白酒的營(yíng)銷策劃

白酒的營(yíng)銷策劃推廣案例目錄前言一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析二、目標(biāo)消費(fèi)群三、上市時(shí)間和地點(diǎn)四、營(yíng)銷策劃五、廣告策劃六、上市推廣前言從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，白酒進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“平臺(tái)期”：首先，老十七大名酒呈現(xiàn)出機(jī)制“盤整期”，1/3到一種文化的享受，它將是中國(guó)未來酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。文化就是賣點(diǎn)，怎樣做好滴香月酒的營(yíng)銷策劃呢？怎樣給消費(fèi)者一個(gè)買滴香醉月酒的理由呢？如果從品質(zhì)入手，現(xiàn)在白酒口味同質(zhì)化嚴(yán)重，不足以支撐一個(gè)新的品牌。從目前的情100其成功的除五糧醇、五糧春都前期開發(fā)的子品牌成功外，后期貼牌成功者，一般都采用自己獨(dú)特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而獲得成功。顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現(xiàn)在的情況來看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個(gè)人認(rèn)為，西游記僅僅是一本小說，不足以構(gòu)建一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢？“香”已將酒的品質(zhì)表現(xiàn)出來，那么月呢？月可以聯(lián)系什么文化特質(zhì)呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的營(yíng)銷策劃方案?！芭e頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，月——鄉(xiāng)對(duì)應(yīng)，這時(shí)仿佛受到神的啟示，醉月與思鄉(xiāng)聯(lián)系在一起。滴香醉月酒承載思鄉(xiāng)文化，簡(jiǎn)直是天生的對(duì)應(yīng)?！靶r(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長(zhǎng)大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭……”，現(xiàn)在有多少人在世間穿梭，有多少人在思念故鄉(xiāng)。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1、宏觀分析：1019.9577.44545.9948.65%。經(jīng)濟(jì)狀況：20021663.2709.51376833778972元。94695462004659.3019.21%613.0015.17%5418.6268.29%232.4437.92%；ft72.6011.84%；44.3738.476.28%；30.745.01%。2004158.7519.05%5115.6172.54%63.4039.94%；25.1315.83%；ft12.858.098.025.05%；5.763.63%。2004200476%61%的產(chǎn)量；77%86%的利稅。標(biāo)雖然略高于整個(gè)食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費(fèi)品行業(yè)比較，特別是對(duì)于社會(huì)長(zhǎng)期以來形成的白酒工業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻(xiàn)和盈利能力，已處于較低水平。20041966810321118825001.60.9416.33%，9.57%。2、微觀分析：成都白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2005年7月20日）成都白酒價(jià)格行情（單位：元，時(shí)間：2005年7月20日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅52o水井坊500m398428-3-7%l052o液500ml348348038o茅臺(tái)500ml241241052o春500ml151151054o酒鬼540ml///52o涂仙500ml97.597.5052o瀘特500ml6869-1-1.45%53o郎酒500ml6868055o貢500ml///45o酒500ml///53o汾酒500ml///35o勁酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml13.517.5-4-22.86%52o尖莊475ml4.94.90紅星二鍋頭100ml2.92.90從上表可以看出，滴香醉月的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瀘特和郎酒，因?yàn)閮r(jià)格相近，而瀘特和郎酒的口碑也不錯(cuò)。因此，滴香醉月要想打開市場(chǎng)必須加大營(yíng)銷力度，同時(shí)避免對(duì)手的攻擊。了自己的特點(diǎn)。成都名酒目前最大的特點(diǎn)是穩(wěn)定。名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費(fèi)群體，這個(gè)群體的特點(diǎn)是忠誠(chéng)度高。名酒除了個(gè)別品牌下滑嚴(yán)重外，像瀘州老窖等品牌在自己的市場(chǎng)內(nèi)都比較穩(wěn)定。與名酒相對(duì)應(yīng)的是，整個(gè)市場(chǎng)的亮點(diǎn)更多被二名酒所占據(jù)。在成都市場(chǎng)，豐谷、江口醇、小角樓對(duì)市場(chǎng)展開了激烈爭(zhēng)奪，無論在終端，還是在宣傳投入上，力度都很大。江口醇和小角樓進(jìn)入比較早，曾經(jīng)是成都市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，豐谷去年開始進(jìn)攻成都，目前銷量節(jié)節(jié)上升，開始和小角樓、江口醇三分天下。有經(jīng)銷商介紹說，最近有個(gè)福臨門品牌加大了對(duì)市場(chǎng)的投入力度，引起了一些經(jīng)銷商的關(guān)注。在成都以外的其它市場(chǎng)，綿陽由于是電子城，白酒消費(fèi)風(fēng)氣不濃，不是白酒的理想市場(chǎng)，也沒有什么亮點(diǎn)。從全省看，白酒消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在川東地區(qū)，在川東地區(qū)主要還是小角樓這些品牌的天下。在靠近重慶的地區(qū)，詩(shī)仙太白等品牌占有一定的優(yōu)勢(shì)。另外外地酒很少有形成氣候的。滴香醉月要想打開市場(chǎng)，必須找到獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，才能與這些品牌抗?fàn)?。如前所述，只有啟?dòng)思鄉(xiāng)文化市場(chǎng)，抓住消費(fèi)心理，才能迅速打開市場(chǎng)。SWOT優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)口感好，有獨(dú)特的銷售主張，為迅速開啟消費(fèi)心理作好了鋪墊。劣勢(shì)：成都為滴香醉月的空白市場(chǎng)，品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對(duì)滴香醉月消費(fèi)欲望和熱情不高，銷售工作不易有效開展。威脅：一旦上市宣傳推廣成功，其它品牌勢(shì)必加大投入力量，卷土重來，加劇競(jìng)爭(zhēng)。一旦產(chǎn)品上市，由于價(jià)格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模可能較小。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下反擊時(shí)間和空間。機(jī)會(huì)：思鄉(xiāng)文化在白酒界還沒有啟動(dòng)，而產(chǎn)品成功上市以后，其它品牌來來不及作出反映以前，滴香醉月系統(tǒng)的上市推廣可能會(huì)引爆市場(chǎng)帶來新的市場(chǎng)生機(jī)。二、目標(biāo)消費(fèi)群20—601000思鄉(xiāng)文化接受能力較強(qiáng)，有一定的文化品位。消費(fèi)特征為，價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購(gòu)物金額均在百元以上。購(gòu)物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。容易被情緒感染購(gòu)物。三、上市時(shí)間和地點(diǎn)上市時(shí)間定為：200510上市地點(diǎn)定為：成都市各主要超市及一些酒店、飯店，加少數(shù)商場(chǎng)。四、營(yíng)銷策劃（一） 營(yíng)銷理念品牌理念：“思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月”?！暗蜗阕碓掳槟愣冗^每個(gè)望月思鄉(xiāng)的夜晚?！鄙?jí)”的概念。第一級(jí)：每個(gè)人都有自己的故鄉(xiāng)。哪怕是生長(zhǎng)在一個(gè)城市的人，依然有自己兒時(shí)的故鄉(xiāng)，依然懷念兒時(shí)的故鄉(xiāng)?！暗蜗阕碓聻槊總€(gè)人找回兒時(shí)的故鄉(xiāng)?！保ㄙ?gòu)買動(dòng)機(jī)）（消費(fèi)動(dòng)機(jī)）第三級(jí)：每個(gè)人思念故鄉(xiāng)是因?yàn)槟抢镉凶约旱挠H人和朋友，滴香醉月是為親人和朋友送去祝福的酒。（禮品概念）的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CIS等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)。（二）營(yíng)銷組合A、產(chǎn)品POP設(shè)計(jì)思想：現(xiàn)在滴香醉月依然使用的是五糧液的Loge，不利于區(qū)別其它五糧液子品牌。所Logo，VIPOP500050020（用于酒店、POP200（用于超市）和易拉寶40（用于餐廳和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）外，還應(yīng)制作相應(yīng)的小禮品（酒杯、打火機(jī)、煙缸等，為促銷打下基礎(chǔ)。B、價(jià)格政策78）和郎酒。雖然在價(jià)格上居所以，我覺得還是暫時(shí)采用現(xiàn)在的價(jià)格體系。因?yàn)闉o特和郎酒都有品牌力度，隨時(shí)可以提價(jià)，而滴香醉月酒短時(shí)期內(nèi)無法提高價(jià)格，所以采用打折和買贈(zèng)形式來應(yīng)對(duì)。68左右，建議根據(jù)銷量，用返利形式，暗自調(diào)低價(jià)格。48后，應(yīng)該有經(jīng)銷商愿意代理。C、渠道策略：1、主推方向：現(xiàn)在，成都市各大餐飲、酒店都要求價(jià)格不低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等，而店慶、活動(dòng)等也要求酒水商贊助。進(jìn)店費(fèi)用過于巨大。在品牌沒有豎立起來以前，滴香醉月酒與各大餐飲、酒店的進(jìn)店談判，將處于劣勢(shì)地位。因此，我覺得首先應(yīng)該啟動(dòng)商超和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。（（品定貨會(huì)、消費(fèi)者答謝會(huì)等。2、渠道戰(zhàn)術(shù)：可采取銷量返點(diǎn)法：對(duì)銷量大的賣場(chǎng)進(jìn)行返點(diǎn)，以刺激賣場(chǎng)的積極性；累積分制：累積分獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，為其確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；建立免費(fèi)服務(wù)員培訓(xùn)制：凡是滴香醉月酒進(jìn)入的酒店、餐飲店的服務(wù)員都可參加。一方面可以幫助賣場(chǎng)提高服務(wù)員的素質(zhì)和職業(yè)技能；另一方面，可以促進(jìn)服務(wù)員的感情，把滴香把每一位服務(wù)員都變成自己的促銷員。D、公關(guān)與形象活動(dòng)公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)客戶的品牌偏好。9E、促銷策略：促銷活動(dòng)，作為產(chǎn)品促銷活動(dòng)的重中之重。主要的促銷活動(dòng)定為買贈(zèng)和免費(fèi)品嘗。同時(shí)，大型宣傳推廣活動(dòng)與之相配合，達(dá)到最佳的促銷效果，同時(shí)做好賣場(chǎng)的生動(dòng)化陳列。BCBC針對(duì)批發(fā)商、零售商（除大賣場(chǎng)、B）主要做好陳列有獎(jiǎng)及買贈(zèng)活動(dòng)。五、廣告策劃1、廣告策略我們的廣告表現(xiàn)策略為：聯(lián)想表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意策略原則：以感性訴求為主，理性述求為輔。廣告訴求目標(biāo)：成都市民。廣告表現(xiàn)策略：利用思鄉(xiāng)情感，推出產(chǎn)品。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品的知名度，白酒這種大眾產(chǎn)品尤其如此。所以，借助情感聯(lián)想，推出產(chǎn)品，恰好可以引起人們關(guān)注的目光。2、廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意廣告訴求對(duì)象：成都市民廣告訴求點(diǎn)：消解憂愁訴求支持點(diǎn)：故鄉(xiāng)在哪里，故鄉(xiāng)在每個(gè)人心中，所以每個(gè)人都有思鄉(xiāng)情節(jié)。廣告口號(hào)：思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月廣告創(chuàng)意內(nèi)容：月圓時(shí)刻，一群朋友聚在一起，高舉酒杯。畫外音：滴香醉月，來自家鄉(xiāng)的酒。3、廣告發(fā)布原則：以電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告著重于品牌豎立，平面廣告?zhèn)戎赜诨顒?dòng)發(fā)布。另外，在《新食品》上發(fā)布廣告和軟文，以吸引經(jīng)銷商。4、廣告發(fā)布安排：10月開始在電視上投放廣告，以本地媒體為主。前期為每天播放，根據(jù)實(shí)際情況，逐步減少播出頻次。34（春季糖酒會(huì)前后）多選幾家電視臺(tái)，一起投放。此后投放原則，根據(jù)主題活動(dòng)進(jìn)行投放。六、上市推廣1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產(chǎn)較好的好又多量販，人人樂連鎖等店，進(jìn)店時(shí)間為910店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購(gòu)（設(shè)固定導(dǎo)購(gòu)和流動(dòng)導(dǎo)購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦24東西南北中的餐飲酒店，51012KA910101POP13DM7DM醉月酒在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場(chǎng)。第一輪進(jìn)店及活動(dòng)的開展過程中，為了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，99“9.9憶親人送祝?！被顒?dòng)，以此將滴香醉月酒的上市宣傳推廣推向高潮。具體方案如下：9.9背景分析：思鄉(xiāng)文化自古就有，而99活動(dòng)主題：登高送祝福場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。活動(dòng)時(shí)間：200599（陰歷。活動(dòng)地點(diǎn)：成都市各賣場(chǎng)9.9物資準(zhǔn)備：A、活動(dòng)主題展示板各賣場(chǎng)一塊，3×2M。B、印制獎(jiǎng)卷一萬張。C1020DPOP502F20015G：滴香醉月酒雨傘200把。H：滴香醉月酒文化衫100件。I：宣1000，POP100（時(shí)間皆為陰歷）A9395回報(bào)。B93C、在獎(jiǎng)票上印上活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)。（11）活動(dòng)流程安排：A20059900。B、主持人宣布開幕。C：滴香醉月酒領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言。D：E：大家開始登高活動(dòng)。F：G：滴香醉月酒領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)發(fā)言。H：主持人宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束。3、上市后期：積極跟進(jìn)，延長(zhǎng)宣傳影響周期。（1）投放軟文活動(dòng)：9.9910911日在《成都商報(bào)》投放軟文2（若媒體主動(dòng)報(bào)道，則取消軟文投放）（2）帶著故鄉(xiāng)的酒上路活動(dòng)：通過前階段