某地產奧運促銷提案

變障礙為驅動力

江蘇某房產奧運促銷案例傳播2008年10月背景08年，中國房地產市場遭遇寒流，開始進入調整期。某房產以常州為基礎，布局長三角，主要做住宅，實力排名江蘇省第一，中國房地產企業(yè)20強。銷售占常州全部銷售的15%左右。08年上半年某有過幾撥大力度促銷活動，但效果不佳，銷售萎縮到占常州約10%左右。某項目攤子鋪得太大，到了7月份公司資金空前緊張。某房產走出困境的決策針對消費者的傳播核心在于恢復信心。某計劃采用其他城市的地產開發(fā)商推出的爭議性計劃。某決定從8月份推出“無理由退房”置業(yè)保障計劃。北京東亞三環(huán)中心項目08年4月推出“無理由退房”計劃，得到市場強烈反響。無理由退房保障計劃要點產品價值保值關于價值保值：確保不跌價，跌價可退房，并進行合理補償。房屋質量保障承諾如不退房則可享受五年內對所購房屋免費保修。的思考認為“無理由退房”計劃對恢復消費者信心是有一定的幫助的，但單靠該計劃就希望能產生大的銷售推動是不容易的。8月是傳統(tǒng)房地產銷售的淡季，對銷售的提升是一個大的挑戰(zhàn)。特別的事。8月份有全球的熱點事件：北京奧運會！如果只單獨談“無理由退房”計劃，整個活動將會淹沒在奧運的熱點中。的思考無理由退房計劃雖然有助于恢復消費者信心，但還不足拉動銷售8月是銷售的淡季特別還有奧運的影響，銷售拉動困難某資金遭遇空前困難。需要大力度的銷售提升來緩解公司壓力。某需要一個全盤考量的促銷方案！整合促銷規(guī)劃綜合奧運及某計劃推出的“無理由退房”計劃，為某8月的促銷度身定制了奧運促銷計劃。整個計劃分為四個部分：預熱公開奧運深化目標對象必需型改善型投資型√√×第一次購買，目的是為了解決家庭住房問題再次置業(yè)者，目的是為了改善家庭住房環(huán)境投資增值者，目的是為了通過購房獲得利潤奧運促銷計劃節(jié)奏8月1日8月7日8月24日預熱期公開期奧運期深化期用懸疑的方式制造懸念，引起關注。時期方法正面和盤托出活動計劃，表達信心。利用奧運時機助熱樓市，產生銷售?；貧w活動再次深化傳達，掀起高潮。戶外：高炮、圍墻電視：6條每天1條廣播：5秒提示軟文：4篇責任與解讀網絡：通欄+新聞稿討論區(qū)+視頻常州樓市發(fā)生巨變8月1號前不要買房主題我相信常州無理由退房計劃公布看房看奧運活動我相信常州無理由退房計劃線上線下新聞發(fā)布會戶外：高炮、圍墻電視：7天1條廣播：專欄問答軟文：高層訪談報紙：形象+樓盤介紹網絡：通欄+新聞稿售樓中心包裝戶外：原廣告報紙：奧運促銷廣告廣播：奧運促銷廣告網絡：通欄

金牌房價緊相連戶外：原廣告電視：原30秒廣告廣播：征文廣告報紙：征文廣告獲獎文章選登網絡：通欄+討論區(qū)我相信常州征文大賽預熱期傳播方法法：發(fā)布布懸念廣廣告，在在某公布布計劃前前炒作成成常州房房產行業(yè)業(yè)的熱點點話題，，引起常常州市場場的全面面關注傳播時間間：7月月25日日-7月月31日日傳播主題題：常州州樓市即即將巨變變，8月月1日前前不要買買房傳播形式式：借助助媒體資資源進行行整合傳傳播，有有效利用用媒體特特性發(fā)布布不同形形式的廣廣告。預熱期：：戶外廣廣告媒體形式式：戶外外廣告戶外形式：高高炮、圍墻五五聯(lián)板發(fā)布時間：7月25日-7月31日日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內容：樓樓市即將發(fā)生生巨變，8月月1日前不要要買房預熱期：電視視廣告媒體形式：電電視廣告廣告形式：15秒發(fā)布時間：7月26日-7月30日日發(fā)布形式：連連續(xù)五天發(fā)布布每天倒計時時廣告，充分分調動市民期期待心理廣告內容：廣廣告通過記者者采訪的角度度，表現(xiàn)市民民對樓市信息息的強烈關注注，演繹出市市民從知道““樓市會有變變化，要買房房等到8月1日”的信息息、到傳播、、到著急、再再到疑問這一一系列的心理理變化。預熱期：網絡絡廣告媒體形式：網網絡廣告形式：論論壇、通欄硬硬廣、視頻、、新聞稿發(fā)布時間：7月25日-7月31日日發(fā)布形式：灌灌貼、持續(xù)發(fā)發(fā)布、和電視視廣告同步發(fā)布內容：樓樓市即將發(fā)生生巨變，8月月1日前不要要買房預熱期：報紙紙軟文媒體形式：報報紙廣告形式：軟軟文發(fā)布時間：7月28日-7月31日日發(fā)布形式：陸陸續(xù)發(fā)布不同同稿件核心內容：常常州樓市無泡泡沫某房產責任在在肩某房產對常州州房地產充滿滿信心新聞發(fā)布會項目：新聞發(fā)發(fā)布會目的：溝通傳傳媒與公眾，，公布“無理理由退房”置置業(yè)保障計劃劃，說明企業(yè)業(yè)對市民的全全面保障，傳傳遞企業(yè)對市市場的信心時間：7月31日15:00-16:00地點：常州大大酒店會議室室主題：我相信信常州——某房產““無理由退房房”置業(yè)保障障計劃發(fā)布會會內容：邀請政政府、行業(yè)及及媒體，某高高層正式發(fā)布布“無理由退退房”置業(yè)保保障計劃常州樓市無泡泡沫、健康發(fā)發(fā)展分析某房產企業(yè)的的社會責任公布“無理由由退房”計劃劃內容“無理由退房房”計劃的解解讀新聞發(fā)布會現(xiàn)現(xiàn)場公開期傳播方向：在在市場高度關關注下，公布布某的“無理理由退房”置置業(yè)保障計劃劃，并將計劃劃與“信心””結合在一起起，拔高品牌牌宣傳的面，，將原本單一一的促銷升級級為品牌形象象傳播傳播時間：7月31日-8月7日傳播主題：我我相信常州，，無理由退房房計劃推出傳播形式：線線上、線下整整合傳播。線線上以電視廣廣告首先告知知計劃內容，，報廣、網絡絡配合宣傳，，線下通過新新聞發(fā)布會帶帶動媒體全面面報道，同時時進行項目售售樓處統(tǒng)一宣宣傳配合，讓讓市民充分接接觸并真正了了解到“無理理由退房”置置業(yè)保障計劃劃的內容公開期：電視視廣告媒體形式：電電視廣告廣告形式：：30秒發(fā)布時間：：7月31日-8月月7日發(fā)布形式：：同樣內容容廣告內容：：采用記者者報道方法法，明確告告知某房產產正式推出出計劃及內內容，從記記者采訪的的角度，由由某董事長長說明推出出計劃的原原因“我相相信常州””，及市民民與某員工工的信心““我相信常常州”公開期：報報紙廣告媒體形式：：報紙廣告告廣告形式：：硬廣發(fā)布時間：：8月1日日發(fā)布形式：：當天發(fā)布布廣告內容：：品牌活動動主題“我我相信常州州”和計劃劃內容整版版宣傳，同同時為促進進銷售，將將發(fā)布參與與計劃的項項目形象廣廣告公開期：報報紙軟文媒體形式：：報紙廣告告廣告形式：：軟文發(fā)布時間：：8月1日日發(fā)布形式：：當天發(fā)布布廣告內容：：品牌活動動主題“我我相信常州州”軟文。。公開開期期：：高高層層專專訪訪媒體體形形式式：：報報紙紙廣告告形形式式：：專專訪訪軟軟文文發(fā)布時間：8月1日-8月7日期間間發(fā)布形式：采采用記者報道道采訪某董事事長，由董事事長說明推出出計劃的原因因及相關內容容軟文核心內容容：某對推出計劃劃及市場反應應的解釋某推出計劃的的意義計劃內容介紹紹公開期：戶外外廣告媒體形式：戶戶外戶外形式：高高炮、圍墻五五聯(lián)板發(fā)布時間：8月1日-9月30日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內容：我我相信常州，，某房產推出出“無理由退退房”置業(yè)保保障計劃公開期：網絡絡廣告媒體形式：網網絡廣告形式：硬硬廣、新聞稿稿發(fā)布時間：8月1日-8月7日發(fā)布形式：持持續(xù)發(fā)布廣告內容：我我相信常州，，某房產推出出“無理由退退房”置業(yè)保保障計劃公開期：售樓樓處包裝項目：售樓處處包裝宣傳目的的：：配配合合品品牌牌計計劃劃的的宣宣傳傳，，從從消消費費者者更更直直接接的的了了解解計計劃劃內內容容時間間：：8月月1日日-8月月7日日地點點：：參參加加““無無理理由由退退房房””置置業(yè)業(yè)保保障障計計劃劃的的十十個個項項目目售售樓樓處處主題題：：我我相相信信常常州州－－某某房房產產正正式式推推出出““無無理理由由退退房房””計計劃劃畫面面：：售售樓樓處處與與報報紙紙、、戶戶外外、、網網絡絡一一起起作作為為計計劃劃正正式式發(fā)發(fā)布布的的廣廣告告宣宣傳傳平平臺臺，，都都將將使使用用統(tǒng)統(tǒng)一一的的活活動動主主視視覺覺畫畫面面奧運期傳播背景景：奧運運期間市市民將普普遍在家家看奧運運會，而而且因某某“無理理由退房房”的計計劃，消消費者可可能不會會著急看看房。傳播方向向：整合合消費者者的奧運運愛國意意識，強強調一起起觀看奧奧運的熱熱情氣氛氛，將信信任常州州升華到到信任中中國，從從而強化化某企業(yè)業(yè)社會責責任形象象，同時時進行銷銷售促進進。傳播時間間：8月月8日-8月24日傳播主題題：相相信中國國，相信信常州““奧運購購房三步步曲”傳播形式式：通過過線下售售樓處組組織看奧奧運為核核心，運運用線上上媒體平平臺進行行宣傳，，展開系系列慶祝祝讓利活活動，刺刺激消費費者的參參與熱情情。奧運期無理由退退房奪金送禮禮奧運嘉年年華奧運期：：金牌房房價緊相相連項目：售售樓處看看奧運會會目的：調調動消費費者看房房的積極極性時間：8月8日日-8月月24日日地點：參參加“無無理由退退房”置置業(yè)保障障計劃的的十個項項目售樓樓處形式：周周末時間間提前預預約主題：金金牌房價價緊相連連--某房房產“無無理由退退房”置置業(yè)保障障計劃項項目看房房會內容：1、消費費者在活活動期間間與某簽簽定購買買協(xié)議，，即可參參加活動動。2、本次次奧運會會中國隊隊每得一一塊金牌牌，消費費者購買買的某房房產的總價價格即減減1000元，，如：中中國隊獲獲得40塊金牌牌，則消消費者的購房房總價減減40000元元。奧運期：：奧運購購房三步步曲奧運期：：奧運購購房三步步曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲報紙金金牌榜榜冠名名奧運期期：奧奧運購購房三三步曲曲深化期期傳播背背景：：在奧奧運之之后，，奧運運熱點點對某某此次次活動動的影影響開開始減減弱。。在傳傳播回回歸正正常狀狀態(tài)之之后，，需要要再次次點燃燃大家家對某某“無無理由由退房房”計計劃。。傳播方方向：：推出出與““我相相信常常州””主題題相關關的新新活動動，再再次營營造新新話題題。傳播時時間：：8月月8日日-8月24日日傳播主主題：：我我相信信常州州傳播形形式：：線上上線下下手段段配合合深化期期：我我相信信常州州征文文大賽賽活動建建議：：我相相信常常州征征文大大賽活動目目的：：在奧奧運熱熱點消消退后后，讓讓某活活動重重新成成為常常州熱熱點活動時時間：：8月月24日-9月月30日活動地地點：：某售售樓中中心活動主主題：：我相相信常常州征征文大大賽活動內內容：：1、、活動動期間間，所所有的的常州州市民民均可可以參參加。。2、某某以““我相相信常常州””為題題，向向常州州市民民征文文。文文章題材不不限，，字數(shù)數(shù)在3000字字以內內。3、活活動參參加者者通過過信件件、email的形形式，，投稿稿。4、某某組織織常州州文藝藝界著著名人人士組組成評評審團團對投投稿的的文章進行行評審審。成果整個8月，，某樓樓盤銷銷售近近千套套，常常州地地區(qū)的的銷售售占整整個常常州樓樓盤銷銷售的的1/3??！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:24:23下下午21:24:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:24下下午1月-2321:24January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:24:2321:24:2305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:24:23下下午午9:24下下午午21:24:231月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:24:2321:24:2321:241/5/20239:24:23PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:24:2321:24Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:24:2321:24:2321:24Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:24:2321:24:23January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:24:23下下午午21:24:231月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:24:2421:24:2405January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:24:24下午午9:24下午午21:24:241月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thu