某咨詢營銷培訓

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動動，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強強工作能力力—熟練掌握在在你負責的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場工作作人員對自自己需要接接觸的營銷銷領(lǐng)域中的的各個方面面有充分的的了解對整合營銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標消費費者進行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營銷框框架總覽12從消費者出出發(fā)到消費費者結(jié)束有穩(wěn)固的價價值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務務，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進行行營銷活動動-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務務的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過各種種各樣的方方式去迎合合消費者，，在與品牌牌相關(guān)的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產(chǎn)，并并將其作為為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強強和鞏固你你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺覺和財政責責任的結(jié)合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤潤-通過經(jīng)驗驗、競爭和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學到知知識，并運運用這些知知識來進一一步鞏固營營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學學的知識來來開展新的的試驗，這這一點對于于品牌的長長遠成功而而言是十分分重要的市場營銷是是在適當?shù)牡臅r間和地地方，以適適當?shù)膬r格格、適當?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N手手段，向適適當?shù)南M費者提供適適當?shù)漠a(chǎn)品品和服務的的過程13營銷框架架的意義義主要從從五個方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，防止止在細小小的問題題上過于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實的的所有方方式方法法結(jié)合起起來去解解決問題題?對每一個個有意義義有價值值的經(jīng)營營選擇給給予指導導?避免一刀刀切的草草率計劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對短短期利益益過于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長長遠發(fā)展展建立整合合營銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場份份額的企企劃，并并且進行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對的消消費群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認出出來，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對于消消費者而而言有沒沒有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒有有一個明明確的價價值定位位，我們們有沒有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價值值并吸引引消費者者？在現(xiàn)實生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會面面對許多多的問題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過合合理的整整合營銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標標客戶-主要關(guān)注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰整合營銷銷框架由由四個核核心問題題組成前景評估估?行業(yè)/市場狀狀況?社會環(huán)環(huán)境?客戶?競爭者者?公司現(xiàn)現(xiàn)狀?經(jīng)營目目標等等等怎樣用最最適當?shù)牡臓I銷方案案和價值值觀念來吸吸引和維維持消費者者誰是營銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標標顧客群群體怎樣定義義品牌資資產(chǎn)，怎怎樣將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成成可以傳傳播的營營銷戰(zhàn)略略16整合營銷銷框架不不是一把把萬能鑰鑰匙，而而是一個個有助于于我們研研究營銷銷問題的的思考工工具不是是不是能夠夠幫助解解決所有有營銷問問題的黑黑匣子，，不是把把所有問問題放到到框架中中進行研研究就可以找找到答案案。不是一個個公式化化的標準準答案，，不是所所有的品品牌都適適用于同同一種方方法不是對當當前最流流行的整整合營銷銷手段的的介紹，，不是要要盲目的的趕時髦髦是對已經(jīng)經(jīng)被證明明有效的的、現(xiàn)在在的和新新出現(xiàn)的的狀況進進行了解解的分析析工具是一個對對營銷效效率進行行評估的的評估工工具是對營銷銷工具進進行全面面思考的的思考工工具是對最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題進行重重新研究究的機會會17B.1前景評估估18前景評估估是整個個營銷框框架的基基礎(chǔ),它它確保了了其它三三個部分分是在相相對宏觀觀的背景景下做出出的，包包括了對對自身狀狀況，競競爭者和和客戶的的全面考考量前景評估估怎樣什么-目標客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標等等19來源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組前景評估估應該說說明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌規(guī)規(guī)模和品品牌檔次次的綜合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所處的的點所覆覆蓋的面面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景評估估20MHC優(yōu)勢品牌牌能夠做做到對““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌為了了避免被被吸進黑黑洞，必必需將其其中一方方面作為為品牌建建設(shè)的重重點A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業(yè)業(yè)務規(guī)規(guī)模市場份份額最佳軌軌跡品牌建建設(shè)方方向：：擴大用用戶群群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運運用到到實際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實中中面臨的的細微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數(shù)數(shù)字只只是一一個經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當當你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對對不同同的現(xiàn)現(xiàn)實情情況采采取不不同的的應對對措施施示例二二：依依據(jù)購購買率率的不不同來來制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評評估24運用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應應的因因果模模型衡量方向可能的分析市場滲透率率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評估25滲透率和忠忠誠度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標準準，滲透率率能夠不斷斷地擴大消消費群體，，而忠誠度度則增加每每一消費個個體對該品品牌產(chǎn)品和和服務的消消費量高低小大個體消費量量（即忠誠度度=消費頻頻次x每次消費量量）消費群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌建設(shè)方方向：擴擴大消費群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費群群體，又保保持現(xiàn)有消消費個體的的較高消費費量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費群體，，但消費忠忠態(tài)度很低低品牌建設(shè)方方向：提高高現(xiàn)有消費費者忠誠度度問題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被被淘汰出局局的潛在危危險發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費費忠誠度，，但是消費費群體有限限資料來源：：羅蘭·貝貝格26對于品牌極極其重要、、品牌建設(shè)設(shè)和營銷方方式都相對對復雜的快快速消費品品行業(yè)而言言，在擴大大消費群體體和提高個個體消費量量兩方面有有較多的手手段和衡量量指標個體消費量量指標手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發(fā)展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消費量量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容容易考慮降降低該品牌牌購買量而而試用競爭爭品牌現(xiàn)有客戶易易流失對挖取競爭爭品牌客戶戶造成難度度現(xiàn)有客戶更更愿意重復復購買更容易在現(xiàn)現(xiàn)有客戶中中獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶不不愿更換品品牌易于形成行行業(yè)口碑，，幫助獲取取競爭品牌牌的客戶資料來源：：羅蘭·貝貝格28前景評估的的數(shù)據(jù)主要要有三個來來源，小組組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層層次的數(shù)據(jù)據(jù)以及其它它數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)商店層次的的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資資源前景評估29收集和分析析前景評估估的數(shù)據(jù)一一共包含六六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的的現(xiàn)有戰(zhàn)略略是什么。。有助于幫幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合合采用的營營銷方式，，并找到適適合企業(yè)自身發(fā)展的的戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當前需需要解釋的的問題。也也就是了解解當前的經(jīng)經(jīng)營狀況是是怎樣的：：銷售量是是否下降？？市場份額額是否下降？品牌牌的忠實購購買者有沒沒有發(fā)生消消極的轉(zhuǎn)變變？等等。。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么是是導致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機機會，我們們需要用超超過一種的方法法來測試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測試試假設(shè)的工工具，能夠夠為假設(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過程中中，我們需需要將重點放在在尋找導致致經(jīng)營結(jié)果果的原因上上去。檢驗假設(shè)-通過檢驗來來分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗過程程中，我們們需要不斷斷的提出問問題直到?jīng)]有問題題再出現(xiàn)。。前景評估30收集和分析析前景評估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對照分析重要度與競競爭性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點趨勢分析通過對過去去狀況的研研究來檢驗驗假設(shè)并通通過這些時時期的對比比來預測未未來回歸分析比較兩個或或多個變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗驗組中進行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營營過程（三級，四級級和五級打打分）將分分級打分與與高中低端端市場結(jié)合合起來進行行分析，測測試假設(shè)的的可能性前景評估31要進行完整整客觀的前前景評估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導導和建議前景評估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評估前景評估33B.2目標客戶群體體34在制定營銷方方案的時候第第一個棘手的的問題是關(guān)于于‘誰’，也也就是制定目目標顧客群體體和首要關(guān)注注對象的問題題誰是你的目標顧顧客群體？誰是你在目標群群體中的首要要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位位-營銷計劃前景評估

誰35目標客戶分析析的目的是了了解客戶的人人群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策策的因素客戶需求未被滿足的客客戶需求“熱鍵”

誰36目標顧客群體體的確定有助助于更好的尋尋找和關(guān)注我我們的消費者者市場的集中和和技術(shù)的推動使我們們更容易尋找找到目標顧客群群體并與他們們接觸消費者的需求求越來越多樣化化，我們需要要隨時關(guān)注這些些需求的變化化目標顧客的確確定

誰37在確定目標顧顧客群體時，，戰(zhàn)略目標是是我們首先需需要關(guān)注的，，它包括了兩兩個方面的內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略目標你的品牌需要要特別針對的的具有共同需求和偏偏好的消費群群體能幫助公司獲獲得期望達到到的外部銷售總收收入和利益的的群體

誰38在總體目標消消費群體中，，有最高消費費潛力的那部部分消費者除了前面所定定義的戰(zhàn)略目目標以外的三三種可以關(guān)注注的顧客群體體：首要關(guān)注注對象，次要要目標和輻射射人群首要關(guān)注對象象處于戰(zhàn)略目標標以外但是也也能夠為品牌牌創(chuàng)造重要銷銷售機會的消消費者次要目標（可可選）處于目標顧客客群體以外但但也受到營銷銷手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關(guān)注對象象1）是我們在目標標制定過程中中最需要關(guān)注注的群體，是是在總體目標顧客客群體中具有有最高消費潛潛力的那部分分消費者剛剛開始接觸觸和購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對產(chǎn)品有最高高期望值的消消費者例如，女性對對于化妝品的的需求經(jīng)常性或者大大量購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購買的日用用消費品產(chǎn)品的早期使使用者同時也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費者者例如，最先購購買某種新手手機的人首要關(guān)注對象象1）你能不能通過過與首要關(guān)注注對象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實實擁護者是一一個需要思考考的問題

誰40通過五個主要要步驟我們能能夠更加明確確的認清我們們的目標顧客客群體，從而而對價格和價價值進行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評估現(xiàn)在的目目標群體你的目標是否否有清楚的定義？是是不是可以實現(xiàn)的？？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有有目標達到銷售目的的？辨別和選擇目目標顧客群體體對目標進行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標的的生活中確定消費潛力力選擇首要關(guān)注注目標群體了解希望消費費者獲得的產(chǎn)品體體驗（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗性利益和關(guān)系系利益）銷售目標的總總體價格范圍是什什么？在目標中能獲獲得多少份額？目目標之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個目目標顧客群體中最最有增長潛力的分分支

誰41然后將客戶類類別進行重要要性排序，有有利于制定具具有針對性的的總體營銷思思路首要關(guān)注對象象影響力量輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這個個環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標顧客群體體的范圍才能能帶來更好的的銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略目目標時反對過過于廣泛的制制定目標的名名言“我不知道成功功的關(guān)鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關(guān)鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目標標定義有技巧地進行行消費者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問，組織訓練營，，了解消費者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費者還需要要的產(chǎn)品體驗驗體驗，過程，，關(guān)系

誰44在確定目標顧顧客群體的時時候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過目標標顧客群體為為品牌帶來更更好的效益，，我們需要從從消費者的行行為、態(tài)度、、信仰、購買買動力等各個個方面來了解解他們的真正正需求了解消費者的的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費者了解經(jīng)驗性的消費者了解對市場中的消消費者行為的的基本概括，，例如，產(chǎn)品品測試，包裝裝測試，廣告告文案測試等等注重對一個品品類或者產(chǎn)品品中消費者基基本行為的了了解。例如，，業(yè)務分類研研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查查，習慣和經(jīng)經(jīng)驗研究等等等是對消費者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費者的生活活聯(lián)系起來進進行分析

誰46我們需要知道道消費者是感感性的，我們們應該對他們們進行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實實際生活?了解消費者者需要耗費時時間和努力?不是所有有的消費者都都像公司的經(jīng)經(jīng)理?情感驅(qū)動動行為?一些觀念念需要在被消消費者接受之之前得到實踐踐?消費者很很難改變，但但同時也是善善于合作的?消費者在在選擇產(chǎn)品時時有很強的主主動性?消費者只只有在產(chǎn)品能能夠滿足他們們真正的需求求或尚為滿足足的期望時會會對產(chǎn)品產(chǎn)生生興趣?在我們提提高了消費者者的自我意識識或讓他們感感覺更好的情情況下他們會會表現(xiàn)得很友友好?消費者在在個人價值觀觀動搖或者觀觀念與現(xiàn)實不不協(xié)調(diào)的時候候會表現(xiàn)得很很消極?消費者行行為很多時候候是從感性角角度出發(fā)的，，而不只是理理性的考慮技技術(shù)方面的因因素了解消費者的的時候需要注注意以下的問問題：

誰47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費者者定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評估-目標客戶戶-主要關(guān)注對象象怎樣-價值定位位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷框框架中第二個個棘手的問題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個品牌的基基因，我們不不應該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應該將將必須進行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來，，“品牌的基因”在消費者對品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動的長長期了解和積積累，是消費費者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競競爭者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開來的原原因

什么51在市場營銷中中，有關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決定能夠夠為所有的傳傳播交流提供供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中包包括了戰(zhàn)略層層面和執(zhí)行層層面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資資產(chǎn)(（品牌牌的驅(qū)動力））戰(zhàn)略資產(chǎn)（品品牌的主要利利益，是能夠夠說服消費者者去相信并且且購買產(chǎn)品的的原因）品牌特征（與與消費者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長遠利益出出發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個概念稱為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價值或或品牌定位“終極駕駛體體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是總總體資產(chǎn)中的的一部分，是是你對期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗性的，關(guān)系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個品品牌獨有的、、長期的個性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌資產(chǎn)產(chǎn)在眾多的競競爭品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個性你的全面資產(chǎn)產(chǎn)陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿足足目標顧客群群體獨特的消消費渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個品牌牌資產(chǎn)是否合合理的三項標標準：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)是品品牌的外在表表現(xiàn)，對它的的注重意味著著我們不但要要

想得對，，而且要做得得對它是從品牌長長期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場融融合的，有突突出的可辨認認特征的品牌牌營銷因素（（例如：一個個圖標，關(guān)鍵鍵廣告詞，形形象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費者者能夠直觀辨辨認的品牌特特征一個品牌與眾眾不同的持久久形象表達，，是消費者能能夠經(jīng)常認可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來的特特征

什么60我們需要通過過各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對目標，品牌牌和競爭者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當平衡（如果需要的的話）運用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價價值與理性價價值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價值值在品牌總體體價值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢來看看，品牌的感感性價值的正正變得日趨重重要62品牌價值的形形成與維護是是一個相當復復雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠是是最好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產(chǎn)品的的共同價值，，是每個產(chǎn)品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡簡單陳述說服消費者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營營銷框架架中第三三個棘手手的問題題是怎樣樣優(yōu)化品品牌的價價值定位位和營銷銷

計劃劃的問題題怎樣1）什么-目標標客戶-主要關(guān)注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰前景評估估1）每個品牌牌中的““怎樣””都是從從“誰””和“什什么”的的深刻理理解中提提煉出來來的

怎樣71品牌=價值值=承諾諾理性的感性的以產(chǎn)品和和服務為為主形象和聯(lián)聯(lián)想為主主品牌價值品牌定位位是對品品牌價值值的定義義和解釋釋；品牌牌價值包包括理性性價值和和感性價價值兩個個方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品品牌定位位包含以以下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造造營銷奇奇跡來獲獲得和維維持目標標顧客群群體，可可以通過過價值定定位和營營銷計劃劃兩個方方面來實實現(xiàn)最佳總體體解決方方案價值定位位營銷計劃劃在消費者者最易于于接受的的時間和和地點去去打動他他們用合理的的計劃進進行配合合

怎樣74價值定位位是依據(jù)據(jù)滿足消消費者需需要的各各種原則則制定出出來的最最佳價值值方案最佳總體體解決方方案確保你依依據(jù)的基基本原則則是正確的的通過多種種利益尺尺度和接觸方方式來滿滿足消費者的的需要

怎樣75通過與消消費者進進行溝通通的七個個接觸點點將價值值方案進進行優(yōu)化化，提供供一個能能夠讓消消費者感感到滿意意的總體體解決方方案擁護品牌認知知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復購買品牌=體驗驗，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個很很長的過程程消費者定義義的品牌是是對一個產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當?shù)姆绞绞脚c消費者者溝通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進行整整合才能夠夠最有效的的影響消費費者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進進行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運用各各種傳播方方式向消費費者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對消費者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學會會認證，汽汽車協(xié)會認認證等

怎樣79我們應該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動

怎樣80從直接面對對消費者，，通過零售售與客戶營營銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當?shù)牡臅r間、地地點和方式式與消費者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃劃第三方&公公共關(guān)系消費者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消消費者零售/客戶戶營銷

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營銷計計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進行投資資投資在對品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預算到到突破性的試試驗計劃中

怎樣82一定要明確確的是，營營銷計劃是是多方面整整合的過程程示意市場目標總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計劃劃售后服務網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計計劃公共關(guān)系計計劃產(chǎn)品推廣促促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標和和考評體系系是否能有效達達到目標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費者心目中中地位的設(shè)計計七個優(yōu)秀設(shè)計計的基本準則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反映映出你的品類類與消費者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨獨有的形象和和特點的信息息獨特的設(shè)計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標等等等印象深刻的設(shè)計必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產(chǎn)有彈性性的設(shè)計必必須適適應多多樣化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和不同同的媒媒介，，給品品牌留留有足足夠的的彈性性空間間給將將來可可能的的改變變緊跟時時代的的設(shè)計必必須跟跟上時時代的的腳步步，但但并不不以為為著一一味追追逐時時髦易于傳傳播交交流的的設(shè)計必必須有有清楚楚的傳傳播概概念，，確定定在品品牌特特征和和產(chǎn)品品定位位中什什么是是首先先需要要傳達達的產(chǎn)產(chǎn)品特特性

怎樣86設(shè)計過過程是是一個個金字字塔的的方式式，每每個階階段都都是建建立在在前面面的階階段之之上的的。最終設(shè)設(shè)計生產(chǎn)協(xié)協(xié)調(diào)模型組組合樣樣品試試制工業(yè)制制品產(chǎn)產(chǎn)品草草圖精簡概概念綜合模模型模模型第二階階段：：對設(shè)設(shè)計進進行進進一步步的潤潤色和和改善善第一階階段：：設(shè)計計開發(fā)發(fā)市場調(diào)調(diào)研/品類類研究究項目建建立/確定定項目目方案案87比如凌凌志LS400從滿足足市場場需求求的目目標出出發(fā)，，尋找找適用用這一一需求求的技技術(shù)配配置和和手段段，開開發(fā)““舒適適度最最大化化”的的產(chǎn)品品豐田凌凌志LS400車型概概念板板目標:舒適度度最大大化最高配配置高度可可操控控性動力平平順人性化化設(shè)計計幽雅氣氣質(zhì)工藝精精良優(yōu)越的的全面面體驗驗所有開開發(fā)方方向必必須滿滿足““舒適適”的的要求求整合現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和和技術(shù)術(shù)，實實現(xiàn)快快速開開發(fā)17臺臺內(nèi)置置數(shù)據(jù)據(jù)處理理系統(tǒng)統(tǒng)和34套套傳感感器A6和V8發(fā)動機機數(shù)控傳傳動裝裝置行駛穩(wěn)穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制制動裝裝置電控配配氣系系統(tǒng)導航裝裝置防霧鏡鏡記憶式式電子子調(diào)節(jié)節(jié)座椅椅空調(diào)觸摸式式車載載電腦腦降噪設(shè)設(shè)計層次1：品品牌訴訴求（追求求美國國運動動型豪豪華車車的市市場領(lǐng)領(lǐng)先地地位））層次2：產(chǎn)產(chǎn)品性性能特特征層次3：產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)統(tǒng)和零零部件件的選選擇和和匹配配舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析88準確的的定位位和快快速研研發(fā)使使凌志志車在在美國國市場場取得得驚人人成功功–––十十年年時間間累計計銷售售量達達80萬臺臺舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在在美國國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車車型進進入美美國市市場自建經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價價格低低5-10%車型范范圍擴擴大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達達到178個經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車車的性性能和和迷人人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個因因素是是價格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價價是讓讓品牌牌獲得得更高高價值值的基基礎(chǔ)，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實施施價格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費費者去去花更更多的的錢在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實施施相應應的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對定定價進進行思思考，，例如如有沒沒有削削減預預算或或者增增加服服務來來支撐撐高價價格水水平，，有沒沒有尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的機會會為產(chǎn)產(chǎn)品增增加價價值含含量重組針對一個已經(jīng)經(jīng)存在于于市場的的品牌，，重組價價格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費者感感覺到價價格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。90企業(yè)應該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競爭旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場競爭爭很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競爭旋旋渦”而不能能自拔“僅靠價格格生存和和競爭，，也必然然因價格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導致致超過消費者需求的產(chǎn)品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局91能夠推動營銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過適當?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場場份額能夠帶來成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨特性：：產(chǎn)品利益的獨獨特性承諾品牌要為為消費者提供供的體驗是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時是消費費者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨一無二的特性所在品牌人格的獨獨特性通過廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨特特性，并且將將品牌特性長長期維持下去去原因的獨特性性讓每一個消費費者都能夠認認可品牌獨特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達產(chǎn)品信信息，主要有有三個方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營銷戰(zhàn)略略成功的第四四個因素是合合理的媒介計計劃，它是有有關(guān)營銷手段段在

什么時時間什么地方方怎樣和與誰誰進行溝通的的計劃，包括括了五種類別別媒介電視（全國性的廣廣播網(wǎng)，有線線電視或者本本地頻道）平面媒體（雜志、報紙紙、?？V播（全國性的或或者地方性的的）戶外媒介（戶外廣告牌牌、運輸線、、墻面）互動媒介（廣告或者贊贊助）94媒介計劃必須須遵從一定的的原則，才能能讓廣告在更更多的消費者者中產(chǎn)生影響響，同時影響響他們的下一一個購買決定定1234地域性/季節(jié)節(jié)性考慮是否在某些國國家或地區(qū)需需要更多的信息傳播；；是否在某些些特定時間需要傳播更多多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的的覆蓋更多的的潛在購買者者通常比多次覆覆蓋少量的購購買者更適當當連貫性與浮動動性連續(xù)的播放廣廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播播放更有效整體的廣告狀狀況區(qū)域性的、全全國性的媒介介差異和文化的差異異都需要考慮慮到合理的制定媒介計劃95推動營銷戰(zhàn)略略成功的第五五個因素是針針對最重要的的顧客群體或或者個人的窄窄帶傳播與第第三方營銷通過直接的郵郵件傳播通過組織消費費者參與活動動進入點營銷（（在他們經(jīng)歷歷重要的生活改變，需需要購買新的的產(chǎn)品時）當他們對一個個新的想法產(chǎn)生興趣與沖沖動的時候通過因特網(wǎng)當他們在商店店進行購買活活動的時候窄帶傳播的六個機會96進行窄帶傳播播時要選擇適適當?shù)姆绞?，，或者單獨使使用或者結(jié)合合使用，使傳傳播

能夠更更有效率樣品給消費者提供能能夠通過少量量的使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣品品…給消費者提供能能夠在商店里里尋找和購買買產(chǎn)品的體驗驗優(yōu)惠券給消費者直接分分發(fā)制作的文文字廣告（當當分發(fā)樣品具具有局限性的的時候）文字廣告97通過第三方營營銷來接近目目標顧客群體體，使他們更更容易受到產(chǎn)產(chǎn)品信息的影影響影響者營銷運用可信的第第三方去影響響消費者的決決定（例如專家、、可信的專業(yè)業(yè)機構(gòu)證明、、影響消費者生生活中面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變時的消費費選擇的人等等）擴散通過口頭傳播播來增加產(chǎn)品品的影響力，，從早期使用產(chǎn)產(chǎn)品的人開始始傳遞信息（例如社會關(guān)關(guān)系網(wǎng)、談話話領(lǐng)導者等等等）公眾和外延關(guān)關(guān)系通過新聞媒介介或者其它公公共關(guān)系來傳傳遞信息（例如電視新新聞、學習過過程中等等））聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)聯(lián)合起來開發(fā)發(fā)市場（例如開設(shè)論論壇，由可信信的組織推薦薦等等）第三方營銷的的四種手段98D.檢驗營銷計劃劃是否成功的的標準99在實施營銷計計劃的時候，，我們還需要要對活動的結(jié)結(jié)果進行衡量量，來檢驗我我們的努力到到底是成功還還是失敗市場份額外部銷售總收收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：一個項目投資資的現(xiàn)有價值值態(tài)度：消費者者對品牌的想想法和感受，，例如對消