服裝行業(yè)廣告管理與公關系

管理廣告、銷售促進

和公共關系

清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內容？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進和公共關系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。

（1）任務――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結果？

一，開發(fā)和管理廣告計劃廣告的5Ms任務（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

（2）廣告預算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據(jù)單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數(shù)，也會決定廣告預算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；④廣告信息的社會責任觀點。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求求的例子有關產(chǎn)品的的潛在回報報經(jīng)驗類型型潛在的回報報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結果經(jīng)經(jīng)驗1．使衣服服更清潔2．使胃疼疼完全消除除3．當您十十分關心為為社會提供供最佳服務務時4．為了您您的皮膚值值得買在使用產(chǎn)品品時的經(jīng)驗驗5．不用篩篩分的面粉粉6．淡啤酒酒的“色清清味醇”7．使您為為社會所接接納的除臭臭劑8．適用于于年輕經(jīng)理理穿的鞋偶然使用經(jīng)經(jīng)驗9．這種塑塑料盒可使使香煙保持持新鮮10．手提提式電視機機重量輕，，攜帶方便便11．標志志現(xiàn)代化家家庭的家具具12．適用用于具有鑒鑒賞能力的的人的立體體聲音響（3-2））廣告信息的的評價和選選擇廣告主應該該評價各種種可能的廣廣告信息。。廣告信息息可根據(jù)愿望性、獨獨占性和可可信性來加以評估估。信息要說明明一些人們們所期待的的或者有興興趣的有關關產(chǎn)品的事事。信息必須說說明有別于于同類產(chǎn)品品中其他品品牌的特色色，或者獨獨到之處。。廣告信息必必須是可信信的，或者者是可以證證實的。廣告主應該該進行市場場分析和研研究以確定定哪一種訴訴求的感染染力對目標標受眾最成成功。形式形式（styles）任何廣告信信息都有下下列不同的的表達形式式，或者是是它們結合合起來的應應用：生活片斷：顯示一個個或幾個人人在日常生生活中使用用產(chǎn)品的情情景。生活方式：它強調產(chǎn)產(chǎn)品如何適適應人們的的生活方式式。引人入勝的的幻境：針對產(chǎn)品品及其用途途，設想出出一種引人人入勝的奇奇境。氣氛或想象象：借助產(chǎn)品品營造某種種氣氛或想想象，如美美麗、愛情情或者安寧寧等。音樂：它顯示一一個或幾個個人或幾個個卡通片角角色正在演演唱一首有有關產(chǎn)品的的歌曲。許許多可樂廣廣告都采用用這一形式式。個性的象征征：賦予產(chǎn)品品以人的特特性。這種種特性可以以表現(xiàn)為富富有生命力力的或者是是真實的。。技術特色：表示產(chǎn)品品制作過程程中企業(yè)的的專長和經(jīng)經(jīng)驗?？茖W證據(jù)：提出調查查結果或科科學證據(jù)，，以證明該該品牌優(yōu)于于其他品牌牌。證詞：這是以高高度可信或或者討人喜喜歡的人士士認可產(chǎn)品品為特色的的。語調、用辭和標題語調（tone）傳播者還必必須為廣告告選擇一種種適當?shù)恼Z語調。用辭（Memorableandattention-gettingwords））廣告用辭必必須便于記記憶或引起起注意。標題（Headline）的獨創(chuàng)性尤尤為重要。。標題有6種基本類類型：新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如如何———什么———為何版式版式（Formatelements）廣告版式的的大小、色色彩和插圖圖等版式要要素對于廣廣告的效果果和費用有有很大的影影響。廣告告中一個技技術上的小小小改進，，往往會在在幾方面提提高廣告的的吸引力。。圖畫、標題題和內容的的重要性是是按下列順順序排列的的：圖畫標題內容一項行業(yè)研研究指出，，在回憶和和認知方面面評分較高高的廣告具具有如下特特性：創(chuàng)新“故事性訴訴求”前后插圖，，示范表演演，解決問問題，以及及成為某種種品牌象征征的一些有有關人物角角色（3-3））社會責任任觀點社會責任觀觀點（socialissues））廣告主和他他們的代理理商必須保保證他們““創(chuàng)造”的的廣告不超超越社會和和法律準則則。大多數(shù)數(shù)營銷工作作者致力于于商業(yè)廣告告對消費者者的公開性性和誠實性性。然而，，錯誤也會會發(fā)生，公公共政策機機構已制定定了大量法法律和規(guī)則則以管理廣廣告。根據(jù)法律，，公司必須須避免虛假假和欺騙廣廣告。（4）媒體決策媒體決策（（DecidingontheMedia）廣告主的下下一個任務務是選擇負負載廣告信信息的廣告告媒體。這這一步驟包包括：①決定預期的的接觸面、、頻率和影影響；②選擇主要媒媒體類型；；③選擇具體傳傳播媒介工工具；④決定傳播時時間和決定定地理媒體體的分配。。（4-1））決定觸及面面、頻率和和影響媒體選擇就是是有有關關尋尋找找向向目目標標受受眾眾傳傳達達預預期期展展露露次次數(shù)數(shù)的的成成本本效效益益最最佳佳的的途途徑徑問問題題。。我我們們所所謂謂的的預期期展展露露次次數(shù)數(shù)（（thedesirednumberofexposures）是指指什什么么呢呢？？廣廣告告主主可可能能以以目目標標受受眾眾的的某某種種反反應應為為目目標標。。產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用率率將將取取決決于于目目標標受受眾眾對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的知知曉曉情情況況。。假假設設產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用率率的的上上升升是是隨隨著著目目標標受受眾眾知知曉曉水水平平遞遞減減的的，，。。如如果果廣廣告告主主以以產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用率率T*為為目目標標，，那那么么它它就就必必須須達達到到A*品品牌牌知知名名度度。。(Tobecontinued)下一一個個任任務務是是決決定定多多少少次次展展露露E*，才才能能導導致致A*的目目標標受受眾眾知知曉曉度度。。展展露露對對于于目目標標受受眾眾知知曉曉度度的的作作用用取取決決于于它它的的觸觸及及面面、、頻頻率率和和影影響響。。觸及面面（R）：在一一定時時期內內，某某一特特定媒媒體一一次最最少能能觸及及的不不同的的人或或家庭庭數(shù)目目。頻率（（F））：在一一定時時期內內，平平均每每人或或每個個家庭庭見到到廣告告信息息的次次數(shù)。。影響（（I））：使用用某一一特定定媒體體的展展露質質量價價值。。觸及面面、頻頻率和和影響響之間間的關關系：：展露總總數(shù)（（E）：這是是觸及及面乘乘以平平均次次數(shù)，，即E＝R×F。它又又被稱稱為毛毛評點點（GRP）。加權展展露數(shù)數(shù)（WE）：這是是觸及及面乘乘平均均展露露頻率率，再再乘以以平均均影響響，即即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、、知曉曉度和和展露露功能能之間間的關關系A*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標受眾知曉之間的關系知曉E*A*頻率＝＝5影影響響＝1.5頻率＝＝5影影響響＝1頻率＝＝3影影響響＝1觸及面面(b)目目標受受眾知知曉度度和展展露觸觸及頻頻率之之間的的關系系各類主主要媒媒體的的概貌貌媒體廣告量量(10億億)比例費用例例子優(yōu)點局限性性報紙32.023.2%《芝加加哥論論壇報報》，，一頁頁費用用為45,900美美元靈活，，及時時，本本地市市場覆覆蓋面面大，，能廣廣泛地地被接接受，，可信信性強強保存性性差，，復制制質量量低，，傳閱閱者少少電視30.622.2%芝加歌歌黃金金時間間30秒1,900美元元綜合視視覺、、聽覺覺和動動作，，富有有感染染力，，能引引起高高度注注意，，觸及及面廣廣成本高高，干干擾多多，瞬瞬間即即逝，，觀眾眾選擇擇性少少直接郵郵寄27.319.8%40,000名名獸醫(yī)醫(yī)的名名字和和地址址郵寄寄費為為1,520美美元接受受者者有有選選擇擇性性，，靈靈活活，，在在同同一一媒媒體體內內沒沒有有廣廣告告競競爭爭，，人人情情味味較較重重相對對來來說說成成本本較較高高，，可可能能造造成成濫濫寄寄““三三等等郵郵件件””的的印印象象廣播播9.66.9%芝加加哥哥上上午午、、中中午午上上下下班班時時間間內內一一分分鐘鐘400美美元元大眾眾化化宣宣傳傳，，地地理理和和人人口口方方面面的的選選擇擇性性較較強強，，成成本本低低只有有聲聲音音，，不不如如電電視視那那樣樣引引人人注注意意，，非非規(guī)規(guī)范范化化收收費費結結構構，，展展露露瞬瞬息息即即逝逝雜志7.45.3%《新聞周周刊》一一頁四色色版面126,755美元地理、人人口可選選性強，，可信并并有一定定的權威威性，復復制率高高，保存存期長，，傳閱者者多有些發(fā)行行數(shù)是無無用的，，版面無無保證戶外廣告告1.10.8%芝加哥最最佳廣告告張貼處處每月收收費25,500美元元靈活，廣廣告展露露時間長長，費用用低，競競爭少觀眾沒有有選擇，，缺乏創(chuàng)創(chuàng)新其他30.121.8%總計138.1100.0%（4-2）在主要的的媒體類類型中選選擇在主要的的媒體類類型中選選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒媒體計劃劃者必須須了解各各類主要要媒體在在觸及面面、頻率率和影響響等方面面所具備備的能力力。目標受眾眾的媒體體習慣產(chǎn)品：婦女服服裝廣告告登在彩彩色印刷刷的雜志志上最吸吸引人。。廣告信息息：一條宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用廣播或或報紙作作媒介。。一條包包含大量量技術資資料的廣廣告信息息，可能能要求選選用專業(yè)業(yè)性雜志志或者郵郵寄件作作媒介。。費用：電視費用非非常昂貴，而而報紙廣告則則較便宜。當當然，應該考考慮的是每千千人展露的平平均成本，而而不是總的成成本。（4-3）選擇具體的媒媒體工具選擇具體的媒媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計劃者下下一步要選擇擇一個具體的的成本效益最最佳的媒體工工具。媒體計計劃者在如此此眾多的媒體體種類中如何何選擇呢？對對目標受眾規(guī)規(guī)模有幾種可可行的衡量尺尺度：①發(fā)行量（circulation）：登載廣告告的實體物體體的數(shù)量。②目標受眾（Audience）：接觸到媒媒體的人數(shù)③有效目標受眾眾（EffectiveAudience）：接觸媒體體的具有目標特點的的目標受眾人人數(shù)。④接觸廣告的有有效目標受眾眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實際看到到廣告的具有有目標特點的的人們。（4-4）決決定媒體時間間安排決定媒體時間間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應應用哪種媒媒體，廣告告主要面臨臨著一個總總體安排問問題和一個個具體安排排問題?？傮w安排問問題廣告告主必須決決定如何根根據(jù)季節(jié)變變化和預期期的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展來安排排全年的廣廣告。短期安排問問題（MicroschedulingProblem）短短期安排問問題是指在在一個短時時期內部署署好一系列列廣告展露露，以達到到最大影響響。(Tobecontinued)短期安排問問題最上面一行行表示廣告告信息的出出現(xiàn)可以采采取水平式式頻率、上上升式頻率率、下降式式頻率或交交替式頻率率。最有效的形形式取決于于產(chǎn)品性質質、目標顧顧客、分配配渠道以及及其他營銷銷因素有關關的廣告?zhèn)鱾鞑ツ繕恕?。時機形式應應該考慮3個要素。購購買者流動動率（Buyerturnover），購買頻頻率（purchasefrequency），，遺遺忘忘率率（（forgettingrate）。。在推出出一項項新產(chǎn)產(chǎn)品時時，廣廣告主主必須須在廣廣告連連續(xù)性性、集集中性性、時時段性性和節(jié)節(jié)奏性性中間間作出出選擇擇。(Tobecontinued)廣告時時機形形式分分類（1））（（2）（（3））（（4））（5））（（6）（（7））（（8））（9））（（10））（（11））（（12）水平式式上上升式式下下降降式交交錯錯式集中式式連續(xù)式式間斷式式月每月信信息播播放次次數(shù)（4-5））決定定在地地理位位置上上的媒媒體分分配決定在在地理理位置置上的的媒體體分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在在決策策怎樣樣分配配它的的廣告告預算算時，，必須須考慮慮空間間和時時間問問題。?！叭珖I買主（nationalbuys）”“地區(qū)售售點買主主（spotbuys）”“當?shù)刭I買主”（（localbuys）（5）評評價廣告告效果良好的廣廣告計劃劃和控制制在很大大程度上上取決于于對廣告告效果的的衡量。。傳播效果果研究（（Communication-effectResearch）傳播效果果研究乃乃是尋求求判斷一一個廣告告是否有有效地傳傳播。廣告告預預試試有有3種主主要要方方法法：：直接接評評分分（（directratingmethod）組合合測測試試（（portfoliotests）實驗驗室室測測試試（（laboratorytests）銷售售效效果果研研究究（（sales-EffectResearch）廣告告的的傳傳播播效效應應研研究究能能幫幫助助廣廣告告主主評評價價一一個個廣廣告告的的傳傳播播效效應應，，然然而而卻卻無無助助于于提提示示其其銷銷售售影影響響。。那么么將將增增加加多多少少銷銷售售量量呢呢？？(Tobecontinued)廣告告評評分分表表―――總總計計劣等等廣廣告告中中等等廣廣告告普普通通廣廣告告好好的的廣廣告告最最佳佳廣廣告告020406080100此廣廣告告吸吸引引讀讀者者的的注注意意力力如如何何？？――――（（20））此廣廣告告促促使使讀讀者者進進一一步步細細讀讀的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））此廣廣告告的的中中心心內內容容或或其其利利益益是是否否交交代代清清楚楚？？――――（（20））此特特定定訴訴求求的的有有效效性性如如何何？？――――（（20））此廣廣告告激激起起行行為為的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））(Tobecontinued)廣告告調調研研技技術術（（1））(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及及蓋洛普和魯魯濱遜公司是是兩家廣泛運運用出版物預預試的服務機機構，其做法法是先把測試試的廣告刊登登在雜志上。。廣告登出后后便把雜志分分發(fā)給消費者者中的調查對對象。隨后公公司同這些被被調查者接觸觸并與之就雜雜志及共廣告告問題同他們們談話?；貞洃浐驼J識的測測試可用來確確定廣告的效效果。斯特奇奇公司的做法法則是制定三三種閱讀評分分標準：（a）曾注意到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過過此廣告的讀讀者的百分率率；（b）見見過/聯(lián)想到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過過此廣告的讀讀者的百分率率；（c）深深讀過，即聲聲稱看過該廣廣告內容一半半以上的讀者者的百分率。。斯特奇還提提出了一個廣廣告標準，對對一年中每種種產(chǎn)品類別，，分別按每種種雜志的男女女讀者求得的的平均分數(shù)表表示，以便廣廣告主對其廣廣告效果同競競爭者的廣告告作比較分析析。廣播服服務家中測測試在目標標消費費者家家中安安放一一臺小小屏幕幕機器器。由由該機機器播播放節(jié)節(jié)目和和這些些消費費者觀觀看電電視廣廣告節(jié)節(jié)目。。這種種方法法可使使被調調查者者的注注意力力集中中，但但制造造了一一種勉勉強觀觀看的的人為為的環(huán)環(huán)境。。廣告調調研技技術（（2））實驗測測試為了更更接近近于消消費者者作出出決定定的實實際情情況，，可在在市郊郊商業(yè)業(yè)區(qū)設設置實實驗室室作為為臨時時工作作室進進行預預測。。在此此模擬擬的購購買中中，向向購買買者展展示測測試的的產(chǎn)品品并給給予他他們選選擇一一系列列品牌牌的機機會。。然后后請消消費者者觀看看一系系列電電視廣廣告片片，并并發(fā)給給他們們一些些用以以在市市郊商商業(yè)區(qū)區(qū)的商商店中中購物物的贈贈券。。廣告告主評評估收收回的的贈券券，便便可估估量到到電視視廣告告版對對購買買行為為的影影響力力量。。劇場測測試消費者者被邀邀請劇劇場觀觀看尚尚未公公開播播映的的新的的電視視系列列片，，同時時插播播一些些廣告告片。。在放放映之之前，，被調調查者者簡述述在不不同商商品種種類中中他們們比較較喜愛愛的品品牌；；觀看看之后后，再再讓被被調查查者在在不同同種類類品牌牌中選選擇他他們最最喜愛愛的品品牌。。消費費者偏偏好如如有改改變，，則可可表明明電視視廣告告片的的說明明力已已起了了作用用。播放測驗這種測驗是是在普通電電視節(jié)目中中進行。被被調查對象象被召集在在一起觀看看播放的節(jié)節(jié)目，其中中包括觀看看被測驗的的廣告片，，或者調查查對象也可可以從已經(jīng)經(jīng)觀看過節(jié)節(jié)目的人當當中挑選。。問他們能能夠回憶起起多少內容容。這種技技術可以創(chuàng)創(chuàng)造一種評評價廣告片片的真實氣氣氛。二，銷售促促進銷售促進包括各種多多數(shù)屬于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消費者和和貿(mào)易商較較迅速和/或較大量地購購買某一特定定產(chǎn)品/服務。銷售促進的工工具有：消費者促銷（（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷銷（salespersonpromotion）（1）銷售促促進的目的銷售促進提供供了一系列對對制造商和消消費者至關重重要的利益。。銷售促進使使制造商得以以調整短期內內供求的不平平衡。它們使使制造商能夠夠制定一個較較高的牌價以以測試什么樣樣的價格水平平才是上限。。它們使消費費者去試用新新產(chǎn)品，而不不是墨守成規(guī)規(guī)。它們促進進了許多不同同的零保形式式，如天天低低價商店、促促銷價格商店店等，為消費費者提供了更更多的選擇。。它們提高了了消費者對價價格的敏感度度。它們使商商的商品銷售售超過了按牌牌價銷售的數(shù)數(shù)量，并達到到可以獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟的程程度，從而降降低了每單位位產(chǎn)品的成本本。它們有助助于制造商更更好地適應不不同消費群體體的需要。消消費者本人則則在享受優(yōu)惠惠價的同時，，體會了作為為一個精明的的顧客的滿意意感。（2）銷售促促進的主要決決策確定目標，選擇工具，制定方案，預試方案，實施和控制方方案，并評價結果。。（2-1）確確定促銷目標標從基本的營營銷傳播目目標導出了了促銷目標，而基本的的營銷傳播播目標又是是從開發(fā)特特定產(chǎn)品的的更加基本本的營銷目標中導出的。。銷售促進進的具體目目標一定要要根據(jù)目標標市場類型型的變化而而變化。就消費者而言，目標標包括鼓勵勵消費者更更多地使用用商品和促促其大批量量購買；爭爭取未使用用者試用；；吸引競爭爭者品牌的的使用者。。就零售商而言，目標標包括吸引引零售商經(jīng)經(jīng)營新的商商品品目和和維持較高高水平的存存貨，鼓勵勵他們購買買過季商品品，鼓勵貯貯存相關品品目，抵消消競爭性的的促銷影響響，建立零零售商的品品牌忠誠和和獲得進入入新的零售售網(wǎng)點的機機會。就銷售隊伍而言，目標標包括鼓勵勵他們支持持一種新產(chǎn)產(chǎn)品或新型型號，激勵勵他們尋找找更多的潛潛在顧客和和刺激他們們推銷過季季商品。（2-2））選擇促銷銷工具選擇促銷工工具許多促銷工工具可用以以實現(xiàn)這些些目標。促促銷計劃者者應該把市市場的類型型、促銷目目標、競爭爭情況以及及每一種促促銷工具的的成本效益益考慮進去去。消費者促銷銷工具交易促銷工工具業(yè)務和銷售售隊伍的促促銷工具(Tobecontinued)消費者促銷銷工具（主主要類型））(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免免費提供給給消費者或或供其試用用的產(chǎn)品。。樣品可以以挨家挨戶戶地送上門門，郵寄發(fā)發(fā)送，在商商店內提供供，附在其其他產(chǎn)品上上贈送，或或作為廣告告品。贈送送樣品是最最高有效也也是最昂貴貴的介紹新新產(chǎn)品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新穎穎的浪花牌牌洗滌劑，，以致它分分送了價值值4,300萬美元元的免費樣樣品給4/5的美國國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一一個證明，，證明持有有者在購買買某特定產(chǎn)產(chǎn)品時可憑憑此優(yōu)惠券券按規(guī)定少少付若干錢錢。優(yōu)惠券券可以郵寄寄、包進其其他產(chǎn)品內內或附在其其他產(chǎn)品上上，也可刊刊登在雜志志和報紙廣廣告上。其其回收率隨隨分送的方方式不同而而不同；用用報紙刊登登優(yōu)惠券券的回收率率約為2％％，直接郵郵寄分送優(yōu)優(yōu)惠券的回回收率約為為8％，附附在包裝內內分送約為為17％。。優(yōu)惠券可可以有效地地刺激成熟熟期產(chǎn)品的的銷售，誘誘導對新產(chǎn)產(chǎn)品的早期期使用。專專家們認為為，優(yōu)惠券券必須提供供15％－－20％的的價格減讓讓才有效果果。寶潔潔公公司司將將福福佳佳牌牌咖咖啡啡打打入入匹匹堡堡市市場場時時，，通通過過郵郵寄寄的的方方法法向向該該區(qū)區(qū)域域的的家家庭庭提提供供一一種種優(yōu)優(yōu)惠惠券券，，當當他他們們購購買買一一磅磅重重罐罐裝裝咖咖啡啡時時可可獲獲35美美分分的的價價格格折折讓讓，，并并在在罐罐內內還還裝裝有有一一張張減減價價10美美分分的的優(yōu)優(yōu)惠惠券券。。(Tobecontinued)工具具描述述例子子現(xiàn)金金折折款款（（退退款款））現(xiàn)金金折折款款是是在在購購物物完完畢畢后后提提供供減減價價，，而而不不是是在在零零售售店店購購買買之之時時。。消消費費者者購購物物后后將將一一張張指指定定的的““購購物物證證明明””寄寄給給制制造造商商，，制制造造商商用用郵郵寄寄的的方方式式““退退還還””部部分分購購物物款款項項。。托勒公公司十十分聰聰明地地選擇擇了在在冬季季尚未未來臨臨之際際發(fā)起起了一一場發(fā)發(fā)機的的促銷銷攻勢勢，聲聲稱如如果屆屆時在在買主主所在在地的的降雪雪量低低于平平均水水平，，則予予以退退款，，而它它的競競爭者者卻未未能推推出相相應的的措施施。特價包包（小小額折折價交交易））向消費費者提提供低低于常常規(guī)價價格的的節(jié)省省額銷銷售商商品的的一種種方法法，其其做法法是在在商品品包裝裝上或或標簽簽上加加以附附帶標標明。。它們們可以以采取取減價價包的的形式式，即即將商商品單單獨包包裝起起來減減價出出售（（譬如如原來來買一一件商商品的的價格格現(xiàn)有有可以以買兩兩件）），或或者可可以采采取組組合包包的形形式，，即將將兩件件相關關的商商品并并在一一起（（譬如如牙刷刷和牙牙膏））。特特價包包對于于刺激激短期期銷路路方面面甚至至比折折價券券更有有效。?？諝馇迩逍聞﹦┕舅居袝r時在特特價包包中把把幾種種空氣氣清新新劑放放在一一起：：例如如，噴噴霧、、地毯毯清洗洗劑和和固體體的空空氣清清新劑劑。贈品（（禮品品）比較低低的代代價或或免費費向消消費者者提供供一特特品，，以刺刺激其其購買買某一一特定定產(chǎn)品品。一一種是是附包包裝贈贈品，，即將將贈品品附在在產(chǎn)品品內（（包裝裝內附附贈品品），，或附附在包包裝上上面（（包裝裝上附附贈品品）。。還有有一種種是免免費郵郵寄贈贈品，，即消消費者者交還還諸如如盒蓋蓋之類類的購購物證證據(jù)就就可獲獲得一一份郵郵寄贈贈品。。另一一種是是自我我清償償性贈贈品，，即以以低于于一般般零售售價的的價格格向需需要此此種商商品的的消費費者出出售的的商品品。目目前，，制造造商給給予消消費者者目繁繁多的的贈品品，這這些贈贈品上上都印印有公公司的的名字字。桂格麥麥片公公司舉舉和地地了一一次促促銷活活動，，它在在健爾爾·拉拉森牌牌狗食食品的的包裝裝內放放入了了價值值500萬萬美元元的金金幣和和銀幣幣。如如果包包裝物物本身身是一一種可可再次次使用用的容容器，，那么么包裝裝物還還可以以起到到贈品品的作作用。。百威威商標標迷可可以定定購印印有百百威名名字的的T恤恤衫、、熱汽汽球和和許許許多多多其他他商品品品目目。(Tobecontinued)工具描述例子獎品（競賽賽、抽獎、、游戲）獎品是指消消費者在購購買某物品品后，向他他們提供贏贏得現(xiàn)金、、旅游或物物品的各種種獲獎機會會。競賽要要求消費者者呈上一個個參賽項目目――一句句詩、一種種判斷，一一個建議―――然后由由一個評判判小組確定定哪些人被被選為最佳佳參賽者。。抽獎則要要求消費者者寫有其名名字的紙務務放入一個個抽簽箱中中。游戲則則在消費者者每次購買買商品時送送給他們某某樣東西，，如紙牌號號碼，字母母填空等，，這些有可可能中獎，，也可能一一無所獲。。所有這些些都將比優(yōu)優(yōu)惠券或者者幾件小禮禮品贏得更更多的注意意。一家英國煙草草公司在每一一產(chǎn)品包裝內內放一張獎券券，如果中獎獎的話，中獎獎人可獲得達達1萬美元的的獎金。有時時候獎勵物只只給一個人，，如加拿大德德拉公司向中中獎者提供的的獎賞可以是是100萬美美元，也可以以是和女演員員瓊·柯林斯斯共進晚餐（（在這種情況況下100萬萬獎金就沒有有了）。光顧獎勵它是指以現(xiàn)金金或其他形式式按比例地用用來獎勵某一一主顧或主顧顧集團的光顧顧。交易積分分票也是一種種光顧獎勵，，因為顧客得得到的是可從從特定的商人人那里購物的的證券，顧客客可憑票在交交易積分票回回收中心或通通過郵購目錄錄得到商品。。大多數(shù)航空公公司搞的“經(jīng)經(jīng)常乘機者計計劃”是為航航空旅行達到到一定英里數(shù)數(shù)的乘客提供供免費航空旅旅游。馬里奧奧特旅館采用用“忠誠的住住客”計劃來來獎勵達到一一定積分的住住客。消費合合作社根據(jù)其其成員每年的的光顧情況向向這些成員支支付一定的報報酬。免費試用指邀請潛在顧顧客免費試用用產(chǎn)品，以期期他們購買此此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓鼓勵人們免費費試用，以刺刺激人們的購購買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證證按規(guī)定產(chǎn)品品無明顯或含含的毛病，如如果在規(guī)定期期內出毛病，，銷售者針會會修理或退款款給顧客?？巳R斯勒汽車車公司提供了了為期5年和和期，保用期期之長遠遠超超過通用汽車車公司和福特特汽車公司，，因此引起消消費者的注意意。西爾斯百百貨公司提供供了汽車蓄電電池壽命內終終身保證。聯(lián)合促銷兩個或兩個以以上的品牌或或公司在優(yōu)惠惠券、付現(xiàn)金金折款和競爭爭中進行合作作，以擴大它它們的影響力力。各公司統(tǒng)統(tǒng)籌資金，以以期擴大其知知名度，而一一些推銷人員員則促使零售售商參與這些些促銷活動，，通過增加陳陳列和廣告面面積使它們更更好地顯露出出來。購買幾箱罐裝裝水晶牌淡軟軟飲料、口味味選擇者牌咖咖啡和凱布勒勒牌餅干盒后后，MCI為為長途電話用用戶提供10分鐘免費電電話。交叉促銷交叉促銷是一一種品牌為另另一種非競爭爭的品牌做廣廣告。美國餅干公司司的餅干廣告告說，它們包包裝中有赫爾爾希巧克力棒棒，并且該包包裝盒在購買買赫爾希產(chǎn)品品時還能折價價。售點陳列和商商品示范售點陳列和商商品示有演發(fā)發(fā)生在購買現(xiàn)現(xiàn)場或者說銷銷售現(xiàn)場?？煽上гS多零售售商不喜歡放放置來自制造造商的數(shù)以百百計的陳列品品、廣告牌和和廣告招貼。。對此，制造造商作出的瓜瓜是提供較好好的售點陳列列資料，并將將它們與電視視或者印刷品品宣傳結合起起來運用，努努力建立起這這種方式。雷格女用連襪襪褲展示是有有史以來最有有創(chuàng)造性的售售點陳列之一一，也是這個個品牌獲得成成功的一個主主要因素。交易促銷工具具制造商在交易易上耗資有4個原因：交易促銷可以以說服零售商商和批發(fā)商經(jīng)經(jīng)銷制造商的的品牌交易促銷可以以說服零售商商和批發(fā)商比比平時分銷更更多交易促銷可能能會使零售商商通過宣傳產(chǎn)產(chǎn)品特色、展展示以及降價價來推廣品牌牌交易促銷可以以刺激零售商商和推銷人員員推銷產(chǎn)品(Tobecontinued)主要的交易工工具(Tobecontinued)工具描述價格折扣（又又稱發(fā)票折扣扣或價目單折折扣）在某段指定的的時期內，每每次購貨都給給予低于價目目單定價的直直接折扣。這這一優(yōu)待鼓勵勵了經(jīng)銷商去去購買一般情情況下不愿購購買的數(shù)量或或新產(chǎn)品。中中間商可將購購貨補貼用作作直接利潤、、廣告費用或或零售價減價價。折讓制造商提供折折讓，以此作作為零售商同同意以某種方方式突出宣傳傳制造商產(chǎn)品品的報償。廣廣告折讓用以以補償為制造造商的產(chǎn)品做做廣告宣傳的的零售商。陳陳列折讓則用用以補償對產(chǎn)產(chǎn)品進行特別別陳列的零售售商。免費商品制造商還可提提供免費產(chǎn)品品給購買某種種質量特色的的、使其產(chǎn)品品增添一定風風味的或購買買達到一定數(shù)數(shù)量的中間商商，即額外贈贈送幾箱產(chǎn)品品。他們也可可提供促銷資資金，如一些些現(xiàn)金或者禮禮品。制造商商還免費贈送送附有公司名名字的特別廣廣告贈品，譬譬如鋼筆、鉛鉛筆、年歷、、鎮(zhèn)紙、備忘忘錄和碼尺等等。制造商在交易易促銷種的挑挑戰(zhàn)零售商有時不不會把購買補補貼轉變?yōu)榻o給予消費者的的減價優(yōu)待，，甚至在他們們得到商品補補貼或陳列補補貼后，有時時還不為制造造商提供額外外的貨架或特特別的陳列。。制造商越來來越堅持要看看到零售商的的實際促銷證證據(jù)后才支付付這些補償。。更多的零售商商正在進行超超前購買（forwardbuying），即在交易易期間購買的的商品數(shù)量多多于他們在該該期間可以售售出的數(shù)量。。零售商還在大大搞轉移（diverting）工作，即在在制造商提供供交易優(yōu)惠的的地區(qū)購買超超過實際所需需的商品箱數(shù)數(shù)，然后將這這些商品運往往無交易優(yōu)惠惠的地區(qū)去銷銷售。業(yè)務和銷售隊隊伍的促銷工工具工具描述貿(mào)易展覽會和集會行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務營銷者每年將35％的促銷預算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。優(yōu)勝者可以獲得免費旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比賽目標與可以衡量和可以達到的銷售目標聯(lián)在一起時，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動。紀念品廣告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86％的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷銷售促進方案案首先，他們必必須確定所提提供刺激的大大小。第二，營銷經(jīng)經(jīng)理必須制訂訂參與。的可可向每個人或或者經(jīng)挑選的的團體提供。。第三，營銷者者還必須決定定促銷的持續(xù)續(xù)時間。第四，營銷者者還必須選擇擇一個分發(fā)的的途徑。第五，營銷經(jīng)經(jīng)理還要決定定促銷時機。。最后，營銷者者必須確定促促銷總預算。。（4）預試銷銷售促進方案案(Tobecontinued)預試銷售促進進方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然然銷售促進方方案是在經(jīng)驗驗的基礎上制制訂的，但仍仍應經(jīng)過預試試以求明確的的所選用的工工具是否適當當，刺激的規(guī)規(guī)模是否最佳佳，方法效率率如何。（5）實施和和控制銷售促促進方案(Tobecontinued)實施和控制銷銷售促進方案案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營營銷經(jīng)理必須須對每一項促促銷工作確定定實施和控制制計劃。實施施計劃必須包包括前置時間間（leadtime）和銷售延延續(xù)時間（sell-intime）。（6）評價銷銷售促進結果果(Tobecontinued)管理當局還應應注意其促銷銷活動的隱藏藏陷井：他可可能的成本和和問題。第一，促銷活活動可能會降降低對品牌的的長期忠誠度度第二，促銷費費用實際上要要比估計的更更昂貴。第三，某些促促銷方式可以以刺激零售商商，但他們要要求給予額外外的交易折讓讓，否則就不不愿合作。消費者促銷活活動對品牌份份額的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的的長期影響三，公共關系系公眾是任何一組群群體，它對公公司達到其目目標的能力具具有實際的或或潛在的興趣趣或影響力。。公共關系包括設計用來來推廣和/或保護一個公公司形象或它它的個別產(chǎn)品品的各種計劃劃。公關部門負責責開展下述5項活動，并非非每項活動都都支援營銷目目標：與新聞界的關關系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳傳（ProductPublicity）公司信息傳播播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）(Tobecontinued)營銷公關有關關有助于完成成下述任務：：協(xié)助于開發(fā)新新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)產(chǎn)品的再定位位建立對某一產(chǎn)產(chǎn)品種類的興興趣影響特定的目目標群體保護已出現(xiàn)公公眾問題的產(chǎn)產(chǎn)品建立有利于表表現(xiàn)產(chǎn)品特點點的公司形象象營銷公關的主主要決策建立營銷目標標選擇公關信息息和公關媒體體謹慎地執(zhí)行公公關計劃并評價公關效效果（1）主要的的營銷公關工工具工具描述述公開出版物公司大量依靠靠各種傳播材材料去接近和和影響其目標標市場。它們們包括年度的的報告、小冊冊子、文章、、視聽材料以以及公司的商商業(yè)信件和雜雜志?？巳R斯斯勒公司的年年度報告幾乎乎就是一份推推銷小冊子，，向其股東推推銷每和中新新車。在向目目標顧客介紹紹某產(chǎn)品是什什么，如何使使用，如何安安裝方面，小小冊子往往起起很重要的作作用。由公司司經(jīng)理撰寫的的富有思想性性的文章可以以引起對公司司及其產(chǎn)品的的注意。公司司的商業(yè)信件件和雜志可以以樹立公司形形象，向目標標市場傳遞重重要新聞。視視聽材料如電電影、幻燈、、錄像和錄音音帶等越來越越多地用于促促銷。視聽材材料的成本通通常高于印刷刷材料，但是是給人的印象象也相應加深深。今天，大大學常常委托托一個專業(yè)公公司搞一個富富有魅力的錄錄像，從便用用于招生，或或將該錄像帶帶寄給申請者者，以鼓勵其其報考本校。。事件公司可通過安安排一些特殊殊的事件來吸吸引對其新產(chǎn)產(chǎn)品和該公司司其他事件的的注意。這些些事件包括記記者招待會、、討論會、郊郊游、展覽會會、競賽和周周年慶祝活動動。以及運動動會和文化贊贊助等，以接接近目標公眾眾。資助一個個運動會，譬譬如庫勒國際際自行車賽，，或者富豪國國際網(wǎng)球賽等等，這樣就給給這些公司提提供了一個邀邀請、招待它它們的供應商商、經(jīng)銷商和和顧客的機會會。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關專業(yè)人員員的一個主要要任務是：發(fā)發(fā)展或創(chuàng)造對對公司和（或或）其產(chǎn)品或或公司人員有有利的新聞。。新聞的編寫寫要求善于構構想出故事概概念，廣泛開開展調研活動動，并撰寫新新聞稿。但公公親人員的技技巧應制作新新聞的技巧，，爭取宣傳媒媒體錄用媒體體負責人應清清楚，新聞界界需要的是有有趣而及時的的情節(jié)、文筆筆漂亮和能吸吸引注意力的的新聞報道。。媒體負責人人必須盡可能能多地結識新新聞編輯人員員和記者。與與新聞界的交交往愈多，公公司獲得較多多較好的新聞聞報道的可能能性也就愈大大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品及公司知知名度的另一一項工具。艾艾科卡在許多多聽眾面前的的具有超人魅魅人的談話，，大大推動了了克萊斯勒汽汽車的銷售。。公司負責人人應經(jīng)常通過過宣傳工具圓圓滿地回答各各種問題，并并在同業(yè)公會會和銷售會議議上演說。但但這種做法有有可能樹立公公司形象，也也有可能損害害公司的形象象。有的公司司對挑選公司司發(fā)言人非常常謹慎，并使使用專門起草草人和演講輔輔導員，以幫幫助提高演講講效果。(Tobecontinued)工具具描述述公益益服服務務活活動動公司司可可以以通通過過向向某某些些公公益益事事業(yè)業(yè)捐捐贈贈一一定定的的金金錢錢和和時時間間，，以以提提高高其其公公眾眾信信譽譽。。大大公公司司通通常常會會要要其其經(jīng)經(jīng)理理支支持持其其辦辦公公和和工工廠廠所所在在地地的的一一些些社社區(qū)區(qū)活活動動。。在在另另一一場場合合，，公公司司則則為為某某項項特特定定的的事事業(yè)業(yè)捐捐贈贈金金錢錢（（一一般般與與購購買買其其他他品品牌牌的的人人建建立立關關系系））。。越越來來越越多多的的公公司司正正在在運運用用一一種種所所謂謂的的““事事業(yè)業(yè)相相關關營營銷銷””，，以以建建立立公公眾眾信信譽譽。。寶寶潔潔公公司司和和出出版版商商情情報報交交流流所所聯(lián)聯(lián)合合搞搞了了一一個個促促銷銷活活動動，，用用以以資資助助特特別別奧奧運運會會。。出出版版商商情情報報交交流流所所將將產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)待待券券放放在在郵郵件件內內發(fā)發(fā)送送，，寶寶潔潔公公司司對對發(fā)發(fā)回回的的每每張張?zhí)靥貏e別奧奧運運會會節(jié)節(jié)目目單單捐捐贈贈面面額額10養(yǎng)養(yǎng)分分的的優(yōu)優(yōu)惠惠券券。。形象識別媒媒體在一個高度度交的社會會中，公司司不得不努努力去贏得得注意。公公司對少應應努力創(chuàng)造造一個公眾眾能迅速辨辨認的視覺覺形象。視視覺形象可可通過公司司的持久性性媒體―――廣告標識識、文件、、小冊子、、招牌、企企業(yè)模型、、業(yè)務名片片、建筑物物、制服標標記等―――來傳播。。（2）建立立營銷目標標營銷公關對對實現(xiàn)下述述目標發(fā)揮揮重要作用用：樹立知曉度度（buildAwareness）樹立可信性性（BuildCredibility）刺激銷售隊隊伍和經(jīng)銷銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成成本（HoldDownPromotioncosts）（3）選擇擇公共信息息和載體選擇公關信信息和載體體（choosingthePRMessagesandVehicles）：營銷公關關目標確定定后，經(jīng)理理就要確認認該產(chǎn)品是是否具有有有趣的經(jīng)歷歷可作報道道。（4）執(zhí)行行營銷攻關關計劃執(zhí)行營銷公公關計劃（（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共關關系要求小小心謹慎。。就拿在宣宣傳媒體上上發(fā)表故事事來講，一一個重大的的故事是容容易發(fā)表的的，但大多多數(shù)故事并并不重大，，可能通不不過繁忙編編輯的審查查。宣傳人人員的主要要資產(chǎn)之一一就是他與與刊物編輯輯的私人友友誼。公共共宣傳人員員常常過去去從事過新新聞工作，，與不少編編輯熟悉，，了解他們們各自喜愛愛什么樣的的報道。公公共宣傳人人員要把媒媒體編輯看看成是一個個需要滿足足的市場，，為的是讓讓那些編輯輯能繼續(xù)使使用他們的的故事。（5）評估估公共關系系的效果評估公共關關系的效果果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共關關系常與其其他促銷