某咨詢IBM李寧集團品牌與營銷策略

李寧集團品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現的產品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產品線2|主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷3|李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理4|在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產品非忠誠用戶人群構成李寧產品潛在用戶人群構成李寧產品忠誠用戶人群構成5|而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理6|但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數據來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌7|15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數據來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統8|另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段9|年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統產品具備良好的質量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現：幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發(fā)揮潛能產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求10|在產品方方面，科科技含量量和技術術創(chuàng)新相相比質量量而言對對品牌的的促進作作用更大大，由此此可見消消費者對對產品運運動產品品專業(yè)性性的重視視程度產品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創(chuàng)新的品牌0.744產品質量高0.691有多種產品適應不同的運動項目0.69店內陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現的品牌0.63產品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理11|特別是年年輕消費費者，對對產品科科技的重重視程度度明顯要要高于年年長的消消費者產品的耐耐久性作作為一項項價值對對年輕消消費者的的吸引力力并不大大；對他他們而言言，通過過產品的的科技以以及科技技所帶來來的在生生活和體體驗上的的即時利利益（ImmediateBenefits）才是最為為重要的的；產品科技技以及創(chuàng)創(chuàng)新方面面的成功功越來越越取決于于其同消消費者生生活體驗驗方面的的渴望之之間的聯聯系；消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度數據來源源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman產品:‘‘Musiconthemove’（移動中中的音樂樂）；網上聊天天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望望加入志志同道合合者的社社區(qū)）12|因此，將將體育用用品的科科技、專專業(yè)性同同消費者者的心理理訴求和和渴望結結合起來來，可以以創(chuàng)造出出切合消消費者需需求的品品牌遠景景-釋放運動動新體驗驗體育用品品的專業(yè)業(yè)性和科技創(chuàng)創(chuàng)新消費者參參加體育育運動的的心理訴訴求和渴渴望消費者生生活訴求求和渴望望如“釋放放運動新新體驗””體育用品品的科技技創(chuàng)新品牌遠景景當運動不不止是為為了獲勝勝當運動成成為實現現個人目目標的手手段和途途徑當運動成成為一種種生活態(tài)態(tài)度13|消費者對對品牌訴求求的感知知往往是是通過有影影響力的的明星實實現的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業(yè)的領導品牌0.626數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理14|耐克就曾曾經成功功地把氣氣墊技術術同消費費者希望望在運動動中跳得得更高，，感受飛飛翔的愿愿望通過過喬丹進進行了緊緊密的結結合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky””（我相信自自己可以以飛，我我相信自自己可以以觸摸到到天空））Air(氣墊)消費者心心理訴求求對產品品技術的的要求產品技術術對消費費者心理理訴求的的滿足從“喬丹丹”意識識到“熱熱愛運動動的我””；從““穿著耐耐克鞋的的喬丹””聯想到到“穿著著耐克鞋鞋的我””15|在釋放運運動新體體驗的品品牌遠景景下，李李寧的品品牌個性性理論上上可以是是Heylan市場定位位模型所所描述的的品牌個個性中的的任意一一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人振振奮的社交的家庭關愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個性的、、年輕的的強有力的的放松的、、高級的的享受的16|但模型同同時顯示示，親和力作作為品牌牌個性特特征同運運動的、、個性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個性間間存在較較為明顯顯的差異異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人興興奮的社交的家庭關愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個性的的、年輕的、強有力的的放松的、、高級的的享受的在以年輕輕群體為為核心消消費者的的前提下下，建議議李寧努努力塑造造更加運運動的、、個性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個性；；原有的的親和力力個性特特征可以以予以保保留，但但不宜進進一步宣宣揚；同時也可可以對原原有的親親和力個個性特征征進行重重新定義義，向更更加有趣趣和令人人興奮的的方向進進行轉變變，然后后逐漸過過渡到目標品牌牌個性17|新的廣告告片盡管管在提升升品牌形形象方面面產生了了積極的的效果，，但在表表現和突突出切合合年輕消消費者對對運動的的心理訴訴求以及及凸顯產產品的運運動專業(yè)業(yè)性方面面還有所所欠缺數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告告片盡管管淡化了了品牌原原有的親親和形象象，但在在突出運運動的、、個性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表現現仍不強強烈，消消費者在在這些方方面的整整體感知知程度仍仍然較低低18|在現階階段李李寧品品牌專專業(yè)屬屬性較較弱的的情況況下，，功能能型廣廣告相相比情情感型型廣告告在提提升專專業(yè)形形象方方面更更加有有效功能型型廣告告情感型型廣告告以產品品的實實際功功能、、技術術特性性為主主要訴訴求點點，以以向消消費者者溝通通產品品的功功能特特性為為主要要目的的以產品品所帶帶來的的生活活、心心理體體驗為為主要要訴求求點，，以向向消費費者溝溝通產產品的的情感感特性性為主主要目目的可以在在有限限時間間和畫畫面空空間內內，清清楚明明了地地向消消費者者溝通通產品品的技技術優(yōu)優(yōu)越性性和功功能利利益超越產產品技技術本本身，，令消費費者感感受到到更高高一層層的生生活體體驗，，將科科技同同生活活方式式、心心理訴訴求結結合在在一起起廣告類類型特點優(yōu)點缺點純粹以以技術術和功功能為為出發(fā)發(fā)，難難以溝溝通情情感體體驗，，容易易被人人模仿仿，特特別是是在技技術越越來越越同質質化的的時候候由于廣廣告時時間和和畫面面的限限制，，無法法充分分展示示產品品的技技術細細節(jié)和和功能能特性性李寧在在目前前產品品專業(yè)業(yè)屬性性較弱弱，產產品功功能性性不強強的情情況下下，如如果一一味使使用情情感型型廣告告作為為溝通通手段段，無無法充充分向向消費費者溝溝通產產品的的技術術含量量以及及能夠夠提升升運動動表現現的功功能特特性，，因此此需要要加大大功能能型廣廣告的的投入入和比比例，，同情情感型型廣告告結合合，加加強產產品的的專業(yè)業(yè)運動動屬性性19|李寧針針對年年輕消消費者者的專專業(yè)運運動定定位對對產品品研發(fā)發(fā)、市市場營營銷和和零售售管理理提出出了新新的要要求和和改變變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開開發(fā)中中心和和一定定的研研發(fā)能能力，，但產產品研研發(fā)主主要集集中在在款式式和樣樣式上上，在在核心心技術術研發(fā)發(fā)上投投入不不足產品的的運動動系列列化程程度較較低加大運運動科科技的的研發(fā)發(fā)投入入和力力度加大產產品的的運動動系列列化力力度核心消消費群群老化化產品定定位偏偏向休休閑，，缺乏乏專業(yè)業(yè)運動動屬性性親和力力作為為品牌牌個性性沒有有迎合合和滿滿足年年輕消消費者者訴求求營銷推推廣以以傳統統媒體體和情情感型型廣告告方式式為主主定位15-25歲年年輕人人消費費者淡化對對產品品休閑閑性的的宣傳傳和推推廣；；塑造造專業(yè)業(yè)運動動用品品形象象塑造運運動的的、個個性的的、成成功的的品牌牌個性采用合合適的的體育育代言言人中短期期內以以產品品功能能型廣廣告為為主，，輔以以情感感型廣廣告加大運運動營營銷投投入產品商商品陳陳列以以休閑閑為主主題店內POP宣傳和和營銷銷以休休閑為為重點點經銷商商產品品選擇擇缺少少以運運動為為出發(fā)發(fā)的考考慮按照運運動項項目在在終端端陳列列產品品店內POP宣傳和和推廣廣以產產品科科技、、性能能為重重點培訓經經銷商商和零零售人人員，，掌握握運動動科技技知識識以及及同消消費者者進行行溝通通的技技巧公司現現狀改進方方向20|主要內內容目標消消費者者和品品牌定定位產品運動營營銷21|同競爭爭對手手相比比，李李寧產產品的的運動屬屬性較較弱李寧產產品屬屬性阿迪達達斯產產品屬屬性耐克產品品屬性總體而言言，李寧寧在消費費者眼中中是一個個介于運運動與休休閑之間間的品牌牌；不像像耐克和和阿迪那那樣，具具有突出出的運動動屬性，，特別是是在年輕輕消費群群體當中中數據來源源：頂響響偉智報報告，PwC分析整理理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑22|休閑化造造成李寧寧產品在在科技含含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提提高運動動表現方方面均落落后于競競爭對手手；而且且缺少多多種產品品適應不不同的運運動項目目數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理23|特別是在在年輕消消費中，，李寧產產品在科科技含量量、創(chuàng)新新和運動動表現方方面的認認同感較較低數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理24|而且已經經成為消消費者不不喜歡李李寧產品品的首要要原因消費者不喜愛李寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統/沒創(chuàng)新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理25|因此，李李寧需要要通過下下列手段段加強產產品的科技含量量和專業(yè)業(yè)化屬性性提升產品品專業(yè)屬性的有有效方式式產品的運運動系列列化功過功能能性廣告告和店內POP向消費者者溝通產品的的技術特特性開發(fā)并注注冊專利運動動技術尋求第三三方專業(yè)業(yè)機構進行行技術認認證開發(fā)并注注冊符合合人體運運動工學學，能夠夠運動表表現，防防止運動動傷害的的專業(yè)技技術尋求專業(yè)業(yè)運動協協會，權權威運動動技術專專家和組組織對技技術的科科學性、、可靠性性以及有有效性進進行驗證證，并給給予專業(yè)業(yè)認可和和支持鑒于技術術的重要要性和復復雜性，，可以通通過功能能性廣告告和售店店內POP向客戶進進行詳細細的溝通通和闡述述；產品品的標牌牌也要對對技術進進行詳細細說明和和解釋將產品技技術作為為平臺，，在多種種產品上上進行延延伸并且且不斷進進行升級級和更新新，從而而實現產產品技術術的系列列化，進進一步加加深消費費者對技技術的認認知26|產品產品品運動系系列化程程度較低低是削弱弱李寧品品牌專業(yè)業(yè)化形象象的主要要原因李寧現有系列列化多以以與運動動關聯度度較低的的主題展展開（暴暴風雪系系列、龍龍系列、、青少系系列等）），產品品系列化化的時間間跨度較較短，缺缺乏連續(xù)續(xù)性和清清晰明確確的主題題缺乏統一一的產品品設計研研發(fā)思路路作為指指導，造造成技術術研發(fā)重重點不明明確，產產品設計計風格差差異明顯顯缺少能夠夠適合不不同項目目，滿足足消費者者多種運運動需求求的產品品在營銷溝溝通上，，無法向向消費者者傳遞持持續(xù)一貫貫的專業(yè)業(yè)運動感感受和體體驗27|Shox技術Fit技術體育用用品除除了像像一般般消費費品那那樣按按照年年齡、、性別別進行行產品品系列列化，，還可可以根根據運運動項項目，，運動動員和和運動動技術術三個個方面面進一一步開開展產產品系系列化化氣墊技技術喬丹系列籃球系系列運動項項目系系列化化：需要要開發(fā)發(fā)多個個項目目系列列以完完善產產品線線，投投入資資源相相對較較少運動員員系列列化：需要要選擇擇、贊贊助、、包裝裝、培培養(yǎng)符符合品品牌個個性并并且有有發(fā)展展?jié)撡|質的運運動員員，并并為其其開發(fā)發(fā)相應應產品品并進進行大大規(guī)模模宣傳傳，投投入資資源最最高運動技技術系系列化化：需要研研究開開發(fā)能能夠提提高運運動表表現的的專有有技術術并進進行持持續(xù)的的更新新和改改進，，投入入資源源較高產品系系列化化的優(yōu)優(yōu)勢在在于：有助于于統一一產品品設計計思路路；促進產產品之之間功功能的的相互協調；；有利于于整合合資源源，集集中市市場營營銷的的力量量對技術術進行行充分分利用用，分分攤研研發(fā)成成本28|李寧可可以根根據資資源投投入程程度階階段性性地選選擇適適合自自身能能力的的產品品系列列化方方式按照運運動項項目系系列化化按照產產品技技術系系列化化按照運運動員員系列列化時間長長短近期遠期資源投入程度低高完善產產品線線和產產品功功能，提供供消費費者適適合不不同項項目的的運動動產品品方便消消費者者產品品選擇擇提升產產品科科技含含量和和專業(yè)業(yè)化形形象攤薄產產品研研發(fā)成成本統一產產品設設計開開發(fā)思思路；；明確產產品技技術研研發(fā)方方向；；確立營營銷推推廣重重點，，整合合營銷銷資源源選擇目目前名名氣不不大但但有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡倪\動動員，，進行行重點點培養(yǎng)養(yǎng)在資源源有限限的情情況下下，可可以考考慮外外購技技術以以及聯聯合技技術開開發(fā)29|李寧發(fā)發(fā)展年年輕消消費者者的青青少系系列產產品的的市場場銷售售業(yè)績績不佳佳，同同大貨貨間形形成比比較明明顯的的沖突突目標消費者：10-17歲產品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現6000萬銷售；2008年實現5-6億的銷售資料來來源：：李寧寧公司司內部部訪談談，PwC分析整理理青少系列列產品定定位及經經營方式式實際消費費者中80%以以上年齡齡在16-22歲運動普及及程度較較低，參參與人數數有限不利于塑塑造李寧寧品牌的的專業(yè)運運動形象象同大貨形形成較為為明顯的的沖突30|在一些市市場，消消費者對對李寧青青少產品品過分的的休閑設設計風格格難以接接受“他本來來就是一一種運動動服裝，，給人一一種感覺覺，只要要是你上上什么體體育課啦啦，去爬爬山啦什什么的，，就最好好是到李李寧那去去買，買買休閑衣衣一般是是到佐丹丹奴去買買?！薄錆h漢高中女女生“（李寧寧品牌的的）名字字不休閑閑?！薄拔矣X得得李寧的的標志不不好看，，不適合合休閑服服。”“不適合合休閑的的，適合合運動。?！薄袄顚幨鞘求w操選選手的名名字，比比較有名名的一個個，別人人一聽都都會感覺覺是運動動服?！薄薄岸遥ǎɡ顚幖凹捌放疲┯幸环N種灑脫的的感覺，，像休閑閑的都是是非?；罨顫?，舒舒適的感感覺，如果兩個個在一起起的話，，好象顯顯不出來來灑脫。?！薄敖o給人第一一印象是是運動型型的?！薄薄錆h漢初中女女生“李寧，，我想既既然先是是作為一一個運動動品牌就就應該至至少先把把運動品品牌走向向國際市市場。我我覺得要要是沒有有走進國國際市場場，在國國際市場場沒有很很大的知知名度的的話，改改做休閑閑品牌，，給人的的感覺就就不是很很好?！薄薄拔椅矣X得李李寧就把把運動服服做好。。”——武漢漢初中/高中男男生“一個品品牌，還還是賣一一種衣服服好，雖雖然是個個新（推推出的）），在一一起還是是不好。?！薄錆h漢高中女女生“我覺得得應該有有自己單單獨的品品牌，顯顯得有個個性，我我不喜歡歡它在某某一個品品牌下面面去打出出它自己己的市場場，我覺覺得這樣樣不好。?！薄拔椅矣X得就就像桌上上的汽水水吧，它它本來是是可口可可樂公司司的，那那它為什什么叫芬芬達，還還有些叫叫醒目的的，就那那種感覺覺，它為為什么不不叫可口口可樂。?！薄霸谖业牡挠∠罄锢?，李寧寧的牌子子是運動動的服裝裝，如果果說外地地來的還還不知道道信息，，跑進去去一看怎怎么買這這種衣服服啊?！薄薄錆h漢高中女女生資料來源源：李寧寧青少系系列報告告，PwC分析整理理31|ESPRIT也試圖通通過新的的產品線線吸引新新的、更更為年輕輕的消費費者；盡盡管銷售售良好，，但事實實上同原原有消費費群間存存在較明明顯的重重疊ESPRIT目標消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產品價格：比大貨低20%EDC產品設計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經營效果：產品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源源：行業(yè)業(yè)訪談，，PwC分析整理理32|低年齡目目標消費費者的消消費特點點不同于于高年齡齡消費者者10-14歲年年齡段的的小學和和初中消消費者缺缺少消費費主張，，盡管使使用并且且消費體體育用品品，但尚尚未對品品牌以及及產品特特色有明明確主張張，其所所使用的的體育用用品多通通過學校校指定或或家長購購買獲得得，同15歲以以上的高高中消費費者有自自己的主主張，到到售點購購買有較較大的區(qū)區(qū)別；而而且兩者者之間沒沒有連帶帶關系；；因此針針對這部部分消費費者的店店鋪銷售售效果不不佳“青少系系列”的的產品名名稱對于于高中年年齡段、、有從事事極限和和戶外運運動需求求的消費費者而言言難以接接受，影影響其購購買；資料來源源：李寧寧青少系系列報告告，行業(yè)業(yè)及李寧寧公司內內部訪談談，PwC分析整理理C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉煉自組體育育團體體育競賽賽參與運動動方式運動內容容33|李寧可以以根據10-14歲消消費者的的體育用用品市場場容量和和盈利性性決定是是否進入入這塊市市場，并并采取相相應的策策略10-14歲消消費者要不要要做要不要以團購方方式銷售售放棄改成大貨貨的戶外外運動系系列市場容量量盈利性34|如果選擇擇作為大大貨運動動項目延延伸的策策略，則則需要采采取以下下行動取消青少少或運動動時尚作作為產品品名稱，，根據具具體項目目命名該該產品線線將目標消消費者鎖鎖定為16-22歲的的年輕人人；進入滑板板、街舞舞、攀巖巖等戶外外運動運運動相對對普及的的東南沿沿海城市市，在具具體項目目上根據據市場調調研進行行選擇在產品設設計和營營銷推廣廣上仍以以運動專專業(yè)化為為指導原原則，著著重突出出產品適適合運動動項目的的技術特特性，并并盡量使使之同其其它運動動產品間間有所區(qū)區(qū)分考慮到消消費群體體重疊以以及市場場定位相相同的情情況，在在店鋪面面積充足足，不影影響大貨貨正常鋪鋪貨的前前提下，，將該系系列同大大貨系列列一同進進行銷售售，以減減少額外外的店鋪鋪開設、、管理以以及運營營成本35|主要內容容目標消費費者和品品牌定位位產品運動營銷銷36|李寧公司司在運動動贊助方方面缺乏乏清晰明明確的指指導戰(zhàn)略略相比競爭爭對手耐耐克只集集中在足足球和籃籃球兩個個項目上上的策略略，李寧寧將有限限的運動動推廣費費用分攤攤到了多多個項目目的贊助助上，直直接造成成對個體體項目的的支持力力度不夠夠；在全部九九項運動動項目的的贊助活活動中，，僅有一一項在消消費者當當中的認認知率超超過50%；；大部分分贊助項項目在消消費者中中的認知知率都很很低；項目上的的分散也也表明李李寧在運運動贊助助（包括括項目選選擇和隊隊伍選擇擇）上缺缺乏清晰晰明確的的戰(zhàn)略；；消費者對對李寧公公司體育育贊助活活動的認認知情況況數據來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理運動贊助助對比（（耐克vs李寧）年均投入水水平：贊助項目：：贊助隊伍：：1000萬萬人民幣足球、籃球球上海申花足足球隊上海中遠足足球隊北京國安足足球隊遼寧波導足足球隊中國國家男男子籃球隊隊中國國家女女子籃球隊隊1000萬萬人民幣體操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射擊、籃球球中國體操隊隊中國乒乓球球隊全國排球聯聯賽中國射擊隊隊中國羽毛球球隊全國大學生生籃球聯賽賽37|耐克、阿迪迪沒有進入入乒乓球和和羽毛球項項目的主要要原因是：：項目所需需服裝和鞋鞋缺少科技技含量，無無法凸顯贊贊助商的專專業(yè)運動屬屬性，而且且由于項目目本身，特特別是乒乓乓球缺乏國國際關注，，而且國內內現場觀眾眾有限，因因此沒有進進行贊助運動營銷需要有明確確的核心目目的及運動動項目、運動員、運運動隊的選選擇標準運動觀賞人人數（現場場觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運動用品和和裝備對技技術的要求求高低運動的國際際性現有運動成成績和表現未來發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€性的的匹配程度度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國國選擇的第第一家甲A球隊并非老老牌冠軍大大連萬達，，而是四川川全興；因因為四川的的足球氛圍圍好，現場場觀眾眾多多，球隊熱熱烈奔放的的性格，以以及前5名名的戰(zhàn)績使使其成為最最為符合標標準的贊助助隊伍資料來源：：行業(yè)訪談談，PwC分析整理耐克策略性性地選擇田田徑項目進進行贊助，，希望借助助其國際影影響力和四年一屆的的奧運會提提升品牌的的專業(yè)形象象提升體育用用品的專業(yè)業(yè)運動屬性性，是真正正為提高運運動表現設設計的產品品38|在具體執(zhí)行行過程中，，應該集中中資源在核核心項目和和核心隊伍伍、運動員員上，并且且堅持進行行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目目的獨家贊贊助盡管可可以將競爭爭對手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來實際際上的投入入產出耐克在中國國經過幾年年的嘗試和和實踐，決決定改變其其贊助各級級國家和地地方籃球隊隊的策略，，轉而只贊贊助兩只成成年國家隊隊和三只甲甲A隊伍；在減減少贊助投投入的同時時，抓住了了吸引觀眾眾和球星效效應較高的的個別球隊隊，實際效效果沒有減減弱，獲得得了更好的的投入產出出對運動員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應該以長長期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運動動員培養(yǎng)長長期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠度度；而且，，可以將運運動員的成成長同品牌牌緊緊結合合起來，加加深消費者者對品牌的的認知和認認同；耐克克在姚明16歲的時時候就開始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅實的基基礎39|消費者希望望李寧贊助助的國際國國內賽事消費者希望望李寧贊助助的國際賽賽事消費者希望望李寧贊助助的國內賽賽事數據來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理40|消費者經常常觀賞和參參加的體育育運動從消費費者運運動參參與和和觀賞賞角度度來看看，足足球、、籃球球、羽羽毛球球、乒乒乓球球和游游泳是是群眾眾基礎礎最為為廣泛泛的體體育項項目經常觀賞的比賽經常參加的比賽數據來來源：：阿迪迪達斯斯調查查報告告，PwC分析整整理41|消費者者認為為可以以提升升李寧寧品牌牌形象象的體體育運運動項項目總體而而言，，消費費者認認為對對足球球和籃籃球對對李寧寧品牌牌未來來的促促進作作用遠遠高于于其它它運動動項目目年輕消消費者者，特特別是是15-29歲的的消費費者，，認為為籃球球的促促進作作用最最大，，其次次是足足球消費者者認為為可以以提升升李寧寧品牌牌形象象的體體育項項目數據來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，PwC分析整整理42|盡管競競爭對對手在在足球球和籃籃球上上已經經建立立了較較大的的優(yōu)勢勢，李李寧仍仍可以以通過過這兩兩個項項目提提升自自己的的品牌牌形象象，特特別是是對15-25歲的的年輕輕人群群來說說，作作用更更為明明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目消費者經常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項項目贊贊助增加李李寧品品牌的的可見見度提高李李寧品品牌的的國際際知名名度品牌形形象加深消消費者者對李李寧品品牌形形象和和個性性的認認同強化品品牌的的運動動聯想想消費者者運動動愛好好增加李李寧品品牌同同消費費者接接觸的的機會會提高消消費者者購買買、使使用李李寧品品牌的的機率率指導李李寧品品牌選選擇運運動代代言人人指導李李寧品品牌產產品開開發(fā)方方向指導李李寧營營銷推推廣工工作重重點43|運動營營銷市市場推推廣方方式及及投入入分配配圍繞贊贊助球球員和隊伍伍進行行營銷推推廣組織民民間體育賽賽事圍繞體體育明明星展開售售點宣宣傳運動營營銷投投入賽事、、運動員贊贊助營銷溝溝通投投入競爭對對手110：李寧11-2：在售點點展示示以品品牌所所贊助助的體體育明明星和和運動動隊的的POP;重點宣宣傳和和介紹紹該運運動員員和運運動隊隊所使使用的的體育育用品品組織運運動員員或運運動隊隊到主主要售售點同同消費費者見見面，，參加加市場場推廣廣活動動圍繞運運動營營銷的的主要要運動動項目目組織織由核核心消消費者者所參參加的的民間間體育育賽事事（如如三對對三籃籃球賽賽）在比賽賽中通通過贊贊助隊隊員和和球隊隊的參參與增增加與與消費費者互互動的的機會會，提提升品品牌形形象以贊助助隊員員和隊隊伍為為主題題拍攝攝廣告告片組織賽賽事轉轉播和和交流流，通通過市市場公公關和和新聞聞事件件方式式，增增加品品牌的的社會會效應應運動裝裝備贊贊助現金李寧在在運動動營銷銷溝通通投入入有限限，造造成贊贊助項項目的的知名名度不不高，，缺乏乏社會會效應應；未未來在在集中中贊助助項目目同時時，需需要進進一步步加大大運動動營銷銷溝通通的投投入力力度資料來來源：：行業(yè)業(yè)訪談談，PwC分析整整理44|除了傳傳統的的傳媒媒廣告告和運運動營營銷以以外，，李寧寧可以以根據據充分分利用用體育育本身身的參參與性性和娛娛樂性性同消消費者者進行行廣泛泛的互互動在體育育場館館/健健身俱俱樂部部/居居民健健身社社區(qū)/學校校操場場等消消費者者從事事體育育活動動的地地方以以戶外外媒體體、公公關和和賽事事組織織等方方式同同消費費者進進行互互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育運運動場場所意見領領袖通過消消費者者所喜喜愛的的明星星穿著著李寧寧品牌牌，引引導消消費者者改變變的品品牌態(tài)態(tài)度，，提升升品牌牌偏好好如網絡絡，MTV（為所贊贊助的的運動動員和和運動動隊伍伍創(chuàng)作作的歌歌曲，，如曼曼聯隊隊歌，，“IBelieveIcanFly”）），電子游游戲（（以運運動為為題材材的電電子游游戲，，如FIFA）），電影，，電視視節(jié)目目（其其中出出現的的體育育運動動場景景）等等，創(chuàng)創(chuàng)造同同消費費者進進行多多角度度娛樂樂溝通通的機機會消費者者娛樂樂數據來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，PwC分析整整理45|品牌及及營銷銷戰(zhàn)略略總結結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產品發(fā)展產品科技含量較低，產品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產品；現階段以慢跑、足球、籃球類產品為重點；努力增加產品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發(fā)中短期內圍繞技術開發(fā)系列產品，統一產品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產品線在運動項目上的拓展和延伸經營運動營銷沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產品明確產品技術和面料對提高運動表現的作用，并通過產品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通46|9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:01:5122:01:5122:011/6/202310:01:51PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:01:5122:0