柔依定性調研洞察報告

柔依

定性調研洞察報告客戶:北京達因藥業(yè)代理:電揚廣告公司2001.2.調研目的盤點柔依的品牌資產評估柔依的策略平臺柔依品牌資產良好的品牌形象

是柔依的正面資產調研結果顯示:柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一非柔依使用者的聯(lián)想和評價趨于正面有南京消費者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場的聲音減弱,懷疑接近是否柔依不合時宜形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場中鞏固和強化品牌形象描述形象年輕的少婦,30歲左右白領,文職工作健康,美麗溫柔,有氣質時尚,吸引人生活快樂`美滿品牌形象描述個性溫柔的善解人意的呵護/關懷的親近的關系可信賴的朋友知心的姐妹值得追求/令人羨慕的女性羊胎素可以延緩衰老受訪者基本上認同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實羊胎素其它功效的了解養(yǎng)顏/美容令皮膚好提供免疫力營養(yǎng),滋補調理肌體/調節(jié)內分泌祛斑等柔依是羊胎素的保健品上海`武漢受訪者(柔依使用者和非使用者)都認知柔依含有羊胎素成份南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產品;原因可能是使用者不關心柔依的成份和機理柔依可以延緩衰老可見的事實是:上海和武漢受訪者因為羊胎素而知道柔依能夠延緩衰老/使人年輕南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復合性的功效,但沒有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點有關在類似南京市場重新構建柔依的品牌平臺,更需要營銷戰(zhàn)術方面的配合選擇柔依的原因功效需求是羊胎素的產品抗衰老改善睡眠提高免疫力等營銷影響廣告介紹促銷消費觀念嘗試新產品功效多口碑好不選擇擇柔依依的原原因經(jīng)濟因因素價格高高產品問問題上火味道不不好(有腥腥味)營銷影影響廣告少少/不不了解解消費觀觀念身邊的的人很很少用用/朋朋友沒沒有介介紹不是流流行產產品/已已經(jīng)過過時柔依使使用效效果:期待待皮膚膚的效效果柔依的的使用用效果果體現(xiàn)現(xiàn)在:改善睡睡眠/精神神好提高免免疫力力調節(jié)內內分泌泌養(yǎng)顏/令皮皮膚好好(保保濕`祛斑斑)使用者者沒有有強調調柔依依改善善皮膚膚的明明顯效效果,說明明她們使使用柔柔依的的時間間可能能不是是很長長皮膚的的變化化不是是短期期服用用可以以體現(xiàn)現(xiàn)目前柔柔依的的效果果是睡睡眠`精神神方面面的,但仍仍期望望皮膚膚方面面的效效果柔依外外用裝裝:去去皺是是最大大的賣賣點,也也是其其價值值所在在功效期期望去皺是是最主主要和和適合合柔依依的護護膚功功效產品說說明要要重點點突出出,作作用用機理理簡明明扼要要包裝評評價外包裝裝過于于簡單單,不不夠檔檔次對內包包裝比比較滿滿意產品估估價認為外外用裝裝價值值:150~200元/瓶,是基基于羊胎素素或精精華素素的成成份去皺的的功能能名牌的的效應應品牌平平臺產品線線受訪者者接受受內服服和外外用結結合的的護膚膚方式式外用護護膚品品優(yōu)點:見效效快,外在在保護護缺點:表面面效果果,治治標,短暫暫性,副作作用大大內服護護膚品品優(yōu)點:真實實效果果,治治本,持續(xù)續(xù)性,副作作用小小缺點:見效效慢,服用用期長長,成成本偏偏高結論:內外外兼用用是產產品效效果取取長補補短,同時時提升升品牌牌價值值的捷捷徑產品類類別受訪者者對口口服護護膚品品的理理解內服,令令皮膚膚好(抗皺皺`祛祛斑`祛痘痘`美美白`滋潤潤)的的產品品與美容容`養(yǎng)養(yǎng)顏的的概念念相似似,如太太太`朵而而`柔柔依`隆力力奇`美膚膚`珍珍珠粉粉等均均屬此此列口服護護膚品品與女女性保保健品品的區(qū)區(qū)別女性保保健品品:側側重重身體體癥狀狀的改改善,功能能較多多`全全面,也有有護膚膚效果果口服護護膚品品:針針對對性強強,對對保養(yǎng)養(yǎng)`護護理皮皮膚有有明顯顯效果果結論:口服服護膚膚品是是女性性保健健品的的分支支,類類似美美容保保健品品產品類類別口服護護膚品品的期期望值值對功能能單一一`針針對性性強的的口服服護膚膚品期期望值值自然然會比比以復復合功功能為為主的的女性性保健健品要要高上海受受訪者者期望望護膚膚見效效的時時間:半年年~1年南京:2~3個個月~半年年武漢:1~2月結論:定位位口服服護膚膚品存存在風風險護膚的的概念念含括括多種種細分分功能能,如如祛斑斑`祛祛痘`去皺皺`美美白等等,羊羊胎素素不可可能實實現(xiàn)所所有護護膚功功效當產品品力不不足以以支持持消費費者的的期待待時風風險更更大產品類類別討論(方向向)口服羊羊胎素素內服養(yǎng)養(yǎng)顏品品美容保保健品品產品機機理上海受受訪者者對保保健品品的作作用機機理比比較清清晰;南京京和武武漢受受訪者者更關關注功功能多多于機機理如果產產品機機理說說得明明白或或已有有共識識,她她們就就容易易接受受引導導和被被說服服,是是否真真正理理解不不重要要結論:與與其它它女性性保健健品比比較,羊胎胎素只只有一一個獨獨特的的優(yōu)勢勢:延延緩衰衰老;柔依依的產產品機機理就就是羊羊胎素素羊胎素素延緩緩衰老老的功功能已已形成成認知知保健品品作用用的過過程不不是女女性消消費者者最關關心的的,因因此只只需告告知因因為““羊胎胎素””,所所以能能“延延緩衰衰老””功能利利益結論:25~35歲女女性的的核心心需求求是年年輕和和漂亮亮,而而不是是健康康通過服服用保保健品品,精精神好好`睡睡眠好好是令令身體體年輕輕的短短期表表現(xiàn),皮膚膚年輕輕則需需要較較長的的時間間才見見效和和維持持年輕身體年年輕皮膚年年輕精神好好有活力力抗皺`彈性性`氣氣色年輕短期表表現(xiàn)年輕長期表表現(xiàn)免疫力力好功能利利益對于年年輕/延緩緩衰老老的理理解保持已已有或或原有有的年年輕狀狀態(tài)外表比比真實實年齡齡要年年輕一一些追求皮皮膚的的年輕輕多于于身體體的年年輕關于年年輕/延緩緩衰老老的說說法年輕的的說法法更正正面和和容易易接受受延緩衰衰老比比防衰衰老`抗衰衰老更更準確確和可可信結論:柔柔依的的功能能利益益是““令肌肌膚年年輕””心理利利益自信年輕工作/事業(yè)業(yè)家庭交際享受人人生/生活活好心情情快樂年輕/美麗麗結論:年輕的的直接接心理理利益益是自自信深層的的心理理需求求則因因不同同心態(tài)態(tài)的群群體而而各具具特征征消費群群心態(tài)態(tài)分析析(上上海受受訪者者)柔依使使用者者：是是成功功者天生麗麗質，，優(yōu)越越感強強，關關注自自身的的容顏顏和形形象生活無無憂，，家庭庭穩(wěn)定定；追追求生生活享享受和和情趣趣以時間間來衡衡量事事物的的價值值，而而非價價格相對于于外用用護膚膚品，，更注注重內內服保保健品品的長長期保保養(yǎng)非柔依依使用用者：：是風風頭主主義者者有經(jīng)濟濟壓力力，對對價格格敏感感虛榮，，期望望別人人認為為她富富有和和認可可拼搏型型，追追求事事業(yè)成成功，，希望望成為為白領領年輕`美麗麗的目目的是是為了了當老老板，，多賺賺錢由于經(jīng)經(jīng)濟原原因，，只能能以外外用產產品為為主消費群群心態(tài)態(tài)分析析(上上海市市場)是新進進市場場柔依使使用者者以成成功者者為主主，有有部分分風頭頭主義義者跟跟隨對“柔柔依`羊胎胎素`年輕輕/延延緩衰衰老””的概概念和和關系系清晰晰購買柔柔依的的功效效需求求單一一和針針對性性強:令皮皮膚年年輕/延緩緩衰老老目前沒沒有羊羊胎素素的競競爭產產品,她她們認認為柔柔依就就是羊羊胎素素的代代言人人上海是是充滿滿機會會的市市場，，容易易建立立柔依依的品品牌平平臺消費群群心態(tài)態(tài)分析析(南南京受受訪者者)柔依使用者者：是主流流大眾使用大眾化化的護膚品品牌子，如如小護士`索芙特`大寶`芭芭蕾等對保健品的的成份和機機理不關心心，隨大流流盲目消費費期望保健品品有更多的的功效會更更實惠認為有廣告告，廣告多多就是好產產品容易被促銷銷促成購買買非柔依使用用者：是成成功者品牌忠誠度度比較高(半年內基基本上沒有有更換保健健品牌子)使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等等護膚品牌牌子追求自我感感覺良好比較務實，對對于改善皮膚膚的態(tài)度積極極關心廣告，喜喜歡用有廣告告的名牌產品品消費群心態(tài)分分析(南京市市場)南京保健品市市場比較成熟熟消費者容易被被引導和受廣廣告的影響目前容易使用用者是主流群群，成功者可可能沒有被吸吸引進入或者者已經(jīng)流失柔依以往復合合功效輸出的的基礎將會與與新的品牌平平臺有抵觸但成功者對柔柔依`羊胎素素和年輕的清清楚認知是一一個切入點消費群心態(tài)分分析(武漢受受訪者)柔依使用者：：是成功者消費觀念比較較理性心態(tài)輕松追求完美，講講究生活品質質家庭主婦型非柔依使用者者：是風頭主主義者生活比較沉重重，面臨工作作和家庭的壓壓力希望在經(jīng)濟上上更獨立需要被大眾認認可，喜歡被被羨慕注重美容和保保養(yǎng)，追逐時時尚消費群心態(tài)分分析(武漢市市場)柔依使用群是是成功者，但但風頭主義者者沒有跟進說明武漢是處處于市場成長長期，但比上上海的發(fā)展要要緩慢地理的因素加加大了她們接接受新的消費費觀念的難度度保健品市場競競爭化程度低低形成品牌忠忠誠度高的局局面但是只要拉動動消費者進入入，她們就是是柔依忠實的的消費者柔依的目標消消費群柔依核心的目目標消費群是是成功者將是長期的服服用者有經(jīng)濟實力有品牌`成份份和功效的認認知理性消費有主見消費觀念成熟熟真正追求年輕輕`美麗的女女性生活安逸，心心態(tài)輕松追求自我完善善她們將是風頭頭主義者和主主流大眾的領領頭羊柔依的目標消消費群風頭主義者是是柔依的追隨隨者沖動消費，追追逐時尚快進快出，價價格承受力有有限品牌忠誠度低低，經(jīng)常轉換換新品牌充當增加市場場總量的角色色主流群是柔依依的嘗試者從眾，盲目跟跟進者追求短期效果果，效果好與與壞都有可能能阻止繼續(xù)服服用經(jīng)濟的原因會會更加務實，，追求實惠容易受廣告的的引導和促銷銷的推動她們是市場的的過客柔依品牌策略略平臺心理感覺功能利益獨特屬性產品類別產品線柔依口服羊胎胎素柔依去皺精華華素羊胎素類產品品令肌膚年輕羊胎素精華享受自我謝謝1月-2301:40:1301:4001:401月-231月-2301:4001:4001:40:131月-231月-2301:40:132023/1/61:40:139、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:40:1401:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:40:1401:40:1401:40Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:40:1401:40:14January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:40:14上上午午01:40:141月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:40上上午1月-2301:40January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:40:1401:40:1406January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:40:14上上午午1:40上上午午01:40:141月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:40:1401:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。01:40:1401:40:1401:40Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:40:1401:40:14January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:40:14上上午午01:40:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:40上上午午1月-2301:40January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:40:1401:40:1406January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:40:14上上午午1:40上上午午01:40:141月月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、越是沒有有本領的就就越加自命命