整合營銷框架

整合營銷框架簡介

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動動，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來來增強強工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對自自己需需要接接觸的的營銷銷領(lǐng)域域中的的各個個方面面有充充分的的了解解對整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費費者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營營銷框框架總總覽12從消費費者出出發(fā)到到消費費者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價價值才才有持持續(xù)不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市場場份額額上投投入市市場營營銷的的手段段-了解消消費者者并且且為他他們的的產(chǎn)品品需求求服務(wù)務(wù)，而而不僅僅僅是是從競競爭的的角度度出發(fā)發(fā)進(jìn)行行營銷銷活動動-尊重重客戶戶并盡盡力得得到他他們的的信任任-讓客客戶了了解你你的品品牌是是如何何為他他們的的生活活服務(wù)務(wù)的，，使他他們能能夠衷衷心支支持你你的品品牌-通過過各種種各樣樣的方方式去去迎合合消費費者，，在與與品牌牌相關(guān)關(guān)的每每一方方面都都讓他他們感感到滿滿意-建立立有有持持續(xù)續(xù)性性的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并將將其其作作為為品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的穩(wěn)穩(wěn)固固基基礎(chǔ)礎(chǔ)-品品牌牌是是你你的的公公司司與與顧顧客客建建立立聯(lián)聯(lián)系系的的橋橋梁梁-合合理理的的品品牌牌行行為為有有助助于于加加強強和和鞏鞏固固你你的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗驗、、直直覺覺和和財財政政責(zé)責(zé)任任的的結(jié)結(jié)合合能能夠夠幫幫助助你你的的品品牌牌獲獲得得突突破破性性的的利利潤潤-通通過過經(jīng)經(jīng)驗驗、、競競爭爭和和你你身身處處的的行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境中中學(xué)學(xué)到到知知識識，，并并運運用用這這些些知知識識來來進(jìn)進(jìn)一一步步鞏鞏固固營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略-依依據(jù)據(jù)所所學(xué)學(xué)的的知知識識來來開開展展新新的的試試驗驗，，這這一一點點對對于于品品牌牌的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)成成功功而而言言是是十十分分重重要要的的市場營銷銷是在適適當(dāng)?shù)臅r時間和地地方，以以適當(dāng)?shù)牡膬r格、、適當(dāng)?shù)牡男畔蠝贤ê痛俅黉N手段段，向適適當(dāng)?shù)南M者提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的過程程13營銷框架架的意義義主要從從五個方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，防止止在細(xì)小小的問題題上過于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實的的所有方方式方法法結(jié)合起起來去解解決問題題?對每一個個有意義義有價值值的經(jīng)營營選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對短短期利益益過于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長長遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合合營銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場份份額的企企劃，并并且進(jìn)行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費費者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個明確的價價值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價值并吸吸引消費者？？在現(xiàn)實生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框框架由四個個核心問題題組成前景評估?行業(yè)/市市場狀況?社會環(huán)境境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)等等怎樣用最適適當(dāng)?shù)臓I銷方案和和價值觀念來吸引引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關(guān)注注的目標(biāo)顧顧客群體怎樣定義品品牌資產(chǎn)，，怎樣將品品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營營銷戰(zhàn)略16整合營銷框框架不是一一把萬能鑰鑰匙，而是是一個有助助于我們研研究營銷問問題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進(jìn)行行研究就可以找到到答案。不是一個公公式化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對當(dāng)前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時髦是對已經(jīng)被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解解的分析工工具是一個對營營銷效率進(jìn)進(jìn)行評估的的評估工具具是對營銷工工具進(jìn)行全全面思考的的思考工具具是對最重要要的戰(zhàn)略問問題進(jìn)行重重新研究的的機會17B.1前景評估18前景評估是是整個營銷銷框架的基基礎(chǔ),它確確保了其它它三個部分分是在相對對宏觀的背背景下做出出的，包括括了對自身身狀況，競競爭者和客客戶的全面面考量前景評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組前景評估應(yīng)應(yīng)該說明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規(guī)模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點點所覆蓋的的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及及率率品牌牌業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)模模市場場份份額額最佳佳軌軌跡跡品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：擴大大用用戶戶群群品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：提升升檔檔次次黑洞洞引引力力可口口可可樂樂MTV西門門子子SONY飄柔柔SK-II麥當(dāng)當(dāng)勞勞農(nóng)工工商商超超市市NIKE奧迪迪夏利利前景景評評估估21前景景評評估估過過程程中中最最重重要要的的問問題題是是怎怎樣樣合合理理的的將將數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)運運用用到到實實際際操操作作程程序序中中去去，，以以幫幫助助我我們們解解決決經(jīng)經(jīng)營營中中遇遇到到的的問問題題，，并并為為品品牌牌制制定定新新的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略數(shù)據(jù)分為為兩個種種類：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實中中面臨的的細(xì)微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數(shù)數(shù)字只只是一一個經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對對不同同的現(xiàn)現(xiàn)實情情況采采取不不同的的應(yīng)對對措施施示例二：：依據(jù)購購買率的的不同來來制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估估24運用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場滲透透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估估25滲透率和和忠誠度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地擴擴大消費費群體，，而忠誠誠度則增增加每一一消費個個體對該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費量高低小大個體消費費量（即忠誠誠度=消消費頻次次x每次消費費量）消費群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴大大消費群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費群體體，又保保持現(xiàn)有有消費個個體的較較高消費費量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費群群體，但但消費忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費費者忠誠誠度問題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長期競競爭優(yōu)勢勢，有被被淘汰出出局的潛潛在危險險發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費忠誠誠度，但但是消費費群體有有限資料來源源：羅蘭蘭·貝格格26對于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營銷銷方式都都相對復(fù)復(fù)雜的快快速消費費品行業(yè)業(yè)而言，，在擴大大消費群群體和提提高個體體消費量量兩方面面有較多多的手段段和衡量量指標(biāo)個體消費費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴大手段指標(biāo)擴大手段資料來源源：羅蘭蘭·貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購買量量以及能能否通過過口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個體消費費量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購買量量而試用用競爭品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個來來源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進(jìn)行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評估估29收集和分分析前景景評估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計問題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機會會，我們們需要用用超過一種的方法法來測試我我們的假設(shè)設(shè)。收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)-這些些數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是我我們們測測試試假假設(shè)設(shè)的的工工具具，，能能夠夠為為假假設(shè)設(shè)提提供供有有效效的的支支持持。。在在收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的過過程程中中，，我我們們需需要要將重重點點放放在在尋尋找找導(dǎo)導(dǎo)致致經(jīng)經(jīng)營營結(jié)結(jié)果果的的原原因因上上去去。。檢驗驗假假設(shè)設(shè)-通過過檢檢驗驗來來分分析析數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)能能夠夠幫幫助助我我們們證證明明或或者者推推翻翻假假設(shè)設(shè)。。在在檢檢驗驗過過程程中中，，我我們們需需要要不不斷斷的的提提出出問問題題直直到?jīng)]有問題再再出現(xiàn)。前景評估30收集和分析前前景評估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對照分析重要度與競爭爭性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進(jìn)行行比較，看出出不同變量之之間的共同點點趨勢分析通過對過去狀狀況的研究來來檢驗假設(shè)并并通過這些時時期的對比來來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多多個變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗的變變量之間的關(guān)關(guān)系將不同的變量量在基本組與與試驗組中進(jìn)進(jìn)行比較，看看看是否有外外部因素影響響經(jīng)營過程（三級，四級和和五級打分））將分級打分分與高中低端端市場結(jié)合起起來進(jìn)行分析析，測試假設(shè)設(shè)的可能性前景評估31要進(jìn)行完整客客觀的前景評評估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導(dǎo)導(dǎo)和建議前景評估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評估前景評估33B.2目標(biāo)客戶群體體34在制定營銷方方案的時候第第一個棘手的的問題是關(guān)于于‘誰’，也也就是制定目目標(biāo)顧客群體體和首要關(guān)注注對象的問題題誰是你的目標(biāo)顧顧客群體？誰是你在目標(biāo)群群體中的首要要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位位-營銷計劃前景評估

誰35目標(biāo)客戶分析析的目的是了了解客戶的人人群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策策的因素客戶需求未被滿足的客客戶需求“熱鍵”

誰36目標(biāo)顧客群體體的確定有助助于更好的尋尋找和關(guān)注我我們的消費者者市場的的集中中和技技術(shù)的推動動使我我們更更容易易尋找找到目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體并與與他們們接觸觸消費者者的需需求越來越越多樣樣化，，我們們需要要隨時關(guān)關(guān)注這這些需需求的的變化化目標(biāo)顧顧客的的確定定

誰37在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體時，，戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)是我我們首首先需需要關(guān)關(guān)注的的，它它包括括了兩兩個方方面的的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費群體能幫助公司司獲得期望望達(dá)到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標(biāo)標(biāo)消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對對象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠為品牌創(chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機會的的消費者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開始接接觸和購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能能力購買買汽車的的家庭等等等對產(chǎn)品有有最高期期望值的的消費者者例如，女女性對于于化妝品品的需求求經(jīng)常性或者大大量購買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購買的日用用消費品產(chǎn)品的早期使使用者同時也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費者者例如，最先購購買某種新手手機的人首要關(guān)注對象象1）你能不能通過過與首要關(guān)注注對象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實實擁護者是一一個需要思考考的問題

誰40通過五個主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對價格和價價值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實現(xiàn)的？？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費費者獲得的產(chǎn)品體體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進(jìn)行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰43為了了讓讓目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體的的定定義義更更加加清清楚楚明明確確，，我我們們還還需需要要遵遵循循三三個個基基本本方方法法，，以以幫幫助助我我們們真真正正的的接接觸觸并并了了解解消消費費者者的的不不同同需需求求將不同變變量中的的數(shù)據(jù)結(jié)合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計計的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數(shù)據(jù)據(jù)帶來有意意義的和和可操作的的目標(biāo)定定義有技巧地地進(jìn)行消費者的的調(diào)查研研究講故事，，家庭訪訪問，組織訓(xùn)練練營，了了解消費者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費者還還需要的的產(chǎn)品體體驗體驗，過過程，關(guān)關(guān)系

誰44在確定目目標(biāo)顧客客群體的的時候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費費者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過過目標(biāo)顧顧客群體體為品牌牌帶來更更好的效效益，我我們需要要從消費費者的行行為、態(tài)態(tài)度、信信仰、購購買動力力等各個個方面來來了解他他們的真真正需求求了解消費費者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費者了了解經(jīng)驗性的的消費者了了解對市場中中的消費費者行為為的基本本概括，，例如，，產(chǎn)品測測試，包包裝測試試，廣告告文案測試等等等注重對一一個品類類或者產(chǎn)產(chǎn)品中消消費者基基本行為為的了解解。例如如，業(yè)務(wù)務(wù)分類研研究，品牌資產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查，，習(xí)慣和和經(jīng)驗研研究等等等是對消費費者的深深入研究究，將定定性和定定量研究究與消費費者的生生活聯(lián)系系起來進(jìn)進(jìn)行分析析

誰46我們需要要知道消消費者是是感性的的，我們們應(yīng)該對對他們進(jìn)進(jìn)行深入入的分析析與了解解，而不不是脫離離他們的的實際生生活?了解消消費者需需要耗費費時間和和努力?不是是所有的的消費者者都像公公司的經(jīng)經(jīng)理?情感感驅(qū)動行行為?一些些觀念需需要在被被消費者者接受之之前得到到實踐?消費費者很難難改變，，但同時時也是善善于合作作的?消費費者在選選擇產(chǎn)品品時有很很強的主主動性?消費費者只有有在產(chǎn)品品能夠滿滿足他們們真正的的需求或或尚為滿滿足的期期望時會會對產(chǎn)品品產(chǎn)生興興趣?在我我們提高高了消費費者的自自我意識識或讓他他們感覺覺更好的的情況下下他們會會表現(xiàn)得得很友好好?消費費者在個個人價值值觀動搖搖或者觀觀念與現(xiàn)現(xiàn)實不協(xié)協(xié)調(diào)的時時候會表表現(xiàn)得很很消極?消消費者者行為為很多多時候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消費者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費者定定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進(jìn)行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來，“品牌的基因”在消費者對對品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動的長期期了解和積積累，是消消費者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競爭爭者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么51在市場營銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費者者去相信并并且購買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達(dá)你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對對付競爭者者而進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個品牌獨獨有的、長長期的個性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個個性你的的全全面面資資產(chǎn)產(chǎn)陳陳述述是是不不是是激激發(fā)發(fā)靈靈感感的的，，朗朗朗朗上上口口的的、、令令人人印印象象深深刻刻的的和和容容易易讓讓人人記記住住的的？？它能能不不能能滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體獨獨特特的的消消費費渴渴望望？？它是是不不是是與與眾眾不不同同的的？？判斷斷一一個個品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否合合理理的的三三項項標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：

什么58執(zhí)行行層層面面的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是品品牌牌的的外外在在表表現(xiàn)現(xiàn)，，對對它它的的注注重重意意味味著著我我們們不不但但要要想想得得對對，，而而且且要要做做得得對對它是是從從品品牌牌長長期期發(fā)發(fā)展展的的高高度度出出發(fā)發(fā)，，并并且且與與市市場場融融合合的的，，有有突突出出的的可可辨辨認(rèn)認(rèn)特特征征的的品品牌牌營營銷銷因因素素（（例例如如：：一一個個圖圖標(biāo)標(biāo)，，關(guān)關(guān)鍵鍵廣廣告告詞詞，，形形象象，，音音樂樂……））圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費者者能夠直觀辨辨認(rèn)的品牌特特征一個品牌與眾眾不同的持久久形象表達(dá)，，是消費者能能夠經(jīng)常認(rèn)可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來的特特征

什么60我們需要通過過各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對目標(biāo)，品牌牌和競爭者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當(dāng)平衡（如果需要的的話）運用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價價值與理性價價值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價值值在品牌總體體價值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢來看看，品牌的感感性價值的正正變得日趨重重要62品牌價值的形形成與維護是是一個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產(chǎn)品的的共同價值，，是每個產(chǎn)品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡簡單陳述說服消費者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價價值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過價價值定位和營營銷計劃兩個個方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳佳總總體體解解決決方方案案價值值定定位位營銷銷計計劃劃在消消費費者者最最易易于于接接受受的的時時間間和和地地點點去去打打動動他他們們用合合理理的的計計劃劃進(jìn)進(jìn)行行配配合合

怎樣74價值定定位是是依據(jù)據(jù)滿足足消費費者需需要的的各種種原則則制定定出來來的最最佳價價值方方案最佳總總體解解決方方案確保你你依據(jù)據(jù)的基基本原原則是正確確的通過多多種利利益尺尺度和接觸觸方式式來滿滿足消費者者的需需要

怎樣75通過與與消費費者進(jìn)進(jìn)行溝溝通的的七個個接觸觸點將將價值值方案案進(jìn)行行優(yōu)化化，提提供一一個能能夠讓讓消費費者感感到滿滿意的的總體體解決決方案案擁護品牌認(rèn)認(rèn)知看到產(chǎn)產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購購買品牌=體驗驗，解解決方方案和和關(guān)系系關(guān)系的的建立立是一一個很很長的的過程程消費者者定義義的品品牌是是對一一個產(chǎn)產(chǎn)品所所有體體驗的的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進(jìn)行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費費者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運用各各種傳播方方式向消費費者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對消費者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會會認(rèn)證，汽汽車協(xié)會認(rèn)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動

怎樣80從直接面對對消費者，，通過零售售與客戶營營銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r間、地地點和方式式與消費者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃劃第三方&公公共關(guān)系消費者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示示廣告推銷銷&促銷合作營俏俏營銷事件件誰什么外部關(guān)系系直接面對對消費者者零售/客客戶營銷銷

怎樣81我們要明明智與合合理的制制定和使使用營銷銷計劃了解你的的經(jīng)營狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的的方面面或因因素上進(jìn)行行投資資投資在在對品品類成功最最重要要的領(lǐng)域域投入預(yù)預(yù)算到到突破性性的試試驗計劃中中

怎樣82一定要要明確確的是是，營營銷計計劃是是多方方面整整合的的過程程示意市場目目標(biāo)總體營營銷框框架渠道和和客戶戶管理理計劃劃售后服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化媒體投投放計計劃公共關(guān)關(guān)系計計劃產(chǎn)品推推廣促促銷計計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指指標(biāo)和和考評評體系系是否能能有效效達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：：寶潔潔公司司舒膚膚佳品品牌的的年度度營銷銷計劃劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的重要要因素素85推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第一一個重重要因因素是是成功功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，它是是能夠夠有效效的鞏鞏固我我們的的品牌牌在消消費者者心目目中地地位的的設(shè)計計七個個優(yōu)優(yōu)秀秀設(shè)設(shè)計計的的基基本本準(zhǔn)準(zhǔn)則則有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的設(shè)計計必必須須反反映映出出你你的的品品類類與與消消費費者者相相關(guān)關(guān)的的、、能能夠夠反反映映品品類類獨獨有有的的形形象象和和特特點點的的信信息息獨特的設(shè)計必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨一一無二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標(biāo)標(biāo)等等印象深刻刻的設(shè)計必須須用產(chǎn)品品最激動動人心的的特質(zhì)去去激發(fā)消消費者對對產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計需要要超越不不同的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時時空，必必須維持持一個固固定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有彈性的的設(shè)計必須須適應(yīng)多多樣化的的產(chǎn)品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來來可能的的改變緊跟時時代的的設(shè)計必必須跟跟上時時代的的腳步步，但但并不不以為為著一一味追追逐時時髦易于傳傳播交交流的的設(shè)計必必須有有清楚楚的傳傳播概概念，，確定定在品品牌特特征和和產(chǎn)品品定位位中什什么是是首先先需

怎樣86設(shè)計過過程是是一個個金字最終設(shè)設(shè)計生產(chǎn)協(xié)協(xié)調(diào)模型組組合樣樣品試試制工業(yè)制制品產(chǎn)產(chǎn)品草草圖精簡概概念綜合模模型模模型第二階階段：：對設(shè)設(shè)計進(jìn)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步步的潤潤色和和改善善第一階階段：：設(shè)計計開發(fā)發(fā)市場調(diào)調(diào)研/品類類研究究項目建建立/確定定項目目方案案87比如凌凌志LS400從滿足足市場場需求求的目目標(biāo)出出發(fā)，，尋找找適用用這一一需求求的技技術(shù)配配置和和手段段，開開發(fā)““舒適適度最最大化化”的的產(chǎn)品品豐田凌凌志LS400車型概概念板板目標(biāo):舒適度度最大大化最高配配置高度可可操控控性動力平平順人性化化設(shè)計計幽雅氣氣質(zhì)工藝精精良優(yōu)越的的全面面體驗驗所有開開發(fā)方方向必必須滿滿足““舒適適”的的要求求整合現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和和技術(shù)術(shù)，實實現(xiàn)快快速開開發(fā)17臺臺內(nèi)置置數(shù)據(jù)據(jù)處理理系統(tǒng)統(tǒng)和34套套傳感感器A6和V8發(fā)動機機數(shù)控傳傳動裝裝置行駛穩(wěn)穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制制動裝裝置電控配配氣系系統(tǒng)導(dǎo)航裝裝置防霧鏡鏡記憶式式電子子調(diào)節(jié)節(jié)座椅椅空調(diào)觸摸式式車載載電腦腦降噪設(shè)設(shè)計層次1：品品牌訴訴求（追求求美國國運動動型豪豪華車車的市市場領(lǐng)領(lǐng)先地地位））層次2：產(chǎn)產(chǎn)品性性能特特征層次3：產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)統(tǒng)和零零部件件的選選擇和和匹配配舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析88準(zhǔn)確的的定位位和快快速研研發(fā)使使凌志志車在在美國國市場場取得得驚人人成功功–––十十年年時間間累計計銷售售量達(dá)達(dá)80萬臺臺舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在在美國國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車車型進(jìn)進(jìn)入美美國市市場自建經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價價格低低5-10%車型范范圍擴擴大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車車的性性能和和迷人人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動動營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第二二節(jié)省省/揮揮霍霍了解解什么么是是最最能能夠夠吸吸引引和和刺刺激激消消費費者者去去花花更更多多的的錢錢在在產(chǎn)產(chǎn)品品身身上上的的因因素素，，然然后后實實施施相相應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換從不同同的的角角度度對對定定價價進(jìn)進(jìn)行行思思考考，，例例如如有有沒沒有有削削減減預(yù)預(yù)算算或或者者增增加加服服務(wù)務(wù)來來支支撐撐高高價價格格水水平平，，有有沒沒有有尋尋找找產(chǎn)產(chǎn)品品以以外外的的機機會會為為產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加價價值值含含量量重組組針對對一個個已已經(jīng)經(jīng)存存在在于于市市場場的的品品牌牌，，重重組組價價格格是是最最容容易易獲獲得得成成效效的的方方式式。。讓讓消消費費者者感感覺覺到到價價格格的的重重組組是是有有道道理理的的，，可可以以接接受受的的。。90企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該采采取取怎怎樣樣的的方方法法才才能能擺擺脫脫““競競爭旋旋渦渦””？？在許許許許多多多多的的行行業(yè)業(yè)中中，，日日益益激激烈烈的的市市場場競競爭爭很很容容易易使使企企業(yè)業(yè)陷陷入入““競競爭爭旋旋渦渦”而而不不能能自自拔拔“僅靠靠價價格格生生存存和和競競爭爭，，也也必必然然因因價價格格而而滅滅亡亡””（（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求求減減緩緩銷售成本上升升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過消費者需求的產(chǎn)品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值