生力啤酒情人節(jié)促銷(xiāo)方案建議

生力啤酒情人節(jié)促銷(xiāo)方案建議2005情人節(jié)促銷(xiāo)方案建議

客戶主管：曹卉市場(chǎng)調(diào)查：曹卉/劉淼/梁珊珊/閆泠廣告創(chuàng)意:張倬/歐陽(yáng)思萍/岳洪波/王小丹/張昕廣告設(shè)計(jì)：岳洪波/王小丹/張昕廣告文案：歐陽(yáng)思萍建議書(shū)執(zhí)筆：劉淼/王若寒整體統(tǒng)籌：趙友生力工作小組目錄

我們的目標(biāo)帝誠(chéng)的準(zhǔn)備工作目標(biāo)人群描述情人節(jié)啤酒市場(chǎng)分析促銷(xiāo)活動(dòng)

附錄一：定性焦點(diǎn)訪問(wèn)提綱附錄二：夜時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷我們的目標(biāo)通過(guò)情人節(jié)促銷(xiāo)品牌方面：樹(shù)立并強(qiáng)化品牌的年輕形象擴(kuò)大品牌知名度消費(fèi)者方面：使已有消費(fèi)者加深對(duì)生力的了解誘導(dǎo)新消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售方面：達(dá)到預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)維護(hù)良好的渠道關(guān)系準(zhǔn)備工作客戶簡(jiǎn)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析資料整理策略方向促銷(xiāo)方案建議創(chuàng)意設(shè)計(jì)執(zhí)行二手市場(chǎng)資料分析情人節(jié)市場(chǎng)特點(diǎn)分析目標(biāo)人群定性焦點(diǎn)訪問(wèn)網(wǎng)站調(diào)查我們要對(duì)誰(shuí)說(shuō)？目標(biāo)消費(fèi)群22-35的年輕人,單身或已婚。熱衷于享受生活、尤其是夜生活。由于情人節(jié)的促銷(xiāo)禮品主要的受用者為女性，因此本次活動(dòng)將向女性消費(fèi)者傾斜。他們他們是新生代的精英

相同的是對(duì)事業(yè)的追求和執(zhí)著

不同的是對(duì)生活的態(tài)度和品位對(duì)于他們他們事業(yè)/金錢(qián)與家庭不再是生活的一切熱愛(ài)藝術(shù)充滿激情喜歡旅行遠(yuǎn)離電視懂得享受這樣識(shí)別他們情人節(jié)啤酒市場(chǎng)分析

激烈戰(zhàn)場(chǎng)TSINGTAOTigerbeer

情人節(jié)市場(chǎng)的啤酒促銷(xiāo)主要集中在一些高檔餐廳、歌廳、DISCO、夜總會(huì)、酒吧，在這些戰(zhàn)場(chǎng)國(guó)外品牌林立，且少數(shù)國(guó)產(chǎn)高端品牌也分走一杯羹。Thinkfresh,drinkfreshSohappytogetherHeinekenNeversettleforlessProbablythebestbeerintheworldNoCorona,noparty激情無(wú)處不在激情釋放，激情誘惑我們的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是：Heineken青島TSINGTAO百威在眾多國(guó)外品牌中脫穎而出，占據(jù)了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)近50%的份額。在品牌方面，成功朔造了年輕的形象，其廣告語(yǔ)為“what’sup?”我們不得不嘆服于喜力的強(qiáng)大魅力，它品牌形象清晰，通過(guò)產(chǎn)品的各個(gè)方面體現(xiàn)它的高檔品位和文化內(nèi)涵：堅(jiān)持原裝進(jìn)口，拒絕生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品其相關(guān)的廣告不多，但它贊助的網(wǎng)球和高爾夫比賽為其樹(shù)立起紳士般的品牌形象，在國(guó)內(nèi)舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)又拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。青啤在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。勘稱“中國(guó)的洋啤酒”，在海外的青島啤酒賣(mài)得比百威啤酒都要貴。且其兼并嘉士伯(China)后，實(shí)力絕對(duì)可以和國(guó)外品牌媲美。對(duì)眾多國(guó)外的啤酒品牌產(chǎn)生了更大的威脅。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)人群接近節(jié)日的促銷(xiāo)手法接近促銷(xiāo)是品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的貫徹和延伸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論我們面臨的障礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，各個(gè)出手不凡網(wǎng)站調(diào)查顯示(在北京地區(qū))：

—生力不是我們目標(biāo)消費(fèi)群的第一喜愛(ài)品牌，甚至不占提及的前幾位

—生力給人的品牌印象不明確，與企業(yè)預(yù)期的品牌形象有較大差距我們的機(jī)會(huì)在哪里?HowHow?找到生力的文化訴求點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)層次越來(lái)越高，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重文化內(nèi)涵，從純粹的有形消費(fèi)逐漸向通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)追求精神享受的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，因此人們對(duì)啤酒品牌的內(nèi)涵要求也就越高。

背景一

另一個(gè)客觀存在的事實(shí)是：啤酒產(chǎn)品質(zhì)量的差異越來(lái)越小。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異越來(lái)越小，你能生產(chǎn)干啤，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)。所以啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不明顯，這種現(xiàn)實(shí)決定啤酒企業(yè)必須在文化上尋找到自己的定位。背景二生力的文化“與你分享”“為你分擔(dān)”創(chuàng)意元素促銷(xiāo)活動(dòng)部分促銷(xiāo)觀點(diǎn)

活動(dòng)要緊扣品牌傳播的訴求點(diǎn)：分享&地道、坦率增加促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，并充分利用消費(fèi)者的好奇心理促銷(xiāo)禮品要有獨(dú)創(chuàng)性，能夠與其他品牌區(qū)分開(kāi)禮品要符合情人節(jié)的市場(chǎng)特性，要能迎合情人節(jié)消費(fèi)者的心理盡可能讓消費(fèi)者有各種選擇，禮品花樣多幾種能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣，減少推銷(xiāo)所產(chǎn)生的“被迫感”。在活動(dòng)的細(xì)節(jié)上要盡可能的給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅，從而促使其產(chǎn)生品牌偏好2005年2月5日—2005年2月28日，鑒于2月9日是春節(jié)，而2月14日是情人節(jié)，因此可以將2月5日和2月14日的活動(dòng)作為本月活動(dòng)中的兩個(gè)重點(diǎn)來(lái)搞。促銷(xiāo)執(zhí)行時(shí)間序號(hào)T/具體時(shí)間（T=2.14）活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容1T-92.5生力·竟拍勁爆夜以春節(jié)為主題賣(mài)點(diǎn)拍賣(mài)2T2.14生力·lover狂歡夜現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)+游戲+狂歡3T+52.19生力·竟拍勁爆夜現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)+游戲4T+122.26現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)+游戲執(zhí)行地點(diǎn)主要場(chǎng)所促銷(xiāo)產(chǎn)品天津高檔中餐廳KTV355聽(tīng)裝保定酒吧DISCOKTV330小瓶裝活動(dòng)地點(diǎn)及促銷(xiāo)產(chǎn)品活動(dòng)主題二月活動(dòng)總主題：與最愛(ài)的人分享最愛(ài)的生力啤酒拍賣(mài)活動(dòng)名稱：生力·竟拍勁爆夜活動(dòng)執(zhí)行辦法主題促銷(xiāo)專場(chǎng)/半場(chǎng)常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)促銷(xiāo)小分隊(duì)通過(guò)小禮品對(duì)消費(fèi)者的吸引促使其購(gòu)買(mǎi)情人節(jié)專場(chǎng)拍賣(mài)99朵玫瑰拍賣(mài)有附加價(jià)值或觀賞性較強(qiáng)的物品穿插小游戲主題促銷(xiāo)

—生力·竟拍勁爆夜拍賣(mài)會(huì)操作辦法拍賣(mài)會(huì)前兩周在目標(biāo)城市的各大酒吧、迪廳、KTV、夜總會(huì)內(nèi)張貼活動(dòng)海報(bào)及擺放X展架作為活動(dòng)前期宣傳拍賣(mài)會(huì)時(shí)

消費(fèi)者以消費(fèi)的啤酒瓶為籌碼來(lái)竟買(mǎi)當(dāng)天拍賣(mài)的產(chǎn)品拍賣(mài)會(huì)前2小時(shí)DJ或主持人不斷重復(fù)即將開(kāi)始的拍賣(mài)會(huì)，并鼓勵(lì)大家盡快購(gòu)買(mǎi)生力啤酒以便獲得更多的機(jī)會(huì)拍賣(mài)原則：瓶多者得拍賣(mài)會(huì)操作細(xì)則時(shí)間：2月5日、14日、19日、26日晚12點(diǎn)開(kāi)始為時(shí)1小時(shí)的拍賣(mài)拍賣(mài)物品：2月5日，水晶煙缸、毛絨情侶玩具、精致水晶飾品

2月14日，新品玫瑰花束、特制情人節(jié)毛絨桃心、心形巧克力

2月19日，大束氫氣球、時(shí)尚手表、精致水晶工藝品

2月26日，精致情侶打火機(jī)、銀質(zhì)飾品、生力三件套拍賣(mài)流程：哄抬氣氛介紹拍賣(mài)物及產(chǎn)品開(kāi)始拍賣(mài)消費(fèi)者竟買(mǎi)瓶多者勝出清點(diǎn)瓶數(shù)無(wú)誤領(lǐng)走獎(jiǎng)品并講話DJ幽默結(jié)束活動(dòng)拍賣(mài)物品—2月5日情侶毛絨花卉水晶煙缸情侶水晶飾品拍賣(mài)物品—2月14日桃心毛絨相框超大心形巧克力情人節(jié)玫瑰拍賣(mài)物品—2月19日情侶手表水晶工藝品拍賣(mài)物品—2月26日毛絨三件套精致打火機(jī)銀制情侶飾品小游戲（補(bǔ)充圖和內(nèi)容）游戲名稱：“生力啤酒猜猜猜”游戲規(guī)則：A.現(xiàn)場(chǎng)選出3-5人，先給其品嘗事先準(zhǔn)備好的3種啤酒（生力/威樂(lè)/藍(lán)星），并告之相應(yīng)品牌。

B.蒙上游戲者雙眼，主持人面對(duì)觀眾將3種啤酒倒入杯中。

C.揭開(kāi)眼布，品嘗杯中啤酒，說(shuō)出酒名和理由。

D.主持人介紹相應(yīng)品牌啤酒的口味特點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：全部答錯(cuò)者——鼓勵(lì)獎(jiǎng)（禮品待定）答對(duì)一種者——三等獎(jiǎng)（禮品待定）答對(duì)二種者——二等獎(jiǎng)（禮品待定）全部答對(duì)者——一等獎(jiǎng)（禮品待定）常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)小分隊(duì)組成數(shù)組促銷(xiāo)小分隊(duì)，每2-3人一組負(fù)責(zé)一家酒吧或迪廳或KTV。專場(chǎng)或重點(diǎn)地區(qū)可以加派1-2人。人員組成在一些專場(chǎng)、半場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品嘗區(qū)，來(lái)品嘗的消費(fèi)者，促銷(xiāo)員視其關(guān)心程度及態(tài)度贈(zèng)與相應(yīng)的小禮品，并鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后繼續(xù)贈(zèng)送小禮品。促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)手段在一些專場(chǎng)半場(chǎng)或者免費(fèi)品嘗區(qū)，邀請(qǐng)情侶來(lái)獲取情人節(jié)三件套（情侶手套情侶圍巾、情侶帽）。獲取辦法：凡購(gòu)買(mǎi)6瓶生力啤酒的情侶在已經(jīng)準(zhǔn)備好的兩只箱子（一只粉色、一只藍(lán)色）中任意拿一個(gè)情人節(jié)賀卡，賀卡只有兩種形式，一種印有情人節(jié)三件套、一種則無(wú)。如果拿到印有情人節(jié)三件套的卡片，那么就可以獲得一套情人節(jié)三件套。生力溫情奉獻(xiàn)情人節(jié)三件套凡購(gòu)買(mǎi)6瓶生力啤酒，或參加生力舉辦的任何一個(gè)小游戲的消費(fèi)者都可挑選一張生力為情人節(jié)特別制作的照片背景框一個(gè)。促銷(xiāo)人員當(dāng)場(chǎng)為這些情侶門(mén)拍攝照片，粘貼到消費(fèi)者已選定的相框上送與情侶們作為2005情人節(jié)的紀(jì)念獎(jiǎng)品。生力—留下您的美好回憶常規(guī)促銷(xiāo)禮品掛飾小禮品同樣精美起子毛絨玩具熒光棒流程安排

以上是帝誠(chéng)對(duì)生力情人節(jié)促銷(xiāo)的設(shè)想和建議，帝誠(chéng)希望能在與生力溝通年度行銷(xiāo)計(jì)劃