服務營銷第章

服務營銷

——環(huán)境、理念與策略工商管理系黃琳參考資料：服務營銷（ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner)機械工業(yè)出版社服務管理與營銷（ChristianGronroos)電子工業(yè)出版社服務市場營銷陳祝平東北財經(jīng)大學出版社服務營銷實務傅云新廣東經(jīng)濟出版社引例：生活真的離不開服務嗎？沒有服務，我們就沒法活下去！

服務有多重要，服務的商機就有多大！

基本內(nèi)容第一章服務經(jīng)濟與服務業(yè)第二章服務營銷概述第三章服務營銷環(huán)境第四章服務消費行為第五章顧客滿意管理第六章服務質(zhì)量管理第七章關(guān)系營銷管理第八章人員第九章過程第十章有形展示環(huán)境理念策略第一章服務經(jīng)濟與服務業(yè)第一節(jié)服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位

第二節(jié)現(xiàn)代服務業(yè)的崛起與發(fā)展第三節(jié)服務的分類

第一節(jié)服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位

一、服務業(yè)發(fā)達是國家經(jīng)濟發(fā)達的標志二、服務業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會三、服務經(jīng)濟的國際分工四、中國服務經(jīng)濟的基本情況

什么是服務業(yè)？端盤子？搞衛(wèi)生？服務業(yè)的定義：服務業(yè)，是指從事社會化、專業(yè)化服務生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。服務業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。范圍服務業(yè)層次的劃分社會會經(jīng)經(jīng)濟濟演演進進過過程程與與服服務務業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展第一一階階段段農(nóng)業(yè)業(yè)農(nóng)業(yè)業(yè)、、牧牧業(yè)業(yè)、、林林業(yè)業(yè)、、漁漁業(yè)業(yè)第二二階階段段工業(yè)業(yè)礦業(yè)業(yè)、、制制造造業(yè)業(yè)、、加加工工業(yè)業(yè)第三三階階段段服務務生活活服服務務飯店、理理發(fā)、洗洗衣、修修理、裝裝潢商業(yè)/生生產(chǎn)服務務運輸、零零售、批批發(fā)、金金融、保保險、通通訊、房房地產(chǎn)、、政府服服務第四階段段知識服務務醫(yī)療、教教育、娛娛樂、藝藝術(shù)、咨咨詢、理理財、經(jīng)經(jīng)紀、法法律、會會展、租租賃、信信息、傳傳播制造業(yè)中中的服務務制造業(yè)中中的服務務≠服務務業(yè)制造業(yè)中中的服務務的重要要性服務業(yè)發(fā)發(fā)達是國國家經(jīng)濟濟發(fā)達的的標志在以美國國為首的的發(fā)達國國家，服服務業(yè)務務占總就就業(yè)的比比例和占占國民經(jīng)經(jīng)濟的比比重均在在60%以上，，而美國國接近80%；；新增就就業(yè)機會會大多數(shù)數(shù)來自服服務業(yè)，，美國1996年增加的的260萬個新崗崗位中，，服務業(yè)業(yè)或信息息業(yè)竟占占了240萬個（92%））。麥當勞擁擁有的員員工比美美國鋼鐵鐵公司還還多，美美國經(jīng)濟濟的標志志，是那那兩道金金色的拱拱門，而而不是烈烈焰熊熊熊的火爐爐。在90年年代初期期，倫敦敦、紐約約、東京京現(xiàn)代服服務業(yè)的的比重就就已經(jīng)分分別達到到了82.6%、81%、76%；；2002年香香港現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)的比重重達到了了87.5%；；新加坡坡服務業(yè)業(yè)占GDP的比重，，在1998年年就達到到了68.9%。1995年世界界經(jīng)濟產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)中國服務務業(yè)發(fā)展展前景1993年，世世界著名名管理學學者彼得得.德魯魯克預言：：“中國國大陸可可能是第第一個通通過服務務而不是是貨物貿(mào)貿(mào)易實現(xiàn)現(xiàn)世界經(jīng)經(jīng)濟一體體化”；；“對于于外國人人來說，，在迅速速發(fā)展的的中國大大陸，最最大的市市場機會會是服務務業(yè)，而而不是制制造業(yè)。?！狈諛I(yè)提提供大量量的就業(yè)業(yè)和創(chuàng)業(yè)業(yè)機會服務業(yè)投投資少見見效快，，按等量量投資計計算，有有著更大大的就業(yè)業(yè)容納能能力。請看資料料一65種新新職業(yè)一一覽請看資料料二“短信寫寫手”新新職業(yè)請看更多多資料服務經(jīng)濟濟的國際際分工掌握先進進知識的的國家壟壟斷著上上游產(chǎn)業(yè)業(yè)，從而而占據(jù)著著國際競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。全全球高技技術(shù)專利利的70%以上上被發(fā)達達國家所所掌握；；每年高高技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)約70%巨巨額利潤潤被發(fā)達達國家分分享；信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)的產(chǎn)值值中，發(fā)發(fā)達國家家與較發(fā)發(fā)達國家家所占的的比重達達98%。社會生產(chǎn)產(chǎn)、消費費和分配配方式這這種國際際結(jié)構(gòu)變變遷，意意味著在在發(fā)達國國家，以以知識為為基礎(chǔ)的的服務產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正上上升為社社會的主主導產(chǎn)業(yè)業(yè)。需求求和制造造向服務務轉(zhuǎn)移（（如保健健、教育育、休閑閑、研究究開發(fā)與與營銷等等），尤尤其是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向知識識密集的的服務活活動，形形成以知知識產(chǎn)品品為主導導的服務務市場體體系。總部經(jīng)濟濟現(xiàn)象頭腦國家家總部經(jīng)經(jīng)濟軀干國家家生產(chǎn)車車間標準、技技術(shù)、設(shè)設(shè)備產(chǎn)品、材材料、勞勞力發(fā)達國家家服務業(yè)業(yè)國際轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移項目外包包即企業(yè)把把非核心心輔助型型業(yè)務委委托給國國外其它它公司戰(zhàn)略合作作關(guān)系如物流、、咨詢、、信息服服務企業(yè)業(yè)，為了了給跨國國公司在在新興市市場國家家開展業(yè)業(yè)務提供供配套服服務而進進行國際際轉(zhuǎn)移，，或者是是服務企企業(yè)為了了開拓東東道國市市場和開開展國際際服務貿(mào)貿(mào)易而進進行服務務業(yè)國際際轉(zhuǎn)移。。業(yè)務離岸岸化即跨國公公司將一一部分服服務業(yè)務務轉(zhuǎn)移到到低成本本國家中國服務務經(jīng)濟的的基本情情況我國服務務業(yè)發(fā)展展比較滯滯后，具具體表現(xiàn)現(xiàn)：占GDP比重較低低，從2003年的的存量結(jié)結(jié)構(gòu)來看看,在全全部GDP中,中國國三大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的比比例是ⅠⅠ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；發(fā)展速度度低于GDP增長速度度。2004年年GDP增長9.5%，，其中第三產(chǎn)業(yè)業(yè)增長8.3%；2002年至2004年連續(xù)3年，中國國企業(yè)500強中，服服務企業(yè)業(yè)數(shù)只占占20%左右，，而美國國服務企企業(yè)在500強中所占占比重達達60%水平服務的內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)，現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)的比重重較低；；服務業(yè)區(qū)區(qū)域發(fā)展展不平衡衡第二節(jié)現(xiàn)代服務務業(yè)的崛崛起與發(fā)發(fā)展一、認識識現(xiàn)代服服務業(yè)二、現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)的特點點三、現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)發(fā)展的的基本條條件一、認識識現(xiàn)代服服務業(yè)現(xiàn)代服務務業(yè)較多多體現(xiàn)了了知識經(jīng)經(jīng)濟社會會的時代代特征，，在發(fā)達達國家是是國民經(jīng)經(jīng)濟主流流，在發(fā)發(fā)展中國國家則代代表產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整的方方向，蘊蘊藏著極極大的商商機。現(xiàn)現(xiàn)代服務務業(yè)是服服務營銷銷學研究究的重點點。一個高度度發(fā)達的的現(xiàn)代服服務業(yè)實實際上是是知識經(jīng)經(jīng)濟的一一個重要要特征?！，F(xiàn)代服務務業(yè)是在在工業(yè)化化高度發(fā)發(fā)展階段段產(chǎn)生的的，主要要依托電電子信息息高技術(shù)術(shù)和現(xiàn)代代管理理理念而發(fā)發(fā)展起來來的服務務業(yè)。服務業(yè)發(fā)發(fā)展的原原因現(xiàn)代社會生活特點

對服務業(yè)的需求生活富足以往自己干的家務工作，現(xiàn)在可請人完成休閑時間增加對旅行社、旅游景點和繼續(xù)教育等需求增加婦女就業(yè)比重上升對日托、家政服務需求的增加以及減少在家用餐等人的預期壽命延長對養(yǎng)老院及保健服務需求的增加產(chǎn)品功能復雜汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理保養(yǎng)上需要專家的指導生活事務繁多收入申報、婚姻咨詢、法律顧問、就業(yè)服務等需求的增加現(xiàn)代服務務業(yè)分四四大類基礎(chǔ)服務務：通信信服務和和信息服服務生產(chǎn)和市市場服務務：金融融、物流流、批發(fā)發(fā)、電子子商務、、農(nóng)業(yè)支支撐、中中介和咨咨詢等專專業(yè)服務務個人消費費服務：：教育、、醫(yī)療保保健、住住宿、餐餐飲、文文化娛樂樂、旅游游、房地地產(chǎn)、商商品零售售公共服務務：政府府的公共共管理服服務、基基礎(chǔ)教育育、公共共衛(wèi)生、、醫(yī)療及及公益性性信息服服務等現(xiàn)代服務業(yè)2、現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)發(fā)展簡簡介現(xiàn)代服務務業(yè)的發(fā)發(fā)展時期期是：二二戰(zhàn)結(jié)束束到20世紀80年代代經(jīng)營靈活活性二、現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)的特點點間接增值值性專業(yè)依賴賴性價格模糊糊性三、現(xiàn)代代服務業(yè)業(yè)發(fā)展的的基本條條件一、工業(yè)化化程度的的提高和和經(jīng)濟高高速發(fā)展展二、市場經(jīng)經(jīng)濟體系系比較完完善三、現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)營管理理技術(shù)的的高度發(fā)發(fā)展四、社會文文化素質(zhì)質(zhì)普遍提提高五、政府對對發(fā)展服服務業(yè)的的積極支支持服務營銷銷學的研研究新領(lǐng)領(lǐng)域服務補救救反向營銷銷內(nèi)部營銷銷與服務務支持模型化及及測量的的重要性性技術(shù)注入入第三節(jié)服務的分分類一、服務務過程分分類法二、拉夫夫朗克的的分類法法科特勒的的分類方方法有形產(chǎn)品品飲飲料料附帶服務務的有形形產(chǎn)品快快餐餐店附帶少部部分商品品的服務務空空運運無形服務務投投資資理財一、服務務過程分分類法/羅杰.施施米諾法法服務工廠：·航空公司·運輸公司·酒店·度假勝地與娛樂場所服務作坊：·醫(yī)院·機動車維修·其他維修大眾化服務：

·零售業(yè)·批發(fā)業(yè)·學校·商業(yè)銀行零售業(yè)務

專業(yè)服務：

·醫(yī)生·律師·會計師·商業(yè)銀行公司業(yè)務

交互及定定制度勞動力密集度低高高服務經(jīng)理理面臨的的挑戰(zhàn)低勞動密集集資本決策技術(shù)發(fā)展管理需要，，避免高峰峰安排服務傳傳遞過程服務工廠服服務務作坊(低勞動密密集/(低勞動密密集/低交互和定定制)高高交互和和定制)大眾服務專專業(yè)業(yè)服務(高勞動密集集/(高高勞動密集集/低交互和定定制)高高交互和和定制)低勞動密集集招聘和培訓訓開發(fā)和控制制方法員工福利勞動力隊伍伍的安排對地理分散散經(jīng)營的控控制組建新的單單位高交互/高高定制控制成本增增加維持質(zhì)量對消費者在在過程中的的干預作出出反應管理服務人人員發(fā)展管理具有松松散上下級級關(guān)系的扁扁平層級贏得員工的的忠誠低交互/低低定制營銷使得服務熱熱情關(guān)注物質(zhì)環(huán)環(huán)境管理具有標標準作業(yè)程程序的剛性性層級二、拉夫朗朗克的分類類法/矩陣法無形性：分分類標準2不可分性：：分類標準準1、3、4、9、10易變性：分分類標準5、6不可儲存性性：分類標標準7、8其他分類方方法服務推廣顧顧客參與程程度分類法法綜合因素分分類法服務營銷管管理分類法法9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:2721:01:2721:011/5/20239:01:27PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:01:2721:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2721:01:2721:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:01:27下下午21:01:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:01:2721:01:2705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:01:27下午9:01下下午21:01:271月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:01:2721:01:2721:011/5/20239:01:27PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:2721:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:01:2721:01:2721:01Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:27下下午午21:01:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:2721:01:2705January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:01:27下下午9:01下下午午21:01:271月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:01:2721:01:2721:011/5/20239:01:27PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:282