某酒業(yè)營銷管理體系

新天國際葡萄酒業(yè)有限公司營銷及管理體系咨詢第三期營銷卷（營銷策略之二:目標消費群、品牌推廣策略和銷售管理）新華信管理咨詢公司2001年6月22日上海1目錄第一部分：目標消費群核心觀點目標消費群的確定目標消費群共性和個性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結：新天營銷行動計劃2核心觀點中國中高檔葡萄酒消費者可以分成5大類目標消費群家庭型:30-49歲;國企職工，中低收入商務型:30-49歲;外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型:18－29歲的年輕人；中低收入公務型:30－49歲；政府公務人員，中等收入5大目標消費群存在共性和個性共性：葡萄酒認知度、購買決定因素、媒體、促銷方式個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因商務型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標市場。娛樂型消費人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標市場。3五大目標消費群行為特征娛樂型公務型商務型家庭型保健型人群特征飲酒行為認知程度品牌意識購買決定因素飲用場所飲用動因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認知程度低較為關注產(chǎn)品解釋認知程度低一般關注產(chǎn)品解釋認知程度低很關注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關注產(chǎn)品解釋認知程度低較為關注產(chǎn)品解釋一般關注品牌一般關注品牌比較關注品牌一般關注品牌很關注品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙電視親友/朋友介紹報紙買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗買一送一打折免費品嘗4目錄第一部分：目標消費群核心觀點目標消費群的確定目標消費群共性和個性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理總結：新天營銷行動計劃5目標消費群的特別說明細分市場基本變量：年齡和職業(yè)細分市場輔助變量：收入目標市場確定依據(jù)：相對市場容量大小細分市場歸并為目標市場：依據(jù)各細分市場收入和年齡的相似性和差異性進行歸并5大目標消費群的市場容量總和占整個中高葡萄酒市場容量的95%，即符合新天酒業(yè)全面占領市場戰(zhàn)略目標規(guī)劃又保證了策略的有效性6確定目標消費群的詳細步驟明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費量的關系變量間相關性分析確定市場細分主變量和輔助變量建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場確定5大目標消費群重點細分市場的相似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群7北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29歲40-49歲50-59歲60歲以上35-39歲30-34歲19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國企員工外企私企員工專業(yè)人士待業(yè)人員自由職業(yè)學生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費者市場調查的樣本結構（1743人）以七城市消費者調查為基礎，明確可能的6大市場變量年齡性別職業(yè)收入學歷區(qū)域挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群8年齡與人均消費量：中檔酒消費量隨消費者年齡的增高而減少；低檔酒消費量隨年齡的增高而升高高檔酒中檔酒低檔酒年齡挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群9性別與人均消費量：在飲用總量上，各年齡段消費人群中男性飲酒量均顯著大于女性;35-49歲和60歲以上的消費人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異11920028624618329489163142118106136010020030040018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上男性女性男性女性每次人均消費量（毫升/次）挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群人均月消費量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上7634211009512112152913685821107517114159010職業(yè)與人均消消費量：在7城市中，除除離退休人員員,各職業(yè)人人均中高檔葡葡萄酒消費量量比例均超過過60%人均月消費量量（毫升/月月）挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%國企員工外企私企員工政府部門人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人員學生高檔中檔低檔職業(yè)11高檔酒中檔酒低檔酒人均消費量（（毫升/月））人均收入（元元/月）收入與人均消消費量：中高高檔酒消費量量隨消費者人人均收入的增增加而上升；；低檔酒隨收收入的變化不不顯著挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群12學歷與人均消消費量：隨消消費者學歷的的增高，中高高檔酒的消費費呈增長趨勢勢，低檔酒消消費減少高檔酒中檔酒低檔酒學歷水平挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群13人均月消費量量（毫升/月月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消消費量：在7城市葡萄酒酒消費中，高高中檔葡萄酒酒人均消費量量均超過人均均總量的50%區(qū)域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海廣州成都福州西安南京挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群14注：+為正相相關，-為負負相關，H為為高度相關，，M為中度相相關，N為為不相關，相關系數(shù)0.8以上為為高度相關，，0.6-0.8為中度度相關，0.6以下為不不相關。總結:6大大市場變量與與人均消費量量的關系挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群職業(yè):七城城市中,除離離退休人員,各職業(yè)人人員的人均中中高檔葡萄酒酒消費量均超超過低檔酒性別:在飲用總量上上，各年齡段段消費人群中中男性飲酒量量均明顯大于于女性區(qū)域:七城城市中,人人均中高檔葡葡萄酒消費量量均高于低檔檔葡萄酒消費費量15人口統(tǒng)計變量量社會經(jīng)濟變量量年齡結構職業(yè)收入水平職業(yè)是決定葡葡萄酒消費者者市場細分的的最重要變量量，在消費費者行為上代代表相對獨立立的人群特征征年齡結構作為為與職業(yè)和收收入水平相關關性極小的變變量是另一個個重要的決定定葡萄酒消費費者市場細分分的重要變量量。收入水平與年年齡有一定相相關性,用用于細分市場場的相似性和和差異性分析析。教育程度因與與收入水平的的高相關性而而被舍棄。性別指標過于于簡單,且男男性葡萄酒消消費量明顯大大于女性,所所以不再做為為變量考慮由于單個區(qū)域域的研究樣本本不大,不不適宜做區(qū)域域分析,不不使用區(qū)域變變量性別教育程度職業(yè)和年齡作作為主要市場場細分變量；；收入用于細細分市場的相相似性和差異異性分析挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群區(qū)域16年齡與職業(yè)是是相關性很小小的兩個變量量，可作為葡萄酒酒市場細分的的主要變量待業(yè)人員自由職業(yè)者國企員工離退休人員政府員工專業(yè)人士注：在所劃分分的8類職業(yè)業(yè)中，離退休休人員的平均均年齡為58歲，學生的的平均年齡為為23歲，因其職業(yè)劃分分與年齡的特特殊關系，未未被歸入相關關性分析。年齡（歲）職業(yè)外企私企員工工學生挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群17收入（元）年齡（歲）年齡與收入相相關性很小的的兩個變量，，收入可用于于葡萄酒市場場細分歸并時時的輔助變量量挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群18國企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學生專業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲18-29歲歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和年年齡兩變量,建立細分分市場模型，，確立39個個細分市場——挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群19國企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學生專業(yè)人士職業(yè)根據(jù)占領高中中檔葡萄酒的的企業(yè)戰(zhàn)略目目標，根據(jù)市市場容量挑選選25個重點點細分市場作作為目標細分分市場高中檔葡萄酒酒的月飲用總總量（毫升））18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲18-29歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上60歲以上50-59歲歲60歲以上18-29歲歲挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群20在中高檔葡萄萄酒消費人群群中，以重點點細分市場為為基礎，進行行相似性和差差異性分析，，確定5大目目標消費群學生國企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內為為各細分市場場市場容量(樣本);用用顏色表示示不同的目標標消費群21所選定的5個個目標消費群群市場容量總總和占整個高高中檔葡萄酒酒市場容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群22相似性：30-49歲壯壯年人，中低低收入水平，，40-49歲的待業(yè)人人員因其具有有相似的生活活方式和收入入水平，被歸入入此目標市場場。差異性：工作作性質不同于于鄰近的兩組組重點市場，，收入水平也也相對較低。。家庭型消費群群的確定學生國企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框內為為各細分市場場市場容量(樣本);深深灰表示家家庭型目標消消費群23相似似性性：：30-49歲歲的的壯壯年年人人；；工工作作性性質質以以商商務務為為主主；；40-49歲歲專專業(yè)業(yè)人人士士因因與與商商務務型型人人群群具具有有較較為為相相似似的生生活活方方式式和和收收入入水水平平，，被被歸歸入入此此目目標標市市場場。。差異異性性：：與與其其鄰鄰近近的的““國國企企員員工工””有有明明顯顯的的工工作作性性質質上上的的差差別別，，平平均均收收入入水水平平也也高高于于““國國企企員員工工。。商務務型型消消費費群群的的確確定定學生生國企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方方框框內內為為各各細細分分市市場場市市場場容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示商商務務型型目目標標消消費費群群24相似似性性：：50歲歲以以上上的的老老年年人人。。差異異性性：：與與其其鄰鄰近近的的重重點點細細分分市市場場相相比比，，平平均均收收入入水水平平較較低低。。保健健型型消消費費群群的的確確定定學生生國企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務務型型23%家庭型14%公務型21%保健健型型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方方框框內內為為各各細細分分市市場場市市場場容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示保保健健型型目目標標消消費費群群25娛樂樂型型消消費費群群的的確確定定相似似性性：：18-29歲歲的的青青年年人人，，80%為為中中低低水水平平收收入入者者。。學生生國企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂樂型型22%商務務型型23%家庭型14%公務型21%保健健型型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方方框框內內為為各各細細分分市市場場市市場場容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示娛娛樂樂型型目目標標消消費費群群26相似似性性：：30-49歲歲的的政政府府公公務務人人員員，，中中等等收收入入。。差異異性性：：工工作作性性質質與與鄰鄰近近的的““國國企企員員工工””不不同同，，平平均均收收入入水水平平高高于于““國國企企員員工工””公務務型型消消費費群群的的確確定定學生生國企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由職業(yè)業(yè)者離退休人人員待業(yè)人員員專業(yè)人士士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群注:方框框內為各各細分市市場市場場容量(樣本);深深灰表示示公務型型目標消消費群27娛樂型保健型公務型商務型家庭型青年組老年組壯年外企企私企及及自由職職業(yè)組壯年國企企組壯年政府府組壯年組30歲以以下，中中低收入入，職業(yè)業(yè)差別對對中高檔檔葡萄酒酒消費量量無明顯顯影響。。30-49歲，，收入水水平相對對較高，，具有獨獨特的工工作性質質和內容容。50歲以以上，中中低收入入，職業(yè)業(yè)差別對對中高檔檔葡萄酒酒消費量量無明顯顯影響。。30-49歲，，具有獨獨特的工工作性質質和內容容。30-49歲，，中低收收入，收收入穩(wěn)定定，無獨獨特的工工作性質質和內容容。5大目標標消費群群判斷性性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群28目錄第一部分分：目標標消費群群核心觀點點目標消費費群的確確定目標消費費群共性性和個性性分析第二部分分：品牌牌推廣策策略第三部分分：銷售售管理總結：新新天營銷銷行動計計劃29目標消費費群共性性和個性性分析框框架消費者行行為變量量認知行為為消費及購購買行為為對營銷的的反應品牌忠誠誠度認知和偏偏好產(chǎn)品使用用購買行為為飲用場所所促銷媒體重視品牌牌與否品牌族現(xiàn)現(xiàn)象葡萄酒產(chǎn)產(chǎn)地葡萄酒原原汁葡萄產(chǎn)地地葡萄品種種月飲用次次數(shù)每次飲用用量購買場所所購買時考考慮的因因素對產(chǎn)品解解釋的關關注購買動因因家中普通餐廳廳高檔餐廳廳夜場促銷敏感感度促銷類型型的偏好好媒體類型型的偏好好獲取葡萄萄酒信息息的媒體體渠道電視臺類類型的偏偏好媒體敏感感度電視節(jié)目目類型的的偏好30五大目標標消費群群行為特特征娛樂型公務型商務型家庭型保健型人群特征征飲酒行為為認知程度度品牌意識識購買決定定因素飲用場所所飲用動因因媒體促銷30歲歲以下下青年年人中低收收入為為主無明顯顯職業(yè)業(yè)特征征50歲歲以上上老年年人中低收收入為為主無明顯顯職業(yè)業(yè)特征征30-49歲壯壯年人人中等收收入水水平政府事事業(yè)單單位公務人人員30-49歲壯壯年人人收入水水平較較高多從事事商業(yè)業(yè)活動動30-49歲壯壯年人人中低收收入為為主無特殊殊工作作內容容飲用次次數(shù)少少每次飲飲用量量大飲用次次數(shù)多多每次飲飲用量量小飲用次次數(shù)較較多每次飲飲用量量中等等飲用次次數(shù)中中等每次飲飲用量量中等等飲用量量中等等每次飲飲用量量較大大認知程程度低低較為關關注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認知程程度低低一般關關注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認知程程度低低很關注注產(chǎn)品品解釋釋認知程程度低低較為關關注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認知程程度低低較為關關注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋一般關關注品品牌一般關關注品品牌比較關關注品品牌一般關關注品品牌很關注注品牌牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌口感價格品牌中檔餐餐廳酒吧夜場家中中高檔檔餐廳廳家中中低檔檔餐廳廳中高檔檔餐廳廳夜場口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健電視親友/朋友友介紹紹報紙電視親友/朋友友介紹紹報紙電視親友/朋友友介紹紹報紙電視親友/朋友友介紹紹報紙電視親友/朋友友介紹紹報紙買一送送一打折免費品品嘗買一送送一打折免費品品嘗買一送送一打折免費品品嘗買一送送一打折免費品品嘗買一送送一打折免費品品嘗31認知程程度購買決決定因因素媒體促銷新天酒酒業(yè)能能夠實實施低低成本本的全全局營營銷策策略，，因為為各目目標市市場消消費群群在葡葡萄酒酒認知知度、、購買買決定定因素素、媒媒體、、促銷銷方式式方面面存在在共性性各目標標市場場的消消費人人群對對葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品的的認知知度均均較低低。主要的的購買買決定定因素素在各各目標標市場場中均均為品品味、、價格格、品品牌和和品質質。各目標標市場場消費費人群群偏愛愛的媒媒體類類型均均為電電視、、口碑碑傳播播和報報紙。。各目標標市場場消費費人群群敏感感的促促銷方方式均均為買買一送送一、、打折折和降降價。。娛樂型公務型商務型家庭型保健型32對葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品認認知程程度上上的共共性：：各目目標消消費群群對葡葡萄酒酒的認認知程程度均均較低低，對對產(chǎn)品品標注注一般般關注注，商商務型型較其其他消消費人人群更更關注注品牌牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒酒產(chǎn)地地葡萄酒酒原汁汁關注產(chǎn)產(chǎn)品標標注1不不了了解2不不太太了解解3了了解解一點點4非非常常了解解1根根本本不關關注2不不太太關注注3一一般般關注注4很很關關注5非非常常關注注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94關注品品牌娛樂型公務型商務型家庭型保健型33購買決決定因因素的的共性性：口口感、、價格格、品品牌和和品質質是各各大目目標消消費群群在購購買葡葡萄酒酒時所所考慮慮的主主要因因素0%20%40%60%80%100%口感價格品牌品質親友推推薦外包裝裝購買方方便程程度產(chǎn)地釀造時時間廣告公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型34媒體共共性（（一））：各各目標標消費費群，，都是是主要要通過過電視視、別別人介介紹及及報紙紙途徑徑了解解葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品0%25%50%75%100%電視親友/同事介紹紹報紙廣播雜志路牌標志互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)地鐵站站臺廣告告張貼廣告車身廣告宣傳材料公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型35媒體共共性（（二））：各各大目目標消消費群群均偏偏愛新新聞及及評述述類和和電影影/電電視劇劇節(jié)目目；相相對而而言，，商務務型飲飲酒者者偏愛愛財經(jīng)經(jīng)類節(jié)節(jié)目，，娛樂樂型飲飲酒者者偏愛愛體育育類節(jié)節(jié)目0%20%40%60%80%100%公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型新聞及及評述類類科教節(jié)目財經(jīng)類節(jié)目目動畫片片綜合性性節(jié)目體育節(jié)目電影/電視劇劇軍事節(jié)目36促銷共共性：：各大大目標標消費費群最最敏感感的促促銷方方式均均為買買一送送一、、打折折和降降價23456買一送送一打折降價現(xiàn)場品品嘗搭送禮禮品促銷小小姐招貼畫畫公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型影響程程度注：各各種促促銷活活動對對消費費者購購買葡葡萄酒酒的影影響程程度按按從大大到小小分為為10-1級37新天應應該對對目標標消費費群采采取有有針對對性營營銷策策略，，因為為各大大目標標消費費群在在葡萄萄酒的的飲用用行為為、品品牌意意識、、飲用用場所所和飲飲用動動因方方面存存在差差異娛樂型型公務型型商務型型家庭型型保健型型飲酒行行為品牌意意識飲用場場所飲用動動因飲用次次數(shù)少少每次飲飲用量量大飲用次次數(shù)多多每次飲飲用量量小飲用次次數(shù)較較多每次飲飲用量量中等等飲用次次數(shù)中中等每次飲飲用量量中等等飲用量量中等等每次飲飲用量量較大大一般關關注品品牌一般關關注品品牌比較關關注品品牌一般關關注品品牌很關注注品牌牌中檔餐餐廳酒吧夜場家中中高檔檔餐廳廳家中中低檔檔餐廳廳中高檔檔餐廳廳夜場口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健38飲酒行行為差差異：：商商務型型飲用用頻次次較多多，單單次飲飲用量量也較較大；；娛娛樂型型飲用用頻次次最少少，單單次飲飲用量量最大大；保保健健型飲飲用頻頻次最最多，，單次次飲用用量最最少商務型型消費費人群群是相相對的的重度度消費費群，，是營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的重點點目標標市場場。娛樂型型消費費人群群是具具有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡哪繕藰耸袌鰣觥１＝⌒托拖M費人群群是相相對較較為成成熟和和穩(wěn)定定的目目標市市場。。娛樂公務商務家庭保健13015017019021034567每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月飲用4.98次39飲用場場所的的差異異（一一）：：家家中是是中低低檔葡葡萄酒酒的主主要飲飲用場場所0%20%40%60%80%100%公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型在家飲飲用各各種葡葡萄酒酒的消消費者者比例例從未在在家中中飲酒酒在家中中飲用用高檔檔酒在家中中飲用用中檔檔酒在家中中飲用用低檔檔酒400%20%40%60%80%100%公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型從未在在普通通餐場場飲酒酒在普通通餐場場飲用用高檔檔酒在普通通餐場場飲用用各種種葡萄萄酒的的消費費者比比例飲用場場所的的差異異（二二）：：普普通餐餐場是是中檔檔葡萄萄酒的的主要要飲用用場所所在普通通餐場場飲用用中檔檔酒在普通通餐場場飲用用低檔檔酒41飲用場場所的的差異異（三三）：：高高檔餐餐廳是是高檔檔葡萄萄酒主主要消消費場場所，，大多多數(shù)家家庭型型和保保健型型消費費者沒沒有在在高檔檔餐廳廳飲用用過葡葡萄酒酒0%20%40%60%80%100%公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型從未在在高檔檔餐場場飲酒酒在高檔檔餐場場飲用用高檔檔酒在高檔檔餐場場飲用用中檔檔酒在高檔檔餐場場飲用用低檔檔酒在普通通餐場場飲用用各種種葡萄萄酒的的消費費者比比例42飲用場場所的的差異異（四四）：：娛娛樂型型消費費群在在夜場場飲用用葡萄萄酒的的比例例最大大，大大多數(shù)數(shù)家庭庭型和和保健健型消消費者者沒有有在夜夜場飲飲過酒酒；夜夜場以以高檔檔酒消消費為為主0%20%40%60%80%100%公務型型商務型型家庭型型娛樂型型保健型型從未在在夜場場飲酒酒在夜場飲用用高檔酒在夜場飲用用中檔酒在夜場飲用用低檔酒在普通餐場場飲用各種種葡萄酒的的消費者比比例43購買動因的的差異：娛娛樂型飲飲酒者消費費葡萄酒首首先考慮口口感和品位位；保健型型飲酒者消消費葡萄酒酒看中其給給身體帶來來的各項功功效2:口感好3:高雅，有品品位，適合合請客、與與朋友聚會會時飲用4:度數(shù)低，，不容易喝喝醉1:可以起到保保健、安神神、治病和和養(yǎng)骨的功功效5:有美容、養(yǎng)養(yǎng)顏、不易易發(fā)胖等功功效，適合合女性飲用用6:逢年過節(jié)，，換換口味味動因44目錄第一部分：：目標消費費群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點新天的營銷銷觀新天酒業(yè)的的整合營銷銷模式動態(tài)發(fā)展的的新天營銷銷策略第三部分：：銷售管理理總結：新天天營銷行動動計劃45新天葡萄酒酒的核心價價值(供討討論)提供品質優(yōu)優(yōu)良、口味味獨特、價價格合理的的中高檔葡葡萄酒傳播葡萄酒酒文化倡導高品質質生活465大目標消消費群推廣廣策略概述述娛樂型公務型商務型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的的推拉策略特定地點的的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途途徑的拉策策略團購品牌策略強勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認知度推推推推拉拉SWOT分分析核心價值品牌策略推廣策略47目錄第一部分：：目標消費費群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點新天的營銷銷觀新天酒業(yè)的的整合營銷銷模式動態(tài)發(fā)展的的新天營銷銷策略第三部分：：銷售管理理總結：新天天營銷行動動計劃48新天營銷觀觀念的四個個層次新天葡萄酒酒核心價值值與整體營營銷策略的的整合全局的品牌牌策略與各各目標消費費群策略的的整合企業(yè)形象與與品牌形象象的整合各種營銷手手段的整合合全局層次策略層次企劃層次戰(zhàn)術層次營銷與銷售售的整合49核心價值是是新天營銷銷觀的主線線，應體現(xiàn)現(xiàn)在各種營營銷活動中中；整體品品牌策略應應與各目標標消費群推推廣策略相相整合核心價值企業(yè)價值核核心的詮釋釋家庭型企業(yè)價值核核心的詮釋釋娛樂型企業(yè)價值核核心的詮釋釋商務型企業(yè)價值核核心的詮釋釋保健型企業(yè)價值核核心的詮釋釋公務型品牌策略目標市場的的推廣策略略目標市場的的推廣策略略品牌品牌品牌初步的品牌牌建立和強強勢拉動品牌傳播配配合目標市市場的產(chǎn)品品推廣策略略50在不同營銷銷階段,營營銷組合應應該有不同同側重,以以達到迅迅速提高品品牌知名度度和提升銷銷量的效果果認識興趣比較嘗試重復購買廣告公關宣傳人員推銷促銷活動目標--使消費費者嘗試購購買、轉換換品牌、增增加購買量量方式--買一送送一、打折折、降價、、現(xiàn)場品嘗嘗、搭送禮禮品、招貼貼畫、POP目標--提高品品牌知名度度，消費者者重復購買買方式--促銷小小姐、入戶戶推銷目標--提高品品牌知名度度，建立企企業(yè)形象方式--電視、、廣播、報報紙、雜志志、口碑傳傳播、路牌牌標志、互互聯(lián)網(wǎng)、張張貼廣告目標--提高品品牌知名度度，建立企企業(yè)形象方式--大型綜綜藝活動、、贊助社會會活動、捐捐款、大型型葡萄酒鑒鑒賞會次要手段次要手段51經(jīng)驗借鑒:大量研研究表明快快速消費品品進入市場場,在不同同階段各種種營銷活動動的效果是是不同的快速消費品品新產(chǎn)品的的消費者購購買模式認識興趣評估比較重復購買廣告公關宣傳人員推銷促銷活動AABBDAACDDEEAAABBBAAA成績極極佳;B令人滿滿意;C成效普普通;D成效不不佳;E單獨使使用時成本本太高營銷方式主要營銷方方式輔助營銷方方式52目錄第一部分：：目標消費費群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點新天的營銷銷觀新天酒業(yè)的的整合營銷銷模式動態(tài)發(fā)展的的新天營銷銷策略第三部分：：銷售管理理總結：新天天營銷行動動計劃53新天酒業(yè)整整合營銷模模式新天葡萄酒酒的核心價價值新天葡萄酒酒SWOT分析整體品牌策策略在各目標消消費群推廣廣策略企業(yè)形象品牌形象單一品牌/多品牌物質層面精神層面娛樂型新天葡萄酒酒核心價值值的詮釋商務型公務型家庭型保健型核心價值定位目標以廣告和公公關活動為為主以有針對性性的促銷活活動為主54SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略“高價位產(chǎn)產(chǎn)品”所占占比例新天目前的的市場形勢勢存在幾個強強大的競爭爭者（價格格傘形成））只是市場中中的跟隨者者戰(zhàn)略：跟隨領導價價格通過創(chuàng)新獲獲取份額具有市場份份額上的優(yōu)優(yōu)勢消費者忠誠誠度高戰(zhàn)略：最大大化利潤和和利潤率保持/提高高價格向消費者提提供新型產(chǎn)產(chǎn)品通常是地域域性業(yè)務戰(zhàn)略：擴大大高價位產(chǎn)產(chǎn)品價格戰(zhàn)低忠誠度戰(zhàn)略：徹底底重新思考考徹底改變成成本或重新新評估參與與種類相對市場份份額低高低高目前新天葡葡萄酒品牌牌成功的關關鍵是創(chuàng)新新，必須盡盡快躋身第第一品牌族族55葡萄酒市場場中的品牌牌族現(xiàn)象（（一）：消消費者行為為研究中的的兩個相互互矛盾的結結論提示品品牌族的存存在0%20%40%60%80%100%口感價格品牌品質親友推薦外包裝購買方便程度產(chǎn)地釀造時間廣告公務型商務型家庭型娛樂型保健型1根本本不關注2不太太關注3一般般關注4很關關注5非常常關注SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略2.953.253.672.892.94購買決定因因素在購買葡萄萄酒時，對對品牌的關關注程度公務型商務型家庭型娛樂型保健健型型品牌牌是是購購買買葡葡萄萄酒酒的的主主要要決決定定因因素素消費費者者對對葡葡萄萄酒酒品品牌牌的的關關注注程程度度僅僅為為一一般般偏偏上上56葡萄萄酒酒市市場場的的品品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象（（二二））：：品品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象減減緩緩了了競競爭爭壓壓力力，，為為新新天天提提供供了了一一個個大大營營銷銷空空間間69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%張裕裕長城城王朝朝通化化中國國紅紅人頭頭馬馬野力力云南南紅紅豐收收新天天第一一品品牌牌族族第二二品品牌牌族族第三三品品牌牌族族品牌牌識識別別率率品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象：：消消費費者者在在購購買買葡葡萄萄酒酒是是關關注注產(chǎn)產(chǎn)品品所所在在的的品品牌牌族族，，而而在在同同一一品品牌牌族族中中，，消消費費者者對對不不同同品品牌牌并并不不敏敏感感。。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略57新天天只只是是葡葡萄萄酒酒市市場場中中的的一一個個新新進進入入者者，，遠遠離離一一、、二二品品牌牌族族，，目目前前營營銷銷重重點點應應該該是是引引起起消消費費者者的的品品牌牌認認知知與與關關注注，，力力爭爭擠擠身身于于第第一一品品牌牌集集團團。。對品品牌牌毫毫無無印印象象消費費者者有意意顧顧客客潛在在顧顧客客顧客客引起起注注意意引發(fā)發(fā)興興趣趣刺激激欲欲望望付諸諸行行動動SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略58新天天酒酒業(yè)業(yè)的的SWOT分分析析總總結結機會會威脅脅優(yōu)勢勢弱勢勢對生生活活質質量量的的追追求求正正在在成成為為時時尚尚。。消費費者者對對葡葡萄萄酒酒的的認認知知程程度度低低，，有有培培育育消消費費理理念念的的空空間間。。行業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)范范逐逐步步形形成成，，有有利利于于高高品品質質葡葡萄萄酒酒的的銷銷售售。。飲用用葡葡萄萄酒酒在在社社會會中中尚尚未未形形成成風風氣氣。。白酒酒和和啤啤酒酒的的營營銷銷力力度度大大，，公公眾眾接接受受程程度度高高。。WTO臨臨近近，，酒酒的的關關稅稅大大幅幅下下調調，，從從65%降降至至10%，，進進口口產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格競競爭爭力力增增強強；；新天天集集團團實實力力雄雄厚厚，，有有強強有有力力的的支支持持。。公司司地地處處新新疆疆，，消消費費者者普普遍遍認認為為新新疆疆的的葡葡萄萄好好，，釀釀出出的的葡葡萄萄酒酒也也好好。。公司司現(xiàn)現(xiàn)金金充充足足與長長城城、、張張裕裕等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌相相比比，，知知名名度度低低。。經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡不不健健全全。。SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略59做為為實實施施整整合合營營銷銷策策略略的的前前提提,新新天天必必須須明明確確核核心心價價值值、、品品牌牌目目標標和和品品牌牌定定位位核心價值品牌定位品牌目標口感：來自新新疆口味獨特特的葡萄酒。。價格：目標消消費群可以接接受的葡萄酒酒。品質：高品質質的葡萄酒。。第一步；短期期內建立品牌牌知名度，樹樹立品牌形象象，擠身第一一品牌集團第二步：保持持強勁品牌，，全面進軍中中高檔成品酒酒市場，成為為行業(yè)中領袖袖品牌SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略品質優(yōu)良、口口味獨特、價價格合理的中中高檔葡萄酒酒的提供者葡萄酒文化的的傳播者高品味生活的的倡導者60樹立新天氣勢勢博大的企業(yè)業(yè)形象，賦予予新天品牌獨獨特的物質層層面和深邃的的精神層面SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略整體品牌策略略企業(yè)形象品牌形象物質層面強調產(chǎn)品的獨獨特性高品味生活精神層面新疆產(chǎn)的葡萄萄酒口味獨特品質精良胸襟博大的大大型葡萄酒企企業(yè)葡萄酒文化的的傳播者關注國人生活活品質單品牌/主副品牌以三種媒體廣廣告為主，輔輔以公關活動動，推波助瀾瀾。短期內采用單單品牌，逐步步發(fā)展主副品品牌61整合電視、口口碑傳媒和報報紙三大媒介介，同打造新新天品牌電視廣告報紙廣告公眾廣告電視、口碑傳傳媒和報紙是是被大多數(shù)消消費者認同的的了解葡萄酒酒產(chǎn)品的主要要媒體渠道。。喊響一句新天天廣告品牌營銷之初初，以大手筆筆制作的廣告告在新聞及評評述類和主檔檔電視劇前的的黃金時段密密集播出，喊喊響一句反映映新天品牌精精神層面的口口號，初步建建立品牌知名名度。第二期電視廣告兵分分兩路炒作新疆概念念，強調產(chǎn)品品特性：新疆疆的異域風情情，口味獨特特，品質精良良，加上我們們已經(jīng)喊響的的新天口號，，強化品牌。。推出新天公益益廣告，樹立立大氣的企業(yè)業(yè)形象，傳播播企業(yè)精神，，使新天品牌牌人格化。公眾場所的大大型燈箱廣告告或路牌廣告告，與大手筆筆電視廣告同同時推出，反反應共同的精精神內涵，為為初期的品牌牌戰(zhàn)打造聲勢勢。在品牌知名度度初步建立之之后，運用報報紙媒體推出出各種軟性廣廣告，以一個個大型葡萄酒酒企業(yè)的形象象，傳播葡萄萄酒知識，培培養(yǎng)葡萄酒消消費理念，關關注國人生活活品質，傳遞遞新天品牌的的物質化信心心和精神信息息。介紹葡萄酒知知識的專欄或或連載，可涉涉及葡萄酒的的飲用、鑒別別、保健功能能，及葡萄酒酒釀造工藝等等。借專家之口炒炒作葡萄酒的的習慣性消費費介紹新天企業(yè)業(yè)的成長過程程的專題采訪訪和報告。打造聲勢精工細做，深深入人心SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略第一期62輔以公關公益益活動，建立立強勁品牌公關公益活動動是每個力求求建立強勁品品牌企業(yè)的必必經(jīng)之路。品品牌是屬于公公眾的，公眾眾接受了她，，她是好品牌牌，一旦公眾眾拋棄了她，，品牌一錢不不值。大型公關活動動舉行以葡萄酒酒為主題的大大型公關活動動，迅速擴大大知名度，傳傳遞企業(yè)精神神和品牌精神神，傳播葡萄萄酒文化。如：綜藝活動有獎競猜葡萄酒鑒賞會會公益活動積極組織、贊贊助和參與公公益活動，與與公眾產(chǎn)生親親和力，使企企業(yè)形象和品品牌形象更加加豐滿。SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略63品牌策略中營營銷進度的控控制電視廣告公眾場所的大大型燈箱或路路牌廣告電視產(chǎn)品廣告告電視公益廣告告大型公關活動動公益活動報紙軟性廣告告初步建立品牌牌知名度樹立品牌形象象和企業(yè)形象象宣傳產(chǎn)品特性性，豐滿品牌牌形象充分利用品牌牌資產(chǎn)，配合合各目標市場場中的推廣策策略，大力提提升銷售額。。產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告時間效果SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略64新天在目前階階段宜采用單單一品牌策略略，利用有限限資源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未來來的品牌戰(zhàn)略略中，可考慮慮主副品牌策策略有效利用有限限資源，集中中營銷費用，，樹立品牌形形象有利于突出品品牌的個性化化，形成鮮明明的品牌形象象便于營銷策略略的整體制訂訂，共同管理理附品牌能更好好的滿足不同同消費人群的的需要，擴大大市場份額有效利用主品品牌已經(jīng)樹立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占領領市場成本共享，節(jié)節(jié)約新品牌的的“樹立成本本”品牌形象更加加豐滿無法針對各種種消費人群，，可能錯失市市場份額市場應變性差差在主品牌形象象較差或缺乏乏吸引力時，，附品牌的投投入將存在極極大的資本浪浪費可能改變已有有的品牌定位位，降低消費費者忠誠度營銷策略難以以全局把握優(yōu)點缺點SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略單一品牌主副品牌65經(jīng)驗借鑒：五五糧液品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的經(jīng)經(jīng)歷了從單一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的過過程五糧液的品牌牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神做好一個全國國品牌－五糧糧液，提升品品牌形象，提提高銷售額；；利用已有低端端產(chǎn)品－尖莊莊，提高銷售售量；利用品牌知名名度，發(fā)展下下游產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品價格形成成梯級結構與經(jīng)銷商合作作開發(fā)地區(qū)品品牌，滲透地地方市場。地區(qū)品牌向周周邊輻射，如如京酒目前已已滲透到河北北、河南、山山東、天津等等地20元SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略665大目標消費費群推廣策略略概述娛樂型公務型商務型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的推拉策略特定地點的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑徑的拉策略團購品牌策略強勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認知度推推推推拉拉SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略67針對家庭型消消費人群，在在其葡萄酒的的主要購買場場所-超市進進行強有力的的推動策略人群特征市場策略推動策略價值取向型消消費人群，購購買葡萄酒的的主要場所為為超市。飲酒行為與尋尋求天倫之樂樂相結合。人群分布彌散散，無特殊的的人口統(tǒng)計和和工作性質上上的特征，很很難找到切合合的接接觸點。不主張采用拉拉動策略，容容易迷失作用用點，無法控控制營銷效果果。采用在大賣場場中進行的針針對價值取向向和具有心理理暗示作用的的終端推動策策略。超市內的降價價促銷--買買一送一，打打折等。同時配合針對對家庭型的POP，使消消費者受到心心理暗示后產(chǎn)產(chǎn)生沖動購買買。您的這個周末末想怎樣度過過？想到過一一瓶口味獨特特、酒香醇厚厚的葡萄酒嗎嗎？新天葡葡萄酒，伴您您全家一個溫溫馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，買一送一，，熱情回報消消費者SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略68針對商務型消消費人群，在在特定場所進進行推拉策略略，樹立新天天葡萄酒的高高檔形象多在高檔餐廳廳飲用葡萄酒酒。價格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。飲用次數(shù)較多多，每次飲用用量較小，是是比較理性的的消費人群。。產(chǎn)品品位和產(chǎn)產(chǎn)品的精神享享受是他們的的訴求點。酒酒類產(chǎn)品背后后深邃的文化化概念對他們們更具影響力力。作為社會中成成功者的象征征，他們是來來自家庭和單單位的意見領領袖。采取有高度針針對性的特定定場所的推拉拉策略。在各種大型商商務會議上，，提供免費贈贈品，在適當當?shù)膱龊舷?，，擺放宣傳小小冊子介紹新新天葡萄酒的的特殊原料和和釀造工藝，，以一個高檔檔次葡萄酒的的形象呈現(xiàn)出出其品質出眾眾，個性獨特特的一面。在長期接待各各種大型商務務會議的酒店店和賓館房間間里放置宣傳傳小冊子，在在酒店和賓館館的用餐場所所鋪貨。在飛機上的雜雜志里做新天天高檔葡萄酒酒廣告，在商商務人員心中中樹立高檔酒酒形象。人群特征市場策略拉動策略推動策略在各種高檔餐餐廳設立密集集的促銷小姐姐，提供優(yōu)良良的服務，感感性的傳播葡葡萄酒文化，，積極主動的的介紹產(chǎn)品個個性和品牌個個性。SWOT分析析核心價值品牌策略推廣策略69針對保健型人人群，采用獨獨特的社區(qū)傳傳媒拉動消費費人群特征市場策略拉動策略老年消費群體體，思想相對對保守，關注注產(chǎn)品注釋，，必須理性說說服。人群內口碑傳傳媒更為重要要，意見領袖袖具有號召力力。飲用葡萄酒的的動因多基于于葡萄酒的保保健功能。價值取向型，，看中產(chǎn)品的的功效和價格格。飲酒次數(shù)多，，每次飲用量量少，消費行行為穩(wěn)定。尋求人群接觸觸點，傳播葡葡萄酒的鑒別別、飲用和保保健知識，介介紹新天葡萄萄酒的制造工工藝，以紙張張傳媒為主。。只采用用拉動動策略略，其其推動動策略略由針針對家家庭型型消費費者的的推動動策略略函蓋蓋。印制精精美的的介紹紹葡萄萄酒的的鑒別別、飲飲用和和保健健知識識的小小冊子子，解解釋葡葡萄酒酒對老老年人人獨特特的保保健功功效，，指出出新天天產(chǎn)品品在保保健意意義上上的獨獨特性性。-發(fā)放放地點點；-發(fā)放放方式式老年大大學（（老年年人中中的意意見領領袖））、晨晨煉場場所、、居委委會、、社區(qū)區(qū)管理理處。。自愿領領取，，但必必須年年齡超超過50歲歲。-刺激激方式式：宣宣傳傳小冊冊子中中附有有葡萄萄酒知知識的的問卷卷，返返回問問卷參參加抽抽獎，，刺激他們們閱讀讀信息息，有有參與與感，，加強強品牌牌印象象。SWOT分分析核心價價值品牌策策略推廣策策略70針對娛娛樂型型消費費人群群，在在夜場場采用用推動動策略略促進進消費費人群特特征市場策策略推動策策略青年人人消費費群體體。飲用葡葡萄酒酒次數(shù)數(shù)少，，但每每次飲飲用量量大，，是一一個潛潛在的的葡萄萄酒消消費市市場。。主要消消費場場所為為各種種酒吧吧、舞舞廳等等夜場場中。。購買動動因主主要是是口味味好、、品位位高，，追求求獨特特的飲飲酒氣氣氛和和浪漫漫情懷懷。人群分分布彌彌散，，很難難準確確的進進行拉拉動式式出擊擊，但但人群群消費費場所所集中中，采采用夜夜場中中的終終端推推動策策略。。培養(yǎng)該該消費費人群群的葡葡萄酒酒習慣慣性消消費是是該目目標市市場的的長久久戰(zhàn)略略。夜場中中的POP，暗暗示示一種種“葡葡萄美美酒夜夜光杯杯”的的浪漫漫情調調。促銷小小姐，，傳遞遞新天天葡萄萄酒品品位高高雅，，口味味獨特特的產(chǎn)產(chǎn)品信信息。。下次就就餐的的優(yōu)惠惠卡，，培養(yǎng)養(yǎng)習慣慣性消消費。。贈送針針對青青年人人心理理的小小禮物物。帶有一一個小小葡萄萄酒瓶瓶或一一串葡葡萄的的鑰匙匙鏈比比一個個起瓶瓶器更更適合合該目目標人人群的的口味味。SWOT分分析析核心心價價值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略71公務務型型消消費費者者是是團團購購的的主主要要目目標標人人群群人群群特特征征市場場策策略略此類類消消費費人人群群在在工工作作環(huán)環(huán)境境下下的的消消費費行行為為與與商商務務型型相相似似，，在在日日常常的的葡葡萄萄酒酒消消費費行行為為上上與與家家庭庭型型相相似似，，因因此此不不設設定定對對該該目目標標市市場場中中常常規(guī)規(guī)的的營營銷銷方方式式。。公務務型型消消費費者者是是團團購購的的主主要要目目標標人人群群。。團購購團購購的的主主要要決決定定因因素素是是產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的知知名名度度和和日日常常溝溝通通所所建建立立起起來來的的感感情情基基礎礎。。建建立立潛潛在在的的團團購購客客戶戶名名單單，，掌掌握握好好團團購購特特有有的的季季節(jié)節(jié)性性，，在在日日常常提提供供一一些些免免費費贈贈品品，，溝溝通通感感情情。。我我們們的的原原則則就就是是積積累累感感情情資資本本，，長長線線培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶情情感感，，構構成成團團購購的的可可能能和和重重復復團團購購。。與與客客戶戶建建立立長長期期的的情情感感關關系系需需要要前前期期的的投投入入，，但但是是一一旦旦利利潤潤來來臨臨，，回回報報將將是是巨巨大大豐豐厚厚的的。。SWOT分分析析核心心價價值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略72新天天酒酒業(yè)業(yè)營營銷銷策策略略整整合合和和營營銷銷進進度度控控制制密集集的的品品牌牌策策略略強度度銷銷售售，，全全面面鋪鋪貨貨有針針對對性性的的拉拉策策略略有針針對對性性的的推推策策略略持久久性性品品牌牌策策略略目標標市市場場的的推推廣廣策策略略消費費者者購購買買重復復購購買買新消消費費者者進進入入步驟驟3結果果步驟驟2步驟驟1時間間效果果初步步建建立立品品牌牌形形象象和和企企業(yè)業(yè)形形象象。。取得得與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商談談判判的的優(yōu)優(yōu)勢勢配合合品品牌牌宣宣傳傳，，針針對對各各目目