整合營銷推廣提案修改

二零零六年五月

豪閣·金苑整合推廣策略提案1/29/20231前言

（1）樓盤開發(fā)好比交響樂，必須有一個靈魂和主題，然后把它滲透、融合、演繹在整個樓盤開發(fā)過程中，促使整個樓盤開發(fā)跌宕起伏地向前有序發(fā)展。1/29/20232（2）通常要解決兩個問題：主旋律和節(jié)奏把握。

1/29/20233

（3）“豪閣·金苑”靈魂

城市中心／水岸生活場

1/29/20234●由消費者轉(zhuǎn)向人；●由真誠轉(zhuǎn)向信任；●由優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛；●從知名轉(zhuǎn)向渴望；●從單純的識別轉(zhuǎn)向有魅力的人格；●從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ?；●從服?wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系。

整合營銷總綱策略：1/29/20235第一部分：我們的資源

1/29/20236理念優(yōu)勢：自然生活／悠閑城市區(qū)位優(yōu)勢：我們位于鄭州城市中心居住區(qū)：東城門戶——一個具有未來意義的“新城”之首；設(shè)計優(yōu)勢：我們采用了引領(lǐng)潮流的建筑設(shè)計（景觀體系、適合人居發(fā)展方向的戶型等）配套優(yōu)勢：占有大多數(shù)人的公共資源，水岸休閑俱樂部，休閑體驗商業(yè)街等；市場優(yōu)勢：省文化廳和省軍區(qū)團購帶來的人氣。我們的優(yōu)勢1/29/20237優(yōu)勢之優(yōu)勢

城市中心/水岸生活場

1/29/20238我們的主張

城市居住，關(guān)注自然休閑體驗1/29/20239城市居住新標(biāo)桿

從目標(biāo)消費群出發(fā)城市生活水岸自然生態(tài)的環(huán)境地產(chǎn)休閑新體驗從豪閣金苑出發(fā)城市中心區(qū)位水岸自然環(huán)境

休閑體驗場的設(shè)計、制造和維護具有外在和內(nèi)涵的新社區(qū)形態(tài)

分析：

1/29/202310第二部部分：傳播策策略1/6/202311傳播目目的——與與其它它樓盤盤的有有效區(qū)區(qū)隔——人人以群群分的的群體體認(rèn)同同感——一一種發(fā)發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的的自豪豪感1/6/202312傳播原原則引流、、蓄水水與放放閘●預(yù)熱期期利用用PR活動動和動動態(tài)新新聞炒炒作、、DM等形形式吸吸引消消費者者的關(guān)關(guān)注，，“引引流蓄蓄水””●促使人人流在在高潮潮期（（開盤盤期））匯集集起來來，蓄蓄勢待待發(fā)●在高潮潮期開開閘，，形成成第一一階段段銷售售的開開門紅紅1/6/202313訴求原原則前提：：單純純的硬硬件售售賣難難以打打動目目標(biāo)消消費群群，必須賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品更更多的的附加加價值值突出人的生活活感受受，以以休閑體體驗取勝1/6/202314傳播主訴求求高檔住宅社社區(qū)（產(chǎn)品品）轉(zhuǎn)向水岸休閑生生活場（消費者體體驗）1/6/202315目標(biāo)消費費群行為和思思想品牌信賴賴品位非凡凡文化氣質(zhì)質(zhì)心態(tài)平和和豪閣金苑苑硬件和氛氛圍環(huán)境之唯唯一配套之獨獨特設(shè)計之精精致服務(wù)之尊尊貴感性+理性，拉拉近雙方方距離傳播核心心概念：：1/6/202316攻擊策略略關(guān)于市場場攻擊參參考1：：消費者者印象*“豪閣閣金苑””是一個個區(qū)位優(yōu)優(yōu)越的社社區(qū)；*“豪閣閣金苑””是一個個親情味味氛圍濃濃厚的社社區(qū)；*“豪閣閣金苑””能夠讓讓人擁有有一個家家的夢想想；*“豪閣閣金苑””能夠讓讓人享受受成長的的快樂；；*“豪閣閣金苑””像一個個度假的的社區(qū)；；*Love、Smile、Beauty在在“豪閣閣金苑””在不斷斷地感染染更多的的人；*“豪閣閣金苑””居住的的是社會會的中堅堅力量；；*“豪閣閣金苑””是文化化人的天天堂；*“豪閣金苑苑”的業(yè)業(yè)主在享享受自然然生活。。1/6/202317關(guān)于市場場攻擊參參考2：：市場熱熱點鄭州地產(chǎn)產(chǎn)每年都都需要新新的熱點點支持。。鄭州地地產(chǎn)的下下一個熱熱點是什什么？2006年下半半年還是是老面孔孔嗎？發(fā)發(fā)展商需需要市場場活躍。?！竦禺a(chǎn)營營銷人，，尋找，，在路上上……；；●媒介天天天在找找題材，，明星樓樓盤、園園林、生生態(tài)、CBD………，目前前已經(jīng)彈彈盡糧絕絕；●消費者者迷茫，，哪里才才是關(guān)注注的方向向？1/6/202318關(guān)于市場場攻擊參參考3：：豪閣金金苑豪閣金苑苑內(nèi)部的的品質(zhì)非非常好，，但項目的發(fā)展目目標(biāo)需要市場更大大的關(guān)注，需要持續(xù)的插插向縱深的差差異化市場攻攻擊；1/6/202319關(guān)于市場的攻攻擊豪閣金苑市場場攻擊策略核心攻擊點：：休閑生活體體驗場對外品牌力的的建立對外影響力的的建立市場熱點的創(chuàng)創(chuàng)新市場持續(xù)攻擊擊持續(xù)創(chuàng)新建立：客戶關(guān)關(guān)系管理1/6/202320市場熱熱點的的創(chuàng)新新1、金金水路路和107路牌牌引導(dǎo)導(dǎo)：客客戶引引導(dǎo)；；2、““水岸岸休閑閑生活活場””新聞聞發(fā)布布會3、公公共關(guān)關(guān)系管管理：：建立立維護護客戶戶資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)；4、《豪閣閣.金金苑》》客戶戶通訊訊；5、媒媒介階階段性性廣告告：提提升豪豪閣金金苑““休閑閑”品品牌力力；６、打打文化化牌。。主題：：水岸岸休閑閑生活活場建立市市場的的制高高點1/6/202321持續(xù)性性市場場攻擊擊點的的創(chuàng)新新休閑地地產(chǎn)研研討會會：水岸休休閑俱俱樂部部：休閑閑拓展展體驗驗、水水岸休休閑體體驗晚晚會；；創(chuàng)新市場場豪閣金金苑需需要更更多““休閑閑體驗驗”的的引導(dǎo)導(dǎo)，以以形成成“休休閑體體驗””社區(qū)區(qū)文化化氛圍圍；從從而進進入無無競爭爭市場場。不斷的的公關(guān)關(guān)活動動塑造造“豪豪閣金金苑是是一個個非常常富有有休閑閑精神神的社社區(qū)””的外外部形形象，，以打打動更更多的的人，，產(chǎn)生生對豪豪閣金金苑的的好感感。1/6/202322渠道策策略視聽媒媒體平面媒媒體相應(yīng)的的媒體體策略略策略組組合策略綱綱要媒介選選擇廣告時時機媒介行行程特殊渠渠道1/6/202323策略略綱綱要要先慢慢一一步步密切切注注視視市市場場動動向向，，出出現(xiàn)現(xiàn)端端倪倪時時馬馬上上搶搶進進再快快一一拍拍一投投入入廣廣告告，，即即以以優(yōu)優(yōu)勢勢的的火火力力，，盡盡最最大大量量的的覆覆蓋蓋和和密密集集頻頻次次搶搶占占最最佳佳競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢立體體化化的的媒媒體體知名名度度的的取取得得需需最最大大密密集集的的覆覆蓋蓋面面，，多多樣樣化化的的媒媒體體運運用用，，是是有有效效途途徑徑靈活活性性的的時時機機依據(jù)據(jù)具具體體任任務(wù)務(wù)的的不不同同，，分分廣廣告告的的前前后后期期，，分分別別采采用用最最佳佳露露出出時時機機1/6/202324媒介介選選擇擇平面面媒媒體體：：報廣廣：：以以《《大大河河報報》》為為主主，，東東方方今今報報、、鄭鄭州州晚晚報報、、河河南南日日報報（（地地產(chǎn)產(chǎn)版版））等等為為輔輔；；DM：：豪豪閣閣金金苑苑月月度度快快報報戶外外：：戶戶外外牌牌/公公交交候候車車亭亭視聽聽媒媒體體：：河南南公公共共頻頻道道/河南南交交通通電電臺臺電子子商商務(wù)務(wù)：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)行行銷銷/電子子樓樓書書1/6/202325廣告時機機啟動時機機：視主主要競爭爭樓盤動動向及工工程進度度；廣告節(jié)奏奏：廣告告前期與與后期的的時機選選擇略有有不同；；特殊渠道道的應(yīng)用用在項目目啟動同同期建立立。1/6/202326媒介行程程脈動式行行程優(yōu)點：能持續(xù)累累積廣告告效果可以依某某段期間間品牌的的具體需需要，集集中火力力，加強強廣告露露出的強強度1/6/202327特殊渠道道●客戶資資源平臺臺攻擊：：如全河河南省文文化系統(tǒng)統(tǒng)平臺●熱點攻攻擊區(qū)：：金水區(qū)區(qū)●周邊公公共區(qū)域域攻擊線線：金水水路的酒酒店、寫寫字樓●各類公公關(guān)活動動：研討討會、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)部部會1/6/202328人的策策略業(yè)主就就是我我們最最好的的演員員；開盤慶慶典，，如果果演員員是業(yè)業(yè)主，，將會會給人人耳目目一新新的感感覺；；開盤慶慶典的的服務(wù)務(wù)人員員是業(yè)業(yè)主義義務(wù)服服務(wù)員員，如如小孩孩、老老人穿穿上豪豪閣金金苑的的文化化衫，，就會會有耳耳目一一新的的感覺覺；業(yè)主需需要有有表演演的機機會，，其將將會調(diào)調(diào)動業(yè)業(yè)主長長期參參與社社區(qū)的的熱潮潮；有業(yè)主主在參參與，，“歡歡迎你你成為為我們們中的的一員員”將將具有有非常常好的的說法法力效效果；；特別是是“金閣閣會””，將將會給給人更更多的的人以以群居居的歸歸屬感感；社區(qū)人人文活活動的的主角角是業(yè)業(yè)主，，豪閣閣金苑苑將會會成為為一個個非常常有活活力的的社區(qū)區(qū)。1/6/202329第三部部分：：12個個月市市場攻攻擊計計劃1/6/202330一、攻擊總總體計劃推廣以活動動為主，目目的在于營營造一個和和諧、睦鄰鄰的文化社社區(qū)氛圍。。6月9月10月11月12月1月2月3月4月5月鄭州保衛(wèi)戰(zhàn)地市攻擊戰(zhàn)全面公開以以概念推廣廣為主第一銷售旺旺季。各種種渠道全面面出動；報報廣和活動動配合，偏偏重于報廣廣；特殊渠渠道啟用。。側(cè)重于活動動（占本階階段70%比例），，文化系統(tǒng)統(tǒng)平臺，進進行文化交交流活動和和客戶體驗驗活動第二銷售旺旺季。報廣廣和活動并并重，掀起起新一輪銷銷售高潮。。地市以活動動為主。公公共活動貫貫穿始終，，新聞公關(guān)關(guān)和軟文催催化配合；；地市推廣路路演活動（（產(chǎn)品推介介、互動文文化活動））為主，目目的在于吸吸引目標(biāo)客客戶注意力力.1/6/202331二、開盤攻擊擊計劃開盤時廣告目目標(biāo)將蓄積已久的的懸念以創(chuàng)意意的形式迸發(fā)發(fā)出來，將豪豪閣金苑的““水岸休閑生生活場”概念念迅速傳達到到目標(biāo)消費群群，制造轟動動效應(yīng)，在短短時間內(nèi)將首首批推出的單單位銷售一空空，為加推單單位創(chuàng)造空間間?！耠娨暺駡蠹垺耠s志●DM●戶外●現(xiàn)場包裝●新聞發(fā)布會會1/6/202332三、開盤后持持續(xù)性攻擊計計劃“城市的、休休閑的、自然然的”產(chǎn)品說說明會城市休閑地產(chǎn)產(chǎn)專家研討會會水岸休閑體驗驗活動中秋節(jié)業(yè)主聯(lián)聯(lián)歡豪閣金苑“城城市休閑生活活”攝影展1/6/202333四、全面攻擊擊期的兵力布布局推廣力量是整個項目對對外的橋梁，，其將實現(xiàn)銷售售和提高品牌知名度度；銷售力量是整個項目的的核心點，其將將決定項目推廣的的節(jié)奏和強度；1/6/202334五、戰(zhàn)略布局局圖豫北豫東豫西鄭州豫南1/6/202335六、鄭州戰(zhàn)役役作戰(zhàn)計劃一一本次作戰(zhàn)的核核心點，整個個戰(zhàn)役的啟動動點；屬攻擊輻射區(qū)區(qū)，是整個戰(zhàn)戰(zhàn)役的重要利利益點；鄭州攻擊戰(zhàn)核核心打擊點市區(qū)郊縣市1/6/202336鄭州州戰(zhàn)戰(zhàn)役役作作戰(zhàn)戰(zhàn)計計劃劃二●設(shè)設(shè)立立市市中中心心營營銷銷中中心心●情情景景行行銷銷線線：：銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場/樣樣板板間間●媒媒介介攻攻擊擊線線：：報報廣廣/電電視視/電電臺臺●DM攻攻擊擊線線：：豪豪閣閣金金苑苑月月度度快快報報●戶戶外外攻攻擊擊線線：：戶戶外外牌牌/公公交交候候車車亭亭●熱熱點點攻攻擊擊區(qū)區(qū)：：展展會會●網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)攻攻擊擊線線：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)行行銷銷1/6/202337鄭州州作作戰(zhàn)戰(zhàn)計計劃劃三各縣縣市市攻攻擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)●各各縣縣市市休休閑閑地地產(chǎn)產(chǎn)推推介介會會●媒媒介介攻攻擊擊線線：：電電視視/廣廣播播/DM單單●各各縣縣商商業(yè)業(yè)核核心心區(qū)區(qū)條條幅幅封封殺殺●豪豪閣閣金金苑苑藝藝術(shù)術(shù)團團““送送文文化化下下鄉(xiāng)鄉(xiāng)””●其其它它公公關(guān)關(guān)活活動動1/6/202338七、、地地市市攻攻擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)●城城市市休休閑閑地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)交交流流會會●豪豪閣閣金金苑苑藝藝術(shù)術(shù)團團巡巡演演●““城城市市休休閑閑生生活活場場””項項目目路路演演●各各地地市市房房展展會會●媒媒介介推推廣廣線線：：大大河河報報/各各地地市市日日報報、、晚晚報報/電電視視臺臺1/6/202339讓我們共共同努力力，力力爭將““豪閣金金苑”創(chuàng)創(chuàng)造成一一個經(jīng)經(jīng)典的樓樓盤案例例1/6/2023409、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:40:5716:40:5716:401/6/20234:40:57PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:40:5716:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:40:5716:40:5716:40Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2316:40:5716:40:57January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:40:57下午午16:40:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/616:40:5716:40:5706January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:40:57下午午4:40下午午16:40:571月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:40:5716:40:5716:401/6/20234:40:57PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2316:40:5716:40Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:40:5716:40:5716:40Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:40:5716:40:57January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:40:57下午16:40:571月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:40:5716:40:5706January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:40:57下下午4:40下下午16:40:571月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1