智威廣告法則二

變與不變——品牌DNA剖析

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一、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)之圖表，包括五個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。2

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話(huà)，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi)。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購(gòu)物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。3

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者

這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好，大多數(shù)銷(xiāo)售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷(xiāo)售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)?！澳挲g在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看民出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。4

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。5

最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣，熱情？他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？

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二、最有效的廣告是有針對(duì)性的

品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿(mǎn)足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

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三、最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。如圖一所示的大船和小船，可說(shuō)明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒(méi)，反應(yīng)和效果即可預(yù)見(jiàn)?？上?，忽視廣告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話(huà)，翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng)。如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來(lái)表達(dá)，接下來(lái)的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話(huà)或其他巧妙的方式來(lái)刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng)。事實(shí)上，他通過(guò)受眾的經(jīng)歷，觀念和知識(shí)來(lái)創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對(duì)我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。8

三、最有效的廣告不只是傳播消息

有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他頭腦中的東西。成功在于訴求點(diǎn)單純，過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話(huà)可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南。那就是：?jiǎn)栴}不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！9

四、最有效的廣告可建立品牌人性

事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi)，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí)？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個(gè)案來(lái)說(shuō)明品牌個(gè)性的營(yíng)造。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。10四、最有效的廣告告可建立品牌牌人性品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可可能鮮明，甚甚至可以像人人類(lèi)可分性別別和年齡。例例如：玉米片片夫人（太太太）無(wú)私奉獻(xiàn)所有有精力給家庭庭的婦女，但但仍保留著她她自己的感覺(jué)覺(jué)，就像你的的母親。SALEM香香煙沙龍夫婦：年年輕，時(shí)髦，，樂(lè)觀，純真真，熱愛(ài)生活活現(xiàn)代新潮一一族。力士小姐：公眾密切注視視下感覺(jué)與眾眾不同的女性性明星。施德齡先生（（大夫）一個(gè)交游廣闊闊，生活充實(shí)實(shí)，受歡迎的的人。如何比較我們們的品牌個(gè)性性？要使我們的品品牌與眾不同同，必須使之之最有魅力。。如果我們通通過(guò)判斷或研研究清楚競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性性，我們可更更易建立具有有獨(dú)特魅力，，更突出的品品牌個(gè)性。11五、如何撰撰寫(xiě)T計(jì)劃客戶(hù)品品牌1、什么是廣告中中必須闡述的的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)？2、我們期待待人們看了廣廣告以后會(huì)怎怎樣行動(dòng)？3、我們確定定的訴求對(duì)象象是誰(shuí)？4、我們想從從廣告中得到到的主要反應(yīng)應(yīng)是什么？5、哪些資料料/屬性可有有助于產(chǎn)生如如上反應(yīng)？6、廣告看重重表現(xiàn)哪方面面的品牌個(gè)性性？7、媒介計(jì)劃劃和預(yù)算方面面的考慮8、有沒(méi)有其其他影響廣告告創(chuàng)意方向的的有用信息？？執(zhí)筆人：日日期：批準(zhǔn)人：日日期：12五、如何撰撰寫(xiě)廣廣告計(jì)劃劃1、什么是廣廣告必須闡述述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和和問(wèn)題點(diǎn)？簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在在問(wèn)題?，F(xiàn)在在消費(fèi)者接受受度如何？廣廣告是需要改改正還是加強(qiáng)強(qiáng)？采用消費(fèi)費(fèi)者的觀點(diǎn)。。參照：品牌策策略的總結(jié)提示：不要引引用數(shù)據(jù)2、我們期待待人們看了廣廣告以后會(huì)怎怎樣行動(dòng)？我們想人們立立即采取行動(dòng)動(dòng)，尋找更多多信息，認(rèn)知知品牌與其需需要相關(guān)，列列為首選，改改變態(tài)度和加加強(qiáng)態(tài)度？我我們?cè)趯で蟾母淖冞€是繼續(xù)續(xù)目前狀況？？參照：廣告效效果提示：不要與與關(guān)鍵反應(yīng)混混為一談。3、我們確定定的訴求對(duì)象象是誰(shuí)？充分描繪目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的特特征，其類(lèi)型型，行為，信信仰和成為目目標(biāo)消費(fèi)者原原因。參照：目標(biāo)消消費(fèi)者提示：將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群13五、如何撰撰寫(xiě)廣廣告計(jì)劃劃4、我們想從從廣告中得到到主要反應(yīng)是是什么：用消費(fèi)者語(yǔ)言言，廣告效果果中我們唯一一想使消費(fèi)者者注意，信任任或感覺(jué)的是是什么？這是是其優(yōu)異于其其他同類(lèi)品牌牌的最優(yōu)的特特色？消費(fèi)者者可能是怎樣樣闡述的？參照：刺激和和反應(yīng)提示：關(guān)鍵并并不是你灌輸輸什么，而是是受眾接受什什么。5、哪些資料料/屬性可有有助于產(chǎn)生如如上反應(yīng)？這可能是關(guān)鍵鍵的功能或客客觀屬性，或或者是品牌從從必理情感上上滿(mǎn)足了消費(fèi)費(fèi)者，要避免免單純羅列。。提示：必須要要與反應(yīng)直接接相關(guān)。6、廣告著重重表現(xiàn)哪方面面的品牌個(gè)性性？一句話(huà)將品牌牌的精萃說(shuō)清清楚，品牌特特性中哪一方方面是特有，，與眾不同的的？這是否有有助于改進(jìn)或或加強(qiáng)品牌個(gè)個(gè)性？避免流流水帳般羅列列。參照：品牌個(gè)個(gè)性和品牌分分析提示：描繪一一個(gè)知名人物物或一種典型型個(gè)性。7、媒介計(jì)劃劃和預(yù)算方面面的考慮？有無(wú)任何媒介介，廣告預(yù)算算或制作方面面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格格，面積，長(zhǎng)長(zhǎng)度，制作費(fèi)費(fèi)用方面的限限制？8、有沒(méi)有其其他影響廣告告創(chuàng)意方向的的有用信息？？如促銷(xiāo)計(jì)劃，，公關(guān)，法律律限制，公司司活動(dòng)等。批準(zhǔn)人：最后后，客戶(hù)的角角色客戶(hù)最大程度度地同意T計(jì)計(jì)劃是很重重要的，在呈呈現(xiàn)交客戶(hù)期期間，撰寫(xiě)，，修正，調(diào)整整是需要的，，但只有T計(jì)計(jì)劃為客戶(hù)戶(hù)同意后創(chuàng)作作工作才可以以開(kāi)始。14六、最有效的廣告告并不始于創(chuàng)創(chuàng)作部廣告計(jì)劃是創(chuàng)創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)，其編寫(xiě)寫(xiě)同樣需要技技巧，簡(jiǎn)明而而深刻，如同同寫(xiě)廣告一樣樣，實(shí)際上，，缺乏考慮周周全的廣告計(jì)計(jì)劃可能產(chǎn)生生差勁的創(chuàng)意意。因此，謹(jǐn)謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)點(diǎn)：從消費(fèi)者角度度來(lái)看待一切切：創(chuàng)作時(shí)，要將將自己視為目目標(biāo)消費(fèi)者，，努力想像他他們的思想，，甚至以他們們的方式來(lái)表表達(dá)，通俗易易懂而不用廣廣告語(yǔ)言和專(zhuān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。主要觀眾是創(chuàng)創(chuàng)作人員如創(chuàng)作人員不不能明了你的的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)構(gòu)，期待達(dá)到到的方向，那那么這已失敗敗，如他們不不明白，將會(huì)會(huì)費(fèi)很大勁才才能找到方向向，更糟的是是會(huì)游離策略略。富有創(chuàng)意：將T計(jì)劃生生動(dòng)演繹于生生活是很重要要的，事實(shí)上上，它有時(shí)被被稱(chēng)為廣告的的廣告，運(yùn)用用速寫(xiě)，照片片，模型，電電影片任何東東西來(lái)激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作靈感。思維直接簡(jiǎn)單單無(wú)關(guān)重要的信信息會(huì)將消費(fèi)費(fèi)者弄糊涂，，列清單是行行不通的，除除了廣告計(jì)劃劃的撰文人無(wú)無(wú)人能更楚楚訴的重點(diǎn)，，因此，要使使之短小精焊焊，準(zhǔn)確。精益求精廣告計(jì)劃幾經(jīng)經(jīng)修正才可通通過(guò)不是無(wú)理理由的，檢查查，重寫(xiě)，修修改，精減并并通過(guò)準(zhǔn)觀眾眾測(cè)試，直到到你發(fā)現(xiàn)它已已是再好不過(guò)過(guò)了。集體創(chuàng)作：召集所有有關(guān)關(guān)創(chuàng)作人員共共商T計(jì)劃劃草案，直至至將之表達(dá)準(zhǔn)準(zhǔn)確，（另外外，這也會(huì)保保證創(chuàng)作工作作是集體創(chuàng)作作，而不是各各行其道）身為作者倍感感自豪雖然廣告計(jì)劃劃本身不是結(jié)結(jié)果，但為此此維護(hù)是重要要的，使之被被承認(rèn)也很有有挑戰(zhàn)性，這這一點(diǎn)在品牌牌DNA法則則內(nèi)是汪可低低估的。15七、最有效的廣告告需要靈感最有效的廣告告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意意不再是新奇奇和獨(dú)特的思思想，但很少人可以以為創(chuàng)作者提提供指導(dǎo)方針針或給其他人提供供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。。品牌DNA法法則在這兩方方面都兼而有有之：A、產(chǎn)生創(chuàng)意意的技巧。品牌DNA法法則總結(jié)了能能激發(fā)出難以以捉摸的靈感和思思考階段。金字塔式步驟驟，雖然難以以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，，但毫無(wú)疑問(wèn)問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)過(guò)程的最好指導(dǎo)方方針。收集資料提煉消化醞釀靈感16七、最有效的廣告告需要靈感1、收集資料料這一點(diǎn)顯然很很重要，因?yàn)闉樗枰罅苛康臅r(shí)間和努努力收集資料料。被趕時(shí)間間和其他權(quán)宜宜之計(jì)而忽略略，這是錯(cuò)誤誤的省事，現(xiàn)現(xiàn)在花時(shí)間以以后就省事了了，否則對(duì)著著張白紙閉門(mén)門(mén)造車(chē)更糟糕糕。有兩種資資料需要收集集。與產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)有關(guān)的事實(shí)實(shí)，盡力了解解這兩方面，，使用產(chǎn)品，，拆開(kāi)它試著著和其制造者者一樣了解產(chǎn)產(chǎn)品，與消費(fèi)費(fèi)者見(jiàn)面，最最解其習(xí)慣，，講話(huà)方式，，生活方式。。收集一切信息息，需要對(duì)任任何事，對(duì)生生活各方面感感興趣，尋根根究底，無(wú)話(huà)話(huà)題不含常識(shí)識(shí)。自然，所所有前述的品品牌DNA法法則都包括在在這個(gè)資料的的收集過(guò)程中中。消化這些資料素材材會(huì)縈繞于你你的腦海，從從不同角度和和不同思路細(xì)細(xì)究它們，著著力尋找其新新的關(guān)聯(lián)和新新的結(jié)合。如如果將之與事事實(shí)結(jié)合的任任務(wù)變得費(fèi)時(shí)時(shí)費(fèi)力，并且且最終發(fā)現(xiàn)它它是毫無(wú)希望望的，那就不不妨放棄。提示：把最初初哪怕是瘋狂狂的或不成熟熟的想法記下下來(lái)，以后也也許會(huì)派上用用場(chǎng)。醞釀：先不提問(wèn)題，，而交由潛意意識(shí)去思想，，這不應(yīng)該被被認(rèn)為不負(fù)責(zé)責(zé)任。因?yàn)樗妓季S最有創(chuàng)意意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造造神奇，有人人稱(chēng)之直覺(jué)，，有稱(chēng)”得來(lái)來(lái)全不費(fèi)功夫夫（靈感）””，不要無(wú)所所事事，繼續(xù)續(xù)刺激你的想想像力和靈感感，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)樂(lè)，看電影，，看電視，讀讀書(shū)，與朋友友聊天，一句句話(huà)，一幀圖圖，一個(gè)表情情都能啟發(fā)靈靈感。靈感：靈感無(wú)處不在在，洗澡時(shí)，，在車(chē)上，半半夢(mèng)半醒間，，午夜夢(mèng)回時(shí)時(shí)，你的無(wú)意意識(shí)將1+1變成11，，可能把黃加加紅成為桔黃黃色，這是靈靈感默然而至至的方式，經(jīng)經(jīng)常在放棄苦苦苦冥想和在在求索之后休休息和放松時(shí)時(shí)到來(lái)。提煉靈感不是一產(chǎn)產(chǎn)生就是完善善的，必須要要耐心研討，，找出不足之之處，并接受受客觀的批評(píng)評(píng)，補(bǔ)充先前前忽視的不足足之處，不要要太孤芳自賞賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好好的靈感，其其他人變產(chǎn)會(huì)會(huì)受到感染而而補(bǔ)足它，不不管多么了不不起的主意，，只有被人接接受才有價(jià)值值。17七、最有效的廣告告需要靈感創(chuàng)意的兩大原原則1、創(chuàng)意是舊舊因素的新組組合品牌DNA法法則稱(chēng)此原則則為萬(wàn)花筒，，一個(gè)裝了彩彩色玻璃碎片片的筒，每轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一下就會(huì)變變成新的搭配配顯出新的花花樣，而且有有成千上萬(wàn)種種搭配，廣告告靈感亦是新新的花樣，有有創(chuàng)意力的頭頭腦就是花樣樣制造機(jī)，將將品牌住處與與從大千世界界中提煉的無(wú)無(wú)素和經(jīng)驗(yàn)相相結(jié)合。2、創(chuàng)意是駕駕馭關(guān)聯(lián)的能能力在有些人的眼眼中，每件事事都是獨(dú)立的的瑣小的，而而對(duì)于有創(chuàng)造造力的人來(lái)說(shuō)說(shuō)，事實(shí)是知知識(shí)鏈上連接接的某一環(huán)。。從小狗的溫馴馴可聯(lián)系到衛(wèi)衛(wèi)生紙的柔軟軟。漢堡包的形狀狀從某一角度度像嘴形。因此，培養(yǎng)發(fā)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)聯(lián)的能力并使使之成為習(xí)慣慣性的探索，，對(duì)產(chǎn)生靈感感極為重要。。18八、最有效的廣告告有一個(gè)可以以認(rèn)知的意念念為那些與創(chuàng)意意有關(guān)及無(wú)關(guān)關(guān)的人員已設(shè)設(shè)計(jì)出一種評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)．可可判斷創(chuàng)意是是否存在及質(zhì)質(zhì)量婦何ε在“品牌DNA法則”中中我們認(rèn)為一一個(gè)創(chuàng)意有兩兩種表現(xiàn)形式式。（1）生動(dòng)的的示范示范：該品牌牌有什么樣的的表現(xiàn)：例如如．洗衣粉使使衣物更白：：汽車(chē)剎車(chē)更更靈敏。品牌DNA表表現(xiàn)的優(yōu)越性性和獨(dú)特品質(zhì)質(zhì)是最基本和和最有效的創(chuàng)創(chuàng)意形式。（2）生動(dòng)的的隱喻隱喻：品牌代代表什么：有有時(shí)具體的表表現(xiàn)不能使品品牌顯得獨(dú)特特或有效．生生動(dòng)的隱喻可可以使人們體體會(huì)獨(dú)特性和和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作作品常常是用用這種方法寫(xiě)寫(xiě)出來(lái)的．如如“我愛(ài)人象象一枝紅玫瑰瑰”“太陽(yáng)出出世如平地驚驚雷”“夜幕幕低垂”等。。受人、太陽(yáng)陽(yáng)和黑夜，所所有這些平常常的事物一經(jīng)經(jīng)比喻就顯得得不平常。但是首要的一一條是要記住住不管是采用用直接表現(xiàn)還還是比喻，創(chuàng)創(chuàng)意都是從品品牌的某一特特征中提練出出來(lái)，而非無(wú)無(wú)中生有。19八、最有效的廣告告有一個(gè)可以以認(rèn)知的意念念驚訝：想要引人注目目讓受眾吃驚驚可以做到這這一點(diǎn)，創(chuàng)意意可以不落俗俗套，夸張，，難以置信等等。但只要與與品牌有關(guān)，，仍可以讓觀觀眾相信。驚訝增效共鳴：和觀眾建立起起一種情感的的聯(lián)系，可以以增加創(chuàng)意生生動(dòng)性。描繪繪該品牌如同同其在實(shí)際生生活中使用的的那樣，這樣樣的方式不象象在為品牌做做廣告，而是是在展現(xiàn)它本本是觀眾生活活的自然組成成部分，正如如人們所說(shuō)，，事實(shí)可能比比小說(shuō)更精彩彩，因此事實(shí)實(shí)可能比想象象更生動(dòng)。共鳴示示范隱隱喻顫栗：充滿(mǎn)情感的創(chuàng)創(chuàng)意當(dāng)然是生生動(dòng)的，情感感往往會(huì)讓你你顫栗，大笑笑，驚恐，惡惡心或開(kāi)心或或沖動(dòng)等，觸觸到你內(nèi)心深深處，令你感感動(dòng)。簡(jiǎn)易增效：采用多種媒體體并多次重復(fù)復(fù)這個(gè)創(chuàng)意使使它變得清晰晰。認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是是知識(shí)資產(chǎn)而而不是一件東東西是很重要要的，我們應(yīng)應(yīng)不斷地重復(fù)復(fù)它，以增加加其熟悉度，，樂(lè)趣和效果果。簡(jiǎn)易顫栗我們經(jīng)常為自自己的創(chuàng)意搞搞得忘乎所以以，而使它過(guò)過(guò)于復(fù)雜，由由于這樣或那那樣的原因，，我們有時(shí)受受眾的生活搞搞得很別扭，，而簡(jiǎn)明的闡闡述使溝通更更為迅捷，清清晰，生動(dòng)。。這會(huì)使我們們特別在一個(gè)個(gè)雜亂的媒介介環(huán)境中會(huì)顯顯得更加獨(dú)特特和出眾。20八、最有效的廣告告有一個(gè)可以以認(rèn)知的意念念僅僅通過(guò)示范范或隱喻不卟卟以構(gòu)成一個(gè)個(gè)非凡的創(chuàng)意意，其它的因因素也必須加加上，以使這這個(gè)創(chuàng)意變得得“生動(dòng)”。。有些因素可以以使創(chuàng)意變得得生動(dòng)，利用用它們，你可可以判斷一個(gè)個(gè)創(chuàng)意是好是是壞，平庸還還是脫俗的。。如圖所示，，它們會(huì)和和隱喻及示范范一起使創(chuàng)意意增值，提升升創(chuàng)意，使之之不俗。自然然地，創(chuàng)意擁?yè)碛羞@些因素素越多，它就就越顯生動(dòng)鮮鮮明。21八、最有效的廣告告有一個(gè)可以以認(rèn)知的意念念為什么需要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答答案不會(huì)令我我們感到吃驚驚，它就是為為了給品牌增增值，生動(dòng)的的示范或隱喻喻可以使品牌牌在如下各方方面增值。區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境中，類(lèi)類(lèi)似的產(chǎn)品很很多，而突出出的卻很少，，生動(dòng)的創(chuàng)意意可以在消費(fèi)費(fèi)者的心目中中使一種品牌牌與其它的區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)，并并高于其它品品牌。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可可以保證品牌牌在觀眾的記記憶中停留的的時(shí)間比廣告告顯露的時(shí)間間更長(zhǎng)，在30秒的廣告告過(guò)后效果會(huì)會(huì)持續(xù)，甚至至延續(xù)到媒介介發(fā)布后幾周周或幾個(gè)月，，這種創(chuàng)意可可以幫助一個(gè)個(gè)品牌在廣告告已經(jīng)停止之之扣在消費(fèi)者者心目中仍被被記憶。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可可以保證品牌牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、、更充裕的廣廣告投放等方方面的沖擊，，它并非獨(dú)自自在起作用，，而是作為市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的一部分，，明確地為品品牌提供一種種無(wú)價(jià)的保障障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種種方式表現(xiàn)，，并有幾種方方法使之生動(dòng)動(dòng)，這些都是是必要的，因因?yàn)榭墒蛊放婆圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使使經(jīng)銷(xiāo)商有更更大的熱情去去宣傳，對(duì)消消費(fèi)者而言，，增加了對(duì)這這種品牌的喜喜愛(ài)和忠誠(chéng)。。最后，使我們們所管理的品品牌增值就是是我們所說(shuō)的的在市場(chǎng)上創(chuàng)創(chuàng)造出最有效效和最醒目的的廣告。22九、最有效的廣告告是那些富有有成效的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)廣告人員創(chuàng)創(chuàng)作出來(lái)的如果你已經(jīng)吸吸收理解，使使用品牌DNA法則，你你就擁有了優(yōu)優(yōu)勢(shì)，可以更更好地分析，，更清晰地歸歸納，制定出出更出色的策策略，最終，，創(chuàng)造杰出的的廣告作品。。不令是品牌DNA法則可可以使我們所所管理的品牌牌在競(jìng)爭(zhēng)中一一枝獨(dú)秀，還還使那些使用用了品牌DNA法則的人人在職業(yè)生涯涯中更上一層層樓。239、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。16:41:5016:41:5016:411/6/20234:41:50PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2316:41:5016:41Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。16:41:5016:41:5016:41Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2316:41:5016:41:50January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20234:41:50下午午16:41:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:41:5016:41:5006January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。4:41:50下下午4:41下下午16:41:501月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。16:41:5016:41:5016:411/6/20234:41:50PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:41:5016:41Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。16:41:5016:41:5016:41Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2316:41:5016:41:50January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。