客戶生命周期及其價(jià)值管理

第2章客戶生命周期及其價(jià)值管理武漢科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系2023/1/271知識(shí)架構(gòu)2023/1/272通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：? 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的4個(gè)階段及其各自特點(diǎn)? 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式? 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)? 熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分? 了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段? 掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素? 了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系? 掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/1/273案例2-0:愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材P28)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶。導(dǎo)入案例2023/1/2742.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分及其表示案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐本章提綱2023/1/2752.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式2.1.3客戶生命周期的劃分與特點(diǎn)2.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2023/1/276客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2023/1/2771、考察期——客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段

在這一階段，雙方的相互了解不足，考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意，并考慮建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。不確定性是考察期的特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段，客戶會(huì)下一些嘗試性訂單。2、形成期——客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段雙方能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方都相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日益增多，雙方依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，因此雙方交易不斷增加。3、穩(wěn)定期——客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證，具有如下明顯特征：雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；大量交易。因此，在這一極端雙方的相互依賴水平，達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展中的最高點(diǎn)。4、退化化期——客戶關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)展過過程中中關(guān)系系水平平逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的階階段引起關(guān)關(guān)系退退化的的原因因很多多，例例如，，一方方或雙雙方經(jīng)經(jīng)歷了了一些些不滿滿意；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了更更適合合的關(guān)關(guān)系伙伙伴；；需求求發(fā)生生變化化等。。退化的的主要要特征征有：：交易易量下下降；；一方方或雙雙方正正在考考慮結(jié)結(jié)束關(guān)關(guān)系甚甚至物物色候候選2.1.2客戶關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)展的的不同同模式式1．客戶戶關(guān)系系發(fā)展展各階階段相相關(guān)變變量的的變化化情況況2023/1/6122．交易額和利利潤(rùn)在生命周周期各階段的的變化趨勢(shì)2023/1/613從圖2.1中可以看看出，在在考察期期、形成成期、和和穩(wěn)定期期交易額額依次增增加，增增加的原原因是交交易量的的增加和和價(jià)格的的提升，，其中交交易量增增加是引引起交易易額增加加的主要要原因。。從圖2.2中可以清清晰的看看出客戶戶關(guān)系各各個(gè)階段段利潤(rùn)的的大小和和來源：：考察期期利潤(rùn)總總體很小小（不考考慮獲取取成本，，否則可可能是負(fù)負(fù)利潤(rùn)）），利潤(rùn)潤(rùn)的來源源是價(jià)格格與成本本的差價(jià)價(jià)（可稱稱為基本本利潤(rùn)））；形成成期和穩(wěn)穩(wěn)定期與與考察期期相比，，除因?yàn)闉榻灰琢苛吭黾訋淼幕纠麧?rùn)潤(rùn)增加外外，價(jià)格格敏感度度下降、、成本降降低和間間接效益益將作為為重要源源泉給公公司帶來來超級(jí)利利潤(rùn)（基基本利潤(rùn)潤(rùn)意外的的利潤(rùn)））。形成成期和穩(wěn)穩(wěn)定期的的主要區(qū)區(qū)別在于于無論單單個(gè)利潤(rùn)潤(rùn)部分還還是總體體利潤(rùn)，，后者均均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于前者者。根據(jù)以上討討論，交易易額和利潤(rùn)潤(rùn)在生命周周期各階段段的變化趨趨勢(shì)歸納如如下：（1）交易額。?？蛻絷P(guān)系水水平越高，，交易額越越大。具體的說，，在考察期期總體很小小且上升緩緩慢，形成成期快速增增長(zhǎng)并在形形成期后期期接近最大大，穩(wěn)定期期總體很大大，但上升升十分緩慢慢，在某一一小時(shí)點(diǎn)達(dá)達(dá)到最大，，之后在最最大值附近近保持，退退化期快速速下降。（2）利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系水平平越高，客戶戶為企業(yè)創(chuàng)造造的利潤(rùn)越大大。3.客戶生命曲線線的表示方式式2023/1/617從圖中2.3中可以看到，，TV(t)和P(t)具有類似的階階段特征：在在考察期總體體很小，且上上升緩慢；形形成期以較快快速度增長(zhǎng)；；穩(wěn)定期繼續(xù)續(xù)增長(zhǎng)但增速速減慢；退化化期快速下降降。兩條曲線線均呈倒U形。所以，往往往只用一條條曲線就可以以刻畫出客戶戶生命周期的的特征。一般采用TV(t)曲線，TV(t)曲線可以看做做狹義的客戶戶生命曲線。。但TV(t)曲線和P(t)曲線相比有兩兩點(diǎn)不同：第第一，交易額額在形成期后后期就接近最最大值，穩(wěn)定定期在最大值值附近保持，，但利潤(rùn)在穩(wěn)穩(wěn)定期仍持續(xù)續(xù)攀升，知道道穩(wěn)定期后期期才達(dá)到最大大值。這是由由于在交易額額達(dá)到最大時(shí)時(shí)，價(jià)格提升升、成本降低低和間接效益益對(duì)利潤(rùn)的貢貢獻(xiàn)并沒有達(dá)達(dá)到最大，他他們對(duì)利潤(rùn)的的正效應(yīng)一直直要延續(xù)到穩(wěn)穩(wěn)定期后期，，其中“口碑碑效益”甚至至要延續(xù)到退退化期。第二二，在退化期期利潤(rùn)回落的的速度低于交交易額的回落落速度。原因因是由于慣性性作用，價(jià)格格、成本和間間接效益變化化有一定的滯滯后效應(yīng)。根據(jù)客戶關(guān)系系退出時(shí)所處處的階段不同同，可將客戶戶生命周期模模式劃分為4中類型（由于于在穩(wěn)定期前前期退出和后后期退出的生生命周期模式式有顯著差異異，故將從穩(wěn)穩(wěn)定期退出的的模式分成兩兩種）。如圖圖2.4所示，給出了了用狹義生命命曲線（TV(t)曲線）表示的4中客戶生命周周期模式。4.客戶生命曲線線的不同模式式類型2023/1/621可以看出，，模式（a）——早期流產(chǎn)型型中的曲線線I，模式（b）——中途夭折型型中的曲線線II，模式(c)———提前退出型型中的曲線線III，模式（d）——提前退出型型中曲線ＩＩＶ，分別別表示客戶戶關(guān)系在考考察期、形形成期、穩(wěn)穩(wěn)定期前期期、穩(wěn)定期期后期４個(gè)個(gè)階段退出出?？蛻羯谄谑强蛻羯芷诘牡暮?jiǎn)稱，是是客戶關(guān)系系水平隨時(shí)時(shí)間變化的的發(fā)展軌跡跡，直觀的的揭示了客客戶關(guān)系發(fā)發(fā)展從一種種狀態(tài)向另另一種狀態(tài)態(tài)運(yùn)動(dòng)的階階段性特征征。如圖２.５所示，從從客戶成為為企業(yè)的潛潛在客戶開開始，客戶戶的生命周周期就開始始了，該周周期可劃分分為４個(gè)階階段，由前前到后依次次為：潛在在客戶、新新客戶、老老客戶、新新業(yè)務(wù)的新新客戶。客戶服務(wù)目目的就是要要使這個(gè)生生命周期不不斷地延續(xù)續(xù)下去，讓讓這個(gè)客戶戶成為忠誠(chéng)誠(chéng)的客戶。。2.1.3客戶生命期期劃分階段段與特點(diǎn)2023/1/6242.2.1客戶價(jià)價(jià)值選選擇的的演變變2.2.2客戶關(guān)關(guān)系的的企業(yè)業(yè)價(jià)值值2.2.3客戶讓讓渡價(jià)價(jià)值及及其核核算2.2客戶關(guān)關(guān)系的的價(jià)值值體現(xiàn)現(xiàn)2023/1/625隨著市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇劇，許許多商商品或或服務(wù)務(wù)的同同質(zhì)化化傾向向越來來越強(qiáng)強(qiáng)。這這使得得商品品品質(zhì)質(zhì)不再再是客客戶消消費(fèi)選選擇的的主要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，客客戶越越來越越看重重廠商商能否否滿足足其個(gè)個(gè)性化化需求求和能能否為為其提提供高高質(zhì)量量的服服務(wù)。。伴隨隨著該該過程程，客客戶價(jià)價(jià)值趨趨向經(jīng)經(jīng)歷了了一個(gè)個(gè)演變變的過過程。。2.2.1客戶價(jià)價(jià)值選選擇的的演變變2023/1/626客戶關(guān)關(guān)系對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)在在多個(gè)個(gè)方面面:客戶是是利潤(rùn)潤(rùn)的源源泉客戶是是對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的利利器龐大的的客戶戶群具具有聚聚客效效應(yīng)龐大的的客戶戶群會(huì)會(huì)帶來來口碑碑價(jià)值值龐大的的客戶戶群會(huì)會(huì)帶來來信息息價(jià)值值。2.2.2客戶關(guān)關(guān)系的的企業(yè)業(yè)價(jià)值值2023/1/627客戶讓讓渡價(jià)價(jià)值是是指整整體客客戶價(jià)價(jià)值與與整體體客戶戶成本本之間間的差額部部分。其中中整體體客戶戶價(jià)值值是指指客戶戶從給給定產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)中所所期望望得到到的所所有利利益，，包括括四個(gè)個(gè)方面面:產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓讓渡價(jià)值值及其核核算2023/1/6282.3.1客戶終身身價(jià)值的的含義與與作用2.3.2客戶終身身價(jià)值的的組成2.3.3影響客戶戶終身價(jià)價(jià)值的因因素2.3客戶的終終身價(jià)值值2023/1/629所謂客戶戶終身價(jià)價(jià)值，是是指企業(yè)業(yè)與客戶戶在整個(gè)個(gè)交易關(guān)關(guān)系維持持的生命命周期里里,減除吸引引客戶、、銷售以以及服務(wù)務(wù)成本并并考慮資資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值值,企業(yè)能從從客戶那那里獲得得的所有有收益之之和。但實(shí)際上上在計(jì)算算每一個(gè)個(gè)客戶的的終生價(jià)價(jià)值時(shí)，，應(yīng)該將將該客戶戶在關(guān)系系生命周周期內(nèi)的的不同年年度為企企業(yè)帶來來的凈利利潤(rùn)進(jìn)行行折現(xiàn)后后，再進(jìn)進(jìn)行加總總，這樣樣才能得得到該客客戶的終終生價(jià)值值。2.3.1客戶終身身價(jià)值的的含義與與作用2023/1/630客戶終身身價(jià)值在在客戶管管理中具具有重要要作用，，它是企企業(yè)長(zhǎng)期期持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)。客戶終身身價(jià)值既既包括歷歷史價(jià)值值，又包包括未未來價(jià)值值，會(huì)隨隨著時(shí)間間得推移移而增長(zhǎng)長(zhǎng)。企業(yè)必須須把眼光光放長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)——不但要重重視客戶戶眼前的的價(jià)值，，更需要要進(jìn)一步步創(chuàng)造和和提高客客戶的終終身價(jià)值值?？蛻魬艚K身價(jià)價(jià)值的意意義就在在于表達(dá)達(dá)忠誠(chéng)客客戶對(duì)企企業(yè)生存存和發(fā)展展的重要要和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響，以刺刺激企業(yè)業(yè)對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)客戶的的高度重重視，努努力維系系自己的的忠誠(chéng)客客戶幾家公司司對(duì)其客客戶終身身價(jià)值的的預(yù)測(cè)·可口可樂樂公司預(yù)預(yù)測(cè):其一位忠忠誠(chéng)客戶戶50年能給公公司帶來來的收益益是1.1萬美元·萬寶路公公司預(yù)測(cè)測(cè):其一個(gè)忠忠誠(chéng)的煙煙民30年能給公公司帶來來的收益益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測(cè)測(cè):其一位忠忠誠(chéng)客戶戶30年能給公公司帶來來的收益益是7.2萬美元根據(jù)對(duì)客客戶價(jià)值值內(nèi)容的的研究分分析，客客戶終生生價(jià)值的的組成公公式如下下所示：：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各各個(gè)變量量的含義義,請(qǐng)參閱教教材表2-3。2.3.2客戶終身身價(jià)值的的組成2023/1/633CLV表示客戶終終生價(jià)值，，即指客戶戶在其一生生中可能為為企業(yè)帶來來的價(jià)值之之和CLV1指客戶初期期購買給企企業(yè)帶來的的收益CLV2以后若干時(shí)時(shí)間內(nèi)重復(fù)復(fù)購買以及及由于客戶戶提高購買買支出份額額，為企業(yè)業(yè)所帶來的的收益CLV3指交叉叉銷售售帶來來的收收益，，客戶戶在長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間內(nèi)傾傾向于于使用用一家家企業(yè)業(yè)的更更多產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)CLV4指由于于企業(yè)業(yè)和客客戶都都知道道如何何在長(zhǎng)長(zhǎng)期內(nèi)內(nèi)更有有效地地相互互配合合，使使得服服務(wù)成成本降降低并并能原原諒某某些失失誤以以及提提高營(yíng)營(yíng)銷效效率所所帶來來的收收益CLV5指客戶戶是企企業(yè)的的一個(gè)個(gè)免費(fèi)費(fèi)的廣廣告資資源，，客戶戶向朋朋友或或家人人推薦薦企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)所給給企業(yè)業(yè)帶來來的收收益，，即推推薦收收益CLV6指隨著著時(shí)間間推移移，重重復(fù)購購買或或忠誠(chéng)誠(chéng)客戶戶對(duì)價(jià)價(jià)格的的敏感感性降降低，，不需需要等等到降降價(jià)或或不停停地討討價(jià)還還價(jià)才才購買買產(chǎn)品品所獲獲得的的收益益2.3.3影響客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的因素素式中：：CLV表示客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的當(dāng)前前值；；R表示企企業(yè)每每年從從客戶戶那里里獲得得的收收入；；r表示貼貼現(xiàn)率率；n表示客客戶生生命周周期的的年數(shù)數(shù)。2023/1/635上面是是一個(gè)個(gè)客戶戶終生生價(jià)值值的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單計(jì)計(jì)算公公式：：影響客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的變量量主要要有R、r、n三個(gè)，，也就就是說說客戶戶終身身價(jià)值值的大大?。ǎ–LV），主主要受受客戶戶關(guān)系系生命命周期期內(nèi)每每個(gè)相相關(guān)時(shí)時(shí)期的的客戶戶盈利利值（（R）、貼貼現(xiàn)率率（r）以及及客戶戶生命命周期期長(zhǎng)度度（n）的影影響。。其中，，每個(gè)個(gè)相關(guān)關(guān)時(shí)期期的客客戶盈盈利值值的測(cè)測(cè)算，，還需需要考考慮吸吸引客客戶、、銷售售以及及服務(wù)務(wù)的成成本等等因素素。影響客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的主要要因素素有以以下幾幾種：：1、客戶戶生命命周期期長(zhǎng)度度客戶關(guān)關(guān)系生生命周周期長(zhǎng)長(zhǎng)度，，又稱稱關(guān)系系壽命命，是是與客客戶的的關(guān)系系所能能維持持的時(shí)時(shí)間。。根據(jù)常常識(shí)可可以想想到，，客戶戶關(guān)系系生命命周期期較長(zhǎng)長(zhǎng)的客客戶通通常具具有比比較牢牢固的的關(guān)系系基礎(chǔ)礎(chǔ)和穩(wěn)穩(wěn)固的的關(guān)系系聯(lián)接接，因因而客客戶終終身價(jià)價(jià)值就就高；；與之之相對(duì)對(duì)的是是，客客戶關(guān)關(guān)系生生命周周期長(zhǎng)長(zhǎng)度的的縮短短，也也將減減少客客戶終終生價(jià)價(jià)值。。CLV2CLV3CLV4CLV5CLV6是隨著著時(shí)間間得推推移逐逐漸加加入到到客戶戶終身身價(jià)值值中的的，并并且隨隨著時(shí)時(shí)間得得推移移，各各項(xiàng)在在客戶戶終身身價(jià)值值中的的比例例會(huì)逐逐漸變變化增增加。。2、貼現(xiàn)現(xiàn)率在式（（2-2）中，，對(duì)CLV求r的一階階導(dǎo)數(shù)數(shù)，可可得到到所以，，可以以看到到，客客戶的的終身身價(jià)值值與體體現(xiàn)率率成反反比。。貼現(xiàn)現(xiàn)率越越高，，客戶戶的終終身價(jià)價(jià)值越越小。。當(dāng)貼貼現(xiàn)率率高時(shí)時(shí)，客客戶在在未來來期間間對(duì)企企業(yè)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)在客客戶終終身價(jià)價(jià)值中中的比比例下下降3、客戶戶的維維持率率客戶的的維持持率指指客戶戶經(jīng)過過一個(gè)個(gè)購買買周期期后仍仍被維維持住住的概概率。。由于于客戶戶給予予企業(yè)業(yè)的回回報(bào)是是隨著著時(shí)間間得推推移而而逐漸漸產(chǎn)生生的。。客戶戶維持持率越越高，，客戶戶生命命周期期年數(shù)數(shù)n就越大大，則則最終終計(jì)算算的CLV就越大大。所所以，，客戶戶的終終身價(jià)價(jià)值與與客戶戶的維維系率率成正正比4產(chǎn)品被被提及及率推薦效效益指指由客客戶口口碑宣宣傳所所帶來來的效效益。。所以以產(chǎn)品品被客客戶提提及率率與客客戶終終身價(jià)價(jià)值中中的推推薦收收益有有密切切的關(guān)關(guān)系。。5、客戶戶的收收入變變化當(dāng)客戶戶的收收入增增加時(shí)時(shí)，一一般用用于消消費(fèi)的的開支支會(huì)增增加，，這會(huì)會(huì)對(duì)客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的幾個(gè)個(gè)方面面發(fā)生生影響響。隨隨著收收入的的增加加，有有可能能增加加重復(fù)復(fù)購買買及交交叉銷銷售，，使l利潤(rùn)增增加。。一般客客戶的的終身身價(jià)值值與客客戶的的收入入成正正比。。6、客戶戶關(guān)系系的維維系成成本客戶關(guān)關(guān)系的的維系系成本本指為為了維維系客客戶關(guān)關(guān)系所所發(fā)生生的成成本。。這個(gè)個(gè)成本本能促促使客客戶的的數(shù)量量保持持在一一定的的范圍圍內(nèi)，，并且且促使使客戶戶的購購買持持續(xù)期期在一一定的的時(shí)期期之上上?？蛻絷P(guān)關(guān)系的的維系系成本本對(duì)客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的影響響非常常復(fù)雜雜。首首先單單純從從維系系成本本來看看，它它是客客戶終終身價(jià)價(jià)值的的減少少項(xiàng)目目，也也就是是說客客戶關(guān)關(guān)系的的維系系成本本的增增加會(huì)會(huì)減少少客戶戶的終終身價(jià)價(jià)值。。但是是客戶戶關(guān)系系的維維系成成本的的增加加，對(duì)對(duì)客戶戶的行行為可可能會(huì)會(huì)有很很大的的影響響，如如提高高客戶戶的維維系率率，提提高客客戶的的支出出分配配，增增加客客戶的的重復(fù)復(fù)購買買，客客戶會(huì)會(huì)增加加對(duì)企企業(yè)其其他產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買數(shù)量量及金金額，，客戶戶更愿愿意向向他人人推薦薦等，，而這這一切切都增增加客客戶的的終身身價(jià)值值。7、營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用用包括廣廣告費(fèi)用用、客戶戶數(shù)據(jù)庫庫建立以以及客戶戶資料分分析費(fèi)用用等。一一般營(yíng)銷銷費(fèi)用屬屬于客戶戶終身價(jià)價(jià)值的減減少項(xiàng)目目。營(yíng)銷銷費(fèi)用越越高的客客戶，其其客戶終終身價(jià)值值相對(duì)越越低。8、其他2.4.1客戶資產(chǎn)產(chǎn)的含義義2.4.2客戶資產(chǎn)產(chǎn)的決定定因素2.4.3客戶資產(chǎn)產(chǎn)與客戶戶終身價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶戶資產(chǎn)最最大化的的管理手手段2.4客戶資產(chǎn)產(chǎn)及其管管理2023/1/643國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了了“客戶資產(chǎn)產(chǎn)”的概念。。例如，SAS航空公司的前前首席執(zhí)行官官JanCarlson認(rèn)為：在公司司資產(chǎn)負(fù)債表表的資產(chǎn)欄，，記錄了十億億的飛機(jī)價(jià)值值，僅僅只有有這些是不夠夠的，還應(yīng)該該在資產(chǎn)欄記記錄去年企業(yè)業(yè)擁有多少滿滿意和忠誠(chéng)的的客戶；因?yàn)闉槠髽I(yè)唯一能能得到的資產(chǎn)產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的的服務(wù)滿意并并愿意再次成成為客戶的客客戶。所謂客戶資產(chǎn)產(chǎn)，就是指企業(yè)業(yè)當(dāng)前客戶與與潛在客戶的的貨幣價(jià)值潛潛力，即在某某一計(jì)劃期內(nèi)內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有有的與潛在的的客戶在忠誠(chéng)誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)時(shí)間里，所產(chǎn)產(chǎn)生盈利的折折現(xiàn)價(jià)值之和和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含含義2023/1/644如圖2.7所示，客戶資資產(chǎn)整體受價(jià)價(jià)值資產(chǎn)、品品牌資產(chǎn)和關(guān)關(guān)系資產(chǎn)3個(gè)因素影響，，其中：（1）價(jià)值資產(chǎn)是是客戶對(duì)某個(gè)個(gè)品牌的產(chǎn)品品和服務(wù)效率率的客觀評(píng)價(jià)價(jià)，在客戶獲獲取和客戶挽挽留方面扮演演著重要的角角色，只要由由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格、、便利性等因因素驅(qū)動(dòng)。2.4.2客戶資產(chǎn)的決決定因素2023/1/646（2）品牌資產(chǎn)是是客戶對(duì)品牌牌的主觀評(píng)價(jià)價(jià)，是超出客客觀感知價(jià)值值的部分，在在構(gòu)建認(rèn)知度度、構(gòu)建感情情聯(lián)系、提高高客戶的重復(fù)復(fù)購買率，以以及在吸引新新客戶方面作作用重大，其其構(gòu)成要素包包括客戶對(duì)品品牌的認(rèn)知度度、對(duì)品牌的的態(tài)度和對(duì)公公司倫理的感感知等。（3）關(guān)系資產(chǎn)是是指客戶偏愛愛某一品牌的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的傾向，在在客戶挽留、、促使客戶購購買成熟品牌牌的產(chǎn)品方面面有決定性的的影響，涉及及客戶忠誠(chéng)項(xiàng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)認(rèn)可項(xiàng)目等。?？蛻糍Y產(chǎn)是企企業(yè)客戶終身身價(jià)值之和，，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資資產(chǎn)與客戶終終身價(jià)值的一一個(gè)結(jié)構(gòu)模型型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客客戶終身價(jià)值值的關(guān)系2023/1/648從圖2.8所示的模型可可以看出，客客戶資產(chǎn)的大大小依賴于客客戶基礎(chǔ)的規(guī)規(guī)模以及客戶戶終身價(jià)值；；而客戶終身身價(jià)值包括交交易價(jià)值、成成長(zhǎng)價(jià)值、推推薦價(jià)值和知知識(shí)價(jià)值4個(gè)方面。1、客戶交易價(jià)價(jià)值指構(gòu)成核核心交易/關(guān)系的產(chǎn)品與與服務(wù)的現(xiàn)金金流，是指客客戶直接購買買為企業(yè)提供供的價(jià)值，是是企業(yè)從客戶戶那里獲得的的核心價(jià)值。。2、推薦價(jià)值主主要指因口碑碑與推薦等因因素而形成的的新客戶關(guān)系系所帶來的現(xiàn)現(xiàn)金流。3、成長(zhǎng)價(jià)值只只要指源于交交叉銷售和較較高的荷包份份額等渠道的的現(xiàn)金流，又又稱交叉銷售售/追加銷售/升級(jí)購買價(jià)值值。4、知識(shí)價(jià)值主主要指因企業(yè)業(yè)與客戶之間間的密切互動(dòng)動(dòng)而創(chuàng)造的知知識(shí)所帶來的的價(jià)值。1．實(shí)施客戶基基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終終身價(jià)值管理理3．建設(shè)以客戶戶需求為導(dǎo)向向的差異化渠渠道4．以客戶為導(dǎo)導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程重組組5．利用數(shù)據(jù)挖挖掘技術(shù)進(jìn)行行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)產(chǎn)最大化的管管理手段2023/1/6512.5.1客戶細(xì)分的含含義2.5.2客戶細(xì)分的目目的2.5.3客戶細(xì)分的方方式2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分分及其表示2023/1/652客戶細(xì)分是指指將一個(gè)大的的客戶群體劃劃分成一個(gè)個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬屬于一個(gè)客戶戶區(qū)隔的客戶戶彼此相似，，而隸屬于不不同客戶區(qū)隔隔的客戶具有有差異性。比如說，在企企業(yè)的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫中將客客戶信息按照照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等等不同同的區(qū)區(qū)隔)的不同同來組組織分分析，，這樣樣一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單單的工工作就就是客客戶細(xì)細(xì)分。。2.5.1客戶細(xì)細(xì)分的的含義義2023/1/653客戶細(xì)細(xì)分可可讓企企業(yè)從從一個(gè)個(gè)較高高的層層次來來分析析整個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫中中的客客戶信信息，，同時(shí)時(shí)客戶戶細(xì)分分也使使得企企業(yè)可可以用用不同同的方方式對(duì)對(duì)待處處于不不同客客戶區(qū)區(qū)間的的客戶戶，這這是客客戶細(xì)細(xì)分的的意義義所在在?？蛻艏?xì)細(xì)分的的結(jié)果果，指指出了了客戶戶是誰誰、客客戶是是什么么樣的的、客客戶與與客戶戶之間間是如如何不不同的的，以以及他他們將將被如如何區(qū)區(qū)別對(duì)對(duì)待。。2.5.2客戶細(xì)細(xì)分的的目的的2023/1/654為了有有效地地達(dá)到到CRM一對(duì)一一營(yíng)銷銷差異異化服服務(wù)的的目的的，客客戶細(xì)細(xì)分應(yīng)應(yīng)該作作為企企業(yè)的的戰(zhàn)略略指導(dǎo)導(dǎo)思想想在全全企業(yè)業(yè)范圍圍內(nèi)部部署，，從而而使整整個(gè)企企業(yè)，，從研研發(fā)部部門到到生產(chǎn)產(chǎn)部門門、從從市場(chǎng)場(chǎng)部門門到銷銷售部部門到到客戶戶服務(wù)務(wù)部到到財(cái)務(wù)務(wù)部，，都知知道客客戶之之間存存在差差異，，只有有這樣樣，一一個(gè)區(qū)區(qū)別對(duì)對(duì)待不不同客客戶的的計(jì)劃劃才能能夠部部署下下去。。準(zhǔn)確、、有效效的客客戶細(xì)細(xì)分規(guī)規(guī)劃可可以指指明企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的正確確方向向。正正因?yàn)闉槿绱舜耍涂蛻艏?xì)細(xì)分規(guī)規(guī)劃是是需要要不斷斷完善善和重重新細(xì)細(xì)分的的，必必須是是經(jīng)過過深思思熟慮慮的，，必須須是正正確的的。1．按客客戶價(jià)價(jià)值和和周期期細(xì)分分2．按客客戶利利益細(xì)細(xì)分3．按產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)要素素細(xì)分分4．按人人口和和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素素細(xì)分分5．按照照心理理因素素細(xì)分分6．按促促銷反反應(yīng)細(xì)細(xì)分7．基于于某一一細(xì)分分要素素的交交叉細(xì)細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的的方式CRM活動(dòng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)是進(jìn)行客客戶群的細(xì)細(xì)分?？蛻魬艏?xì)分方式式很多，一一般可按照照下列要素素進(jìn)行。2023/1/6562.5.4客戶價(jià)值細(xì)細(xì)分矩陣2023/1/6571、客戶當(dāng)前前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)價(jià)值是假定定客戶現(xiàn)在在的購買行行為模式保保持不變時(shí)時(shí)，客戶未未來可望為為企業(yè)創(chuàng)造造的利潤(rùn)總總和的現(xiàn)值值?？珊?jiǎn)單單的認(rèn)為，，客戶當(dāng)前前價(jià)值等于于最近一個(gè)個(gè)時(shí)間單元元（如月/季度/年）的客戶戶利潤(rùn)乘以以預(yù)期客戶戶生命周期期的長(zhǎng)度，，再乘以折折現(xiàn)率。2、客戶增值值潛力客戶增值潛潛力是指如如果企業(yè)愿愿意增加一一定的投入入，進(jìn)一步步加強(qiáng)與該該客戶的關(guān)關(guān)系，則企企業(yè)可望從從該客戶處處獲得的未未來增益。?？蛻粼鲋抵禎摿κ菦Q決定企業(yè)資資源投入預(yù)預(yù)算的最主主要依據(jù)，，主要取決決于客戶增增量購買、、交叉購買買和推薦新新客戶的可可能性大小小。(1)客戶增量購購買。指的的是客戶增增加已購產(chǎn)產(chǎn)品的交易易額，其大大小決定于于客戶份額額、客戶關(guān)關(guān)系的水平平、和客戶戶的業(yè)務(wù)總總量。(2)客戶交叉購購買。指的的是客戶購購買以前從從未買過的的產(chǎn)品類型型或拓展與與企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)范圍。。(3)推薦新客戶戶。指企業(yè)業(yè)的忠誠(chéng)客客戶把一些些潛在客戶戶推薦給本本企業(yè)，也也包括為企企業(yè)傳遞好好的口碑。。4類客戶的不不同管理對(duì)對(duì)策1）I類客戶——“鉛質(zhì)客戶””I類客戶是最最沒有吸引引力的一類類客戶，其其當(dāng)前價(jià)值值和增值潛潛力都很低低，甚至是是負(fù)利潤(rùn)。。如偶爾下下一些小額額訂單的客客戶、經(jīng)常常延期支付付甚至不付付款的客戶戶（高信用用風(fēng)險(xiǎn)客戶戶）、提出出苛刻客戶戶服務(wù)要求求的客戶、、定制化要要求過高的的客戶等。。這些客戶戶是企業(yè)的的一個(gè)負(fù)擔(dān)擔(dān)。放棄型客戶戶2）II類客戶——“鐵質(zhì)客戶””II類客戶有很很高的增值值潛力，但但是目前尚尚未成功地地獲取其大大部分價(jià)值值?？梢灶A(yù)預(yù)計(jì)，如果果加深與這這些客戶的的關(guān)系，在在未來這些些客戶將有有潛力為企企業(yè)創(chuàng)造客客觀的利潤(rùn)潤(rùn)。因此對(duì)對(duì)這些客戶戶，要不斷斷向其提供供高質(zhì)量的的產(chǎn)品、有有價(jià)值的信信息、優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)甚至至個(gè)性化方方案等，讓讓這類客戶戶持續(xù)滿意意，并形成成對(duì)企業(yè)的的高度信任任，從而促促進(jìn)客戶關(guān)關(guān)系越過考考察期，順順利通過形形成期，并并最終進(jìn)入入穩(wěn)定期，，進(jìn)而獲得得客戶的增增量購買，，交叉購買買和新客戶戶推薦。鞏固型客戶戶3）III類客戶——“銀質(zhì)客戶””III類客戶有很很高的當(dāng)前前價(jià)值和低低的增值潛潛力。從客客戶生命周周期的角度度看，這類類客戶可能能是客戶關(guān)關(guān)系已進(jìn)入入穩(wěn)定期的的高度忠誠(chéng)誠(chéng)客戶，他他們已將其其業(yè)務(wù)幾乎乎100%地給了企業(yè)業(yè)。因此未未來在增量量購買、交交叉購買和和新客戶推推薦等方面面已沒有多多少潛力可可供進(jìn)一步步挖掘。維持型客戶戶顯然這類客客戶十分重重要，是企企業(yè)僅次于于下面第IV類客戶的一一類最有價(jià)價(jià)值的客戶戶。4）IV類客戶——“金質(zhì)客戶””IV類客戶既有有很高的當(dāng)當(dāng)前價(jià)值，，又有巨大大的增值潛潛力，是企企業(yè)最有價(jià)價(jià)值的一類類客戶。和上面的第第III類客戶一樣樣，從客戶戶生命周期期的角度看看，這類客客戶與企業(yè)業(yè)的關(guān)系可可能也已進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定期期，他們已已將其業(yè)務(wù)務(wù)幾乎100%地給了本企企業(yè)，也一一直真誠(chéng)、、積極地為為企業(yè)推薦薦新客戶。。與第III類客戶不同同的是，這這類企業(yè)本本身具有巨巨大的發(fā)展展?jié)摿?，業(yè)業(yè)務(wù)總量在在不斷的增增加，因此此，這類客客戶未來在在增量購買買、交叉購購買等方面面尚有巨大大的潛力可可挖。這類類客戶是企企業(yè)利潤(rùn)的的基石，企企業(yè)要千方方百計(jì)、不不遺余力地地作出各種種努力，以以便保持住住他們。貴賓型客戶戶4類客戶組成成的客戶金金字塔：上面四類客客戶在數(shù)量量上形成一一個(gè)正金字字塔，IV類客戶最少少，在塔頂頂，III類客戶在塔塔肩，II類客戶在塔塔身，I類客戶最多多，在塔基基。四類客戶利利潤(rùn)則相反反，形成倒倒金字塔。。客戶利潤(rùn)潤(rùn)決定了企企業(yè)的資源源配置，因因此這四類類客戶的資資源配置大大致也是一一個(gè)倒金字字塔。這三三個(gè)金字塔塔合稱為““客戶金字字塔”。如果公司根根據(jù)客戶利利潤(rùn)的預(yù)測(cè)測(cè)，將相應(yīng)應(yīng)的4類客戶填入入圖中，根根據(jù)客戶金金字塔，各各類客戶的的組成、每每個(gè)客戶對(duì)對(duì)公司的貢貢獻(xiàn)、每類類客戶大致致的資源投投入比例便便可一目了了然。因此此和客戶價(jià)價(jià)值矩陣一一樣，客戶戶金字塔也也是CRM的一個(gè)個(gè)很有有用的的工具具。本章首首先介介紹了了客戶戶關(guān)系系的生生命周周期和