某電器公司營銷方案

海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈:海爾集團1提案概要家電市場分析2分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→ 國內(nèi)家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標(biāo)32002年主題：2002年的市場、 整合解決方案如何做？——活動：18-24家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣 ——

4家電市場分析5品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況6家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會7家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會家電消費需求構(gòu)成8中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結(jié)論9家電品牌的市場推廣方式國產(chǎn)品牌主要推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進口品牌主要推廣方式細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型

集中市場推廣型

10建立品牌牌忠誠度度細(xì)分市場場，鎖定定目標(biāo)族族群在目標(biāo)市市場追求求利潤最最大化在傳播手手段上，，以廣告告和為主主，形象象廣告多多于功能能訴求的的產(chǎn)品廣廣告。建立品牌牌知名度度不鎖定目目標(biāo)對象象，追求求全面市市場份額額最大化化在傳播手手段上，，以功能能訴求的的產(chǎn)品廣廣告為主主，配以以花樣翻翻新的活活促銷動動。兩種市場場推廣方方式特點點集中市場場推廣型型大面積推推廣型11不同年齡齡段的品品牌預(yù)購購排名，，說明海海爾在四四大品類類均進入入消費者者預(yù)購前前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機海爾市場場地位.1.2.1.512海爾分析析優(yōu)勢健康的整整體形象象，較強強的品牌牌滲透力力理想的預(yù)預(yù)購率良好的服服務(wù)口碑碑，具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品線寬寬，利于于組合促促銷新品開發(fā)發(fā)能力較較強物流管理理先進，，便于迅迅速反應(yīng)應(yīng)市場需需求。13海爾分析析劣勢價格相對對偏高，，往往超超出預(yù)購購者的心心理價位位。、產(chǎn)品缺缺乏技術(shù)術(shù)上的競競爭力。。預(yù)算分散散，各產(chǎn)產(chǎn)品系列列較競爭爭品牌均均缺乏力力度，對對消費者者沒有吸吸引力。。缺乏真正正的核心心技術(shù)。。管理、市市場、技技術(shù)人才才與跨國國企業(yè)存存在差距距。14海爾分析析機會入世后，，消費者者持幣待待購心理理削弱，，換購需需求加大大。馬太效應(yīng)應(yīng)，消費費信心向向強勢品品牌集中中，海爾爾品牌優(yōu)優(yōu)勢顯露露。家庭收入入提高而而家電產(chǎn)產(chǎn)品價格格回落，，家電換換購更新新速度加加快。產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化使家家電消費費日趨感感性，為為促銷和和差異化化行銷手手段提供供更多機機會。15海爾分析析威脅由于關(guān)稅稅下降造造成的進進口家電電價格回回落，使使海爾產(chǎn)產(chǎn)品的高高價位問問題更為為突出。。部分小品品牌為求求生存，，不得不不進一步步降價，，引發(fā)價價格惡戰(zhàn)戰(zhàn)，造成成行業(yè)性性災(zāi)難。。供大于求的市市場現(xiàn)狀及內(nèi)內(nèi)外交困的競競爭壓力對國國產(chǎn)品牌提出出的是實力和和耐力的考驗驗。16海爾現(xiàn)行的市市場推廣方式式大面積推廣型型（),以良良好市場業(yè)績績樹立自身品品牌形象。17海爾的課題海爾的固有市市場正受到來來自海外品牌牌（伊來克斯斯、西門子））的集中市場場推廣型市場場戰(zhàn)略和國內(nèi)內(nèi)價格戰(zhàn)的挑挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn)品牌海外182002年2003年2005年2010年在未來，國內(nèi)內(nèi)的家電市場場將呈緩慢增增長態(tài)勢，市市場容量逐步步擴大的份額在下降降，而的份份額在上升。。19海爾的短、中中、長期市場場目標(biāo)2002年2005年2010年第一階段第二階段第三階段2003年1.在高利利潤市場中中為海爾品品牌注入新新內(nèi)涵；2.抵御價價格戰(zhàn)沖擊擊，保持市市場份額1.確立新新形象，在在高利潤市市場占有一一定份額；；2.保持在在市場份額額的優(yōu)勢1.保持新新形象，在在高利潤市市場中占有有穩(wěn)定的市市場份額；；2.保持市市場份額絕對優(yōu)勢202002-2003年度市場場目標(biāo)在高利潤市市場中為海海爾品牌注注入新內(nèi)涵涵；抵御價格戰(zhàn)戰(zhàn)沖擊，保保持市場份份額21海爾爾在在新新階階段段之之營營銷銷策策略略的的選選擇擇目的的：：確確保保并并擴擴大大勝勝利利成成果果，，徹徹底底鞏鞏固固海海爾爾第第一一品品牌牌的的地地位位、、利利益益和和形形象象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議議：：向向多多層層次次營銷銷方方式式靠靠攏攏22根據(jù)據(jù)消消費費者者研研究究細(xì)細(xì)分分市市場場23中國國消消費費者者年年齡齡基基本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)18～～24歲歲40歲歲以以上上197819621984031425925～～39歲歲4019541978200219664198719962418文化化大大革革命命改革革開開放放1966年年-1976年年，，文文化化大大革革命命使使得得40歲歲以以上上人人群群失失去去了了接接受受高高等等教教育育的的機機會會改革革開開放放，，恢恢復(fù)復(fù)高高考考使使25-39歲歲人人群群收收益益，，成成為為所所有有人人群群中中收收入入最最高高的的一一代代。。經(jīng)濟濟持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展1992年年南南巡巡講講話話后后的的經(jīng)經(jīng)濟濟持持續(xù)續(xù)大大幅幅發(fā)發(fā)展展，，使使18歲歲-24歲歲人人群群生生長長在在良良好好的的經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境里里，，接接受受過過良良好好高高等等教教育育，，成成為為超超前前消消費費關(guān)關(guān)的的新新人人類類。。24中國消消費者者基本本特征征25-39歲40歲歲以上上18-24歲處于單單身階階段，，正在在求學(xué)學(xué)或獨獨立工工作、、生活活，敢敢于夢夢想的的一代代（如如大學(xué)學(xué)創(chuàng)業(yè)業(yè)），，1996年大大學(xué)擴擴招的的受益益者，，沒有有經(jīng)濟濟負(fù)擔(dān)擔(dān)，收收入不不高但但消費費欲望望強，，無家家電購購買經(jīng)經(jīng)驗，，超前前消費費觀1978年年恢復(fù)復(fù)高考考后的的受益益者，，經(jīng)過過良好好的高高等教教育，，從單單身階階段過過渡到到新家家庭，，會注注意個個人的的生活活品位位，對對家電電需求求旺盛盛，購購房成成為主主要經(jīng)經(jīng)濟負(fù)負(fù)擔(dān)，，收入入較高高，購購買力力最強強，趨趨于理理性，，個性性消費費觀滿巢家家庭，，文革革的受受害者者（學(xué)學(xué)歷較較低）），對對他們們來說說家庭庭是第第一位位的，，有1~2個子子女正正在讀讀書，，負(fù)擔(dān)擔(dān)較重重；在在80年代代中后后期購購買的的家電電面臨臨更新新?lián)Q代代，生生活節(jié)節(jié)儉（（儲蓄蓄供子子女讀讀書）），喜喜歡貨貨比三三家，，實用用消費費觀25消費者者學(xué)歷歷特征征18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例18-24正正處處于學(xué)學(xué)習(xí)階階段，，學(xué)歷歷集中中在高高中以以上25-39消消費者者大本本以上上學(xué)歷歷最多多40歲歲以上上消消費者者大部部分是是高中中以下下學(xué)歷歷數(shù)據(jù)來來自20012618-24消消費費者收收入主主要集集中在在2000元以以下25-39月月收入入2000-8000中中人數(shù)數(shù)最多多40歲歲以上上中中、低低收入入者居居多消費者者個人人收入入特征征18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例數(shù)據(jù)來來自200127消費者者職業(yè)業(yè)狀態(tài)態(tài)18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例18-2443%在在校25-39全全職職工作作人數(shù)數(shù)最多多40歲歲以上上44%已退退休數(shù)據(jù)來來自200128消費者者分析析三大條條件決決定消消費人人群消消費觀觀不同同：學(xué)歷職業(yè)收入++18-24歲人人群25-39歲人人群40歲歲以上上人群群超前消消費觀觀高品質(zhì)質(zhì)消費費觀實用消消費觀觀29購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用上的東西也會買好玩的東西就買，不要考慮它是否實用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產(chǎn)品的價格三大類類消費費族群群確定定30三大族族群生生活方方式描描述18-25歲喜歡標(biāo)標(biāo)新立立異，，新鮮鮮事物物的第一一個使使用者者是購購買高科技技、新新產(chǎn)品品的嘗嘗試者者有非常常強烈烈的消消費欲欲望，，非理理性，而且且敢于于超前前消費費25-39歲傾向于于購買買大家家都有有或親親朋好好友推薦的的產(chǎn)品品；關(guān)關(guān)注自自我，，品位位生活活，傾向于于只購購買自自己喜喜歡的的商品品；成熟而而理性性，會會關(guān)注注社會會利益益對未未來充充滿信信心會努力力提高高自己己的生生活品品質(zhì)40歲歲以上上吝于消消費，，因循循守舊舊，購購物時時謹(jǐn)小小慎微；安于于現(xiàn)狀，注注重實用。。專家和權(quán)威威機構(gòu)推薦薦的產(chǎn)品更更讓他們買得放心；；對于現(xiàn)在在買不起的的東西，不會考慮通通過努力最最終擁有；；3118-24歲：嘗試試新鮮事物物，冒險精精神以新功能、、新概念產(chǎn)產(chǎn)品建立品品牌的25-39歲：重視視品牌價值值，重視生生活質(zhì)量偏向于選擇擇（）40歲以上上：重視實實用價值，，重視實在在質(zhì)量偏向于性價價比（不同市場采采用不同推推廣方式32在維持現(xiàn)有有的做法法同時，在在細(xì)分市場場增加實施施40歲以上上18-24歲25-39歲33策略方案34海爾品牌傳傳播策略制制訂架構(gòu)與消費者的的關(guān)系品牌傳播的的信息體系海爾品牌核核心35真誠到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像像（品牌形象象）個性感情上的利益點海爾品牌核核心電通蜂窩模模式：理想想的品牌姿姿態(tài)第一層面“這是-”第二層面“你能得到到””第三層面“你和我I&””品牌核心確確定的流程程36品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略海爾與消費費者的關(guān)系系通過整體體的品牌牌活動，，與消費者者接觸創(chuàng)造品牌牌、消費費者雙贏贏品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整體品品牌傳播播活動設(shè)設(shè)定關(guān)系系主題關(guān)系主題題確定的的流程37品牌聲音音傳播信息息的開發(fā)發(fā)過程品牌傳播播的信息息體系品牌風(fēng)暴暴創(chuàng)意的確確定表現(xiàn)要素素確定廣告回顧顧品牌識別別品牌溝通要素素品牌基調(diào)調(diào)色彩語調(diào)與風(fēng)風(fēng)格品牌口號號溝通表現(xiàn)現(xiàn)要素382002年推廣廣主題，海爾在在你身邊邊39針對不同同人群的的特點………

網(wǎng)絡(luò)18-2425-3940歲以上4018—24歲人人群“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽41目標(biāo)對象象：18到24歲人人群活動目的的：在該人群群中樹立立海爾高高品質(zhì)生生活、、產(chǎn)品提供供商形象象，培養(yǎng)養(yǎng)潛在消消費者?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽42時間間：2002年4月月—6月月費用概算算：150萬元元機會點點：中中國國國際電子子家電博博覽會（2002年6月在青青島舉行行）“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽43“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽面向國內(nèi)內(nèi)各高校校，組織織學(xué)生對對家電產(chǎn)產(chǎn)品提出自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，鼓鼓勵學(xué)生生的創(chuàng)作作精神，，例如：藍(lán)藍(lán)牙技術(shù)術(shù)如何更更好的應(yīng)應(yīng)用于家家電行業(yè)、家家電的未未來發(fā)展展方向等等等。44—在《《中國青青年報》》發(fā)布整整版廣告告；—軟新新聞跟進進炒作及時向各各高校和和社會各各界通報報活動進進展情況況，使活動不不斷的受受到矚目目；—利用用網(wǎng)站作作為推廣廣平臺可令該活活動和網(wǎng)網(wǎng)站都都取得推推廣的機會?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽45—組織織優(yōu)勝選選手6月月來青島島參加頒頒獎典禮禮?！C獎獎典禮的的場地可可設(shè)在青青島國際際會展中中心，同““2002中國國國際電電子家電電博覽會會”的開幕式式結(jié)合起起來，在在眾多的的家電廠廠商中脫穎而而出，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個亮點點?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽46將獲獎大大學(xué)生的的作品以以圖片或或模型的的形式在現(xiàn)現(xiàn)場展示示，既能能提升本本次家電電博覽會的群眾眾參與性性，又能能樹立海海爾關(guān)心心教育事業(yè)、倡倡導(dǎo)創(chuàng)新新的企業(yè)業(yè)形象。?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽47獎項設(shè)立立特等獎1名獎品為海海爾攝錄錄機，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返機票及及一晚的的住宿費費；一等獎3名獎品為海海爾手機機，并負(fù)負(fù)擔(dān)所在在城市與與青島的的往返火火車票及及一晚的的住宿費費；二等獎10名獎品為海海爾3，，并負(fù)擔(dān)擔(dān)所在城城市與青青島的往往返火車車票及一一晚的住住宿費；；三等獎30名獎品為海海爾攝像像頭，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標(biāo)標(biāo)賽48網(wǎng)站上的推廣廣設(shè)立鏈接，設(shè)設(shè)計活動推廣廣頁面，大學(xué)學(xué)生可以將自己己的作品發(fā)送送到網(wǎng)絡(luò)上。。通過網(wǎng)絡(luò)，海海爾集團可以以迅速獲取大大量在校大學(xué)生的資料料，并且且這將成為海海爾俱樂部“非購會員””名錄及海爾爾的潛在消費費者?！昂柋奔壹译妱?chuàng)意奪標(biāo)標(biāo)賽49關(guān)于促銷50海爾面臨的問問題—促銷的費費用加大，節(jié)節(jié)約成本已迫迫在眉睫；—海爾的品品牌形象隨著著產(chǎn)品群的擴擴大漸趨模糊，將海爾爾品牌精品化化是深化海爾爾品牌形象的必行行之路51解決策略—編制型錄錄的方式以型錄的形式式推廣，既經(jīng)經(jīng)濟，節(jié)省無無謂的廣告費用，又有很很強的靶心效效應(yīng)。—集中目標(biāo)標(biāo)人群52促銷主題—海爾關(guān)注注您生活之美美促銷贈品重在在選能提高生生活品位的小小家電，可以以贈品招標(biāo)的的形式購進。。目標(biāo)市場：25-39歲歲人群一級市場：推推廣海爾形象象，建立促銷銷平臺二、三級市場場：推廣溫情情家電系列40歲以上人人群：推廣溫溫情家電系列列53活動形式介紹促銷平臺臺促銷平臺是怎怎樣的促銷模式是怎怎樣的贈送高品質(zhì)的的贈品贈送型錄贈品有哪些為推廣海爾注注重生活質(zhì)量量的形象，促促銷贈品應(yīng)選選提高生活品品位必不可少少的小家電，，如咖啡壺、、氧離子護眼眼燈等54一級市場分析析—促銷重點點：推廣海爾爾形象，建立立促銷平臺—促銷點：：海爾關(guān)注您您生活的細(xì)節(jié)節(jié)之美—創(chuàng)意點：：海爾產(chǎn)品正正是現(xiàn)階段高高品質(zhì)生活的濃縮點—目的：以以精品作為贈贈品，展現(xiàn)海海爾的促銷點點贈品以招標(biāo)的的形式購進，，使海爾的影影響力更加波波瀾起伏，余余音未了。55另一個消費群群體——二三三級市場—目標(biāo)人群群：40歲以以上的人群—促銷點：：此人群注重重溫情和實用用—創(chuàng)意點：：溫情系列主主題家電是這這一群體心中中體味已久的感感覺形象化的的東西?！磕康模海阂孕托弯浀牡男问绞酵茝V廣，有有極強強的針針對性性，并并且節(jié)節(jié)省成成本。。56促銷重重點：：推廣廣溫情情家電電—將將功能能簡單單、價價格不不貴的的家電電系列列編入入型錄推推廣；；—配配以海海爾家家電體體驗中中心的的精彩彩圖片片。57推廣溫溫情家家電模模式主題促促銷活活動：：好產(chǎn)品品，好好生活活海爾送送您365天的的健康康—海海爾送送牛奶奶活動動58配合促促銷活活動，，型錄錄的宣宣傳策策劃針對不不同的的消費費群體體將型型錄分分為兩兩個系系列時尚類類：面面向一一級市市場人人群溫情類類：面面向二二、三三級市市場人人群59關(guān)于廣廣告形象廣廣告產(chǎn)品廣廣告60核心目目標(biāo)25-39歲人人群—雙雙高人人群，，購買買力強強—注注重個個人品品位和和生活活質(zhì)量量—高高利潤潤產(chǎn)品品的主主要購購買者者61目的的—塑塑造海海爾的的高品品質(zhì)形形象讓目標(biāo)標(biāo)群體體感覺覺到海海爾是是一個個非常常注重重細(xì)節(jié)節(jié)、講講究生活質(zhì)質(zhì)量的的品牌牌；—以以良良好好的的品品牌牌形形象象，，促促進進高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售；；—營營造造海海爾爾家家居居的的溫溫馨馨生生活活形形象象，，促促進進家家居居集集成的的推推廣廣。。62內(nèi)容容—拍拍攝攝1-2支支以以品品位位生生活活細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)為為訴訴求求的的形形象象廣廣告片片，，側(cè)側(cè)重重體體現(xiàn)現(xiàn)海海爾爾帶帶來來的的高高品品味味生生活活；；—延延伸伸的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，改改成成系系列列平平面面形形象象廣廣告告4篇篇，，在在雜雜志志和和戶戶外外燈燈箱箱上上進進行行投投放放；；—制制作作5-6頁頁、、以以““品品位位生生活活，，細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)之之美美””為為主主題的的平平面面專專輯輯，，作作為為雜雜志志夾夾頁頁投投放放；；—節(jié)節(jié)選選精精彩彩內(nèi)內(nèi)容容和和圖圖片片，，在在報報紙紙上上進進行行軟軟文文炒作作。。63創(chuàng)意意策策略略通過過對對高高品品質(zhì)質(zhì)生生活活中中各各種種各各樣樣細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)進進行有有想想象象力力的的訴訴求求，，來來塑塑造造一一種種美美倫倫美美奐奐的生生活活方方式式或或感感受受，，并并恰恰如如其其分分地地表表現(xiàn)現(xiàn)海海爾家家電電的的精精致致和和品品味味。。64創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)暫略略65媒體體選選擇擇根據(jù)據(jù)25-39歲歲人人群群的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，將將電電視和和雜雜志志作作為為形形象象廣廣告告的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。電視視：：根根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)人人群群收收視視率率和和到到達(dá)達(dá)率率的的研研究，確定定最佳頻頻道和時時段；雜志：目目標(biāo)人群群閱讀率率最高的的時尚雜雜志，如如《新新周刊》》、《時時尚》等等；報紙：在在各地方方報紙投投放軟性性廣告；；戶外：大大型戶外外、機場場、地鐵鐵等關(guān)鍵鍵位置。。66媒介計劃從2002年5月到到12月，，進行年度度投放其中，配合旺季的的家電銷售售，相應(yīng)加加大在5~6月、9~10月月的電視投投放雜志廣告選選擇發(fā)行量量最高的階階段投放，，連續(xù)投放放3~4次次（需媒介介經(jīng)驗數(shù)據(jù)據(jù)來支持））672.產(chǎn)品廣廣告68核心目標(biāo)40歲以上上人群提升海爾的的產(chǎn)品形象象，鞏固全全線產(chǎn)品的的品牌預(yù)購購率針對目標(biāo)人人群進行海海爾產(chǎn)品高高性價比、、高附加值值的心理訴訴求，促進進全線產(chǎn)品品的銷售69內(nèi)容整合資源，，對產(chǎn)品廣廣告進行規(guī)規(guī)劃，在風(fēng)風(fēng)格和表現(xiàn)現(xiàn)形式上與與形象廣告告保持一致致。根據(jù)集團3個月一次次的新品集集中上市政政策，本年年度需套拍拍4支電視視廣告，均均從新產(chǎn)品品的細(xì)節(jié)入入手進行功功能訴求，，體現(xiàn)海爾爾的高品質(zhì)質(zhì)生活；在各地的報報紙、戶外外投放當(dāng)?shù)氐刂魍飘a(chǎn)品品的功能廣廣告70創(chuàng)意策略海爾產(chǎn)品的的高品質(zhì)71媒體選擇根據(jù)40歲歲人群的生生活形態(tài)，，主要在電電視和報紙紙上投放產(chǎn)產(chǎn)品廣告和和促銷廣告告電視：選擇擇到達(dá)率最最高的地方方頻道投放放產(chǎn)品廣告告和促銷廣廣告；報紙：選擇擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行行量最大的的晚報戶外：在各各地選擇繁繁華地段發(fā)發(fā)布戶外燈燈箱廣告，，促銷期間間在各地商商業(yè)街區(qū)、、賣場等處處發(fā)布主題題告知性的的條幅廣告告72媒介計劃根據(jù)新品上上市計劃和和銷售淡旺旺季來制訂訂媒介投放放計劃，例例：4~6月，，空調(diào)+冰冰箱+彩電電7~9月，，……10~12月，………1~3月，，……733.廣告預(yù)預(yù)算74預(yù)算分配廣告預(yù)算按按年度銷售售額的1%提取廣告預(yù)算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產(chǎn)品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報紙（40%）戶外（10%）75部分76促銷廣告配合大型促促銷活動，，制作一支支體現(xiàn)海爾爾產(chǎn)品高性性價比、高高附加值的的電視廣告告，根據(jù)不不同促銷活活動的主題題確定廣告告語；大型促銷期期間，在各各地報紙媒媒體上投放放不同主題題的促銷廣廣告，體現(xiàn)現(xiàn)促銷活動動的主題，，并具有誘誘惑力。77《同一首歌歌》公關(guān)活活動目的通過演唱會會的方式拉拉進海爾與與用戶之間間的距離；；以深層次情情感交流的的方式強化化“海爾關(guān)關(guān)心生活品品質(zhì)細(xì)節(jié)””這一全年年宣傳主題題，同時為為以后的促促銷活動埋埋下情感伏伏筆。78針對人群25~39歲的消費費群這這類消費費群重視文文化娛樂享享受，樂于于參與各類類活動，同同時他們是是家電市場場的主要消消費群體。。79活動方式邀請國內(nèi)及及港臺歌手手在海爾工工業(yè)園內(nèi)舉舉辦《同一一首歌〉大大型演唱晚晚會，使海海爾俱樂部部會員、海海爾用戶和和歌手們共共度一個美美好夜晚。。海爾會員以以抽獎的方方式得到贈贈票；與促促銷活動結(jié)結(jié)合，贈票票80組織形勢5月份在會會刊上提前前預(yù)告；以問卷調(diào)查查的形式征征集信息，，內(nèi)容包括括：你最希希望哪些歌歌手來演唱唱，最希望望聽到這些些歌手演唱唱哪些歌曲曲等。這樣樣做，即可可以迎合他他們的口味味做到有的的放矢，又又可以制造造新聞點。。81時間7月中旬費用：300萬元82活動效果演唱會這種方方式切入點較較新，易引起起大家的新鮮鮮感和關(guān)注，，且其他家電電企業(yè)未涉及及；海爾會員有機機會免費看演演唱會，會有有驚喜感和滿滿足感；《同一首歌〉〉收視率高，，宣傳效果好好。83江澤民訪美公公關(guān)活動目的提升海爾國際際品牌形象84活動內(nèi)容江主席訪美期期間與布什總總統(tǒng)一起參觀觀美國海爾工工業(yè)園；江主席向布什什總統(tǒng)贈送海海爾產(chǎn)品（酒酒柜）。85活動效果江主席訪美是是世界性的焦焦點新聞，兩兩國元首參觀觀美國海爾工工業(yè)園，對中中國、對海爾爾意義重大；；海爾產(chǎn)品作為為元首之間的的互贈禮品，，其新聞?wù)鸷澈沉Σ谎远饔?；在樹海爾品牌牌形象的同時時也為海爾產(chǎn)產(chǎn)品作了宣傳傳。86五、海爾家居居集成推廣技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗中心《海爾時尚家家居》87一、核心目標(biāo)標(biāo)25-39歲歲人群雙高人群，購購買力強注重個人品位位和生活質(zhì)量量生活在大城市市將北京、上海海、廣州、深深圳作為推廣廣的重點城市市已婚或即將結(jié)結(jié)婚，購房是是當(dāng)前主要任任務(wù)88二、問題與機機會問題家居集成是家家電、家居一一體化的解決決方案，海爾爾在家居領(lǐng)域域的專業(yè)性岌岌待確立；集成家居包括括家電和室內(nèi)內(nèi)裝修，總價價值較高（5-15萬元元），一次性性支付比較困困難機會買房是25-39歲人群群最重要的消消費支出，也也是一生中最最重要的消費費決策，超理理性消費；消費費者者逐逐漸漸習(xí)習(xí)慣慣分分期期付付款款的的消消費費方方式式降低低購購買買門門檻檻，，鼓鼓勵勵消消費費者者嘗嘗試試89三、、推推廣廣主主題題輕松松開開啟啟完完美美家家居居之之門門90四、、推推廣廣內(nèi)內(nèi)容容海爾爾家家居居集集成成推推廣廣由由四四個個部部分分組組成成：：成立立家家居居集集成成技技術(shù)術(shù)聯(lián)聯(lián)盟盟實施新生生活貸款款計劃（（可先試試點）海爾家居居體驗中中心發(fā)行《海海爾時尚尚家居》》911.家居居集成技技術(shù)聯(lián)盟盟目的：強化在家家居設(shè)計計、制作作、裝修修、施工工方面的的專業(yè)形形象充分借力力，加快快家居集集成的推推廣實施時間間2002年7~8月92技術(shù)聯(lián)盟盟創(chuàng)造雙雙贏局面面：一方面，，國際知知名的室室內(nèi)裝潢潢設(shè)計公公司和專專業(yè)家居居公司的的加盟可可以提高高海爾家家居集成成的技術(shù)術(shù)含量和和專業(yè)形形象；另一方面面，海爾爾的營銷銷網(wǎng)絡(luò)和和品牌形形象同時時也可以以協(xié)助合合作伙伴伴拓展在在中國的的業(yè)務(wù)93選擇合合作伙伙伴在全球球范圍圍選擇擇知名名的家家居設(shè)設(shè)計、、制作作公司司成立立家居居集成成技術(shù)術(shù)聯(lián)盟盟，如如：——世世界上上第四四大專專業(yè)建建筑、、規(guī)劃劃、設(shè)設(shè)計及及室內(nèi)內(nèi)裝潢潢組織織，在在全球球擁有有超過過1000名建建筑、、設(shè)計計精英英，在在上海海設(shè)有有分支支機構(gòu)構(gòu)?！朗澜缟仙献畲蟠蟮募壹揖咴O(shè)設(shè)計制制造公公司之之一，，2001年的的全球球營業(yè)業(yè)額為為96億美美元，，在北北京、、上海海有直直銷商商店，，以物物美價價廉、、個性性化設(shè)設(shè)計贏贏得都都市白白領(lǐng)群群體的的青睞睞。94操作方方式海爾可可以主主動尋尋找合合作伙伙伴，，也可可借助助國家家相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)部門門的關(guān)關(guān)系聯(lián)聯(lián)姻95公關(guān)及及新聞聞炒作作合作伙伙伴確確定后后，在在北京京舉行行盛大大的簽簽字儀儀式和和新聞聞發(fā)布布會，，邀請請新聞聞界和和全國國房地地產(chǎn)50強強公司司參加加，并并在主主要房房地產(chǎn)產(chǎn)媒體體進行行新聞聞報道道注：如如果合合作伙伙伴的的行業(yè)業(yè)地位位較高高，媒媒體是是會主主動進進行采采訪報報道的的962.新生活活貸款計劃劃目的“產(chǎn)融結(jié)合合”降低購買門門檻，鼓勵勵消費者嘗嘗試實施時間：：2002年年下半年（（具體時間間待定）實施城市北京、上海海、廣州、、深圳97主要內(nèi)容：：試點：可以以在北京、、上海、廣廣州、深圳圳等個人信信貸較成熟熟的大城市市先行試點點方案或政策策：具體的的貸款方案案可與合作作銀行（如如青島市商商業(yè)銀行））共同制訂訂，要求簡簡單、易操操作、低風(fēng)風(fēng)險其他：海爾爾俱樂部會會員優(yōu)先98公關(guān)及新聞聞炒作與當(dāng)?shù)胤康氐禺a(chǎn)專業(yè)媒媒體保持良良好關(guān)系，，及時通報報海爾家居居集成的新新聞及新品品動態(tài)993.海爾家家居體驗中中心目的：身臨其境，，體驗海爾爾家居所創(chuàng)創(chuàng)造的高品品質(zhì)家居生生活作為海爾旗旗艦產(chǎn)品的的展示空間間，同時促促進整體家家電的銷售售建立目標(biāo)群群體的數(shù)據(jù)據(jù)庫實施時間：：2002年年7~8月月實施城市北京、上海海、廣州100主要活動：：以北京、上上海、廣州州為重點、、面向全國國舉辦2002年海海爾時尚家家居創(chuàng)意設(shè)設(shè)計大賽，，征集優(yōu)秀秀家居設(shè)計計作品，將將其中的優(yōu)優(yōu)秀家居設(shè)設(shè)計作品進進行網(wǎng)上公公開展示，，專家評審審，頒發(fā)證證書、獎品品；對一等獎設(shè)設(shè)計稿進行行優(yōu)化，各各海爾家居居體驗中心心分別選擇擇適合當(dāng)?shù)氐仫L(fēng)格的優(yōu)優(yōu)化設(shè)計稿稿進行施工工，力爭最最大限度還還原舉行剪裁儀儀式，邀請請當(dāng)?shù)匦侣劼劷?、房地地產(chǎn)界及設(shè)設(shè)計者參加加定期開展推推廣活動1014.《海爾爾時尚家居居》目的：與核心目標(biāo)標(biāo)群體保持持聯(lián)系，傳傳遞專業(yè)知知識和海爾爾家居集成成的最新動動態(tài)，品牌牌預(yù)熱與當(dāng)?shù)貥潜P盤合作推廣廣，促進購購買實施時間：：在2002年上半年年、下半年年各出版1次區(qū)域北京、上海海、廣州102主要內(nèi)容海爾集團的的專業(yè)實力力；家居集成技技術(shù)聯(lián)盟介介紹；海爾家居集集成的特點點；時尚家居創(chuàng)創(chuàng)意大賽的的獲獎作品品；關(guān)于購房的的知識和技技巧；優(yōu)秀房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤推介介；……103發(fā)放渠道：：海爾家居體體驗中心海爾專賣店店家居城當(dāng)?shù)貢充N樓樓盤104預(yù)算分配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提?。┘夹g(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗中心40%《海爾時尚家居》10%10%40%105106現(xiàn)有并重的三個個網(wǎng)站………集團形象宣宣傳電子商務(wù)（（bb）與消費者的的溝通與交交流（bc）開發(fā)107現(xiàn)時國內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)民……—年齡齡在24歲歲以下的占占大半，女女性網(wǎng)民已經(jīng)將將近1/3；—獲取取信息是絕絕大多數(shù)網(wǎng)網(wǎng)民的主要要目的而休閑娛樂樂也成為一一個普遍選選擇；—最感感興趣的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告類類型是有獎獎促銷活動動和動畫式的的廣告；108網(wǎng)民認(rèn)為………—信息量量和信息更更新是網(wǎng)站站成功最主主要因素；—網(wǎng)絡(luò)購購物的最大大問題是產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和售后服務(wù)以以及安全保保障等問題題。109網(wǎng)站應(yīng)該以20—26歲的大大中城市““白領(lǐng)””人群為目標(biāo)對對象，充實實咨訊量，，體現(xiàn)消費費趨勢和時尚尚風(fēng)格并提提供在線購購買機會。。110三個原則通過“營銷銷”，將令令網(wǎng)站成為新的利利潤來源。?；佑H情化營銷通過“互動動”，使海海爾與消費費者、消費費者與消費費者之間增增強聯(lián)系、、互利互惠惠；通過“親情情化”，增增加海爾與與消費者之間的親親近和感情情；111網(wǎng)站應(yīng)該完全互動的的溝通………myhaier網(wǎng)站消費者或網(wǎng)民消費者或網(wǎng)民112重點發(fā)展是是“非購會會員”。非購會員：：沒有購買買海爾產(chǎn)品品，或者購購買海爾產(chǎn)品但但沒有達(dá)到到海爾俱樂樂部的入門標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的消費費者。網(wǎng)站站應(yīng)應(yīng)該該113“最最佳佳會會員員””評評比比會員員登登陸陸網(wǎng)網(wǎng)站站一一次次加加10分分（（一一天天最最多累累計計兩兩次次）），，每每月月評評出出當(dāng)當(dāng)月月分分值值在在480分以以上上的的為為““最最佳佳會會員員””，，一一年年當(dāng)當(dāng)中中積積分分累累計達(dá)達(dá)到到5000分分以以上上的的，，可可被被評評為為““年年度度最最佳會會員員””，，可可獲獲得得海海爾爾集集團團寄寄發(fā)發(fā)的的““年年度度最最佳會會員員卡卡””，，享享受受海海爾爾俱俱樂樂部部會會員待待遇遇。。114的宣宣傳傳利用用多多種種媒媒體體、、借借助助網(wǎng)網(wǎng)上上搜搜索索引引擎擎（如如、、、、、、等等））在各各種種海海爾爾集集團團的的各各種種公公關(guān)關(guān)、、推推廣廣、、促促銷活活動動中中宣宣傳傳網(wǎng)網(wǎng)站站域域名名，，使使之之在消消費費者者或或網(wǎng)網(wǎng)民民當(dāng)當(dāng)中中留留下下深深刻刻的的印印象象。。115開辟“我的海海爾”頁面，，向消費者或或網(wǎng)民提供他他的會員積分分情況、感興興趣的海爾產(chǎn)產(chǎn)品信息。針對不同的消消費者或網(wǎng)民民，提供不同同的服務(wù)等級級網(wǎng)站應(yīng)該116—提供免費費油箱；—使用簡單單明了、個性性化、具有相相關(guān)性的電子子郵件，向消費費者提供海爾爾集團和海爾爾俱樂部的新聞和信息息；—在海爾進進行促銷、公公關(guān)推廣活動動時，運用郵郵件列表向目標(biāo)標(biāo)群體發(fā)送活活動信息。117加強消費者交交流界面的設(shè)設(shè)計邀請廣告部門門、市場部門門、各工貿(mào)的營銷人員參參與消費者交交流界面的設(shè)設(shè)計，以消費者的視視角為中心完完善目前的網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計，把握網(wǎng)網(wǎng)頁簡潔、明明快、活潑的的特色，令消費者者能輕松的享享受服務(wù)。118網(wǎng)站推廣階段段舉行“海爾爾兄弟”免費下載活動動，內(nèi)容以““海爾兄弟弟”在節(jié)慶期間對消費費者的問候、、介紹海海爾系列產(chǎn)品、活動動安排、海海爾的服務(wù)為為主，側(cè)重畫面的趣味味性。119未來的家電預(yù)預(yù)購者趨向于于：更關(guān)注社會利利益更注重個人品品位對未來更高期期望，并能為為之付出努力力敢于嘗試新產(chǎn)產(chǎn)品和時尚消費者心理變變化120最為命運所所屈辱的人人，只要還還抱有希望望，便無所所怨懼。這個世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出來的的成績，然然后再去強強調(diào)你的感感受。1月-231月-2323:01以愛為凝聚聚力的公司司比靠畏懼懼維系的公公司要穩(wěn)固固得多。珍惜今天的的擁有，明明天才會富富有。一個公司要要發(fā)展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聰聰明的人才才。3歲前前后后嚴(yán)嚴(yán)格格管管理理，，做做孩孩子子的的家家長長；；13歲前前后后逐逐步步放放手手，，做做孩孩子子的的朋朋友友。。有有效效的的教教育育是是先先嚴(yán)嚴(yán)后后松松，，無無效效的的教教育育是是先先松松后后嚴(yán)嚴(yán)。。有有效效的的激激勵勵是是朝朝五五晚晚九九，，無無效效的的激激勵勵是是朝朝九九晚晚五五。。1月月-231月月-2323:011月月-23懷疑和和否定定之海海，圍圍繞著著人們們小小小的島島嶼，，而信信念則則鞭策策人，，使人人勇敢敢面對對未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23對人才才的運運用，，僅僅僅限于于收羅羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的的，重重要的的是對對人才才不僅僅要善善于識識別其其長處處，而而且要要敢于于大膽膽地使使用，，以讓讓其充充分顯顯示自自己的的才能能。微軟公公司在在用人人上所所表現(xiàn)現(xiàn)出的的膽略略與氣氣魄是是別的的公司司無可可比擬擬的。。因為有有了感感謝之之心，，才能能引發(fā)發(fā)惜物物及謙謙虛之之心，，使生生活充充滿歡歡樂，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物時自自然能能免去去許多多無謂謂的對對抗與與爭執(zhí)執(zhí)。只有一一條路路不能能選擇擇23:01:3723:01:37一個人人在科科學(xué)探探索的的道路路上，，走過過彎路路，犯犯過錯錯誤，，并不不是壞壞事，，更不不是什什么恥恥辱，，要在在實踐踐中勇勇于承承認(rèn)和和改正正錯誤誤。業(yè)精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-2312123:01:371月-23合作是是一切切團隊隊繁榮榮的根根本。。我知道道什么么是勞勞動:勞動是是世界界上一一切歡歡樂和和一切切美好好事情情的源源泉。。世間沒沒有一一種具具有真真正價價值的的東西西，可可以不不經(jīng)過過艱苦苦辛勤勤勞動動而能能夠得得到的的。23:0123:01:371月-2323:01靠制訂訂和管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)吃吃飯的的，有有什么么樣的的判斷斷就會會有什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品，，有什什么樣樣的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)就就會有有什么么樣的的人才才。講到國國家的的政治治，根根本上上要人人民有有權(quán)；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的專專家們們。只要有堅堅強的持持久心，，一個庸庸俗平凡凡的人也也會有成成功的一一天，否否則即使使是一個個才識卓卓越的人人，也只只能遭遇遇失敗的的命運。。有信念不不一定成成功，沒沒信念一一定會失失敗。1月-231月-231月-231月-23我這一生生基本上上只是辛辛苦工作作，我可可以說，，我活了了七十五五歲，沒沒有那一一個月過過的是舒舒服生活活，就好好象推一一塊石頭頭上山，，石頭不不停地滾滾下來又又推上去去。2023/1/523:0123:0123:01:37一次良好好的撤退退，應(yīng)和和一次偉偉大的勝勝利一樣樣受到獎獎賞。有非凡志向向，才有非非凡成就。。11:01:37下下午1月-2323:01:37我的人生哲哲學(xué)是工作作，我要揭揭示大自然然的奧秘，，并以此為為人類服務(wù)務(wù)。我們在在世的短暫暫的一生中中，我不知知道還有什什么比這種種服務(wù)更好好的了。抓住時機并并快速決策策是現(xiàn)代企企業(yè)成功的的關(guān)鍵。最有希望的的成功者，，并不是才才華最出眾眾的人，而而是那些最最善于利用用每一時機機發(fā)掘開拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一個偉大的的企業(yè)，對對待成就永永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，，如覆薄冰冰。如果強調(diào)什什么，你就就檢查什么么；你不檢檢查，就等等于不重視視。為了了能能擬擬定定目目標(biāo)標(biāo)和和方方針針，，一一個個管管理理者者必必須須對對公公司司內(nèi)內(nèi)部部作作業(yè)業(yè)情情況況以以及及外外在在市市場場環(huán)環(huán)境境相相當(dāng)當(dāng)了了解解才才行行。。23:0123:01:37一月月23誠懇懇待待人人是是邁邁向向成成功功的的唯唯一一途途徑徑。。這這與與沒沒有有嘗嘗過過辛辛苦苦，，而而獲獲得得成成功功的的滋滋味味迥迥然然不不同同。。不不下下功功夫夫，，卻卻能能成成功功，，根根本本是是不不可可能能的的事事情情。。管理理關(guān)關(guān)系系就就是是人人的的關(guān)關(guān)系系。。23:012023/1/523:01創(chuàng)新新是是惟惟一一的的出出路路，，淘淘汰汰自自己己，，否否則則競競爭爭將將淘淘汰汰我我們們。。危機機不不僅僅帶帶來來麻麻煩煩，，也也蘊蘊藏藏著著無無限限商商機機。。人生生是是尊尊貴貴的的。。大大家家重重新新勵勵志志，，努努力力奮奮斗斗，，為為時時應(yīng)應(yīng)猶猶未未晚晚。。觀念決定思路路，思路決定定出路。1月-232023/1/523:01:37謝謝各位！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,2023