旅行社營銷策略

旅行社營銷策略學(xué)習(xí)目的與提要本章作為旅游市場營銷學(xué)的有機組成部分，重點闡釋有關(guān)旅行社市場營銷的應(yīng)用策略理論。通過學(xué)習(xí)本章，可以掌握以下相關(guān)知識。第一，理解并掌握旅行社市場營銷的概念、特點和旅行社營銷組合的要素；了解旅行社市場營銷活動發(fā)展過程中出現(xiàn)的營銷新趨勢；第二，理解并掌握旅行社營銷的基本應(yīng)用策略。第三，認(rèn)識和理解旅行社市場營銷的服務(wù)過程。本章分六節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)旅行社營銷概述第二節(jié)旅行社產(chǎn)品策略第三節(jié)旅行社定價策略第四節(jié)旅行社營銷渠道選擇第五節(jié)旅行社促銷策略第六節(jié)旅行社服務(wù)過程1河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進第一節(jié)旅行社營銷概述一、旅行社市場營銷的概念二、旅行社市場營銷的新趨勢一、旅行社市場營銷的概念旅行社市場營銷是指旅行社通過交換來提供滿足旅游者需求的產(chǎn)品的管理過程。旅行社的市場營銷是旅行社和旅游消費者進行貨幣對服務(wù)的交換過程：一方面旅游消費者(買方)需要并愿意支付貨幣購買旅行社(賣方)的產(chǎn)品；另一方面旅行社(賣方)可能并愿意提供產(chǎn)品來獲得旅游消費者(買方)的貨幣。2河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進(一)品牌國際化與銷售市場全球化在全球化發(fā)展的同時，整個世界經(jīng)濟的區(qū)域性合作越來越強烈地扮演著主角。在銷售人員的本土化與營銷的合作，尤其是在與本土企業(yè)的合作上表現(xiàn)得十分明顯。這一特點在旅游行業(yè)中同樣地表現(xiàn)出來，而引發(fā)這一觀念的原因主要是以下兩個方面。一是本土化銷售人員和本地旅行社具有天生的區(qū)域優(yōu)勢。無論是對當(dāng)?shù)芈糜沃贫拳h(huán)境還是市場環(huán)境都比全球化的跨國大旅行社要熟悉。二是對旅游者的選擇偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要準(zhǔn)、確敏感得多。無論從接待人數(shù)來看，還是從旅游總收入和人均消費額來看，20世紀(jì)90年代以來，國際旅游業(yè)都保持著快速的增長勢頭。特別是中國，一方面正在成長為發(fā)達(dá)國家的旅游目的地；另一方面國內(nèi)旅游、出境旅游快速發(fā)展。(二)銷售本土化與合作營銷二、旅行社市場營銷的新趨勢3河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進在世界發(fā)達(dá)國家，計算機網(wǎng)絡(luò)被廣泛地運用于預(yù)訂機票、酒店客房、交通工具等服務(wù)，同時旅行社又通過計算機網(wǎng)絡(luò)，一方面與相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)即時業(yè)務(wù)聯(lián)系，另一方面對企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)科學(xué)管理，高速、快捷地完成交易票據(jù)分發(fā)和信息處理等日常事務(wù)，借助信息技術(shù)實現(xiàn)了旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營?！?三)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營普及，科技含量增大

旅行社綠色營銷觀的核心在于強調(diào)企業(yè)、旅游者與旅游目的地共享服務(wù)所帶來的進步與繁榮，強調(diào)經(jīng)濟、社會與生態(tài)效益的有機統(tǒng)一，強調(diào)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過綠色營銷，旅行社也可以避免旅游者導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向等利潤最大化營銷觀念而導(dǎo)致的旅行社與目的地居民、與相關(guān)主體的利益沖突，走向企業(yè)與產(chǎn)業(yè)、與自然生態(tài)系統(tǒng)的融合和互動發(fā)展。為此，旅行社在營銷過程中應(yīng)追求生態(tài)導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，采用溫和適中的營銷方式，有選擇地滿足旅游者的消費需求。(四)可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷觀4河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進第二節(jié)旅行社產(chǎn)品策略一、旅行社產(chǎn)品的概念與特征二、旅行社產(chǎn)品的類型三、旅行社產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品的概念與特征旅行社產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式。(一)旅行社產(chǎn)品的概念5河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進1.綜合性

旅行社產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有所有服務(wù)產(chǎn)品的共同屬性，即產(chǎn)品的不可感知性、生產(chǎn)與消費同一性、差異性、不可儲存性和不可轉(zhuǎn)移性。此外，旅行社產(chǎn)品還有其獨特的個性，即產(chǎn)品的綜合性、脆弱性、預(yù)約性和高接觸性。

(1)產(chǎn)品內(nèi)容的綜合性。(二)旅行社產(chǎn)品的特征

(2)產(chǎn)品生產(chǎn)的綜合性。2.脆弱性

預(yù)約性是區(qū)別旅行社產(chǎn)品和許多其他旅游企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一。3.預(yù)約性

(1)旅行社的產(chǎn)品生產(chǎn)能夠做到真正的“以銷定產(chǎn)”。

(2)旅行社產(chǎn)品的預(yù)約性特征能夠使旅行社既減少資金的占用時間和數(shù)量。4．高接觸性6河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進旅行社產(chǎn)品的類型很多，如果根據(jù)旅游者的旅游動機對旅行社產(chǎn)品進行分類可以分成觀光旅游、度假旅游、商務(wù)會展旅游、探親旅游、專業(yè)旅游、修學(xué)旅游、宗教旅游和探險旅游等產(chǎn)品類型。二、旅行社產(chǎn)品的類型(一)觀光旅游觀光旅游產(chǎn)品是指以參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主要目的和游覽內(nèi)容的旅游消費活動。(二)專項旅游

1．商務(wù)旅游

２．會議旅游

３．獎勵旅游

４．探親旅游

５．專業(yè)旅游

６．修學(xué)旅游

７．宗教旅游

８．探險旅游7河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進度假旅游是選擇一個或幾個旅游目的地，以度假和休閑為主要目的和內(nèi)容的旅游消費活動。(三)度假旅游冬季度假旅游市場分為兩種類型。

１．夏季陽光度假旅游產(chǎn)品

２．周末或短期度假

３．雙重或多重目的地包價游

４．自駕車包價旅游

５．露營度假旅游

６．冬季度假旅游

(1)冬季陽光度假

(2)冬季運動項目

冬季運動市場是總體度假旅游市場中包價程度最高的細(xì)分市場之一。旅行社提供前往度假地的交通方式(航空、鐵路、巴士和自駕車等)，并且允許游客自由選擇入住飯店或自炊式住宿設(shè)施。8河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進所謂外部因素是旅行社無法直接控制的因素，但這些因素共同作用的結(jié)果卻會直接影響一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，并由此對旅行社產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生直接的或間接的影響。(1) 資源因素。（2）設(shè)施配置。(3) 旅游需求。

1.影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的外部因素(一)影響旅行社產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的因素二、旅行社產(chǎn)品的類型內(nèi)部因素包括旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、人力資源狀況、財力狀況、市場拓展能力、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的廣度與穩(wěn)定程度、接待能力和商譽等，也即旅行社的綜合競爭能力。

2.影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部因素9河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院趙洪進1.市場原則(二)旅行社社產(chǎn)品設(shè)計與與開發(fā)的基本本原則2.經(jīng)濟原原則3.旅游點點結(jié)構(gòu)合理的的原則4.合理安安排交通的原原則5.服務(wù)設(shè)設(shè)施確有保障障的原則6.主題突突出、內(nèi)容豐豐富多彩的原原則(三)旅行社社產(chǎn)品的設(shè)計計與開發(fā)程序序旅行社開發(fā)的的新產(chǎn)品主要要包括三個類類型。(1)全新型型產(chǎn)品。(2)改良型型產(chǎn)品。(3)仿制型型產(chǎn)品。10河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)會計學(xué)院趙趙洪洪進第三節(jié)旅旅行社定價策策略一、影響旅行行社產(chǎn)品價格制定的因素素二、旅行社產(chǎn)產(chǎn)品定價方法三、旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的定價策略一、影響旅行行社產(chǎn)品價格格制定的因素素旅行社銷售部部門在制定其其產(chǎn)品的價格格時，首先需需要考慮產(chǎn)品品內(nèi)部的因素素，這些因素素包括如下方方面。(一)內(nèi)部因因素2.變動成成本1.固定成成本3.利潤11河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)會計學(xué)院趙趙洪洪進1.供供求求關(guān)系系除了內(nèi)內(nèi)部因因素以以外，，影響響旅行行社產(chǎn)產(chǎn)品價價格制制定的的還有有一些存存在于于產(chǎn)品品之外外，對對旅行行社產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的制定定有著著相當(dāng)當(dāng)重要影影響的的因素素，稱稱為外外部因因素，，這些些因素素主要要包括括如下下幾方面面。(二)外部部因素素2.市市場場競爭爭狀況況3.匯率4.季季節(jié)節(jié)5.替替代代產(chǎn)品品價格格匯率主主要影影響入入境旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品和和出境境旅游游產(chǎn)品品。旅行社社在制制定產(chǎn)產(chǎn)品價價格時時，必必須將將產(chǎn)品品銷售售的季季節(jié)因因素考考慮進進去。。12河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進飯店的的期望望產(chǎn)品品即已已為一一般公公眾所所普遍遍認(rèn)同同的飯飯店在在一般產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上應(yīng)該該提供供的一一組屬屬性和和條件件。4．飯飯店的的附加加產(chǎn)品品3．飯飯店的的期望望產(chǎn)品品5．飯飯店的的潛在在產(chǎn)品品飯店的的附加加產(chǎn)品品是飯飯店在在核心心利益益之外外所追追加的的服務(wù)務(wù)和利利益，，它能能夠把把本飯飯店的的產(chǎn)品品與其其他飯飯店的的產(chǎn)品品進一一步分分開來來。飯店產(chǎn)產(chǎn)品的的第五五個層層次是是潛在在產(chǎn)品品，即即飯店店將來來可能能會實實現(xiàn)的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。13河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進目標(biāo)利利潤定定價法法又稱稱投資資回收收定價價法，，是指指旅行行社為為在一定定時期期內(nèi)收收回投投入企企業(yè)的的資金金而采采用的的一種種定價價方法法。首首先，，旅行行社為為所投投入的的資金金確定定一個個回收收期限限；然然后根根據(jù)投資資額和和回收收期限限計算算出目目標(biāo)利利潤率率和目目標(biāo)利利潤額額；最最后，根根據(jù)目目標(biāo)利利潤額額、固固定成成本、、單位位產(chǎn)品品變動動成本本和預(yù)預(yù)期銷售售量制制定出出產(chǎn)品品的銷銷售價價格。。(一)成本本加成成定價價法二、旅旅行社社產(chǎn)品品定價價方法法成本加加成定定價法法是指指將單單位產(chǎn)產(chǎn)品的的變動動成本本總額額和定定比例的的利潤潤加在在一起起后確確定產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的定價價方法法。其計算算公式式為：：單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位產(chǎn)產(chǎn)品變變動成成本總總額×(1+利潤率率)=綜合服務(wù)成成本×(1+利潤率率)+房費+餐費+城市間間交通通費+專項附附加費(二)目標(biāo)標(biāo)利潤潤定價價法14河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進逆向定定價法法是指指旅行行社通通過對對旅游游市場場的需需求、、市場場競爭狀狀況及及競爭爭對手手的同同類產(chǎn)產(chǎn)品、、銷售售價格格等方方面的的調(diào)查查之后，，先確確定產(chǎn)產(chǎn)品價價格，，然后后相應(yīng)應(yīng)調(diào)整整產(chǎn)品品的內(nèi)內(nèi)容和和成本本的方法法。這這種定定價方方法的的優(yōu)點點是充充分考考慮到到競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品價格格和旅旅游者者對產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的接受受能力力及對對產(chǎn)品品的需需求總總狀況，，因而而能夠夠制定定出針針對性性強，，既能能為旅旅游者者所接接受又又能與競競爭對對手抗抗衡的的產(chǎn)品品價格格。然然而，，這種種定價價方法法也存存在著明明顯的的缺點點，即即容易易造成成產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量下下降和和旅游游者的的不滿，，導(dǎo)致致客源源減少少。(三)逆向向定價價法(四)邊際際貢獻(xiàn)獻(xiàn)分析析定價價法邊際貢貢獻(xiàn)分分析定定價法法又稱稱變動動成本本定價價法，，是指指旅行行社所所制定定的產(chǎn)產(chǎn)品價價格應(yīng)應(yīng)包括括變動動成本本(直接成成本)及對固固定成成本的的邊際際貢獻(xiàn)獻(xiàn)的定定價方方法。。這種種方法法適用用于同同類旅旅行社社產(chǎn)品品供過過于求求，市市場上上賣方方競爭爭激烈烈，客客源不不足的的時期期。15河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進(五)隨行行就市市定價價法隨行就就市定定價法法是指指旅行行社通通過對對市場場競爭爭、市市場需需求及及旅游游者的的反應(yīng)應(yīng)的不不斷監(jiān)監(jiān)測，，以隨隨機的的方式式對產(chǎn)產(chǎn)品價價格進進行相相應(yīng)調(diào)調(diào)整，，以期期在可可能的的范圍圍內(nèi)獲獲得最最大利利潤的的定價價方法法。這這種定定價方方法充充分考考慮了了市場場競爭爭的因因素和和旅游游者的的反應(yīng)應(yīng)，所所制定定出的的產(chǎn)品品價格格容易易為旅旅游者者所接接受，，并能能夠使使旅行行社在在市場場競爭爭中取取得優(yōu)優(yōu)勢地地位。。這種種定價價方法法的不不足之之處是是①旅旅游者者的態(tài)態(tài)度因因受眾眾多因因素影影響而而不斷斷變化化，從從而導(dǎo)導(dǎo)致旅旅行社社很難難準(zhǔn)確確判斷斷旅游游者的的反應(yīng)應(yīng)；②②旅行行社無無法預(yù)預(yù)測產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量和和經(jīng)營營利潤潤；③③旅行行社采采用隨隨行就就市定定價法法與其其他同同類旅旅行社社競爭爭，容容易引引起競競爭對對手的的報復(fù)復(fù)，從從而導(dǎo)導(dǎo)致惡惡性削削價競競爭的的局面面。16河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進與撇撇脂脂定定價價策策略略相相反反，，滲滲透透定定價價策策略略主主張張采采取取低低價價投投放放市市場場的的策策略略，，以以便便增增加加銷銷量量，，廣廣泛泛地地占占有有市市場場，，并并藉藉此此排排斥斥競競爭爭者者的的加加入入，，從從而而達(dá)達(dá)到到長長期期占占有有市市場場的的目目的的。。(一一)取取脂脂(撇撇脂脂)定定價價策策略略三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價策策略略取脂脂定定價價策策略略主主張張對對產(chǎn)產(chǎn)品品采采取取高高價價投投放放市市場場的的政政策策，，這這樣樣可可以以使使旅旅行行社社在在短短期期內(nèi)內(nèi)獲獲取取高高額額利利潤潤。。它它適適用用于于經(jīng)經(jīng)營營具具有有壟壟斷斷性性和和需需求求缺缺乏乏彈彈性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。(二二)滲滲透透定定價價策策略略(三三)心心理理定定價價策策略略(四四)優(yōu)優(yōu)惠惠價價和和差差價價旅行行社社可可以以使使用用的的心心理理定定價價策策略略主主要要包包括括尾尾數(shù)數(shù)定定價價法法、、聲聲望望定定價價法法和和吉吉祥祥定定價價法法三三種種。。17河北北經(jīng)經(jīng)貿(mào)貿(mào)大大學(xué)學(xué)會會計計學(xué)學(xué)院院趙趙洪洪進進第四四節(jié)節(jié)旅旅行行社社營營銷銷渠渠道道選選擇擇一、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售渠渠道道的的類型型二、、旅旅行行社社銷銷售售渠渠道道的的選選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三、、旅旅行行社社的的銷銷售售渠渠道道策策略略四四、、旅旅游游中中間間商商的的選選擇擇與與管管理直接接銷銷售售渠渠道道又又稱稱為為零零層層次次銷銷售售渠渠道道，，是是指指在在旅旅行行社社和和旅旅游游者者之之間間不不存存在在任任何何中中間間層層次次環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，旅旅行行社社將將產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接銷銷售售給給旅旅游游者者的的一一種種銷銷售售渠渠道道。。一、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售渠渠道道的的類類型型(一一)直直接接銷銷售售渠渠道道18河北北經(jīng)經(jīng)貿(mào)貿(mào)大大學(xué)學(xué)會會計計學(xué)學(xué)院院趙趙洪洪進進直接接銷銷售售渠渠道道是是一一種種產(chǎn)產(chǎn)銷銷結(jié)結(jié)合合的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售方方式式，，其其優(yōu)優(yōu)點如如下下。。1.簡便便2.靈活活3.及及時4.附附加值高高5.銷售成本本低直接銷售售渠道避避開了橫橫亙在旅旅行社和和旅游者者之間的的中間環(huán)節(jié)，，節(jié)省了了需支付付給旅游游中間商商的手續(xù)續(xù)費等銷銷售費用用。直接銷售售渠道的的主要不不足之處處是覆蓋蓋面比較較窄和影影響力相對差差。旅行行社受其其財力、、人力等等因素的的限制，，難以在在所有客源源地區(qū)均均設(shè)立分分支機構(gòu)構(gòu)或銷售售點，對對旅行社社在招徠徠客源方面面有一定定的不利利影響。。19河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進間接銷售售渠道是是指旅行行社通過過旅游客客源地旅旅行社等等中間層層次環(huán)節(jié)節(jié)將旅行行社產(chǎn)品品銷售給給旅游者者的途徑徑。按照照銷售渠渠道所包包含的中中間環(huán)節(jié)節(jié)數(shù)量，，間接銷銷售渠道道又劃分分為單層層次銷售售渠道、、雙層次次銷售渠渠道和多多層次銷銷售渠道道。1.影影響面廣廣2．針對對性強(二)間間接銷售售渠道3.銷銷售量大大間接分銷銷渠道的的主要缺缺點是銷銷售成本本高。由由于間接接銷售渠渠道中存存在著一一個或多多個中間間環(huán)節(jié)，，導(dǎo)致旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的最最終價格格被提高高，這容容易對旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量造造成某些些消極的的影響。。20河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進與客源市市場的距距離是指指旅行社社所在地地與目標(biāo)標(biāo)客源市市場所在在地之間間的距離離。當(dāng)目目標(biāo)市場場距離旅旅行社較較近或者者與旅行行社同在在一個城城市或地地區(qū)時，，旅行社社應(yīng)選擇擇直接銷銷售渠道道，以達(dá)達(dá)到節(jié)省省銷售費費用、準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握旅游者者的需求求變化動動向和及及時提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的目目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市市場較遠(yuǎn)遠(yuǎn)時，旅旅行社應(yīng)應(yīng)選擇間間接銷售售渠道。。(一)與與客源市市場的距距離1.更更為熟悉悉市場2.節(jié)節(jié)省銷售售費用旅行社應(yīng)應(yīng)該在客客源集中中的旅游游市場上上選擇直直接銷售售渠道，，以獲得得降低銷銷售成本本和能直直接招徠徠旅游者者的效果果。二、旅行行社銷售售渠道的的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(二)客客源集中中程度21河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進旅行社的的自身條條件包括括旅行社社的聲譽譽、資金金、管理理經(jīng)驗和和對銷售售渠道的的控制能能力等重重要因素素。如果果旅行社社擁有良良好的聲聲譽、豐豐富的管管理經(jīng)驗驗、充裕裕的資金金和較強強的銷售售渠道控控制能力力，應(yīng)該該選擇直直接銷售售渠道；；反之，，則應(yīng)該該選擇間間接銷售售渠道。。(三)旅旅行社自自身條件件旅行社還還應(yīng)該根根據(jù)不同同銷售渠渠道帶給給旅行社社的經(jīng)濟濟效益來決定定選擇哪哪種銷售售渠道。。一般來來說，旅旅行社通通過旅游游中間商銷銷售其產(chǎn)產(chǎn)品所獲獲得的銷銷售收入入要低于于由旅行行社直接接進行產(chǎn)品銷銷售所獲獲得的收收入，因因為旅游游中間商商要將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的部分收收入留下下，作為為他們幫幫助旅行行社銷售售產(chǎn)品的的報酬，，因而使旅旅行社的的產(chǎn)品銷銷售利潤潤降低。。(四)經(jīng)經(jīng)濟效益益22河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進廣泛性策策略是一一種以建建立廣泛泛而松散散的銷售售網(wǎng)絡(luò)為為手段，擴大大產(chǎn)品銷銷售量的的分銷渠渠道策略略，其目目的是建建立一個個由大量旅旅游中間間商組成成的銷售售網(wǎng)絡(luò)。。(一)廣廣泛性策策略1．廣泛泛性策略略的優(yōu)點點2．廣泛泛性策略略的缺點點專營性策策略是指指旅行社社在某一一個客源源市場只只同當(dāng)?shù)氐匾患衣寐糜沃虚g間商建立立合作關(guān)關(guān)系，雙雙方互為為對方在在當(dāng)?shù)氐牡莫毤掖砘蚩偪偞?。。換言之之，前者者只向后后者提供供產(chǎn)品，，后者則則只向前前者提供供客源，，雙方均均不得在在當(dāng)?shù)赝瑫r同對對方的競競爭對手手進行業(yè)業(yè)務(wù)往來來。三、旅行行社的銷銷售渠道道策略(二)專專營性策策略1．專營營性策略略的優(yōu)點點2．專營營性策略略的缺點點23河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進選擇性策策略是指指旅行社社在一個個客源地地市場上上僅選擇擇少數(shù)幾個在在市場營營銷、企企業(yè)實力力、信譽譽和市場場聲譽等等方面具具有一定優(yōu)優(yōu)勢的旅旅游中間間商作為為合作伙伙伴的策策略。(三)選選擇性策策略1．選擇擇性策略略的優(yōu)點點2．選擇擇性策略略的缺點點(1)實實行難度度大。旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品在旅旅游市場場上經(jīng)常常處于買買方市場場，旅行行社尋找找理想的的合作伙伙伴難度度較大。。(2)具具有一定定風(fēng)險。。如果旅旅行社選選擇的合合作伙伴伴不當(dāng)，，可能對對產(chǎn)品銷銷售造成成不利影影響。。24河北經(jīng)貿(mào)貿(mào)大學(xué)會會計學(xué)院院趙趙洪洪進對于中間間商的選選擇與管管理，直直接決定定著旅行行社間接接銷售渠道策策略的成成敗。在在選擇旅旅游中間間商之前前，旅行行社應(yīng)首首先進行綜綜合分析析，明確確自己的的目標(biāo)市市場，建建立銷售售網(wǎng)的目目標(biāo)、產(chǎn)品品的種類類、數(shù)量量和質(zhì)量量、旅游游市場需需求狀況況和銷售售渠道策略略，在此此基礎(chǔ)上上才能有有針對性性地選擇擇適合自自己需要要的旅游中中間商。。(一)旅旅游中間間商的選選擇2．中中間商商目標(biāo)標(biāo)群體體與旅旅行社社目標(biāo)標(biāo)市場場的一一致性性1．中中間商商可能能帶來來的經(jīng)經(jīng)濟效效益四、旅旅游中中間商商的選選擇與與管理理4．中中間商商對旅旅行社社的業(yè)業(yè)務(wù)依依賴性性3．中中間商商的商商譽與與能力力6．中中間商商的合合作意意向5．中中間商商的規(guī)規(guī)模與與數(shù)量量25河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進旅游中中間商商的日日常管管理包包括建建立客客戶檔檔案、、及時時溝通通信息息、實實施客客戶評評價、、采取取折扣扣策略略和適適當(dāng)調(diào)調(diào)整客客戶五五項內(nèi)內(nèi)容。。1.建建立立客戶戶檔案案2.及及時時溝通通信息息3.實實施施客戶戶評價價4．采采取折折扣策策略(1)數(shù)量折折扣策策略。。(3)現(xiàn)金金折扣扣策略略。5．適適當(dāng)調(diào)調(diào)整客客戶旅行社社在管管理旅旅游中中間商商的過過程中中還可可以根根據(jù)旅旅游市市場、、旅游游中間間商和和旅行行社的的自身身發(fā)展展等因因素的的變化化對與與之合合作的的旅游游中間間商做做出適適當(dāng)?shù)牡恼{(diào)整整。(一)旅游游中間間商的的選擇擇(2)季節(jié)節(jié)折扣扣策略略。26河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進第五節(jié)節(jié)旅旅行行社促促銷策策略一、旅旅行社社的促促銷組組合二、旅旅行社社促銷銷策略略促銷是是旅行行社市市場營營銷組組合策策略的的基本本構(gòu)成成要素素之一一。它它由媒媒體廣廣告、、直接接營銷銷、公公共關(guān)關(guān)系、、營業(yè)業(yè)推廣廣等工工具要要素組組合而而成。。有效效的促促銷組組合具具有以以下功功能：：向潛潛在的的旅游游者或或中間間商提提供產(chǎn)產(chǎn)品信信息；；勸說說人們們形成成對特特定產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的偏偏愛，，或在在特定定旅行行社購購買旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品；；誘導(dǎo)導(dǎo)旅游游者的的購買買行為為立刻刻指向向營銷銷者所所提供供的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品。。一、旅旅行社社的促促銷組組合27河北經(jīng)經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進1.自辦媒媒體型型廣告告策略略大眾傳傳播媒媒體是是旅行行社開開展廣廣告宣宣傳活活動中中經(jīng)常常利用用的廣廣告信信息傳傳播渠渠道，，具有有形象象生動動、影影響力力強和和傳播播范圍圍廣的的特點點。(一)廣告告策略略自辦媒媒體是是旅行行社開開展廣廣告宣宣傳活活動的的重要要工具具。其其優(yōu)點點是旅旅行社社能夠夠自主主選擇擇宣傳傳對象象和提提高廣廣告的的命中中率。。2.大眾眾傳播媒體體型廣告二、旅行社社促銷策略略聯(lián)合廣告是是許多中小小型旅行社社共同發(fā)布布廣告或旅旅行社與其相關(guān)企企業(yè)為了推推銷某項旅旅行社產(chǎn)品品所采取的的一種廣告告形式。聯(lián)合合廣告分為為旅行社之之間的聯(lián)合合廣告和產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)聯(lián)合廣告兩種種形式。3.聯(lián)合合廣告28河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進隨著信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速速發(fā)展，越越來越多的的旅行社已已經(jīng)開始認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的功能和和作用，選選擇在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上開展展廣告宣傳傳活動。作為新新興的廣告告媒體形式式，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告具有有傳播范圍圍廣、交互性強、、成本低等等優(yōu)點，成成為越來越越受旅行社社行業(yè)重視視的廣告發(fā)布媒媒體。(二)直接接營銷策略略4．互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告1.人員員推銷2.電話話營銷人員推銷是是指旅行社社為達(dá)到推推銷其產(chǎn)品品的目的，，派出推銷人員直接接上門拜訪訪潛在旅游游者或客戶戶的一種促促銷方式。。3.直接接郵寄旅行社將載載有產(chǎn)品信信息的旅游游宣傳冊、、旅行社產(chǎn)產(chǎn)品目錄、、產(chǎn)品廣告宣宣傳單等促促銷材料直直接郵寄給給旅游者和和客戶。29河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進營業(yè)推廣是是旅行社近近年來發(fā)展展極為迅速速的一種促促銷策略方式。它它包括面向向行業(yè)(旅游中間商商)的營業(yè)推廣廣和面向消費者(旅游者)的營業(yè)推廣廣兩類。旅行社營銷銷公關(guān)的最最常用方法法是向新聞聞媒體發(fā)布布消息，通通報有關(guān)的的特殊旅游游產(chǎn)品及其其他旅游方方面的消息息。(三)營銷銷公關(guān)策略略(四)營業(yè)業(yè)推廣策略略1.新聞聞發(fā)布會2.熟識識旅行1.組織織旅游中間間商考察旅旅行(1)正確確選擇中間間商。(2)考察察團規(guī)模適適中。(3)準(zhǔn)備備合理可行行的旅行計計劃。(4)旅行行社推銷人人員要善于于創(chuàng)造融洽洽的氣氛。。30河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進(1)互聯(lián)網(wǎng)促銷銷適應(yīng)旅游游市場的發(fā)發(fā)展趨勢。。(1)競賽。(五)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)促銷策策略2.面向向旅游者的的營業(yè)推廣廣策略1.互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)促銷的的必要性(2)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)促銷有有利于擴大大客源。(3)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)促銷有有助于降低低成本。(4)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)促銷有有助于增強強旅行社的的促銷效果果。(3)提高高訪問量。。(2)價格格促銷。(3)特殊殊禮品促銷銷。2.互聯(lián)網(wǎng)促銷銷策略的應(yīng)應(yīng)用(1)精心心設(shè)置旅游游網(wǎng)頁。(2)加強強網(wǎng)上交流流。31河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進第六節(jié)旅旅行社服服務(wù)過程一、旅行社社的基本服服務(wù)組合二、旅行社社的服務(wù)過過程基本服務(wù)組組合又稱服服務(wù)出售物物，是指旅旅行社能夠夠滿足游客或目標(biāo)標(biāo)市場需求求的一系列列服務(wù)，它它決定游客客究竟能夠夠從旅行社那那里得到什什么服務(wù)。。旅行社的的基本服務(wù)務(wù)組合主要要包括服務(wù)要要素、服務(wù)務(wù)形態(tài)和服服務(wù)水平三三個方面的的內(nèi)容。一、旅行社社的基本服服務(wù)組合32河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進雖然旅行社社的產(chǎn)品由由許多服務(wù)務(wù)要素組成成，但從管管理的角度度來看，旅旅行社的服服務(wù)要素主主要包括三三個方面的的內(nèi)容：核核心服務(wù)、、便利服務(wù)務(wù)和輔助服服務(wù)。(一)服務(wù)務(wù)要素旅行社的各各種服務(wù)要要素是以各各種不同的的形態(tài)進入入市場的。服務(wù)形形態(tài)就是指指旅行社根根據(jù)旅游市市場的需求求狀況、競競爭者的政策策以及具體體服務(wù)項目目的可操作作性，對每每種服務(wù)要要素構(gòu)成形式式所做出的的各種可能能的選擇。。(二)服務(wù)務(wù)形態(tài)旅游者對于于他們所要要獲取的服服務(wù)要素以以及這些要要素的構(gòu)成成形態(tài)總會會有許多心心理預(yù)期，，這在重復(fù)復(fù)購買的情情況下尤為為如此。這這種預(yù)期包包括對于服服務(wù)水平的的期待。(三)服務(wù)務(wù)水平33河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進旅行社的基基本服務(wù)組組合從技術(shù)術(shù)層面上揭揭示了旅行行社產(chǎn)品的基本內(nèi)內(nèi)容，而旅旅行社的服服務(wù)過程是是旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的實際際生產(chǎn)過程。。旅行社的的服務(wù)過程程包括服務(wù)務(wù)遞送系統(tǒng)統(tǒng)和接待服服務(wù)。二、旅行社社的服務(wù)過過程(一)旅行行社服務(wù)遞遞送系統(tǒng)服務(wù)營銷理理論認(rèn)為，，基于服務(wù)務(wù)的基本特特征，服務(wù)務(wù)遞送系統(tǒng)包括三三個要素：：即服務(wù)的的易接近性性、游客與與企業(yè)的交交換過程和游游客的參與與。這些要要素構(gòu)成了了服務(wù)的遞遞送系統(tǒng)。。旅行社接待待服務(wù)主要要包括旅行行社為旅游游者所提供供的咨詢服務(wù)、預(yù)預(yù)定服務(wù)、、導(dǎo)游服務(wù)務(wù)以及產(chǎn)品品售后服務(wù)務(wù)等。其中中，導(dǎo)游服務(wù)務(wù)是旅行社社產(chǎn)品的核核心內(nèi)容，，包括導(dǎo)游游講解服務(wù)務(wù)和旅行生活活服務(wù)。導(dǎo)導(dǎo)游講解服服務(wù)包括旅旅行社的導(dǎo)導(dǎo)游員在旅旅游活動期間間為旅游者者提供的旅旅游景點現(xiàn)現(xiàn)場導(dǎo)游講講解、沿途途講解及座談?wù)?、訪問時時的翻譯等等內(nèi)容。(二)旅行行社接待服服務(wù)34河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進本章小結(jié)復(fù)習(xí)與思考考35河北經(jīng)貿(mào)大大學(xué)會計學(xué)學(xué)院趙趙洪進進9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:52:3120:52:3120:521/5/20238:52:31PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:52:3120:52Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:52:3120:52:3120:52Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:52:3120:52:31January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:52:31下午午20:52:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:52下下午午1月月-2320:52January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/520:52:3220:52:3205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:52:32下下午8:52下下午午20:52:321月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,J