招商廣告學(xué)問(wèn)大

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任何商品的銷(xiāo)售都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商與代理商，因此如何做好企業(yè)的招商，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言舉足輕重。眾所周知，廣告是招商中最常用、也是最有效的途徑，翻開(kāi)時(shí)下的報(bào)刊雜志，可以發(fā)現(xiàn)招商廣告比比皆是。誠(chéng)然，招商廣告可以盡快拓展市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，早日收回初期投資。但是也不要忘了廣告界有這樣一句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻沒(méi)有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分?！睂?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商廣告怎樣做才會(huì)減少浪費(fèi)？怎樣做才會(huì)更有效？究竟在哪些媒體上做？在什么時(shí)間做？這些問(wèn)題如果沒(méi)有考慮清楚，企業(yè)的招商廣告費(fèi)很可能就成了打水漂。

那么，如何不讓招商廣告費(fèi)“打水漂”呢？

首先，要明確為什么打招商廣告

打廣告首先要明確廣告目的。你要做的是招商廣告而不是品牌廣告、銷(xiāo)售廣告，招商是第一步，打出廣告之前一定想好你要干什么。你必須明確你打廣告的目的是招商還是銷(xiāo)售，你才能明確你的廣告訴求，因?yàn)檎猩虖V告與品牌廣告、銷(xiāo)售廣告有著很大的不同。其實(shí)招商的目的不外乎以下３個(gè)內(nèi)容：迅速建立通路、迅速回籠資金和整合社會(huì)資源。招商針對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商，他是你的合伙人，與你共同打開(kāi)市場(chǎng)。他關(guān)心的問(wèn)題是利益，是有無(wú)商機(jī)、是投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。所以你的廣告文案設(shè)計(jì)、廣告承諾等都要圍繞著你的根本目的進(jìn)行。

其次，要選擇合適的媒體

１．平面媒體廣告

很多企業(yè)招商都是通過(guò)媒體進(jìn)行招商廣告投放的，然而從目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)媒體來(lái)講，真正的專(zhuān)業(yè)招商媒體寥寥可數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)招商廣告信任度比較高的有兩種，一是媒體廣告，一是招商展會(huì)。因此企業(yè)的招商廣告媒體選擇就至關(guān)重要；而企業(yè)對(duì)不同媒體招商廣告信息的信任度也是有差異的，但企業(yè)在招商媒體選擇上，首先考慮的是投資回報(bào)率的問(wèn)題。對(duì)于專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品而言，在專(zhuān)業(yè)媒體上做招商廣告就會(huì)事半功倍，因?yàn)樵谶@些專(zhuān)業(yè)媒體上有許多想做這個(gè)行業(yè)的投資人所要了解的信息，這對(duì)招商企業(yè)而言是十分重要的。國(guó)內(nèi)有些專(zhuān)業(yè)雜志的招商廣告是非常成功的，比如《國(guó)際廣告》、《電氣自動(dòng)化》等。如果是大眾化產(chǎn)品，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體上投放招商廣告，也是不錯(cuò)的選擇。

２．電視廣告

很多企業(yè)以為在電視上打了招商廣告，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)蜂擁而至，其實(shí)不盡然。還有企業(yè)認(rèn)為招商廣告只要打在中央臺(tái)就萬(wàn)事ＯＫ，然而事實(shí)上也不是中央臺(tái)的廣告就能解決所有問(wèn)題。打電視臺(tái)招商廣告因其投入大，所以更要加倍謹(jǐn)慎。很多后續(xù)的問(wèn)題需要考慮，如選擇什么電視臺(tái)、什么時(shí)段、多長(zhǎng)時(shí)間等等。北京曾有一個(gè)生產(chǎn)防脫生發(fā)劑的企業(yè)，在中央２、中央３以及北京２、北京３、北京５、北京７等都打了產(chǎn)品招商廣告。可是讓這家企業(yè)困惑的是，廣告打出兩個(gè)月后，打電話(huà)前來(lái)咨詢(xún)的卻只有５人。為什么這樣？筆者經(jīng)過(guò)詳細(xì)詢(xún)問(wèn)了解到，這家企業(yè)打在中央臺(tái)的廣告時(shí)段分別是６：５６、１２：２６以及１９：２６，廣告時(shí)間是５秒鐘。知道了這個(gè)情況，他的廣告效果為何如此之差已是不言而喻了。且不說(shuō)播出時(shí)段的問(wèn)題，單單是廣告時(shí)間———５秒鐘，人們連你的產(chǎn)品名甚至電話(huà)號(hào)碼都記不住，更別說(shuō)全面了解你的產(chǎn)品了。一般的招商電視廣告，最少不會(huì)低于兩分鐘的時(shí)間，至于做２０分鐘專(zhuān)題片的也大有人在。

第三，要明確主題訴求

在上例中，那個(gè)防脫生發(fā)企業(yè)在報(bào)紙上同時(shí)也打了招商廣告。我們可以先看看他的廣告詞：

無(wú)酒精無(wú)防腐劑止脫生發(fā)快，×××（商品商標(biāo)）讓您的秀發(fā)持久永恒。

北京×××有限責(zé)任公司是我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事藥物載體研究的企業(yè)，利用天然原料做載體，將人類(lèi)必需的生命物質(zhì)送入活細(xì)胞，比無(wú)載體的藥物更有效、更安全使用更方便。

“×××”是本公司研制生產(chǎn)的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保健食品和化妝品等系列產(chǎn)品的品牌。×××藍(lán)商貿(mào)有限公司是專(zhuān)門(mén)為銷(xiāo)售×××產(chǎn)品而建立的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，具有獨(dú)立的公司法人資格。

“脂質(zhì)體毛囊營(yíng)養(yǎng)微乳”是本公司研制的防脫生發(fā)新產(chǎn)品，獲衛(wèi)生部批準(zhǔn)，批準(zhǔn)文號(hào)為……特點(diǎn)如下：

１．安全性好：本品是水性制劑，不含酒精，不含防腐劑，是目前市場(chǎng)上少有的可作為頭皮日常護(hù)理的外用產(chǎn)品。

２．作用機(jī)理明確：納米透皮載體——脂質(zhì)體將不易被皮膚吸收的天然活性成分送入皮下毛囊；激活頭發(fā)生長(zhǎng)關(guān)鍵蛋白酶Ｃ，促進(jìn)毛囊發(fā)育和頭發(fā)再生。

廣告支持：從×月×日開(kāi)始，本公司在中央電視臺(tái)及地方臺(tái)多個(gè)頻道插播產(chǎn)品廣告及專(zhuān)題片；４０家平面媒體軟廣告和硬廣告：包括《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《參考消息》、《健康報(bào)》等?！猎隆寥臻_(kāi)始，每月１次。

區(qū)域保護(hù)：產(chǎn)品有中國(guó)電信為本產(chǎn)品特制的產(chǎn)品防偽標(biāo)簽，每盒產(chǎn)品的防偽標(biāo)簽具有專(zhuān)一的號(hào)碼，刮開(kāi)后可電話(huà)查詢(xún)真?zhèn)?，也可防止串貨?/p>

關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的更多詳細(xì)資料請(qǐng)見(jiàn)公司網(wǎng)站。

（以下是公司聯(lián)系方式）

從上述廣告詞可見(jiàn)，這則廣告主題訴求不明，經(jīng)銷(xiāo)商看了你的廣告覺(jué)得有些內(nèi)容更像產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告，而消費(fèi)者看了覺(jué)得和自己沒(méi)什么太大的關(guān)系，這樣的招商廣告必?cái)o(wú)疑。一個(gè)訴求你只能用一種廣告形式加以解決，花了錢(qián)打一個(gè)廣告，又想通過(guò)它招商，又想通過(guò)它促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)際上這種做法相當(dāng)于眉毛胡子一把抓，到最后你什么都抓不到。

第四，要弄清什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商適合你

俗話(huà)說(shuō)得好：“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行”，企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也是如此，關(guān)鍵在于做到“知己知彼”，且以“共同利益為合作之源，共同理念為合作之本”。

具體而言，在打招商廣告之前，一定要清楚什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商適合你。如果你的產(chǎn)品不需要很有經(jīng)驗(yàn)的大經(jīng)銷(xiāo)商，那你就不要去攀大經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)榇蠼?jīng)銷(xiāo)商雖然在媒體、資源、渠道方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，但他不重視與你的合作，恃其店大而欺客，不僅條件苛刻，你要把更多的利潤(rùn)讓給他，且時(shí)有“違規(guī)”行為，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)其承諾，這樣你招再多的大經(jīng)銷(xiāo)商也是沒(méi)用的。選擇經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵在于你與經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)合能不能使彼此利益最大化，你與經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)、理想是不是一致，大家是否志同道合。

最后，切勿進(jìn)行虛假承諾，既騙別人，又害自己

有些招商廣告，上來(lái)就說(shuō)什么“打造××個(gè)百萬(wàn)富翁”、“一個(gè)月引爆市場(chǎng)”、“二十一世紀(jì)最后賺錢(qián)機(jī)會(huì)”、“免費(fèi)鋪貨”等等，這些廣告表面上看誘惑人心，其實(shí)，反而讓人心存懷疑，感覺(jué)過(guò)分夸張，缺乏誠(chéng)信。

一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵以及標(biāo)題聳人聽(tīng)聞，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)有限的文字，體驗(yàn)企業(yè)的誠(chéng)心和實(shí)在，從中捕捉產(chǎn)品個(gè)性化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此吸引其關(guān)注的目光，真正打動(dòng)他的心坎。要知道，經(jīng)銷(xiāo)商大多在市場(chǎng)上打拼多年，親眼目睹或經(jīng)歷了不少上當(dāng)受騙的事，如此般大肆喧囂，誰(shuí)會(huì)前來(lái)將真金白銀雙手捧上？

此