智能達整體營銷策劃

智能達整體營銷策劃大綱

智能達項目組

目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案

一、市場綜述

（一）行業(yè)狀況1、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2、

行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)），而98-99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學生群體復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。3、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。

第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。結(jié)論論：：之一一、復復讀讀機機市市場場前前景景較較為為樂樂觀觀，，智智能能達達可可以以在在此此行行業(yè)業(yè)挺挺進進；；之二二、科科技技的的發(fā)發(fā)展展對對復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展有有著著不不可可忽忽視視的的作作用用；；之三三、復復讀讀機機與與先先進進科科技技的的結(jié)結(jié)合合，，是是復復讀讀機機得得以以迅迅速速發(fā)發(fā)展展的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。（二二））、、競競爭爭狀狀況況1、、競競爭爭品品牌牌分分析析復讀讀機機市市場場的的牌牌子子較較多多，，但但真真正正有有競競爭爭力力的的品品牌牌并并不不多多。。因復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的歷歷程程較較短短，，行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢并并不不明明朗朗，，起起初初涉涉足足該該行行業(yè)業(yè)的的均均是是小小型型企企業(yè)業(yè)，，實實力力不不大大，，沒沒有有品品牌牌意意識識，，雖雖然然在在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)之之初初，，積積累累了了一一定定的的資資金金，，但但在在一一些些大大企企業(yè)業(yè)以以其其強強大大品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢介介入入該該領(lǐng)領(lǐng)域域時時，，中中小小企企業(yè)業(yè)明明顯顯感感到到力力不不從從心心，，無無法法與與其其抗抗衡衡，，最最終終導導致致淡淡出出市市場場。。2、、競競爭爭對對手手整整體體分分析析復讀讀機機行行業(yè)業(yè)中中，，除除步步步步高高在在銷銷量量上上領(lǐng)領(lǐng)先先外外，，還還沒沒有有廠廠家家確確立立在在復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)中中的的強強勢勢品品牌牌地地位位，，2000年年是是復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵的的一一年年，，投投身身于于電電子子教教育育的的廠廠家家將將會會展展開開新新一一輪輪的的競競爭爭，，無無論論是是在在品品牌牌建建設(shè)設(shè)還還是是在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)方方面面都都將將投投入入一一定定的的財財力力和和物物力力，，爭爭取取在在電電子子教教育育行行業(yè)業(yè)中中確確立立自自己己的的地地位位，，三三匹匹馬馬理理論論將將在在今今年年的的復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)得得以以驗驗證證。。復讀機廠廠商分析析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學習外語更容易老大TCL為你加油；學好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯永華

第二梯領(lǐng)先者先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求第三梯隊學之友學生的向?qū)А⒗蠋煹闹?、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊從上面的的列表來來看，各各廠商的的廣告訴訴求各有有不同，，步步高高以“學學外語，，更容易易”為訴訴求點；；TCL以“為你你加油，，溝通中中外”為為訴求點點；萬信信以“因因為專業(yè)業(yè)，所以以卓越””為訴求求點，各各廠商的的訴求點點雖然不不同，但但其向消消費者承承諾的利利益點都都較為模模糊、籠籠統(tǒng)，并并沒有個個性化的的突現(xiàn)。。而且在功功能訴求求上也存存在較大大的差異異，有的的廠商以以超長復復讀功能能為主訴訴求，有有的以功功能多為為主訴求求，有的的以可視視、便攜攜為主訴訴求，功功能訴求求的不統(tǒng)統(tǒng)一，是是建立在在消費者者對復讀讀機認識識不足的的基礎(chǔ)上上的，這這樣的一一個直接接后果是是導致了了消費者者購買標標準的不不確定，，從而導導致了整整個行業(yè)業(yè)的不規(guī)規(guī)范和混混亂。結(jié)論：之一、行業(yè)的的規(guī)范性性較差，，缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的市市場衡量量標準復讀機優(yōu)優(yōu)良的評評價指標標較為混混亂；消費者對對復讀機機的選購購缺乏衡衡量指標標；目標消費費群對復復讀機的的認識存存在偏差差之二、從整整個行行業(yè)看看，各各廠商商的訴訴求普普遍空空洞；；之三、品牌牌建設(shè)設(shè)普遍遍存在在無個個性、、無特特征；；之四、產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化，，無特特色；；（三））、消消費者者狀況況1、目目標消消費群群的構(gòu)構(gòu)成目標消消費群群的構(gòu)構(gòu)成中中小學學生占占了40%，中中學生生占了了45%，，占整整個消消費群群的85%，大大學生生占了了10%，，也就就是說說整個個學生生市場場占了了整個個復讀讀機市市場的的95%，，是我我們主主要的的目標標消費費群，，也是是我們們市場場投放放的著著眼點點。目標消消費群群的構(gòu)構(gòu)成比比例圖圖2、主主要目目標消消費群群分析析目前復復讀機機消費費市場場以學學生為為主體體，對對其分分析與與掌握握是市市場策策劃的的前提提與關(guān)關(guān)鍵，，現(xiàn)國國家《《1999年統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒》》的一一些基基本數(shù)數(shù)據(jù)做做一個個初步步的整整理分分析。。從圖表表中可可以看看出，，小學學生人人數(shù)與與中學學生人人數(shù)存存在較較大的的差距距，其其原因因在于于很多多農(nóng)村村的小小學生生無法法升入入中學學。學生的的構(gòu)成成分析析我們的的目標標消費費群主主要集集中在在縣一一級以以上的的小學學，該該部分分的人人數(shù)大大約在在5000萬左左右，，中學學生的的人數(shù)數(shù)為4935.5萬萬人，，其中中初中中占了了3964.8萬人人，高高中為為741.2萬萬人，，職業(yè)業(yè)中學學為229.5萬人人，普普通高高校的的學生生總?cè)巳藬?shù)為為170.3萬萬人中中等專專業(yè)的的學生生人數(shù)數(shù)為157.1萬人人。從從復讀讀機目目標消消費群群的構(gòu)構(gòu)成可可以做做進一一步的的分析析：目目前復復讀機機市場場中學學生占占了45%，小小學生生占了了40%，，大學學生占占了10%，而而整個個復讀讀機行行業(yè)從從98-99年年的累累計銷銷售額額為1050萬萬臺。。以此可可計算算出：：中學生生現(xiàn)擁擁有復復讀機機人數(shù)數(shù)=1050*45%=427.5萬人人大學生生現(xiàn)擁擁有復復讀機機的人人數(shù)=1050*10%=105.0萬人人小學生生現(xiàn)擁擁有復復讀機機的人人數(shù)=1050*40%=420萬萬人中學生生人均均擁有有率=427.5/4935.5=8.66%大學生生人均均擁有有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學生生人均均擁有有率=420/5000=8.4%上面的的數(shù)據(jù)據(jù)分析析僅是是一個個較為為粗略略的分分析，，但也也可得得出一一些基基本的的結(jié)論論：在目標標消費費群中中，大大學生生的人人均占占有率率為32.1%，是是一個個消費費相對對成熟熟的市市場，，對復復讀機機的認認同度度相對對較高高，具具有一一定的的消費費慣性性，只只要利利用合合理的的廣告告、促促銷方方式，，抓住住其消消費心心態(tài)，，市場場的拓拓展將將會較較順利利。中學生目前前的市場擁擁有率只有有8.66%，其市市場的開發(fā)發(fā)潛力相當當大，一旦旦突破一個個臨界值，，將會形成成一個量的的突破；小小學生人均均擁有率僅僅為8.4%，隨著著全社會學學習外語的的氛圍不但但增強，父父母更加重重視孩子的的外語教育育，在這方方面的投資資將不斷增增加，復讀讀機因其學學習外語的的準確和方方便性必然然成為重點點考慮的輔輔助學習工工具之一。。3、目標消消費群的特特點自身特點：年年輕輕，，充充滿滿活活力力，，有有自自己己的的價價值值評評判判標標準準，，但但對對生生活活缺缺乏乏規(guī)規(guī)劃劃，，缺缺少少主主見見，，多多數(shù)數(shù)由由父父母母來來設(shè)設(shè)計計自自己己的的未未來來，，受受整整體體經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境的的影影響響及及就就業(yè)業(yè)的的壓壓力力，，對對自自身身素素質(zhì)質(zhì)的的提提高高較較為為重重視視；；購買買特特點點：大大部部分分沒沒有有錄錄音音機機或或隨隨身身聽聽，，為為首首次次購購買買；；購買買動動機機：幫助助學學生生學學習習外外語語，，提提高高聽聽力力、、口口語語能能力力；；購買買印印象象：：在錄錄音音機機的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上增增加加了了復復讀讀功功能能，，提提高高了了學學習習外外語語的的效效率率；；購買買的的決決策策者者：多多數(shù)數(shù)由由父父母母來來決決策策購購買買宣傳傳指指數(shù)數(shù)：大大城城市市大大多多數(shù)數(shù)人人知知道道復復讀讀機機，，產(chǎn)產(chǎn)品品需需大大力力推推廣廣；；中中等等城城市市只只有有部部分分人人了了解解復復讀讀機機，，需需灌灌輸輸產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念；；小小城城市市基基本本上上不不了了解解復復讀讀機機，，需需作作廣廣泛泛的的宣宣傳傳。。結(jié)論：之一、復讀機的購購買者普遍是是首次購買，，消費者對復復讀機的選購購標準不明確確；之二、中小學生是復復讀機的主要要爭奪戰(zhàn)場，，大學生市場場相對來說比比較成熟；之三、學生市場未被被完全挖掘，，有較大的拓拓展空間；之四、購買者與使用用者存在一定定的分離；二、智能達SWOT分析水桶理論：水桶理論向我我們揭示的事事實是：水桶桶所能盛水的的容量并不是是由組成水桶桶的最長的木木板長度決定定的，而是由由其中最短的的那塊木板的的長度決定的的，因此，找找到最短的木木板并加高““它”，這樣樣我們才能前前進?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分分析智能達最大的的優(yōu)勢是：復讀機產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的穩(wěn)定；；具有較強的產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)能力力；其次：公司處于起步步階段，規(guī)模模小，對市場場敏感度較強強，對市場的的變化能較快快做出反應；；再次：公司員工富有有朝氣，具有有相關(guān)行業(yè)的的市場經(jīng)驗；；（二）劣勢分分析最大的劣勢：品牌的知名名度低，無品品牌形象，缺缺乏系統(tǒng)的品品牌規(guī)劃與建建設(shè)；推廣手法零散散，缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性，廣廣告投入少；；其次：產(chǎn)品的的市場場占有率較低低（99年的的銷售額僅為為5萬臺），，在整個行業(yè)業(yè)中處于第三三梯隊的末尾尾；產(chǎn)品賣點不鮮鮮明；營銷管理缺乏乏科學性和系系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)和渠道道管理有待加加強；雖然產(chǎn)品研發(fā)發(fā)能力強，但但產(chǎn)品創(chuàng)新不不多，產(chǎn)品品品種少，產(chǎn)品品包裝無特色色；營銷戰(zhàn)略不明明確；終端建設(shè)及管管理不規(guī)范；；營銷戰(zhàn)略不明明確；（三）機遇分析作為新興企業(yè)業(yè)，沒有任何何陳舊的包袱袱，可以輕裝裝上陣，同時時所選擇的電電子教育行業(yè)業(yè)前景廣闊，，市場空間巨巨大，隨著中中國經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展和加入WTO，對外語的要求求越來越高，，教育部門在在考試制度政政策傾斜上也也可看出這一一點，3+X考試制度的推推出，加速了了復讀機行業(yè)業(yè)的發(fā)展。最大的機遇：目前在整個復復讀機行業(yè)里里真正具有競競爭優(yōu)勢的品品牌并不多，，行業(yè)還處在在調(diào)整狀態(tài)中中；行業(yè)存在許多多不規(guī)范的地地方，未建立立起統(tǒng)一的行行業(yè)標準，為為我們初創(chuàng)行行業(yè)的發(fā)展提提供了機遇。。（四）威脅分分析從整個復讀機機行業(yè)來看，，因其技術(shù)原原因，國內(nèi)企企業(yè)基本上都都是采用零部部件組裝的形形式進行生產(chǎn)產(chǎn)，而且核心心部件的供貨貨廠商基本上上是一樣的，，這就導致各各生產(chǎn)廠家產(chǎn)產(chǎn)品功能質(zhì)量量的趨同性較較大，在這種種情況下，品品牌競爭顯得得尤為重要，，而我們的品品牌相對較弱弱，在競爭中中明顯處于劣劣勢。最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同同性，品牌競競爭在行業(yè)中中占越來越重重要的地位，，知名品牌的的介入加劇行行業(yè)的競爭性性；強勢品牌的壟壟斷地位的不不斷加強，市市場可開發(fā)空空間越來越小小。其次：一些退出企業(yè)業(yè)，采取低價價處理存貨，，擾亂了整個個行業(yè)的價格格秩序，使整整個行業(yè)的利利潤空間越來來越低；二、策略思考通過對市場的的分析，市場場開拓的思路路逐漸明晰了了，從整個宏宏觀面考慮，，市場的競爭爭雖然越來越越激烈，但也也存在很多機機遇，只要抓抓住市場縫隙隙，充分利用用我們的資源源，進行合理理的整合，智智能達是可以以成為中國電電子行業(yè)的新新星。根據(jù)問問題點的分析析，我們進行行了以下策略略方面的思考考：思考前的幾個個問題1、智能達在在行業(yè)中以什什么地位出現(xiàn)現(xiàn)？2、智能達發(fā)發(fā)展的目標是是什么？3、智能達通通過什么途徑徑來實現(xiàn)這一一目標？（一）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思考i.營銷戰(zhàn)略定位位——挑戰(zhàn)者者從前面的分析析結(jié)論我們可可以看出：整整個行業(yè)，除除步步高處在在行業(yè)的領(lǐng)先先地位，其它它幾個有競爭爭力的品牌基基本處于同一一水平線上。。如果我們定定位為行業(yè)的的跟隨者，那那么與幾個品品牌展開不同同層次的競爭爭。而定位為為挑戰(zhàn)者，向向步步高進行行挑戰(zhàn)，我們們的戰(zhàn)略目標標就更加集中中，更加有效效，而且步步步高雖然作為為一個領(lǐng)先者者，也存在一一定的弱點，，其復讀機的的銷量是靠其其品牌拉動起起來的，而不不是依靠系統(tǒng)統(tǒng)的策劃和推推廣建立起來來的，因此存存在較多的縫縫隙和漏洞。。只要我們利利用的好是可可以實現(xiàn)我們們的目標的。。智能達目前品品牌知名度很很低，向強勢勢品牌挑戰(zhàn)的的結(jié)果只能是是提升品牌的的知名度和競競爭力。所以智能達應應選擇挑戰(zhàn)者者定位，以挑挑戰(zhàn)者的身份份，向強勢品品牌挑戰(zhàn)來提提高產(chǎn)品的知知名度，擴大大市場份額，，這一定位也也可在理論上上找到依據(jù)。。其理論依據(jù)如如下：植田T理論ABNMM`N`植田T理論植田T理論是一個典典型的競爭性性理論策略，，基本原理是：利用兩個事事物間相差懸懸殊性，借助助其中一個事事物的影響力力來提升另一一個事物的影影響力，來實實現(xiàn)自己的目目標。從圖表植田T理論從植田田T理論，，我們們不難難得出出一個個基本本的結(jié)結(jié)論：：目前智智能達達處在在T型的低低點，，我們們的目目標是是達到到行業(yè)業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先者者的位位置，，實現(xiàn)現(xiàn)這一一目標標的最最有力力措施施就是是以挑挑戰(zhàn)者者的身身份，，借助助步步步高的的品牌牌來快快速提提升自自我，，實現(xiàn)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略略目標標ii.營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想智能達達的戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想的的實施施應該該是由由一個個挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的地位位向行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先者者轉(zhuǎn)變變的過過程。。戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想圖圖如下下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強強勢品品牌作作為挑挑戰(zhàn)對對象（（BBK）B、推出一一系列列的營營銷組組合策策略C、利用整整合傳傳播策策略，，迅速速提升升產(chǎn)品品知名名度D、推出USP，細分市市場，，實施施品牌牌策略略行業(yè)的領(lǐng)先者（二））、營營銷策策略思思考從前面面的分分析結(jié)結(jié)論，，我們們可以以看出出智能能達自自身亟亟待解解決的的幾個個問題題：缺乏品品牌形形象、、產(chǎn)品品無個個性；；網(wǎng)絡(luò)不不健全全，管管理不不規(guī)范范；內(nèi)部管管理與與營銷銷規(guī)劃劃存在在一定定的缺缺陷1、基基礎(chǔ)策策略策略：A、樹立品品牌形形象，，突出出產(chǎn)品品形象象，以以鮮明明的設(shè)設(shè)計，，個性性化的的包裝裝，塑塑造一一個差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌形象象；B、對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進行行鞏固固和建建設(shè)，，為智智能達達實現(xiàn)現(xiàn)目標標提供供堅實實的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基基礎(chǔ)；；C、加強內(nèi)部的的管理與規(guī)規(guī)劃，強化化企業(yè)的快快速反應能能力和作戰(zhàn)戰(zhàn)能力；智能達是以以挑戰(zhàn)者的的身份出現(xiàn)現(xiàn)的，怎樣樣來挑戰(zhàn)呢呢？通過基基礎(chǔ)策略的的完善與積積累，我們們已經(jīng)具備備了一定的的物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)，現(xiàn)在我我們要找出出競爭對手手一個薄弱弱的環(huán)節(jié)向向其發(fā)起挑挑戰(zhàn)，通過過前面的分分析，我們們不難找出出，消費者者對復讀機機缺乏選購購標準，各各廠商的訴訴求點較雜雜亂，是我我們可以利利用的關(guān)鍵鍵點。2、挑戰(zhàn)策策略策略：明確購買標標準，建立立獨特的市市場功能標標準；針對前面的的問題點分分析，因購購買者缺乏乏標準，對對我們來說說是一個很很好的機會會點，行業(yè)業(yè)標準的建建立可以從從軟硬兩方方面來思考考：一、在硬件件方面提出出衡量復讀讀機的標準準；二、在軟件件方面提出出一些新的的概念（如如：聽力力指數(shù)、語語言商數(shù)））；我們以簡單單，明了的的概念建立立一系列衡衡量復讀機機的標準。。利用這些些標準來向向競爭對手手叫板，達達到教育引引導消費者者的目的，，同時結(jié)合合產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計與開發(fā)發(fā)，也可利利用包裝來來同競爭對對手區(qū)別開開來，達到到強化品牌牌個性與強強調(diào)與眾不不同的目的的，實現(xiàn)挑挑戰(zhàn)的目的的——提升升品牌的知知名度。通過前面的的打基礎(chǔ)與與挑戰(zhàn)，已已使智能達達的實力有有所提升，，在行業(yè)中中有一定的的知名度。。這時的智能能達有兩條條路可以選選擇：一、采取較較保守的措措施，以較較低的調(diào)子子，回到行行業(yè)跟隨者者的角色，，保住現(xiàn)有有的市場占占有率；二、通過過對行業(yè)業(yè)的領(lǐng)先先者打擊擊，迅速速提升自自身的競競爭能力力，擴大大市場份份額，搶搶占市場場空間，，實現(xiàn)預預定的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標；3、打擊擊策略策略：從市場的的理論和和經(jīng)驗，，以及智智能達的的發(fā)展目目標我們們不難得得出結(jié)論論：智能達應應以打擊擊對手的的方式出出擊以行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先者步步步高為為靶子，，抓住目目標消費費群，對對市場進進行細分分，充分分利用多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，展展開有層層次戰(zhàn)術(shù)術(shù)進攻，，提升市市場占有有率；目前各復復讀機廠廠商對市市場的細細分不夠夠清晰，，面對目目標消費費群基本本是眉毛毛胡子一一把抓，，在產(chǎn)品品策略里里可以根根據(jù)不同同的目標標消費群群，針對對其特點點進行市市場細分分，如：：針對不不同的消消費群體體推出中中高低檔檔幾款機機型，如如推出低低檔機型型“信心心型”、、推出中中檔機型型“輕松松型”、、推出高高檔機型型“FOLLOWME””、“準確型型”等，來擴擴大市場場占有率率，提高高市場競競爭力。。整合傳播播，迅速速打響產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度從前面的的分析中中，可以以看出在在復讀機機行業(yè)，，因產(chǎn)品品的趨同同性越來來越大，，品牌競競爭已經(jīng)經(jīng)成了能能否取勝勝的關(guān)鍵鍵，智能能達品牌牌的知名名度很低低，缺乏乏系統(tǒng)的的品牌建建設(shè)，在在競爭中中明顯處處于劣勢勢，怎樣樣利用現(xiàn)現(xiàn)有的資資源進行行合理的的整合，，迅速打打響品牌牌的知名名度，成成了智能能達能否否在此行行業(yè)立足足的關(guān)鍵鍵。4、傳播播策略策略：將廣告、、公關(guān)和和促銷三三位一體體，形成成猛烈的的攻勢，，由挑戰(zhàn)戰(zhàn)者向領(lǐng)領(lǐng)航者挺挺進。A、在廣告方方面以鮮鮮明的品品牌形象象和清晰晰有力的的廣告承承諾，使使智能達達復讀機機從眾多多的復讀讀機品牌牌中脫穎穎而出；；B、在公關(guān)上上，以針針對學生生編撰的的學習小小冊子，，刊登軟軟性文章章，給學學生充分分的學習習外語及及使用復復讀機的的指導，，同時開開展對家家長和教教師的公公關(guān)，因因為家長長是購買買的決策策者，教教師是領(lǐng)領(lǐng)袖影響響的關(guān)鍵鍵人物，，這三方方面的公公關(guān)互動動起來才才能整體體的公關(guān)關(guān)效果；；C、在促銷上上，以中中小學生生為核心心，以親親和、提提高知名名度為主主要目的的，通過過對中小小學生的的促銷，，讓家長長、老師師參與到到活動中中，真正正實現(xiàn)智智能達與與學生、、家長和和教師的的三者互互動，達達到我們們銷售和和傳播的的目的。。上面所進進行的一一切活動動最終都都要落腳腳在銷售售上，體體現(xiàn)在銷銷量的提提升上，，通過前前期的一一系列活活動，智智能達在在品牌建建設(shè)及基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)上都取取得了一一定的成成績，具具備了提提升銷量量的必要要條件。。此時的的戰(zhàn)略重重點已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到銷銷售的推推進和策策略的調(diào)調(diào)整上。。5、推進策策略策略：A、抓住終端，，強化終端端管理，建建立明星售售點，在終終端上建立立鮮明的展展示，加大大終端的促促銷力度；；B、強化服務(wù)體體系，根據(jù)據(jù)競爭對手手對售后服服務(wù)的忽視視，我們可可以推出一一系列的售售后服務(wù)措措施；C、進一步強化化網(wǎng)絡(luò)的管管理與建設(shè)設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，，加強網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的監(jiān)控，，形成智能能達完善的的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)；D、繼續(xù)強化銷銷售管理，，使之能充充分貫徹公公司的市場場策略，完完成公司的的銷售目標標；E、通過廣告的的訴求，擴擴大智能達達復讀機的的市場份額額；F、根據(jù)季節(jié)性性的變化，，針對購買買群的不同同推出不同同的產(chǎn)品組組合，如：：推出產(chǎn)品品套裝（狀狀元裝、神神童裝、聰聰明裝）三、品牌形形象的建立立品牌的形象象與定位：“許老師””——學語語言的行家家將許老師的的品牌形象象定位在““學語言的的行家”，，是基于對對“許老師師”品牌運運營的長期期思考，便便于以后品品牌的延伸伸與發(fā)展。。許老師富有有經(jīng)驗，精精通外語，，樂于施教教，帶給消消費者的利利益點在于于：（1）教你你學外語，，幫你解決決學習外語語所遇到的的困難和障障礙；（2）克服服學習外語語的難點，，使你更容容易、更輕輕松地學習習外語；（3）以科科學、系統(tǒng)統(tǒng)的學習方方法，使你你在較短的的時間內(nèi)掌掌握學習外外語的方法法與技巧；；這些利益益點對于學學生這一特特定的目標標消費群有有很強的吸吸引力，同同時也兼顧顧了家長的的購買愿望望。品牌個性：許老師，是是一位年紀紀約四十歲歲左右的外外語老師，，她精通多多門外語，，氣質(zhì)高雅雅，有內(nèi)涵涵，樂觀向向上，對生生活充滿熱熱情，有自自己的理想想和追求，，拒絕平庸庸；她充滿滿智慧、富富有生活情情趣，容易易與人相處處；她具有有中國教師師的傳統(tǒng)美美德，又有有現(xiàn)代教師師的特質(zhì)，，是新時代代的教師楷楷模。品牌的規(guī)劃劃與推廣：品牌的規(guī)劃劃主要內(nèi)容容是一個品品牌的知名名度、美譽譽度及忠誠誠度等方面面的遞進發(fā)發(fā)展過程，，是品牌資資產(chǎn)的范疇疇。品牌的的推廣正是是在這種規(guī)規(guī)劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，有張張有弛的發(fā)發(fā)展，從而而達到強勢勢品牌之目目的。具體到智能能達復讀機機的品牌規(guī)規(guī)劃，應考考慮到企業(yè)業(yè)自身的經(jīng)經(jīng)營思路，，以及其他他品種的交交叉影響問問題。四、定位及及賣點i.產(chǎn)品定位1新新生代的復復讀機，技技術(shù)含量高高，質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定；2

是一一種學習外外語良好輔輔助工具ii.目標消費群群定位學生為主，，部分學習習外語人員員為輔iii.功能定位語音矯正，，復聽、復復讀，復習習記憶iv.獨特賣點（（USP）智能A級機芯，學學習更準確確、輕松五、營銷組組合i.產(chǎn)品1、產(chǎn)品分分析（根據(jù)產(chǎn)品品的資料信信息）我們進行了了整理分析析，得出了了關(guān)于智能能達產(chǎn)品的的一些關(guān)鍵鍵信息。利用波士頓頓矩陣分析析如下：波士頓矩陣陣分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關(guān)市市場場份份額高從波士頓分分析圖中我我們可以看看出，處在在STARS區(qū)域的產(chǎn)品品是技術(shù)含含量較高的的665系系列新產(chǎn)品品，該區(qū)域域的產(chǎn)品特特性是，具具有較高的的成長性和和較好的收收益，但該該區(qū)域的產(chǎn)產(chǎn)品需要較較大的投資資來支持其其高速增長長，而且增增長速度會會漸漸放慢慢，逐漸向向CASHCOW區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品過過渡渡.處在在CASHCOW區(qū)域域的的是是目目前前銷銷量量較較好好的的661系系列列及及863型型，，此此區(qū)區(qū)域域的的特特點點是是市市場場增增長長率率較較慢慢，，但但是是較較大大的的相相關(guān)關(guān)市市場場份份額額，，因因其其銷銷量量較較大大是是公公司司現(xiàn)現(xiàn)金金的的主主要要來來源源，，而而且且此此類類產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需支支持持的的資資金金較較少少，，為為公公司司發(fā)發(fā)展展STARS產(chǎn)品品提提供供了了資資金金來來源源.處于于DOGS區(qū)域域的的是是663型型，，該該區(qū)區(qū)域域的的特特點點是是占占有有較較低低的的市市場場份份額額和和較較低低的的市市場場增增長長率率，，其其提提供供的的資資金金可可滿滿足足自自身身的的消消耗耗，，但但不不能能為為公公司司提提供供大大量量的的資資金金來來源源，，QM區(qū)域域的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是低低利利潤潤的的，，且且需需要要公公司司提提供供大大量量的的資資金金來來支支持持其其高高速速增增長長，，該該區(qū)區(qū)域域的的產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策對對公公司司來來講講是是相相當當關(guān)關(guān)鍵鍵的的，，是是將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為STARS區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品，，還還是是將將其其淘淘汰汰，，都都需需要要縝縝密密的的分分析析和和思思考考。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略從前前面面的的產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析及及策策略略思思考考中中，，我我們們可可以以得得出出一一些些基基本本的的策策略略：：A、、低價價挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)策策略略我們們可可以以選選擇擇幾幾款款準準備備退退出出市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如663、、668型型，，采采用用低低價價（（在在保保證證質(zhì)質(zhì)量量的的前前提提下下））策策略略，，打打擊擊BBK等對對手手，，搶搶占占市市場場份份額額；；B、中高價價位組組合策策略為了確確立智智能達達品牌牌形象象，我我們可可以利利用幾幾款技技術(shù)與與質(zhì)量量較好好的產(chǎn)產(chǎn)品（（如665系列列），，強化化智能能達高高質(zhì)量量、高高品位位的個個性化化品牌牌，突突出智智能達達在電電子教教育行行業(yè)的的地位位。價格1.執(zhí)執(zhí)行行市場場統(tǒng)一一的零零售價價格；；2.經(jīng)經(jīng)銷銷商批批發(fā)價價、供供應價價按照照經(jīng)銷銷商政政策之之規(guī)定定辦理理；3.促促銷銷的折折價銷銷售由由統(tǒng)一一的部部門管管理，，所售售優(yōu)惠惠貨品品不直直接進進入渠渠道流流通，，防止止擾亂亂市場場價格格體系系；4.由由于于各區(qū)區(qū)域市市場的的策略略不同同，可可采取取相應應的補補償措措施，，仍保保持零零售價價格相相統(tǒng)一一包裝1.在原有有的包包裝的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上推推出新新包裝裝，力力求新新穎，，有促促銷力力，便便于消消費者者記憶憶與辯辯識，，文字字說明明力求求簡單單實用用。2.內(nèi)內(nèi)包包裝裝應應增增加加，，復復讀讀機機使使用用方方法法手手冊冊，，手手冊冊的的說說明明用用語語應應簡簡單單實實用用，，有有趣趣味味性性和和知知識識性性，，便便于于消消費費者者閱閱讀讀。。渠道道主要要渠渠道道：：1.大大、、中中型型商商場場，，超超市市2.電電器器商商場場3.書書店店輔助助渠渠道道：：4.各各學學校校的的集集團團購購買買；；5.人人員員直直銷銷；；6.電電視視購購物物；；終端端的的管管理理與與促促銷銷1.營營業(yè)業(yè)員員親親和和政政策策、、有有獎獎銷銷售售；；2.終終端端的的鋪鋪貨貨與與理理貨貨、、貨貨品品擺擺放放；；3.終終端端宣宣傳傳品品的的布布置置；；4.售售點點廣廣告告（（立立牌牌、、燈燈箱箱、、招招貼貼、、海海報報、、不不干干膠膠等等））的的統(tǒng)統(tǒng)一一；；5.促促銷銷的的頻頻次次與與方方式式，，終終端端現(xiàn)現(xiàn)場場促促銷銷。。服務(wù)務(wù)體體系系1.成成立立““智智能能達達外外語語沙沙龍龍””；；2.專專設(shè)設(shè)““許許老老師師””熱熱線線；；3.客客戶戶投投訴訴受受理理中中心心。。六、、推推廣廣策策略略（一一））、、策策略略總總綱綱：：智能能達達營營銷銷策策略略中中將將智智能能達達定定位位為為市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者進進入入復復讀讀機機市市場場，，那那么么在在推推廣廣中中首首先先就就應應該該針針對對步步步步高高的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)提提出出攻攻擊擊力力強強的的推推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，，挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)市市場場領(lǐng)領(lǐng)導導者者；；競競爭爭中中智智能能達達的的最最大大劣劣勢勢就就是是個個性性不不鮮鮮明明，，缺缺乏乏品品牌牌效效應應。。因因此此我我們們先先塑塑造造一一個個專專業(yè)業(yè)、、學學生生信信賴賴并并喜喜歡歡的的許許老老師師形形象象，，作作為為智智能能達達復復讀讀機機的的品品牌牌代代言言人人；；整整個個推推廣廣就就以以許許老老師師為為中中心心點點展展開開。。（二二））、、品品牌牌地地圖圖：：產(chǎn)品品類類別別：：電子子教教育育類類

目標市場與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學生為主，部分學習外語人員

品牌策略

品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機芯，學外語更準確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確情感利益學好外語的標志，好學生的代表

附加功能學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學外語輕松更容易利益賣點學外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（三三））、、推推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：依據(jù)據(jù)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略將將推推廣廣分分為為品品牌牌導導入入期期、、品品牌牌成成長長期期、、品品牌牌成成熟熟期期1、、品牌牌導導入入期期為為3個個月月。。先先在在終終端端開開始始建建設(shè)設(shè)統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象、、整整齊齊豐豐富富的的POP廣告，在在智能達達終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)發(fā)起與步步步高針針鋒相對對的陣地地戰(zhàn)；并并初步樹樹立智能能達“許許老師””專業(yè)形形象。再再以報紙紙廣告和和電視廣廣告將許許老師形形象和復復讀機購購買標準準大力炒炒作，從從高空配配合終端端作戰(zhàn)。。2、品牌牌成長期期為6個個月———12個個月。以以促銷和和活動推推廣為核核心，利利用互動動推廣打打響許老老師品牌牌知名度度，有效效提升智智能達品品牌殺傷傷力；建建立品牌牌防御體體系。3、品牌牌成熟期期為20個月。。以促銷銷、活動動推廣和和廣告相相結(jié)合的的方式為為核心，，展開系系列許老老師教你你學外語語的系列列公關(guān)活活動；精精耕細作作整個市市場，使使智能達達品牌更更深入滲滲透消費費群心中中。（四）、、促銷策策略！整體策策略：學生是復復讀機的的主要使使用者，，家長卻卻是主要要購買者者，老師師作為意意見領(lǐng)袖袖影響著著學生對對學習輔輔助工具具的選擇擇。怎樣樣將復讀讀機的使使用者、、購買者者、意見見領(lǐng)袖通通過促銷銷活動囊囊括進來來當是智智能達促促銷策略略中須主主要解決決的核心心問題。。??！主促促銷活動動促銷活動動名稱：：智能達達復讀機機星光計計劃促銷主題題：FOLLOWME?。W外語輕輕松又容容易。促銷地點點：目標城城市中小小學校促銷目的的：讓學生生、家長長、老師師都參與與促銷活活動，使使品牌推推廣跳躍躍進行，，同時通通過輔助助促銷券券的形式式實現(xiàn)熱熱賣。促銷要點點：我們將在在目標城城市每所所學校中中選取外外語成績績最好的的優(yōu)秀學學生代表表若干名名，作為為智能達達天才少少年接受受智能達達贈送的的禮物，，再通過過他們影影響到其其他學生生，并以以換禮物物的形式式請所有有學生將將一封致致家長的的信帶給給各自的的家長，，同時配配合組織織智能達達許老師師聯(lián)誼會會、英語語教學交交流會等等形式將將學生、、家長、、老師糅糅合在智智能達促促銷中。。?。?！輔輔助促促銷：根據(jù)調(diào)查查顯示，，大學生生為最集集中的復復讀機使使用人群群，因此此有必要要對這個個群體進進行專項項促銷。。思路：發(fā)動大學生中中勤工儉學的的學生作為智智能達星光大大使代理銷售售智能達復讀讀機，制作一一些智能達留留言袋、智能能達課程表等等促銷小禮物物，如學生購購買一臺則贈贈送一個小禮禮品。與大學英語協(xié)協(xié)會合作成立立“許老師幫幫您過四級””英語角，以以贊助形式組組織智能達英英語聽力競賽賽和智能達英英語朗誦競賽賽以及FOLLOWME！英語勁曲大大賽。?。。。〗K終端促銷：：1、利用雙雙休日在當當?shù)匦氯A書書店舉行““好學生的的好幫手———許老師師”促銷熱熱賣活動。。請當?shù)卮蟠髮W生做兼兼職促銷員員，為學生生講解用智智能達復讀讀機學英語語的好處、、以及怎樣樣科學地學學習英語。。2、在各周周末、春節(jié)節(jié)、五一等等節(jié)假日舉舉行即景促促銷。3、9月份份在各售賣賣現(xiàn)場舉行行“新學年年好心情””促銷活動動，買一臺臺智能達復復讀機贈一一本小英語語記憶詞典典。4、復讀機機銷售淡季季時開展收收集智能達達天才少年年公仔的活活動，買復復讀機贈送送一只小公公仔，收集集齊十二只只小公仔就就可以得到到一只大公公仔。（五）、廣廣告策策略廣告表現(xiàn)：配合智能達達營銷整體體策略制定定廣告方案案。分為報報紙廣告和和電視片廣廣告以及現(xiàn)現(xiàn)場POP，并將廣告投投放分為三三波，配合合推廣策略略進行。第一波：第一波將隆隆重推出““許老師””這個專業(yè)業(yè)形象、樹樹立購買高高品質(zhì)復讀讀機的標準準——智能能A級機芯。明明確復讀機機的主要功功能：復聽聽、復讀，，以復讀為為主要功能能，糾正語語音語調(diào)。。將制作一一些創(chuàng)意新新奇的廣告告，選擇媒媒體為終端端POP、電視、報紙紙。第二波：第二波則配配合智能達達主促銷活活動將廣告告品牌炒作作響，重點點炒作智能能達復讀機機的先進功功能和外語語學習專家家形象。將將投放一些些證言式廣廣告，如：：請一些中中國科技大大學少年班班的學生向向廣大學生生告知自己己用了智能能達復讀機機的效果；；通過一些些幽默的對對比：初學學英語的狼狼狽與用了了智能達復復讀機后的的自信等來來詮釋智能能達品牌。。以活動動報廣為主主，輔以電電視廣告。。第三波：以感情訴求求為主，以以增加品牌牌的美譽度度和忠誠度度?？梢酝ㄍㄟ^學習英英語過程中中的一些有有趣的細節(jié)節(jié)故事，將將其放大。。以互動的的形式將目目標消費者者與品牌的的距離拉近近。以幽默輕松松有趣的電電視廣告為為主。輔以以活動報廣廣。報紙廣告和和軟文：報紙廣告主主要以推廣廣概念為主主，隆重推推出許老師師形象，并并配合促銷銷活動發(fā)布布消息。軟軟文則炒作作概念和為為推廣鋪墊墊。主題有：許老師幫您您的孩子甩甩掉包袱許老師幫您您的孩子搬搬開大山許老師讓您您的孩子30天提高高聽力指數(shù)數(shù)30%等。電視片廣告告：電視廣告主主要已與步步步高的廣廣告相對的的形式來打打擊競爭對對手，拉動動消費者。。表現(xiàn)形式式為：幽默默、輕松、、有趣，并并和當前的的減負相結(jié)結(jié)合，爭取取更多的支支持?，F(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一一的形象包包裝終端。。海報、折折頁、單張張、立牌、、不干膠、、吊串等組組合包裝。。（六）、媒媒體策略智能達復讀讀機作為電電子教育類類產(chǎn)品，在在廣告媒體體的選擇上上，仍以傳傳統(tǒng)的媒體體作為主要要宣傳載體體，并圍繞繞目標群的的購買習慣慣，選擇可可能影響目目標受眾購購買的信息息載體作為為輔助媒體體。主要媒體1、電視電視媒體由由于費用較較高，在市市場推廣的的前期，最最重要的是是打響產(chǎn)品品的知名度度，可采用用5秒標版版做形象廣廣告。播出出時間，依依據(jù)目標消消費群的收收視習慣，，靈活安排排。中后期電視視廣告，主主要做產(chǎn)品品功能廣告告，采用15秒、30秒故事事版，密集集式播放，，樹立產(chǎn)品品高品質(zhì)的的形象。2、報刊根據(jù)目標消消費群的特特點和購買買特性，可可考慮在全全國性的報報刊上刊登登，如《體體壇周報》》、《足球球》等，同同時針對學學生這一特特定的目標標消費群，，可考慮在在發(fā)行量較較大的學習習刊物上進進行廣告宣宣傳，具體體的媒介計計劃根據(jù)市市場推廣計計劃，另出出媒體計劃劃書。3、廣播對于復讀機機的目標群群，可選擇擇在專題外外語教學節(jié)節(jié)目進行有有針對性的的宣傳。所所以，在廣廣播媒介的的投放上應應