本科營(yíng)銷講義二

第十一講價(jià)格策略1基本問(wèn)題什么是價(jià)格價(jià)格有哪些特點(diǎn)什么因素影響價(jià)格決策如何進(jìn)行價(jià)格決策有哪些定價(jià)方法有哪些價(jià)格策略與技巧如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2一、價(jià)格策略基礎(chǔ)

1、價(jià)格的含義

（1）含義狹義：是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)廣義：是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值

31、價(jià)格的含義（2）術(shù)語(yǔ)

價(jià)格(Price)利息(Interest)學(xué)費(fèi)(Tuition)服務(wù)費(fèi)(Fee)

租金(Rent)交通費(fèi)(Fair)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)4一、價(jià)格策略基礎(chǔ)1、價(jià)格的含義（2）術(shù)語(yǔ)特殊收費(fèi)(Toll)賄賂(Bribe)

薪金(Salary)傭金(Commission)

工資(Wage)5一、價(jià)格策略基礎(chǔ)2、價(jià)格的特點(diǎn)

可見(jiàn)性強(qiáng)調(diào)整容易可定量化競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)動(dòng)態(tài)性對(duì)財(cái)務(wù)影響大靈活性

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二、影響價(jià)格的主要因素

1、需求方對(duì)價(jià)格的影響(1)、統(tǒng)計(jì)因素潛在購(gòu)買者數(shù)量潛在購(gòu)買者地理位置潛在購(gòu)買者是否是最終用戶潛在購(gòu)買者消費(fèi)快慢潛在購(gòu)買者支付能力7

（2）、心理因素如何看待價(jià)格的變化價(jià)格尾數(shù)的心理作用品牌信譽(yù)度高低價(jià)格彈性8

二、影響價(jià)格的主要因素

2、供給方對(duì)價(jià)格決策的影響（1）、定價(jià)目標(biāo)投資回報(bào)（ROI）價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)份額滿足競(jìng)爭(zhēng)和阻止競(jìng)爭(zhēng)的需要銷售額增長(zhǎng)最大長(zhǎng)期利潤(rùn)和最大短期利潤(rùn)9（2）成本考慮（3）產(chǎn)品考慮易變與否功能特性生命周期10二、影響價(jià)格格的主要因素素3、環(huán)境對(duì)價(jià)價(jià)格決策的影影響（1）競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn)進(jìn)入該領(lǐng)域的的條件競(jìng)爭(zhēng)者的成本本結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格格變化反應(yīng)的的歷史11（2）政府法規(guī)政府定定價(jià)政府限限價(jià)政府壟壟斷價(jià)價(jià)12三、價(jià)價(jià)格決決策過(guò)過(guò)程選擇定定價(jià)目目標(biāo)確定需需求水水平評(píng)估經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品及價(jià)價(jià)格選擇最最終價(jià)價(jià)格13三、價(jià)價(jià)格決決策過(guò)過(guò)程1、選選擇定定價(jià)目目標(biāo)2、確確定需需求水水平調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷方方法實(shí)驗(yàn)測(cè)測(cè)定方方法14三、價(jià)價(jià)格決決策過(guò)過(guò)程3、評(píng)評(píng)估經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本4、分分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品品及價(jià)價(jià)格5、選選擇定定價(jià)方方法15（1））成本本加成成定價(jià)價(jià)法CuP=—————1Rs其中P：?jiǎn)挝粌r(jià)價(jià)格Cu：：?jiǎn)挝怀沙杀綬s：：銷售利利潤(rùn)率率16（2））目標(biāo)利利潤(rùn)定定價(jià)法法IRtP=————+CuQ其中I：：投資額額Rt：：目標(biāo)利利潤(rùn)額額Q：：銷售額額Cu:單位成成本17（3））參參照照價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法（4））感感知知價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法18杜邦邦公公司司的的感感知知價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)性質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)水水平平溢價(jià)價(jià)水水平平附加加價(jià)價(jià)值值質(zhì)量量送貨貨系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)新新再培培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)務(wù)價(jià)格格雜質(zhì)質(zhì)含含量量低低于于百萬(wàn)萬(wàn)分分之之十十兩星星期期內(nèi)內(nèi)只提供化學(xué)品品研究開(kāi)發(fā)支持持少只有最初的培培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購(gòu)購(gòu)買每磅100美美元雜質(zhì)含量低于于百萬(wàn)分之一一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)統(tǒng)高水平研發(fā)支支持按要求再培訓(xùn)訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┟堪?05美美元$1.400.150.802.000.400.255.0019（5）選擇最最終價(jià)格20四、價(jià)格調(diào)整整策略1、價(jià)格折扣扣現(xiàn)金數(shù)量季節(jié)21四、價(jià)格調(diào)整整策略2、差別調(diào)價(jià)價(jià)不同市場(chǎng)細(xì)分分不同產(chǎn)品形象象不同產(chǎn)品型號(hào)號(hào)不同地點(diǎn)不同時(shí)間22四、價(jià)格調(diào)整整策略3、地理調(diào)價(jià)價(jià)離岸價(jià)統(tǒng)一價(jià)23四、價(jià)格調(diào)整整策略4、產(chǎn)品組合合調(diào)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià)價(jià)產(chǎn)品線調(diào)價(jià)5、促銷調(diào)價(jià)價(jià)6、競(jìng)爭(zhēng)性變變價(jià)24五、價(jià)格策略略中常見(jiàn)錯(cuò)誤誤過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本本導(dǎo)向不能經(jīng)常根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)調(diào)價(jià)定價(jià)時(shí)忽略了了營(yíng)銷組合中中其他要素25五、價(jià)格策略略中常見(jiàn)錯(cuò)誤誤強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品品盈利，忽略略產(chǎn)品組合盈盈利從顧客角度考考慮不夠?qū)r(jià)格下調(diào)時(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者考慮慮不足當(dāng)銷售下降時(shí)時(shí)過(guò)分相信降降價(jià)解決問(wèn)題題269、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。18:18:1518:18:1518:181/5/20236:18:15PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2318:18:1518:18Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。18:18:1518:18:1518:18Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2318:18:1518:18:15January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20236:18:15下下午18:18:151月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/518:18:1518:18:1505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。6:18:15下下午午6:18下下午午18:18:151月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。18:18:1518:18:1518:181/5/20236:18:15PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2318:18:1518:18Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。18:18:1518:18:1518:18Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:18:1518:18:15January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一月20236:18:15下午18:18:151月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/518:18:1518:18:1505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。6:18:15下下午6:18下下午午18:18:151月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。18:18:1518:18:1518:181/5/20236:18:15PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2318:18:1518:18Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。18:18:1518:18:1518:18Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。1月-231月-2318:18:1518:18:15January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:18:15下下午18:18:151月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。一月236:18下午午1月-2318:18January5,202316、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2023/1/518:18:1518:18:1505January202317、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要