某咨詢市場營銷戰(zhàn)略全套模型二

市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分分市場方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場提提供不同同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會；這這同時反反映出細(xì)細(xì)分市場場的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細(xì)分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場公司具備備實施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分分市場的的消費者者需求截截然不同同啤酒實例例占總消費費量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價價格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍崒嵪M者者隨遇而安安型飲酒酒者總計需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來保保持在特特殊細(xì)分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認(rèn)為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價值值12NCPC980929BJ(GB)價值組合合實例公司產(chǎn)品系列列價值細(xì)分分價值組合合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時洗洗滌小衣物物靈活適用于于不同家庭庭的用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機(jī)雙功率洗衣衣機(jī)(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔(dān)擔(dān)面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動“提供價值值”的詳細(xì)細(xì)活動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品2.提供價價值銷售流通根據(jù)消費者者的需要確確定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)設(shè)計單位或或外部設(shè)計計機(jī)構(gòu)保證設(shè)計工工作同價值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應(yīng)商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢檢驗同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓(xùn)分銷商商的銷售隊隊伍確定整個產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每每個銷售分分公司的定定價政策檢查每個銷銷售點的定定價水平以以保證定價價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的的最佳做法法和常見錯錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價價值銷售流通由價值定位位來決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)術(shù)能力為依依據(jù)根據(jù)對消費費者及渠道道的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選選擇基于其其業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度度而不是以以消費者和和顧客的看看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系系”來選擇擇供應(yīng)商銷售人員的的角色明確確高效率高效效能的銷售售覆蓋輔助的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施對所有的客客戶“一視視同仁”只讓銷售人人員工作但但不給足夠夠的支持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎勵勵)積極的分銷銷商管理同有實力的的分銷商建建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)進(jìn)行銷售(例如，不不只是接受受定單)對所有的分分銷商“一一視同仁””只讓分銷商商去負(fù)責(zé)零零售界面根據(jù)價值定定價包含多種因因素的有差差別的定價價根據(jù)據(jù)成成本本定定價價一刀刀切切式式、、簡簡單單的的定定價價結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計計開開發(fā)發(fā)程程序序是是一一個個系系統(tǒng)統(tǒng)程程序序活動動：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、原原形形，，并并通通過過座座談?wù)剷M(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試評估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效績績，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動動為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對對項項目目進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內(nèi)內(nèi)推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品融合合新新的的想想法法考察察產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場效效績績決定定是是否否有有必必要要做做進(jìn)進(jìn)一一步步測測試試決定定采采納納該該產(chǎn)產(chǎn)品品與與否否決定定最最佳佳的的生生產(chǎn)產(chǎn)模模式式安裝裝設(shè)設(shè)備備全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放投放放前前即即做做好好服服務(wù)務(wù)安安排排把公公司司作作為為一一個個整整體體來來確確定定經(jīng)經(jīng)營營重重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提提供供價價值值17NCPC980929BJ(GB)最佳佳做做法法影響響重重大大的的突突破破性性新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤從較較大大的的范范圍圍看看消消費費者者需需要要及及公公司司能能力力綜合合各各方方面面的的看看法法來來開開發(fā)發(fā)新新““創(chuàng)創(chuàng)意意””，，例例如如，，綜綜合合考考慮慮生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售及及顧顧客客將產(chǎn)產(chǎn)品品、、生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程和和需需要要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成為為更更杰杰出出的的價價值值定定位位創(chuàng)造造性性地地配配置置資資源源、、測測試試創(chuàng)創(chuàng)意意監(jiān)測測經(jīng)經(jīng)常常性性的的消消費費者者建建議議和和反反饋饋常見見錯錯誤誤在競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)品品基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上前前進(jìn)進(jìn)一一步步只涉涉及及營營銷銷部部門門認(rèn)為為產(chǎn)產(chǎn)品品和和生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的革革新新與與產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的開開發(fā)發(fā)是是相相分分離離的的，，或或是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念提提出出之之后后才才有有的的寧愿愿支支付付高高啟啟動動成成本本，，而而避避免免反反復(fù)復(fù)測測試試認(rèn)為為不不需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：將將產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程與與消消費費者者意意見見相相結(jié)結(jié)合合配料料分分析析和和感感官官測測試試揭揭示示了了重重大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品機(jī)機(jī)遇遇在某一個分銷銷渠道中占主主導(dǎo)地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19NCPC980929BJ(GB)偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強(qiáng)的焦香味味不甜、無奶非?？喽宜崴峁扪b咖啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑徑尋找良計依據(jù)…發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會生產(chǎn)過程機(jī)會會行業(yè)重組機(jī)會會通過…大大規(guī)模地地改進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在目前前的產(chǎn)品銷售售中獲得大量量增長通過…開開發(fā)新產(chǎn)品品找到滿足現(xiàn)有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產(chǎn)品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據(jù)您隨時的的需要自己調(diào)調(diào)制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類制造商的的實例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)：：最佳做法和和常見錯誤采購用嚴(yán)格的績效效矩陣選擇供供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控控制和檢驗以以保證產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性以消費者的經(jīng)經(jīng)驗來定義和和衡量質(zhì)量及及一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇供供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)地地點自行制訂訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來來衡量產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性，而不能能反映消費者者的看法2.提供價價值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員效能能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)支持獎勵2.提供價值值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊伍的效效能：最佳做做法和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場細(xì)細(xì)分、目標(biāo)、、價值定位，，銷售人員的的角色沒有清晰的價價值定位和銷銷售目標(biāo)：銷銷售人員的角角色不明確，，沒有合理的的客戶群體劃劃分有效覆蓋主要要的客戶按照潛潛力分分配資資源使有效效銷售售時間間最大大化不分主主次，，對所所有的的顧客客一視視同仁仁。有有效銷銷售時時間不不足卓越的的銷售售技能能：詢詢問與與聆聽聽了解關(guān)關(guān)鍵的的需求求使買方方參與與銷售售確定買買方處處于購購買周周期的的什么么位置置認(rèn)為銷銷售技技能僅僅僅是是面對對面演演示產(chǎn)產(chǎn)品的的技能能出色的的銷售售支持持招聘合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)、、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有有效的的行政政管理理支持持業(yè)績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡衡量和和獎勵勵制度度銷售支支持不不力招聘的的重點點沒有有放在在合適適的人人才上上沒有系系統(tǒng)化化的培培訓(xùn)和和指導(dǎo)導(dǎo)行政支支持不不是以以銷售售為主主導(dǎo)的的根據(jù)銷銷售行行為而而不是是結(jié)果果來給給予獎獎勵最佳做做法常見錯錯誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)公司和和產(chǎn)品品的價價值定定位銷售人人員的的角色色明確界界定的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶和重重點客客戶針對重重點客客戶/細(xì)分分市場場的明明確的的銷售售目標(biāo)標(biāo)完善而而表述述清晰晰的價價值定定位明確界界定且且達(dá)成成一致致的銷銷售人人員角角色以以及銷銷售方方法基本要要素25NCPC980929BJ(GB)提高效效率的的最佳佳做法法集中資資源將足夠夠的時時間用用于產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售明確需需要多多少資資源將資源源和機(jī)機(jī)會合合理搭搭配(例如如，首首先集集中于于主要要的機(jī)機(jī)會)將盡量量多的的時間間用于于實際際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比比分銷商商數(shù)目目銷售利利潤銷售訪訪問時時間大型分分銷商商中型小型大型分分銷商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利利用時時間平均情情況最佳做做法客戶計計劃面對面面的銷銷售拜拜訪準(zhǔn)備標(biāo)標(biāo)書/獲得得定單單項目計計劃隨訪解決困困難差旅和和等候候獨自進(jìn)進(jìn)午餐餐及個個人時時間撰寫報報告開會及及“其其它””100%=9小時100%=10-11小時1.增加總總體時時間2.增加計計劃時時間3.增加面面對面面銷售售的時時間4.減少用用于解解決困困難的的時間間理清定定單管管理和和送貨貨流程程增加行行政管管理支支持5.取消不不必要要的報報告28NCPC980929BJ(GB)提高效效能的的最佳佳做法法SPIN流程具體情情況解決問問題實施執(zhí)執(zhí)行滿足需需求(提供供好處處)對話而而不是是“一一言堂堂”聆聽而而不是是講述述29NCPC980929BJ(GB)有效的的銷售售工作作融合合了銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、、溝通通和管管理高級管管理層層銷售隊隊伍說服服銷銷售售隊隊伍伍經(jīng)經(jīng)營營并并推推銷銷這這些些品品牌牌介紹紹品品牌牌情情況況介紹紹品品牌牌并并促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售分銷銷商商零售售商商促使使其其經(jīng)經(jīng)營營和和推推銷銷這這些些品品牌牌積極極熱熱情情地地鼓鼓勵勵購購買買消費費者者確定定并并溝溝通通品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略確定定銷銷售售隊隊伍伍的的目目標(biāo)標(biāo)和和目目的的為取取得得最最高高效效能能進(jìn)進(jìn)行行管管理理30對銷銷售售隊隊伍伍的的支支持持招聘聘培訓(xùn)訓(xùn)/指指導(dǎo)導(dǎo)行政政管管理理獎勵勵得到到合合適適的的人人才才投資資于于人人才才的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與發(fā)發(fā)展展提供供有有效效的的指指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化化訓(xùn)訓(xùn)練練的的支支持持以業(yè)業(yè)績績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的的衡衡量量和和獎獎勵勵制制度度衡量量并并追追蹤蹤業(yè)業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績給給予予獎獎勵勵/薪薪酬酬平衡衡財財務(wù)務(wù)獎獎勵勵與與非非財財務(wù)務(wù)獎獎勵勵31NCPC980929BJ(GB)人才才招招聘聘的的最最佳佳做做法法為員員工工樹樹立立明明確確的的價價值值定定位位；；結(jié)結(jié)合合““付付出出””與與““獲獲取取””確立立““原原材材料料””中中應(yīng)應(yīng)具具備備的的性性格格特特征征/特特點點(即即那那些些無無法法通通過過培培訓(xùn)訓(xùn)解解決決的的問問題題)，，并并在在招招聘聘時時加加以以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)期期的的人人才才特特征征，，找找到到廣廣泛泛的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)并并從從中中精精心心挑挑選選人人才才來來源源，，而而不不僅僅僅僅從從附附近近或或傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道招招聘聘。。人人才才可可以以來來自自校校園園、、客客戶戶、、競競爭爭對對手手或或相相近近行行業(yè)業(yè)如果可行行，則以以實習(xí)的的形式來來預(yù)選根據(jù)所界界定的能能力需求求對候選選人進(jìn)行行評估，，以面試試的形式式通過對對有關(guān)行行為的討討論來考考察候選選人以往往的能夠夠反映出出這些具具體能力力的事例例產(chǎn)品經(jīng)理理大量參參與挑選選人才的的各階段段工作(最好對對經(jīng)理人人員的評評估能力力進(jìn)行培培訓(xùn))確定高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好為為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效效果需要要投入大大量的經(jīng)經(jīng)理人員員的時間間和金錢錢利用招聘聘程序資資料為新新員工制制訂早期期發(fā)展計計劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷售售代表––一一家領(lǐng)先先的消費費品公司司在中國國的實例例來自重點點高校的的大學(xué)生生，例如如，交大大，復(fù)旦旦優(yōu)秀的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生得分高的的優(yōu)秀大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生表現(xiàn)和得得分都出出色的大大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷歷實習(xí)3-5輪輪面試QR測試預(yù)期的能能力指標(biāo)/標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基本的解解決問題題能力大學(xué)畢業(yè)業(yè)生來自全國國各地良好的解解決問題題能力基本財務(wù)務(wù)知識領(lǐng)導(dǎo)潛力力仔細(xì)閱讀讀簡歷學(xué)習(xí)成績績課外活動動領(lǐng)導(dǎo)能力力地區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗驗很好的解解決問題題能力良好的財財務(wù)知識識測試結(jié)果果出色由香港專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)精心設(shè)設(shè)計的QR杰出的解解決問題題的能力力領(lǐng)導(dǎo)才能能基本的營營銷知識識良好的溝溝通能力力具有說服服力，給給人留下下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才能的的事例參與課外外活動的的事例面試的從從容期望的銷售代表表33NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)訓(xùn)的最佳佳做法把培訓(xùn)的的價值作作為加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了了結(jié)同仁仁的機(jī)會會對有經(jīng)驗驗的人員員進(jìn)行培培訓(xùn)––為使使其在整整個職業(yè)業(yè)生涯中中不斷發(fā)發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績績的“里里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)訓(xùn)計劃，，使其針針對明顯顯的技能能差距，，并強(qiáng)調(diào)調(diào)要求那那些有技技能差距距的人員員參加培培訓(xùn)“適時””培訓(xùn)––在在技術(shù)上上有需要要時即提提供培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)業(yè)績績評估或或新聘人人員的情情況、對對培訓(xùn)前前需求的的診斷、、培訓(xùn)后后的技能能強(qiáng)化/跟蹤來來設(shè)計個個人培訓(xùn)訓(xùn)計劃根據(jù)需要要彌補(bǔ)的的差距設(shè)設(shè)計學(xué)習(xí)習(xí)課程(例如，，講課、、角色演演示、在在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式式”和““推動式式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員員”倍受受尊重，，他們是是人才發(fā)發(fā)展的鋪鋪路石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項目目舉例––一家家中國的的領(lǐng)先消消費品公公司工作時限限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目目培訓(xùn)方法法預(yù)期的能能力時間安排排上崗培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)共享的公公司文化化英語技能能基本銷售售技能1周銷售技能能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品投放放會議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財務(wù)營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運用國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機(jī)機(jī)會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點點廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨家代理權(quán)能能建立強(qiáng)有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費者有很很強(qiáng)的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強(qiáng)了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因為為需要精心經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨家代理理權(quán)就變得更更加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診斷斷每個渠道服務(wù)務(wù)于哪些細(xì)分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細(xì)分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨家經(jīng)經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強(qiáng)/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進(jìn)行分分工)改變某渠道道的經(jīng)濟(jì)模模式(例如，當(dāng)當(dāng)中間商達(dá)達(dá)到某些項項目預(yù)定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細(xì)分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務(wù)務(wù))在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務(wù)業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機(jī)機(jī))利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復(fù)復(fù)行為(例如，強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理––明確界定定角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃/前期時間間管理運輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計劃劃和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向向顧顧客客的的促銷銷收款款銷售售商品品籌籌劃劃舉例41積極極管管理理與與分分銷銷商商的的關(guān)關(guān)系系：：培培養(yǎng)養(yǎng)技技能能庫存存和和前前期期時時間間毛利利及及付付款款條條件件業(yè)績績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及評評估估培訓(xùn)訓(xùn)及及促促銷銷支支持持詳細(xì)細(xì)情情況況目標(biāo)標(biāo)可靠靠的的后后勤勤運運作作降低低的的信信用用風(fēng)風(fēng)險險高水水平平的的業(yè)業(yè)績績，，選選擇擇獲獲勝勝者者使相相互互發(fā)發(fā)展展變變得得有有吸吸引引力力，，并并對對獲獲勝勝者者提提供供獎獎勵勵培訓(xùn)訓(xùn)一般般的的銷銷售售技技能能庫存存管管理理會計計支持持設(shè)備備促銷銷禮禮品品引介介現(xiàn)現(xiàn)有有的的或或潛潛在在的的客客戶戶善意意的的姿姿態(tài)態(tài)，，例例如如，，簡簡報報、、娛娛樂樂、、公公標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售量量覆蓋蓋的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點對價價格格的的控控制制記賬賬的的精精確確性性向客客戶戶提提供供的的有有效效服服務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的合合作作態(tài)態(tài)度度評估估拜訪訪客客戶戶的的頻頻率率評估估的的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性性獎勵勵/處處罰罰毛利利大大小小付款款條條件件批量量折折扣扣付款款期期對早早期期付付款款給給予予回回贈贈獎獎勵勵，，對對遲遲付付款款的的予予以以處處罰罰庫存存由誰誰保保管管庫庫由誰運輸產(chǎn)品前期時間處理定單預(yù)期的交貨時間42定價價：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤常見見錯錯誤誤價格格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)毛毛利利價格格由由市市場場設(shè)設(shè)定定價格格由由競競爭爭對對手手決決定定定價價的的目目的的是是得得到到每每筆筆清清單單客戶戶只只關(guān)關(guān)心心低低價價價格格上上的的區(qū)區(qū)別別是是非非法法的的，，每每個個人人的的價價格格都都應(yīng)應(yīng)一一樣樣提高高價價格格會會丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價價格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費費者者的的價價值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競競爭爭對對手手來來固固定定的的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價價格格3.競競爭者定定價是影影響自己己的價格格水平的的諸多因因素之一一(包括括顧客吸吸引力，，成本，，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等)4.定定價的目目的是得得到對自自己最有有利的訂訂單，同同時有助助于提高高整個行行業(yè)的價價格水平平5.客客戶需要要高價值值(利益益減去價價格)而而不僅僅僅是低價價6.多多形式的的價格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價格是是針對具具體顧客客而定的的7.不不積極現(xiàn)現(xiàn)實地管管理價格格就不會會有利潤潤2.提供價值值43NCPC980929BJ(GB)價格可變成本本銷量固定成本本確定利潤潤關(guān)鍵因因素的價價格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤潤提高的的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可可比單位位市場和客客戶對價價格差異異的不同同看法，，客戶––競爭爭對手的的價格差差異客戶如何何看待價價差顧客如何何看待價價差$7.35競爭者比比客戶低低競爭者的的價格比比客戶高高競爭者與與客戶價價格一樣樣討論過的的客戶實實例客戶競爭者45NCPC980929BJ(GB)確定品類類定價目目標(biāo)的各各種因素素資料來源源:麥麥肯錫錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整整體目標(biāo)標(biāo)競爭對手手的定價目標(biāo)標(biāo)品類定價價目標(biāo)品類定價價的最終終和長期目標(biāo)標(biāo)是使價價值最大化，，但是每每年具體的定定價目標(biāo)標(biāo)受到多種因因素的制制約和影響定價目標(biāo)標(biāo)隨品類類或產(chǎn)品品在其生生命周期期中所處處的位置置變化而而變化競爭對手手的定價價目標(biāo)通通常給廠廠商造成很大大的影響響面臨日益益強(qiáng)大和和成熟的的消費者者和客戶戶，廠商商一定要要使定價價對他們們有吸引引力品類的年年度整體體目標(biāo)是是定價目目標(biāo)最重重要的決決定因素素46NCPC980929BJ(GB)不同的定定價目標(biāo)標(biāo)如果苦于于生產(chǎn)能能力過剩剩、競爭爭激烈或或消費者者需求的的變化，，只要價價格能同同可變成成率和某某些固定定成本相相抵，品品類的生不論使用用哪種獲獲利標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生生最大利利潤現(xiàn)金金流量或或投資回回報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來定定價根據(jù)使銷銷售收入入最大化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價，，并希望望由此達(dá)達(dá)到利潤潤最大化化和市場場份額最最大化將價格定定在可以以產(chǎn)生最最大市場場份額的的水平上上定價的目目標(biāo)是使價值最最大化，，但在具體體情況下可以采采取不同的形式式生存利潤最大大化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析47NCPC980929BJ(GB)價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇寶太太平達(dá)能納貝斯斯克樂樂之納貝斯斯克奧奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計劃49NCPC980929BJ(GB)具體的“宣宣傳價值””的活動動包裝決定產(chǎn)品的的主要包裝裝特點和需需求管理包裝操操作廣告選擇廣告商商準(zhǔn)備廣告內(nèi)內(nèi)容和其它它廣告主旨旨為經(jīng)營年度度制訂廣告告計劃與有關(guān)代理理商就廣告告活動進(jìn)行行合作促銷、公關(guān)關(guān)制訂促銷計計劃選擇優(yōu)先渠渠道組織影響程程度高的活活動與銷售合作作以實施促促銷計劃執(zhí)行促銷售售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門門的關(guān)系主要活動：：3.宣傳傳價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)關(guān)常見錯誤制訂有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制訂根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費制定有市場場針對性的的計劃；自自下而上來來制定衡量每個關(guān)關(guān)鍵行動，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗分分配經(jīng)費在消費者中中做過測試試與總的價值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽聽從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價值的的具體活動動：最佳做做法和常見見錯誤51NCPC980929BJ(GB)確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場的包裝裝形式(運運用類似于于價格測試試的程序)通過市場調(diào)調(diào)查來評估估消費者及及銷售渠道道對不同包包裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品品/目標(biāo)市場細(xì)細(xì)分估測市場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)細(xì)分市場的的包裝策略略對比競爭對對手的方法法，找出限限制條件和和機(jī)會酒瓶、罐或或桶的類型型/型號能否循環(huán)使使用標(biāo)簽特征(例如，顏顏色、襯底底)運輸包裝(例如，塑塑料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值52營銷費用：：自下而上上，而非自自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳傳價值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費項目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進(jìn)而而以促銷款款作為基本本的財務(wù)保保證投入的費用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進(jìn)西方方新產(chǎn)品時時，進(jìn)行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對市場場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢勢必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標(biāo)標(biāo)消費3.宣傳價值54擴(kuò)展一個新新地區(qū)的費費用為總銷銷售額的25%“至少將1/2的費費用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提供促銷銷性交易條條件以建立立忠誠度-向經(jīng)銷商商提供小貨貨車、為零零售商提供供冰柜”確保營銷組組合的每個個方面都針針對具體的的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場場的差別、、品牌的市市場定位及及競爭對手手的行為給給予充分考考慮針對具體市市場且以事事實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告促促銷預(yù)算方方法是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷銷商的投入入ABC++x面向消費者者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量量每個零售點點的費用x沒有考慮以以下差異產(chǎn)品的生命命周期消費者購買買方式市場對營銷效能能目標(biāo)未做做明確界定定經(jīng)銷商數(shù)量量+B零銷點傳統(tǒng)做法““僅憑經(jīng)驗驗”針對具體市市場“以事事實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：建建立市場份份額目標(biāo)*GRP指對1%目目標(biāo)人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個以事實實為基礎(chǔ)的的方法實例例描述在5000萬潛在消消費者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中的的25%會試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計其中40%會成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計40個廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計該項活動動的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事實為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費用百萬人民幣雖然面向消費費者的促銷費費用增加了50%,但總總的營銷費用用降低了40%通過針對性更更強(qiáng)的面向消消費者的促銷銷，在總營銷銷費用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于于事實針對市場基于于事實傳統(tǒng)方式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性小小組多個同時進(jìn)行行的試驗小組組著重測試真實實生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗性小小組不斷地修改和和試驗嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時候進(jìn)進(jìn)行推廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計劃的預(yù)預(yù)期成效與實際成效效對照其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營銷銷計劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計劃的的實際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對對營銷部營銷銷計劃的有效效性進(jìn)行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項目目年度預(yù)算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運輸費費用-議定的倉儲費費用-實際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費費用-預(yù)測管理費用用-預(yù)測其他一般般費用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費用由營銷部確定定-管理費用由總經(jīng)理辦公公室作預(yù)測-其它一般費用用由財務(wù)部做預(yù)預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進(jìn)行評評估的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消費者的的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應(yīng)以以非財務(wù)性的的衡量指標(biāo)來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計劃的預(yù)預(yù)期效果是評評估營銷業(yè)績績的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加加促銷后的重復(fù)復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復(fù)購買率消費者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促促銷時期的銷銷售額對比促銷后的銷售