文化市場營銷cahy

文化市場營銷主講人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProductionEmail：cathyinwuhan@163.comQQ:2051140392第一章緒論

相關(guān)概念解讀文化文化市場文化產(chǎn)業(yè)文化市場營銷文化·國際化惡炒星巴克"鑒于中國人并沒有喝咖啡的嗜好和傳統(tǒng)，星巴克能讓中國成為它的全球第二大市場，是可喜可賀的商業(yè)成功。但是有一件事做的嚴重欠妥，中國的紫禁城里竟然也有一個星巴克的店，我和我無數(shù)的中外朋友們都認為它和中國故宮的氛圍極不協(xié)調(diào)，有礙觀瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英國的白金漢宮等等世界文化瑰寶和奇跡里開分店的宏偉計劃，但請先從中國的故宮里撤出來。文化·生活化、市場化一、文化是甚麼1、泰勒（1871年）：文化或文明是一個複雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道理、風俗和作為社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣。2、斯莫爾（1905年）：“文化”是指某一特定時期的人們?yōu)樵噲D達到他們的目的而使用的技術(shù)、機械、智力和精神才能的總和?！拔幕卑ㄈ祟悶檫_到個人或社會目的所採用的方法手段。3、派克和伯吉斯（1921年）：一個群體的文化是指這一群體所生活的社會遺傳結(jié)構(gòu)的總和。4、薩皮爾（1921年）：文化可以定義為是一個社會所做、所思的事情。（屬不完整性的定義）。5、威斯勒（1929年）：某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統(tǒng)行為。6、威利（1929年）：文化是一反應行為的相互關(guān)聯(lián)和相互依賴習慣模式系統(tǒng)。7、亨廷頓（1945年）：文化是指人類生產(chǎn)或創(chuàng)造的，而後傳給其他人，特別是傳給下一代人的每一件物品、習慣、觀念、制度、思維模式和行為模式。文化是一特殊社會生活方式（settlementpatterns）的整體?！拔幕?，人類心能所開釋出來之有價值的共業(yè)也?！薄簡⒊妒裁词俏幕罚ㄕJ識、規(guī)范、藝術(shù)、器用、社會）“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》龍應臺價值觀在潛移默化中于焉形成，就是文化日子怎么過，就是文化文化決定社會發(fā)展（重要性）文化是基礎(chǔ)國民教育，奠定國民的品味修養(yǎng)文化政策與民主二、文化的影響與趨勢全球競爭的轉(zhuǎn)變歷程軍事科技文化創(chuàng)意效能安全美學品質(zhì)生活19世紀20世紀21世紀「十九世紀的競爭優(yōu)勢在軍事，二十世紀的競爭優(yōu)勢在科技，二十一世紀的競爭優(yōu)勢在文化?！?--天下雜誌第二二節(jié)節(jié)文化化市市場場進行行文文化化產(chǎn)品交交換換的的場場所所，，即即以以商商品品形形式式向向消消費費者者提提供供精精神神產(chǎn)產(chǎn)品品和和各各種種有有償償文文化化娛娛樂樂服服務務的的場場所所文化化產(chǎn)品交交換換過過程程中中所所反反映映的的各各種種經(jīng)經(jīng)濟濟關(guān)關(guān)系系的的總總和和。。一、、文文化化市市場場的的類類型型（1））按按流流通通區(qū)區(qū)域域（2））按按文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)性性質(zhì)質(zhì)（3））按按產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)形形態(tài)態(tài)國內(nèi)內(nèi)文文化化市市場場國際際文文化化市市場場文化化產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場文化化服服務務市市場場文化化要要素素市市場場上游游市市場場下游游市市場場（一一））按按照照文文化化產(chǎn)產(chǎn)品品的的屬屬性性不不同同來來劃劃分分1、、文文化化產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場，，提提供供商商業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)的的文文化化產(chǎn)產(chǎn)品品和和文文化化勞勞務務，，包包括括藝藝術(shù)術(shù)品品、、報報刊刊、、書書籍籍、、音音響響制制品品、、影影像像制制品品、、電電影影、、演演出出、、和和娛娛樂樂服服務務等等。。2、文文化服服務市市場，，為其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所所提供供的文文化附附加值值,包包括括創(chuàng)意意、構(gòu)構(gòu)思、、咨詢詢、設設計、、形象象、宣宣傳等等。3、文文化要要素市市場，，提供供各類類文化化生產(chǎn)產(chǎn)的要要素,包包括資資金、、技術(shù)術(shù)、設設備、、勞動動力,特特別是是具有有知識識產(chǎn)權(quán)權(quán)性質(zhì)質(zhì)的各各類文文化資資源,包包括品品牌、、商標標、創(chuàng)創(chuàng)意、、劇本本、劇劇目等等。（二））按照照服務務的對對象不不同來來劃分分1、圖圖書報報刊市市場2、電電影發(fā)發(fā)行市市場3、表表演藝藝術(shù)市市場4、音音像制制品市市場5、工工藝美美術(shù)市市場6、文文博會會展市市場7、群群眾性性文化化市場場8、教教育培培訓市市場9、體體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場10、、文化化旅游游市場場二、文文化市市場的的特點點1、經(jīng)經(jīng)營內(nèi)內(nèi)容以以精神神文化化產(chǎn)品品為主主2、交換行行為伴隨著著精神傳播播活動3、交換過過程一般不不發(fā)生所有有權(quán)轉(zhuǎn)讓（三）文化化市場的功功能實現(xiàn)商品品流通功功能平衡供求求關(guān)系功功能調(diào)節(jié)資源源配置功功能促進知識識轉(zhuǎn)化功功能提供社交交服務功功能文化市場場的“低低文化””文化觀念念模糊管理的低低文化市場的低低文化2006年中國國八大網(wǎng)網(wǎng)絡事件件之梨花教主主趙麗華國國家一一級作家家詩人人梨花體詩詩歌《一個人人來到田田納西》》毫無疑問問/我做做的餡餅餅/是全全天下/最好吃吃的《傻瓜燈燈——我我堅決不不能容忍忍》我堅決不不能容忍忍/那些些/在公公共場所所的衛(wèi)生生間/大大便后/不沖刷刷/便池池/的人人《我終于于在一棵棵樹下發(fā)發(fā)現(xiàn)》一只螞蟻蟻/另一一只螞蟻蟻/一群群螞蟻/可能還還有更多多的螞蟻蟻文化特效效藥分析：文文化，文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)走向公公眾視野野+商業(yè)業(yè)炒作將魔幻現(xiàn)現(xiàn)實主義義與民間間故事、、歷史與與當代社社會融合合在一起起9月份北北京航空空航天大大學教授授韓德強強打老人人9月下旬旬兩名90后在在復旦大大學校門門前拉出出“知識識不是力力量，戶戶籍很有有分量””的標語語四川成都都梁實““像別人人喜歡打打麻將一一樣”堅堅持高考考16年年將電影票票擺渡給給電影2012年，電電影市場場一聲嘆嘆息；電電影人生生一場情情變；電電影觀眾眾結(jié)一份份審丑情情結(jié)一聲嘆息息前11個個月國產(chǎn)產(chǎn)片686部，，聽說的的不超過過50部部，成為為放映熱熱點的不不超過20部，，成為話話題的不不超過10部。。前11個個月，電電影市場場總票房房143.5億億元，國國產(chǎn)片只只占四成成，占比比為近年年來最低低一場情變變相識20年，合合作17年，合合拍11部電影影的張偉偉平和張張藝謀2012年生““情變””。一份審丑丑情結(jié)2012年《畫畫皮2》》和《泰泰囧》成成為最賣賣座的兩兩部國產(chǎn)產(chǎn)電影。。二、文化化市場營營銷分析析的中國國特色主要特征征：（1）文文化市場場營銷分分析的主主體結(jié)構(gòu)構(gòu)日趨合合理化（2）文文化市場場營銷分分析的對對象日趨趨細化（3）文文化市場場營銷分分析的方方法日趨趨理性化化第三節(jié)文化市場場營銷學學研究的的內(nèi)容與與方法一、文化化市場營營銷學的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)（1）文文化企業(yè)業(yè)、文化化市場和和環(huán)境（2）文文化市場場信息、、調(diào)查、、機會、、細分、、定位（3）文文化市場場競爭者者、文化化市場消消費者（4）文文化市場場營銷策策劃、文文化市場場營銷管管理和文文化市場場營銷組組織（5）文文化市場場營銷道道德、文文化企業(yè)業(yè)社會責責任文化市場場營銷學學是一門門研究文文化企業(yè)業(yè)如何在在激烈的的市場競競爭中求求生存，，求發(fā)展展的學科科，也是是一門研研究文化化企業(yè)如如何更好好地滿足足文化消消費者或或用戶的的需要與與欲望的的學科。。二、文化化市場營營銷的基基本理念念1、內(nèi)容（Content）2、傳播渠道道（Conduit）3、消費（Consumption）4、整合（Convergence）影響力至上規(guī)模最優(yōu)化三、文化市場場營銷學的研研究原則與方方法1、研究原則則①規(guī)范研究與與實證分析相相結(jié)合②定性分析與與定量分析相相結(jié)合③靜態(tài)分析研研究與動態(tài)分分析研究相結(jié)結(jié)合2、研究方法法研究方法產(chǎn)品研究法組織研究法管理研究法功能研究法個案研究：中中國好聲音？？中國好生意意！《中國好聲音音（TheVoiceofChina））》是由浙江江衛(wèi)視聯(lián)合星星空傳媒旗下下燦星制作強強力打造的大大型勵志專業(yè)業(yè)音樂評論節(jié)節(jié)目，源于荷荷蘭一著名電電視節(jié)目《TheVoiceofHolland》》，于2012年7月13日正式在在浙江衛(wèi)視播播出。中國好好聲音不僅僅僅是一個優(yōu)秀秀的選秀節(jié)目目，更是中國國電視歷史上上真正意義的的首次制播分分離。主持人：《中國好聲音音》第二季單單單一個冠名名權(quán)，賣出去去2億元，加加上主持人華華少通過“中中國好舌頭””念出來的一一串商品名稱稱，3億元廣廣告收入不在在話下。導師合作模式：共共同投資共共擔風險共共同招商均均分收益品牌價值1、加多寶6000萬豪豪賭打包冠名名權(quán)“錢花花得值”經(jīng)過一個月的的協(xié)商，加多多寶終于拿下下冠名權(quán)。加加多寶以6000萬的冠冠名費冠名《《中國好聲音音》。冠名成成功會帶來巨巨大的品牌效效益，這有過過成功的范例例。2005年，蒙牛酸酸酸乳以1400萬元冠冠名“超級女女聲”，隨后后追加了8000多萬用用于帶有超女女元素的產(chǎn)品品包裝、路演演、廣告宣傳傳等，使蒙牛牛酸酸乳的銷銷售量從2004年的7億元人民幣幣飆升至30億元。在《《中國好聲音音》中，主持持人高頻語速速念叨的加多多寶廣告，屏屏幕下方不斷斷閃爍的加多多寶飲料瓶，，讓這家處于于品牌權(quán)紛爭爭的飲料品牌牌賺足了眼球球。四期節(jié)目之后后，加多寶認認為這筆支出出達6000萬的營銷統(tǒng)統(tǒng)籌是成功的的，錢花的““值”!………2、廣告費價價格狂飆每每15秒廣告告費36萬計計算人紅是非多，，網(wǎng)絡上關(guān)于于《中國好聲聲音》收入的的各種猜測層層出不窮。20天里，《《中國好聲音音》的廣告費費從每15秒秒15萬，飆飆升到每15秒36萬。。樓志岳現(xiàn)在在的煩惱是，，送上門的錢錢沒法收………3、無薪導師師只等選手手爆紅分高利利對于四位明星星導師劉歡、、那英、楊坤坤、庾澄慶的的酬勞高達2000萬的的傳言，浙江江衛(wèi)視和燦星星方面均予以以否認。陸偉：“我們們的導師是沒沒有出場費的的，沒有按場場次付酬勞，，也沒有打包包一次性付酬酬勞。我們是是一種合作伙伙伴的關(guān)系，，共同進行整整個產(chǎn)業(yè)鏈的的開發(fā)合作，，導師們將參參與后期的開開發(fā)分成?！薄睋Q句話話說，，導師師們不不拿底底薪，，只等等待業(yè)業(yè)績暴暴增之之后的的高額額分紅紅。導導師們們的投投入保保證了了節(jié)目目的高高質(zhì)量量，廣廣告價價格不不斷攀攀升。。另外外，參參賽選選手們們的前前景更更有保保障，，因為為導師師們的的利益益和他他們緊緊緊捆捆綁在在一起起，導導師們們必須須全力力以赴赴地培培養(yǎng)他他們，，才能能名利利雙收收。后后期的的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈開開發(fā)不不僅僅僅能為為選手手帶來來經(jīng)濟濟利益益，更更能實實現(xiàn)選選手的的音樂樂夢想想。有了了這這樣樣的的收收入入分分配配方方式式，，就就很很容容易易理理解解導導師師在在場場上上的的全全身身心心地地投投入入，，為為爭爭搶搶優(yōu)優(yōu)秀秀學學員員不不惜惜使使出出渾渾身身解解數(shù)數(shù)，，這這也也成成為為節(jié)節(jié)目目中中的的一一大大亮亮點點…………4、中中國國好好聲聲音音變變身身搖搖錢錢樹樹僅僅憑憑廣廣告告賺賺2000萬萬資源源部部總總監(jiān)監(jiān)葛葛亮亮表表示示，，正正準準備備給給選選手手寫寫歌歌出出唱唱片片，，國國內(nèi)內(nèi)外外演演唱唱會會，，僅僅國國內(nèi)內(nèi)收收到到邀邀約約80場場，，趁趁熱熱打打鐵鐵的的20場場巡巡演演計計劃劃10月月底底啟啟動動。。16個個學學員員出出場場費費分分為為10萬萬元元和和15萬萬元元兩兩個個價價位位。。某某商商演演公公司司負負責責人人說說：：““現(xiàn)現(xiàn)在在好好聲聲音音選選手手太太牛牛了了，，16強強選選手手報報價價都都是是10萬萬以以上上，，這這還還僅僅是是勞勞務務費費。?！薄薄吨兄袊鴩煤寐暵曇粢簟贰窂膹牡诘谝灰黄谄谥林辽仙现苤?，，廣廣告告費費從從每每15秒秒15萬萬元元，，漲漲到到50萬萬元元。。據(jù)據(jù)相相關(guān)關(guān)人人士士透透露露，，好好聲聲音音每每期期僅僅憑憑廣廣告告就就能能帶帶來來近近2000萬萬元元的的收收益益。。5、、好好聲音音決決賽賽夜夜鉆鉆石石廣廣告告位位15秒秒116萬萬創(chuàng)創(chuàng)造造中中國國廣廣告告單單條條價價格格之之最最9月月13日日，，總總決決賽賽廣廣告告招招標標會會，，15秒秒廣廣告告，，第第一一選選擇擇權(quán)權(quán)，，標標底底價價45萬萬元元，，111萬萬中中標標；；第第二二選選擇擇權(quán)權(quán)，，116萬萬中中標標；；第第三三選選擇擇權(quán)權(quán)109萬萬…………12條條15秒秒廣廣告告賣賣出出約約1100萬萬，，刷刷新新了了衛(wèi)衛(wèi)視視15秒秒廣廣告告的的新新紀紀錄錄。。珀萊萊雅雅丸丸美美美美膚膚寶寶9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:09:2401:09:2401:09Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2301:09:2401:09:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20231:09:24上上午01:09:241月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:09:2401:09:2406January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:09:24上上午午1:09上上午午01:09:241月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:09:2501:09:2501:09Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:09:2501:09:25January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:09:25上上午午01:09:251月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:09:2501:09:2506January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:09:25上上午1:09上上午01:09:251月-