廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略

第八章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略了解廣告創(chuàng)意的本質理解廣告創(chuàng)意與藝術創(chuàng)作的區(qū)別掌握訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術了解經(jīng)典創(chuàng)意方法理解廣告創(chuàng)意目標層次目錄第一節(jié)創(chuàng)意的本質第二節(jié)訊息戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)典廣告創(chuàng)意法第一節(jié)創(chuàng)意的本質

一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益創(chuàng)異：與眾不同。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應追求效益。廣告活動畢竟是商業(yè)活動。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。創(chuàng)意＝創(chuàng)作案例：對比藝術創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意

藝術作品瓦西里·康定斯基《哥薩克人》

松下洗衣機“超大容量”篇二、廣告創(chuàng)意的驅動力——創(chuàng)造力

所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質:

流暢性就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反應的數(shù)量最多。

思考彈性就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。

案例：Spade雜志“不同視角的新加坡”Spade雜志“不同視角的新加坡”

Spade雜志“不同視角的新加坡”

Spade雜志“不同視角的新加坡”

“頭腦風暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術指導等參加的形式自由的集體研討會。頭腦風暴法由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。

頭腦風暴討論會一般遵循這樣一些原則：

不對任何創(chuàng)意提出批評；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實；避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。第二二節(jié)節(jié)訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略——————廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功的的策策略略保保證證一、、訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與戰(zhàn)戰(zhàn)術術的的區(qū)區(qū)別別訊息息策策劃劃涉涉及及兩兩個個彼彼此此相相關關的的決決策策：：訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的確確定定和和訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)術術的確確定定。。訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略關系系到到確確定定““廣廣告告說說什什么么””，，訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)術術關系系到到““如如何何實實施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略””這這個個問問題題。?！啊霸踉趺疵凑f說””作為為廣廣告告活活動動策策劃劃的的基基礎礎，，訊訊息息戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為傳傳播播廣廣告告訊訊息息提提供供了了一一個個合乎乎邏邏輯輯的的從從市市場場營營銷銷到到傳傳播播目目標標到到信信息息內內容容到到戰(zhàn)戰(zhàn)術術的的進進程程。。二、、確確定定訊訊息息創(chuàng)創(chuàng)意意廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員必必須須了了解解諸諸如如消消費費者者對對自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品和和競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法；；了了解解消消費費者者在在購購買買時時，，會會考考慮慮產(chǎn)產(chǎn)品品的的哪哪些些屬屬性性、、使使用用情情況況或或者者使使用用特點點；；了了解解對對手手在在他他們們的的廣廣告告活活動動中中如如何何介介紹紹自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；了了解解某某個個產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性性或或使使用用情情況況是是被被競競爭爭廣廣告告訊訊息息遺遺漏漏。。卡耐耐斯斯··朗朗曼曼的的差差別別優(yōu)優(yōu)勢勢文文稿稿——－－特特征征或或一一組組特特征征，，可可以以是是真真實實的的，，也可可以以是是感感覺覺的的，，只只要要有有助助于于廣廣告告使使產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭對對手手。。任何何產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務都都共共有有的的三三種種以以上上區(qū)區(qū)別別：：①物物理理區(qū)區(qū)別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的實實際際構構成成，，如如成成分分、、風風格格或或特特點點。。②職職能能區(qū)區(qū)別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務消消費費的的操操作作結結果果，，如如操操作作方方便便等等。。③個個性性差差別別：：產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務的的心心理理結結果果，，如如消消費費者者對對此此的的感感覺覺或或看看待待自自己己與產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的關關系系，，或或與與他他人人的的聯(lián)聯(lián)系系。。三、、文文稿稿綱綱要要————創(chuàng)創(chuàng)意意藍藍圖圖1、創(chuàng)意目標標：訊息戰(zhàn)略略要達到的目目的。廣告主主希望目標消消費者在接觸觸了訊息之后會如如何思考、感感覺或反應?2、目標受眾眾：廣告應直直接面對的個個體。根據(jù)市市場調查，哪哪些人屬典型型的目標消費者?3、主要利利益：消費者者購買或租借借產(chǎn)品/服務務或接受倡導導某一觀點的的理由。該產(chǎn)品具有哪哪些優(yōu)點使之之有別于競爭爭對手的產(chǎn)品品?4、格格調：：訊息息創(chuàng)意意的傳傳遞方方式或或方向向。訊訊息究究竟應應該雄雄壯有有力、、咄咄咄逼人?還還是輕輕如春春風、、于不不覺之之中打打動人人?是是幽默默一點點好呢呢?還還是一一本正正經(jīng)好好?5、訊訊息創(chuàng)創(chuàng)意說說明：：對廣廣告內內容的的言簡簡意賅賅的說說明及及其說說明方方式。。四、訊訊息策策略———廣廣告實實施步步驟廣告創(chuàng)創(chuàng)意組組合流流程五、訊訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略種種類概概況1、一一般法法2、獨獨特銷銷售建建議法法3、品品牌形形象法法4、定定位法法5、共共鳴法法6、影影響法法方法最合適的條件競爭含義

一般法

直接說明產(chǎn)品或利益，不強調其非同一般產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對統(tǒng)治地位。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。優(yōu)先法

一般性說明，但同時強調其非同一般。最適用于成長型或衰弱型市場，此時競爭廣告不突出，甚至不存在?？梢猿晒Φ卣f服消費者相信廣告中產(chǎn)品的優(yōu)秀品質；限制競爭對手的反應機會。獨特銷售建議法基于獨特物質特性或利益提出其優(yōu)秀品質。最適用于競爭對手無法與廣告主的產(chǎn)品特點競爭時。廣告主贏得強有力的勸服性優(yōu)勢；可以迫使競爭對手模仿或選擇更冒險的戰(zhàn)略(即定位)品牌形象法

建于心理差異之上的聲明，通常運用象征手法。最適用于同類產(chǎn)品，因為同類產(chǎn)品很難有物質差別，即使有也極易被人趕上；要求對消費者有足夠的了解，從而制作出有意義的象征或聯(lián)想。常常涉及信譽聲明，很少直接與競爭對手交鋒。定位法

努力建立或占領能抗衡已知競爭對手的心理位置。向市場巨頭挑戰(zhàn)的最佳戰(zhàn)略；要求進行長期的積極廣告努力并了解消費者。直接比較會嚴重限制提到的競爭對手；反攻成功的機率似乎不大。共鳴法

努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質。最適用于常見可視物品；要求設計訊息模式的人非常了解消費者。對競爭對手的機會幾乎沒有直接限制力；競爭對手的反應極有可能是模仿。影響法

努力采用雙關、幽默或類似東西，不過分強調推銷的方法來刺激消費者的參與感或情感。最適用于消遣用品；是否有效取決于競爭對手慣用的擴大差別的方法；對審美觀和直覺最有把握。競爭對手可能仿效，從而破壞差別戰(zhàn)略或者采用其他方法。第三節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意法法一、李李奧··貝納納的固固有刺刺激法法李奧··貝納納認為為，成成功的的創(chuàng)意意廣告告的秘秘訣就就在于于找出出產(chǎn)品品本身身固有的刺刺激，，也就就是發(fā)發(fā)現(xiàn)生生產(chǎn)廠廠家為為什么么要生生產(chǎn)這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””以及消消費者者為什什么要要購買買這種種產(chǎn)品品的““原因因”。。“固固有的的刺激激”也也稱之為為“與與生俱俱來的的戲劇劇性””。二、羅羅瑟、、瑞夫夫斯的的獨特特銷售售建議議羅瑟··瑞夫夫認為為，要要想讓讓廣告告活動動獲得得成功功，就就必須須依靠靠產(chǎn)品品的獨特銷銷售建建議(UniqueSellingProposition，簡簡稱UPS，也也有人人稱獨特的銷銷售主張張)。獨獨特銷售售建議包包含三部部分內容容：每一條廣廣告都必必須給消消費者提提出一條條建議；；提出的建建議必須須是競爭爭對手沒沒有或無無法提出出的；提出的建建議必須須要有足足夠的力力量感動動消費者者。李奧·貝貝納李奧·貝貝納作品品“月光光下的收收割”三、奧格格威的品品牌形象象法產(chǎn)品個性性是人們們對產(chǎn)品品所產(chǎn)生生的全部部印象，，通常被被叫做產(chǎn)產(chǎn)品形象象。大衛(wèi)·奧奧格威認認為，品品牌形象象并不是是產(chǎn)品固固有的，，而是消消費者聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品品的質量、、價格、、歷史等等，在外外在因素素的誘導導、輔助助下生成成的。每每則廣告告都應該對對品牌形形象這個個復合象象征有所所貢獻。。四、威廉廉·伯恩恩巴克的的實施重重心法在本世紀紀50年年代初期期，伯恩恩巴克開開始提出出實施重重心法。。他認為為實施———廣告訊訊息戰(zhàn)略略的“如如何表達達”部分分——在在廣告中中起決定定作用的的特征，，廣告的技技巧不在在于“說說什么””(Whattosay)而在在于“如如何說””(thewayyousay)。五、艾爾爾·里斯斯和杰克克·特勞勞特的定定位美國著名名的市場場營銷和和廣告專專家艾爾爾·里斯斯(AlReis)和杰克克·特勞勞特(JackTrout)將將定位法法引入了了訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略哈薩威襯襯衫廣告告大眾汽車車“檸檬檬篇”艾維斯汽汽車租賃賃公司廣廣告文案案：六、伍甘甘的訊息息模式法法1980年年，美國國廣告專專家理查查德·伍伍甘(RichardVaughn)總總結了一一些觀點點和一些些創(chuàng)意方方法，綜綜合出一一種訊息息模式。。它的的基基本本觀觀點點是是不不同同類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品適適用用不不同同的的廣廣告告。。謝謝1月-2321:55:2521:5521:551月-231月-2321:5521:5521:55:251月-231月-2321:55:252023/1/721:55:259、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:55:2521:55:2521:551/7/20239:55:25PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:55:2621:55Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:55:2621:55:2621:55Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:55:2621:55:26January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月20239:55:26下午21:55:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:55下下午午1月月-2321:55January7,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/721:55:2621:55:2607January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:55:26下下午9:55下下午21:55:261月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:55:2621:55:2621:551/7/20239:55:26PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:55:2621:55Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:55:2621:55:2621:55Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:55:2621:55:26January7,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:55:26下下午午21:55:261月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/721:55:2621:55:2607January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:55:26下下午午9:55下下午午21:55:261月月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最