mk-京東研究院2018球類運(yùn)動(dòng)消費(fèi)報(bào)告

在所有的和運(yùn)動(dòng)方式中，球類運(yùn)動(dòng)及其消費(fèi)一直是最受歡迎、商業(yè)化程度最高的部分。不論是全球性的足球世界杯、還是網(wǎng)球四大公開賽，還是區(qū)域性的籃球棒球冰球橄欖球四大職業(yè)聯(lián)賽，歐洲的足球歐冠聯(lián)賽，都已經(jīng)具備 欖球、冰球等在相對(duì)流行的項(xiàng)目，也逐漸以小眾姿態(tài)深受城市階層喜愛。隨著俄羅斯 的球類運(yùn)動(dòng)再次迎來(lái)新的話題，球類消費(fèi)的發(fā)展如何？球類運(yùn)動(dòng)者群體的消費(fèi)意愿與消費(fèi)特征又是怎樣？如何將球迷的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，將熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)？21·京東BD 球類運(yùn)動(dòng)

眨眼間，體育運(yùn)動(dòng)已從過(guò)去單純 游戲，轉(zhuǎn)變成為全 的時(shí)尚。第一批90后已經(jīng)開始注重養(yǎng)生了，那些還沒(méi)有將運(yùn)動(dòng)當(dāng)作 活方式的們，是否擔(dān)心將被全民 括橄欖球等 相對(duì)流行的項(xiàng)目，也逐漸以小眾姿態(tài)深受城 階層喜愛在經(jīng)濟(jì)層面，世界28種球類運(yùn)動(dòng)每年促進(jìn)就業(yè)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)都不可小覷，球類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)總量甚至超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模。以足 全球一年創(chuàng)造5000 各球類運(yùn)動(dòng)全球受 35

20

10

9

5 4.5 4 4足 板

曲棍

網(wǎng) 排球/羽毛

乒乓

棒 籃 美式橄欖一直以來(lái) 囿于財(cái)政支持不足、活 流程較長(zhǎng)、場(chǎng)地等基礎(chǔ)設(shè)施匱乏等限制，包括足球在內(nèi)的群眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目基礎(chǔ)薄弱。但從2014年開始國(guó)家先后出臺(tái)諸多政策文件，從體制機(jī) 、資 投入等方面鼓勵(lì)支持，球類運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)正逐漸改善近年體育支持政2015年11

2016年6

2016年10

2018年32014年10

的指導(dǎo)意見，2016年4籃球排球

全民計(jì)劃（2016- 入與保障

2016年7

展休閑

2016年11

金推動(dòng)《關(guān)于加快發(fā)消費(fèi)的》（動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)

廣關(guān)注度高市場(chǎng)空財(cái)稅金融價(jià)格土地

展規(guī)劃(2016—

各項(xiàng)政

中國(guó)足球調(diào)整改市場(chǎng)化。

賽。

線上看球、侃球根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)可以看到，綜合類體育APP，如虎撲和騰訊體育，其用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)在2018年迎來(lái)快速增長(zhǎng)，而作為主要針對(duì)足球的懂球 張的階而隨著線上看球、侃球熱度的提升 期間，足球迷和“吃瓜群眾”們 異?；钴S，各種段子 和吐槽共同構(gòu)成了這上 三大體育類APP月度活躍用戶（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀 三大體育類APP月度使用時(shí)長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀 虎 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 20182.1足熱情重燃，足球觀賽氛圍漸 樂(lè)部在國(guó)際賽事中的成績(jī)進(jìn)步，中超聯(lián)賽正在重新拾得球迷的喜愛，報(bào)告認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)足球氛圍重燃的最直接佐證經(jīng)過(guò)數(shù)年的積累，中超預(yù)計(jì)將在2018年迎 ，2018年前九輪，中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾總?cè)藬?shù)超過(guò)179萬(wàn)、場(chǎng)均觀眾人數(shù)達(dá)到創(chuàng)歷史新高2.49萬(wàn)，列全球第五 CCTV5在2018年的收視走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：禹唐體育中超比賽現(xiàn)場(chǎng)觀賽人 變化（萬(wàn)人 533580570450446 1.87 1.92.262.422.37 2008200920102011201220132014201520162017過(guò)去兩年，球類消費(fèi)增長(zhǎng)平穩(wěn)（兩位數(shù)增長(zhǎng)）；增長(zhǎng)率較高的還是五六線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，整體符合消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉趨勢(shì)一二線城市（甚至三四線城市），足球消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)平緩，這與原本足球消費(fèi)群體基數(shù)較大有關(guān)，也與場(chǎng)地、設(shè)施等增長(zhǎng)緩慢關(guān)聯(lián)較足球鞋、足球服年銷售增長(zhǎng)率城市足球消費(fèi)年增長(zhǎng)率

1

足球

足球

克孜勒蘇黃南 三門峽市駐馬店市淮南市天門市和田地區(qū)定安縣丹東市柯爾克孜自治州冰島 本 上，冰島隊(duì)表現(xiàn)搶眼。統(tǒng)計(jì)顯示，冰島只有約34萬(wàn)人口，擁有300多個(gè)（包括標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)和小型足球場(chǎng)），大約相當(dāng)于每1000人就擁有 反觀中國(guó)，截至2013年底，中國(guó)平均每萬(wàn)人擁有12個(gè)足球場(chǎng)；截至2003年底，平均每萬(wàn)人擁有66個(gè)足球場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)最大的城市— 12萬(wàn)人擁有一塊足球場(chǎng)。所以不要再說(shuō)中國(guó)13億人為什么踢不好球，因?yàn)楹芏嗳硕紱](méi)機(jī)會(huì)踢球 足球場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2020年 室外五人制足球足球這場(chǎng)似乎與中國(guó)無(wú)關(guān) 盛宴，卻到 球迷和商家的身影 門票開售以來(lái)，共售 萬(wàn)張球票。中國(guó)球 門票，位列第9 各國(guó)球 門票數(shù)（來(lái)源：國(guó)際足聯(lián) 贊助商中國(guó)占7871797

7個(gè)頂級(jí)贊助商88825（非參賽國(guó)7251262541

萬(wàn)1.8 5個(gè)級(jí)贊助

（非參賽國(guó)

5000

中包括3

兩屆132362

2000

球衣銷售正球衣銷售榜：梅西一點(diǎn)也不 從阿根廷的構(gòu)成來(lái)看， 段均占到所有球隊(duì)銷售的1/5到1/4，除了25歲以下 段中均為第一同樣的還有奪冠大熱門法國(guó)隊(duì)，雖然在年輕人中 不如擁有梅西的阿根廷，但曾連續(xù)獲得98 和00年歐洲杯兩屆大賽的法國(guó)隊(duì)，70/80后中 而阿根廷和法國(guó)在90后中的占比相對(duì)較低，也顯示了年輕一代的足球多元化取期間的各國(guó)球衣銷售占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東大數(shù)據(jù) 阿根廷與法國(guó)球衣銷售在所 段的占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東大數(shù)據(jù)阿根廷球 法國(guó)球

阿根廷球衣法國(guó)球衣

巴西球衣葡萄牙球衣其他國(guó)家

2.5球衣銷售正2.5.2身價(jià)最貴天團(tuán)法國(guó)隊(duì)捧杯姆巴佩圈粉80從德國(guó)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)發(fā)布 國(guó)家隊(duì)球員轉(zhuǎn)會(huì)身 一致的情而法國(guó)隊(duì)也在國(guó)內(nèi)擁有 人氣，在京東球衣銷 第二，僅次于阿根廷 赫這樣的年輕進(jìn)攻巨星的緣故，其主流支持者仍然是在70后和80后其90消費(fèi)者占比在球衣銷 靠前的國(guó)家中最少，僅有9%球隊(duì)身價(jià)榜前十（數(shù)據(jù)來(lái)源德國(guó)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng) 法國(guó)隊(duì)球衣銷 構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東大數(shù)據(jù)（億歐元法 巴

80

70 英格烏拉克羅地

60 60 90 2.5球衣銷售正253女球迷更愛“男?！钡聡?guó)從球衣的消費(fèi)者構(gòu)成來(lái)看，女性球迷相對(duì)較少，僅占到所有消費(fèi)者的2449%。而從具體的占比來(lái)看，京東數(shù)據(jù)顯示，女球迷對(duì)梅西和C廷和葡萄牙的球 比例高 ，同時(shí)也更偏愛有“男模隊(duì)”稱號(hào)的德國(guó)隊(duì)男女球迷比例

阿根廷球

法國(guó)球 巴西球 葡萄牙球 2.5球衣銷售正 ：冰島與克羅地從搜索指數(shù)來(lái)看，在日、日晚間和號(hào)凌晨的比賽，都帶來(lái)了大量的球衣搜索記錄，622日冰島0：2不敵尼日尼亞，“冰島”相關(guān)搜索在熱搜一度第一。冰島球衣搜索量指數(shù)

決賽的格子軍團(tuán)克羅地亞，在京東的搜索熱度表上，僅次于殺入淘汰賽的亞洲隊(duì) 第二期間各球隊(duì)熱度指數(shù) 4

33

42

克羅地

俄羅2 大261“場(chǎng)邊刷屏”也實(shí)用！贊助商銷售接近翻 牌頻繁刷屏，被戲稱為除了足球隊(duì)，其他都去了，然而這樣刷屏值不值 期間同比均有大幅上漲，其他都去也值了贊助商 期間的銷售同比增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東大數(shù)據(jù)金額同比增 銷量同比增

11565

（Coca-

（MENGNIU2 大2.6.2：看球三大件：投影儀與大屏電視成 前的半個(gè)月，到7月2日，投影儀與大屏電視在京東平臺(tái)累計(jì)被搜索 次，成為最熱的搜索類目之一作 看球的“三大件”， 、電視和投影儀等單 可以看到，小米 和極米成為贏家，各自貢獻(xiàn)了大量的最暢銷單品而從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分已經(jīng)成家立業(yè)的80后，在接受新事物和經(jīng)濟(jì)狀況的影響下，更加追求清晰度、屏幕大小等觀賽體驗(yàn)，是投影儀與大屏電期間不同品類訂單 分布最受歡迎的看球三大件單品大屏電 投影 90 80 紅米52榮耀3紅米52榮耀3投影極米（XGIMI）H11極米2瑞視達(dá)光米3

品 商品名平板電 小米（MI）L32M5-AZ32英 小米（MI）L55M5-AZ/L55M5-AD55英 夏普（SHARP）2T-C32ACSA32英 榮耀9青春 60602 大263零食為伴，90后看球更佛60盡管8后仍然是消費(fèi)主力，在各類產(chǎn)品的占比上均位列第一，并且在小龍蝦的消費(fèi)上偏好最為突出。但7后球迷在啤酒、飲料消費(fèi)和970976%的已工作用戶希望通過(guò)聚會(huì)看球，而學(xué)生用戶的這一比例只有399%。期間不同品類訂單 分布

拔草指南：橄欖球、冰球燒錢乒乓球運(yùn)動(dòng)：誰(shuí)說(shuō)女子不如男在大球類消費(fèi)有壓倒性優(yōu)勢(shì)，女性在小球消費(fèi)差距較小。京東數(shù)據(jù)顯示，足球、籃球等品類男女消費(fèi)比例約為4：1，而羽毛球類消費(fèi)男女比例 男 球服比例籃球

乒乓球 網(wǎng)球

羽毛球 足球足球、籃球主力70后、80后，網(wǎng)球崛起還看9060后人群對(duì)于足球、籃球等耗 體力的運(yùn)動(dòng)力不從心，因此在乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球等小球運(yùn)動(dòng)參與度較高70后、80后目前還是幾類大球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)主力，但隨90后逐漸踏上工作崗位，逐漸成為主流消費(fèi)群體，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生 代際球類用戶分布

3.3籃球消費(fèi)8大城市 省獨(dú)占 李春江治下曾拿下“七 ” 球星輩出，比如易建聯(lián)、陳江華、朱芳雨等1 5

廣州 東莞 重慶 佛山本 用球由中國(guó)東莞的企業(yè)制造。同時(shí)，作為一個(gè)三線城市，東莞的足球消費(fèi)，甚至超過(guò)很多二線城市大家知道，東莞素有“運(yùn)動(dòng)之城”之稱，“大球（籃球）小球（羽毛球）齊飛”已深入人心。但 記，曾經(jīng)的東莞足球幾乎撐起過(guò)中國(guó)足球 1 東莞 3 數(shù)據(jù)顯示，橄欖球用戶大學(xué) 學(xué)歷比近九成；而足球、籃球、羽毛球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)，高中以下學(xué)歷至少有25%作 四 之首 職業(yè)橄欖球 不溫不火，比起 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。橄欖球?qū)ρb備要求很高，頭盔、 初中及以

31.20%23.69%大學(xué)(?？萍氨究?/p>

冰球 因?yàn)槌杀竞芨?市青少年冰球運(yùn)動(dòng)最早是 為主，近幾年逐漸拓展到高級(jí)白領(lǐng)等高凈值人群家庭據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 年中國(guó)冰 的青少年人數(shù)還不 ，而2017年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了12000人；而截至2017年底 冰球場(chǎng)地?cái)?shù)量已經(jīng)達(dá)到214裝進(jìn)口約30000國(guó)產(chǎn)約5000元起（球桿、手套、外套等裝備更換頻率較高

培訓(xùn)300600每周三次（900-1800元裝備摩擦

襪護(hù)護(hù)

護(hù)

外出比機(jī)票、酒店、報(bào)名費(fèi)，一次上萬(wàn) 褲護(hù)3.7網(wǎng)球：中 全世界數(shù)億人次的收看。2011年李娜法網(wǎng)奪冠后，中國(guó)也掀起了承辦網(wǎng)球賽事熱網(wǎng)球是中 的運(yùn)動(dòng)，未來(lái) 球人口將主要來(lái)自中 。 》預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)中 人口將突破47億，再參考英國(guó)的網(wǎng)人口比例，中國(guó)未來(lái)網(wǎng)球人口有望超過(guò)3000萬(wàn)。依此類推， 球產(chǎn)業(yè)的價(jià)值超過(guò)了600億WTA（國(guó)際女子網(wǎng) ）世 前200選手中共有9位中國(guó)選手（數(shù)據(jù)截 日張王鄭賽段瑩

朱 劉方

王雅27 97 消費(fèi)“五化”-智能、IP、社交、場(chǎng)景、專業(yè)趨勢(shì)一：智能在科技已經(jīng)滲透到生活方方面面的當(dāng)下，諸多球類運(yùn)動(dòng)也被添加上智能的翅膀。對(duì)于球類運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，智能化產(chǎn)品可以提供體育運(yùn)動(dòng)管理服務(wù)，可以延伸出增值服務(wù)；而人工智能可以對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行健康管理，減少傷病困擾。對(duì)于運(yùn)動(dòng)器材廠商來(lái)說(shuō)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)趨勢(shì)二：IP 球類器械、球衣等更是供不應(yīng)比如本 上，蒙牛找來(lái)阿根廷老將梅西代言，“我不是天生強(qiáng)大 天生要強(qiáng) 語(yǔ)更深入人心。除了當(dāng)紅球隊(duì)、球星，809057%學(xué)，甚至小區(qū)鄰居一起鍛煉，50%以上運(yùn)動(dòng)者會(huì)通過(guò)運(yùn)動(dòng)類PP、Q、