服務(wù)營(yíng)銷 第章+服務(wù)質(zhì)量差距模型

2023/1/30服務(wù)營(yíng)銷

趙衛(wèi)宏

江西師范大學(xué)商學(xué)院第二章

服務(wù)質(zhì)量差距模型本章目標(biāo)介紹服務(wù)質(zhì)量差距模型的框架，作為組織結(jié)構(gòu)。說明差距模型對(duì)于組織理解服務(wù)質(zhì)量而言是一個(gè)有用的框架。說明最重要的服務(wù)質(zhì)量差距在于顧客差距，即顧客期望和感知的差別。介紹企業(yè)內(nèi)部存在的四種差距，即供應(yīng)商差距，這是造成顧客差距之所在。識(shí)別四種供應(yīng)商差距各自的因素。

顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或參照點(diǎn)，一般由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。

彌補(bǔ)顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)顧客有清晰的認(rèn)識(shí)。

顧客差距2.1期望的服務(wù)感知的服務(wù)顧客差距差距3：未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)差距1：不了解顧客的期望差距4：供應(yīng)商未能履行承諾

供應(yīng)商差距2.2

為了彌合顧客差距，差距模型要求4個(gè)供應(yīng)商差距也需要進(jìn)行彌合。

供應(yīng)商差距：這些差距發(fā)生在組織為顧客提供服務(wù)的過程中。顧客期望公司對(duì)顧客期望的感知差距1營(yíng)銷研究導(dǎo)向不充分

營(yíng)銷研究不足

著眼點(diǎn)沒在服務(wù)質(zhì)量上

沒有充分使用市場(chǎng)研究缺乏向上溝通

管理者與顧客之間缺乏交流

一線員工與管理者之間溝通不充分

一線員工和高層管理者層級(jí)太多3.對(duì)關(guān)系的關(guān)注不夠充分

缺乏市場(chǎng)細(xì)分

關(guān)注交易而非關(guān)系關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客4.服務(wù)補(bǔ)救不充分

缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵(lì)

發(fā)生問題后賠償失敗

沒有有效應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的機(jī)制

顧客對(duì)服務(wù)的期望與公司對(duì)這些期望的理解之間的差距。

企業(yè)未能滿足顧客期望的一個(gè)主要原因是企業(yè)對(duì)于這些期望究竟是什么缺乏精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。返回顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的感知差距2服務(wù)設(shè)計(jì)不良

新服務(wù)開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性

服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確

沒有將服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來2.

沒有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

缺乏顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

沒有關(guān)注顧客需求的過程管理沒有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程3.有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)

顧客期望有形化失敗

場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧客和員工需求不匹配

服務(wù)場(chǎng)景的維護(hù)的和升級(jí)不夠未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)返回顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)傳遞差距3人力資源政策缺乏

無效的招聘

角色模糊性和沖突

員工——技術(shù)工作不匹配

評(píng)價(jià)和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng)

缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作2.顧客沒有履行其角色

顧客忽略了其角色與責(zé)任

顧客相互間的負(fù)面影響3.服務(wù)中介的問題

在目標(biāo)和績(jī)效上的渠道沖突

質(zhì)量和一致性很難控制

授權(quán)和控制間的權(quán)衡供給與需求不匹配

沒有平滑需求的高峰和低谷

不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合

過分依賴于價(jià)格來平滑需求

制定顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司員工的實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的差距。返回服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通差距4缺乏整合營(yíng)銷傳播

傾向于將外部溝通看做是獨(dú)立的

在溝通計(jì)劃中缺乏互動(dòng)營(yíng)銷

缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃2、對(duì)顧客期望的無效管理

沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望

沒有進(jìn)行充分的顧客教育過度承諾

在廣告中過度承諾

在人員銷售中過度承諾

通過有形展示線索過度承諾4.水平溝通不充分

在銷售和運(yùn)營(yíng)間溝通不足

在廣告和運(yùn)營(yíng)間溝通不足

在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性

供應(yīng)商實(shí)際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差別。返回引起供供應(yīng)商商差距距1的關(guān)鍵鍵因素素營(yíng)銷研研究導(dǎo)導(dǎo)向不不充分分：1.營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)研研不不足足2.研究究的的著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)沒沒有有放放在在服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量上上3.沒有充分分使用市市場(chǎng)研究究缺乏向上上溝通：：1.管理者與與顧客之之間缺乏乏交互2.一線員工工與管理理者之間間溝通不不充分3.一線員工工與高層層管理者者層級(jí)太太多對(duì)市場(chǎng)的的關(guān)注不不夠充分分：1.缺乏市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分2.關(guān)注交易易而非關(guān)關(guān)系3.關(guān)注新顧顧客而非非關(guān)系顧顧客服務(wù)補(bǔ)救不充充分：1.缺乏傾聽顧客客抱怨的鼓勵(lì)勵(lì)2.發(fā)生問題后賠賠償失敗3.沒有有效的補(bǔ)補(bǔ)救機(jī)制服務(wù)設(shè)計(jì)不良良：新服務(wù)開發(fā)過過程缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性服務(wù)設(shè)計(jì)模糊糊、不明確沒有將服務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)和服務(wù)定定位聯(lián)系起來來沒有顧客驅(qū)動(dòng)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)缺乏顧客驅(qū)動(dòng)動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)沒有關(guān)注顧客客需求的過程程管理沒有設(shè)定服務(wù)務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的的正式流程有形展示和服服務(wù)場(chǎng)景不恰恰當(dāng)顧客期望有形形化失敗場(chǎng)景設(shè)計(jì)與顧顧客和員工需需求不匹配服務(wù)場(chǎng)景的維維護(hù)和升級(jí)不不夠引起供應(yīng)商差差距1的關(guān)鍵因素人力資源政政策的缺乏乏無效的招聘聘角色模糊性性和沖突員工——技術(shù)工作不不匹配評(píng)價(jià)和補(bǔ)償償系統(tǒng)不恰恰當(dāng)缺乏授權(quán)、、感知控制制和團(tuán)隊(duì)工工作顧客沒有履履行其角色色顧客忽略了了其角色和和責(zé)任顧客相互間間的負(fù)面影影響服務(wù)中介的的問題在目標(biāo)和績(jī)績(jī)效上的渠渠道沖突質(zhì)量和一致致性很難控控制授權(quán)和控制制間的權(quán)衡衡供給與需求求不匹配沒有平滑需需求的高峰峰和低谷不恰當(dāng)?shù)念欘櫩徒M合過分依賴于于價(jià)格來平平滑需求引起供應(yīng)商商差距3的關(guān)鍵因素素缺乏整合營(yíng)營(yíng)銷傳播傾向于將外外部溝通看看做是獨(dú)立立的在溝通計(jì)劃劃中缺乏互互動(dòng)營(yíng)銷缺乏強(qiáng)有力力的內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷對(duì)顧客期望望的無效管管理沒有通過各各種形式的的溝通來管管理顧客期期望沒有進(jìn)行充充分的顧客客教育過度承諾廣告中過度度承諾在人員銷售售中過度承承諾通過有形展展示線索過過度承諾水平溝通不不充分在銷售和運(yùn)運(yùn)營(yíng)之間溝溝通不足在廣告和運(yùn)運(yùn)營(yíng)間溝通通不足在各分支機(jī)機(jī)構(gòu)和單位位之間存在在差異性引起供應(yīng)商商差距4的關(guān)鍵因素素

彌合差距2.3差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對(duì)顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對(duì)顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型左圖所示的的完整概念念的模型向向希望改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)量量的經(jīng)理人人員傳遞了了一個(gè)清晰晰的信息：：a.彌合合顧顧客客差差距距的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于彌彌合合供供應(yīng)應(yīng)商商差差距距1-4，并并使使其其連連續(xù)續(xù)處處于于彌彌合合狀狀態(tài)態(tài)。。b.由于于供供應(yīng)應(yīng)商商差差距距1-4中一一個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)差差距距的的存存在在，，顧顧客客感感知知的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量會(huì)會(huì)有有缺缺失失。。c.服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距模模型型，，可可以以作作為為服服務(wù)務(wù)組組織織試試圖圖改改進(jìn)進(jìn)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)框框架架。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0321:00:0321:001/5/20239:00:03PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:00:0321:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:0321:00:0321:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:00:0321:00:03January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20239:00:03下午午21:00:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:00:0321:00:0305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:00:03下下午午9:00下下午午21:00:041月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:00:0421:00:0421:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0421:00:04January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:04下下午21:00:041月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:0421:00:0405January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:00:04下下午9:00下下午午21:00:041月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?1:00:0421:00:0421:001/5/20239:00:04PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:00:0421:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。21:00:0421:00:04