某乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告

機(jī)密維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1前言2中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀;市場(chǎng)容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。4分銷商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者均衡/演變國(guó)家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國(guó)乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)；國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。8第一階段第二階段第三階段市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃市場(chǎng)增長(zhǎng)率：前階段平均11.6%；2000年全國(guó)平均15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過40％；未來5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)特征：從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。9第三階階段產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變的的可變變因素素上海梅梅林正正廣和和集團(tuán)團(tuán)已決決定投投資2億元元進(jìn)入入乳品品行業(yè)業(yè)。推推出““正廣廣和新新鮮純純豆?jié){漿、活活性豆豆酸奶奶、多多維奶奶”等等。統(tǒng)統(tǒng)一企企業(yè)推推出了了“牛牛奶E家””打出出了““天然然、健健康、、新鮮鮮”牌牌。派兩名名臺(tái)灣灣高層層在昆昆山專專門成成立乳乳品事事業(yè)部部，直直接籌籌劃及及生產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)?？煽诳煽蓸饭具M(jìn)進(jìn)軍奶奶業(yè)，，擬擬在近近期內(nèi)內(nèi)推出出一種種面向向兒童童的牛牛奶飲飲品。。稱稱之為為“母母親計(jì)計(jì)劃””。明明年年年初就就會(huì)推推出５５種試試驗(yàn)性性的牛牛奶飲飲品。。由于于牛奶奶傳達(dá)達(dá)出的的訊息息娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)殺入入純牛牛奶市市場(chǎng)-----娃哈哈哈低低價(jià)利利樂盒盒裝純純牛奶奶。現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在乳乳品業(yè)業(yè)投入入加大大,以以便強(qiáng)強(qiáng)化其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。我國(guó)液液態(tài)奶奶的無無菌包包裝主主要采采用進(jìn)進(jìn)口設(shè)設(shè)備，，成本本過高高，液液態(tài)奶奶價(jià)格格居高高不下下，制制約了了生產(chǎn)產(chǎn)和消消費(fèi)的的健康康發(fā)展展。國(guó)國(guó)家經(jīng)經(jīng)貿(mào)委委和國(guó)國(guó)家輕輕工業(yè)業(yè)局將將液態(tài)態(tài)奶無無菌包包裝列列為首首先發(fā)發(fā)展的的項(xiàng)目目，計(jì)計(jì)劃劃以低低息貸貸款補(bǔ)補(bǔ)貼的的方式式，斥斥資20億億元，，扶持持液態(tài)態(tài)奶行行業(yè)的的發(fā)展展。(1)大量量的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者紛紛紛進(jìn)入入乳品品（2））國(guó)家家斥資資20億元元，扶扶持液液態(tài)奶奶行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展10第三階階段產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變的的突變變因素素（2））政府府對(duì)乳乳品消消費(fèi)的的引導(dǎo)導(dǎo)：““學(xué)生生飲用用奶計(jì)計(jì)劃””的實(shí)實(shí)行，，預(yù)示示著我我國(guó)食食品消消費(fèi)‘‘白色色時(shí)代代’的的到來來。在在未來來10年中中，中中國(guó)乳乳品業(yè)業(yè)發(fā)展展?jié)摿α薮蟠?。?））WTO進(jìn)進(jìn)入入促進(jìn)進(jìn)乳乳品品行行業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)、、裝裝備備、、質(zhì)質(zhì)量量、、勞勞動(dòng)動(dòng)生生產(chǎn)產(chǎn)率率的的提提高高；；加加快快行行業(yè)業(yè)的的重重組組和和改改造造，，促促進(jìn)進(jìn)大大企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)與與知知名名品品牌牌的的形形成成（1））政政府府部部門門把把乳乳業(yè)業(yè)的的壯壯大大作作為為農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整的的重重大大步步驟驟；；消費(fèi)費(fèi)者者渠道道乳產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)奶源源基基地地種牛牛基基地地飼料料基基地地/場(chǎng)場(chǎng)結(jié)論論：：1、、目目前前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈上上稀稀缺缺資資源源是是奶奶源源，，生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家掌掌控控價(jià)價(jià)值值鏈鏈趨趨向向于于掌掌控控奶奶源源。。2、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分時(shí)時(shí)代代來來臨臨，，廠廠家家只只要要戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位合合理理，，都都能能有有一一席席之之地地。。3、、行行業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)率率將將會(huì)會(huì)隨隨著著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加加劇劇下下降降。。113、、目目前前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特特點(diǎn)點(diǎn)國(guó)內(nèi)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者格格局局：：跨區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌主主要要領(lǐng)領(lǐng)先先者者有有十十家家；；十家家總總產(chǎn)產(chǎn)量量?jī)H僅占占不不到到20%的的全全國(guó)國(guó)總總市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量（（鮮鮮奶奶和和乳乳制制品品）），，說說明明區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌占占總總?cè)萑萘苛康牡?0%以以上上；；中國(guó)國(guó)乳乳品品業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主主要要是是區(qū)區(qū)域域性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；；區(qū)域域品品牌牌是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的主主流流；；市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)是是以以城城市市邊邊界界的的區(qū)區(qū)域域。。中國(guó)國(guó)十十大大乳乳品品企企業(yè)業(yè)累累計(jì)計(jì)銷銷售售額額達(dá)達(dá)70.4億億元元，，加加工工鮮鮮奶奶173.9萬萬噸噸，，占占全全國(guó)國(guó)鮮鮮奶奶產(chǎn)產(chǎn)量量的的近近20%，，而而1998年年全全國(guó)國(guó)十十大大乳乳品品企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)值值54億億元元，，加加工工鮮鮮奶奶110萬萬噸噸，，占占全全國(guó)國(guó)鮮鮮奶奶產(chǎn)產(chǎn)量量的的近近14%。。中國(guó)國(guó)的的乳乳品品企企業(yè)業(yè)開開始始向向規(guī)規(guī)模?；?、集集團(tuán)團(tuán)化化發(fā)發(fā)展展，，但但這這并并不不意意味味著著，，中中小小型型乳乳品品加加工工企企業(yè)業(yè)失失去去了了生生命命力力，，因因?yàn)闉樵谠诮Ъ壹胰槿槠菲菲笃髽I(yè)業(yè)中中，，中中小小型型企企業(yè)業(yè)仍仍在在大大量量發(fā)發(fā)展展，，且且具具有有一一定定的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活力力。。124、乳品品加工業(yè)業(yè)三大類類產(chǎn)品比比較我國(guó)的乳乳品業(yè)中中奶粉占占據(jù)了半半壁江山山。液態(tài)奶所所占比重重顯著增增加，三三年翻了了一番，，顯示其其發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭迅猛猛；奶粉粉增長(zhǎng)穩(wěn)穩(wěn)定但近近年勢(shì)頭頭趨緩；；其它它奶制品品的比重重下降，，增長(zhǎng)速速度相對(duì)對(duì)將緩。。乳品業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)正在發(fā)發(fā)生變化化，液液態(tài)奶迅迅速發(fā)展展并將影影響整個(gè)個(gè)格局，，隨著乳乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展，其產(chǎn)產(chǎn)品格局局將向國(guó)國(guó)外靠攏攏，即液液態(tài)奶占占據(jù)大多多數(shù)份額額。資料來源源：國(guó)家家學(xué)生奶奶調(diào)查組組單位：萬萬噸13自1990年以以來，由由于中國(guó)國(guó)乳制品品生產(chǎn)的的發(fā)展，，使奶粉粉市場(chǎng)供供求關(guān)系系發(fā)生根根本性的的變化，，賣方市市場(chǎng)已變變?yōu)橘I方方市場(chǎng)。。消費(fèi)者者大都選選購名牌牌、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、知名名度高的的產(chǎn)品。。在1992-1999年間，，中國(guó)奶奶粉出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)萬噸噸的積壓壓,其中中1996及1997年積壓壓高達(dá)8萬噸左左右。2000年在國(guó)國(guó)內(nèi)需求求拉動(dòng)及及國(guó)際市市場(chǎng)貨緊緊價(jià)揚(yáng)的的影響下下，奶粉粉生產(chǎn)保保持了8.5%的增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度。。由于受受奶源限限制和國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)動(dòng)影響，，2001年的的增長(zhǎng)速速度業(yè)不不會(huì)太高高。中國(guó)用50%左左右的鮮鮮奶來生生產(chǎn)奶粉粉，與乳乳業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家僅僅用3-4%的的鮮奶生生產(chǎn)奶粉粉差距太太大。---國(guó)國(guó)內(nèi)乳品品業(yè)產(chǎn)品品形態(tài)發(fā)發(fā)展的趨趨勢(shì)：液態(tài)奶發(fā)發(fā)展將會(huì)會(huì)保持較較高的增增長(zhǎng)速度度。145、固體體乳品的的發(fā)展趨趨勢(shì)除了在1993年奶粉粉產(chǎn)量出出現(xiàn)負(fù)增增長(zhǎng)以外外，其他他年份的的增長(zhǎng)最最高達(dá)到到20%；奶粉總總體增增長(zhǎng)趨趨勢(shì)減減弱，，尤其其在1999年年以后后；奶粉主主要向向多品品種和和功能能化發(fā)發(fā)展。。競(jìng)爭(zhēng)格格局：：洋品牌牌（包包括進(jìn)進(jìn)口和和在中中國(guó)境境內(nèi)生生產(chǎn)的的）占占據(jù)大大城市市的高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)；；國(guó)內(nèi)著著名品品牌““三鹿鹿”、、“完完達(dá)山山”、、“伊伊利””、““金星星”加加上各各地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌如如陜西西的““秦俑俑”、、江西西的““英雄雄”等等占據(jù)據(jù)了大大城市市的中中低檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)；眾多的的小奶奶粉企企業(yè)除除用低低價(jià)爭(zhēng)爭(zhēng)奪中中小城城市的的低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)外，，開始始開發(fā)發(fā)農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)。----奶奶粉的的增長(zhǎng)長(zhǎng)狀況況：15---奶粉粉的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)全脂奶奶粉和和全脂脂加糖糖奶粉粉的比比重將將進(jìn)一一步下下降。。其他他功能能性奶奶粉和和工業(yè)業(yè)奶粉粉的比比重將將逐年年遞增增。為應(yīng)對(duì)對(duì)入世世后更更加激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，各各大奶奶粉制制造商商都在在加大大新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)力度度，注注重科科技創(chuàng)創(chuàng)新，，提高高奶粉粉的科科技含含量，，積極極運(yùn)用用生物物技術(shù)術(shù)、基基因技技術(shù)來來增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。國(guó)際上上新的的食品品配料料的發(fā)發(fā)現(xiàn)也也會(huì)被被國(guó)內(nèi)內(nèi)廠家家迅速速采用用，如如有機(jī)機(jī)鉻對(duì)對(duì)降糖糖奶粉粉、蘆蘆薈對(duì)對(duì)美容容奶粉粉、功功能性性低聚聚糖對(duì)對(duì)中老老年奶奶粉等等會(huì)被被不斷斷推出出。利用高高新技技術(shù)設(shè)設(shè)備開開發(fā)的的奶粉粉品種種有：：防止止過敏敏癥的的嬰兒兒奶粉粉、免免疫奶奶粉、、無苯苯丙氨氨酸特特殊嬰嬰兒奶奶粉等等。。奶粉逐逐漸將將由市市場(chǎng)消消費(fèi)品品、工工業(yè)原原料兩兩大功功能逐逐步向向工業(yè)業(yè)原料料轉(zhuǎn)化化。產(chǎn)品功功能性性:技術(shù)變變量:配方方方面:技術(shù)引引進(jìn)特特點(diǎn):總趨勢(shì)勢(shì):16---奶酪酪對(duì)乳清清制品品的需需求將將拉動(dòng)動(dòng)奶酪酪和干干酪素素的生生產(chǎn)。。隨著著乳清清類產(chǎn)產(chǎn)品在在烘焙焙食品品、冷冷食及及乳飲飲料中中的大大量使使用，，中國(guó)國(guó)進(jìn)口口的乳乳清制制品逐逐年增增加。。乳清清是生生產(chǎn)奶奶酪和和干酪酪素的的副產(chǎn)產(chǎn)物，，對(duì)乳乳清的的需求求勢(shì)必必帶動(dòng)動(dòng)奶酪酪和干干酪素素的生生產(chǎn)。。國(guó)內(nèi)主主要乳乳制品品生產(chǎn)產(chǎn)廠家家已經(jīng)經(jīng)意識(shí)識(shí)到繼繼奶粉粉大戰(zhàn)戰(zhàn)、液液態(tài)奶奶大戰(zhàn)戰(zhàn)后，，奶酪酪及發(fā)發(fā)酵乳乳制品品是下下一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)。如如上海海光明明、黑黑龍江江的龍龍丹、、完達(dá)達(dá)山等等乳品品企業(yè)業(yè)已安安排人人力物物力進(jìn)進(jìn)行相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的研發(fā)發(fā)。消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的的改變變比我我們預(yù)預(yù)料的的要快快。從從青少少年蜂蜂擁而而入洋洋快餐餐的情情形，，使我我們相相信，，只要要有足足夠多多、足足夠好好、適適應(yīng)中中國(guó)人人胃口口的干干酪品品種上上市，，中國(guó)國(guó)人就就會(huì)接接受干干酪。。國(guó)際上上用30%左右右的鮮鮮奶生生產(chǎn)奶奶酪，，中國(guó)國(guó)每年年需求求量為為5,000多多噸，，但干干酪在在中國(guó)國(guó)的產(chǎn)產(chǎn)量?jī)H僅1,800噸噸左右右。目前只只有內(nèi)內(nèi)蒙包包頭““騎士士乳品品有限限公司司”在在生產(chǎn)產(chǎn)幾種種干酪酪.中國(guó)奶奶酪生生產(chǎn)在在今后后幾年年將成成為新新的消消費(fèi)熱熱點(diǎn)17液態(tài)奶具有有營(yíng)養(yǎng)成分分保存好、、飲用方便便、加工費(fèi)費(fèi)用低、能能耗少等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，隨著著乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整，，其增長(zhǎng)速速度超過了了其他奶類類。從80年代代以來中國(guó)國(guó)液態(tài)奶（（這里的液液態(tài)奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高溫滅菌奶奶、保鮮奶奶、發(fā)酵乳乳，但不包包括含乳飲飲料、乳酸酸飲料）一一直保持著著兩位數(shù)的的增長(zhǎng)速度度，近年更更是呈加速速上漲的態(tài)態(tài)勢(shì)。6、液態(tài)奶奶發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)中國(guó)液態(tài)奶奶增長(zhǎng)情況況一覽表（單位：萬噸噸；%）資料來源：：國(guó)家學(xué)生生奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增增長(zhǎng)最快的的品種；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各國(guó)國(guó)消毒奶是是牛奶消費(fèi)費(fèi)的重要形形式之一，，產(chǎn)量約占占世界原料料乳生產(chǎn)的的一半。18居民生活水水平的持續(xù)續(xù)提高，乳乳制品營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)知識(shí)的普普及，政府府及各地行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠廠家近幾年年通過各種種形式大力力宣傳牛奶奶及乳制品品的營(yíng)養(yǎng)知知識(shí)。需求求明顯增加加。液態(tài)奶產(chǎn)品品的多樣化化滿足了不不同消費(fèi)群群體的需求求，包括長(zhǎng)長(zhǎng)命奶、保保鮮奶的問問世，各種種功能性液液態(tài)奶的出出現(xiàn)；流通渠道的的改善，使使消費(fèi)者可可以通過送送奶上門、、在雜貨店店、便利店店、專賣店店、超級(jí)市市場(chǎng)等多種種渠道方便便地獲得液液態(tài)奶制品品。中國(guó)農(nóng)村城城市化及中中小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露出出拉動(dòng)消費(fèi)費(fèi)的作用。。近年許多多中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長(zhǎng)長(zhǎng)快的原因因19市場(chǎng)能力：：自深圳光明明畜牧場(chǎng)80年代初初從瑞典利利樂公司引引進(jìn)第一條條UHT生生產(chǎn)線起，，中國(guó)又陸陸續(xù)從美國(guó)國(guó)、挪威、、丹麥、荷荷蘭、德國(guó)國(guó)、意大利利、法國(guó)及及日本等國(guó)國(guó)引進(jìn)數(shù)十十條，目前前大約有100條生生產(chǎn)線在運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況況發(fā)展的瓶頸頸：據(jù)乳制品工工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，1999年全全國(guó)液態(tài)奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鮮奶奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，，其中每條條UHT生生產(chǎn)線的產(chǎn)產(chǎn)量為2,000噸噸，每天不不足5.5噸，每條條生產(chǎn)線日日開機(jī)2小小時(shí)，開工工嚴(yán)重不足足，原因是是市場(chǎng)銷路路不暢，或或原料奶不不足，或管管理人員和和工人素質(zhì)質(zhì)較低。未來可能的的產(chǎn)業(yè)集中中區(qū)域：有理由認(rèn)為為中國(guó)北方方將成為UHT的主主要生產(chǎn)基基地。由于于具有成本本比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)和綠色天天然的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中中國(guó)北方的的黑龍江、、內(nèi)蒙、新新疆、甘肅肅、寧夏等等省區(qū)正日日益成為UHT系列列產(chǎn)品的主主產(chǎn)區(qū)。20從中國(guó)80年代初開開始發(fā)酵乳乳的商業(yè)化化生產(chǎn)以來來，發(fā)酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是國(guó)內(nèi)內(nèi)保持交好好的增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭。酸奶是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值較高高的發(fā)酵乳乳制品，且且比鮮奶和和復(fù)原乳易易于消化吸吸收，對(duì)腸腸道菌群起起平衡作用用，可避免免亞洲人群群的乳糖不不耐癥，是是一種很有有價(jià)值的療療效乳制品品。由于酸乳屬屬保鮮制品品，制作、、貯存過程程中需冷藏藏。中國(guó)在酸乳乳生產(chǎn)上較較落后，80年代初初才開始商商業(yè)化的酸酸乳生產(chǎn)，，且主要集集中在全國(guó)國(guó)各大中城城市。不同同品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量差差別別較較大大產(chǎn)品品種種類類僅僅限限于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的凝凝固固型型酸酸乳乳。。而而攪攪拌拌型型酸酸乳乳剛剛剛剛起起步步，，但但發(fā)發(fā)展展速速度度較較快快。。---發(fā)發(fā)酵酵乳乳增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭頭產(chǎn)品品功功能能價(jià)價(jià)值值通路路要要求求區(qū)域域特特點(diǎn)點(diǎn)總體體質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)品品品品種種21---發(fā)發(fā)酵酵乳乳快快速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的原原因因中國(guó)國(guó)自自改改革革開開放放以以來來經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)取取得得的的舉舉世世矚矚目目的的成成就就，，居居民民生生活活水水平平大大幅幅提提升升；；消費(fèi)費(fèi)者者營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保保健健意意思思的的增增強(qiáng)強(qiáng)，，越越來來越越多多的的國(guó)國(guó)人人認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到，，發(fā)發(fā)酵酵乳乳不不僅僅含含有有牛牛奶奶的的所所有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成成分分，，還還具具有有提提高高機(jī)機(jī)體體防防病病抗抗病病能能力力、、調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)機(jī)機(jī)體體免免疫疫系系統(tǒng)統(tǒng)的的功功能能。。冷鏈鏈等等消消費(fèi)費(fèi)環(huán)環(huán)境境的的改改善善。。世界界知知名名乳乳業(yè)業(yè)巨巨頭頭如如DANONE、、Parlamat的的參參與與，，為為中中國(guó)國(guó)發(fā)發(fā)酵酵乳乳的的升升級(jí)級(jí)換換代代以以及及市市場(chǎng)場(chǎng)的的培培育育起起到到了了巨巨大大的的推推動(dòng)動(dòng)作作用用。。22冰淇淋價(jià)格已已觸底。全國(guó)國(guó)有80%的的產(chǎn)品價(jià)格在在1.98元元以下，在這這個(gè)價(jià)位正規(guī)規(guī)生產(chǎn)廠家已已處在成本價(jià)價(jià)或微利水平平，再打價(jià)格格戰(zhàn)已無異于于自殺。各廠廠家把競(jìng)爭(zhēng)更更多地放在品品種、口感、、風(fēng)味、形狀狀、色彩、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、包裝、、營(yíng)銷模式等等方面。為滿滿足消費(fèi)者的的健康需求，，將減少色素素、香精、糖糖料的使用。。各種異型冰淇淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制制作的冰淇淋淋、能美容、、能減肥的冰冰淇淋將受到到市場(chǎng)的追捧捧。兼有酸奶奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：新型產(chǎn)品將成成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：居民生活水平平的不斷提高高和對(duì)冰淇淋淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的的認(rèn)識(shí)、城市市冷鏈系統(tǒng)的的逐步完善、、農(nóng)村城市化化的進(jìn)程以及及西式快餐的的擴(kuò)張，冰淇淇淋將逐步成成為中國(guó)居民民的一種休閑閑食品，并逐逐漸形成一種種冰淇淋消費(fèi)費(fèi)文化。冰淇淇淋年產(chǎn)量目目前已達(dá)到140萬噸，，比去年增長(zhǎng)長(zhǎng)了16%以以上，消費(fèi)季季節(jié)性呈現(xiàn)出出明顯的淡化化趨勢(shì)。23隨著中國(guó)西部部大開發(fā)戰(zhàn)略略的實(shí)施，西西部將成為各各廠家角逐的的新戰(zhàn)場(chǎng)。美美登高公司在在2000年年初增資84萬美元在西西安設(shè)廠，年年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備備以西安為支支點(diǎn)向整個(gè)西西部擴(kuò)張。市場(chǎng)重心將向向中小城市轉(zhuǎn)移移：消費(fèi)群區(qū)域特特點(diǎn):目前市場(chǎng)狀況況下，中國(guó)冰冰淇淋生產(chǎn)能能力有些過剩剩;廣東、上上海、北京是是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)量最集中的的三大地區(qū)，，約占全國(guó)總總產(chǎn)量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生產(chǎn)廠集中中在東南沿海海和少數(shù)超大大規(guī)模城市。。因此，雖然然從全國(guó)看人人均消費(fèi)冰淇淇淋僅1千克克左右，遠(yuǎn)低低于發(fā)達(dá)國(guó)家家40千克的的水平，但從從局部看這些些城市消費(fèi)的的增長(zhǎng)空間并并不太大。北北京每年生產(chǎn)產(chǎn)20萬噸左左右冰淇淋，，加上外地流流入的產(chǎn)品以以及從國(guó)外進(jìn)進(jìn)口的部分，，人均冰淇淋淋的消費(fèi)水平平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過世界人均1.3千克的的數(shù)倍。---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）24外資、中資、、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)三分天天下。以和露露雪、雀巢為為代表的洋貨貨控制了高檔檔冰淇淋市場(chǎng)場(chǎng)，由于價(jià)位位較高，市場(chǎng)場(chǎng)容量較小，，虧損連連，，從1997年起不斷大大幅降價(jià)，擠擠入中擋市場(chǎng)場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊伊利、北京新新大陸、廣州州美怡樂、上上海益民、山山東鵬程領(lǐng)銜銜的大型中資資品牌占據(jù)中中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民民營(yíng)企業(yè)占據(jù)據(jù)低檔市場(chǎng)。。品牌集中度較較低。和露雪雪作為全球最最大的冰淇淋淋生產(chǎn)商不惜惜血本促銷（（每年推廣費(fèi)費(fèi)用達(dá)1億美美元之巨），，但在中國(guó)市市場(chǎng)的占有率率僅為20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。國(guó)國(guó)有企業(yè)及營(yíng)營(yíng)業(yè)額在496.2萬元元以上的非國(guó)國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的冰淇淋僅僅占全國(guó)總量量的50%左左右。也即是是說一半的冰冰淇淋是由地地方小廠生產(chǎn)產(chǎn)出來的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)規(guī)范。幾乎所所有的名牌產(chǎn)產(chǎn)品都被若干干企業(yè)假冒，，大型企業(yè)專專門設(shè)立打假假辦，但是層層出不窮的假假貨打不勝打打。而惟利是是圖的個(gè)體零零售商經(jīng)營(yíng)假假貨通常能獲獲利50%，，銷售正品毛毛利僅有25%。屢禁不不絕的造假售售假嚴(yán)重阻礙礙了整個(gè)行業(yè)業(yè)的健康發(fā)展展。主要的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者---市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特點(diǎn)點(diǎn)（2）品牌集集中度度市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不不規(guī)范范258、乳乳品消消費(fèi)狀狀況分分析---城城鎮(zhèn)和和農(nóng)村村乳品品消費(fèi)費(fèi)量由于政政府需需求引引導(dǎo),未來來農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)需求求將會(huì)會(huì)有所所增長(zhǎng)長(zhǎng),但但主要要在鮮鮮奶和和奶粉粉方面面；目目前農(nóng)農(nóng)村乳乳品市市場(chǎng)并并沒有有啟動(dòng)動(dòng),主主要是是城市市區(qū)域域性市市場(chǎng);1990到到2000年，，中國(guó)國(guó)乳品品消費(fèi)費(fèi)的總總量及及人均均消費(fèi)費(fèi)量都都呈增增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)，，平均均增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度分別別為6.67%和5.31%，其其中消消費(fèi)總總量在在10年間間幾乎乎翻了了一番番。其間發(fā)發(fā)展速速度亦亦不太太均衡衡，消消費(fèi)總總量年年增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度從1994年年的11%減少少到1997年年的4%，，1998年甚甚至為為-3%。。2000年消消費(fèi)增增長(zhǎng)達(dá)達(dá)到10.4%,說說明又又一個(gè)個(gè)乳品品消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)高峰峰期已已經(jīng)來來臨。。由于人人口的的增長(zhǎng)長(zhǎng)和占占全國(guó)國(guó)人口口70%的的農(nóng)村村居民民乳品品消費(fèi)費(fèi)量很很少且且變化化不大大,致致使中中國(guó)人人均年年消費(fèi)費(fèi)量的的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度低于于同期期消費(fèi)費(fèi)總量量的增增長(zhǎng)速速度。。26---消消費(fèi)的區(qū)區(qū)域性特特征城鎮(zhèn)－－－主要消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)：城鎮(zhèn)居民民是中國(guó)國(guó)乳品消消費(fèi)的主主要群體體。城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民的的人均乳乳品（包包括鮮乳乳品、奶奶粉、酸酸奶，不不含其他他乳制品品）消費(fèi)費(fèi)量1999年年已達(dá)到到9.19千克克，是農(nóng)農(nóng)村居民民人均消消費(fèi)量0.96千克的的近10倍。液態(tài)乳制制品消費(fèi)費(fèi)量占總總量的比比例較大大。大城市居居民乳品品消費(fèi)支支出高于于中小城城市居民民，東部部城鎮(zhèn)居居民消費(fèi)費(fèi)支出較較其它城城市居民民高。在各大城城市中，，上海和和北京是是兩個(gè)最最主要的的奶類消消費(fèi)地。。上海市居居民的人人均奶類類消費(fèi)量量一直雄雄居全國(guó)國(guó)榜首，，北京則則名列第第二。其次是重重慶、天天津、廣廣州、南南京等市市，福建建、江蘇蘇、浙江江、山東東、河北北、西藏藏、新疆疆、青海海、內(nèi)蒙蒙古等地地的奶類類消費(fèi)量量也較多多。奶及奶制制品支出出的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度要要較同期期食品支支出的增增長(zhǎng)速度度高出近近16.6個(gè)百百分點(diǎn)。。在食品支支出幾乎乎沒有增增加的情情況下，，奶及奶奶制品的的支出平平均增長(zhǎng)長(zhǎng)了近16.9%，其其中增幅幅最大的的為福建建、湖北北、天津津、江蘇蘇、北京京等地，，年增幅幅均超過過了25%農(nóng)村－－－消費(fèi)量量低，波波動(dòng)較大大：在近10年中，，1992年中中國(guó)農(nóng)村村家庭人人均乳及及乳制品品消費(fèi)量量達(dá)到最最高為1.46千克，，其余多多數(shù)年份份不到1千克，，農(nóng)村家家庭奶類類人均消消費(fèi)量主主要受農(nóng)農(nóng)村家庭庭人均收收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率的影影響，農(nóng)農(nóng)村家庭庭人均收收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率高的的年份奶奶類消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)幅幅度較大大。農(nóng)村居民民奶類消消費(fèi)的變變化說明明了收入入增長(zhǎng)是是影響農(nóng)農(nóng)村居民民奶類消消費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)的主要要制約因因素。272000年中國(guó)國(guó)乳制品品重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量量統(tǒng)計(jì)南銷北產(chǎn)產(chǎn)的特征征仍然存存在：中中國(guó)乳品品加工業(yè)業(yè)的區(qū)域域分布是是與中國(guó)國(guó)奶源生生產(chǎn)的布布局及消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)是分不不開的。。北方地地區(qū)仍是是中國(guó)傳傳統(tǒng)的奶奶源供給給地區(qū)，，北方7省奶牛牛供給占占到中國(guó)國(guó)牛奶總總產(chǎn)量的的60%以上。。由于傳傳統(tǒng)的原原因，北北方地區(qū)區(qū)飼養(yǎng)管管理水平平較高，，成本較較低，奶奶牛產(chǎn)量量也比南南方高，，因此北北方地區(qū)區(qū)奶牛的的發(fā)展一一直處于于國(guó)內(nèi)主主導(dǎo)地位位。而中中國(guó)東部部城市一一直是乳乳制品消消費(fèi)的重重要地區(qū)區(qū)，2000年液體體奶銷售售市場(chǎng)更更是大幅幅上升，，北方地地區(qū)的龍龍頭企業(yè)業(yè)則加強(qiáng)強(qiáng)了奶源源基地建建設(shè)。南南銷北產(chǎn)產(chǎn)的局面面短期內(nèi)內(nèi)不會(huì)改改變。乳品加加工業(yè)業(yè)向消消費(fèi)地地轉(zhuǎn)移移：以以往的的乳品品加工工業(yè)大大多分分布在在原料料奶產(chǎn)產(chǎn)地，，由于于運(yùn)輸輸、保保鮮等等原因因，形形成了了以奶奶粉加加工為為主的的局面面。隨隨著市市場(chǎng)需需求結(jié)結(jié)構(gòu)的的改變變，液液態(tài)奶奶需求求量大大幅度度增長(zhǎng)長(zhǎng)，繼繼而會(huì)會(huì)影響響到中中國(guó)乳乳品加加工業(yè)業(yè)的布布局。。28中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況況研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的營(yíng)銷銷通路路設(shè)計(jì)計(jì)維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)容量量研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵要采取取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績(jī)績(jī)里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））29北京市市由于于它特特殊的的政治治地位位和商商業(yè)價(jià)價(jià)值一一向是是商家家必爭(zhēng)爭(zhēng)之地地，北北京市市的乳乳品發(fā)發(fā)展相相比起起其他他大中中型城城市來來說有有著更更為優(yōu)優(yōu)越的的市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)。稠密的的人口口聚集集度較高的的消費(fèi)費(fèi)基礎(chǔ)礎(chǔ)和核核牛奶奶的消消費(fèi)認(rèn)認(rèn)同居民收收入水水平較較高和和對(duì)牛牛奶的的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣城市生生活節(jié)節(jié)奏快快,對(duì)對(duì)方便便性食食品的的消費(fèi)費(fèi)需求求較大大二、北北京市市乳品品業(yè)市市場(chǎng)狀狀況研研究301、北北京市市乳品品業(yè)總總體狀狀況分分析北京市市主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌乳品品市場(chǎng)場(chǎng)占有有率資料來來源：：歐洲洲委員員會(huì)駐駐華代代表團(tuán)團(tuán)關(guān)于于中國(guó)國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略略研究究的報(bào)報(bào)告乳品市市場(chǎng)界界定:31北京市市液態(tài)態(tài)奶、、酸奶奶市場(chǎng)場(chǎng)狀況況2001年年上半半年酸酸奶品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年上半半年液液態(tài)奶奶品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)資料來來源：：中食食調(diào)查查32單一品品種（（低檔檔）：：1、散散裝奶奶2、瓶瓶袋裝裝奶多品種種（中中低檔檔）：：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、屋屋型紙紙盒酸酸奶多樣化化、系系列化化（高高中低低檔））：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功能型型屋型紙盒盒鮮奶---三元元產(chǎn)品創(chuàng)新新和市場(chǎng)策策略:通過在位優(yōu)優(yōu)勢(shì)和成熟熟的物流配配送系統(tǒng)掌掌控絕大多多數(shù)長(zhǎng)期訂訂奶戶，在在利薄但量量大的低檔檔產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)獲得穩(wěn)定定顧客群和和現(xiàn)金流。。通過改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)技技術(shù)和包裝裝技術(shù)提升升產(chǎn)品價(jià)值值。通過媒體廣廣告和現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷使品品牌升級(jí)。。通過產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新豐富產(chǎn)產(chǎn)品品種并并搶先占位位。通過細(xì)分市市場(chǎng)和拉開開價(jià)差服務(wù)務(wù)不同顧客客群體。通過良好機(jī)機(jī)制形成對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的快速反反應(yīng)能力。。通過收購兼兼并擴(kuò)大生生產(chǎn)能力、、完善產(chǎn)品品組合及擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)影影響。三元有非常常好的品牌牌基礎(chǔ)和分分銷能力，，具有主場(chǎng)場(chǎng)作戰(zhàn)的天天然優(yōu)勢(shì)。。2、三大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況況比較分析析33---光明明產(chǎn)品創(chuàng)新新和市場(chǎng)策策略:單一性、無無差異化低低檔產(chǎn)品：：供應(yīng)給上海海本地居民民的瓶袋裝裝鮮奶、酸酸奶中低檔產(chǎn)品品：1、因冷鏈鏈系統(tǒng)的啟啟動(dòng)而升級(jí)級(jí)的老產(chǎn)品品。2、以屋型型紙盒鮮奶奶為主的中中檔產(chǎn)品高中低檔多多元化產(chǎn)品品：1、傳統(tǒng)液液態(tài)奶2、高檔功功能性乳品品（高鈣奶奶、強(qiáng)化奶奶）3、按照兒兒童、青年年婦女需求求開發(fā)的特特色時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)冷鏈工工程使老產(chǎn)產(chǎn)品增殖，，穩(wěn)定上海海本地老顧顧客。整合北京市市現(xiàn)有奶源源，實(shí)現(xiàn)本本地化生產(chǎn)產(chǎn)。通過具有高高生產(chǎn)、包包裝技術(shù)背背景的產(chǎn)品品系列培育育和滿足消消費(fèi)者對(duì)乳乳制品的差差異性需求求。樹立中中、高檔產(chǎn)產(chǎn)品形象，，形成品牌牌的差異性性并借助多多種媒體廣廣告等手段段形成顧客客對(duì)品牌的的偏好。按照年齡階階段劃分目目標(biāo)顧客群群，開發(fā)針針對(duì)兒童、、青年婦女女、老人、、中高收入入階層等人人群需求的的特色產(chǎn)品品，引導(dǎo)乳乳品消費(fèi)時(shí)時(shí)尚，控制制容易接受受新產(chǎn)品、、新概念的的關(guān)鍵顧客客。以豐富的的產(chǎn)品品品種搶先先占領(lǐng)超超市、食食品店貨貨架，爭(zhēng)爭(zhēng)奪并在在一定程程度上壟壟斷終端端資源。。形成在在北京乳乳品市場(chǎng)場(chǎng)的在在位優(yōu)勢(shì)勢(shì)?！案呖萍脊夤饷鳌笔鞘枪饷鲗?duì)對(duì)自己的的定位，，到目前前為止，，光明是是市場(chǎng)上上推出新新產(chǎn)品最最多、最最快的企企業(yè)。34適合游牧牧民族的的產(chǎn)品：：奶茶、奶奶酪、鮮鮮奶等全國(guó)性產(chǎn)產(chǎn)品：1、奶粉粉2、中檔檔冰淇淇淋、雪雪糕3、利樂樂包鮮奶奶多樣化產(chǎn)產(chǎn)品：1、系列列化奶粉粉2、中高高檔冰淇淇淋、雪雪糕3、利樂樂包鮮奶奶4、屋型型紙盒妙妙酸乳5、UHT鮮奶奶6、ACE果味味酸奶以帶有““內(nèi)蒙古古大草原原清真食食品””概念的的乳制品品打開北北京乳品品市場(chǎng)，，傳遞給給消費(fèi)者者純天然然、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、無污污染的產(chǎn)產(chǎn)品信息息。通過各大大媒體特特別是央央視頻繁繁播出廣廣告，使使品牌形形象升級(jí)級(jí)，逐步步形成偏偏好伊利利品牌的的穩(wěn)定顧顧客群。。發(fā)展較少少受保質(zhì)質(zhì)期和配配送半徑徑限制的的固體乳乳品，滿滿足全國(guó)國(guó)乳品市市場(chǎng)（包包括北京京）對(duì)中中檔奶粉粉及固體體冷凍乳乳品的需需求。獲得零售售終端冷冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)的貨位位（包括括和路雪雪冷藏車車在內(nèi)）），構(gòu)成成對(duì)國(guó)外外高檔產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅。按照不同同年齡段段和功能能需求的的差異劃劃分目標(biāo)標(biāo)顧客群群，使已已非常成成熟的奶奶粉及固固體冷凍凍乳品的的品種多多樣化、、系列化化、時(shí)尚尚化。---伊伊利集團(tuán)團(tuán)伊利集團(tuán)團(tuán)跨越區(qū)區(qū)域建立立全國(guó)性性品牌的的戰(zhàn)略，，固體乳乳品是伊伊利的主主打產(chǎn)品品。目前前也在積積極開發(fā)發(fā)和推出出時(shí)尚性性液態(tài)奶奶產(chǎn)品。。35---研研究結(jié)果果：從1999年到到2000年上上半年間間，在原原有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則條件下下北京市市的乳品品市場(chǎng)幾幾乎已被被瓜分完完畢，初初步形成成以下市市場(chǎng)格局局：第一方陣陣：三元元、光明明、伊利利第二方陣陣：蒙牛牛、卡夫夫、帕瑪瑪拉特第三方陣陣：其他他中小企企業(yè)在現(xiàn)有的的競(jìng)爭(zhēng)格格局中，，三元、、光明已已在鮮奶奶、酸奶奶產(chǎn)品上上實(shí)現(xiàn)系系列化、、規(guī)?；a(chǎn)，，伊利則則在奶粉粉和固體體冷凍乳乳品具有有非常明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。這三三家企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)都是““創(chuàng)中國(guó)國(guó)乳品第第一品牌牌”，都都在積極極實(shí)行擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略。維維要在在原有的的市場(chǎng)規(guī)規(guī)則中切切入北京京乳品市市場(chǎng)，幾幾乎難有有發(fā)展的的機(jī)會(huì)。。維維唯唯一可以以做的就就是改變變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)則，開開始新一一輪的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。其其中的關(guān)關(guān)鍵是：：先行一步步，推出出全新產(chǎn)產(chǎn)品363、北京京市未來來乳品業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢(shì)：國(guó)家對(duì)乳乳制品行行業(yè)持重重點(diǎn)支持持的態(tài)度度，提出出“每天天一杯奶奶，強(qiáng)健健一個(gè)民民族”的的口號(hào)，，并撥出出?？钔仆菩小皩W(xué)學(xué)生奶””計(jì)劃；；北京市市政府也也將奶牛牛業(yè)列為為農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展的支支柱，給給予大力力扶持。。外資企業(yè)業(yè)的全面面進(jìn)入帶帶來了世世界先進(jìn)進(jìn)技術(shù)；；本土企企業(yè)在引引進(jìn)國(guó)外外技術(shù)的的同時(shí)，，加大了了對(duì)技術(shù)術(shù)研究的的投入，，像“光光明”等等。保證證了乳制制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)發(fā)展的技技術(shù)支持持。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入入穩(wěn)定發(fā)展期期，而北京市市近年來的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度度一直居全國(guó)國(guó)前列。目前前北京市的年人人均乳品消費(fèi)費(fèi)量為40千千克，在中國(guó)國(guó)位居第二，，但是距離全全世界年人均均102千克克的乳品消費(fèi)費(fèi)量還有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增長(zhǎng)及消消費(fèi)意識(shí)的逐逐步增強(qiáng)都在在預(yù)示者北京京市的乳品市市場(chǎng)已日漸成成熟，發(fā)展?jié)摑摿薮蟆Ｕ?--宏觀環(huán)環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37購買地點(diǎn)消費(fèi)者將更多多地到超市來來一次性大批批選購乳品，，超市的乳品品走量已占到到總銷量的50%以上。。與此同時(shí)，，小區(qū)及學(xué)校校附近的食品品店和雜貨店店是用零花錢錢自己買奶喝喝的中小學(xué)生生主要的消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所。各企企業(yè)將越來越越重視終端鋪鋪貨率，終端端資源的爭(zhēng)奪奪將會(huì)非常激激烈。由于有很多人人消費(fèi)酸奶、、冰激凌等乳乳制品的目的的是“消暑””，因此，乳乳制品的消費(fèi)費(fèi)又具有較強(qiáng)強(qiáng)的季節(jié)性特特點(diǎn)。根據(jù)全全國(guó)的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸酸奶、冰激凌凌的銷售高峰峰，10-3月份趨于平平緩，為銷售售低峰。但隨隨著消費(fèi)觀念念的改變，乳乳制品消費(fèi)的的季節(jié)性因素素將減弱。---消費(fèi)特特征雜貨店為主超市/百貨為為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場(chǎng)，，酸奶已經(jīng)培培育出穩(wěn)定的的消費(fèi)群體，，正逐漸成為為人們的日常常飲品。由即即時(shí)街頭消費(fèi)費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家家庭消費(fèi)。季節(jié)性因素減弱38北京市乳制品品市場(chǎng)經(jīng)過多多年的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)后，品牌牌集中度已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)高了。。酸奶：前三三位占了70%的市場(chǎng)份份額，液態(tài)奶奶：前三位占占據(jù)73%的的市場(chǎng)份額，，今后市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)將主要要集中在幾個(gè)個(gè)大的生產(chǎn)廠廠家之間，中中小企業(yè)和新新的進(jìn)入者只只能以生產(chǎn)廉廉價(jià)產(chǎn)品或向向非主渠道供供貨填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費(fèi)者消消費(fèi)乳制品數(shù)數(shù)量的增加，，以及對(duì)液態(tài)態(tài)奶、酸奶的的質(zhì)量的要求求進(jìn)一步提高高，大的廠家家將建立自己己的冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)，確保產(chǎn)品品質(zhì)量；同時(shí)時(shí)，增加送貨貨上門力量，，直接掌握消消費(fèi)者信息。。---市場(chǎng)特特征銷售終端消費(fèi)者消費(fèi)特特點(diǎn)的改變，，大量頻繁消消費(fèi)的乳制品品，像鮮奶、、酸奶等主要要將通過超市市/百貨出售售，同時(shí)，送送貨上門也將將成為重要的的銷售方式。。時(shí)尚、新潮潮的乳制品還還將以雜貨店店為主要的銷銷售終端。39液態(tài)奶特別是是酸奶的正在在從老人、嬰嬰兒的特殊食食品和成年人人偶爾食用的的街頭飲品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為廣大大居民餐桌上上不可或缺的的營(yíng)養(yǎng)食品。。消費(fèi)者特別別是中高收入入階層的健康康需求、多樣樣化需求、個(gè)個(gè)性化需求也也逐漸被激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)喚醒。有機(jī)機(jī)奶、保健奶奶等功能性液液態(tài)奶正在成成為市場(chǎng)的熱熱點(diǎn)。乳酸制制品是近年來來發(fā)展最為迅迅猛的產(chǎn)品，，2000年年酸奶消費(fèi)量量比1999年增長(zhǎng)了約約105%。。由此可以看看出，乳酸制制品的消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)在正處于新新產(chǎn)品發(fā)展初初期的高成長(zhǎng)長(zhǎng)階段，市場(chǎng)場(chǎng)前景廣闊。。具有護(hù)膚美美容、新鮮吃吃法的功能性性發(fā)酵乳將更更受消費(fèi)者的的青睞。資料來來源：：央視視調(diào)查查中心心（七七城市市）單一的原味型營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)40中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況況研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的營(yíng)銷銷通路路設(shè)計(jì)計(jì)維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)容量量研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵要采取取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績(jī)績(jī)里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））41液態(tài)奶奶購買買場(chǎng)所所分布布酸奶購購買場(chǎng)場(chǎng)所分分布1、北北京市市乳品品終端端分布布狀況況調(diào)查查資料來來源：：歐洲洲委員員會(huì)駐駐華代代表團(tuán)團(tuán)關(guān)于于中國(guó)國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略略研究究的報(bào)報(bào)告冰淇淋淋購買買場(chǎng)所所分布布奶粉購購買場(chǎng)場(chǎng)所分分布送貨；；超市市、食食品店店超市、、食品品店街邊小小攤；；超市市、食食品店店超市、、食品品店42“生活活區(qū)／／學(xué)校校附近近的雜雜貨店店”為為主，，約占占80%。。兒童自自主購購買酸酸奶時(shí)時(shí)的數(shù)數(shù)量少少，頻頻次高高；（（兒童童的消消費(fèi)心心理和和購買買地點(diǎn)點(diǎn)以及及受可可支配配的金金額的的限制制）。。兒童自自主購購買酸酸奶是是為了了即時(shí)時(shí)飲用用，因因此，，購買買的產(chǎn)產(chǎn)品使使用都都較為為方便便快捷捷，容容量小小。---兒童食食品主主要終終端：：少年群群購買買冰激激凌主主要有有四個(gè)個(gè)點(diǎn)：：食品品店、、超市市、雜雜貨店店專賣賣店---少年年購買買冰激激凌地地點(diǎn)分分布：：43---少年年消費(fèi)費(fèi)冰激激凌場(chǎng)場(chǎng)景分分布：：442、物物流的的職能能模塊塊和可可能的的通路路：倉儲(chǔ)配送銷售經(jīng)銷商商第三方方物流流商獨(dú)立倉倉儲(chǔ)商商經(jīng)銷商商終端廠家相應(yīng)的的職能能主體體及物物流通通路：：453、維維維在在北京京選擇擇營(yíng)銷銷通路路模式式流通環(huán)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)簡(jiǎn)化：：降低流流通環(huán)環(huán)節(jié)費(fèi)費(fèi)用是是廠家家適應(yīng)應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的必必要條條件；；快速響響應(yīng)越越來越越個(gè)性性化的的顧客客需求是廠廠家獲獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)成成功的的前提提利用第第三方方物流流：專業(yè)化化、集集約化化物流流體系系是適適應(yīng)復(fù)復(fù)雜多多變的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求的必必然選選擇經(jīng)銷銷商商第三三方方物物流流商商獨(dú)立立倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)商商經(jīng)銷銷商商終端端廠家家---設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則46---維維維維產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)于于倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)和和配配送送的的要要求求確確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：要要求求的的儲(chǔ)儲(chǔ)存存溫溫度度？？擺擺放放形形式式？？包包裝裝形形式式？？規(guī)規(guī)格格？？保保質(zhì)質(zhì)期期？？收發(fā)發(fā)的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量量？？收收貨貨周周期期？？平平均均單單次次發(fā)發(fā)貨貨量量？？發(fā)發(fā)貨貨頻頻度度？？配送送要要求求：：配配送送溫溫度度要要求求、、配配送送時(shí)時(shí)間間要要求求、、需需配配送送的的終終端端數(shù)數(shù)量量，，分分布布，，單單店店配配送送數(shù)數(shù)量量？？配配送送所所需需的的人人工工？？棒棒棒奶奶產(chǎn)產(chǎn)品品天山山雪雪產(chǎn)產(chǎn)品品各產(chǎn)產(chǎn)品品配配送送要要求求后續(xù)續(xù)成成果果47---對(duì)對(duì)終終端端的的采采購購、、配配送送流流程程的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)超市市類類：：柜組組長(zhǎng)長(zhǎng)填填寫寫補(bǔ)補(bǔ)貨貨通通知知單單---部部門門經(jīng)經(jīng)理理簽簽字字---采采購購部部打打單單---廠廠家家人人員員領(lǐng)領(lǐng)單單---配配送送人人員員憑憑單單送送貨貨---超超市市班班組組人人員員會(huì)會(huì)同同倉倉管管人人員員共共同同驗(yàn)驗(yàn)貨貨，，簽簽收收---配配送送人人員員把把單單據(jù)據(jù)交交回回食雜店類類：店主要求求廠家人人員送貨貨---配送人人員送貨貨---店主驗(yàn)驗(yàn)貨、交交錢或或?qū)懬窏l條----配送送人員把把單據(jù)交交回。后續(xù)成果果終端業(yè)務(wù)務(wù)管理手手冊(cè)配送業(yè)務(wù)務(wù)程序48冷柜的規(guī)規(guī)格、容容積：冷藏車的的規(guī)格、、溫度、、費(fèi)用、、冷凍乳品品其他配配送形式式北京市西西南郊冷冷凍廠（加鏈接接）其他冷凍凍廠其他冷庫庫1、大紅紅門蛋品品庫（調(diào)調(diào)查內(nèi)容容）67222333南南三三環(huán)2、清真真冷庫（（調(diào)查查內(nèi)容））67259607南南三三環(huán)3、肉聯(lián)聯(lián)廠冷庫庫（調(diào)調(diào)查內(nèi)容三三環(huán)4、農(nóng)墾墾食品冷冷藏保險(xiǎn)險(xiǎn)公司（（調(diào)查查內(nèi)容））658922045、西郊郊冷庫（（調(diào)查查內(nèi)容））6、大鐘鐘寺冷庫庫（調(diào)調(diào)查內(nèi)容容）北北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容容：調(diào)查的方方法：調(diào)查舉例例：---對(duì)對(duì)冷鏈各各環(huán)節(jié)調(diào)調(diào)查的思思路冷庫的分分布通過過北京冷冷凍廠系系統(tǒng)等的的調(diào)查得得到冷庫的分布通通過追溯經(jīng)銷商、物流流商進(jìn)貨渠道得到到結(jié)合北京市的的交通圖、交交通管制情況況研究配送中中心的布點(diǎn)49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：北京市東方友友誼食品配送送公司北京希杰通運(yùn)運(yùn)輸有限公司司（加鏈接））可嫁接的現(xiàn)有有物流系統(tǒng)（（郵政、速遞遞、報(bào)刊等））---對(duì)第三三方物流商調(diào)調(diào)查物流商的倉儲(chǔ)儲(chǔ)、配送能力力配送半徑與配配送終端類型型特征其他可嫁接的的物流系統(tǒng)概概況第三方物流商商可從超市、、經(jīng)銷商處調(diào)調(diào)查送貨方取取得對(duì)目標(biāo)物流商商進(jìn)行訪談?wù){(diào)調(diào)查其倉儲(chǔ)配配送能力與基基本情況通過郵政等物物流行業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查嫁接的的可行性50調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對(duì)經(jīng)銷銷商的調(diào)查北京頂點(diǎn)商貿(mào)貿(mào)中心（加鏈鏈接）冷飲批發(fā)商（（和路雪等大大廠家的批發(fā)發(fā)商；其他綜綜合批發(fā)商））其他有冷凍存存儲(chǔ)能力的經(jīng)經(jīng)銷商（蔬菜菜、水果等））冷庫造價(jià)：3立方米的冷冷庫需3萬元元左右。和路雪在北京京市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷商商（以冷庫為為基本條件））經(jīng)銷商類型覆蓋終端范圍圍、數(shù)量、類類型、送貨方方式自備冷庫或冷冷柜的儲(chǔ)藏能能力從冷鏈系統(tǒng)調(diào)調(diào)查中遴選有有冷凍存儲(chǔ)能能力的經(jīng)銷商商從終端調(diào)查和和分析中尋找找和判斷合適適的經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商訪談?wù)務(wù){(diào)查其基本本情況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真---地圖引引導(dǎo)下的全面面調(diào)查（示例例）：經(jīng)銷商第三方物流商商冷庫52---確保物流通路路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性在連鎖經(jīng)營(yíng)中中，物流費(fèi)用用占據(jù)了整個(gè)個(gè)流通費(fèi)用的的很大比重；；美日歐發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家連鎖鎖超市公司司的物流成成本通常占占銷售額的的4－6％％；冷鏈配送（（包括冷凍凍、藏）的的物流成本本是常溫配配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公公司1999年的銷銷售額為42億元，，純利潤(rùn)為為5000萬元，利利潤(rùn)率為1.19％％，而僅配配送中心的的物流成本本就是銷售售額的1％％。物流成本是是設(shè)計(jì)通路路的重要影影響因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流費(fèi)費(fèi)用分析：：物流流費(fèi)（總計(jì)計(jì)）：1325.4萬元其其中房房租：：365.0萬元元占27.54％％

運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：242.2萬萬元占18.27％

人工工費(fèi)：557.2萬元占占42.04％辦辦公費(fèi)：80.0萬元占占6.04%雜雜費(fèi)：81.0萬元占占6.11％實(shí)例物流費(fèi)（總總計(jì)）：房房租租：倉儲(chǔ)費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)：人工費(fèi)：辦公費(fèi)：雜費(fèi)：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---維維維乳品在北北京的配送送通路選擇擇經(jīng)銷商第三方物流流商獨(dú)立倉儲(chǔ)商商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；；經(jīng)銷商2；；……終端1;終端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……獨(dú)立倉儲(chǔ)商商1;獨(dú)立倉儲(chǔ)商商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流545、市場(chǎng)開開發(fā)各階段段配送需要要考慮的因因素---市場(chǎng)導(dǎo)入期期：建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生終端/購買買地點(diǎn)：所所開發(fā)終端端以學(xué)校附附近食雜店店為主,依依次開發(fā)家屬屬區(qū)、十字字路口、繁繁華地帶食雜、便利利店；配送要求：：頻繁但但批量小。。目標(biāo)：拉拉動(dòng)初步銷銷量?；麨榱悖?，建立區(qū)域域批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域批批發(fā)商能力力存儲(chǔ)和配配送；（維維維可以在在存儲(chǔ)、、配送能力力上以予適適當(dāng)扶植））區(qū)域批發(fā)商商成立的必必要條件：：有容量相相當(dāng)大的冷冷柜可以存存放維維產(chǎn)產(chǎn)品；批發(fā)商布點(diǎn)點(diǎn)密度決定定于各自配配送能力。。配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：55---市場(chǎng)擴(kuò)展期期：超市、商場(chǎng)場(chǎng)由于進(jìn)店店的費(fèi)用問問題一定是是由廠家直直接經(jīng)營(yíng)較較為合適。。超市、商場(chǎng)場(chǎng)的倉儲(chǔ)、、配送由第第三方物流流商完成較較為經(jīng)濟(jì)。。建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生；主要終端/購買地點(diǎn)點(diǎn)：便利店店、超市、、商場(chǎng)；配送要求：：配送較有有規(guī)律性，，批量較大大。目標(biāo)：提高高首用者的的購買頻率率和購買批批量，同時(shí)時(shí)擴(kuò)大顧客客群的范范圍，拉動(dòng)動(dòng)總體銷量量快速上升升。配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：---市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期特點(diǎn)點(diǎn)：當(dāng)終端開發(fā)發(fā)任務(wù)基本本完成時(shí)就就意味著進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整整和傳播，，拉動(dòng)終端端銷量。各區(qū)域食雜雜店的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能會(huì)會(huì)越來越超超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存存儲(chǔ)能力，，超市、商商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能也也會(huì)超出第第三方物流流商的臨時(shí)時(shí)存儲(chǔ)能力力。考慮與獨(dú)立立倉儲(chǔ)商合合作，由第第三方物流流商為超市市、商場(chǎng)以以及區(qū)域批批發(fā)商配送送配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：56中國(guó)乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)狀況況研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的營(yíng)銷通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后后北京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場(chǎng)容量量研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的關(guān)鍵要采取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)先排排序和業(yè)績(jī)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）571、競(jìng)爭(zhēng)者者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者者——以相同或相相近的價(jià)格格向同一顧顧客提供相相似的產(chǎn)品品和服務(wù)的的企業(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)者者——提供同類產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的所有企企業(yè)。需求層面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者———提供不同種種類產(chǎn)品和和服務(wù)、滿滿足顧客同同一類需求求的企業(yè)。。顧客層面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者———提供不同產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)、滿足顧顧客不同愿愿望、與企企業(yè)爭(zhēng)奪同同一顧客購購買力的企企業(yè)。為了便于識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者者，將北京京市場(chǎng)可能能的競(jìng)爭(zhēng)者者劃分為四四大類：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、維維進(jìn)進(jìn)入后北京京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)可能的變變化582、顧客的的爭(zhēng)奪由于我司產(chǎn)產(chǎn)品切入市市場(chǎng)的首用用者選擇是是可支配貨貨幣有限且且規(guī)律性強(qiáng)強(qiáng)的小學(xué)生生，這就意意味著其有有限的自主主購買力有有了更多的的選擇方向向；在一定階段段內(nèi)，我司司產(chǎn)品和其其他小學(xué)生生日常購買買的所有零零食構(gòu)成了了替代關(guān)系系；隨著學(xué)生家家長(zhǎng)介入購購買和我司司產(chǎn)品顧客客群的擴(kuò)展展，我司產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)其他他乳品以及及小食品的的替代范圍圍和規(guī)模都都隨之?dāng)U大大；當(dāng)維維維維產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為時(shí)時(shí)尚尚時(shí)時(shí)，，其其對(duì)對(duì)乳乳品品消消費(fèi)費(fèi)的的拓拓展展意意義義才才會(huì)會(huì)顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。3、、后后向向整整合合異地地并并購購是是乳乳品品企企業(yè)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張張的的有有效效途途徑徑，，維維維維進(jìn)進(jìn)入入北北京京乳乳品品市市場(chǎng)場(chǎng)也也必必然然會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生后后向向整整合合的的需需求求；；而北北京京地地區(qū)區(qū)奶奶源源等等后后向向資資源源的的數(shù)數(shù)量量、、質(zhì)質(zhì)量量、、發(fā)發(fā)展展性性、、可可利利用用性性、、掌掌控控的的代代價(jià)價(jià)等等問問題題是是發(fā)發(fā)展展的的制制約約因因素素?！，F(xiàn)代代的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是價(jià)價(jià)值值鏈鏈之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，限限制制對(duì)對(duì)手手價(jià)價(jià)值值鏈鏈的的發(fā)發(fā)展展是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的一一個(gè)個(gè)重重要要手手段段；；維維維和和對(duì)對(duì)手手的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)必必然然也也要要圍圍繞繞后后向向整整合合展展開