柔依定性調(diào)研洞察報(bào)告

柔依

定性調(diào)研洞察報(bào)告客戶:北京達(dá)因藥業(yè)代理:電揚(yáng)廣告公司2001.2.調(diào)研目的盤點(diǎn)柔依的品牌資產(chǎn)評(píng)估柔依的策略平臺(tái)柔依品牌資產(chǎn)良好的品牌形象

是柔依的正面資產(chǎn)調(diào)研結(jié)果顯示:柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一非柔依使用者的聯(lián)想和評(píng)價(jià)趨于正面有南京消費(fèi)者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場(chǎng)的聲音減弱,懷疑接近是否柔依不合時(shí)宜形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場(chǎng)中鞏固和強(qiáng)化品牌形象描述形象年輕的少婦,30歲左右白領(lǐng),文職工作健康,美麗溫柔,有氣質(zhì)時(shí)尚,吸引人生活快樂(lè)`美滿品牌形象描述個(gè)性溫柔的善解人意的呵護(hù)/關(guān)懷的親近的關(guān)系可信賴的朋友知心的姐妹值得追求/令人羨慕的女性羊胎素可以延緩衰老受訪者基本上認(rèn)同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實(shí)羊胎素其它功效的了解養(yǎng)顏/美容令皮膚好提供免疫力營(yíng)養(yǎng),滋補(bǔ)調(diào)理肌體/調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑等柔依是羊胎素的保健品上海`武漢受訪者(柔依使用者和非使用者)都認(rèn)知柔依含有羊胎素成份南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產(chǎn)品;原因可能是使用者不關(guān)心柔依的成份和機(jī)理柔依可以延緩衰老可見(jiàn)的事實(shí)是:上海和武漢受訪者因?yàn)檠蛱ニ囟廊嵋滥軌蜓泳徦ダ?使人年輕南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復(fù)合性的功效,但沒(méi)有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點(diǎn)有關(guān)在類似南京市場(chǎng)重新構(gòu)建柔依的品牌平臺(tái),更需要營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面的配合選擇柔依的原因功效需求是羊胎素的產(chǎn)品抗衰老改善睡眠提高免疫力等營(yíng)銷影響廣告介紹促銷消費(fèi)觀念嘗試新產(chǎn)品功效多口碑好不選擇擇柔依依的原原因經(jīng)濟(jì)因因素價(jià)格高高產(chǎn)品問(wèn)問(wèn)題上火味道不不好(有腥腥味)營(yíng)銷影影響廣告少少/不不了解解消費(fèi)觀觀念身邊的的人很很少用用/朋朋友沒(méi)沒(méi)有介介紹不是流流行產(chǎn)產(chǎn)品/已已經(jīng)過(guò)過(guò)時(shí)柔依使使用效效果:期待待皮膚膚的效效果柔依的的使用用效果果體現(xiàn)現(xiàn)在:改善睡睡眠/精神神好提高免免疫力力調(diào)節(jié)內(nèi)內(nèi)分泌泌養(yǎng)顏/令皮皮膚好好(保保濕`祛斑斑)使用者者沒(méi)有有強(qiáng)調(diào)調(diào)柔依依改善善皮膚膚的明明顯效效果,說(shuō)明明她們使使用柔柔依的的時(shí)間間可能能不是是很長(zhǎng)長(zhǎng)皮膚的的變化化不是是短期期服用用可以以體現(xiàn)現(xiàn)目前柔柔依的的效果果是睡睡眠`精神神方面面的,但仍仍期望望皮膚膚方面面的效效果柔依外外用裝裝:去去皺是是最大大的賣賣點(diǎn),也也是其其價(jià)值值所在在功效期期望去皺是是最主主要和和適合合柔依依的護(hù)護(hù)膚功功效產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明要要重點(diǎn)點(diǎn)突出出,作作用用機(jī)理理簡(jiǎn)明明扼要要包裝評(píng)評(píng)價(jià)外包裝裝過(guò)于于簡(jiǎn)單單,不不夠檔檔次對(duì)內(nèi)包包裝比比較滿滿意產(chǎn)品估估價(jià)認(rèn)為外外用裝裝價(jià)值值:150~200元/瓶,是基基于羊胎素素或精精華素素的成成份去皺的的功能能名牌的的效應(yīng)應(yīng)品牌平平臺(tái)產(chǎn)品線線受訪者者接受受內(nèi)服服和外外用結(jié)結(jié)合的的護(hù)膚膚方式式外用護(hù)護(hù)膚品品優(yōu)點(diǎn):見(jiàn)效效快,外在在保護(hù)護(hù)缺點(diǎn):表面面效果果,治治標(biāo),短暫暫性,副作作用大大內(nèi)服護(hù)護(hù)膚品品優(yōu)點(diǎn):真實(shí)實(shí)效果果,治治本,持續(xù)續(xù)性,副作作用小小缺點(diǎn):見(jiàn)效效慢,服用用期長(zhǎng)長(zhǎng),成成本偏偏高結(jié)論:內(nèi)外外兼用用是產(chǎn)產(chǎn)品效效果取取長(zhǎng)補(bǔ)補(bǔ)短,同時(shí)時(shí)提升升品牌牌價(jià)值值的捷捷徑產(chǎn)品類類別受訪者者對(duì)口口服護(hù)護(hù)膚品品的理理解內(nèi)服,令令皮膚膚好(抗皺皺`祛祛斑`祛痘痘`美美白`滋潤(rùn)潤(rùn))的的產(chǎn)品品與美容容`養(yǎng)養(yǎng)顏的的概念念相似似,如太太太`朵而而`柔柔依`隆力力奇`美膚膚`珍珍珠粉粉等均均屬此此列口服護(hù)護(hù)膚品品與女女性保保健品品的區(qū)區(qū)別女性保保健品品:側(cè)側(cè)重重身體體癥狀狀的改改善,功能能較多多`全全面,也有有護(hù)膚膚效果果口服護(hù)護(hù)膚品品:針針對(duì)對(duì)性強(qiáng)強(qiáng),對(duì)對(duì)保養(yǎng)養(yǎng)`護(hù)護(hù)理皮皮膚有有明顯顯效果果結(jié)論:口服服護(hù)膚膚品是是女性性保健健品的的分支支,類類似美美容保保健品品產(chǎn)品類類別口服護(hù)護(hù)膚品品的期期望值值對(duì)功能能單一一`針針對(duì)性性強(qiáng)的的口服服護(hù)膚膚品期期望值值自然然會(huì)比比以復(fù)復(fù)合功功能為為主的的女性性保健健品要要高上海受受訪者者期望望護(hù)膚膚見(jiàn)效效的時(shí)時(shí)間:半年年~1年南京:2~3個(gè)個(gè)月~半年年武漢:1~2月結(jié)論:定位位口服服護(hù)膚膚品存存在風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)護(hù)膚的的概念念含括括多種種細(xì)分分功能能,如如祛斑斑`祛祛痘`去皺皺`美美白等等,羊羊胎素素不可可能實(shí)實(shí)現(xiàn)所所有護(hù)護(hù)膚功功效當(dāng)產(chǎn)品品力不不足以以支持持消費(fèi)費(fèi)者的的期待待時(shí)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)更更大產(chǎn)品類類別討論(方向向)口服羊羊胎素素內(nèi)服養(yǎng)養(yǎng)顏品品美容保保健品品產(chǎn)品機(jī)機(jī)理上海受受訪者者對(duì)保保健品品的作作用機(jī)機(jī)理比比較清清晰;南京京和武武漢受受訪者者更關(guān)關(guān)注功功能多多于機(jī)機(jī)理如果產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)理說(shuō)說(shuō)得明明白或或已有有共識(shí)識(shí),她她們就就容易易接受受引導(dǎo)導(dǎo)和被被說(shuō)服服,是是否真真正理理解不不重要要結(jié)論:與與其它它女性性保健健品比比較,羊胎胎素只只有一一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的的優(yōu)勢(shì)勢(shì):延延緩衰衰老;柔依依的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)理就就是羊羊胎素素羊胎素素延緩緩衰老老的功功能已已形成成認(rèn)知知保健品品作用用的過(guò)過(guò)程不不是女女性消消費(fèi)者者最關(guān)關(guān)心的的,因因此只只需告告知因因?yàn)椤啊把蛱ヌニ亍薄?所所以能能“延延緩衰衰老””功能利利益結(jié)論:25~35歲女女性的的核心心需求求是年年輕和和漂亮亮,而而不是是健康康通過(guò)服服用保保健品品,精精神好好`睡睡眠好好是令令身體體年輕輕的短短期表表現(xiàn),皮膚膚年輕輕則需需要較較長(zhǎng)的的時(shí)間間才見(jiàn)見(jiàn)效和和維持持年輕身體年年輕皮膚年年輕精神好好有活力力抗皺`彈性性`氣氣色年輕短期表表現(xiàn)年輕長(zhǎng)期表表現(xiàn)免疫力力好功能利利益對(duì)于年年輕/延緩緩衰老老的理理解保持已已有或或原有有的年年輕狀狀態(tài)外表比比真實(shí)實(shí)年齡齡要年年輕一一些追求皮皮膚的的年輕輕多于于身體體的年年輕關(guān)于年年輕/延緩緩衰老老的說(shuō)說(shuō)法年輕的的說(shuō)法法更正正面和和容易易接受受延緩衰衰老比比防衰衰老`抗衰衰老更更準(zhǔn)確確和可可信結(jié)論:柔柔依的的功能能利益益是““令肌肌膚年年輕””心理利利益自信年輕工作/事業(yè)業(yè)家庭交際享受人人生/生活活好心情情快樂(lè)年輕/美麗麗結(jié)論:年輕的的直接接心理理利益益是自自信深層的的心理理需求求則因因不同同心態(tài)態(tài)的群群體而而各具具特征征消費(fèi)群群心態(tài)態(tài)分析析(上上海受受訪者者)柔依使使用者者：是是成功功者天生麗麗質(zhì)，，優(yōu)越越感強(qiáng)強(qiáng)，關(guān)關(guān)注自自身的的容顏顏和形形象生活無(wú)無(wú)憂，，家庭庭穩(wěn)定定；追追求生生活享享受和和情趣趣以時(shí)間間來(lái)衡衡量事事物的的價(jià)值值，而而非價(jià)價(jià)格相對(duì)于于外用用護(hù)膚膚品，，更注注重內(nèi)內(nèi)服保保健品品的長(zhǎng)長(zhǎng)期保保養(yǎng)非柔依依使用用者：：是風(fēng)風(fēng)頭主主義者者有經(jīng)濟(jì)濟(jì)壓力力，對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感虛榮，，期望望別人人認(rèn)為為她富富有和和認(rèn)可可拼搏型型，追追求事事業(yè)成成功，，希望望成為為白領(lǐng)領(lǐng)年輕`美麗麗的目目的是是為了了當(dāng)老老板，，多賺賺錢由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)原原因，，只能能以外外用產(chǎn)產(chǎn)品為為主消費(fèi)群群心態(tài)態(tài)分析析(上上海市市場(chǎng))是新進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)柔依使使用者者以成成功者者為主主，有有部分分風(fēng)頭頭主義義者跟跟隨對(duì)“柔柔依`羊胎胎素`年輕輕/延延緩衰衰老””的概概念和和關(guān)系系清晰晰購(gòu)買柔柔依的的功效效需求求單一一和針針對(duì)性性強(qiáng):令皮皮膚年年輕/延緩緩衰老老目前沒(méi)沒(méi)有羊羊胎素素的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品,她她們認(rèn)認(rèn)為柔柔依就就是羊羊胎素素的代代言人人上海是是充滿滿機(jī)會(huì)會(huì)的市市場(chǎng)，，容易易建立立柔依依的品品牌平平臺(tái)消費(fèi)群群心態(tài)態(tài)分析析(南南京受受訪者者)柔依使用者者：是主流流大眾使用大眾化化的護(hù)膚品品牌子，如如小護(hù)士`索芙特`大寶`芭芭蕾等對(duì)保健品的的成份和機(jī)機(jī)理不關(guān)心心，隨大流流盲目消費(fèi)費(fèi)期望保健品品有更多的的功效會(huì)更更實(shí)惠認(rèn)為有廣告告，廣告多多就是好產(chǎn)產(chǎn)品容易被促銷銷促成購(gòu)買買非柔依使用用者：是成成功者品牌忠誠(chéng)度度比較高(半年內(nèi)基基本上沒(méi)有有更換保健健品牌子)使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等等護(hù)膚品牌牌子追求自我感感覺(jué)良好比較務(wù)實(shí)，對(duì)對(duì)于改善皮膚膚的態(tài)度積極極關(guān)心廣告，喜喜歡用有廣告告的名牌產(chǎn)品品消費(fèi)群心態(tài)分分析(南京市市場(chǎng))南京保健品市市場(chǎng)比較成熟熟消費(fèi)者容易被被引導(dǎo)和受廣廣告的影響目前容易使用用者是主流群群，成功者可可能沒(méi)有被吸吸引進(jìn)入或者者已經(jīng)流失柔依以往復(fù)合合功效輸出的的基礎(chǔ)將會(huì)與與新的品牌平平臺(tái)有抵觸但成功者對(duì)柔柔依`羊胎素素和年輕的清清楚認(rèn)知是一一個(gè)切入點(diǎn)消費(fèi)群心態(tài)分分析(武漢受受訪者)柔依使用者：：是成功者消費(fèi)觀念比較較理性心態(tài)輕松追求完美，講講究生活品質(zhì)質(zhì)家庭主婦型非柔依使用者者：是風(fēng)頭主主義者生活比較沉重重，面臨工作作和家庭的壓壓力希望在經(jīng)濟(jì)上上更獨(dú)立需要被大眾認(rèn)認(rèn)可，喜歡被被羨慕注重美容和保保養(yǎng)，追逐時(shí)時(shí)尚消費(fèi)群心態(tài)分分析(武漢市市場(chǎng))柔依使用群是是成功者，但但風(fēng)頭主義者者沒(méi)有跟進(jìn)說(shuō)明武漢是處處于市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)期，但比上上海的發(fā)展要要緩慢地理的因素加加大了她們接接受新的消費(fèi)費(fèi)觀念的難度度保健品市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)化程度低低形成品牌忠忠誠(chéng)度高的局局面但是只要拉動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入入，她們就是是柔依忠實(shí)的的消費(fèi)者柔依的目標(biāo)消消費(fèi)群柔依核心的目目標(biāo)消費(fèi)群是是成功者將是長(zhǎng)期的服服用者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力有品牌`成份份和功效的認(rèn)認(rèn)知理性消費(fèi)有主見(jiàn)消費(fèi)觀念成熟熟真正追求年輕輕`美麗的女女性生活安逸，心心態(tài)輕松追求自我完善善她們將是風(fēng)頭頭主義者和主主流大眾的領(lǐng)領(lǐng)頭羊柔依的目標(biāo)消消費(fèi)群風(fēng)頭主義者是是柔依的追隨隨者沖動(dòng)消費(fèi)，追追逐時(shí)尚快進(jìn)快出，價(jià)價(jià)格承受力有有限品牌忠誠(chéng)度低低，經(jīng)常轉(zhuǎn)換換新品牌充當(dāng)增加市場(chǎng)場(chǎng)總量的角色色主流群是柔依依的嘗試者從眾，盲目跟跟進(jìn)者追求短期效果果，效果好與與壞都有可能能阻止繼續(xù)服服用經(jīng)濟(jì)的原因會(huì)會(huì)更加務(wù)實(shí)，，追求實(shí)惠容易受廣告的的引導(dǎo)和促銷銷的推動(dòng)她們是市場(chǎng)的的過(guò)客柔依品牌策略略平臺(tái)心理感覺(jué)功能利益獨(dú)特屬性產(chǎn)品類別產(chǎn)品線柔依口服羊胎胎素柔依去皺精華華素羊胎素類產(chǎn)品品令肌膚年輕羊胎素精華享受自我謝謝1月-2301:40:1301:4001:401月-231月-2301:4001:4001:40:131月-231月-2301:40:132023/1/61:40:139、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2301:40:1401:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:40:1401:40:1401:40Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2301:40:1401:40:14January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。06一一月月20231:40:14上上午午01:40:141月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:40上上午1月-2301:40January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:40:1401:40:1406January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:40:14上上午午1:40上上午午01:40:141月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2301:40:1401:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。01:40:1401:40:1401:40Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:40:1401:40:14January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:40:14上上午午01:40:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:40上上午午1月-2301:40January6,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:40:1401:40:1406January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。1:40:14上上午午1:40上上午午01:40:141月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。01:40:1401:40:1401:401/6/20231:40:14AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命