某房地產(chǎn)地塊項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷方案

第一章、市場(chǎng)研究立足城市發(fā)展格局，關(guān)注項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力一、2010年景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析2009年市場(chǎng)同期交易價(jià)格情況2010年各月成交套數(shù)與上年同期比較2010年各月成交面積表2010年上半年市區(qū)共成交2610套，計(jì)295141平米，平均113平米/套。市場(chǎng)上中小戶型比較受歡迎。從中可以看出，年后各月的成交面積逐月提升，5月份最高，6月份稍有下降。，商業(yè)房產(chǎn)1、2月份為最多，可以看出09年底購買商鋪達(dá)到一個(gè)高潮，年后3-4月維持一個(gè)較低水平，5-6月又有增加。2010年各月二手房成交量二手房成交量上半年比去年同期上升80%，表明市場(chǎng)上居住升級(jí)的數(shù)量增多，對(duì)新房市場(chǎng)是一個(gè)有力支撐。2010年至目前可售商品房數(shù)量上表表明，目前景德鎮(zhèn)城區(qū)市場(chǎng)上已取得預(yù)售資格待售的期房（住宅/商鋪等）產(chǎn)品尚有相當(dāng)數(shù)量，按照目前的月銷售速度，住宅需要4-5個(gè)月的時(shí)間。商鋪需要1年時(shí)間?？梢?，雖然樓市銷售進(jìn)度保持平穩(wěn)，但開發(fā)量大大增加，銷售賣壓較大。分析：1、房產(chǎn)交易規(guī)模穩(wěn)步上揚(yáng)

1-6月份，商品房住宅交易登記2610套，二手房交易登記1631套，分別較同期增長4%、80%，由于流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的稅費(fèi)政策對(duì)二手住房交易影響較大，自去年二手住房交易優(yōu)惠政策取消后，使二手房在年初幾個(gè)月出現(xiàn)了短暫交易的回落，6月份已開始穩(wěn)步回升，交易登記數(shù)量已達(dá)355套。商鋪交易登記800套。表明市場(chǎng)交易并沒有因?yàn)樾抡淖饔枚s，相反得到穩(wěn)步發(fā)展。2、住宅成交價(jià)格各月有小幅上升，與上年同比則有較大幅度上漲。商鋪價(jià)格同比保持大致平穩(wěn)。

1-6月景德鎮(zhèn)商品房成交價(jià)格一直在一個(gè)理性區(qū)間合理增長，從2010年上半年商品房住宅成交均價(jià)統(tǒng)計(jì)情況看，全市商品房住宅均價(jià)在2600元/平方米至2700元/平方米范圍內(nèi)波動(dòng)增長，未出現(xiàn)大幅波動(dòng)。商鋪成交價(jià)格保持平穩(wěn)，這主要?dú)w因?yàn)榻鼉赡晔兄行纳虡I(yè)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用（如新天地等），導(dǎo)致整體價(jià)格有較大幅度上升，至目前市場(chǎng)整體商業(yè)價(jià)格保持穩(wěn)定。3、““新國國十條條”對(duì)對(duì)景德德鎮(zhèn)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)影響響不大大景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)市房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)以自自住需需求、、改善善型需需求為為主，，盡管管此輪輪調(diào)控控已經(jīng)經(jīng)影響響到一一部分分人，，但從從中央央政策策的宗宗旨來來說，，是針針對(duì)房房價(jià)過過快上上漲、、投機(jī)機(jī)性購購買比比例高高的城城市，，并不不是針針對(duì)自自住性性和改改善性性等剛剛性需需求。。從長長遠(yuǎn)來來看，，這部部分需需求會(huì)會(huì)得到到鼓勵(lì)勵(lì)。此此輪調(diào)調(diào)控主主要針針對(duì)一一線城城市，，對(duì)二二、三三線城城市的的打擊擊是一一時(shí)的的。在在這一一輪調(diào)調(diào)控周周期過過后，，二、、三線線城市市會(huì)迅迅速恢恢復(fù)過過來。。以剛剛性需需求為為主的的三線線城市市，擁擁有更更為健健康的的房價(jià)價(jià)和城城市化化人群群作為為堅(jiān)實(shí)實(shí)后盾盾，這這些因因素都都將成成為其其房地地產(chǎn)市市場(chǎng)迅迅速恢恢復(fù)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。4、市市場(chǎng)供供需對(duì)對(duì)比雖然景景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)房產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)受新新政影影響不不大，，交易易平穩(wěn)穩(wěn)，但但短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)可供供銷售售的商商品房房大量量增加加，一一時(shí)間間導(dǎo)致致供應(yīng)應(yīng)超出出需求求，需需要在在以下下的幾幾個(gè)月月內(nèi)予予以消消化，，如果果在一一年內(nèi)內(nèi)新增增開發(fā)發(fā)商保保持增增加的的話，，預(yù)計(jì)計(jì)總的的供給給量在在未來來的一一兩年內(nèi)將將始終終多于于需求求量，，購房房者有有較大大的選選購空空間，，對(duì)樓樓盤銷銷售帶帶來一一定壓壓力，，特別別是商商鋪，，目前前景德德鎮(zhèn)多多的是是沿街街底商商，尤尤其是是二層層商鋪鋪，去去化始始終是是一個(gè)個(gè)難題題。目前景德鎮(zhèn)樓盤開發(fā)的態(tài)勢(shì)，可以說是中心開花，四周擴(kuò)展。相比于2008年以前，市面上多的是中小樓盤，目前景德鎮(zhèn)的大樓盤越來越多。開發(fā)商實(shí)力越來越大，開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品層級(jí)與前兩年已不可同日而語。從分區(qū)域看:

西部片區(qū)：向高端產(chǎn)品發(fā)展，帶動(dòng)主力產(chǎn)品開發(fā)，新產(chǎn)品帶來新居住觀念，代表性樓盤有伴山洋房、九域一品、昌南景苑等。高端產(chǎn)品的問世，直接拉升了住宅的市場(chǎng)價(jià)格，也帶動(dòng)了本片區(qū)如隆基尚城等樓盤的銷售。本片區(qū)是景德鎮(zhèn)未來房產(chǎn)開發(fā)的主要方向。北部片區(qū)。前兩年只有少量中小樓盤，價(jià)格也較低，做得較好的樓盤有萊頓風(fēng)情等。但隨著尚東國際大盤的開發(fā)，直接將景德鎮(zhèn)引入大盤時(shí)代，新近恒大項(xiàng)目即將啟動(dòng)，兩個(gè)大盤聯(lián)袂，是景德鎮(zhèn)大盤規(guī)模開發(fā)的典型。全面帶動(dòng)景德鎮(zhèn)住宅小區(qū)的各方面品質(zhì)的提升。東部片區(qū)。上一輪東部片區(qū)房產(chǎn)開發(fā)曾是景德鎮(zhèn)的一個(gè)熱點(diǎn)，如四季春暉、圣羅帝景、金廈陽光、景翰文城等。下一階段可開發(fā)樓盤減少，未來數(shù)年，仍將是以長虹金域中央為代表，新增少量樓盤，如陶玉路地塊、南湖麗景地塊。東部片區(qū)相對(duì)獨(dú)立，因而該區(qū)域的樓盤相應(yīng)擁有獨(dú)立的客戶基礎(chǔ)。市中心片區(qū)。隨著舊城改造的加快，市中心的房產(chǎn)開發(fā)掀起了熱潮，戴家弄已上市項(xiàng)目有水岸豪庭、中央公館、怡翠園等，未來尚有幾個(gè)項(xiàng)目待開發(fā)。廣場(chǎng)南路有金和匯景、開門子3號(hào)地塊以及金鼎國際、5中地塊等項(xiàng)目，這一區(qū)域樓盤特點(diǎn)是住、商、辦并舉，綜合型樓盤較多。老城區(qū)由于擁有成熟的配套，地段價(jià)值決定了這一區(qū)域是目前及下一階段的銷售主角。城南片區(qū)。主要是沿曙光路一線，已開發(fā)的樓盤有國際華城、恒業(yè)類MALL、加州印象，在開發(fā)的樓盤有天宇綠園以及本案。本區(qū)域性質(zhì)特點(diǎn)類似于北部區(qū)域，不同點(diǎn)是沒有特大樓盤，好處是距離市中心較近，長遠(yuǎn)看，景德大道開通，將直接提升本區(qū)域的價(jià)值。三、各各區(qū)域域住宅宅產(chǎn)品品/價(jià)價(jià)格特特點(diǎn)四、景景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展情況況景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)主要要分為為購物物中心心，商商業(yè)街街，專專業(yè)市市場(chǎng)，，社區(qū)區(qū)底商商。目目前在在售的的商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)主要要為社社區(qū)底底商形形態(tài)，，大多多在售售樓盤盤或多多或少少都有有這種種形式式商業(yè)業(yè)。購物中中心，，百貨貨商場(chǎng)場(chǎng)業(yè)態(tài)態(tài)，集集中于于市中中心地地段，，銷售售價(jià)格格較高高，首首層能能達(dá)到到30000-50000元元/平平米。。專業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)除豪豪德廣廣場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營建建材外外，基基本以以經(jīng)營營陶瓷瓷為主主。社區(qū)底底商是是目前前景德德鎮(zhèn)商商業(yè)地地產(chǎn)供供給量量最多多的形形態(tài)，，本案案亦屬屬于社社區(qū)底底商形形態(tài)，，目前前銷售售較好好的項(xiàng)項(xiàng)目有有國際際華城城和CHINA印象象，大大多樓樓盤底底商銷銷售基基本上上屬于于自然然去化化，銷銷售進(jìn)進(jìn)度較較慢，，除了了為小小區(qū)及及周邊邊人群群提供供生活活服務(wù)務(wù)的基基本功功能外外，很很少有有主題題鮮明明的社社區(qū)底底商出出現(xiàn)。。目前景景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)社區(qū)區(qū)底商商基本本以二二層結(jié)結(jié)構(gòu)為為主，，如不不采用用1帶帶2銷銷售的的話，，二層層基本本很難難去化化。社社區(qū)底底商的的價(jià)格格，首首層基基本在在7000-13000元/平米米，二二層在在3000-5000元元/平平米。。景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)簡(jiǎn)表表景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀與問問題（（1）1．現(xiàn)代商商業(yè)形形態(tài)成成為主主導(dǎo)景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)的商商業(yè)正正處于于傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)向現(xiàn)現(xiàn)代商商業(yè)形形態(tài)過過渡的的階段段；2．專賣店店與大大型商商場(chǎng)超超市成成為主主流品牌專專賣店店與大大型商商場(chǎng)超超市發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)尤尤為迅迅猛；；3．商業(yè)運(yùn)運(yùn)營仍仍處于于初級(jí)級(jí)階段段現(xiàn)代營營銷意意識(shí)薄薄弱，，缺乏乏系統(tǒng)統(tǒng)性與與專業(yè)業(yè)性運(yùn)運(yùn)作是是景德德鎮(zhèn)商商業(yè)發(fā)發(fā)展的的主要要弊端端4．中高端端產(chǎn)品品缺乏乏景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)中高高檔的的商品品仍然然較少少，贗贗品名名牌較較多；；5.供求關(guān)關(guān)系失失衡一方面面大量量商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)閑置置，一一方面面大量量商家家無法法找到到適合合開店店的經(jīng)經(jīng)營場(chǎng)場(chǎng)所，，二者者之間間的矛矛盾非非常尖尖銳。。開發(fā)商商缺乏乏長期期運(yùn)營營意識(shí)識(shí)重銷售售輕運(yùn)運(yùn)營輕輕招商商只顧顧眼前前利益益，缺缺乏長長線投投資眼眼光；；開發(fā)商商缺乏乏專業(yè)業(yè)、系系統(tǒng)性性思考考商業(yè)地地產(chǎn)開開發(fā)要要有系系統(tǒng)性性思考考，不不能先先蓋好好房子子在想想招商商。而而要從從一開開始就就先做做好商商業(yè)規(guī)規(guī)劃，，然后后在做做建筑筑設(shè)計(jì)計(jì)。根根據(jù)不不同的的業(yè)態(tài)態(tài)組合合對(duì)建建筑結(jié)結(jié)構(gòu)的的要求求，來來做建建筑設(shè)設(shè)計(jì)，，才能能保障障未來來商的的順利利；過度透透支商商業(yè)地地產(chǎn)的的價(jià)值值高售價(jià)價(jià)使得得業(yè)主主追求求高租租金，，高租租金嚇嚇跑了了商家家。這這時(shí)市市場(chǎng)就就會(huì)用用物業(yè)業(yè)的閑閑置來來報(bào)復(fù)復(fù)不合合理的的租金金要求求；景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀與問問題（（2）4、未能能充分分了解解商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的復(fù)復(fù)雜性性-商業(yè)地地產(chǎn)的的復(fù)雜雜性在在于，，必須須長期期持有有、而而且需需要大大規(guī)模模持有有，逐逐步發(fā)發(fā)展，，從而而降低低商業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，它它是和和地價(jià)價(jià)聯(lián)系系在一一期，，是和和客戶戶的消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣聯(lián)聯(lián)系在在一起起的。。5、缺乏乏專業(yè)業(yè)人才才調(diào)控控-商業(yè)運(yùn)運(yùn)營是是個(gè)長長時(shí)間間的過過程，，需要要有統(tǒng)統(tǒng)一的的招商商管理理、統(tǒng)統(tǒng)一的的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃劃、統(tǒng)統(tǒng)一的的服務(wù)務(wù)，沒沒有專專業(yè)人人員的的把控控，就就容易易造成成經(jīng)營營混亂亂、檔檔次偏偏失、、品牌牌沖突突等局局面.景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀與問問題（（3））五、市民購購物消消費(fèi)行行為心心理剖剖析品牌消消費(fèi)心心理休閑式式消費(fèi)費(fèi)心理理從眾消消費(fèi)心心理非消費(fèi)費(fèi)性支支出、、消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)提升升，休休閑、、娛樂樂業(yè)逐逐步進(jìn)進(jìn)入普普通居居民消消費(fèi)視視野普遍存存在從從眾心心理，，習(xí)慣慣性聚聚眾消消費(fèi)行行為較較重；；第二章章、項(xiàng)項(xiàng)目分分析認(rèn)識(shí)自自己，，確立立獨(dú)特特市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知知一、地塊分析1、綜述：交通：通過通站路延伸段、曙光路建立起本案與市中心和其他片區(qū)的聯(lián)系。后期通過南側(cè)的景德大道溝通全城。交通出行較為便利。配套：因?yàn)榫嚯x市中心較近，大市政配套應(yīng)該說比較齊全，教育、衛(wèi)生、賓館、火車、汽車站等都齊備。城市建設(shè)：本地塊處于城市邊沿，地塊周邊老舊建筑較少，緊鄰的地塊已建或在建有新型小區(qū)，如恒業(yè)、天宇綠園、加州印象等，沒有新老混居的視覺沖突。商業(yè)氣氛：通過通站路、曙光路，可以續(xù)接浙江路、廣場(chǎng)南路已有的商業(yè)氛圍。環(huán)境：周邊生態(tài)環(huán)境比較好。但缺點(diǎn)是鐵路線緊靠地塊，帶來噪音；中間的市政道路亦破壞項(xiàng)目整體的居住氛圍。2、項(xiàng)項(xiàng)目建建設(shè)指指標(biāo)分分析住宅部分：兩地塊合計(jì)72880平米，計(jì)770戶，平均85平米/戶，戶型面積控制較好，屬于市場(chǎng)主力需求產(chǎn)品；以多層為主，亦屬于市場(chǎng)旺銷產(chǎn)品。車位配置水平高，有利于提升樓盤形象。商業(yè)部分：本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施整體上屬于社區(qū)底層商鋪形態(tài)。商業(yè)屬性上應(yīng)偏向于為居住區(qū)提供生活服務(wù)，但從體量上看，社區(qū)底商一般配置比例不超過10%，本案達(dá)到30%，因此，為商鋪尋找功能定位是一個(gè)大問題。劣勢(shì)（（W））距離傳傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知的的商業(yè)業(yè)中心心，仍仍有一一定距距離；；項(xiàng)目市市場(chǎng)培培育成成本較較大；；地塊的的局部部負(fù)面面營銷銷有待待化解解；商業(yè)開開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)較較少；；項(xiàng)目商商業(yè)體體量較較大，，形態(tài)態(tài)單一一，市市場(chǎng)吸吸納較較差；；優(yōu)勢(shì)（（S）開發(fā)實(shí)實(shí)力和和后發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；地段直直達(dá)市市中心心，交交通尚尚算便便利，，不擁擁擠空間環(huán)環(huán)境發(fā)發(fā)展余余地大大；承接中中心商商圈；；機(jī)會(huì)（（O））原有城城市商商圈升升級(jí)與與擴(kuò)張張帶來來的契契機(jī)；；外來投投資者者和創(chuàng)創(chuàng)業(yè)行行為提提供的的潛在在客群群；城市規(guī)規(guī)劃與與房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展構(gòu)構(gòu)建的的良好好前景景；居民消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)升升級(jí)，，三產(chǎn)產(chǎn)釋放放；威脅（T））市場(chǎng)供應(yīng)量量增大，市市場(chǎng)份額受受到?jīng)_擊；；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，特別是是同地段樓樓盤競(jìng)爭(zhēng)；；市場(chǎng)消費(fèi)能能力不均衡衡，兩級(jí)分分化大；價(jià)格敏感度度較高，高高端市場(chǎng)購購買力不穩(wěn)穩(wěn)定；政策預(yù)期的的不確定；；二、項(xiàng)目開開發(fā)的SWOT分析析SO:運(yùn)用優(yōu)勢(shì)掌握機(jī)會(huì)利用有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。通過商業(yè)功能的合理分區(qū)以及規(guī)劃的重整化解劣勢(shì)通過良好的主題規(guī)劃抓住市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的追捧優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品加合理銷控從而掌握銷售的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)WO:避免劣勢(shì)喪失機(jī)會(huì)WT:避免劣勢(shì)掌握機(jī)會(huì)ST:運(yùn)用優(yōu)勢(shì)降低威脅三、項(xiàng)目開開發(fā)的SWOT策略略運(yùn)用第三章、項(xiàng)項(xiàng)目定位謀定而動(dòng)，，塑造項(xiàng)目目特色印象象說明：項(xiàng)目定位，，由于本案案建筑格局局、商/住住形態(tài)、戶戶型、建筑筑風(fēng)格等已已經(jīng)基本定定案，因此此項(xiàng)目定位位這里僅指指產(chǎn)品的功功能定位、、產(chǎn)品特色色梳理，提提出主題概概念。本章節(jié)將就就住宅和商商業(yè)分別提提出主題營營銷方向的的構(gòu)想，以以期在市場(chǎng)場(chǎng)上樹立產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特特、鮮明形形象；創(chuàng)造造個(gè)性化，，在客戶心心中留下獨(dú)獨(dú)特記憶，，為項(xiàng)目的的銷售奠定定基礎(chǔ)。一、住宅定定位：——現(xiàn)代簡(jiǎn)簡(jiǎn)歐風(fēng)情住住宅——瓷都首首席雙客廳廳社區(qū)在建筑格局局、戶型、、外立面等等不便變動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)下下，挖掘項(xiàng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)點(diǎn)，利用住住宅底層架架空的特點(diǎn)點(diǎn)，營造公公共、戶外外景觀大客客廳，為業(yè)業(yè)主提供第第二會(huì)客場(chǎng)場(chǎng)所。再輔輔之以現(xiàn)代代簡(jiǎn)約歐洲洲風(fēng)情景觀觀，整體造造就出多重重銜接、室室內(nèi)外自然然過渡的優(yōu)優(yōu)美居家生生活環(huán)境。。底層架空做做法：為業(yè)主提供供一個(gè)自然然、陽光的的休閑、交交流場(chǎng)所，，成為第二二客廳現(xiàn)代、簡(jiǎn)歐歐的園林景景觀設(shè)計(jì)示示意歐陸風(fēng)情社社區(qū)園林小小品1歐陸風(fēng)情社區(qū)園林小品2二、商業(yè)定定位：1、現(xiàn)存問問題問題一：商商業(yè)大體量量、形態(tài)格格局與業(yè)態(tài)態(tài)兼容，需需求不足的的矛盾。沿街長條形形二層底鋪鋪形態(tài)，限限制了多業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營營。而超體體量的開發(fā)發(fā)，又決定定了商鋪不不僅僅是為為滿足小區(qū)區(qū)居民日常常生活之需需要，客觀觀上要求本本案商鋪對(duì)對(duì)外開放，，也就是本本案商鋪的的功能更多多的傾向于于服務(wù)于片片區(qū)，甚至至服務(wù)于全全市。因此此，需要一一個(gè)較鮮明明的主題。。問題二：經(jīng)經(jīng)營品類的的限制與大大體量的矛矛盾社區(qū)底商，，由于商鋪鋪與住宅的的特殊關(guān)系系，決定了了有些經(jīng)營營品類不適適合進(jìn)駐。。如容易帶帶來噪音、、造成交通通混亂、降降低小區(qū)居居住環(huán)境品品質(zhì)的行業(yè)業(yè)：如大件件的建材、、化工、五五金加工等等專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)；又由于于地緣的關(guān)關(guān)系，某些些與生活相相關(guān)的品類類，如服裝裝、通訊、、家電、電電腦等行業(yè)業(yè)也不大適適合于本案案。因此，，可選的品品類很窄。。本案超體量量的社區(qū)型型商鋪僅僅僅靠自身居居民生活需需要不能予予以滿足，，而對(duì)外又又難以用某某單一行業(yè)業(yè)來填補(bǔ)。。因此，需需要從一個(gè)個(gè)獨(dú)特的視視角來予以以定位。問題三：大大體量的底底商對(duì)外銷銷售需要一一個(gè)較明確確的概念定定位景德鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)，若為獨(dú)獨(dú)立商業(yè)，，則定位明明確，如金金鼎廣場(chǎng)為為一站式購購物中心，，新天地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚購購物，群英英街二期定定位為瓷器器街等等；；社區(qū)底商商，則往往往沒有個(gè)性性化商業(yè)主主題，在周周邊商業(yè)氣氣氛濃厚，，或聚居人人口多，商商鋪體量又又不大的情情況下，沒沒有商業(yè)主主題也沒多多大關(guān)系，，但本案超超體量的底底鋪形態(tài)，，無論在銷銷售過程中中，還是在在招商進(jìn)程程中，都需需要有明確確的方向，，也就是一一個(gè)商業(yè)經(jīng)經(jīng)營主題，，在地塊不不很成熟，，投資者遲遲疑不決的的情況下，，更需要一一個(gè)主題。。問題四：商商鋪服務(wù)于于生活？還還是服務(wù)于于產(chǎn)業(yè)？景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)主體產(chǎn)業(yè)業(yè)毫無疑問問是陶瓷，，與此相關(guān)關(guān)的關(guān)聯(lián)行行業(yè)如設(shè)計(jì)計(jì)、物流、、配料等等等，都不太太適合于本本案，要么么有人在做做，要么操操作難度大大，唯有陶陶瓷銷售環(huán)環(huán)節(jié)還有考考慮的空間間。其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基本沒沒有考慮的的必要。因因此，本案案商鋪，從從功能上看看，還是應(yīng)應(yīng)該服務(wù)于于市民的日日常生活需需要。本案案商鋪的經(jīng)經(jīng)營定位，，應(yīng)從服務(wù)務(wù)于日常生生活的特定定角度來考考慮。2、問題的的結(jié)論從本案商鋪鋪的大體量量，經(jīng)濟(jì)功功能的外向向性、經(jīng)營營業(yè)態(tài)的限限制性、服服務(wù)于生活活的傾向性性，單一行行業(yè)難以填填滿商業(yè)空空間的現(xiàn)實(shí)實(shí)性，可知知，本案商商鋪的經(jīng)營營局面應(yīng)該該是一個(gè)多多品類、多多行業(yè)的綜綜合商業(yè)（（街）。但但又需要用用一個(gè)商業(yè)業(yè)概念來統(tǒng)統(tǒng)括這些商商業(yè)內(nèi)容。。3、商業(yè)題題材（主題題）的定位位從地段現(xiàn)實(shí)考慮：應(yīng)針對(duì)那些不太注重地段的行業(yè)類別做文章。從周邊已有的商業(yè)考慮：可依托曙光路陶瓷經(jīng)營業(yè)，加以引申，歸納、提高。設(shè)想的商業(yè)題材定位于：具有某種相對(duì)統(tǒng)一性，涵蓋若干行業(yè)的商業(yè)街。鑒于此：我們提出的定位概念。藝品工場(chǎng)“藝品”可涵蓋以下下幾個(gè)方面面：借勢(shì)恒業(yè)和和曙光路已已有的陶瓷瓷經(jīng)營點(diǎn)，，定位于““工藝陶瓷瓷”、“創(chuàng)創(chuàng)意陶瓷””，可消化化一部分商商鋪。拓展日常生生活需要的的工藝品行行業(yè)：如木木制工藝品品，植物編編織工藝品品，石料工工藝品，寶寶石玉石工工藝品，金金屬工藝品品，玻璃工工藝品，水水晶工藝品品，塑料工工藝品，，樹脂工藝藝品，泥塑塑工藝品，，紙制工藝藝品，天然然工藝品，，針鉤及編編結(jié)工藝品品，雕刻工工藝品，仿仿古工藝品品，仿生工工藝品，雕雕塑，字畫畫等等。納入玩具行行業(yè)：木制制玩具，塑塑料玩具，，填充，絨絨毛玩具，，電子玩具具，電動(dòng)玩玩具，玩具具珠，玩具具車，玩具具槍，模型型玩具，益益智玩具，，童車及配配件，玩具具配件，工工美禮品玩玩具設(shè)計(jì)加加工等等配套部分：：商業(yè)街除了了經(jīng)營“藝藝品”外，，還需要為為社區(qū)提供供生活配套套，如餐飲飲、休閑、、便利店、、洗衣店、、銀行網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、鮮花禮禮品店等等等。這樣的組組合，一一是可以以滿足本本案較大大規(guī)模的的商業(yè)經(jīng)經(jīng)營空間間，二是是從“藝藝品”這這樣的視視角，打打造在景景德鎮(zhèn)還還沒有的的相對(duì)““專業(yè)””的經(jīng)營營市場(chǎng)，，并且與與購房需需求有一一定的掛掛鉤，相相對(duì)容易易成功。。三是可可以提升升樓盤的的品味。。以陶瓷工藝品為主，間以少量日常生活服務(wù)店鋪。以其他類工藝品為主，間以少量日常生活服務(wù)店鋪。工藝品綜合商場(chǎng)。商業(yè)經(jīng)營品類初步規(guī)劃圖第四章、、項(xiàng)目客客戶定位位為特定群群體打造造最合適適的物業(yè)業(yè)一、住宅宅客戶的的圈定公務(wù)員、、金融、、文教實(shí)力企業(yè)業(yè)職工私營或個(gè)個(gè)體（企企業(yè)主、、商人））經(jīng)濟(jì)收入入教育程度度購房目的的職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)年齡與置置業(yè)狀況況經(jīng)濟(jì)實(shí)力力殷實(shí)兩口和三三口之家家為主以改善自自己或家家人居住住環(huán)境為為目的具有受教教育資歷歷，現(xiàn)代代意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)25－45歲為為主要求居住住舒適家庭二次次置業(yè)居居多追求品質(zhì)質(zhì)、享受受生活更換居住住環(huán)境提高居住住質(zhì)量價(jià)值習(xí)慣情感上班族家庭觀念濃厚悠閑的生活方式市區(qū)客戶地緣性客戶異地客戶追求安適注重品質(zhì)關(guān)愛家人注重鄰里享受生活望子成龍希望老人精神生活充實(shí)二、商鋪鋪客戶的的圈定銷售目標(biāo)標(biāo)客戶群群體本地商家家和投資資客。來自江浙浙、福建建等發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)的的商家、、投資客客。附近區(qū)域域如南昌昌、九江江、鷹潭潭、上饒饒等地的的商人。。樂平、浮浮梁一帶帶的中小小業(yè)主。。商業(yè)招商商對(duì)象市內(nèi)及周周邊縣區(qū)區(qū)已開展展此類業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)經(jīng)營散戶戶，為追追求群體體效應(yīng)、、擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)影響響面而入入駐經(jīng)營營。欲轉(zhuǎn)行或或利用剩剩余資金金追求投投資回報(bào)報(bào)的本地地有閑散散資金的的商戶。。外地招商商引進(jìn)的的客戶。。第五章、、項(xiàng)目價(jià)價(jià)格定位位正確理性性定價(jià)為為項(xiàng)目成成功開發(fā)發(fā)奠定基基礎(chǔ)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的考量量——如果按照照前述策策劃思路路，我們們可以考考量項(xiàng)目目預(yù)計(jì)可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)值值即可能能的售價(jià)價(jià)水平：：從前述市市場(chǎng)調(diào)研研情況得得知，目目前景德德鎮(zhèn)住宅宅樓盤平平均價(jià)格格在2600-2700元之之間，這這只是本本案定價(jià)價(jià)的最基基本依據(jù)據(jù)，具體體的定價(jià)價(jià)還要參參考可比比樓盤的的價(jià)格。。設(shè)本案明明年產(chǎn)品品上市，，則能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)格格是多少少？一種比較較可行的的定價(jià)方方法是：：采用與與市場(chǎng)具具有可比比較樓盤盤，同類類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格進(jìn)行行比較得得出價(jià)格格。以下是采采用此方方法進(jìn)行行初步推推導(dǎo)。首先確定定樣本物物業(yè)，條條件如下下：１、區(qū)域域認(rèn)可度度大致相相當(dāng)。２、具備備典型的的多層、、小高層層、高層層住宅及及商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目。３、開發(fā)發(fā)時(shí)間相相近（前前后1年年內(nèi)）。。４、在可可比區(qū)域域內(nèi)具有有一定的的影響力力。定價(jià)流程程圖：根據(jù)以上上原則，，住宅部部分我們們選擇：：瓷都國國際華城城、天宇宇綠園、、怡翠園園這3個(gè)個(gè)樓盤，，商業(yè)部部分，選選取瓷都都國際華華城、恒恒業(yè)類MALL這兩個(gè)個(gè)進(jìn)行多多角度比比較打分分。對(duì)各樓盤盤進(jìn)行定定量描述述因素見見下表：：共16個(gè)因因素，分分五等級(jí)級(jí)，分值值為1、、2、3、4、、5分。。分值越越大，表表示等次次越高。。上述篩選選出16個(gè)因素素，按重重要性及及影響力力的高低低，確定定每一因因素的權(quán)權(quán)重（具具體如下下上表左左側(cè)數(shù)據(jù)據(jù)）。權(quán)權(quán)重越大大，重要要性及影影響力就就越高，，反之亦亦然。最后根據(jù)據(jù)各項(xiàng)打打分計(jì)算算各樓盤盤所得總總分如下下：擬合計(jì)算算表：通過上表表可以大大致看出出，各樓樓盤評(píng)分分和售均均價(jià)大致致保持直直線相關(guān)關(guān)，因此此可以通通過一元元線性回回歸式來來得出本本案住宅宅的未來來售價(jià)大大致水平平。將各樓盤盤的價(jià)格格和綜合合得分代代入兩坐坐標(biāo)預(yù)測(cè)測(cè)模型，，基本符符合一元元線性回回歸關(guān)系系，故采采用一元元線性回回歸式：：Y=a+bX+e,將相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行擬合，，最后得得出本案案多層產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格區(qū)間間為2855元/m2。價(jià)格指數(shù)得分指數(shù)怡翠園國際華城天宇綠園由于以上上數(shù)據(jù)采采集和評(píng)評(píng)估均有有一定誤誤差，考考慮誤差差因素，，本案未未來的住住宅均價(jià)價(jià)可在2800-2900元元/m2之間調(diào)整整。商鋪價(jià)格格，同樣樣可以通通過以上上方法，，得到基基本的定定價(jià)。相鄰區(qū)域域可比樓樓盤底商商價(jià)格：：從地段、交通通、商業(yè)氛圍圍、配套、商商業(yè)規(guī)模等多多種因素相互互比較，總體體打分，本案案樓盤底商的的綜合得分約約相當(dāng)于恒業(yè)業(yè)MALL的的95%，國國際華城臨江江商鋪的130%通過一元線性性回歸式Y(jié)=a+bX+e，得出本本案一層底商商的售均價(jià)大大致在11785元/m2。二層整體售售均價(jià)在3806元/m2。即實(shí)際成交均均價(jià)，一層大大致在11700-11800元/m2，二層大致在3800-3900元/m2。第六章、項(xiàng)目目營銷執(zhí)行策策略合理規(guī)劃營銷銷路線是保證證項(xiàng)目成功的的核心ABCD一、開發(fā)策略略構(gòu)想：設(shè)想項(xiàng)目整體體分A、B、、C、D四個(gè)個(gè)組團(tuán)順序開開發(fā)。四個(gè)組組團(tuán)工程進(jìn)度度銜接設(shè)想為為：A組團(tuán)達(dá)達(dá)到預(yù)售條件件后，B組團(tuán)團(tuán)開始動(dòng)工，，B組團(tuán)達(dá)到到預(yù)售條件后后，C組團(tuán)開開始動(dòng)工，C組團(tuán)達(dá)到預(yù)預(yù)售條件后，，D組團(tuán)開始始動(dòng)工，如此此，可最大限限度保證項(xiàng)目目開發(fā)的資金金流。二、銷售節(jié)奏奏和銷售周期期的規(guī)劃1、考慮的幾幾個(gè)因素：A、如果將全全部商鋪待項(xiàng)項(xiàng)目整體落成成，達(dá)到現(xiàn)房房銷售條件再再銷售，可能能給資金運(yùn)用用帶來壓力，，也延長銷售售周期，因此此，必須有相相當(dāng)部分商鋪鋪在期房階段段進(jìn)入銷售。。B、考慮到開開發(fā)商對(duì)整個(gè)個(gè)項(xiàng)目短平快快的開發(fā)策略略，整體銷售售周期也將盡盡可能縮短。。C、在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)預(yù)想的銷售成成果，必須在在各組團(tuán)工程程進(jìn)度的最佳佳節(jié)點(diǎn)合理安安排銷售節(jié)奏奏和銷售目標(biāo)標(biāo)。A組團(tuán)：住宅：工程達(dá)到預(yù)售售條件，取得得預(yù)售許可———開盤銷銷售率率35%——工程結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂銷銷售率70%——外立面落落成銷銷售售率90%商鋪：為充分實(shí)現(xiàn)商商鋪價(jià)值，建建議在A組組團(tuán)住宅工程程達(dá)到結(jié)構(gòu)封封頂時(shí)對(duì)A組組團(tuán)商鋪進(jìn)行行發(fā)售。2、項(xiàng)目銷售售控制規(guī)劃B組團(tuán)在A組團(tuán)達(dá)到到預(yù)售條件后后，B組團(tuán)開開始施工。。住宅：B組團(tuán)團(tuán)達(dá)到預(yù)售條條件，取得銷銷售許可———開盤，銷售售率35%——工程結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂，銷售售率70%——外立面落落成，銷售率率90%商業(yè):B組團(tuán)商業(yè)在在B組團(tuán)住宅宅達(dá)到結(jié)構(gòu)封封頂時(shí)開始銷銷售。A組團(tuán)商業(yè)在在B組團(tuán)商鋪鋪開始預(yù)售時(shí)時(shí)完成銷售率率30%。C組團(tuán)：C組團(tuán)在B組組團(tuán)住宅達(dá)到到預(yù)售條件時(shí)時(shí)開始施工。。住宅：達(dá)到預(yù)預(yù)售條件，取取得銷售許可可——開盤銷銷售率率35%——工程結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂銷銷售率70%——外立面落落成銷銷售率90%商業(yè)：在C組組團(tuán)住宅結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂后，開開始C組團(tuán)商商業(yè)銷售。A組團(tuán)商業(yè)此此時(shí)完成銷售售率50%。。B組團(tuán)商業(yè)此此時(shí)完成銷售售率30%。。D組團(tuán)：D組團(tuán)在C組組團(tuán)住宅達(dá)到到預(yù)售條件時(shí)時(shí)開始施工。。住宅：達(dá)到預(yù)預(yù)售條件，取取得銷售許可可——開盤銷銷售率率35%——工程結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂銷銷售率70%——外立面落落成銷銷售率90%商業(yè)：在D組組團(tuán)住宅結(jié)構(gòu)構(gòu)封頂后，開開始D組團(tuán)商商業(yè)銷售。A組團(tuán)商業(yè)此此時(shí)完成銷售售率70%。。B組團(tuán)商業(yè)此此時(shí)完成銷售售率50%。。C組團(tuán)商業(yè)此時(shí)時(shí)完成銷售率率30%。后續(xù)銷售工作作規(guī)劃：在D組團(tuán)住宅宅結(jié)構(gòu)封頂后后，整個(gè)項(xiàng)目目工程基本進(jìn)進(jìn)入掃尾階段段。此時(shí)銷售售工作預(yù)計(jì)初初步成果如下下：住宅：四個(gè)組組團(tuán)住宅銷售售同步進(jìn)入尾尾聲，為清盤盤階段，整體體銷售率在85%以上。。商業(yè)：此時(shí)，，C組團(tuán)商業(yè)業(yè)開始進(jìn)入銷銷售，其他三三國組團(tuán)綜合合銷售率在50%左右。。因此，在此以以后的銷售工工作重點(diǎn)為沿沿街商鋪的銷銷售。以此為為起點(diǎn)，規(guī)劃劃為8-10個(gè)月整體銷銷售率達(dá)到85%，住宅宅基本售罄。。第七章、項(xiàng)目目推廣和招商商策略銷售、推廣、、招商互動(dòng)，，成功前前景可期1、推出鮮明明的營銷主題題——“簡(jiǎn)歐歐園林社區(qū)，，首席雙客廳廳住宅”2、整合媒體體資源，達(dá)成成廣泛的復(fù)合合推廣的效果果。3、事件營銷銷——造成口口碑傳播效應(yīng)應(yīng)。4、組團(tuán)命名名，形成階段段性營銷主綱綱。一、推廣策略略住宅的推廣：：就本案來說，，這樣的地段段，適銷對(duì)路路的戶型產(chǎn)品品，銷售的壓壓力并不大，，在營銷推廣廣過程中，注注意化解地塊塊的劣勢(shì)，在在充分挖掘項(xiàng)項(xiàng)目整體賣點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速速銷售并不難難，在具體操操作過程中，，做好以下幾幾點(diǎn)：商業(yè)的營銷推推廣本案的營銷工工作，商業(yè)是是重中之重，，如何順利實(shí)實(shí)現(xiàn)商鋪的銷銷售？——在合適的的工程節(jié)點(diǎn)階階段推售，最最大限度滿足足客戶的現(xiàn)實(shí)實(shí)感觀?！贫尚行械匿N售政策策和策略，給給客戶以刺激激?！猩绦麄鱾魍瑫r(shí)并舉，，給客戶以信信心。1、在合適的的時(shí)點(diǎn)，推出出合適的商業(yè)業(yè)。商鋪的銷售，，一般在現(xiàn)房房/準(zhǔn)現(xiàn)房階階段，銷售比比較順利，客客戶此時(shí)可以以較方便地參參觀商鋪的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，并且此此時(shí)距交房的的時(shí)間也較短短，心中抵觸觸情緒較低，，也可接受較較高的售價(jià)。。因此，我們們建議在各個(gè)個(gè)組團(tuán)工程主主體封頂這個(gè)個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開開始商鋪的推推售，正是基基于這個(gè)目的的。2、執(zhí)行正確確的銷售政策策和策略，刺刺激客戶的興興趣。在客戶積累階階段，通過一一列的營銷措措施組合，一一般是通過發(fā)發(fā)行客戶權(quán)益益卡的形式（（為回避政策策的制約，此此權(quán)益卡將以以變通的形式式出現(xiàn)），給給客戶以獲利利的沖動(dòng)，同同時(shí)利用準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房階段的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，通過帶帶租約出售、、返租等等措措施，給客戶戶特別是投資資客戶的興趣趣。3、營銷推廣廣和招商宣傳傳同步，充實(shí)實(shí)客戶信心。。商鋪的銷售對(duì)對(duì)象，很大部部分是投資類類客戶，期望望以后能夠帶帶來穩(wěn)定的收收益，因此，，招商工作，，特別是招商商宣傳非常重重要，在商鋪鋪的銷售各階階段，要炒作作“商業(yè)題材材”，明確經(jīng)經(jīng)營方向，滿滿足客戶收益益預(yù)期。二、招商策略略1、在明確的的商業(yè)主題下下，分階段開開展招商工作作。按照組團(tuán)開發(fā)發(fā)的步驟，招招商工作亦將將分階段有序序進(jìn)行，在事事先確定的商商業(yè)經(jīng)營品類類規(guī)劃指導(dǎo)下下，各組團(tuán)應(yīng)應(yīng)根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃圖分行業(yè)業(yè)進(jìn)行招商，，首先考慮本本地潛在意向向客戶，再考考慮引進(jìn)外來來商家。2、主力店———招商工作作的重心各行業(yè)、品類類的招商，首首先以“主力力店”為重，，“主力店””具有品牌示示范效益和帶帶動(dòng)效應(yīng)，““主力店”要要求高，應(yīng)在在租金、場(chǎng)地地等方面多予予以配合和滿滿足。租金的的補(bǔ)貼/損失失，可在銷售售價(jià)格中來調(diào)調(diào)節(jié)。3、組建專業(yè)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)，，制定合理招招商路線圖不同于大型購購物中心，其其招商對(duì)象有有相當(dāng)部分是是來自國內(nèi)一一線地區(qū)的商商家（品牌）），本案社區(qū)區(qū)型商業(yè)街形形態(tài)，注定商商家主要來自自本市及周邊邊地區(qū)，商家家不外乎兩類類：一是已經(jīng)經(jīng)在經(jīng)營該類類商品，二是是想轉(zhuǎn)行經(jīng)營營。招商工作作只是讓他們們挪動(dòng)“場(chǎng)地地”，形成集集聚規(guī)模效應(yīng)應(yīng)。招商團(tuán)隊(duì)隊(duì)要做的工作作是在招商宣宣傳工作的輔輔助下，制定定合理的走訪訪路線圖，到到市內(nèi)及周邊邊城鄉(xiāng)各個(gè)散散居點(diǎn)展開游游說鼓動(dòng)工作作。項(xiàng)目各組團(tuán)營營銷工作指引引圖調(diào)研期、蓄水期開盤銷售強(qiáng)銷期工程線銷售線傳播線達(dá)成預(yù)售結(jié)頂交房蓄水傳播啟動(dòng)開盤儀式產(chǎn)品解析開盤市場(chǎng)調(diào)研正負(fù)0營銷方案基礎(chǔ)工作形象設(shè)計(jì)工程前期工作招商啟動(dòng)......持續(xù)銷售階段性營銷/招商宣傳招商線持續(xù)性招商行動(dòng)ENDTHANKS!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:44:3122:44:3122:441/5/202310:44:31PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:44:3122:44Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:44:3122:44:3122:44Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:44:3122:44:31January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202310:44:31下下午午22:44:311月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:44下下午1月-2322:44January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/522:44:3122:44:3105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只