2022年行業(yè)分析農(nóng)村居民消費(fèi)模式分析及啟示

農(nóng)村居民消費(fèi)模式分析及啟示近年來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性日益增加。但是只有少數(shù)學(xué)者真正從微觀角度對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行討論。本文在此基礎(chǔ)上對(duì)前人的討論成果加以補(bǔ)充，從營(yíng)銷學(xué)視角依據(jù)收入水平、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣三個(gè)維度，把農(nóng)村居民劃分成機(jī)能需求模式、核心需求模式、形式需求模式、外延需求模式四種消費(fèi)模式，并描述了各種模式下農(nóng)村居民的一些特征。

而后分析了四種模式下農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各階段的不同行為。最終，總結(jié)了劃分農(nóng)村居民消費(fèi)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。

農(nóng)村居民的消費(fèi)模式分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展快速，農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力得到很大提高；再加上近年來(lái)我國(guó)加入世貿(mào)組織，城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，所以很多企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場(chǎng)。但是許多以農(nóng)村居民為目標(biāo)顧客的企業(yè)只把農(nóng)村市場(chǎng)看作是一個(gè)區(qū)分于城市的同質(zhì)化的市場(chǎng)，而沒(méi)有仔細(xì)討論其內(nèi)部差異性。這種市場(chǎng)粗分的做法極大地影響了企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷效益。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有必要對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)模式進(jìn)行分析，找出農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)部存在的差異性。

消費(fèi)模式是對(duì)肯定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下個(gè)體消費(fèi)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則及由此打算的消費(fèi)特征的總體概括。消費(fèi)模式的形成受到多方面因素的影響，如宏觀方面的經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素；微觀方面的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、群體作用、教育水公平。在諸多因素中，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系最直接的是微觀方面的因素。以收入狀況、消費(fèi)行為、教育程度為劃分依據(jù)，從營(yíng)銷視角可以把農(nóng)村居民劃分成四種消費(fèi)模式：機(jī)能需求模式（functionneedmode，F(xiàn)NM）、核心需求模式(coreneedmode，CNM)、形式需求模式(styleneedmode，SNM)和外延需求模式(extensiveneedmode，ENM)。

FNM模式下的農(nóng)村居民收入水平較低，除了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外沒(méi)有其他的收入來(lái)源，教育水平較低，因此其對(duì)商品的需求以基本功能的滿意為目的。CNM模式下的農(nóng)村居民收入水平總中等偏下，除了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外還有其他收入來(lái)源，如經(jīng)商或外出打工，教育程度一般為學(xué)校畢業(yè)，除了對(duì)商品的基本功能有需求外，還注意商品的質(zhì)量。SNM模式下的農(nóng)村居民的收入水平中等偏上，其主要生活來(lái)源是為農(nóng)夫的生產(chǎn)活動(dòng)供應(yīng)服務(wù)性的活動(dòng)，如醫(yī)生、老師、干部等，其教育程度是農(nóng)村居民中最高的，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)商品的外觀形式成為他們購(gòu)買(mǎi)的主要訴求點(diǎn)，以此來(lái)突出自己與眾不同的文化層次。ENM下模式的農(nóng)村居民的收入水平是最高的，他們一般是經(jīng)營(yíng)特別勝利的商人，其教育程度不高，喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)高檔次的物品以顯示其財(cái)寶。

四種消費(fèi)模式下農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)決策分析

假如把購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程分成引起需要、查找信息、評(píng)價(jià)方案、打算購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟，則四個(gè)消費(fèi)模式下的農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程具有很大的差異。分析這些差異，有助于以農(nóng)村為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)更精確?????的做出營(yíng)銷決策。

農(nóng)村居民產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需要的差異分析

購(gòu)買(mǎi)需要往往是由兩種刺激引起的，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指由于個(gè)體自身的需求引起的購(gòu)買(mǎi)欲望；外部刺激是指由于個(gè)體外部的文字、圖片、符號(hào)等因素引起的購(gòu)買(mǎi)欲望。四種消費(fèi)模式下的農(nóng)村居民對(duì)兩種刺激的反應(yīng)是不同的。對(duì)內(nèi)部刺激的反因強(qiáng)度排序?yàn)椋篎NM＞CNM＞SNM＞ENM；對(duì)外部刺激的反應(yīng)強(qiáng)度排序?yàn)椋篎NM＜CNM＜SNM＜ENM。這些排序的層級(jí)性正好與馬斯洛的需求層級(jí)理論假設(shè)相符合。FNM模式下的農(nóng)村居民對(duì)內(nèi)部刺激的反應(yīng)劇烈是典型的追求生理需要滿意的表現(xiàn)，而ENM模式下的農(nóng)村居民對(duì)外部刺激反應(yīng)劇烈則是典型的追求自我實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。

農(nóng)村居民查找信息的差異分析

購(gòu)買(mǎi)商品的信息來(lái)源可以分為：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源和閱歷來(lái)源等。受到收入水平、教育程度及生活方式等因素的影響，各模式下的農(nóng)村居民對(duì)各種信息來(lái)源的選擇和利用是不同的?？傮w來(lái)說(shuō)，個(gè)人來(lái)源是農(nóng)村居民最為常用的信息來(lái)源。個(gè)人來(lái)源信息的優(yōu)點(diǎn)是其可信度高,而且對(duì)于有群居習(xí)慣的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)相互溝通的機(jī)會(huì)比較多，個(gè)人信息的獵取成本較低。因而，個(gè)人信息來(lái)源就成為農(nóng)村居民收集購(gòu)買(mǎi)信息的主要來(lái)源。然而，在四種模式下的農(nóng)村居民中，對(duì)個(gè)人來(lái)源依靠性最大的是FNM模式下的農(nóng)村居民，由于他們的文化水平不足以使他們從商業(yè)來(lái)源與公共來(lái)源辨別出所需要的真實(shí)信息，又由于其收入水平的限制，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)閱歷不豐富，難以獨(dú)立地推斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。ENM模式的農(nóng)村居民對(duì)商業(yè)來(lái)源的利用率是最高的，由于從商業(yè)來(lái)源上可以得到新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的信息，而且商業(yè)來(lái)源信息的知曉率高，依據(jù)商業(yè)來(lái)源購(gòu)買(mǎi)的商品有利于滿意ENM模式下農(nóng)村居民炫耀財(cái)寶的心理。SNM最習(xí)慣利用公共來(lái)源，由于他們教育程度高，又有相對(duì)多的機(jī)會(huì)讀書(shū)看報(bào)，因此更簡(jiǎn)單獲得公共來(lái)源的信息。

農(nóng)村居民評(píng)價(jià)方案的差異分析

四種模式下的農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品屬性所給予的權(quán)重是不同的。一般而言FNM模式下的農(nóng)村居民最關(guān)注產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品整體中最基本、最主要的部分。例如，對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)以御寒為目的。CNM模式下的農(nóng)村居民除了注意核心產(chǎn)品以外，還對(duì)部分有形產(chǎn)品如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特征等也很關(guān)注。例如，在服裝的購(gòu)買(mǎi)上，把布料的耐穿性、舒適性納入考慮范圍之內(nèi)。SNM模式下的農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，留意選擇商品的外觀、式樣、包裝等，以彰顯出其與眾不同的文化品位。以衣服購(gòu)買(mǎi)為例，服裝的式樣、顏色、做工等成為這部分人購(gòu)買(mǎi)時(shí)的訴求點(diǎn)。ENM模式下的農(nóng)村居民在評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)方案時(shí)，最看重商品的品牌和商品本身所象征的價(jià)值，由于這些可以顯示出購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)寶。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們甚至不考慮服裝是否適于自己的體型、年齡等，只要是其支付力量范圍內(nèi)昂貴的、知名的品牌就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

由于對(duì)產(chǎn)品屬性給予的權(quán)重不同，以及選擇性留意、選擇性曲解和選擇性記憶的不同，不同模式下的農(nóng)村居民的品牌信念不同。從對(duì)品牌評(píng)價(jià)的明確度來(lái)看，F(xiàn)NM與ENM模式下的農(nóng)村居民要高于CNM和SNM模式下的農(nóng)村居民，前兩者更簡(jiǎn)單對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任和寵愛(ài)，盡管這種信任與寵愛(ài)可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不相符。但是，從建立品牌忠誠(chéng)度的難易看，ENM模式下的居民較其他三者更簡(jiǎn)單形成高品牌忠誠(chéng)度。由于該模式下的農(nóng)村居民對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)既有明確的態(tài)度取向，又具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。FNM模式下的居民盡管有明確的態(tài)度趨向，但是購(gòu)買(mǎi)力不足，低價(jià)對(duì)他們更具有吸引力，因此難以使他們對(duì)某一品牌形成很高的品牌忠誠(chéng)度。

農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)打算的差異分析

在農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)打算之間，對(duì)購(gòu)買(mǎi)打算影響最大的是其他村民的態(tài)度和特別狀況消費(fèi)。然而，在不同模式下的農(nóng)村居民，這兩種影響所起的作用也是不同的。農(nóng)村居民的住址移動(dòng)較少，一個(gè)家族世世代代都住在一個(gè)村莊中，這使得村民彼此之間特別熟識(shí)，并且相互之間的溝通機(jī)會(huì)比較多，因而更簡(jiǎn)單形成相像的規(guī)范。這種相像的規(guī)范無(wú)形之中對(duì)特定范圍的農(nóng)村居民起到一種約束或向?qū)У淖饔?。這種約束和導(dǎo)向?qū)r(nóng)夫的打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，一般不會(huì)做出違反集體規(guī)范的購(gòu)買(mǎi)打算，以獲得其他人的贊許或艷羨，同時(shí)防止受到其居住區(qū)內(nèi)其他居民的排斥。例如，在一個(gè)相對(duì)保守的村莊中，一位男性老年居民不會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)艷麗顏色的服裝的打算，即使他認(rèn)為這件衣服的質(zhì)量、價(jià)格和樣式都特別適合自己。相反，他最終的打算是購(gòu)買(mǎi)一件暗色的衣服，盡管他可能并不喜愛(ài)這個(gè)顏色。

不同模式下的農(nóng)村居民受這種無(wú)形規(guī)范影響的程度是具有差異性的，其排序狀況如下：FNM＞SNM＞CNM＞ENM。存在這種差異的緣由是，農(nóng)村居民默認(rèn)收入水平高的人作為他們的創(chuàng)新采納者，因此收入高的居民可以在肯定程度上有創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)行為，而不必刻板地受到無(wú)形規(guī)范的影響。SNM沒(méi)有根據(jù)收入的水平排序，緣由是這部分人與公眾接觸的機(jī)會(huì)多于其他居民，他們更簡(jiǎn)單受到其他居民的評(píng)價(jià)，使其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中非常謹(jǐn)慎，因而他們受到約束的程度就發(fā)生了變化。

特別狀況消費(fèi)是指在春節(jié)、建房、喪嫁等日子里打算的購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)夫在平日里生活很節(jié)約，但是在特別日子里，他們會(huì)一改平日的節(jié)儉與謹(jǐn)慎的作風(fēng)，比平日里更簡(jiǎn)單做出購(gòu)買(mǎi)打算。特別狀況對(duì)消費(fèi)影響的大小與各種模式下農(nóng)村居民的收入水平成反比關(guān)系。由于，在平日里即使產(chǎn)生了明顯的購(gòu)買(mǎi)意向之后，收入水平低的農(nóng)村居民往往受到購(gòu)買(mǎi)力的約束而不能立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。然而在特別日子里，他們或是拿出平常省吃儉用的積蓄，或是舉債消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣使得特別日子成為促使收入水平較低的農(nóng)夫做出購(gòu)買(mǎi)打算的一個(gè)重要因素。

農(nóng)村居民購(gòu)后評(píng)價(jià)的差異分析

農(nóng)村居民有群居的特點(diǎn)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很簡(jiǎn)單傳達(dá)給別人。在這個(gè)信息交互傳播過(guò)程中，四種模式下的農(nóng)村居民的傳播動(dòng)機(jī)與影響力氣是有區(qū)分的。從傳播動(dòng)機(jī)看，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后簡(jiǎn)單產(chǎn)生一種緊急感，他們急需推斷購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的打算是否正確。此時(shí)，只有通過(guò)與他人溝通，具體地描述自己的使用經(jīng)受與感受才能做出推斷。這個(gè)相互溝通以排解緊急感的過(guò)程就成為了一種無(wú)意識(shí)的購(gòu)后評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，F(xiàn)NM模式的農(nóng)村居民往往不帶有任何額外的感情顏色，而僅限于對(duì)購(gòu)買(mǎi)的推斷，并且在推斷結(jié)束后假如沒(méi)有產(chǎn)生特殊大的滿足或不滿足的心情，就不會(huì)再主動(dòng)向其他人傳播有關(guān)該產(chǎn)品的信息，因此不能對(duì)他人造成很大的影響。

與之形成明顯對(duì)比的是ENM模式下的農(nóng)村居民的購(gòu)后評(píng)價(jià)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后向他人傳播產(chǎn)品信息的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了自我確定，以此引起別人的留意、表明自己是創(chuàng)新使用者、擁有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)部信息、顯示身份地位、炫耀財(cái)寶與優(yōu)勢(shì)。出于這一動(dòng)機(jī)，他們的傳播無(wú)意之中會(huì)帶有很強(qiáng)的感情顏色（不肯定是對(duì)產(chǎn)品的欣賞，也可能是鞭笞），可能夸大了產(chǎn)品的真實(shí)屬性（優(yōu)或劣），而且重復(fù)頻率也可能很高，再加上他們自身在居民中相對(duì)高的影響力，因此他們的購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)他人的影響無(wú)疑會(huì)更大一些。CNM與SNM模式下的農(nóng)村居民則處于前兩者之間。

農(nóng)村居民四種劃分模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示

以農(nóng)村居民為服務(wù)對(duì)象的企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，必需仔細(xì)討論農(nóng)村居民內(nèi)部各模式之間存在的差異性，并依據(jù)這些異質(zhì)性制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)以最少的費(fèi)用取得最大的營(yíng)銷績(jī)效。

差別化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)某些產(chǎn)品而言，不同模式下的農(nóng)村居民的需求是不同的，企業(yè)不能等量齊觀，用同一種產(chǎn)品滿意不同的需求。FNM模式下的農(nóng)村居民更注意產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，企業(yè)在保證產(chǎn)品能夠供應(yīng)基本利益的基礎(chǔ)上應(yīng)盡量采納中低檔的原材料，并削減不必要的產(chǎn)品功能、包裝和服務(wù)等；CNM模式下的農(nóng)村居民注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)要加強(qiáng)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的事項(xiàng)，如原材料、新技術(shù)等，但是同樣不要在服務(wù)和品牌附加產(chǎn)品上投入太多；SNM模式下的農(nóng)村居民注意產(chǎn)品的形式，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要依據(jù)這部分人群的審美觀去考慮產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)；而對(duì)于ENM的農(nóng)村居民，企業(yè)要增加與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、廣告等相關(guān)利益。

差別化的定價(jià)策略。各種模式下的農(nóng)村居民對(duì)價(jià)格所反映出來(lái)的產(chǎn)品信息的理解是不同的，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)不同模式的農(nóng)村居民采納不同的定價(jià)方法。盲目的認(rèn)為全部的農(nóng)村居民都喜愛(ài)廉價(jià)產(chǎn)品的想法是錯(cuò)誤的。FNM模式下的農(nóng)村居民在大多數(shù)狀況下只情愿購(gòu)買(mǎi)相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)品，因此企業(yè)要把產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法很合適；CNM與SNM模式下的農(nóng)村居民通常是依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值衡量?jī)r(jià)格，情愿購(gòu)買(mǎi)“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，因此企業(yè)實(shí)行成本導(dǎo)向定價(jià)法更簡(jiǎn)單獲勝；ENM對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格持無(wú)所謂的態(tài)度，他們信任“物有所值”，因此實(shí)行需求導(dǎo)向定價(jià)的方法是最優(yōu)選擇。

差別化的促銷策略。四種模式下的農(nóng)村居民收集信息的渠道、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方案等均存在差別，企業(yè)可以依據(jù)這些差別選取最適合目標(biāo)市場(chǎng)的促銷方式，以達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)要留意口碑傳播在農(nóng)村居民之中所起到的巨大作用，因此要準(zhǔn)時(shí)收集農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度并做出相應(yīng)的回應(yīng)。同時(shí)，對(duì)于收入水平偏低的模式下的農(nóng)村居民，價(jià)格折扣方法的刺激效果最明顯；而對(duì)于收入水平偏高的人，產(chǎn)生虛榮效應(yīng)的廣告是最有力的促銷武器。

差別化的渠道策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同模式下的農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、支付力量等來(lái)確定相應(yīng)的渠道。渠道的選擇關(guān)系到產(chǎn)品的運(yùn)輸價(jià)格、農(nóng)夫?qū)η赖男湃味纫约?/p>