搜索營(yíng)銷優(yōu)化進(jìn)階han

搜索營(yíng)銷優(yōu)化進(jìn)階目錄搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷優(yōu)化的思路與步驟搜索營(yíng)銷優(yōu)化案例搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷的優(yōu)化是基于數(shù)據(jù)的,通過(guò)數(shù)據(jù)的分析計(jì)算，可以最大程度地提高營(yíng)銷效率，使?fàn)I銷從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)變優(yōu)化–給定一個(gè)系統(tǒng)，在滿足限制條件的前提下，在可選的輸入子集內(nèi)尋找一個(gè)組合方案，使此系統(tǒng)的輸出值最大化（或最小化）。限制條件：預(yù)算邊際成本投資回報(bào)率（ROI，CPA，etc）收益（銷售額，訂單量，注冊(cè)量，點(diǎn)擊量，etc）輸出值成本（最小化）收益（最大化）輸入子集搜索營(yíng)銷優(yōu)化全圖選詞Keywords投放范圍Targeting預(yù)算Budget出價(jià)Bidding創(chuàng)意Adcopy目標(biāo)網(wǎng)址LandingPage展示份額Imp.Share展現(xiàn)Impression排名Position點(diǎn)擊率CTR質(zhì)量得分QualityScore點(diǎn)擊Click花費(fèi)Cost平均點(diǎn)擊價(jià)格Avg.CPC跳出率BounceRate銷售Revenue轉(zhuǎn)化Conversion轉(zhuǎn)化率Conv.Rate平均轉(zhuǎn)化成本CPA投資回報(bào)率ROI到達(dá)率ArrivalRate搜索營(yíng)銷優(yōu)化的可控因素搜索營(yíng)銷管理的可控因素有限。根據(jù)問(wèn)題特征判斷可能導(dǎo)致問(wèn)題的可控因素。逐項(xiàng)檢驗(yàn)和調(diào)整可控因素以達(dá)成優(yōu)化目的。思路：抓住主要矛盾，確立優(yōu)先層級(jí)，收益最大化?；驹瓌t：控制并逐步調(diào)整廣告投放，不斷測(cè)試市場(chǎng)反饋。預(yù)算Budget關(guān)鍵詞Keywords出價(jià)Bidding創(chuàng)意Adcopy投放范圍Targeting目標(biāo)網(wǎng)址LandingPage優(yōu)化思路與步驟確認(rèn)優(yōu)化對(duì)象的優(yōu)先級(jí)別，尋找異常情況

賬戶 計(jì)劃 單元 關(guān)鍵詞展現(xiàn)低點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化低點(diǎn)擊率低轉(zhuǎn)化率低CPC過(guò)高CPA過(guò)高ROI過(guò)低根據(jù)廣告帳戶中的消費(fèi)以及貢獻(xiàn)比重來(lái)確認(rèn)優(yōu)先級(jí)別，根據(jù)優(yōu)先級(jí)別實(shí)施優(yōu)化。確認(rèn)優(yōu)化對(duì)象的優(yōu)先級(jí)別，尋找異常情況搜索營(yíng)銷優(yōu)化的工作步驟與范圍營(yíng)銷指標(biāo)審核調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)預(yù)算管理關(guān)鍵詞管理創(chuàng)意管理登陸頁(yè)面管理第一一步步：：營(yíng)營(yíng)銷銷指指標(biāo)標(biāo)審審核核總體體及及分分解解的的營(yíng)營(yíng)銷銷指指標(biāo)標(biāo)是是否否合合理理？？目的的，，目目標(biāo)標(biāo)，，關(guān)關(guān)鍵鍵績(jī)績(jī)效效指指標(biāo)標(biāo)和和指指標(biāo)標(biāo)的的關(guān)關(guān)系系如何何進(jìn)進(jìn)行行營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)審審核核目標(biāo)標(biāo)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是否否符符合合商商業(yè)業(yè)邏邏輯輯是否否能能反反映映商商業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)是否否能能滿滿足足商商業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)Phase1Phase2Phase4目標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)定定的的有有效效性性可行行性性可操操作作性性一個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)還還是是多多個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)單一一目目標(biāo)標(biāo)多個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)（相相關(guān)關(guān)性性，，權(quán)權(quán)重重分分配配，，etc）Phase3多變變量量目目標(biāo)標(biāo)合合并并為為單單變變量量目目標(biāo)標(biāo)抓核核心心設(shè)權(quán)權(quán)重重商業(yè)目標(biāo)KPI1KPI2產(chǎn)品銷售點(diǎn)擊率訂單量？退單單率率？？第二二步步：：調(diào)調(diào)整整賬賬戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)賬戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整?關(guān)鍵鍵詞詞普普通通暫暫停停?創(chuàng)意意普普通通暫暫停停關(guān)鍵鍵詞詞數(shù)數(shù)：：5000創(chuàng)意意數(shù)數(shù)：：50?推廣廣預(yù)預(yù)算算設(shè)設(shè)置置?推廣廣地地域域設(shè)設(shè)置置?IP地址址排排除除（（最最多多20個(gè)）?推廣預(yù)算設(shè)置置?推廣地域設(shè)置置?IP地址排除（最最多20個(gè)）?否定關(guān)鍵詞設(shè)設(shè)置（最多200個(gè)）?普通暫停、時(shí)時(shí)段暫停設(shè)置置?創(chuàng)意展示概率率設(shè)置計(jì)劃數(shù)：100?否定關(guān)鍵詞設(shè)設(shè)置（最多200個(gè)）?普通暫停設(shè)置置?統(tǒng)一出價(jià)設(shè)置置單元數(shù)：1000帳戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化化方向根據(jù)設(shè)定的要要素,對(duì)每個(gè)廣告元元素進(jìn)行差異異化的設(shè)定廣告系列廣告單元廣告詞為數(shù)據(jù)分析做做準(zhǔn)備提高數(shù)據(jù)分析析的效率提高問(wèn)題排查查的效率提高解決問(wèn)題題的效率帳戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化化兩個(gè)方向第三步：預(yù)算算管理預(yù)算管理：為為什么要設(shè)置置預(yù)算限制應(yīng)該以ROI為考量，還是是為預(yù)算設(shè)限限？理想=\=現(xiàn)實(shí)預(yù)算管理：搜搜索營(yíng)銷計(jì)劃劃中的預(yù)算分分解根據(jù)SEM不同投放階段段，預(yù)算限制制/分配有不同的的功能起步期流量積累階段段穩(wěn)定期流量穩(wěn)定階段段利用預(yù)算限制制控制上升成成本運(yùn)用出價(jià)控制制成本,預(yù)算限制僅做做安全手段預(yù)算分配-利用預(yù)算控制制上升成本利用預(yù)算勻速消費(fèi)預(yù)算分配-預(yù)算設(shè)置僅作作為安全手段段預(yù)算限制消費(fèi)費(fèi)突增基于CPA的預(yù)算分解示示例總預(yù)算效果指標(biāo)投放分類廣告系列預(yù)算分配指標(biāo)分配預(yù)期轉(zhuǎn)化成本預(yù)期轉(zhuǎn)化率預(yù)期CPC預(yù)期點(diǎn)擊次數(shù)1000000100000注冊(cè)產(chǎn)品產(chǎn)品A100000120008.330.10%0.83120000產(chǎn)品B50000600016.670.01%0.17600000產(chǎn)品C800002000010.000.05%0.50400000產(chǎn)品D50000600016.670.05%0.83120000促銷五一促銷200000500008.000.10%0.80500000品牌詞品牌詞40000060004.670.20%0.50200000第四步：關(guān)鍵鍵詞管理關(guān)鍵詞管理根據(jù)數(shù)據(jù)分析析,保留效果好的的關(guān)鍵詞,刪除效果差的的詞匹配模式的調(diào)調(diào)整,優(yōu)化SEM策略,提升效果拓展新詞在現(xiàn)有詞的基基礎(chǔ)上,拓展新詞通過(guò)對(duì)出價(jià)的的管理,更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷的目標(biāo)通過(guò)對(duì)landingpage的調(diào)整,提升SEM的整體效果匹配關(guān)鍵詞拓展出價(jià)關(guān)鍵詞與landingpage關(guān)鍵詞選擇關(guān)鍵詞的篩選選keyword展現(xiàn)消費(fèi)點(diǎn)擊收益訂單hotelsinsingapore

22,882

4,019

1,737

36,425

16singaporehotels

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-數(shù)據(jù)覆蓋時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)：60天平均轉(zhuǎn)換率：：約100次點(diǎn)擊獲得一一個(gè)訂單未發(fā)生轉(zhuǎn)換的的關(guān)鍵詞成本本占總消費(fèi)5%賭城酒店–可疑匹配方式管理理：廣泛匹配配VS.精確匹配不同搜索引擎擎的算法不同同，需要測(cè)試試驗(yàn)證廣泛匹配的好處是抓入入最多的展現(xiàn)現(xiàn)，壞處是可可能造成浪費(fèi)費(fèi)精確匹配的抓入的展現(xiàn)現(xiàn)更相關(guān)些，，也可能會(huì)更更便宜，但是是流量要小.根據(jù)運(yùn)行測(cè)試試結(jié)果來(lái)選擇擇更有價(jià)值的的匹配方否定匹配關(guān)鍵詞拓展新詞拓展搜索引擎報(bào)告告/工具（關(guān)鍵詞詞工具，搜索索詞報(bào)告，檢檢索人群定向向）自有網(wǎng)站數(shù)據(jù)據(jù)（產(chǎn)品數(shù)據(jù)據(jù)，內(nèi)容分類類，站內(nèi)搜索索，流量來(lái)源源）第三方工具（（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追追蹤，結(jié)果展展現(xiàn)追蹤）已有關(guān)鍵詞的的學(xué)習(xí)拓展長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)鍵字收益已有關(guān)鍵詞的的學(xué)習(xí)拓展長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)–曝光策略（輪輪流，設(shè)定優(yōu)優(yōu)先級(jí)，etc.）風(fēng)險(xiǎn)控制–成本上限28長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)出價(jià)優(yōu)化基于邊際成本本的出價(jià)管理理遍歷所有可能能的出價(jià)組合合,選取回報(bào)最高高的方式針對(duì)ROI進(jìn)行調(diào)整基于每個(gè)關(guān)鍵鍵詞的針對(duì)組/計(jì)劃/單元總的進(jìn)行行調(diào)整上下限的設(shè)定定通過(guò)設(shè)置出價(jià)價(jià)的上下限來(lái)來(lái)控制成本,保證帳戶安全全基于ROI的出價(jià)優(yōu)化關(guān)鍵詞點(diǎn)擊費(fèi)用轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率平均轉(zhuǎn)化成本預(yù)算分配關(guān)鍵詞114,214￥14,7062751.93%￥53.48↑關(guān)鍵詞210,533￥6,695310.29%￥215.97↓關(guān)鍵詞334,537￥6,2781150.33%￥54.59↑關(guān)鍵詞49,809￥1,9981181.20%￥16.93↑關(guān)鍵詞529,346￥12,3622590.88%￥47.73↑關(guān)鍵詞635,841￥16,122810.23%￥199.04↓CPA=100基于ROI的出價(jià)優(yōu)化關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機(jī)”排名投放成本銷售毛利ROI1

$60

$150250%2

$20

$110550%關(guān)鍵詞“mp3隨身聽(tīng)”排名投放成本銷售毛利ROI1

$100

$220220%2$50

$125250%關(guān)鍵詞“數(shù)碼單反”

排名投放成本銷售毛利ROI1

$120

$270225%2$60$150250%優(yōu)化目標(biāo)：ROI不低于250%，且爭(zhēng)取最多多的銷售毛利利根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵鍵詞的情況，，選取符合優(yōu)優(yōu)化目標(biāo)的方方案關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機(jī)”

排名投放成本銷售毛利ROI1

$60$150250%2

$20

$110550%關(guān)鍵詞“mp3隨身聽(tīng)”排名投放成本銷售毛利ROI1

$100

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$150250%基于每個(gè)關(guān)鍵詞ROI的優(yōu)化結(jié)果投放成本

$60+$50+$60=$170銷售毛利

$150+$125+$150=$425

ROI

250%=$425/$170遍歷所有的可可能的出價(jià)組組合,選取回報(bào)最高高的方式遍歷所有可能能的組合方案案選取符合ROI目標(biāo)的最佳方方案廣告成本銷售毛利組合3關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)1

$60

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$50

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$230

$545237%組合5關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)2

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$110550%mp3隨身聽(tīng)1

$100

$220220%數(shù)碼單反1

$120

$270225%合計(jì)

$240

$600250%組合4關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)1

$60$150250%mp3隨身聽(tīng)2

$50$125250%數(shù)碼單反2

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$150250%合計(jì)

$170

$425250%基于組合算法的優(yōu)化效果投放成本

$20+$100+$120=$240銷售毛利

$110+$220+$270=$600

ROI

250%=$600/$24032遍歷所有可能能組合，選出出最優(yōu)方案成本收益成本不變，收收益最大收益不變，成成本最小ROI不變，銷量最最大基于邊際成本本的出價(jià)優(yōu)化化出價(jià)點(diǎn)擊點(diǎn)擊費(fèi)用平均點(diǎn)擊價(jià)格平均增量點(diǎn)擊價(jià)格ICC轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化量平均轉(zhuǎn)化收入總收入總利潤(rùn)平均點(diǎn)擊利潤(rùn)VPC62200110225.018.411.00%227301606050387.35170068174.017.261.00%177301241055937.34130039133.016.341.00%13730949055777.33100020102.01

1.00%10730730052907.3基于邊際成本本的出價(jià)優(yōu)化化收益成本單位增量收益益的成本vs.單位減量成本本的收益減少少VPC>ICC提高出價(jià)VPC<ICC降低出價(jià)CAB第五步：創(chuàng)意意管理創(chuàng)意管理：創(chuàng)創(chuàng)意要素列表表管理創(chuàng)意管理：關(guān)關(guān)鍵詞相關(guān)關(guān)性-基于用戶搜索索體驗(yàn)關(guān)鍵詞:北京到大連航航班查詢?nèi)珖?guó)航班信息實(shí)時(shí)更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機(jī)票預(yù)定服務(wù)，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。關(guān)鍵詞:南航特價(jià)學(xué)生生機(jī)票XX航特價(jià)機(jī)票低至2折起，更多優(yōu)惠預(yù)訂XX航特價(jià)學(xué)生機(jī)票來(lái)xxx.提供學(xué)生機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，更多實(shí)惠的打折線路，假期回家省錢(qián)省時(shí)關(guān)鍵詞:上海機(jī)票預(yù)定定上海機(jī)票預(yù)定驚爆價(jià)，省錢(qián)輕松出行上海機(jī)票預(yù)定快捷、方便、價(jià)更優(yōu).我們優(yōu)質(zhì)的貼心預(yù)訂服務(wù)，為您提供海量折扣線路產(chǎn)品創(chuàng)意如何優(yōu)化化？案例-步驟1，廣告要素提提取要素1，低價(jià)2，即時(shí)可查詢3，一站式廣告全國(guó)航班信息實(shí)時(shí)更新，查詢更便捷

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