整合營(yíng)銷與媒介選擇四

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整合營(yíng)消傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略MediaChina.Net目錄關(guān)于“MediaChina.Net”整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費(fèi)者導(dǎo)向1、關(guān)于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡(jiǎn)歷：由美國(guó)MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開始運(yùn)作，6月開始上市MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”：傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫(kù)“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)）利基：除中文版外，更開創(chuàng)英文版，有利國(guó)際客戶搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺(tái)，提供各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。未來(lái)傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機(jī)會(huì)的廣告主與廣告公司，尤其是跨國(guó)公司客戶；電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他輔助性媒體業(yè)者等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)；一般大眾對(duì)媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)來(lái)源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務(wù)-10%2、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？？IMC定定義-3“一種種作為營(yíng)營(yíng)銷傳播播計(jì)劃的的概念。。確認(rèn)一一份完整整透徹的的傳播計(jì)計(jì)劃有其其附加價(jià)價(jià)值存在在。這份份計(jì)劃應(yīng)應(yīng)評(píng)估各各種不同同的傳播播技能在在策略思思考所扮扮演的角角色―――例如一一般廣告告、直效效回應(yīng)、、銷售促促進(jìn)、以以及公共共關(guān)系－－－并且且將之結(jié)結(jié)合，透透過(guò)天衣衣無(wú)縫的的整合以以透過(guò)清清晰、一一致的訊訊息，并并發(fā)揮最最大的傳傳播效果果。”-美國(guó)廣廣告協(xié)會(huì)會(huì)的定義義-什么是IMC？？IMC定定義-4“美國(guó)西北北大學(xué)麥麥迪爾新新聞研究究所的營(yíng)營(yíng)銷傳播播學(xué)院的的教授群群發(fā)展出出來(lái)的操操作性定定義為““IMC是在一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，發(fā)展展并執(zhí)行行針對(duì)消消費(fèi)者的的各項(xiàng)說(shuō)說(shuō)服傳播播策略的的過(guò)程。。IMC的目的是是去影響響特定閱閱聽眾的的行為。。IMC會(huì)使用所有和目目標(biāo)閱聽聽眾相關(guān)關(guān)的，研研究他們們會(huì)接受受的溝通通方式。。總之，，IMC的過(guò)程起起自于消消費(fèi)者或或者顧客客，并且且會(huì)影響響到后來(lái)來(lái)傳播策策略的發(fā)發(fā)展，包包括形式和和方法。?！闭虾蠣I(yíng)銷傳傳播會(huì)使使用到所所有可能能傳達(dá)企企業(yè)或品品牌訊息息的可能能管道，，這些接接觸消費(fèi)者的的可能管管道包括括電視廣廣告、雜雜志廣告告、網(wǎng)際際網(wǎng)絡(luò)上上的訊息息、購(gòu)物物點(diǎn)或其它任任何可能能的訊息息管道。。”-美國(guó)西北北大學(xué)麥麥迪爾新新聞研究究所營(yíng)銷銷傳播學(xué)學(xué)院教授授群-為什么要要IMC？營(yíng)銷傳播播發(fā)展的的階段1、廣告分離離期：廣告主負(fù)負(fù)責(zé)廣告告制作，，廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購(gòu)購(gòu)買，二二者各自自獨(dú)立進(jìn)進(jìn)行，在在運(yùn)作上上是完全全分離的的。2、全面服務(wù)務(wù)期（FullServiceStage）：廣廣告公司司受到廣廣告主的的全面委委托，負(fù)負(fù)責(zé)包括括廣告調(diào)調(diào)查、策策劃、制制作、以以及媒體體購(gòu)買的的全部廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，提供供全面的的廣告服服務(wù)。3、傳播分離離期：與廣告告主營(yíng)銷銷活動(dòng)有有關(guān)的所所有傳播播活動(dòng)分分別由不不同的專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)負(fù)責(zé)，，例如，，廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)廣告和和促銷作作業(yè)，廣廣告主或或者公關(guān)關(guān)公司負(fù)負(fù)責(zé)公關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)，，廣告主主或者專專業(yè)的事事件營(yíng)銷銷公司負(fù)負(fù)責(zé)贊助助活動(dòng)，，CI事事件公司司負(fù)責(zé)事事件CI，包裝裝設(shè)計(jì)公公司負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)計(jì)包包裝，直直接郵寄寄廣告公公司負(fù)責(zé)責(zé)直接郵郵寄廣告告業(yè)務(wù)。。這顯示示專業(yè)化化的分工工。4、傳播整合合期：與廣告告主營(yíng)銷銷活動(dòng)有有關(guān)的各各種傳播播活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)作作，在廣廣告主內(nèi)內(nèi)部由營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理人（或或整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播總監(jiān)））負(fù)責(zé)，，在企業(yè)業(yè)外部則則交由獨(dú)獨(dú)立的整整合傳播播公司或或“整合合傳播集集團(tuán)”負(fù)負(fù)責(zé)。整整合傳播播是以專專業(yè)化的的分工為為基礎(chǔ)的的整合運(yùn)運(yùn)作。為什么要要IMC？整合營(yíng)銷銷傳播的的背景訊息可信信度的下下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷的成成本下降降大眾媒體體傳播的的費(fèi)用上上升和效效果下降降營(yíng)銷傳播播代理公公司的兼兼并與收收購(gòu)盛行行媒體與受受眾的更更加細(xì)分分平價(jià)產(chǎn)品品與同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品品增加信息科技技的變動(dòng)動(dòng)為什么要要IMC？整合營(yíng)銷銷方案的的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連連續(xù)性””：指所有透透過(guò)不同同營(yíng)銷傳傳播工具具在不同同媒體傳傳播的訊訊息都應(yīng)應(yīng)彼此關(guān)關(guān)聯(lián)呼應(yīng)應(yīng)。戰(zhàn)役役連續(xù)性性強(qiáng)調(diào)在在一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)役中中所有包包括物理理和心理理的要素素都應(yīng)保保持一貫貫性。“物理連連續(xù)性””是指在在所有營(yíng)營(yíng)銷傳播播中的創(chuàng)創(chuàng)意要素素要有一一貫性。。比如在在一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)役中中可由使使用相同同的口號(hào)號(hào)、標(biāo)簽簽說(shuō)明，，以及在在所有廣廣告和其其它形式式的營(yíng)銷銷傳播中中表現(xiàn)相相同的行行業(yè)特性性等?！靶睦磉B連續(xù)性””也同樣樣重要，，它是指指對(duì)該機(jī)機(jī)構(gòu)與品品牌的一一貫態(tài)度度。它是是消費(fèi)者者對(duì)公司司的“聲聲音”與與“性格格”的知知覺。這這可透過(guò)過(guò)貫穿所所有廣告告和其它它形式的的營(yíng)銷傳傳播的一一貫主題題、形象象或語(yǔ)調(diào)調(diào)等來(lái)達(dá)達(dá)成。為什么要要IMC？整合營(yíng)銷銷方案的的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)完成成戰(zhàn)略性性的公司司目標(biāo)。。必須有有助于完完成本機(jī)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)－－例例如銷售售量、市市場(chǎng)份額額、以及及利潤(rùn)目目標(biāo)等。。能夠促促使一個(gè)個(gè)營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役役整合的的，就是是其戰(zhàn)略略焦點(diǎn)。。訊息必必須設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)達(dá)成成特殊的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，而而媒體則則必須透透過(guò)有利利于戰(zhàn)略略目標(biāo)的的考慮來(lái)來(lái)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行選擇擇。為什么要要IMC？“整合””:多多重的意意義整合營(yíng)銷銷傳播是是一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意義義：l不同工具具的整合合：各種種營(yíng)銷傳傳播工具具用“一一個(gè)聲音音”，互互相配合合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播的的整合。。l不同時(shí)間間的整合合：在與與消費(fèi)者者建立關(guān)關(guān)系的各各個(gè)不同同時(shí)期、、不同階階段，傳傳播的信信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一一致。l不同空間間的整合合――品品牌強(qiáng)求求化：全全球品牌牌在不同同國(guó)家和和地區(qū)，，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的的定位、、形象、、和個(gè)性性。l不同利害害關(guān)系者者的傳播播整合：：與公司司各種不不同的利利害關(guān)系系者（中中間商、、零售商商、客戶戶、股東東、政府府……））傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)保保持公司司統(tǒng)一的的形象。。為什么要要IMC？鄧肯的““整合層層級(jí)模式式”1)形形象的整整合:一一個(gè)外外觀、一一個(gè)聲音音、強(qiáng)烈烈品牌形形象焦點(diǎn)點(diǎn)Ex:3M2)持持續(xù)一致致的聲音音:一一致的聲聲調(diào)與外外觀、對(duì)對(duì)不同的的受眾保保持協(xié)調(diào)調(diào)一致的的訊息（（客戶、、同行、、供應(yīng)商商等等））Ex:Hallmark,可口可可樂3)良好好的傾聽聽者:誘誘發(fā)雙雙向溝通通、透過(guò)過(guò)免費(fèi)電電話、調(diào)調(diào)查、商商展、等等等促進(jìn)進(jìn)回饋、、焦點(diǎn)是是長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系Ex:Anderson窗戶、、Saturn汽車4)世界級(jí)公公民：社會(huì)、、環(huán)境意識(shí)、、強(qiáng)烈公司文文化、焦點(diǎn)在在更廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌牌電腦,本本田汽車為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（1）認(rèn)知整整合的需要是最基礎(chǔ)的形形式，只是要要求營(yíng)銷人員員明了或認(rèn)知知整合營(yíng)銷傳傳播的需要而而已。例如，，某個(gè)媒體策策劃人員在從從事替某位總總統(tǒng)候選人購(gòu)購(gòu)買媒體和投投放廣告的時(shí)時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)認(rèn)知到，不同同媒體類別間間和相同媒體體類別內(nèi)的不不同媒體載具具都應(yīng)選擇，，以反映此政政治候選人的的一致形象。。這是實(shí)現(xiàn)整整合營(yíng)銷傳播播的第一步。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（2）形象整整合第二步牽涉到到確保訊息/媒體一致性性的決策。““訊息/媒體體一致性”是是指一則廣告告的文字與視視覺要素間達(dá)達(dá)成的一致性性，以及不同同媒體載具上上投放廣告的的一致性。也也就是說(shuō)，圖圖象要強(qiáng)化和和補(bǔ)充文字的的訊息。雖然然每則廣告都都必須有些許許差異，以適適應(yīng)某個(gè)媒體體載具的編輯輯功能或節(jié)目目?jī)?nèi)容，但它它必須與其它它媒體載具投投放的廣告一一致。EX：惠普科科技公司電腦腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃與客客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理理藍(lán)布卡給整整合營(yíng)銷傳播播所下的定義義，就從形象象的一致性角角度出發(fā)。她她認(rèn)為整合營(yíng)營(yíng)銷是“貫穿穿營(yíng)銷組合的的訊息與視覺覺主題的整合合，以便在市市場(chǎng)中把訊息息的沖擊最大大化。在所有有的營(yíng)銷傳播播板塊中必須須清楚傳播一一致性的某個(gè)個(gè)使用者的利利益點(diǎn)（賣點(diǎn)點(diǎn)）?！睘槭裁匆狪MC？IMC的發(fā)展展層次（3）功能整整合第三個(gè)發(fā)展的的層次是與功功能整合有關(guān)關(guān)。“功能整整合”是指，，把不同的營(yíng)營(yíng)銷傳播方案案編制出來(lái)，，作為服務(wù)于于營(yíng)銷目標(biāo)（（如銷售額和和市場(chǎng)份額））的直接功能能，這個(gè)過(guò)程程。也就是說(shuō)說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷銷傳播要素的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析析，并為了達(dá)達(dá)成特定營(yíng)銷銷目標(biāo)而結(jié)合合起來(lái)。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（4）協(xié)調(diào)的的整合發(fā)展的更高一一層是協(xié)調(diào)的的整合――人人員推銷功能能與其它營(yíng)銷銷傳播要素（（廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促進(jìn)進(jìn)、以及直效效營(yíng)銷等）被被直接整合在在一起。這意意味著，各種種手段都用來(lái)來(lái)確保人際營(yíng)營(yíng)銷傳播與非非人形式的營(yíng)營(yíng)銷傳播的高高度一致。即即推銷人員所所說(shuō)的內(nèi)容必必須與廣告內(nèi)內(nèi)容一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（5）建基于于消費(fèi)者的整整合整合營(yíng)銷傳播播發(fā)展的第五五層次是說(shuō)，，營(yíng)銷策略必必須在了解消消費(fèi)者的需要要和欲求鎖定定目標(biāo)消費(fèi)者者，并給產(chǎn)品品定位后，才才能策劃。整整合營(yíng)銷傳播播的這個(gè)階段段稱為“建基基于消費(fèi)者的的整合”。換換句話說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)整合，反映映了戰(zhàn)略定位位的訊息到達(dá)達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心中。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合整合營(yíng)銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合”。。這里，營(yíng)銷銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對(duì)所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說(shuō)明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關(guān)系管管理的整合要向不同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作作出有效傳播播，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營(yíng)銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說(shuō)，為為了加強(qiáng)與組組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的關(guān)系，，本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功能能環(huán)節(jié)內(nèi)（制制造、工程、、研發(fā)、營(yíng)銷銷、財(cái)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營(yíng)銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識(shí)別符符號(hào)。例如，，某個(gè)公司聘聘請(qǐng)一家廣告告代理公司為為其某項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展一個(gè)廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內(nèi)部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺、、以及識(shí)別符符號(hào)的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個(gè)方法的缺缺點(diǎn)在于，所所有營(yíng)銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合營(yíng)營(yíng)銷傳播只有有在掌握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模式式之后，才能能發(fā)揮效果。。如何做IMC？-2（2）主題線線方法這個(gè)方法常被被營(yíng)銷人員在在協(xié)調(diào)所有圍圍繞其廣告的的營(yíng)銷傳播形形式時(shí)采用。。目標(biāo)在使用用非廣告的營(yíng)營(yíng)銷傳播形式式去激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者記住廣告告訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺設(shè)設(shè)計(jì)或響亮的的口號(hào)，可以以放置在銷售售點(diǎn)展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費(fèi)者者記憶廣告訊訊息。如果也從收音音機(jī)聽到與電電視廣告同樣樣的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)者者會(huì)把該則電電視廣告記得得更好。在投放電視廣廣告前，營(yíng)銷銷人員可以在在電臺(tái)廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關(guān)聯(lián)的的廣告。在這這狀況下，平平面與廣播廣廣告擔(dān)當(dāng)“藥藥引”的任務(wù)務(wù)，一旦電視視廣告終于投投放，就會(huì)增增加消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)去看完完電視廣告。。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營(yíng)銷人人員能夠在不不同的時(shí)間選選擇來(lái)作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面面的策劃方法法許多傳播公司司提供了一套套營(yíng)銷傳播服服務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。例如，某家家廣告代理公公司可能承包包了當(dāng)?shù)赜芯€線電視臺(tái)、幾幾家廣播電臺(tái)臺(tái)，以及一家家地方報(bào)紙的的廣告業(yè)務(wù)，，它能提供““配套廣告服服務(wù)”，它允允許當(dāng)?shù)氐膹V廣告主可以在在有線電視、、電臺(tái)、以及及地方報(bào)紙上上同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格非非常迷人。這這家廣告代理理公司給預(yù)期期的企業(yè)推銷銷這個(gè)“配套套廣告”所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營(yíng)銷銷傳播，也就就是說(shuō)，這廣廣告代理公司司會(huì)給廣告主主創(chuàng)造統(tǒng)一外外觀、統(tǒng)一主主題、同時(shí)會(huì)會(huì)把廣告投放放到不同媒體體載具上去。。這個(gè)方法的主主要缺點(diǎn)是，，“配套廣告告”可能并不不適合企業(yè)客客戶的正確需需要。有些客客戶可能一下下子就跳上宣宣傳車，以為為自己撿到一一個(gè)大便宜，，但可能得不不償失，因?yàn)闉檫@個(gè)交易并并不一定能帶帶來(lái)真正價(jià)值值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)會(huì)議的方法許多營(yíng)銷人員員嘗試整合其其營(yíng)銷傳播方方案的不同要要素，辦法就就是把有關(guān)各各部門召集來(lái)來(lái)開“特設(shè)會(huì)會(huì)議”。例如如，讓代表不不同利益的的的不同人馬出出席會(huì)議，并并取得共識(shí)。。這特設(shè)的會(huì)會(huì)議組員包括括廣告公司來(lái)來(lái)的客戶主管管、公關(guān)代表表、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售售人員、以及及營(yíng)銷調(diào)研人人員等等。這這個(gè)會(huì)議由營(yíng)營(yíng)銷總監(jiān)組織織和領(lǐng)導(dǎo)。不不同供應(yīng)商的的代表紛紛表表達(dá)他們對(duì)營(yíng)營(yíng)銷傳播的理理念，然后討討論盡量統(tǒng)一一脈絡(luò)的方法法。這方法的主要要缺點(diǎn)是這個(gè)個(gè)過(guò)程似乎沒沒有效率。因因?yàn)闆]有任何何模式或計(jì)劃劃指導(dǎo)他們形形成整合力。。其次，這個(gè)個(gè)會(huì)議結(jié)果可可能受團(tuán)體動(dòng)動(dòng)力激蕩影響響，某些部門門意見或態(tài)度度由于具有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，可能壓壓倒別人，從從而主導(dǎo)整合合的過(guò)程朝向向不正確的方方向發(fā)展。如何做IMC？-5（5）立基于于消費(fèi)者的方方法立基于消費(fèi)者者的整合營(yíng)銷銷傳播方法有有三種：一個(gè)個(gè)是由舒茲教教授與田那本本、勞特朋等等人發(fā)展出來(lái)來(lái)，另個(gè)則由由營(yíng)銷傳播專專家莫爾與梭梭森共同發(fā)展展，第三個(gè)是是由施吉根據(jù)據(jù)舒茲模式以以系統(tǒng)觀點(diǎn)修修正出來(lái)的：：如何做IMC？-55.1“莫莫爾－梭森””模式1、確認(rèn)市場(chǎng)場(chǎng)2、立基于““購(gòu)買循環(huán)階階段”（“知道－接收收－偏好－找找尋－購(gòu)買－－使用－滿意意”）去細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的傳播訊訊息和媒體載載具4、組合資源源5、評(píng)估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（1）資料庫(kù)庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉涉及有關(guān)產(chǎn)品品用戶（消費(fèi)費(fèi)者）信息的的搜集與組合合，包括人口口統(tǒng)計(jì)、心理理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買買歷史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)隔化化消費(fèi)者被區(qū)分分為我牌忠實(shí)實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌用戶、、和游離用戶戶，再按照這這些區(qū)隔發(fā)展展消費(fèi)者檔案案。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（3）接觸管管理接觸管理是個(gè)個(gè)程序，營(yíng)銷銷人員決定與與既有客戶或或潛在客戶進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷傳播播的時(shí)間、地地點(diǎn)、與場(chǎng)合合。舒茲把接接觸管理提高高到戰(zhàn)略的層層次。（4）傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷人員在此此階段需決定定消費(fèi)者應(yīng)該該從傳播中獲獲取什么要點(diǎn)點(diǎn)，傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)者采采取何種行動(dòng)動(dòng)。也就是說(shuō)說(shuō)，營(yíng)銷人員員試圖確認(rèn)可可能的最有效效訊息。傳播播目的是要在在現(xiàn)有消費(fèi)者者或潛在消費(fèi)費(fèi)者范疇內(nèi)以以及品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造出變變化，有利于于營(yíng)銷目標(biāo)的的行為變化。。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（5）營(yíng)銷銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)發(fā)某種外顯的的行為，而這這行為可以被被察覺和用來(lái)來(lái)作與營(yíng)銷目目標(biāo)相關(guān)的測(cè)測(cè)量。例如：：-對(duì)我牌忠誠(chéng)誠(chéng)用戶要維持持或增加產(chǎn)品品使用-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌用戶要造成成產(chǎn)品試用、、擴(kuò)大用量、、或建立對(duì)我我牌忠誠(chéng)-對(duì)游離用戶戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)擴(kuò)大我產(chǎn)品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（6）營(yíng)銷工工具營(yíng)銷人員使用用營(yíng)銷組合（（產(chǎn)品、價(jià)格格、通路、推推廣）作為營(yíng)營(yíng)銷傳播工具具以執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略和達(dá)成成預(yù)定的營(yíng)銷銷目標(biāo)。訊息息不單單透過(guò)過(guò)營(yíng)銷傳播要要素（如廣告告、公關(guān)、銷銷售促進(jìn)等等等）傳播，產(chǎn)產(chǎn)品本身，包包括它的包裝裝、定價(jià)、配配銷方式等，，都個(gè)別地傳傳播一種不同同的訊息。最最大的問題就就在于要確保保橫跨營(yíng)銷組組合各要素的的訊息一致性性。如何做IMC？-55.2“舒舒茲模式”模模式：（7）營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇擇各種戰(zhàn)術(shù)，，諸如廣告、、直效營(yíng)銷、、銷售促進(jìn)、、公共關(guān)系、、以及事件營(yíng)營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行行傳播戰(zhàn)略并并完成營(yíng)銷目目標(biāo)。如何做IMC？-55.3Sirgy的““系統(tǒng)模式””：主張“程序””的中立性，，強(qiáng)調(diào)程序而而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各各子系統(tǒng)的銜銜接與發(fā)展方方面，他采用用廣告界和營(yíng)營(yíng)銷界通用的的“FCB策策劃模式”、、波特的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略模式（（產(chǎn)品差異化化、成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則則）及有關(guān)定定位戰(zhàn)略與定定位方法的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方式，同同時(shí)也采用波波士頓咨詢公公司的決策矩矩陣、和“多多因素編序模模式”等在企企業(yè)戰(zhàn)略界很很普遍的模式式。如何做IMC？-55.3FCB策劃模模式確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)略：：1、告知型（（思考者）：：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役役要集中在品品牌知名度和和教育消費(fèi)者者。2、感性型（（感覺者）：：突出品牌態(tài)度度或偏好自我我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目的。。3、習(xí)慣塑造造型（實(shí)踐者者）：透過(guò)“品牌試試用/購(gòu)買””和“品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作為營(yíng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役役的目標(biāo)。4、自我滿意意型（反應(yīng)者者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬咬住“品牌試試用/購(gòu)買””和“品牌態(tài)態(tài)度/偏好””。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”公司方案使用用三個(gè)層級(jí)―――公司、營(yíng)營(yíng)銷、與營(yíng)銷銷傳播。營(yíng)銷銷傳播方案在在決策樹的底底層，被視為為是營(yíng)銷傳播播組合的要素素。營(yíng)銷傳播播組合由營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略指指導(dǎo)。但營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略則則被視為上一一層級(jí)，也就就是營(yíng)銷組合合的一個(gè)要素素。而這個(gè)要要素（營(yíng)銷組組合）又由營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略略同樣被視為為公司組合的的一個(gè)要素，，當(dāng)然要由公公司戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。上一層級(jí)的程程序通常被認(rèn)認(rèn)為是指導(dǎo)相相關(guān)下一層級(jí)級(jí)的“戰(zhàn)略””，而那程序序的要素（下下一層級(jí)的各各程序是設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一一層級(jí)的相關(guān)關(guān)程序的）通通常被認(rèn)為是是“戰(zhàn)術(shù)”或或“戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)略決決定并指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必必須服從并服服務(wù)于戰(zhàn)略。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略略有：成長(zhǎng)、、維持地位、、收割、揚(yáng)棄棄、以及創(chuàng)新新。組織透過(guò)一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)來(lái)執(zhí)行公司層層級(jí)的既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略略組合指用來(lái)來(lái)完成上級(jí)總總體戰(zhàn)略目的的的所有被執(zhí)執(zhí)行的程序要要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合包括括與研究發(fā)展展、工程、制制造、財(cái)務(wù)、、會(huì)計(jì)、人事事、以及營(yíng)銷銷等等組織程程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長(zhǎng)營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％收割營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過(guò)高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營(yíng)銷層次營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)過(guò)“定位”（（重視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及傳播播品牌的特殊殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)來(lái)操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略略必須透過(guò)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操操作，而正確確的模式可用用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研研。（參見下下圖）營(yíng)銷戰(zhàn)略有許許多模式，最最普遍的就是是波特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，，它有三個(gè)主主要營(yíng)銷戰(zhàn)略略：（1）產(chǎn)品差差異化；（2）成本領(lǐng)領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法法則。（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有有消費(fèi)者重視視的某些獨(dú)特特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌牌所沒有的，，那便可以增增加營(yíng)銷績(jī)效效。獨(dú)特性可以表表現(xiàn)于產(chǎn)品（（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、服務(wù)、多多樣性等）、、價(jià)格（如價(jià)價(jià)格暗示地位位與聲望）、、配銷通路（（如每個(gè)配銷銷商都有很好好的服務(wù)）、、業(yè)界營(yíng)銷傳傳播（如產(chǎn)品品與某位明星星代言人聯(lián)想想起來(lái)）。把焦點(diǎn)放在一一個(gè)獨(dú)特的有有價(jià)值的營(yíng)銷銷組合向度上上，就是定位位。（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)經(jīng)發(fā)展出許多多定位技術(shù)，，例如：產(chǎn)品品屬性、無(wú)形形因素、客戶戶利益、相對(duì)對(duì)價(jià)格、低價(jià)價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶戶/消費(fèi)者、、明星/人物物、生活形態(tài)態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)產(chǎn)品檔次、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家家/產(chǎn)地來(lái)源源。每個(gè)定位技術(shù)術(shù)反映了對(duì)所所選的營(yíng)銷組組合因素的特特別強(qiáng)調(diào)，可可以分組如下下：（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定定位戰(zhàn)略：l產(chǎn)品檔次定位位法l產(chǎn)品屬性定位位法l無(wú)形因素定位位法l競(jìng)爭(zhēng)者定位法法l產(chǎn)品來(lái)源定位位法強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定定位戰(zhàn)略：l相對(duì)價(jià)格定位位法強(qiáng)調(diào)通路的定定位戰(zhàn)略：l品牌經(jīng)銷商掛掛鉤定位法l經(jīng)銷商位置定定位法l經(jīng)銷商服務(wù)定定位法強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播播的定位戰(zhàn)略略：l明星或代言人人定位法l生活形態(tài)或個(gè)個(gè)性定位法定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無(wú)形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來(lái)源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略降價(jià)和促銷條條件的確能引引起消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是是囤積商品。。有些品牌的的忠實(shí)消費(fèi)者者利用折扣的的機(jī)會(huì)，囤積積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接接受誘引轉(zhuǎn)換換品牌。試用品牌也可可能是一個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)：沒有使使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別的消消費(fèi)者可能決決定試購(gòu)恰巧巧降價(jià)的某品品牌產(chǎn)品，以以降低他們?cè)谠谖粗a(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定定位法戰(zhàn)略””的營(yíng)銷組合合的最主要要要素是“價(jià)格格”。資源應(yīng)應(yīng)該配置如下下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)調(diào)研，探知知哪種價(jià)格格水平才能能把我牌產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔隔，并被大大多數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者察察覺廉價(jià)。。必須把價(jià)價(jià)格定得比比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌低，，但要低到到什么程度度，是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵。在在定價(jià)心理理學(xué)的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，有個(gè)個(gè)模式叫““價(jià)格差異異化門檻””，根據(jù)的的觀念是““可察覺的的差異”原原則。（2）制定一個(gè)價(jià)價(jià)格水平，，可以被目目標(biāo)消費(fèi)者者察覺到““物美價(jià)廉廉、物超所所值”。（3）向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者傳播這這個(gè)價(jià)格水水平遠(yuǎn)低于于產(chǎn)品的對(duì)對(duì)應(yīng)價(jià)值。。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則則”指為客客戶的需求求量身定作作特供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，以滿足足某個(gè)細(xì)分分的市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔。營(yíng)銷戰(zhàn)略涉涉及兩個(gè)主主要決定：：市場(chǎng)選擇擇與定位。。“市場(chǎng)選擇擇”指確認(rèn)認(rèn)公司產(chǎn)品品所有可能能的市場(chǎng)，，然后審慎慎決定進(jìn)入入某些市場(chǎng)場(chǎng)、和漠視視某些市場(chǎng)場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理人利用用某些區(qū)隔隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，再分析每每個(gè)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的生存存能力?！皡^(qū)區(qū)隔隔””是是客客戶戶組組群群，，或或同同質(zhì)質(zhì)的的消消費(fèi)費(fèi)者者集集合合――――具具有有相相同同屬屬性性需需求求的的、、可可以以被被確確認(rèn)認(rèn)的的客客戶戶組組群群。。通通過(guò)過(guò)區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)后后，，便便可可架架構(gòu)構(gòu)““產(chǎn)產(chǎn)品品－－市市場(chǎng)場(chǎng)矩矩陣陣””，，可可明明確確事事業(yè)業(yè)單單位位的的定定位位，，作作為為有有關(guān)關(guān)公公司司、、營(yíng)營(yíng)銷銷、、和和營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播各各層層級(jí)級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的決決策策基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。Sirgy的的““系系統(tǒng)統(tǒng)模模式式””–營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播層層次次營(yíng)銷銷傳傳播播決決策策涉涉及及營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的選選擇擇、、最最優(yōu)優(yōu)化化營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播組組合合的的制制定定，，以以及及設(shè)設(shè)定定具具體體和和量量化化的的營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)，，并并為為營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合配配置置資資源源，，再再施施行行監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)與與控控制制，，以以保保證證隨隨著著時(shí)時(shí)間間進(jìn)進(jìn)程程，，落落實(shí)實(shí)整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播效效果果。。四種種營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感覺覺者者））、、習(xí)習(xí)慣慣塑塑造造型型（（實(shí)實(shí)踐踐者者））、、以以及及自自我我滿滿意意型型（（反反應(yīng)應(yīng)者者））。。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）3、、媒媒體體選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)行行告告知知型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略時(shí)時(shí)選選擇擇廣廣告告媒媒體體類類別別的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體體類類別別清清單單電視：

全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙紙廣廣告告：：全國(guó)國(guó)性性日日?qǐng)?bào)報(bào)版面面廣廣告告分類類廣廣告告小廣廣告告夾報(bào)報(bào)廣廣告告特刊刊廣廣告告周刊刊報(bào)報(bào)紙紙?zhí)厥馐馐苁鼙姳妶?bào)報(bào)紙紙雜志志廣廣告告：：國(guó)際際與與全全國(guó)國(guó)性性雜雜志志消費(fèi)費(fèi)性性雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁(yè)頁(yè)廣廣告告談話話廣廣告告（（5秒秒鐘鐘聲聲音音））立體體形形象象（（三三維維材材料料，，要要用用有有色色眼眼鏡鏡觀觀看看））凸透透鏡鏡形形象象（（彩彩色色形形象象印印在在有有皺皺紋紋的的板板上上，，傾傾斜斜時(shí)時(shí)仿仿佛佛在在移移動(dòng)動(dòng)））歌唱唱廣廣告告受熱熱/受受壓壓敏敏感感的的油油墨墨（（接接觸觸后后改改變變形形象象））商業(yè)業(yè)性性雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁(yè)頁(yè)廣廣告告談話話廣廣告告（（5秒秒鐘鐘聲聲音音））農(nóng)業(yè)雜志志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁(yè)廣告告學(xué)術(shù)與行行業(yè)雜志志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁(yè)廣告告地區(qū)性雜雜志正規(guī)印刷刷廣告（（黑白、、彩色。。不同規(guī)規(guī)格）封面里、、封底里里廣告折頁(yè)廣告告戶外廣告戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁(yè)廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競(jìng)賽與誘引交易津貼購(gòu)買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購(gòu)買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支支持工具具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具具

直接郵購(gòu)目錄電話營(yíng)銷打進(jìn)來(lái)打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購(gòu)物（家庭購(gòu)物頻道）錄像帶營(yíng)銷（電子購(gòu)物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售

直效營(yíng)銷銷工具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具具消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向設(shè)想你是是消費(fèi)者者….你如何選選擇你的的牌子？？設(shè)想你正正在一間間超級(jí)市市場(chǎng)準(zhǔn)備備購(gòu)買某某一品牌牌的牙膏膏時(shí)。你你會(huì)看到到陳列架架上的許許多品種種。你會(huì)會(huì)如何選選擇你的的牌子呢呢？包裝；品品牌名字字；陳列列架上的的位子；；報(bào)紙上上曾經(jīng)看看到它的的廣告；；電視上的廣廣告；朋朋友告訴訴你；超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)是否有有這個(gè)牌牌子；有有沒有固固本(coupon)的回回扣；是是否帶有有贈(zèng)品；；價(jià)格合合適嗎？？上面的一一個(gè)理由由或多個(gè)個(gè)理由綜綜合在一一起說(shuō)服服你購(gòu)買買某一品品牌所有有的信息必須須一致才才能收效效！Synergy!行銷組合合策略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播).Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication溝通通行銷組合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播Product產(chǎn)品Price價(jià)格格Place通路路Promotion促促銷Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回回饋行銷溝通通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通通的回饋饋市場(chǎng)調(diào)研研分析銷售人員員報(bào)告客戶關(guān)系系報(bào)告廣告公司司的研究究顧客購(gòu)買買活動(dòng)分分析顧客興趣趣活動(dòng)(如使用用剪報(bào)回回扣等)其他發(fā)展有效效的溝通通步驟辨認(rèn)目標(biāo)標(biāo)聽眾Targetaudience確定溝通通目標(biāo)或或要求的的反應(yīng)Response選擇信息息Message選擇溝通通的管道道Channel擬定整體體促銷預(yù)預(yù)算Budget決定促銷銷組合Promotionmix衡量促銷銷結(jié)果組織與管管理整合合性的行行銷溝通通(傳播播)辨認(rèn)目標(biāo)標(biāo)聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾眾潛在的購(gòu)購(gòu)買者現(xiàn)在的購(gòu)購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的購(gòu)買買者產(chǎn)品購(gòu)買買的決策策者購(gòu)買決策策的影響響者目標(biāo)聽眾眾會(huì)影響響：促銷工具具的選擇擇促銷時(shí)間間的安排排信息的設(shè)設(shè)計(jì)等探索目標(biāo)標(biāo)聽眾對(duì)對(duì)公司與產(chǎn)產(chǎn)品的：：1熟悉程程度f(wàn)amiliarity2喜愛程程度f(wàn)avourability確定溝通通目標(biāo)或或要求求的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過(guò)程程中的顧顧客反應(yīng)應(yīng)：1 Cognitive(knowing)認(rèn)認(rèn)知知2 Affective情情感感3 Behavioural行行動(dòng)反應(yīng)層次次模式選擇信息息Message(1)I信息息內(nèi)容messagecontent如何訴求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)messagestructure:是否做出出明確結(jié)結(jié)論？單或雙方方論點(diǎn)？？表達(dá)的程程序選擇信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣告告標(biāo)題；文文案，，說(shuō)明；；顏色等聲音廣告告用詞，音音質(zhì)，，發(fā)聲等等IV信息息來(lái)源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝溝通的的管道道ChannelI通通過(guò)人人員的的接觸觸管道道由兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的人之之直接接溝通通，可可以是是面對(duì)對(duì)面，，通過(guò)過(guò)電話話或郵郵件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的銷銷售人人員聯(lián)聯(lián)系購(gòu)購(gòu)買者者。專家管管道expertchannels由獨(dú)立立的專專家或或具有有影響響力者者向目目標(biāo)市市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)明。社會(huì)管管道Socialchannels鄰居，，朋友友，家家庭成成員，，會(huì)員員間的的口傳傳wordofmouth.選擇溝溝通的的管道道Channel2II通通過(guò)過(guò)非人人員接接觸之之管道道印刷媒媒體，，廣廣播媒媒體，，電子子媒體體，展展示媒媒體等等報(bào)紙，，電視視，錄錄像帶帶；光光碟，，海報(bào)報(bào)等氣氛atmosphere銀行，，醫(yī)院院，旅旅館，，百貨貨商店店等事件，，盛典典event記者招招待會(huì)會(huì)，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)，慶慶祝會(huì)會(huì)等擬定整整體促促銷預(yù)預(yù)算Budget量力而而行Affordablemethod銷售百百分比比Percentageofsalesmethod盈利百百分比比Percentageofprofitmethod競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等法法Competitionparitymethod目標(biāo)與與任務(wù)務(wù)法Objectiveandtaskmethod行銷目目標(biāo)(盈盈利；；銷售售量；；市場(chǎng)場(chǎng)占有有率等等)制定促促銷組組合制定每每個(gè)促促銷單單元所所期望望達(dá)到到的目目標(biāo)制定所所需的的費(fèi)用用決定促促銷組組合Promotionmix促銷工工具：：廣告advertising銷售促促進(jìn)salespromotion人員推推銷personalselling公關(guān)與與宣傳傳publicrelations&publicity直效行行銷directmarketing促銷工工具:廣廣告公眾性性的表表達(dá)(Publicpresentation)合法性性;標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品品;公公認(rèn)認(rèn)的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)普及性性(pervasiveness)重復(fù)性性;廣廣泛泛性;可可以比比較;可可反映映企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模強(qiáng)化的的表現(xiàn)現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過(guò)使使用文文字,聲聲音和和顏色色等戲戲劇化化的表表現(xiàn)公公司及及產(chǎn)品品的特特性.非人際際化(impersonality)單向而而非交交流性性的溝溝通促銷工工具:銷銷售促促進(jìn)SalesPromotion通過(guò)使使用短短期的的誘因因(incentives)如折價(jià)卷卷,競(jìng)競(jìng)賽,獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買.廣告-購(gòu)購(gòu)買買的原因因SP-即刻的購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)費(fèi)者的促促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷銷tradepromotion3銷售人員員的促銷銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)進(jìn)的種類類消費(fèi)者促促銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣扣rebates折價(jià)包裝裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品品adgspecialties附有廣告告商名字字的贈(zèng)品品經(jīng)常購(gòu)買買者的回回饋frequentflyers競(jìng)賽,彩彩票,游戲戲等商業(yè)促銷銷工具直接折扣扣discount津貼/讓讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)價(jià)多少?gòu)V告津貼貼等免費(fèi)贈(zèng)品品銷售人員員問題:有有無(wú)長(zhǎng)期期效應(yīng)?促銷工具具:公關(guān)關(guān)與報(bào)導(dǎo)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具具:人員員推銷個(gè)人面對(duì)對(duì)面進(jìn)行行直接而有有互動(dòng)性性人際關(guān)系系的培養(yǎng)養(yǎng)可以培養(yǎng)養(yǎng)不同程程度的人人際關(guān)系系反應(yīng)比較較直接與與迅速較有壓力力,必必須作出出反應(yīng)直效行銷銷DirectMarketing- 目錄錄-郵郵寄信信函-電電話行銷銷-電電腦購(gòu)購(gòu)物-TV購(gòu)物-傳傳真真信函-電電子郵件件-有有聲郵件件等一種互動(dòng)動(dòng)性的行行銷系統(tǒng)統(tǒng).它它利用一一種或多多種的媒媒體,對(duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生影影響,以以期得得到反應(yīng)應(yīng)或交易易促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略略促銷人員推銷銷商業(yè)促銷銷其他促銷人員推銷銷廣告銷售促進(jìn)進(jìn)促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略略促銷活動(dòng)動(dòng)衡量促銷銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品，，品牌的的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的的滿意度度對(duì)產(chǎn)品和和公司的的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的的試用度度對(duì)產(chǎn)品的的購(gòu)買意意愿產(chǎn)品的銷銷量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的特色互動(dòng)性：：雙向的的信息傳傳播、推推拉互動(dòng)動(dòng)的信息息供需模模式虛擬性：：實(shí)時(shí)性性、臨場(chǎng)場(chǎng)感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主動(dòng)參與與、個(gè)性性化全球性：：無(wú)時(shí)差差、全天天侯永續(xù)性：：社區(qū)意意識(shí)、關(guān)關(guān)系滿意意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：：視頻、、音頻與與文字信信息息統(tǒng)統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一種跨跨部門的的運(yùn)作，，用來(lái)建建立和加加強(qiáng)與顧顧客及有關(guān)關(guān)者的有有利關(guān)系系。所有有的行銷銷信息必必須協(xié)調(diào)以便能能為企業(yè)業(yè)組織及及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一一的形象。這這些信信息可以以通過(guò)下下列方法法傳播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)的的重點(diǎn)1 跨部部門的運(yùn)運(yùn)作(不不是行銷銷部門的的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有有顧客與新顧顧客3 除了關(guān)注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關(guān)者者。因?yàn)樗麄儌円矔?huì)影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。7個(gè)層次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次的整整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orien