市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇教材

第二章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇做正確的事情永遠(yuǎn)要先于正確地做事！美國1997年度最暢銷獎(jiǎng)

《新規(guī)則》

TheNewRules約翰?科特JohnP.Kotter哈佛商學(xué)院著名教授管理行為科學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威20年前，誰也沒有預(yù)料到，競(jìng)爭(zhēng)和全球化會(huì)如此巨大的影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路??????工資水平。

新規(guī)則之一：新現(xiàn)象

——《新規(guī)則》產(chǎn)生之動(dòng)因不要依靠慣性本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功成功要素的改變有許多因素驅(qū)動(dòng)，最為重要的是：競(jìng)爭(zhēng)和全球化重視全球化及其后果：一切都在變化大量機(jī)會(huì)和巨大風(fēng)險(xiǎn)并存新規(guī)則之二：新反應(yīng)

——新形勢(shì)下的立業(yè)途徑?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè)速度和靈活性在日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)取勝?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機(jī)會(huì)?一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝?取得成功的方法是75％～80％靠領(lǐng)導(dǎo)，其余20％～25％靠管理，而不能反過來。?如有可能，你應(yīng)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財(cái)務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機(jī)會(huì)

全球化時(shí)代：誰抓住機(jī)會(huì)事業(yè)就發(fā)達(dá)誰失去機(jī)會(huì)事業(yè)就失敗新規(guī)則之三：新對(duì)策

——新形勢(shì)下之對(duì)策?提升你的競(jìng)爭(zhēng)力高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要?不要停止不前終身學(xué)習(xí)對(duì)于成功顯得愈來愈必要充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物害怕競(jìng)爭(zhēng)、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡

?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新?變革的目標(biāo)：改變機(jī)構(gòu)，減少官僚主義、等級(jí)和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺讓每個(gè)人都為客戶著想?老和大機(jī)構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件?去年，你公司吸收了多少名最出色大學(xué)的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因?yàn)槿狈o迫感，特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導(dǎo)之大公司?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強(qiáng)，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機(jī)構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn)?在大機(jī)構(gòu)中工作的人若認(rèn)為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣劣勢(shì)關(guān)鍵（實(shí)實(shí)施）者的個(gè)人人價(jià)值企業(yè)內(nèi)部部因素成功實(shí)施施之內(nèi)部部極限影響競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制制定的因因素（戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境）經(jīng)濟(jì)、技技術(shù)上產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅公司外部部因素廣泛的社會(huì)期望望外部極限限政府政策策社會(huì)關(guān)關(guān)注風(fēng)俗俗演變界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命命反映企企業(yè)的目目的、特特征和性性質(zhì)。界定企業(yè)業(yè)使命的的參考因因素：1．歷史史和文化化。2．所有有者、管管理者的的意圖和和想法。。3．市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的發(fā)展變變化。4．資源源條件。。5．核心心能力和和優(yōu)勢(shì)。。界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命命說明書書1．活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)域：：產(chǎn)業(yè)范圍圍市場(chǎng)范圍圍縱向范圍圍地理范圍圍2．主要要政策：：對(duì)顧客的的政策對(duì)供應(yīng)商商的政策策對(duì)經(jīng)銷商商的政策策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的政策策對(duì)公眾的的政策3．遠(yuǎn)景。。4．發(fā)展方方向。形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的程序序執(zhí)行什么戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)當(dāng)前行行為對(duì)對(duì)公司內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)業(yè)趨勢(shì)的假假設(shè)產(chǎn)業(yè)分析：：獲勝因因素、產(chǎn)業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)、威威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析：現(xiàn)實(shí)實(shí)、潛在優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)、可可能之行動(dòng)動(dòng)社會(huì)分析：：政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)會(huì)因素產(chǎn)生生之機(jī)遇風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)劣勢(shì)：鑒鑒于上述各各方面與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較環(huán)境的變化化對(duì)環(huán)境分析析作檢驗(yàn)?zāi)男?zhàn)略可可行，與現(xiàn)現(xiàn)行的相符符嗎？戰(zhàn)略確定企業(yè)的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的的原因、實(shí)實(shí)質(zhì)人力資源有有限時(shí)間資源有有限資金資源有有限競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生和存在在----適應(yīng)外部部環(huán)境的變變化資源有限自然資源有有限產(chǎn)業(yè)環(huán)境變變化顧客需求變變化政策法規(guī)變變化競(jìng)爭(zhēng)格局變變化產(chǎn)業(yè)未來狀狀況競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售模式生產(chǎn)模式技術(shù)趨勢(shì)用戶趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分分析

五種種競(jìng)爭(zhēng)作用用力Competitiveforce產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手潛在進(jìn)入者者替代品替代品的威威脅供方供方侃價(jià)實(shí)實(shí)力買方買方侃價(jià)實(shí)力力新進(jìn)入者的威威脅影響參加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益益（單位成本本）大小進(jìn)入該市場(chǎng)的的資金需求大大小產(chǎn)品可替代性性高低、轉(zhuǎn)換換產(chǎn)品代價(jià)高高低品牌忠誠度高高低、品牌效效應(yīng)的大小專有技術(shù)、專專利、優(yōu)勢(shì)大大小地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、環(huán)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文文化優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)周期長短短現(xiàn)有渠道利用用程度政府控制程度度替代威脅替代品：具有有同樣類似的的功能，滿足足消費(fèi)者需求求此類產(chǎn)品忠誠誠度低技術(shù)先進(jìn)比現(xiàn)有產(chǎn)品更更有利于健康康比現(xiàn)有產(chǎn)品更更有利于環(huán)保保供應(yīng)商侃價(jià)能能力：侃價(jià)優(yōu)勢(shì)沒有更便宜，，更適當(dāng)?shù)奶嫣娲穼?duì)供應(yīng)商來講講，此行業(yè)并并不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品品是該產(chǎn)品的的核心部分產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本高供應(yīng)商容易滲滲入制造最終終產(chǎn)品買方侃價(jià)能力力（顧客討價(jià)還還價(jià)能力）產(chǎn)品對(duì)用戶來來講成本大，，選擇慎重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，，缺乏獨(dú)特性性，容易替代代轉(zhuǎn)換成本低產(chǎn)品對(duì)用戶的的最終產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量影響不大大用戶可自己制制造產(chǎn)品橫向透明明度高，用戶戶熟悉進(jìn)入壁壘對(duì)手反擊難獲大的市場(chǎng)場(chǎng)份額難抵消原產(chǎn)品品吸引力難投入較大的的流動(dòng)資金（（資本需求大大）難建立新的物物流網(wǎng)絡(luò)難建立通暢銷銷售網(wǎng)專有技術(shù)、原原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、地點(diǎn)、政政策方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)政府進(jìn)入限制制保護(hù)既得利益益各種先得之利利充足現(xiàn)金、借借貸力充足資源知名度渠道產(chǎn)業(yè)飽和進(jìn)入價(jià)格壁壘壘（扼制價(jià)格格）阻止進(jìn)入戰(zhàn)略略（獨(dú)占優(yōu)勢(shì)勢(shì)）降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進(jìn)入者者降低價(jià)格和毛毛利率保持過剩生產(chǎn)產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠渠道其他成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)專利/政府保保護(hù),等降低價(jià)格和毛毛利率壁壘與盈利性性

退出壁壁壘低高高進(jìn)低低入壁壘高高回報(bào)低低，穩(wěn)穩(wěn)定回報(bào)低低，有有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)回報(bào)高高，穩(wěn)穩(wěn)定回報(bào)高高，有有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)政府作作用力力政府法法規(guī)政府補(bǔ)補(bǔ)貼、、優(yōu)惠惠政策策（提提倡節(jié)節(jié)能、、環(huán)保保等替替代品品）——政政府：：第六六種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)作作用力力政府采采購（（作為為買方方）和和銷售售（作作為供供方））的政政策影影響競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)專家妙妙論你若不不動(dòng)就就不可可能摔摔跤。。若絆絆倒了了，作作出的的決定定失敗敗了，，就該該趕快快行動(dòng)動(dòng)去改改變它它。即即使是是這種種情況況也比比呆在在那兒兒不動(dòng)動(dòng)好。?！煽煽诳煽蓸饭究偪偛眉婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行行官羅羅伯托托·高高杰塔塔資料來源源：［美美］喬爾爾·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市場(chǎng)營銷銷教程（（上）．．第第52頁頁．北京京：華夏夏出版社社，2001.1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析競(jìng)爭(zhēng)者分分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略略分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模模式識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替替代性識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從市場(chǎng)需需求識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從產(chǎn)品替替代性識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）），指滿滿足同一一需要的的同種形形式產(chǎn)品品的不同同品牌之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（Industrycompetition）），指行行業(yè)內(nèi)提提供不同同產(chǎn)品以以滿足同同一種需需求的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。形式競(jìng)爭(zhēng)者者（Formcompetition），指滿滿足同一需需要的產(chǎn)品品的各種形形式之間的的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者者（Genericcompetition）），指提供供不同產(chǎn)品品以滿足不不同需求的的競(jìng)爭(zhēng)者。。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一一種或一類密密切替代產(chǎn)品品的相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的企業(yè)群。。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，要特別別重視以下三三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的主要因素素1.銷售商商數(shù)量及產(chǎn)品品差異程度2.進(jìn)入障障礙3.退退出出障礙礙4.成成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)5.縱縱向向一體體化程程度6.全全球球化經(jīng)經(jīng)營程程度銷售商商數(shù)量量及產(chǎn)產(chǎn)品差差異程程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)場(chǎng)需求求識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者即把滿滿足相相同顧客客需要要或服務(wù)于于同一一顧客群的的企業(yè)業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群群體指在某某特定定行業(yè)業(yè)內(nèi)推推行相相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一組組公司司。1.同同一一戰(zhàn)略略群體體內(nèi)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為為激烈烈。2.不不同同戰(zhàn)略略群體體之間間存在在現(xiàn)實(shí)實(shí)或潛潛在的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。3.不不同同戰(zhàn)略略群體體的進(jìn)進(jìn)入與與流動(dòng)動(dòng)障礙礙不同同。公司最最直接接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是那那些處處于同同一行行業(yè)采采取同同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的公司司。企企業(yè)通通常需需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所所屬的的戰(zhàn)略略群體體作出出判斷斷。分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)識(shí)別出出主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后后，還還需進(jìn)進(jìn)一步步判斷斷：1.每每一一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上追求求的目目標(biāo)是是什么么？2.每每一一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的行行為推推動(dòng)力力是什什么？？3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是是否有有進(jìn)攻攻新的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)或開開發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖圖？通常認(rèn)認(rèn)為所所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者都是是最大大限度度地追追求利利潤并并相應(yīng)應(yīng)地選選擇其其行動(dòng)動(dòng)，每每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者并并不是是追求求單一一的目目標(biāo)，，而是是目標(biāo)標(biāo)的組組合。。評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)收集信信息分析評(píng)評(píng)價(jià)定點(diǎn)超超越營銷視視野定點(diǎn)超超越定點(diǎn)超超越（（Benchmarking)是是試圖圖了解解某些些公司司怎么么樣和和為什什么在在執(zhí)行行任務(wù)務(wù)時(shí)比比其他他公司司做得得更出出色的的一種種藝術(shù)術(shù)。包包含7個(gè)步步驟：：確定定定點(diǎn)超超越項(xiàng)項(xiàng)目界定測(cè)測(cè)量關(guān)關(guān)鍵績績效的的變量量確定最最佳級(jí)級(jí)別的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者衡量最佳佳級(jí)別對(duì)對(duì)手的績績效測(cè)定本公公司績效效制定縮小小差距的的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)測(cè)結(jié)果營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［1］行業(yè)目錄、、年報(bào)、手手冊(cè)和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息的途徑是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專家家們指出，，采用如下下8種技能能能使一個(gè)個(gè)公司保持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：1.密切切注視你所所在行業(yè)的的一些小公公司及相關(guān)關(guān)行業(yè)。2.追蹤蹤專利權(quán)的的運(yùn)用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動(dòng)。營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［2］4.了解解新的特許許經(jīng)營協(xié)議議。5.監(jiān)視視商業(yè)合同同或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締結(jié)結(jié)。6.找出出一些有助助于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低成成本的商業(yè)業(yè)活動(dòng)。7.追蹤蹤價(jià)格的變變化。8.了解解一些能改改變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社會(huì)會(huì)變化、消消費(fèi)者的品品位和偏好好的變化。。顧客價(jià)值分分析識(shí)別顧客價(jià)價(jià)值的主要要屬性。評(píng)價(jià)不同屬屬性的重要要性。研究顧客對(duì)對(duì)本公司及及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評(píng)價(jià)。通過與主要要競(jìng)爭(zhēng)者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何何評(píng)價(jià)公司司的績效。。監(jiān)測(cè)不斷變變化中的顧顧客特性。。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略略原則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制制勝3．廉價(jià)制制勝4．技術(shù)制制勝5．服務(wù)制制勝6．速度制制勝7．宣傳制制勝波特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場(chǎng)范圍總成本領(lǐng)先先之基礎(chǔ)良好原料供供應(yīng),通暢暢銷售渠道道等產(chǎn)品設(shè)計(jì)便便于制造較寬的產(chǎn)品品系列,資資源共享程程度高客戶群多而而且能獲批批量效益成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)會(huì)引起一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)之革革命較高的市場(chǎng)場(chǎng)份額持續(xù)的資本本投資和融融資能力工藝加工的的技能對(duì)工人之嚴(yán)嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品易于制制造低成本的分分銷系統(tǒng)職責(zé)分明之之組織結(jié)構(gòu)構(gòu)以嚴(yán)格定量量目標(biāo)為基基礎(chǔ)之激勵(lì)勵(lì)嚴(yán)格的成本本控制規(guī)范程序式式的控制報(bào)報(bào)告基本組織要要求總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略需要要之技能、資源源總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)新加入者或或追隨著以以高技術(shù)水水平設(shè)施的的投資、模模仿、較低低成本的學(xué)學(xué)習(xí)注意了成本本降低而無無法看輕產(chǎn)產(chǎn)品或市場(chǎng)場(chǎng)營銷的變變化成本增長削削弱了公司司保持足夠夠價(jià)格差的的能力，因因而無法抵抵消對(duì)手的的品牌形象象或其他標(biāo)標(biāo)新立異的的影響技術(shù)上的變變化將過去去的投資與與學(xué)到的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)一筆勾勾銷強(qiáng)大的生產(chǎn)產(chǎn)、營銷能能力產(chǎn)品加工創(chuàng)造性鑒別別力基礎(chǔ)研究能能力質(zhì)量、技術(shù)術(shù)上領(lǐng)先的的公司聲譽(yù)譽(yù)基本組織要要求差別化戰(zhàn)略略需要的技技能與資源源悠久的產(chǎn)業(yè)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)獨(dú)特的技能組合有銷售渠道道的高度合合作在研究與開開發(fā)、產(chǎn)品品開發(fā)和市場(chǎng)營銷部部門之間密密切合作有輕松愉快快的氣氛，，以吸引高技能的工工人、科學(xué)學(xué)家和創(chuàng)造人才重視主觀評(píng)評(píng)價(jià)和激勵(lì)勵(lì)而非定量指標(biāo)差異化戰(zhàn)略略實(shí)施方法法技術(shù)特點(diǎn)（（Coleman于于野營設(shè)設(shè)備業(yè)中））外觀特點(diǎn)（（蘋果公司司于手機(jī)業(yè)業(yè))客戶服務(wù)(IBM于于電腦業(yè))經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Del于于電腦）------不必追追求低成本本和低價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)------但會(huì)與與市場(chǎng)份額額目標(biāo)產(chǎn)生生矛盾設(shè)計(jì)品牌形形象（BMW于汽汽車業(yè)界）------建立客客戶的品牌牌忠誠度，，避開競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)營銷視野寶馬品牌寶馬（BMW）·德德國中間的藍(lán)白白相間圖案案，代表藍(lán)藍(lán)天、白云云和旋轉(zhuǎn)不不停的螺旋旋槳，喻示示寶馬公司司淵源悠久久的歷史，，象征公司司一貫宗旨旨和目標(biāo)：：在廣闊的的時(shí)空中，，以先進(jìn)的的精湛技術(shù)術(shù)、最新的的觀念，滿滿足顧客的的最大愿望望。差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)顧客越來來越挑剔剔，更加加精明，，需要和和差異程程度下降降產(chǎn)業(yè)日益益成熟，，模仿、、仿制使使差異縮縮小，吸吸引力因因而下降降實(shí)施低成成本的對(duì)對(duì)手使本本公司差差異化不不再有吸吸引力而而搶走顧顧客市場(chǎng)聚焦焦：針對(duì)對(duì)某個(gè)特特定顧客客群體以更高的的效率、、更好的的效果為為這一狹狹窄戰(zhàn)略略目標(biāo)服服務(wù)，對(duì)對(duì)之實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本本或差異異化——取得得局部市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常需要要的基本本技能和和資源、、基本組組織要求求為為成本本領(lǐng)先和和差異化化戰(zhàn)略所所需要求求的組合合構(gòu)成市場(chǎng)聚焦焦戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)大范圍提提供服務(wù)務(wù)的對(duì)手手成本比比生產(chǎn)聚聚焦公司司成本小小,聚焦優(yōu)勢(shì)勢(shì)抵消了了現(xiàn)在戰(zhàn)略略目標(biāo)市市場(chǎng)與整整體目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)之之間所期期待的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)差距距日益縮縮小對(duì)于在戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)中中又發(fā)掘掘出細(xì)分分市場(chǎng)，，使市場(chǎng)場(chǎng)聚焦公公司不夠夠集聚案例“芝麻開開門”打打造品品牌牌新傳奇奇［1］］“芝麻開開門”品品牌在去去年上海海2001年國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)國際童童裝設(shè)計(jì)計(jì)大賽中中，從眾眾多國內(nèi)內(nèi)外童裝裝品牌中中脫穎而而出，榮榮獲惟一一金獎(jiǎng)。。新聞媒媒體在當(dāng)當(dāng)時(shí)雖然然鮮有報(bào)報(bào)道，但但在服裝裝圈還是是引起了了不小的的震動(dòng)，，因?yàn)椤啊爸ヂ殚_開門”品品牌定位位在10~16歲少年年段的中中高檔休休閑服飾飾。專為為這個(gè)年年齡層服服務(wù)的品品牌服裝裝，在這這以前的的國內(nèi)市市場(chǎng)是完完全空白白的。去去年4月月上海國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)上，““芝麻開開案例“芝麻開開門”打打造品品牌新新傳奇［［2］門”可以以說是獲獲得了巨巨大的成成功，2001年7月月進(jìn)入上上海市第第一百貨貨商店，，2001年8月進(jìn)入入新世界界商場(chǎng)、、南京路路向陽世世界兒童童用品有有限公司司、淮海海路青少少年兒童童用品有有限公司司。據(jù)““芝麻開開門”的的老總介介紹，在在進(jìn)入新新世界的的第一個(gè)個(gè)月，銷銷售額就就達(dá)到了了3萬元元人民幣幣，第二二個(gè)月則則猛升到到6萬元元人民幣幣。在當(dāng)當(dāng)時(shí)，““芝麻開開門”并并沒有廣廣告宣傳傳，而有有如此銷銷售業(yè)績績，主要要是來自自買過衣衣服的少少年在穿穿上之后后同學(xué)們們紛紛問問其來案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇［3］路，從從而一一傳十十，十十傳百百，從從而促促進(jìn)了了銷售售業(yè)績績的增增長。?！爸ブヂ殚_開門””在一一家店店的銷銷售業(yè)業(yè)績?cè)鲈鲩L之之所以以如此此喜人人，最最重要要的一一個(gè)因因素就就是在在市場(chǎng)場(chǎng)上，，適合合10～16歲歲少年年穿著著的中中高檔檔休閑閑服飾飾嚴(yán)重重缺乏乏。記記者經(jīng)經(jīng)常聽聽到不不少朋朋友抱抱怨，，給10～～16歲的的孩子子買衣衣服難難。目目前在在國內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)上，，老品品牌在在不斷斷發(fā)展展，新新品牌牌在不不斷的的誕生生，但但是很很少有有專為為10～16歲歲的少少年服服務(wù)的的服裝裝品牌牌。不不知道道這是是少年年的悲悲哀，，還是是服裝裝品牌牌的悲悲哀。。案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇［4］定位：：服務(wù)務(wù)都市市少年年；設(shè)計(jì)：：個(gè)性性自我我休閑閑；經(jīng)營：：高品品質(zhì)新新服務(wù)務(wù)。。。資料來來源：：縮編編自朱朱夕子子．““芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇．中中國服服飾報(bào)報(bào)，2002-05-30。。其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于市場(chǎng)場(chǎng)地位的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分分析［1］根據(jù)企業(yè)業(yè)的在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上所起起的作用用，可將將企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性地地位劃分分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于于次要地地位但又又具備向向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動(dòng)全面面或局部部攻擊的的企業(yè)。。競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分分析［2］3.市場(chǎng)跟隨隨者(MarketFollower)：指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上處處于中間間狀態(tài)，，并力圖圖保持其其市場(chǎng)占占有率不不至于下下降的企企業(yè)。4.市場(chǎng)利基基者(MarketNicher)：：指專心心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上大企業(yè)業(yè)不感興興趣的某某些細(xì)小小部分的的小企業(yè)業(yè)。假設(shè)的的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份份額市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略領(lǐng)先者者回報(bào)報(bào)率比比追隨隨者高高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)>4%葡萄酒酒，軟軟飲料料香皂，，香水水、化化妝品品油漆，，盥洗洗用品品家具，，刀具具、工工具、、一般般硬件件廣播、、電視視，照照相設(shè)設(shè)備及及供應(yīng)應(yīng)品2.5—4%奶制品品啤酒藥物珠寶谷物磨磨制品品追隨者者回報(bào)報(bào)率比比領(lǐng)先先者高高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)>4%以上上肉產(chǎn)品品酒精期刊地毯皮貨光學(xué)、、保健健、眼眼科產(chǎn)產(chǎn)品0.5--4%糖煙草針織品品男女裝裝鞋陶器及及相關(guān)關(guān)品光照明明設(shè)施施玩具及及運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品市場(chǎng)份份額與與企業(yè)業(yè)利潤潤的相相關(guān)關(guān)關(guān)系：：（兩種種研究究結(jié)果果）盈利能能力市場(chǎng)份份額經(jīng)營利利潤銷售額額（千千元））PIMS研研究的的線性性關(guān)系系V型關(guān)關(guān)系曲曲線40%30%14%5000最佳市市場(chǎng)份份額的的概念念盈利能能力市場(chǎng)份份額25%50%75%100%公司在在追求求市場(chǎng)場(chǎng)份額額時(shí)應(yīng)應(yīng)注意意：引起反反托拉拉斯行行動(dòng)的的可能能性（（如微微軟））；經(jīng)濟(jì)成成本（（美國國的研研究報(bào)報(bào)告：：超過過40%－－50%的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，將將會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)盈利利能力力產(chǎn)生生影響響）。。錯(cuò)誤的營銷銷組合決策策，可能導(dǎo)導(dǎo)致?lián)碛休^較高的市場(chǎng)場(chǎng)份額，而而沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤增加加。削價(jià)競(jìng)賽并并不能給公公司帶來利利潤，轉(zhuǎn)而而為顧客提提供其他價(jià)價(jià)值，也許許會(huì)增加利利潤。案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進(jìn)取的的銷售隊(duì)伍伍有效的銷售售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理．第第285~286頁頁．北京：：中國人民民大學(xué)出版版社，2001.7。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手1.攻擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營不不善、資金金缺乏的公公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循循“密集原原則”，即即把優(yōu)勢(shì)兵兵力集中在在關(guān)鍵的時(shí)時(shí)刻和地點(diǎn)點(diǎn)。1.正正面進(jìn)攻攻；2.側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻攻；3.包包抄進(jìn)攻攻；4.迂迂回進(jìn)攻攻；5.游游擊進(jìn)攻攻。市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略略1．緊密跟隨隨者，指在各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)和和產(chǎn)品、、價(jià)格、、廣告等等營銷組組合戰(zhàn)略略方面模模仿市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，完全全不進(jìn)行行任何創(chuàng)創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨隨者，指在基基本方面面模仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，但是在在包裝、、廣告和和價(jià)格上上又保持持一定差差異的公公司。3．選擇跟隨隨者，指在某某些方面面緊跟市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，在在某些方方面又自自行其是是的公司司。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)場(chǎng)的特征1.具有一一定的規(guī)模和和購買力，能能夠盈利。2.具備發(fā)發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的的公司對(duì)這一一市場(chǎng)不感興興趣。4.本公司司具備向這一一市場(chǎng)提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服服務(wù)的資源和和能力。5.本公司司在顧客中建建立了良好的的聲譽(yù)，能夠夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者者入侵。市場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略最終用戶專專業(yè)化垂直專業(yè)化化顧客規(guī)模專專業(yè)化特殊顧客專專業(yè)化地理市場(chǎng)專專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化產(chǎn)品特色專專業(yè)化客戶訂單專專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化化銷售渠道專專業(yè)化基于行業(yè)生生命周期的的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)入新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略略早期進(jìn)入之之特點(diǎn):高高風(fēng)險(xiǎn)高效效益企業(yè)形象、、聲望對(duì)顧顧客至關(guān)重重要，作為為先入者有有利提升聲聲望產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲曲線重要，，而且不因因技術(shù)革新新而過時(shí)，，早進(jìn)入早早學(xué)習(xí)。顧客忠誠度度很重要，，先進(jìn)入，，先獲利，，先立業(yè)、、出名早對(duì)供應(yīng)商商、分銷渠渠道承諾，，早建立關(guān)關(guān)系，可獲獲絕對(duì)成本本利益下決心：捷捷足先登進(jìn)入新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間間戰(zhàn)略早期進(jìn)入之之特點(diǎn)：新新風(fēng)險(xiǎn)，高高效益早期經(jīng)營之之市場(chǎng)與進(jìn)進(jìn)入的新市市場(chǎng)重要基基礎(chǔ)不同，，面臨高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本開辟市場(chǎng)代代價(jià)高昂，，利益行業(yè)業(yè)共享。先先入成本高高（法規(guī)批批準(zhǔn)，技術(shù)術(shù)創(chuàng)新，顧顧客引導(dǎo)等等對(duì)行業(yè)有有利）早期進(jìn)入，，小企業(yè)進(jìn)進(jìn)入代價(jià)價(jià)高，易被被取巧企業(yè)業(yè)、強(qiáng)大企企業(yè)取代技術(shù)變化快快而使早期期進(jìn)入者落落伍，晚期期進(jìn)入者擁擁有更新技技術(shù)、工藝藝之利謹(jǐn)慎，進(jìn)入入危險(xiǎn)不成熟狀態(tài)態(tài)——向成成熟轉(zhuǎn)化的的產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化化意味著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之之變化：增長減緩，，市場(chǎng)占有有的爭(zhēng)奪更更盛企業(yè)更加傾傾向和注意意吸引有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的老客客戶競(jìng)爭(zhēng)由成本本導(dǎo)向、服服務(wù)導(dǎo)向，，成本增長長壓力迫使使企業(yè)購買買新式工具具設(shè)備，從從而擴(kuò)大資資金的需求求生產(chǎn)能力、、人員過剩剩，即使高高速增長亦亦難緩解制造、營銷銷、批發(fā)、、銷售及研研究方法發(fā)發(fā)生變化對(duì)新產(chǎn)品的的開發(fā)研究究難以認(rèn)識(shí)識(shí)成本導(dǎo)向、、技術(shù)成熟熟、國際化化競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈有暫時(shí)也有有永久性的的利潤下降降中間商利潤潤下降但其其力量增強(qiáng)強(qiáng)向成熟轉(zhuǎn)化化意味著什什么？迅速增長使使企業(yè)得以以生存且大大量獲利從從而粉飾太太平掩蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略錯(cuò)誤總成本領(lǐng)先先，差異化化，市場(chǎng)聚聚焦戰(zhàn)略選選擇騎虎難難下生產(chǎn)流程設(shè)設(shè)計(jì)，為低低成本制造造和控制交交貨系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是是關(guān)鍵增加現(xiàn)有顧顧客購買量量比尋求新新顧客有效效維護(hù)老顧客客、好顧客客購買廉價(jià)資資產(chǎn)非成本導(dǎo)向向的企業(yè)仍仍可“市場(chǎng)場(chǎng)聚焦”、、“差異化化”撤資比盲目目進(jìn)入好復(fù)雜的成本本分析變得得日益重要要：成成熟期必須須優(yōu)化產(chǎn)品品組合成成熟期必必須正確定定價(jià)轉(zhuǎn)換時(shí)期戰(zhàn)戰(zhàn)略陷阱對(duì)企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的自我我感覺太好好陷于過去的的戰(zhàn)略順利利實(shí)施環(huán)境境為增強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)地位擴(kuò)大大投入總收入增長長的誘惑因短期利益益（為保持持以往獲利利能力）而而放棄營銷銷研究和市市場(chǎng)份額回避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)“我們不不在價(jià)格上上競(jìng)爭(zhēng)”改變傳統(tǒng)的的市場(chǎng)技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)方方法、伙伴伴關(guān)系就傷傷害了產(chǎn)業(yè)業(yè)過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)新型產(chǎn)品品而忽視改改進(jìn)新產(chǎn)品品及其推銷銷堅(jiān)持高質(zhì)量量高價(jià)格而而不積極面面對(duì)戰(zhàn)略性性定價(jià)和營營銷行為生產(chǎn)能力已已經(jīng)過剩，，物盡其用用的壓力日日增產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化及及總經(jīng)理產(chǎn)業(yè)向成熟熟轉(zhuǎn)化,企企業(yè)新“生生活方式””來臨,高高速發(fā)展市市場(chǎng)先鋒的的追求被成成本控制、、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、積極營營銷等需求求代替總經(jīng)理———作為個(gè)人人——受慣慣性左右而而并不希望望環(huán)境改變變拒絕轉(zhuǎn)化：：未能辨識(shí)識(shí)和接受環(huán)環(huán)境的變化化從而改變變追求缺缺乏面對(duì)新新環(huán)境新追追求的能力力放棄積極管理理：不習(xí)慣不不滿意新生活活方式，強(qiáng)行行老方法管管理能力不適適和新生活方方式，強(qiáng)行老老方法或放任任自流成熟的企業(yè)：：衡量經(jīng)理的的標(biāo)準(zhǔn)要改變變；經(jīng)經(jīng)理的技技能與目標(biāo)也也要改變不成熟狀態(tài)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)——衰落落產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量下降降；產(chǎn)品類型減少少競(jìng)爭(zhēng)者減少；；研發(fā)、廣告費(fèi)費(fèi)用降低衰退產(chǎn)業(yè)的相相應(yīng)戰(zhàn)略不要對(duì)增長緩緩慢或負(fù)增長長的、不利的的市場(chǎng)投資而而是是從中提取現(xiàn)現(xiàn)金有計(jì)劃的轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)提前退出衰落產(chǎn)業(yè)———持續(xù)時(shí)間中中售量絕對(duì)下下降的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生生命周周期的的衰退退階段段特點(diǎn)點(diǎn)：退出壁壁壘耐用、、專用用的資資產(chǎn)，，庫存存價(jià)格格低（（清算算價(jià)值值）退出的的固定定成本本高如如勞動(dòng)動(dòng)力安安置成成本,老客客戶零零配件件供應(yīng)應(yīng),違違約賠賠款戰(zhàn)略性性退出出壁壘壘相相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)和縱縱向整整合均均為整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略之之一部部分信息