某公司品牌整合營銷建議方案

廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議

文件編號：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫：一審：二審：2002\4\22媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營銷傳播重點品牌規(guī)劃

日韓世界杯事件營銷/傳播其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢！聯(lián)通業(yè)務界定市場背景聯(lián)通品牌認知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關鍵點目標消費群分析聯(lián)通品牌核心價值聯(lián)通品牌遠景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略內容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務界定

IP電話17910電子商務業(yè)務:電子商務門戶網站聯(lián)通移動通訊長途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網無線數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/132)

新時空(CDMA/133)長途193

IP電話17910

專線

VPN

全國漫游:

(191/192/198/199)

本地網(126/127)

省網(128/129)互聯(lián)網業(yè)務:聯(lián)通在線專線上網撥號上網IDC電子郵件網元出租VPN電子商務業(yè)務:電子商務門戶網站聯(lián)通品牌核心業(yè)務聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強烈消費品牌化，對企業(yè)形象更關注希望優(yōu)質服務、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強、只愿付自己認為值得付出的價錢、方便才買、溝通清楚才賣資費、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費者（優(yōu)質通信功能、超值服務、受尊重、歸屬感）消費者對品牌認知現(xiàn)狀中國移動--認知率97%以上--領先的、知名的、有實力的--覆蓋面廣，通話效果好--國營企業(yè)，服務稍差--有信任感--價格較高，創(chuàng)新不夠中國聯(lián)通--認知率93%以上--不斷成長的、有親合力的--消費者對聯(lián)通缺乏深入的了解--網絡覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國移動--價格相對低聯(lián)通的好處處我為何喜歡歡聯(lián)通?消費者需求求／信念我為何高度度評價聯(lián)通通?聯(lián)通個性我為何信任任聯(lián)通?品牌關鍵點點目標消費群群分析低端高端中端低端成功的人士士：信任品品牌，推崇崇高品質的的產品，追追求有品位位的生活白領人士：：渴望成功功，尚未完完全達到自自己的理想想或夢想，，積極進取取，熱愛挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富有激激情的生活活普通人群：：雖然購買買我們的中中、低端產產品，但也也能接受新新鮮、時尚尚概念，喜喜歡實惠、、經濟的產產品。三類人群，，有其共同同點：對更好更美美的生活有有追求，有有夢想；喜喜歡改變或或希希望生生活有所變變化。消費心理分分析聯(lián)通品牌體體現(xiàn)與消費費創(chuàng)造品質化、專專業(yè)化、人人性化、創(chuàng)創(chuàng)新化、基本功能利利益：聯(lián)通提供健健康專業(yè)綠色通信與高品質人性化服務務使你的生活活更具魅力力價值觀念：：認同新勁品牌帶來的時尚尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通通生活模式與享受服務模式情感渴望：：渴望新的生活方式與服務方式，，愿為自己創(chuàng)創(chuàng)造新的生生活標準界定品牌核核心價值廣東聯(lián)通精神利益生理利益心理利益以消費者為為中心：品牌核心價價值一個能詮釋釋夢想或接接近夢想實實現(xiàn)的機會會一份實現(xiàn)自自我價值的的成就感品牌遠景(BrandVision)聯(lián)通CDMA——溝通生活有有了全方位位、新層次次的尊崇體體驗對我來說聯(lián)通CDMA是一種品質、、活力、時時尚而極富富個性魅力力的現(xiàn)代通通信伴侶;它讓我輕松面對生生活,不斷滿足我我對提升溝通品品質的各種需要要；因為聯(lián)聯(lián)通帶給我全面面優(yōu)質的溝溝通。品牌定位(BrandOpsition)品牌個性寫寫真（BrandCharacter））——品牌牌DNA描描述品質、時尚尚、活力力彰顯顯個個性性魅魅力力；；賦予予實實現(xiàn)現(xiàn)自自我我價價值值的的成成就就感感飛揚揚個個性性、、張張揚揚激激情情：：體現(xiàn)現(xiàn)在在市市場場策策劃劃及及營營銷銷活活動動和和公公關關活活動動的的靈靈感感飛飛躍躍、、人人性性化化溝溝通通思思考考活力力、、動動感感、、不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新：：體現(xiàn)現(xiàn)在在應應市市場場需需要要的的新新產產品品快快速速研研發(fā)發(fā)及及不不斷斷完完善善領先先科科技技、、專專業(yè)業(yè)、、品品質質：：體現(xiàn)現(xiàn)于于高高科科技技產產品品及及高高品品質質服服務務之之中中情感感性性述述求求功能能性性訴訴求求促進進銷銷售售提提升升品牌牌訴求求策策略略進行行刺刺激激獲取取認認同同主訴訴求求關關鍵鍵點點利益益屬屬性性物理理屬屬性性對產產品品功功能能與與服服務務標標準準進進行行訴訴求求物質質利利益益、、實實際際利利益益訴求求產產品品與與服服務務能給給目目標標消消費費者者帶帶來來的的附附加加利利益益用戶戶需需求求目標標對對象象的的生生活活品品味味和和價價值值趨趨向向決決定定了了對對品牌牌與與服服務務的選選擇擇，，所所以以要要取取得得其其心心理理認認同同和和共共鳴鳴主訴訴求求聯(lián)通通：：讓讓你你成成為為生生活活的的主主角角?。≈髟V訴求求應應用用規(guī)規(guī)范范作為為約約定定信信息息體體現(xiàn)現(xiàn)在在廣廣東東聯(lián)聯(lián)通通2002年年所所有有的的傳傳播播要要素中中，，與與企企業(yè)業(yè)名名、、LOGO等等組組合合靈靈活活使使用用主訴訴求求支支持持點點———中中國國唯唯一一的

■GSM/CDMA移動通信

■長途通信（193/IP長途17910/專線/VPN）

■尋呼

■數(shù)據(jù)通信

■互聯(lián)網

■無線數(shù)據(jù)

——提供個性化的產品/服務滿足各類用戶的需求以及同一用戶多樣化需求

■靈活實用的G網移動電話服務，更加切合人的溝通需求

■綠色環(huán)保健康的CDMA給你更高品位、更清新的話音及數(shù)據(jù)聯(lián)系

■以實惠的代價，通過IP電話，接通世界，拉近人與人的距離

■通過互聯(lián)網ISP瞬間進入無盡多彩的資訊世界，資訊全球接觸

■通過國內外長途電話，突破地域界限，提供優(yōu)質清晰的溝通。

■聯(lián)通傳呼，經濟穩(wěn)妥的訊息溝通，時刻通訊無阻第二二部部分分：：品品牌牌傳傳播播聯(lián)通通CDMA廣告告目目標標受受眾眾廣告告訴訴求求策策略略廣告告主主題題訴求求點點支支持持媒介介策策略略內容容高端端中端端成功功的的人人士士：：商人人/政政府府官官員員/社社會會各各界界名名流流/信任任品品牌牌，，推推崇崇高高品品質質的的產產品品，，追追求求有有品品位位的的生生活活白領領人人士士：：渴渴望望成成功功，，尚尚未未完完全全達達到到自自己己的的理理想想或或夢夢想想，，積積極極進進取取，，熱熱愛愛挑挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜喜歡歡豐豐富富有有激激情情的的生生活活共同同點點：：對更更好好更更美美的的生生活活有有追追求求；；喜喜歡歡改改變變或或希希望望生生活活有有所所變變化化。。普通人群群：雖然然購買我我們的中中、低端端產品，，但也能能接受新新鮮、時時尚概念念，喜歡歡實惠、、經濟的的產品。。但現(xiàn)階階段不是是我們的的主要目目標受眾眾。CDMA廣告目目標受眾眾CDMA廣告訴訴求策略略個性精神神/成就就感需求求進行訴訴求的策策略媒介宣傳傳聯(lián)通CDMA時尚健康關愛品位個性激情成就感感CDMA廣廣告主主題廣告主主題的的方向向與新新時空空廣告告語:聯(lián)通新新時空空,享享受新新生活活的策略略保持持一致致,，，保證證CDMA訴求求的連連貫性性、一一致性性;同同時進進行深深挖:人與人人的交交流,最重重要的的是溝溝通效效果強調的的是CDMA本本身的的通話話品質質,關關注的的是人人與人人的溝溝通效效果CDMA廣廣告口口號聯(lián)通CDMA———超超越語語言的的完美美溝通通（強調調品質質）聯(lián)通CDMA———每每一句句話都都有你你的味味道（強調調靈性性）聯(lián)通CDMA———體體貼每每一句句話的的心情情（強調調靈性性）聯(lián)通CDMA———懂懂得被被欣賞賞的人人才配配擁有有她（強調調滿足足感））CDMA訴訴求支支持環(huán)?！G綠色環(huán)環(huán)保的的CDMA靈性——接接受靈靈敏度度更高高輻射低低——發(fā)發(fā)射功功率更更小對對人的的平均均輻射射僅為為普通通手機機的十十分之之一到到千分分之一一清晰度度高——溝溝通更更輕松松媒介策策略媒介排排期策策略1、銷銷售高高峰期期集中中投放放策略略2、聯(lián)聯(lián)通各各種服服務交交替安安排，，延續(xù)續(xù)品牌牌的暴暴露度度3、競競爭對對手跟跟進的的策略略媒介策策略-續(xù)1高端媒媒體集集中投投放的的策略略針對受受眾覆覆蓋主主要是是高端端人群群的媒媒介，，加大大投放放頻次次/投投放量量如各大大航空空雜志志、時時尚雜雜志品牌廣廣告與與產品品廣告告、活活動廣廣告交交替發(fā)發(fā)布的的策略略廣東省省全區(qū)區(qū)覆蓋蓋的策策略媒介策策略-續(xù)3媒介購購買策策略集中購購買的的策略略購買指指標：：毛評評點、、每千千人成成本廣告物物料CDMA電電視形形象廣廣告（（2篇篇）每個版版本分分5‘‘、、15’、、30‘‘三三種CDMA報報紙形形象廣廣告針對高高端市市場系系列版版本針對中中端市市場系系列版版本CDMA雜雜志形形象廣廣告時尚版版本普通版版本廣告物物料-續(xù)1CDMA全全省統(tǒng)統(tǒng)一POP系列列海報廣廣告系系列（（服務務工具具類、、企業(yè)業(yè)形象象類、、空白白類））掛旗類類CDMA戶戶外廣廣告（（全省省通用用版本本）站亭系系列單立柱柱系列列其它形形式廣告創(chuàng)創(chuàng)作計計劃8月4月5月6月7月電視廣廣告報紙廣廣告戶外廣廣告雜志廣廣告POP廣告告其他其他第三部部分：：事件件營銷銷促銷方方案-聯(lián)通通CDMA,讓讓你成成為生生活的的主角角促銷主主題：：非凡溝溝通,激情情體驗驗促銷時時間：：2002年6月15日日-2002年年8月月15日促銷城城市：：全省省地市市級重重點二二級城城市促銷口口號:聯(lián)通CDMA,讓你你成為為生活活的主主角促銷方方案-活動主主要執(zhí)執(zhí)行方方式“聯(lián)通通CDMA，讓你成成為生生活的的主角角”公關炒炒作店內買買贈媒介宣宣傳戶外現(xiàn)現(xiàn)場活活動公關活活動服務營營銷抽獎活活動事件促促銷-主題題活動動-讓讓你成成為生生活主主角主線：：全方位位對品品牌、、產品品、服服務、、客戶戶支持持；以以“讓你你成為為生活活主角角”為為主線線，同時貫貫穿整整個活活動的的各種種方式式和全全過程程，實實現(xiàn)活活動內內容的的清晰晰傳遞遞。活動方方式：：1.消費者者贈機機活動動———“讓你你成為為生活活的主主角””中國隊隊每入入一粒粒球，，廣東東聯(lián)通通CDMA每個個城市市送出出100部部CDMA手機機。（到指指定地地點購購買，，即買買即送送，送送完為為止））2.同時，，對活動期期間購機入入網的用戶戶集中抽獎獎，進球一一粒開獎一一次，每次次開出一等等獎1名，，2等獎2名，三等等獎3名，，幸運獎10名；整整體抽獎活活動分兩個個階段進行行。世界杯杯足球賽的的熱潮有一一定配合、、借勢助勢勢。第一階段：：側重于對足足球賽勢““巓峰時刻刻，激情體體驗”的運運作口號：激情體驗，，讓你成為為生活的主主角第二階段：：側重于對““激情人生生、夢想成成真”的運運作口號：夢想成真，，讓你成為為生活的主主角主題活動-讓你成為為生活主角角-實施步步驟第一階段（（6月）店內贈機戶外活動店內贈機戶外活動第二階段（（7月-8月）“讓你成為為生活主角角”的媒介介宣傳、公公關炒作服務營銷集中抽獎集中抽獎店內宣傳店內活動促銷執(zhí)行方式-店內贈機高端中端入網聯(lián)通CDMA，，現(xiàn)場送手手機活動刺激刺激同中端事件促銷-公關炒作塑造一個個性化/親親情化/時時尚化的品牌讓你做生活活的主角讓你為自己己做更多決決定創(chuàng)造實現(xiàn)更更多生活夢想傳播聯(lián)通新新時空的“享受新生生活”的主主張，從而贏得消消費者心理理認同新聞造勢新聞發(fā)布新聞造勢新聞借勢電視媒體公公關建設一個不斷創(chuàng)新/引領潮流流的現(xiàn)代通信企企業(yè)促銷信息最最大范圍傳傳遞活動主題最最深層次挖挖掘尋找與活動動匹配的電電視欄目1.參與欄欄目或播放放活動新聞聞提升品牌形形象事件促銷-媒介宣傳步驟：尋找收視率率高的電視視劇1。傳播旺旺季促銷的的活動主題題2。傳播促促銷信息促進銷售事件促銷-戶外現(xiàn)場活活動活動名稱：：聯(lián)通CDMA“讓讓你成為生生活的主角角”側重于激情情體驗，如如現(xiàn)場激情情街舞表演演；活動形式：：與CDMA手機廠家家聯(lián)合促銷銷活動立意：：限量投入，，大量產出出內部促銷聯(lián)聯(lián)合：各事業(yè)部外部聯(lián)合對對象：各CDMA手機廠家家物品準備：：手機新品展展示/CDMA推介介/試打試試聽/POP等活動目的：：為了把聯(lián)通通CDMA在此次旺旺季促銷中中作到更好好，同時也為了完善善各事業(yè)部部的大型戶戶外活動，，從而體現(xiàn)現(xiàn)廣東聯(lián)通通全產品線線的整體合作作魅力，利利用聯(lián)通不不同產品差差異性與互互補性為出出發(fā)點，在有限的投投入原則下下，豐富現(xiàn)現(xiàn)場活動內內容與形式式。從而達達到提升品品牌知名度與與市場占有有率的最終終目的。事件促銷-推廣步驟智慧無極限限，溝通超超境界促銷信息發(fā)發(fā)布6月7月8月公關炒作媒介宣傳戶外活動店內贈機活動預熱讓你成為生生活的主角角“讓你成為為生活主角角”概念炒炒作高、中端贈贈機活動集中抽獎事件促銷-初步費用預算9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:13:0321:13:0321:131/5/20239:13:03PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:13:0321:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:13:0321:13:0321:13Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:13:0321:13:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:13:03下下午21:13:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:13下午午1月-2321:13January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:13:0321:13:0305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:13:03下下午9:13下下午21:13:031月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:13:0321:13:0321:131/5/20239:13:03PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:13:0321:13Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:13:0321:13:0321:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:13:0321:13:03January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:13:03下午午21:13:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月239:13下下午午1月月-2321:13Ja