某咨詢市場營銷戰(zhàn)略全套模型百宏參考

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關鍵特點將消費者細分精心設計公司/產品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設計/調整產品和生產加工程序管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產品組合定價以獲取最大的價值管理產品包裝管理廣告活動管理公關活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價廣告銷售送貨促銷/公關2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產品服務定位一刀切式的定位根據(jù)產品性能來定位根據(jù)顧客的需要設計產品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產品設計采購/生產定價銷售送貨廣告促銷/公關價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4“選擇價值”的詳細活動關鍵活動

準備詳細的消費者調研計劃挑選合格的市場調研公司管理/監(jiān)督市場調研公司的活動總結分析市場調研結果根據(jù)推測結合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產品的價值定位：產品性能服務內容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅動力做出假設，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產品價值定位的具體內容(例如，產品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要沒有滿足關鍵的需要將需要只限于目前產品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費者的需要導致成功的產品公司根據(jù)市場需求調整產品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細分市市場方案的的標準選擇標準資料來源：： 麥肯錫錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡闡述了不同同的經營目目的(即給給不同的細細分市場提提供不同的的價值定位位)各細分內部部相似但彼彼此不同具有先驅優(yōu)優(yōu)勢的潛力力；競爭對對手不容易易進入這些些細分市場場或不能馬馬上效仿可以在這些些細分中找找到盈利機機會；這同同時反映出出細分市場場的大小、、服務成本本、對新的的產品觀念念的接收程程度，以及及競爭程度度細分市場可可以通過描描述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如人人口特征)或對幾個個有關分類類問題的回回答來識別別和瞄準公司必須能能將其宣傳傳主旨以及及產品和服服務交付給給各細分市市場公司具備實實施該細分分方案的技技能和系統(tǒng)統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技技能和系統(tǒng)統(tǒng)；簡單的的細分方案案與復雜的的方案相比比更為可行行10不同細分市市場的消費費者需求截截然不同啤酒酒實實例例占總總消消費費量量的的百百分分比比低檔檔產產品品主流流產產品品高檔檔產產品品產品品/價價格格細細分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當?shù)氐刂抑覍崒嵪M費者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計計需求求細細分分78403020107162051606467536829101623401611確定定價價值值組組合合的的秘秘訣訣挑選選能能向向客客戶戶交交付付““真真正正””價價值值的的組組合合，，例例如如，，增增加加產產品品特特征征/服服務務來來保保持持在在特特殊殊細細分分市市場場上上的的高高價價位位確定定所所選選擇擇的的價價值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對對現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會會認認為為他他們們并并沒沒有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實實際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實實””程程度度來來確確定定價價值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠遠也也無無法法提提供供某某些些特特定定的的產產品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進進去去(即即使使顧顧客客對對這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.選選擇擇價價值值12價值值組組合合實實例例公司司產品品系系列列價值值細細分分價值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護護膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機機夏季季及及時時洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機機雙功功率率洗洗衣衣機機(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機機頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””擔擔面干脆面13致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃14關鍵活動“提供價值””的詳細活動動價格采購/生產設計產品2.提供價值值銷售流通根據(jù)消費者的的需要確定生生產設計參數(shù)數(shù)管理內部設計計單位或外部部設計機構保證設計工作作同價值定位位高度一致采購：制訂挑選供應應商的標準和和程序挑選供應商生產：制訂生產指導導方針生產產品實施產品檢驗驗同銷售人員交交流產品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的的銷售隊伍確定整個產品品系列的一整整套定價標準準/程序監(jiān)督管理每個個銷售分公司司的定價政策策檢查每個銷售售點的定價水水平以保證定定價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的最最佳做法和常常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產產品設計2.提供價值值銷售流通由價值定位來來決定產品設設計以工藝技術能能力為依據(jù)根據(jù)對消費者者及渠道的認認識來設定質質量標準供應商的選擇擇基于其業(yè)績績和質量標準準以技術尺度而而不是以消費費者和顧客的的看法來確定定質量標準根據(jù)“關系””來選擇供應應商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎設設施對所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導、培培訓、獎勵)積極的分銷商商管理同有實力的分分銷商建立關關系幫助渠道進行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負責零售界界面根據(jù)價值定價價包含多種因素素的有差別的的定價根據(jù)成成本定定價一刀切切式、、簡單單的定定價結結構16新產品品的設設計開開發(fā)程程序是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產產品概概念、、原形形，并并通過過座談談會進進行產產品測測試評估新新產品品的效效績，，并決決定采采取哪哪些必必要的的行動動為繼續(xù)續(xù)發(fā)展展，對對項目目進行行優(yōu)先先性排排序在小規(guī)規(guī)模范范圍內內推出出產品品融合新新的想想法考察產產品的的市場場效績績決定是是否有有必要要做進進一步步測試試決定采采納該該產品品與否否決定最最佳的的生產產模式式安裝設設備全方位位的合合作及及全力力以赴赴的產產品投投放投放前前即做做好服服務安安排把公司司作為為一個個整體體來確確定經經營重重點產品設計明確公司的經營重點產生新“創(chuàng)意”產品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產投放市場監(jiān)督效績2.提提供價價值17最佳做做法影響重重大的的突破破性新新產品品開發(fā)發(fā)：最最佳做做法和和常見見錯誤誤從較大大的范范圍看看消費費者需需要及及公司司能力力綜合各各方面面的看看法來來開發(fā)發(fā)新““創(chuàng)意意”，，例如如，綜綜合考考慮生生產、、銷售售及顧顧客將產品品、生生產過過程和和需要要轉化化成為為更杰杰出的的價值值定位位創(chuàng)造性性地配配置資資源、、測試試創(chuàng)意意監(jiān)測經經常性性的消消費者者建議議和反反饋常見錯錯誤在競爭爭者產產品基基礎上上前進進一步步只涉及及營銷銷部門門認為產產品和和生產產過程程的革革新與與產品品概念念的開開發(fā)是是相分分離的的，或或是在在產品品概念念提出出之后后才有有的寧愿支支付高高啟動動成本本，而而避免免反復復測試試認為不不需要要進一一步完完善18新產品品開發(fā)發(fā)：將將產品品開發(fā)發(fā)過程程與消消費者者意見見相結結合配料分分析和和感官官測試試揭示示了重重大的的產品品機遇遇在某一一個分新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務系系統(tǒng)市場技術亞洲的實例19偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡20結構明明晰的的產品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產產品機機會生產過過程機機會行業(yè)重重組機機會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進進目前前的產產品…在在目目前前的的產產品品銷銷售售中中獲獲得得大大量量增增長長通過過……開開發(fā)發(fā)新新產產品品找到到滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)有有需需要要的的新新方方法法激發(fā)發(fā)新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意是什什么么使使得得我我的的產產品品很很難難使使用用？？我能能克克服服這這一一困困難難嗎嗎？？我能能減減輕輕用用戶戶的的困困難難嗎嗎？？我能能把把困困難轉轉化化為為吸引引力力嗎嗎？？“隨時時可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰塊塊低熱熱量量的的杜杜松松子子酒酒根據(jù)據(jù)您您隨隨時時的的需需要要自自己己調調制制不不同同酒酒精精濃濃度度的的杜杜松松子子酒酒酒類類制制造造商商的的實實例例21最佳佳做做法法采購購/生生產產：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤采購購用嚴嚴格格的的績績效效矩矩陣陣選選擇擇供供應應商商.生產產采用用嚴嚴格格的的控控制制和和檢檢驗驗以以保保證證產產品品的的質質量量和和一一致致性性以消消費費者者的的經經驗驗來來定定義義和和衡衡量量質質量量及及一一致致性性常見見錯錯誤誤采購購憑關關系系選選擇擇供供貨貨商商生產產讓每每個個生生產產地地點點自自行行制制訂訂標標準準用技技術術標標準準來來衡衡量量產產品品的的質質量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消費費者者的的看看法法2.提提供供價價值值22銷售售人人員員效效能能框框架架策略略效率率招聘聘效能能培訓訓/指指導導支持持獎勵勵2.提提供供價價值值23銷售隊伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓/指指導行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細分、、目標、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓、指指導和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓和指指導行政支持持不是以以銷售為為主導的的根據(jù)銷售售行為而而不是結結果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細分分目標公司和產產品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標標客戶和和重點客客戶針對重點點客戶/細分市市場的明明確的銷銷售目標標完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機會)將盡量多多的時間間用于實實際銷售售26合理分配配資源應不應百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷銷商中型小型27有效利用用時間平均情況況最佳做法法客戶計劃面對面的銷售售拜訪準備標書/獲獲得定單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候獨自進午餐及及個人時間撰寫報告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進銷售分銷商零售商促使其經營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標和目目的為取得最高效效能進行管理理30對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A礎的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵31人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調應根據(jù)預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習的形形式來預選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產品經理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經理人員員的評估能力力進行培訓)確定高標準并并準備好為產產生預期的效效果需要投入入大量的經理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32招聘銷售代表表–一家家領先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領導能力地區(qū)/當?shù)亟浗涷灪芎玫慕鉀Q問問題能力良好的財務知知識測試結果出色色由香港專業(yè)機機構精心設計計的QR杰出的解決問問題的能力領導才能基本的營銷知知識良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領導才能能的事例參與課外活動動的事例面試的從容期望的銷售代表33人才培訓的最最佳做法把培訓的價值值作為加強企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡/了結同同仁的機會對有經驗的人人員進行培訓訓–為使使其在整個職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進進行投資。培培訓與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓計劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強強調要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓“適時”培訓訓–在技技術上有需要要時即提供培培訓根據(jù)業(yè)績評估估或新聘人員員的情況、對對培訓前需求求的診斷、培培訓后的技能能強化/跟蹤蹤來設計個人人培訓計劃根據(jù)需要彌補補的差距設計計學習課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓訓)“拉入式”和和“推動式””學習法“培訓員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34培訓項目舉舉例–一一家中國的的領先消費費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓項目培訓方法預期的能力力時間安排上崗培訓集中課堂培培訓共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓學院I在職培訓產品投放會會議學院II區(qū)域課堂培培訓集中課堂培培訓DFR實際操作中中培訓集中課堂培培訓集中培訓有說服力的的推銷目標管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質量管管理領導才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領導才能生產知識銷售點促銷銷管理管理產品的的貨架空間間高級業(yè)務財務營銷電腦領導才能指導半天講一個個題目1周1周每月2-3個培培訓每次投放培培訓一天形式分銷商管理理財務營銷溝通35在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標標結合起來來運用國際標標準方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質獎勵固固然重要，，但出國培培訓和發(fā)展展的機會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時間機機會仍無改改善的情況況下應請其其離開可選方式/具體運用用為各不同層層次確定適適當?shù)哪繕藰舜_定多長時時間、由誰誰，以何種種方式進行行業(yè)績評估估應用國際通通用的評估估模式確定獎勵措措施的合理理搭配與競競爭爭對對手手的的薪薪酬酬獎獎勵勵辦辦法法進進行行對對比比并并做做適適當當調調整整為表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳的的員員工工確確定定業(yè)業(yè)績績標標準準從一一開開始始就就明明確確告告知知對對他他們們的的期期望望嚴格格按按規(guī)規(guī)定定執(zhí)執(zhí)行行業(yè)績績評評估估薪酬酬和和獎獎勵勵淘汰汰業(yè)業(yè)績績不不佳佳人人員員職責責類類型型業(yè)績績和和獎獎勵勵程程序序有有利利于于發(fā)發(fā)展展穩(wěn)穩(wěn)定定和和積積極極性性高高的的銷銷售售隊隊伍伍36價值值交交付付：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤將賭賭注注押押在在成成功功的的公公司司上上：：找找出出可可能能成成功功的的或或理理想想的的成成功功公公司司，，作作出出規(guī)規(guī)劃劃支支持持其其發(fā)發(fā)展展，，協(xié)協(xié)助助其其成成功功檢查查利利潤潤情情況況，，評評估估渠渠道道活活動動的的經經濟濟效效益益最佳佳做做法法明確確的的責責權權分分工工，，幫幫助助彌彌補補技技能能差差距距以以達達到到要要求求明確確地地，，持持續(xù)續(xù)地地衡衡量量業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績來來獎獎勵勵渠渠道道同等等地地對對待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成員員，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或適適者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至補補貼貼業(yè)業(yè)績績不不好好的的公公司司完全全依依靠靠或或大大部部分分依依靠靠感感情情因因素素來來進進行行評評估估，，過過長長地地保保持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀(例例如如，，國國有有企企業(yè)業(yè))，，或或未未經經過過實實際際徹徹底底考考察察就就勇勇往往直直前前假設設渠渠道道知知道道該該做做什什么么或或者者如如何何去去做做假設設渠渠道道自自然然就就會會做做正正確確的的事事同等等地地對對待待所所有有參參與與者者，，鼓鼓勵勵無無成成效效的的行行為為常見見錯錯誤誤選擇擇管理理2.提供供價價值值37分銷銷結結構構——最最佳佳做做法法類型型資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析設立分銷結構的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例例市場場地地位位覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略評注注廣度度覆覆蓋蓋大量量分分銷銷商商(每每個個城城市市有有10家家)無獨獨家家代代理理權權重點點覆覆蓋蓋少量量分分銷銷商商(2-4家家)有獨獨家家代代理理的的可可能能性性獨家家代代理理每個個城城市市一一個個分分銷銷商商，，或或一一組組獨獨家家分分銷銷商商燕京京寶潔潔和路路雪雪大眾眾市市場場的的市市場場領領袖袖中檔檔或或高高檔檔產產品品市市場場中中或或競競爭爭較較強強的的細細分分市市場場中中的的經經營營公公司司競爭爭較較強強的的細細分分市市場場中中的的經經營營公公司司最大大范范圍圍的的覆覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網網點或建建立新市市場把力量集集中少量量對高質質量服務務有特別別需求的的網點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權能建建立強有有力的關關系，但但除非產產品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談談判建立密切切關系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經營營產品，，因此獨獨家代理理權就變變得更加加重要38渠道沖突突診斷每個渠道道服務于于哪些細細分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應商的的份額是是多少？？每個渠道道的經濟濟效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細分分市場在在各渠道道有重疊疊，會有有什么影影響？渠道可能能會如何何作出反反應？主要競爭爭對手可可能會如如何作出出反應？？此反應對對渠道有有什么樣樣的經濟濟影響？？此反應對對公司有有什么樣樣的經濟濟影響？？多種渠道道瞄準同同樣的細分市市場結果之一一是渠道道的經濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商39渠道沖突突的補救救方法使產品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個人人電腦等等)定義獨家家經營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產產品)使渠道有有能力加加強/改改變價值值定位(例如，，在價值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進行行分工)改變某渠渠道的經經濟模式式(例如，，當中間間商達到到某些項項目預定定要求時時可獲得得折扣)創(chuàng)建針對對具體細細分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務務)在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動機)利用對渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報報復行為為(例如，，強大的的品牌)將大批量量產品轉轉移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調節(jié)各產產品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經濟濟效益多種渠道道瞄準同同樣的客戶細細分結果之一一是渠道道的經濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商40渠道管理理–明確確界定角角色和職職責職責角色生產者經銷商需求計劃劃/前期期時間管管理運輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計計劃和擴擴展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓庫存管理理產品展展示零售商商管理理針對客客戶的的促銷銷活動動提供促促銷材材料零售商商的信信用評評估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉儲和和物流流分銷銷面向顧顧客的的促銷收款銷售商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷銷商的的關系系：培培養(yǎng)技技能庫存和和前期期時間間毛利及及付款款條件件業(yè)績標標準及及評估估培訓及及促銷銷支持詳細情情況目標可靠的的后勤勤運作作降低的的信用用風險險高水平平的業(yè)業(yè)績，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對獲獲勝者者提供供獎勵勵培訓一般的的銷售售技能能庫存管管理會計支持設備促銷禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報報、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動標準銷售量量覆蓋的的銷售售網點點對價格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務與生產商的的合作態(tài)度度評估拜訪客戶的的頻率評估的嚴謹謹性獎勵/處罰罰毛利大小付款條件付款期對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰庫存由誰保管庫庫存由誰運輸產產品前期時間處理定單預期的交貨貨時間42定價：最佳佳做法和常常見錯誤常見錯誤價格=成成本+標準毛毛利價格由市場場設定價格由競爭爭對手決定定定價的目的的是得到每每筆清單客戶只關心心低價價格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個個人的價格格都應一樣樣提高價格會會丟掉業(yè)務務最佳做法1. 價格格是根據(jù)提提供給消費費者的價值值決定的––而不是由由成本和競競爭對手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內，可以以靈活管理理價格3. 競爭爭者定價是是影響自己己的價格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產品/服服務優(yōu)勢等等)4. 定價價的目的是是得到對自自己最有利利的訂單，，同時有助助于提高整整個行業(yè)的的價格水平平5. 客戶戶需要高價價值(利益益減去價格格)而不僅僅僅是低價價6. 多形形式的價格格區(qū)別是合合法的，價價格是針對對具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實地地管理價格格就不會有有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關關鍵因素的的價格增加1%經經營營利潤提高高的幅度44美元/可比比單位市場和客戶戶對價格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對手的的價格差異異客戶如何看看待價差顧客如何看看待價差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價價格比客戶戶高競爭者與客客戶價格一一樣討論過的客客戶實例客戶競爭者45確定品類定定價目標的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整體體目標競爭對手的的定價目標品類定價目目標品類定價的的最終和長期目標是是使價值最大化，但但是每年具體的定價價目標受到多種因素素的制約和影響定價目標隨隨品類或產產品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對手的的定價目標標通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強強大和成熟熟的消費者者和客戶，，廠商一定定要使定價價對他們有有吸引力品類的年度度整體目標標是定價目目標最重要要的決定因因素46不同的定價價目標如果苦于生生產能力過過剩、競爭爭激烈或消消費者需求求的變化，，只要價格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標標準，按照照能產生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報報的標準來來定價根據(jù)使銷售售收入最大大化的標準準定價，并并希望由此此達到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價格定在在可以產生生最大市場場份額的水水平上定價的目標標是使價值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤最大化化銷售額最大大化市場份額最最大化資料來源:麥肯肯錫分析47價格幅度的的區(qū)別說明明了在中國國經營方法法的不同資料來源：：零售審計計高于大眾的的價格幅度度方便面美廚牛肉面面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市場開開發(fā)商精品銷售商商遵循“物有有所值”原原則的商家家大眾產品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風風味申豐奶油餅餅干皇品皇品美廚黑胡椒椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面面統(tǒng)一牌黑胡胡椒方便面面奇寶太平達能納貝斯克樂樂之納貝斯克奧奧利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃49具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準備廣告內容容和其它廣告告主旨為經營年度制制訂廣告計劃劃與有關代理商商就廣告活動動進行合作促銷、公關制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調與主要政政府部門的關關系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關常見錯誤制訂有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經驗分配配經費制定有市場針針對性的計劃劃；自下而上上來制定衡量每個關鍵鍵行動，只重重復那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經驗分配配經費在消費者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經經理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51確定合適的包包裝改進包裝方法法測試和選擇適適合產品和細細分市場的包包裝形式(運運用類似于價價格測試的程程序)通過市場調查查來評估消費費者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標主要活動瞄準的產品/目標市場細分分估測市場標準準確定具體細分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標簽特征(例例如，顏色、、襯底)運輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標總花費廣告目標媒體(花費)版本(廣告主主旨)促銷/公共關關系目標花費項目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經經驗中汲取教教訓來自中國市場場的經驗教訓訓對廣告支出提提出嚴厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費用所產生生的影響反復測試面向向消費者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費者的的消費形式和和消費行為來來精心調整組組合并降低總總的營銷費用用主要問題每段次費用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關重要培養(yǎng)或改變飲飲食習慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進進而以促銷款款作為基本的的財務保證投入的費用不不一定導致更更大的貨架空空間在引進西方新新產品時，進進行試銷是很很關鍵的以現(xiàn)場銷售為為導向的宣傳傳投入可對市市場份額產生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費費的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內消費營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標消消費3.宣傳價值54擴展一個新地地區(qū)的費用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標標對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實為為基礎的廣告告促銷預算方方法是最佳的的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經銷商零售商+對每個經銷商商的投入ABC++x面向消費者的的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的的費用x沒有考慮以下下差異產品的生命周周期消費者購買方方式市場對營銷效能目目標未做明確確界定經銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法“僅僅憑經驗”針對具體市場場“以事實為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場份額目目標*GRP指對1%目標標人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個以事實為為基礎的方法法實例描述在5000萬萬潛在消費者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費者的的80%知曉曉該產品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產品品4000萬知曉者中的的25%會試試用該產品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計其中40%會成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標人口口需多少次廣廣告印象估計40個廣廣告印象可為為1%的目標標人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計該項活動動的預算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實為為基礎的方法法可以增加銷銷售額并降低低費用百萬人民幣雖然面向消費費者的促銷費費用增加了50%,但總總的營銷費用用降低了40%通過針對性更更強的面向消消費者的促銷銷，在總營銷銷費用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預預算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于于事實針對市場基于于事實傳統(tǒng)方式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實際測試試來決定其有有效性目標組建試驗性小小組推廣測試測量結果重建試驗性小小組多個同時進行行的試驗小組組著重測試真實實生活中需要要提高的部分分適當?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗性小小組不斷地修改和和試驗嚴格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細細分)必要要的的時時候候進進行行推推廣廣59以三三組組標標準準來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產產品品的的贏贏虧虧情情況況負負直直接接責責任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預預算算和和既既定定的的指指標標和和成成本本水水平平來來評評估估。。產品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計計劃劃的的預預期期成成效與與實實際際成成效效對對照照其它它非非財財務務標標準準營銷銷部部對對營營銷銷計計劃劃負負有有全全部部責責任任，，以以營營銷銷計計劃劃的的實實際際效效果果與與預預期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它它非非財財務務標標準準也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計計劃劃的的有有效效性性進進行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析60一致致認認同同的的產產品品成本本協(xié)定定的的銷銷售售量量目目標標銷售售收收入入應用用產產品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產產品品損損益益項項目目年度度預預算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運運輸輸費費用用-議定定的的倉倉儲儲費費用用-實際際與與產產品品有有關關的的營營銷銷費費用用-預測測管管理理費費用用-預測測其其他他一一般般費費用用=產品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產產部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=毛利利潤潤-運輸輸費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-倉儲儲費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-與產產品品有有關關的的營銷銷費費用用由營營銷銷部部確確定定-管理理費費用用由總總經經理理辦辦公公室室作作預預測測-其它它一一般般費費用用由財財務務部部做做預預測測=產品品利利潤潤產品品損損益益表表資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析價格格61其它它用用于于對對營營銷銷部部進進行行評評估估的的標標準準活動動針對對消消費費者者的的促促銷銷廣告告活活動動新產產品品投投放放消費費者者忠忠誠誠度度總體體除各各品品牌牌損損益益外外，，還還應應以以非非財財務務性性的的衡衡量量指指標標來來考考查查營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。營銷銷計計劃劃的的預預期期效效果果是是評評估估營營銷銷業(yè)業(yè)績績的的標標準準。。市場場調調研研不不僅僅對對制制定定公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略非非常常重重要要，，而而且且對對于于評評估估公公司司的的主主要要營營銷銷功功能能(品品牌牌管管理理)尤尤其其關關鍵鍵。。標準準銷售售額額的的增增加加促銷銷后后的的重重復復購購買買經提提示示和和不不經經提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復復購購買買率率消費費者者忠忠誠誠度度(在在出出現(xiàn)現(xiàn)斷斷貨貨時時的的行行為為)使用用(量量及及頻頻率率)市場場份份額額品牌牌形形象象方法法一般般時時期期與與促促銷銷時時期期的的銷銷售售額額對對比比促銷銷后后的的銷銷售售額額營銷銷審審計計(媒媒體體活活動動前前、、后后的的調調研研)市場場調調研研