某某年電視媒體發(fā)展總結(jié)袁方

迷失與回歸－近3年來我國電視媒體的變化掃描－袁方博士北京中國電視廣告媒體的大背景：電視市場進(jìn)入份額競爭階段，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響中國電視廣告媒體的大背景：頻道激增，觀眾分流，電視媒體進(jìn)入戰(zhàn)國時代從為什么要整頓節(jié)目：要扭轉(zhuǎn)中央臺收視下滑的趨勢中國電視廣告媒體的大背景：省級衛(wèi)視上星改變了我國電視市場的生態(tài)中央電視臺省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視省級電視臺省級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺1、傳統(tǒng)的“中央臺－省臺－市臺”觀念正在讓位于“全國頻道－區(qū)域頻道－本地頻道”的格局2、省級衛(wèi)視有可能發(fā)展成央視專業(yè)頻道的競爭對手3、全國性頻道的門檻提高，頻道格局將發(fā)生變化全國性頻道的重組：衛(wèi)視能走多遠(yuǎn)？全國頻道的發(fā)展2003年,有12個頻道落地超過2000個縣級單位序號頻道名稱縣、區(qū)級行政單位落地數(shù)量縣、區(qū)級行政單位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437CCTV-7258790.338山東衛(wèi)視240483.949浙江衛(wèi)視236082.4010CCTV-4230480.4511湖南衛(wèi)視209173.0112四川衛(wèi)視203671.09全國頻道的發(fā)展2004年1-4月全國收視份額超過1%的頻道共有12個衛(wèi)星頻道2004年的競爭態(tài)勢：生死大戰(zhàn)進(jìn)一步是天堂，退一步是地獄1998年以來央視的戰(zhàn)略創(chuàng)新：CCTV持續(xù)進(jìn)步的保障一、戰(zhàn)略創(chuàng)新：頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化二、制度創(chuàng)新：CCTV持續(xù)進(jìn)步的保障1、“末位淘汰”制作為“欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略的制度保障，2003年正式啟動，18個節(jié)目被淘汰，為提高質(zhì)量注入強(qiáng)勁動力2、重獎主持人：對觀眾來說，主持人就是臺長，是電視臺的臉面。重獎主持人成為提升央視品牌的重要舉措。3、電視劇聯(lián)席會議：電視劇實(shí)行制播分離，購買和播出由節(jié)目部門、廣告部、總編室聯(lián)合決定。同時征求專家、觀眾意見。欄目個性化＝綜藝節(jié)目異軍突起節(jié)目精品化＝＝大活動資源源的掌控1、春節(jié)聯(lián)歡歡晚會2、元宵節(jié)晚晚會3、“3.15”晚會4、相聲小品品大賽5、青年歌手手大獎賽6、服裝模特特大賽－－－－節(jié)目精品化＝＝體育賽事資資源的掌控1、奧運(yùn)會2、世界杯足足球賽3、歐洲杯足足球賽4、美洲杯足足球賽5、亞洲杯6、意甲、德德甲、西甲、、法甲7、F-1一級方程式式8、－－－－－總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升總體戰(zhàn)略的成成功：CCTV收視份額額穩(wěn)步上升頻道專業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略的成功：：全國頻道數(shù)數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢勢節(jié)目大型化與與CCTV-3的進(jìn)步頻道板塊化與與CCTV-8的進(jìn)步省級衛(wèi)視向全全國頻道的發(fā)發(fā)展：創(chuàng)新停停滯安徽衛(wèi)視向全全國頻道的發(fā)發(fā)展：創(chuàng)新不不足湖南衛(wèi)視向全全國頻道的發(fā)發(fā)展：創(chuàng)新的的榜樣衛(wèi)星頻道2004年的競競爭態(tài)勢：生生死大戰(zhàn)進(jìn)一步是天堂堂，退一步是是地獄理論創(chuàng)新：觀觀眾流理論與與創(chuàng)新編排編排是對節(jié)目目和廣告資源源的優(yōu)化配置置1、根據(jù)觀眾的作息時時間和收視心心理安排節(jié)目2、重要時段以大眾節(jié)目實(shí)實(shí)現(xiàn)對觀眾的的最強(qiáng)有力的的吸引，“加壓”和““卡位”戰(zhàn)術(shù)術(shù)。3、同質(zhì)性節(jié)目（大眾性、觀觀眾構(gòu)成的類類似）在同一一頻道內(nèi)連續(xù)編排，最大限度地地實(shí)現(xiàn)觀眾在在頻道內(nèi)流動動：4、非同質(zhì)性節(jié)目目在各頻道之間間同時段并列，最大限度實(shí)實(shí)現(xiàn)觀眾在本本臺頻道之間間的封閉流動動5、對競爭頻頻道進(jìn)行對抗性編排研究觀眾流的的幾個技術(shù)手手段1、觀眾生活時間間的研究：起床在家率、、開機(jī)、收視視意愿2、滿意度：收視率的領(lǐng)先先指標(biāo)、判斷斷節(jié)目品質(zhì)和和潛力3、節(jié)目資源的使使用效率分析析：壓縮或剔除低低效率節(jié)目4、觀眾重疊率：：觀眾流動，判判斷前后節(jié)目目銜接是否合合適5、頻道結(jié)構(gòu)分析析：橫向的卡位和和縱向的觀眾眾流“加壓泵泵”生活時間研究究，判斷各時段應(yīng)應(yīng)該安排什么么節(jié)目時段工作日（周一至周五）周末起床在家率電視接觸率起床在家率電視接觸率6:00以前14.30.610.40.66:00-6:5960.4

6.7

41.04.17:00-7:5963.78.2

59.69.28:00-8:5935.310.064.519.49:00-9:5932.011.465.524.910:00-10:5932.711.467.527.811:00-11:5943.311.869.025.912:00-12:5964.1

36.3

72.238.413:00-13:5940.69.843.712.914:00-14:5925.16.736.713.515:00-15:5929.211.653.522.016:00-16:5931.211.659.623.117:00-17:5942.711.664.320.818:00-18:5976.130.476.732.419:00-19:5993.186.792.486.920:00-20:5992.977.591.881.621:00-21:5985.160.888.068.222:00-22:5945.9

28.0

55.935.323:00-23:5913.9

8.2

20.611.4滿意度研究：：節(jié)目品質(zhì)和發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ呐信袛鄼谀棵Q滿意度知名度觀眾規(guī)模期待度人氣指數(shù)新聞聯(lián)播11111焦點(diǎn)訪談22222幸運(yùn)5232416512同一首歌412433今日說法513775開心辭典6191446實(shí)話實(shí)說73384藝術(shù)人生826181215人與自然999167新聞?wù){(diào)查1015151418資源使用效率率分析：A頻道首播節(jié)節(jié)目的資源效效率差資源使用效率率分析：A頻道重播節(jié)節(jié)目的資源效效率更差觀眾流理論與與CCTV-1的改版1、觀眾重疊疊率與《科技技博覽》的調(diào)調(diào)整2、滿意度與與《綜藝大觀觀》、《曲苑苑雜壇》等的的調(diào)整3、重要時段段的卡位戰(zhàn)術(shù)術(shù)CCTV-1編排中的觀觀眾流理論和和卡位戰(zhàn)術(shù)觀眾流卡位卡位卡位CCTV-1瓶頸消除，，觀眾流順暢暢，黃金劇場場成大賣點(diǎn)電視劇原CCTV-8的頻道結(jié)結(jié)構(gòu)圖：白天天原CCTV-8的頻道結(jié)結(jié)構(gòu)圖：晚間間原CCTV-8的收視曲曲線：黃金段段僅3個小時時CCTV-8現(xiàn)在的頻道道結(jié)構(gòu)：白天天CCTV-8現(xiàn)在的頻道道結(jié)構(gòu)：晚間間CCTV-8現(xiàn)在的收視視曲線：黃金金段7個小時時湖南衛(wèi)視晚間間編排中的““卡位”和無無縫隙插播改版使得湖南南衛(wèi)視收視率率持續(xù)上漲湖南衛(wèi)視新編編排：加大節(jié)節(jié)目比重、提提高資源效率率1、2001-2003年的價格戰(zhàn)戰(zhàn)（折扣戰(zhàn)））是媒體的““內(nèi)訌”2、廣告時長長暴漲，媒體體和企業(yè)同時時受害3、收視率主主義在扭曲媒媒體的行為4、不完善的的廣告概念在在誤導(dǎo)企業(yè)的的廣告投放央視廣告經(jīng)營營與電視媒體體經(jīng)營的撥亂亂反正媒體的內(nèi)訌：：折扣戰(zhàn)導(dǎo)致致全行業(yè)受損損失企業(yè)和媒體的的博奕：廣告告時長平均每每年增長約20%頻道2002年比2001廣告時長增長率頻道2002年比2001廣告時長增長率1173.831626.672102.511724.09396.761822.48490.471920.95585.752020.79683.132118.49777.42215.86869.52314.55951.842413.331051.79255.111148.23263.821242.07272.771338.56282.621434.9529-5.31528.4730-21.15企業(yè)和媒體的的博奕：電視視廣告收入的的增長率大幅幅降低電視媒體的內(nèi)內(nèi)訌：電視廣廣告份額沒有有快速提升企業(yè)也是受害害者：廣告段時長嚴(yán)嚴(yán)重影響廣告告到達(dá)率一個經(jīng)驗：3分鐘＝80%，3-5分鐘＝50％，5分鐘鐘＋＝33%從支撐＋補(bǔ)充：：頻道專業(yè)化化戰(zhàn)略的市場場實(shí)現(xiàn)區(qū)域頻道本地頻道區(qū)域頻道本地頻道本地頻道全國頻道本地頻道本地頻道全國頻道區(qū)域頻道本地頻道從為什么要整頓頓節(jié)目：要扭扭轉(zhuǎn)中央臺收收視下滑的趨趨勢媒介品質(zhì)也是是傳播力：精精品戰(zhàn)略的市市場實(shí)現(xiàn)中央電視臺省級電視臺省級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺市級電視臺品牌型媒體促銷型媒體從為什么要整頓頓節(jié)目：要扭扭轉(zhuǎn)中央臺收收視下滑的趨趨勢理論創(chuàng)新：支支撐平臺決定定品牌地位深刻理解“金金字塔”結(jié)構(gòu)構(gòu)，廣告投放放也要講政治治招標(biāo)段縣（區(qū)）電視視臺城市電視臺省級地面頻道道省級衛(wèi)視CCTV專業(yè)業(yè)頻道CCTV-1一、廣告不是是時間而是資資源，而且是是企業(yè)的戰(zhàn)略略性資源二、廣告經(jīng)營的核核心保持企業(yè)業(yè)－廣告公司司－媒體鏈條條的良性三、收視率主義的的破除：忽視媒介品質(zhì)質(zhì)，創(chuàng)新節(jié)目目變得沒有意意義1、此前流行行的廣告概念念：廣廣告＝＝時空資源＋產(chǎn)產(chǎn)品信息2、媒體品質(zhì)質(zhì)也是傳播力力：廣告＝媒體品質(zhì)×（時空資源源＋產(chǎn)品信息息）實(shí)踐創(chuàng)新：媒體是企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略性資資源1、投身經(jīng)濟(jì)濟(jì)主戰(zhàn)場：單純從創(chuàng)收的的角度衡量，，廣電行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)業(yè)是微不足道道的2、腰部啟動動行業(yè)：企業(yè)的廣告費(fèi)費(fèi)是由對手決決定，企業(yè)投放哪個個媒體也是由由對手決定的的。廣告經(jīng)營中的的政治：投身身經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場場1、媒介品牌是可以““變現(xiàn)”的：同一首歌，湖湖南衛(wèi)視2、優(yōu)化客戶戶結(jié)構(gòu)：大客戶出得起起大價錢3、堅挺折扣扣：不打折企業(yè)真真的就不做了了？企業(yè)會為為了一點(diǎn)折扣扣放棄一個市市場嗎？打折折節(jié)省的錢是是不是還會用用到其他媒體體？4、提高刊例例：保持收視點(diǎn)成成本的比較優(yōu)優(yōu)勢5、增加廣告告時長：改版可以配置置廣告資源，，不一定要加加時長以前兄弟臺的的操作次序是是不是顛倒了了？廣告經(jīng)營的操操盤：價格透明，品品質(zhì)取勝廣電令對電視視媒體競爭環(huán)環(huán)境的影響1、我對廣電電令的政策意意圖的理解：：A、抑制電視劇，，鼓勵節(jié)目創(chuàng)創(chuàng)新：電視的品牌牌在節(jié)目B、規(guī)范廣告播放放，制止廣告告價格戰(zhàn)2、廣告價格格大幅上漲，，廣告開始向向好媒體集中中，加速了電電視媒體的優(yōu)優(yōu)勝劣汰3、衛(wèi)星頻道道競爭加劇，，頻道改版頻頻繁，播放電電視劇開始““最后的瘋狂狂”，淘汰賽賽進(jìn)入關(guān)鍵階階段全國收視競爭爭格局：重歸“全國國－地方”的的均衡廣告數(shù)量重重疊率頻頻道分配配中央臺廣告占占有3939100%1與衛(wèi)視重疊209453%2.3與省臺重疊236860%4.2與市臺重疊246362%14.7廣告流理論：沒有媒體能能“通吃”廣廣告今后電電視的的關(guān)鍵鍵詞：資源源、核核心競競爭力力、競競爭、、市場場1、資源是是起跑跑線：獨(dú)家家，獨(dú)獨(dú)占2、核心競競爭力力是根根本：特色色，定定位，，自辦辦精品品欄目目3、競競爭導(dǎo)導(dǎo)向：：編排排的不不斷調(diào)調(diào)整，，電視視劇的的競爭爭性播播出4、市市場導(dǎo)導(dǎo)向：：盈利利能力力影響響電視視臺乃乃至中中國廣廣電的的地位位謝謝大大家??！謝謝謝1月-2322:52:3722:5222:521月-231月-2322:5222:5222:52:371月月-231月月-2322:52:372023/1/522:52:379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:52:3822:52:3822:521/5/202310:52:38PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:52:3822:52Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:52:3822:52:3822:52Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:52:3822:52:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:52:38下午午22:52:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:52下下午1月-2322:52January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/522:52:3822:52:3805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:52:38下下午10:52下下午22:52:381月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:52:3822:52:3822:521/5/202310:52:38PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2322:52:3822:52Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:52:3822:52:3822:52Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:52:3822:52:38January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月202310:52:38下午午22:52:381月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2310:52下午1月-2322:52January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/522:52:3822:52:3805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:52:38下午午10:52下下午22:52:381月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。22:52:3822:52:3822:521/5/202310:52:38PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2322: