)際公公共關(guān)關(guān)系㈡國(guó)際公公共關(guān)關(guān)系的的工具具⒈新聞報(bào)報(bào)道⒉贊助公公益和和社會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)⒊特殊活活動(dòng)⒋制作企企業(yè)宣宣傳材材料⒌互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)咨詢?cè)兎?wù)務(wù)2023/1/532CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章章小小結(jié)結(jié)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的促促銷銷策策略略是是企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入和和拓拓展展國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的重重要要工工具具。。本本章章在在介介紹紹促促銷銷組組合合及及其其影影響響因因素素、、以以及及各各類類工工具具的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，展展開開國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的促促銷銷策策略略闡闡述述；；理理論論闡闡釋釋國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的溝溝通通模模型型以以及及易易于于出出現(xiàn)現(xiàn)的的問問題題；；探探討討國(guó)國(guó)際際銷銷售售人人員員的的類類型型及及其其特特點(diǎn)點(diǎn)；；講講述述國(guó)國(guó)際際銷銷售售人人員員的的目目標(biāo)標(biāo)和和推推銷銷步步驟驟；；細(xì)細(xì)致致的的解解釋釋國(guó)國(guó)際際銷銷售售人人員員的的招招聘聘、、培培訓(xùn)訓(xùn)、、激激勵(lì)勵(lì)、、評(píng)評(píng)估估和和控控制制方方法法；；闡闡述述國(guó)國(guó)際際廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)、、策策略略、、以以及及規(guī)規(guī)劃劃和和實(shí)實(shí)施施；；分分析析國(guó)國(guó)際際廣廣告告的的制制約約要要素素以以及及媒媒體體的的選選擇擇問問題題；；討討論論國(guó)國(guó)際際銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的影影響響因因素素及及其其策策略略的的制制定定；；解解釋釋國(guó)國(guó)際際公公共共關(guān)關(guān)系系的的任任務(wù)務(wù)和和實(shí)實(shí)施施工工具具。。2023/1/532CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/533CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例討論論⒈摩托羅拉的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)宣傳屬于于哪種類型的的促銷工具？？為什么采用用這種促銷工工具？⒉你認(rèn)為摩托羅羅拉的網(wǎng)絡(luò)宣宣傳設(shè)計(jì)是否否有缺陷？如如果有應(yīng)該怎怎樣改進(jìn)？⒊國(guó)際營(yíng)銷者在在選擇網(wǎng)絡(luò)媒媒體時(shí)應(yīng)該考考慮哪些因素素？⒋中國(guó)企業(yè)“走走出去”應(yīng)該該如何采用現(xiàn)現(xiàn)代促銷工具具？注意哪些些問題？2023/1/533CuiXinjianBusinessSchoolCUFE9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:16:0020:16:0020:161/5/20238:16:00PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:16:0020:16Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:16:0020:16:0020:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:16:0020:16:00January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20238:16:00下下午20:16:001月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:16:0020:16:0005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:16:00下下午8:16下下午午20:16:001月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:16:0020:16:0020:161/5/20238:16:00PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2320:16:0020:16Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:16:0020:16:0020:16Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:16:0020:16:00January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:16:00下午午20:16:001月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:16下下午午1月月-2320:16January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:16:0120:16:0105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:16:01下下午8:16下下午午20:16:011月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人