高爾夫休閑需求實證研究-以杭州為例

高爾夫休閑需求實證研究——以杭州為例【內(nèi)容摘要】休閑游覽業(yè)是杭州游覽業(yè)將來的發(fā)展方向。隨著居民生活質(zhì)量的提升、休閑觀念的改變及對健康休閑運動的需求，研究杭州高爾夫休閑需求現(xiàn)在狀況及將來發(fā)展有利于高爾夫休閑企業(yè)營銷活動，也更符合市場需求。【本文關(guān)鍵詞語】高爾夫；休閑；休閑需求高爾夫休閑是我們國家新興的體育休閑和游覽休閑方式之一，自1984年在廣東中山第一個高爾夫球俱樂部建立發(fā)展到如今已經(jīng)2o多年了。當(dāng)前，中國高爾夫球俱樂部已經(jīng)跨越250家，高爾夫運動喜好者跨越4o萬人。一、高爾夫休閑特征(一)高爾夫休閑根植于大天然高爾夫運動不僅具有以競技競賽為目的的文化特征，成為今天競技體育的構(gòu)成部分；同時，也成為現(xiàn)代社會日益推崇的休閑體育文化。當(dāng)人們安步在綠草蔭蔭、植被茂盛、鮮花盛開、鳥兒爭鳴的天然環(huán)境中，充足享受大天然，瀟灑揮桿，忘卻都市的喧囂，身心無限欣慰。因而，高爾夫運動具體表現(xiàn)出了競技文化和休閑文化雙重性發(fā)展的社會特征。(二)高爾夫休閑強調(diào)打球者的自律性高爾夫休閑在散心漫步健身中得到感觀享受，在運動中內(nèi)涵修養(yǎng)大腦，以心性和謀略來設(shè)計打球路線。由于沒有裁判而且基于休閑游戲的性質(zhì)，通常無法監(jiān)視打球者能否犯規(guī)，能否公平竟?fàn)幫耆揽扛郀柗蛐蓍e者的a制力進行自我約束，因而西方人稱之為“紳士運動〞。高爾夫運動成為人與人之間互相了解的一種途徑。(三)高爾夫球運動合適各種性別、年齡、體態(tài)、體能狀態(tài)者高爾夫作為一項調(diào)養(yǎng)身心、有利健康的良好運動方式，就其運動量與強度來看，并不算是劇烈運動類，在運動生理學(xué)上叫做“有氧運動〞。．152．因此，無論男女老少都能夠享受高爾夫球的運動樂趣。(四)高爾夫球運動具有較強的國際性由于商界人士的極度熱愛，高爾夫球運動已逐步向全球化發(fā)展，十分是在歐美發(fā)達國家全民化參與水平較高，因此成為一種有效的國際化溝通工具和渠道。(五)高爾夫球運動具有運動創(chuàng)傷少的特征由于高爾夫球運動特別強調(diào)全身的協(xié)調(diào)性，運動的對抗性并不十分顯著，也不會產(chǎn)生身體的接觸和沖撞，除非球手本身用力欠妥，一般不會產(chǎn)生運動創(chuàng)傷。二、杭州高爾夫休閑現(xiàn)在狀況(一)基本情況根據(jù)國際高爾夫球俱樂部的發(fā)展經(jīng)歷體驗，人均到達1000美圓左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均在2500美圓左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均到達5000美圓左右時，高爾夫球運動進入快速發(fā)展期。借鑒國外的經(jīng)歷體驗，結(jié)合中國的國情和實際分析，我們國家的大、中城市平均人均到達2000美圓左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均到達4000美圓左右時，高爾夫球運動將進入提速發(fā)展期；人均到達6000美圓左右時，高爾夫球運動將進入快速發(fā)展期。當(dāng)前，浙江人均破6000美圓，杭州人均(按戶籍人口計算)超10000美圓，由此來看，杭州高爾夫球運動將進入快速發(fā)展期。(二)調(diào)查研究1．針對現(xiàn)有高爾夫消費者的調(diào)查研究。在杭州發(fā)放高爾夫休閑需求調(diào)查表100份，收回有效問卷83份，回收率為83％。(1)現(xiàn)有消費者的基本情況。從消費者的性別來看，回收的83份問卷當(dāng)中，男性有65位，占78-31％，女性有18位，占21．69％，說明男性還是高爾夫市場的重要消費者。但是據(jù)經(jīng)營者介紹，女性消費者呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭。從消費者的年齡來看，22歲下面1位，占1．2％；22～29歲9位，占10．84％；30～39歲33位，占39．76％；40～49歲27位，占32．53％；50歲以上13位，占15．66％(見圖1)。能夠看出，高爾夫消費者年齡構(gòu)成表現(xiàn)出兩大特點。首先，年齡跨度較大。從最大到最小年齡之間相差將近40歲。充足說明越來越多的人們承受了高爾夫運動，也說明高爾夫運動是一項老少皆宜的運動。其次，加入健身鍛煉的年齡多數(shù)在30～50歲之間，這是由于一方面現(xiàn)代社會緊張的腦力勞動、加快的生活節(jié)拍產(chǎn)生了各種精神壓力，高爾夫運動則是能夠緩解精神壓力、進行心理調(diào)節(jié)的很好手段。另外，高爾夫是一項消費較大的休閑運動，對消費者的收入水平要求很高，30～50歲恰是人們干事業(yè)的黃金期，有足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ)。同時，高爾夫運動也呈現(xiàn)年輕化趨勢。表1消費者消費動機消費動機人數(shù)比例l尋求時髦0o％享受天然環(huán)境11．2％商務(wù)溝通1113．25％身份的象征2024．09％高尚娛樂(健身)3440．96％廣交名流1720．48％從消費者的職業(yè)構(gòu)成看，企業(yè)員工、私人企業(yè)主和企業(yè)的中高層管理者是消費群體的主流，詳細來說，建筑設(shè)計、外貿(mào)、房地產(chǎn)、it等幾大行業(yè)的工作者以及私有企業(yè)主在杭州高爾夫球場活動的頻率較大。通過調(diào)查不難看出，高爾夫的消費者重要是收入較高的企業(yè)老總及中高層管理者。(2)高爾夫消費動機。在調(diào)查設(shè)計了六種消費動機，分別是尋求時髦、享受天然環(huán)境、商務(wù)溝通、身份的象征、高尚娛樂(健身)、廣交名流。根據(jù)先后主要的順序排列后，將高尚娛樂(健身)作為首選的占了40．96％，其次為身份的象征和廣交名流，分別占了24．09％和20．48％。最后為商務(wù)溝通13．25％，享受天然環(huán)境1．2％，尋求時髦0％。從調(diào)查來看，高尚娛樂(健身)是消費者選擇高爾夫運動的第一動機，說明如今人們?nèi)匀话鸭尤敫郀柗蜻\動作為健身的主要手段之一。而身份的象征和增長人際交往緊隨其后，通過在俱樂部進行50／40／30／20／嗣0／■●一0朋友、和業(yè)務(wù)伙同事伴宣傳和報道家人i其他ll_50l810l5i口6024％21．68％12．05％i6．02％圖2了解高爾夫的渠道高爾夫運動來促進人際交往等方面功能非常明顯(表1)。(3)現(xiàn)有消費者了解高爾夫的渠道(圖2)。消費者構(gòu)成消費動機后，就要采集消費的信息。信息的來源有個人來源、公眾來源和商業(yè)來源等。了解消費者的信息來源，能夠使經(jīng)營者制訂相應(yīng)的廣告宣傳策略。調(diào)查顯示，從朋友、同事和業(yè)務(wù)伙伴那里了解高爾夫是最重要的渠道，占60．24％，其次才是宣傳和報道，占21．68％。另外，消費者了解的渠道還有家人和其他的來源，分別占到12．05％和6．02％。由此可見，高爾夫休閑其實大都屬于群體行為。高爾夫的球手大多是結(jié)伴而行，他們或是同事，或是親友，或是朋友，他們·153在時也會遭到身邊人的影響。(4)影響現(xiàn)有消費者選擇高爾夫俱樂部的因素。從調(diào)查能夠看出，影響消費者選擇高爾夫俱樂部的首要因素是球場的設(shè)計和質(zhì)量，占37．34％；管理和效勞，占22．89％；價位，占19,28％，這三項是消費者在選擇高爾夫俱樂部時最看重的。這也要求俱樂部經(jīng)營者要看重球場的設(shè)計特色和效勞特色，并制訂出具有競爭力的價格水平，來吸引更多的消費者。區(qū)位、環(huán)境、設(shè)備檔次對消費者的影響略微小一些，其值分別為8．43％、7．22％和4．82％。2．針對潛在高爾夫消費者的調(diào)查研究。針對潛在高爾夫消費者的樣本選擇時，筆者進行了初步挑選：必需是未加入過高爾夫運動，具有一定素質(zhì)，無嚴(yán)重的身體缺陷。采訪地選擇在杭州主城區(qū)人口密集的地方，重要是杭州大廈、銀泰百貨、西湖湖濱路等地方。發(fā)放調(diào)查表200份，收回有效問卷188份，回收率為94％。(1)潛在消費者的基本情況。隨機訪問的男女年齡段人數(shù)如此圖3。這188位受訪人群職業(yè)范圍廣泛，重要以單位員工、學(xué)生、商人為主，學(xué)歷．154．以高中、大學(xué)為主，分別占了39％和49％。從樣本構(gòu)造看出，具有高學(xué)歷的中青年占了比較大的比重，他們有較高和穩(wěn)定的收入，這些群體往往是參與和潛在參與高爾夫運動的主體。(2)體育休閑消費意愿與目的。從圖4能夠看出，杭州市民對于體育休閑的需要性，有58人以為很有需要，占30．07％；有79人以為有需要，占42．05％；36人以為無所謂，占19．15％；15人以為沒需要，占7．93％。這說明絕大多數(shù)市民的體育休閑意識還是很強烈的。在受訪人群中，每月固定參與體育休閑消費的有59人，占31．38％；答不一定的為96人，占51．07％；答沒有的人數(shù)為33人，占17．55％?？梢娛忻竦男蓍e穩(wěn)定性不是很高。再看潛在消費者加入休閑的目的(表2)。由表2可見，在生活壓力逐步增大的今天，進行健身和娛樂身心的休閑活動是必不可少的，同時，以社會交際為目的在體育休閑目的中所占的比重有所上升。在加入體育休閑目的的排序上，29歲下面年齡段人群依次是健身、娛樂身心、提升運動技能、社會交際；2949歲年齡段人群則是健身、娛樂身心、社會交際、體表2加入休閑的目的加入休閑的目的人數(shù)比例社會交際169％健身7439％娛樂身心4926％提升運動技能2ll1％具體表現(xiàn)出身份2513％其他32％現(xiàn)身份；49歲以上年齡段人群則比較明確單一，健身、娛樂身心占絕大多數(shù)。(3)潛在高爾夫消費者所參與的其他體育休閑活動。對各個年齡段的男女問卷調(diào)查顯示，男性最喜歡運動的排名為籃球、網(wǎng)球、足球、游覽、游泳、登山、棋牌、垂釣；女性最喜歡運動的排名為游覽、網(wǎng)球、羽毛球、瑜伽、跳舞、游泳。(4)對高爾夫運動的評價(圖5)。從潛在消費者對高爾夫運動的了解水平數(shù)據(jù)上看，將近一半人的對高爾夫運動不太了解，高達49．47％，同時也有36．70％的消費者對這一運動了解一般。可見，潛在消費者對這一休閑運動的了解不夠，這也是制約他們加入這一運動的主要因素之一。(5)制約加入高爾夫運動的因素(圖6)。分析統(tǒng)計結(jié)果表示清楚，制約加入高爾夫運動的因素，第一為缺乏了解，第二為興趣不大，第三為無活動場所。影響高爾夫發(fā)展因素的排序分別為缺乏了解、興趣不大、無適宜活動場所、經(jīng)濟問題、工作忙、工作辛苦、沒有鍛煉習(xí)慣、顧及家庭。另外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不同群體遭到制約的因素不一致。比方，it、從商人員重要由于是工作太忙、沒有良好的運動習(xí)慣；學(xué)生重要由于經(jīng)濟問題、無活動場所等等?？梢?，制約因素對每個人的影響是不一樣的，缺乏對這一休閑運動的了解是最大的問題，而經(jīng)濟問題固然選擇的人數(shù)比較多，但是它不是第一的制約因素。當(dāng)筆者問及“當(dāng)上述制約因素解決后您會選擇嘗試打高爾夫嗎?〞有103位受訪者選擇了‘‘△〞，剩下的選擇了“不會〞。三、制約杭州高爾夫發(fā)展因素分析高爾夫產(chǎn)業(yè)直接為國民經(jīng)濟創(chuàng)造收益的功能和拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增加的功能逐步被人們認(rèn)識，高爾夫產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和效勞在我們國家十分是一些經(jīng)濟較發(fā)達的省市地區(qū)已經(jīng)成為新的消費熱門，重要表如今增長效勞行業(yè)的就業(yè)及高爾夫配套設(shè)備的建設(shè)。筆者通過對消費者的調(diào)查研究以及對高爾夫俱樂部經(jīng)營者進行訪談后了解到，高爾夫在杭州以至在整個國內(nèi)碰到了一些難題，比方社會對高爾夫運動的發(fā)展存有爭議、部分高爾夫俱樂部經(jīng)營困難等。詳細而言，制約杭州高爾夫球場開發(fā)的因素有下面幾點。1．場地稀缺。杭州作為一個經(jīng)濟大市，共有3個球場——杭州西湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、浙江杭州富春山居高爾夫球場、杭州千島湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部。另外還有一些練習(xí)場——植物園高爾夫練習(xí)場、上林苑高爾夫俱樂部、黃龍體育中心奧勝高爾夫練習(xí)場、友泰高爾夫俱樂部等，作為高爾夫球運動最需要的初學(xué)和訓(xùn)練場所，是對高爾夫球俱樂部構(gòu)造性的補充。2．球會經(jīng)營形式單一。當(dāng)前，在北京、上海等地有很多球會推出幾千元的年度會員卡，即使是散客。花兩百元打一場球的球場也有很多。而近日天津楊柳青高爾夫球會首創(chuàng)中國第一個無球童效勞高爾夫俱樂部，為客人提供價格低廉的自助打球方式。說明北京、上海等地的球會已經(jīng)進入到市場細分階段，他們非常重視運用營銷手段。當(dāng)前，杭州高爾夫球場大多采用會員制。比方，杭州西湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部會員卡分為個人會員卡和團領(lǐng)會員卡，個人會員卡人會每人78萬元，團體則為50萬元。會員期限與球會經(jīng)營年限相符。杭州千島湖高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部則在招募球員入會，創(chuàng)始會員人會每人32．8萬元，首批會員招募結(jié)束后入會費用將提升幾萬元。對于非會員平常收費980元，節(jié)假日則為1280元。3．對高爾夫上的思維定勢。每一個貴族化的產(chǎn)業(yè)到了它的經(jīng)濟條件和市場環(huán)境發(fā)展成熟的時候，總會有一個從貴族到平民、從只要少數(shù)人接觸到廣泛傳播的這樣一個普及經(jīng)過，所以高爾夫運動的平民化將是一個趨勢。筆者在對潛在消費者的調(diào)查時了解到，大多人覺得高爾夫是一項貴族運動，門檻太高，可望而不可及，這就是人們對高爾夫主觀意識上構(gòu)成的定律。四、杭州高爾夫休閑需求提升對策研究怎樣在現(xiàn)前階段發(fā)展高爾夫產(chǎn)業(yè)，使高爾夫俱·155·樂部走上?在對潛在消費者的調(diào)查中，筆者了解到制約加入高爾夫運動的因素，第一因素為缺乏了解，第二因素為興趣不大，第三因素為無活動場所。根據(jù)杭州市高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)在狀況，建議采用下面辦法。1．宣傳高爾夫知識和文化。要通過各種手段讓越來越多的人了解高爾夫、關(guān)注高爾夫、熱愛高爾夫，使高爾夫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展有一個堅實而廣泛的大眾基礎(chǔ)，進而促進中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的可連續(xù)性發(fā)展。(1)借助高爾夫?qū)I(yè)媒體。我們能夠偶然在媒介上看到部分媒體對高爾夫存在一些不科學(xué)的認(rèn)識，無根據(jù)地對它進行鞭撻誹謗，導(dǎo)致群眾對高爾夫這項運動的誤解。因而，需要專業(yè)人士對高爾夫進行科學(xué)規(guī)范的講解辨析，糾正人們對高爾夫運動的偏見，增長理解，健康的輿論導(dǎo)向?qū)Υ龠M高爾夫運動的健康發(fā)展是極為有意義的。(2)利用名人效應(yīng)。在現(xiàn)代社會，但凡品牌產(chǎn)品大都有自己的‘‘形象代言人〞，他們用符合產(chǎn)品自己特質(zhì)的歌星、影星等公眾來為自己的產(chǎn)品做宣傳，拓展群眾市場。名人效應(yīng)已經(jīng)對生活的方方面面產(chǎn)生深遠影響，高爾夫運動也應(yīng)有自己的形象大使來宣傳和推廣高爾夫這項有益身心的運動，吸引群眾對高爾夫的關(guān)注，激起對加入高爾夫運動的渴望和需求。2．爭取支持。任何一項產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展都離不開的支持，政策導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)主要。中國高爾夫運動的興衰榮辱，的作用是至關(guān)主要的。為了促進高爾夫的可連續(xù)發(fā)展，應(yīng)加大對高爾夫的支持力度。3．提升高爾夫俱樂部經(jīng)營管理水平。市場是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營者是最重要的市場主體之一，所以高爾夫產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營者對于中國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是至關(guān)主要的。高爾夫俱樂部是高爾夫產(chǎn)業(yè)的主要載體，提升俱樂部的經(jīng)營水平對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有主要的意義。(1)改變單一的會員制經(jīng)營形式。怎樣讓高爾夫“高貴不貴〞，已經(jīng)成為廣闊高爾夫喜好者的等待，而改變高爾夫俱樂部的單一會員制是必由之路。現(xiàn)有的投資較大的球場可保留會員制經(jīng)營，而且有條件地接納散客；而更多的市場空間則應(yīng)留給群眾球場，實行低投人、低收費的做法，吸引更多的人參與并促使這項運動產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)成。因而，最近應(yīng)鼓勵高爾夫練習(xí)場的建設(shè)，．156．讓其成為一個過渡地，引導(dǎo)消費者參與這項運動。(2)提升成本管理水平。打高爾夫的價格居高不下，除了國家的高稅率和高土地成本外，俱樂部的成本管理水平低也是主要的因素。例如，草皮質(zhì)量對高爾夫來說是非常主要的，但國內(nèi)的草坪管理技術(shù)比較落后，不能保證草皮的完好成長。只要降低高爾夫價格、提升俱樂部成本管理水平才是高爾夫走向群眾的關(guān)鍵。(3)看重高爾夫人才培養(yǎng)。高爾夫人才匱乏已成為制約高爾夫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主要因素。實現(xiàn)高爾夫俱樂部的健康可連續(xù)發(fā)展不只要靠部分體育院校培養(yǎng)本土高爾夫管理人才，對球童和球場上各類效勞人員的再培訓(xùn)也是一