數(shù)據(jù)化的媒介營銷

數(shù)據(jù)化的媒介營銷

2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)熊澤林主流化的思考為什么研究收視率新的刊例和報(bào)價(jià)大客戶營銷2009年公交移動(dòng)電視的主流化大眾媒體碎片化都市主力消費(fèi)人群的媒體選擇多元化媒體數(shù)量（頻道/版面/網(wǎng)頁）絕對(duì)增加媒介接觸點(diǎn)管理從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場所:尼爾森2007從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化廣告和消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系大眾消費(fèi)碎片化消費(fèi)快速增長刺激廣告投放消費(fèi)快速增長刺激廣告投放數(shù)據(jù)來源：中天星河車廂容量大低地板設(shè)計(jì)動(dòng)力性加強(qiáng)舒適性增加排放水平低動(dòng)力多元化設(shè)計(jì)人性化乘坐舒適化排放環(huán)?；娨晹?shù)字化經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展一、二級(jí)城市公交車運(yùn)能對(duì)比北京，一線城市代表，2007年公交車日客運(yùn)量為1250萬人次，占總公交客運(yùn)量的53%，軌道、出租車各擔(dān)負(fù)7%左右，私家車每日近800萬人次青島，2007年公交車日客運(yùn)量為190萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的70%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6800多輛合肥，2007年公交車日客運(yùn)量為165萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的85%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6480多輛市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對(duì)液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對(duì)領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對(duì)比世通華納的資源占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場壟斷地位的城市有11個(gè)（廈門、青島、濟(jì)南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇島、煙臺(tái)、合肥、呼和浩特）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場絕對(duì)優(yōu)勢地位的城市有3個(gè)（杭州、西安、蘭州）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場優(yōu)勢地位的城市有4個(gè)（南京、武漢、蘇州、大連）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視區(qū)域優(yōu)勢地位的城市有3個(gè)（廣州、深圳、上海）優(yōu)勢合作城市13個(gè)（北京、重慶、天津、長沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊）詳細(xì)資源表見《世通華納資源匯總表(2008年11月版)》為什么研究收收視率數(shù)字移動(dòng)電視視

進(jìn)入主流流媒體傳輸方式：通通過無線發(fā)射射、地面接收收的方法傳播播，可在移動(dòng)動(dòng)載體中收看看電視畫面表現(xiàn)形式：聲聲光電的表現(xiàn)現(xiàn)形式豐富和和電視別無二二致商業(yè)模式：同同電視，都為為內(nèi)容+廣告告受眾規(guī)模：基基礎(chǔ)龐大，城城市中75%以上的市民民受眾結(jié)結(jié)構(gòu)：：受眾眾更傾傾向于于高學(xué)學(xué)歷高高收入入的工工作群群體，，他們們消費(fèi)費(fèi)著最最主流流的市市場產(chǎn)產(chǎn)品傳播效效率：：高到到達(dá)率率低成成本的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)媒體體，幾幾乎等等同于于電視視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于傳傳統(tǒng)戶戶外媒媒體和傳統(tǒng)統(tǒng)電視視擁有有6大大共同同本質(zhì)質(zhì)數(shù)字移移動(dòng)電電視進(jìn)進(jìn)入主主流媒媒體+公交移移動(dòng)電電視媒媒體既既具有有戶外外媒體體性質(zhì)質(zhì)，也發(fā)展展成為為主流流的電電視頻頻道之之一消費(fèi)者干預(yù)預(yù)（接觸觸點(diǎn)管理））媒體接觸認(rèn)知感興趣產(chǎn)生偏好深刻了解購買產(chǎn)品廣告到達(dá)率率、認(rèn)認(rèn)知度、記記憶度。。內(nèi)容理理解度、卷卷入度比比較媒體需要說說清楚：我我是誰第一層第二層品牌傳播受眾第三層品牌傳播潛在消費(fèi)者者品牌傳播消費(fèi)者？？？電視媒體的的評(píng)估工具具收視率（））開機(jī)率（））收視成本和和千人成本本（）占有率印刷媒體評(píng)評(píng)估發(fā)行量（））-宣稱發(fā)發(fā)行量（））-稽核發(fā)發(fā)行是（））閱讀率（））閱讀人口（（）傳閱率（））閱讀人口特特性（））戶外媒體評(píng)評(píng)估位置和覆蓋蓋面（&）受眾人數(shù)-人流量/車流量（（&））媒體角度-高度（（）-尺寸（（）-能見度度（）制作質(zhì)量和和品質(zhì)維護(hù)護(hù)（&））營銷策劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)流程推廣策略及及實(shí)施營銷活動(dòng)實(shí)實(shí)施效果評(píng)評(píng)估媒體到達(dá)廣告到達(dá)心理改變行動(dòng)效果向誰進(jìn)行推廣傳達(dá)什么信息通過什么渠道渠道消費(fèi)行行為銷售數(shù)量銷售渠道消費(fèi)者特征品牌被喜好好及接受程程度；信息傳遞的的受眾與目目標(biāo)消費(fèi)者者的一致性性；受眾對(duì)廣告告訴求的認(rèn)認(rèn)知度、代代言人與產(chǎn)產(chǎn)品形象的的一致性。。廣告信息的的傳遞效果果；廣告對(duì)受眾眾的心理層層面影響力力；廣告對(duì)受眾眾的行動(dòng)方方面的影響響力；廣告對(duì)銷售售量的影響響；不同銷售渠渠道銷售量量差異；購買產(chǎn)品的的消費(fèi)者特特征。1.分析顧顧客行為過過程2.建立整整合策略框框架3.發(fā)現(xiàn)有有效接觸點(diǎn)點(diǎn)4.策劃接接觸點(diǎn)戰(zhàn)略略5.執(zhí)行接接觸點(diǎn)策略略6.分析結(jié)結(jié)果并為下下一次廣告告戰(zhàn)役作準(zhǔn)準(zhǔn)備發(fā)展廣告信息接觸點(diǎn)管理理流程廣告公司媒媒體投放計(jì)計(jì)劃流程1市市場競競爭狀況分分析2目目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體（媒體））研究3媒媒體廣廣告投放目目的4媒媒體角角色5廣廣告告投放量計(jì)計(jì)劃6媒媒體體投放策略略7排排期期8區(qū)區(qū)域分分配9模模擬10執(zhí)執(zhí)行11監(jiān)監(jiān)播/監(jiān)監(jiān)控12&投投放效果評(píng)評(píng)估大多數(shù)電視視投放產(chǎn)品品

都適合合在移動(dòng)公公交投放大多數(shù)投放放傳統(tǒng)電視視的產(chǎn)品如如1）快消品品－日化，，水，飲料料，啤酒，，紅酒，乳乳品，食品品，藥品等等2）家庭庭用品－－常用家家庭耐用用品及小小電器，，家庭娛娛樂電子子產(chǎn)品，，非商務(wù)務(wù)定位或或高價(jià)手手機(jī)，產(chǎn)產(chǎn)品，保保險(xiǎn)3）針對(duì)對(duì)青少年年的產(chǎn)品品－如學(xué)學(xué)習(xí)用品品，運(yùn)動(dòng)動(dòng)配套產(chǎn)產(chǎn)品，個(gè)個(gè)人娛樂樂電子產(chǎn)產(chǎn)品，音音樂手機(jī)機(jī)等。4）針對(duì)對(duì)中老年年人的產(chǎn)產(chǎn)品－－藥品品，按摩摩用品等等5）地域域促銷類類－通通信服服務(wù)，賣賣場超市市，家具具等專業(yè)業(yè)賣場，，餐飲等等6）特別別產(chǎn)品－－如傳傳統(tǒng)電視視受限的的婦女用用品，白白酒類，，煙草。。來源：公交移動(dòng)動(dòng)電視：：

高性性價(jià)比的的傳統(tǒng)電電視補(bǔ)充充特點(diǎn)利利益時(shí)間與地點(diǎn)上上區(qū)別于傳統(tǒng)統(tǒng)電視收視穩(wěn)定、效效果穩(wěn)定大流動(dòng)量、低低價(jià)格到達(dá)并擴(kuò)大傳傳統(tǒng)電視人群群最低廉成本的的傳統(tǒng)電視的的補(bǔ)充；有效節(jié)省成本本，增加廣告告頻次。一定程度上到到達(dá)青少年學(xué)學(xué)生人群面對(duì)所有人群群的大眾媒體體收視率不穩(wěn)定定，效果不穩(wěn)穩(wěn)定分眾效率不高高，尤其高收收人群青少年年人群更喜歡歡新媒體最大覆蓋，最最穩(wěn)定最有效價(jià)值評(píng)評(píng)估與監(jiān)測移動(dòng)電視傳統(tǒng)電視公交移動(dòng)電視視主流化———傳播效率高高數(shù)據(jù)來源：公交移動(dòng)電視視主流化———傳播效率高高交通媒體的本本質(zhì)高品質(zhì)的受眾眾群體占據(jù)移動(dòng)公共共空間的獨(dú)特特地位有內(nèi)容的親和和媒介公交人口的的經(jīng)濟(jì)學(xué)分分析該如何有效效地抓住目目標(biāo)人群?電視,擁有有高滲透率率,同時(shí)也也是高成本本媒體是否還有其其他媒體可可以進(jìn)行有有效補(bǔ)充?飲料酒類食品日化快速消費(fèi)品品大眾消費(fèi)者者男性25-49歲大眾消費(fèi)者者女性20-40歲戶外移動(dòng)電電視是否同同樣能夠滿滿足到達(dá)目目標(biāo)人群的的需要?媒體評(píng)估主主要從性價(jià)價(jià)比來考慮慮…受眾家庭月月度總收入入受眾家庭月月度總支出出人民幣元人民幣元受眾消費(fèi)：：公交電視視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源：：消費(fèi)者研研究消費(fèi)和發(fā)展展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：：消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)：：公交電視視&傳統(tǒng)電電視數(shù)據(jù)來源：：消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)：：公交電視視&傳統(tǒng)電電視消費(fèi)和發(fā)展展指數(shù)消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)來源：：消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)：：公交電視視&傳統(tǒng)電電視消費(fèi)和發(fā)展展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：：消費(fèi)者研研究受眾眾消消費(fèi)費(fèi)：：公公交交電電視視&傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電視視收視視率率研研究究意意義義————建建立立行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促促進(jìn)進(jìn)高高效效投投放放可以以幫幫助助廣廣告告主主可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告事事前前事事后后效效果果評(píng)評(píng)估估；；可以以幫幫助助廣廣告告主主可可以以節(jié)節(jié)省省大大量量廣廣告告成成本本，，提提高高回回報(bào)報(bào)率率；；可以以幫幫助助廣廣告告公公司司重重新新審審視視電電視視廣廣告告投投放放策策略略，，使使傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電視視和和移移動(dòng)動(dòng)電電視視有有機(jī)機(jī)互互補(bǔ)補(bǔ)，，更更有有效效的的提提供供廣廣告告策策略略。。通用用貨貨幣幣新媒媒體體有有史史以以來來第第一一次次引引入入科科學(xué)學(xué)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡木珳?zhǔn)準(zhǔn)化化評(píng)評(píng)估估方方法法，，建建立立行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，開開創(chuàng)創(chuàng)行行業(yè)業(yè)先先河河，，推推動(dòng)動(dòng)媒媒體體向向主主流流化化發(fā)發(fā)展展；；為了了保保持持新新媒媒體體在在市市場場存存活活，，連連續(xù)續(xù)性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)體體系系搭搭建建完完成成，，形形成成行行業(yè)業(yè)貨貨幣幣，，促促進(jìn)進(jìn)新新媒媒體體行行業(yè)業(yè)深深化化發(fā)發(fā)展展；；讓移動(dòng)動(dòng)電視視和傳傳統(tǒng)電電視在在同一一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)下下公正正比較較，從從按時(shí)時(shí)間購購買改改為按按收視視點(diǎn)購購買，，讓廣廣告投投放更更精準(zhǔn)準(zhǔn)；2009年年，公公交電電視崛崛起2009年年公交交電視視廣告告增長長超過過2530%，，膨脹脹期勢勢頭還還會(huì)持持續(xù)2-3年。。大多多數(shù)電電視投投放產(chǎn)產(chǎn)品都都適合合在移移動(dòng)公公交投投放，，未來來兩年年移動(dòng)動(dòng)公交交預(yù)算算應(yīng)占占據(jù)所所有客客戶總總體媒媒體預(yù)預(yù)算3－5％的的份額額，總總額達(dá)達(dá)到30-50億元元。絕大多多數(shù)客客戶從從只關(guān)關(guān)心價(jià)價(jià)格，，到現(xiàn)現(xiàn)在開開始關(guān)關(guān)注內(nèi)內(nèi)容，，說明明媒體體被認(rèn)認(rèn)可。。4A公公司開開始投投入，，愿意意嘗試試這種種媒體體，從從小范范圍嘗嘗試到到大規(guī)規(guī)模應(yīng)應(yīng)用。。重點(diǎn)點(diǎn)投放放公交交人群群比重重最大大的二二線城城市。。以前采采取觀觀望態(tài)態(tài)度，，非常常適合合公交交電視視媒體體投放放的行行業(yè)客客戶，，通過過服務(wù)務(wù)建立立了信信心，，正在在投進(jìn)進(jìn)來并并加大大投放放，比比如金金融、、電信信、地地產(chǎn)等等。收視率率如何何評(píng)估估電視媒媒體的的評(píng)估估工具具收視率率（））-日日記法法和收收視監(jiān)監(jiān)測儀儀開機(jī)率率（））收視成成本和和千人人成本本（））占有率率收視率率是怎怎么得得到的的？使用收收視監(jiān)監(jiān)測儀儀（））調(diào)查公公司選選用樣樣本戶戶安裝收收視監(jiān)監(jiān)測儀儀每個(gè)家家庭成成員輸輸入個(gè)個(gè)人資資料各家庭庭成員員在收收視時(shí)時(shí)按下下代表表個(gè)人人身份份的按按鈕收視數(shù)數(shù)據(jù)自自動(dòng)傳傳輸給給調(diào)查查公司司并直直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入電電腦運(yùn)運(yùn)算30秒秒-1分鐘鐘日記式式監(jiān)測測方法法（）調(diào)查公公司選選用樣樣本戶戶每周給給被調(diào)調(diào)查者者日記記監(jiān)測測表每個(gè)被被調(diào)查查者需需按要要求每每日填填寫其準(zhǔn)確確度要要依靠靠人的的記憶憶日記表表由調(diào)調(diào)查公公司人人工收收集后后，電電腦處處理8-15分分鐘收視監(jiān)測測儀與日日記式監(jiān)監(jiān)測相比比根據(jù)實(shí)際際的收視視記錄準(zhǔn)確度高高可獲得每每分鐘的的收視率率可很快監(jiān)監(jiān)測到新新增加的的頻道收視率的的提供速速度快調(diào)查成本本高根據(jù)回憶憶的收視視記錄準(zhǔn)確度稍稍低只能以15分鐘鐘為計(jì)算算單位對(duì)新加頻頻道的監(jiān)監(jiān)測較慢慢收視率的的提供速速度慢調(diào)查成本本低收視監(jiān)測測儀日記式監(jiān)監(jiān)測–廣州州的數(shù)據(jù)據(jù)采集對(duì)對(duì)比.123成都收視點(diǎn)成成本和千千人成本本收視點(diǎn)成成本=千人成本本=用于比較較各節(jié)目目在投資資效率上上的差異異千人成本本用于不不同市場場上的投投資效率率比較收視點(diǎn)成成本A市場價(jià)價(jià)格收收視率率收收視點(diǎn)點(diǎn)成本節(jié)目A30000201500節(jié)目B1000020500節(jié)目C50005 1000節(jié)目D30000103000選擇：千人成本本A市場：：可收視人人口收收視率受受眾人人口價(jià)價(jià)格1000萬20200萬20000100010B市場：：500萬萬20100萬萬20000100020質(zhì)的評(píng)估估評(píng)估項(xiàng)目目-參與與度（)-干擾擾度（））-內(nèi)容容環(huán)境（（）-廣告告環(huán)境（（）-相關(guān)性（（）媒體量與質(zhì)的的綜合評(píng)估不止考慮價(jià)格格，大公司使使用綜合評(píng)分分表分城市評(píng)評(píng)估各合作供供應(yīng)商資源因素權(quán)重市場份額(對(duì)比市場總公交數(shù))30%價(jià)格指數(shù)30%傳輸方式20%音頻視頻質(zhì)量控制10%郊區(qū)資源（扣分）10%因各供應(yīng)商資資源的不重合合性，不能單單純直接對(duì)比比價(jià)格謝謝大家謝謝1月-2301:08:3101:0801:081月-231月-2301:0801:0801:08:321月-231月-2301:08:322023/1/61:08:329、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:08:3201:08:3201:081/6/20231:08:32AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2301:08:3201:08Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:08:3201:08:3201:08Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:08:32上午01:08:321月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/61:08:3201:08:3206January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:08:32上午1:08上上午01:08:321月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:08:3201:08:3201:081/6/20231:08:32AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:08:3201:08Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:08:3201:08:3201:08Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:08:32上上午午01:08:321月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:08上上午午1月-2301:08January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/61:08:3201:08:3206January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:08:32上午午1:08上午午01:08:321月-239、楊柳散