消費者的需求與動機

第二章消費者的需求與動機主講：樸杰1當一名營銷人員企圖去影響并主導消費者的行為時，他首先必須了解消費者背后的動機是什么。例如，為什么消費者會購買韓國香蕉牛奶飲料？他們所追求的利益是什么？是為了解渴，還是為了趕流行？還是什么樣的產(chǎn)品形象與訴求吸引了他們？2思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水？3法國依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

4在國家質(zhì)檢總局公布的我國1月進口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.5其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學？3、為什么大家今天到教室里來上消費者行為學？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買獅跑而不買比亞迪S6？……6當一位消費者購買某項產(chǎn)品或服務時，我們可以說這位消費者已被激發(fā)需要，并且被引導去采取某種行為來達成其所要追求的目標。作為營銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費者行為背后的主要影響力量，并且如何設計營銷策略來引發(fā)并滿足消費者的需要。7動機理論1消費者需求分類2消費者價值323主要內(nèi)容4消費者體驗82.1動機理論需要、動機和行為的關系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。需要動機行為9動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低緊張。動機是一種驅(qū)力，其主要目的在于消除消費者的緊張。2.1動機理論10天氣太熱-身體溫度度上升-流流汗-降低低身體溫度度口渴-買礦礦泉水或飲飲料饑餓-餐廳廳吃飯購買金表-滿足自尊尊他尊的需需要112.1動動機理論學習未被滿足的的需要、要要求和欲望望緊張目標實現(xiàn)或或需要得到到滿足驅(qū)力行為認知加工緊張緩解動機過程模模型12A.在動機和行行為的關系系中，并不不僅僅存在在一一對應應的關系。。例如,當個體處在在極度饑餓餓、疲倦的的情況下，，其主導動動機一般只只有一個，，個體想盡盡快滿足進進食或者睡睡眠的需要要.在這種情況況下，動機機和消費行行為之間存存在著一一一對應關系系.動機1行為1動機2行為213B.在大多數(shù)的的情況下，，動機和行行為之間的的關系比較較復雜，并并不是簡單單的一一對對應。一種種情況是一一種動機激激發(fā)了多種種消費行為為。例如，，愛好打乒乒乓球的消消費者，為為了打球拿拿去買一副副專業(yè)的球球拍、一套套運動衣、、一雙運動動鞋，并參參加了一個個俱樂部打打球及接受受培訓等。。行為1動機行行為為2行為314C.另外一種情情況是多種種消費動機機可由一種種消費行為為來實現(xiàn)。。例如，與與朋友一起起到飯館進進餐的例子子中，該消消費行為同同時滿足了了個體進食食的動機，，同時也實實現(xiàn)了個體體想與朋友友社交的動動機。在現(xiàn)實條件件下，由于于受到時間間、精力以以及購買能能力的限制制，常會發(fā)發(fā)生多種消消費動機最最后產(chǎn)生一一種消費行行為的現(xiàn)象象。動機1動機2行為動機315動機與營銷銷策略發(fā)現(xiàn)消費者者的購買動動機基于多重動動機的營銷銷策略基于動機沖沖突的營銷銷策略16發(fā)現(xiàn)消費者者的購買動動機追求運輸?shù)牡墓δ茏非篑{駛的的樂趣追求駕駛的的安全追求乘坐的的舒服追求帝王的的感覺……思考題：消消費者購買買汽車的動動機是什么么？17駕駛的樂趣趣——飛駛駛的寶馬18乘坐的舒服服——奔馳馳車內(nèi)19市場調(diào)研：：為什么你你購買這一一身服裝？？顯性動機它們很流行行我的朋友都都穿它它們很合身身它們看起來來適合我……隱性動機它們顯示我我的富有它們使我顯顯得性感它們使我顯顯得年輕它們使我顯顯得時髦……20（1）顯性動機機與隱性動動機顯性動機——消費者意識到到并承認的動動機，稱為顯顯性動機。(直接觀察)隱性動機——消費者未意識識到或是不愿愿承認的動機機，稱為隱性性動機。21調(diào)查：為什么么大家要去談談戀愛？顯性動機喜歡他（她））想找一個人結(jié)結(jié)婚……隱性動機玩一下、嘗試試一下別人有，我也也要有滿足一下虛榮榮心孤單、寂寞、、無聊……22動機研究的方方法(隱性動機)A.手段－目的鏈鏈模型（階梯梯法、利益鏈鏈法）B.詞語聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(投射法)23A.手段-目的鏈模型（（階梯法、利利益鏈法）手段-目的鏈其實就是產(chǎn)品或服務的的基本特征與消費者基本需需要和價值觀觀之間的鏈條。。此模型的應用用方法：讓一個消費者者列舉出某種種產(chǎn)品或品牌牌所能提供的的利益，再列列出這些利益益所能帶來的的好處，繼續(xù)續(xù)下去直到消消費者列不出出好處為止。。24手段-目的鏈鏈模型案例例子1——購買維生素C的動機：利益：“減少少感冒”可能能會成為答案案之一。好處1：工作效率更更高、精力更更好；好處2：氣色更好；；好處3：……。25手段-目的鏈鏈模型案例例子2——購買江中健胃胃消食片的動動機：利益：治療肚肚脹腹脹，不不消化”。好處1：在出差或旅旅游時，由于于飲食不規(guī)律律而導致不消消化，它幫上上忙；好處2：參加朋友聚聚會、婚宴酒酒席時，由于于吃多而導致致不消化，它它能幫上忙；；好處3：過年過節(jié)吃吃多了導致不不消化時，它它也能幫上忙忙；好處4：在家人出現(xiàn)現(xiàn)不消化的現(xiàn)現(xiàn)象時，它還還是能幫上忙忙。2627手段-目的鏈鏈模型案例例子3——大學時談戀愛愛的動機：利益：有一個個人關心、有有一個照顧、、有一個人疼疼愛自己。好處1：在孤單、無無聊與寂寞時時，有人陪著著；好處2：朋友們不會會再說我落伍伍，因為我也也有GF或BF了；好處3：能夠經(jīng)常收收到禮物與鮮鮮花，我的朋朋友們都很羨羨慕我甚至都都有點妒忌我我了；好處4：可以體驗一一下戀愛生活活，也不枉大大學四年啊?。?8手段-目的鏈鏈模型案例例子4——減肥的動機：：利益：身材變變得好看了。。好處1：身邊的朋友友們羨慕我，，說我身材好好；好處2：身邊追我的的人多了，因因為我變漂亮亮了；好處3：我更自信了了，因為我的的回頭率高了了！好處4：……。29思考題：如何何做青少年戒戒煙廣告宣傳傳？30手段-目的鏈鏈模型案例例子5——青少年戒煙的的動機：利益1：身體更健康康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒味道道，公眾形象象好。好處3.1：找女朋友好好找，因為吸吸煙會使口腔腔有煙味；好處3.2：親朋好友的的評價好，說說是好孩子；；好處3.3：在公眾場合合、社交場合合，能讓你的的形象有所提提高。31B.詞語聯(lián)想想給消費者一張張文字表，然然后要求他把把反應過程中中最初涌現(xiàn)在在頭腦中的那那個詞記錄下下來。通過對對反應詞以及及反應時間的的分析，了解解被試者對刺刺激詞的印象象、態(tài)度和需需求。詞語聯(lián)聯(lián)想法包括：：①自由聯(lián)想法法，即讓被試試者自然、任任意地說出聯(lián)聯(lián)想到的詞。。例如，看到到“蘋果”一一詞，被試者者首先想到““鴨梨”一詞詞，就讓他說說出或?qū)懗觥啊傍喞妗薄＂诳刂坡?lián)想法法，即讓被試試者說出按某某種要求聯(lián)想想到的詞。例例如，看到““冰箱”一詞詞，讓被試者者說出聯(lián)想到到的商標名稱稱，如“海爾爾”、“新飛飛”。③連續(xù)聯(lián)想法法，即讓被試試者說出第一一個聯(lián)想詞后后，連續(xù)說出出第二、第三三個聯(lián)想詞。。例如，看到到“汽車”一一詞后，被試試者首先想到到“奧迪”，，接著又想到到“大眾技術術”、“高質(zhì)質(zhì)量”、“安安全”等。分析與運用：：消費者做出的的反應被用來來分析，看是是否存在負面面聯(lián)想。對反反應的延遲時時間進行測量量，以此估計計某個詞的情情感性。32C.完形填空語句完成——消費者完成諸諸如“買勞斯斯萊斯汽車的的人”的語句。故事完成——消費者完成一一個未敘述完完的故事。分析和運用：：分析回答的內(nèi)內(nèi)容以確定所所表達的主題題。另外，還還可分析對不不同主題和關關鍵概念的反反應。33某位受測者所所編制的故事事：她正在收拾屋屋子以迎接某某人的到來，，她打開門，，最后一遍掃掃視房間。也也許她正在盼盼望兒子回家家。她試圖把把所有的東西西恢復到兒子子出門時的原原樣。她似乎乎性格上有些些暴虐，統(tǒng)治治著兒子的生生活，一旦他他回來立即控控制他。這僅僅僅是她控制制的開端。她她的兒子一定定被她的暴虐虐所嚇倒，將將順從她的井井然有序的生生活方式。他他將按照母親親規(guī)定的生活活道路走下去去。所有這一一切意味著她她完全統(tǒng)治著著他的生活直直至她死去。。34D.構(gòu)造技術又稱投射法，，是指根據(jù)無無意識的動機機作用探詢個個性深蘊的方方法，是超過過表面的防御御來探詢個性性深蘊。這種種方法用來研研究深層心理理活動。第三人稱技術術——讓消費者說出出為什么“一一個正常的女女人”、“大大多數(shù)醫(yī)生””或“大多數(shù)數(shù)人”購買或或使用某種產(chǎn)產(chǎn)品?？ㄍ记伞屜M者看一一幅卡通畫，，然后要求填填上人物對白白或描繪某一一卡通人物的的想法?？磮D說話——給消費者一張張畫著購買或或使用某種產(chǎn)產(chǎn)品的人物的的圖片，讓他他以此編一個個故事。分析和運用：分析回答的內(nèi)內(nèi)容以確定所所表達的主題題。另外，還還可分析對不不同主題和關關鍵概念的反反應。35消費者動機的的沖突消費者的動機機有正有負。。我們可能因因為某些動機機而采取某些些行動，相反反地，我們也也可能因為某某些動機而規(guī)規(guī)避某些行為為。例如，我們可可能因為社會會需要（交朋朋友）而上KTV唱歌，，但也可能因因為安全需要要而避免到KTV等有較較大安全顧慮慮的地方361.趨向-趨趨向沖突消費者在兩個個具有吸引力力的替代方案案進行抉擇時時所面臨的動動機沖突。例如口袋里只只有50元，，是要看電影影或是吃肯德德基套餐呢？？，看了電影影就不能吃肯肯德基套餐，，吃了肯德基基套餐就不能能看電影，魚魚與熊掌不能能兼得。372.趨向-規(guī)規(guī)避沖突當消費者對某某一事物既希希望趨向又想想規(guī)避所引發(fā)發(fā)的沖突。例例如時髦少女女想要購買新新潮的服飾，，但又怕父母母責罵以及社社會的指指點點點。大部分的產(chǎn)品品除了提供某某些正面的利利益外，也附附隨著一些負負面的風險。。當然，消費費者的最后決決策和行為則則視這兩種力力量的相對強強弱而定。383.規(guī)避-規(guī)規(guī)避沖突消費者所面臨臨的可能是兩兩個具有負面面風險的替代代方案，因此此他必須在兩兩者之間做一一抉擇以盡快快可能地降低低其風險。消費者對打針針與吃藥都不不喜歡，但他他可以在醫(yī)生生的同意下，，在兩者之間間做一個選擇擇。39動機理論:本能論驅(qū)力理論誘因理論馬斯洛需要層層次論麥克里蘭的三三種需要理論論2.1動機理論40本能說認為人生來具具有特定的、、預先程序化化了的行為傾傾向，這種行行為傾向純屬屬遺傳因素所決定。。本能性行為須須符合兩個基基本條件：它不是通過學學習獲得的凡是同一種屬屬的個體，其其行為模式完完全相同41我們在動機模模式中所強調(diào)調(diào)的是潛能，而不是本能。這是因為，在在我們看來，，本能在人類類的動機行為為尤其是社會會動機行為中中不起主要作作用。雖然本本能對自然動動機起著主導導作用，是自自然動機的源源泉，但由于于自然動機不不具有重要的的社會意義，，而且在現(xiàn)實實生活中，人人類純粹的自自然動機幾乎乎是不能獨立立存在的，它它無不受社會會因素的影響響，或社會動動機的調(diào)節(jié)。。42本能論只具有有從理論上對對自然動機進進行解釋的意意義，而不具具有重要的社社會意義。如，社會發(fā)展展到今天，人人們的吃飯行行為已不純粹粹是一種本能能行為，人們們一般是定時時定點在食堂堂就餐，而不不是餓了就吃吃。在很多情情況下，吃飯飯行為并不是是由軀體的饑饑餓感覺引起起的。本能論論者沒有把握握住人類行為為的動機本質(zhì)質(zhì)。用本能這這種不具有重重要社會意義義的動機來解解釋人類廣泛泛的復雜的社社會行為，必必然會犯生物物決定論的錯錯誤。43驅(qū)力理論基本觀點：人人和動物的行行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳傳所引起的。。驅(qū)力是由個體生理或或心理的匱乏狀態(tài)所引引起并促使個體有有所行動的促動力量。------緩解緊張感被被認為是支配配人類行為的的一個基本機機制。我們被被推動著去緩緩解被喚起的的不愉快狀態(tài)態(tài)。驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的習慣慣決定著行為為的方向。強調(diào)經(jīng)驗、學學習過程。44驅(qū)力論比需要要論前進了一一步，它看到到了行為的內(nèi)內(nèi)在動力作用用。赫爾是驅(qū)驅(qū)力論的主要要代表人物，，他提出了自自己的理論假假設，把行為為看作是驅(qū)力力習慣。他的的驅(qū)力刺激概概念實際上是是將內(nèi)部驅(qū)力力與外在刺激激聯(lián)系了起來來。在當時的的條件下，能能認識到這一一點，應該說說是一種巨大大的進步。45誘因理論誘因論誘因是驅(qū)力理理論上的一個個發(fā)展，解釋釋一些需要完完全滿足時為為什么還要去去行動。感受-激勵機制：解解釋個體對特特定刺激的敏敏感性預期-激勵機制：對對行動結(jié)果的的預期而激勵勵其行為適度喚醒理論論解釋人們?yōu)槭彩裁醋非笠环N種冒險刺激的的行為：為打打破平淡的平平衡狀態(tài)或打打破激烈平衡衡狀態(tài)。人們的需要是是周而復始的的?？梢越忉尯芏喽酄I銷現(xiàn)象與與購買現(xiàn)象。。46生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層層次論高層次需要低層次需要47馬斯洛需要層層次論的營銷銷意義1.只有低級需要要獲得充分滿滿足，高級需需要才會更好好地得到滿足足。2.越是涉及低級級需要，人們們對需要的滿滿足方式和滿滿足物就越明明確；越是涉涉及高級需要要，人們對如如何滿足這類類需要越不確確定。3.越是高級需要要越難得到完完全滿足，原原因在于在滿滿足需要的愉愉快體驗中，，又會產(chǎn)生更更高的需要。。4.越是滿足高級級需要，越有有機會和可能能創(chuàng)造產(chǎn)品差差異。5.消費者在不同同的消費情境境下和不同生生命階段有不不同的優(yōu)先需需要。6.產(chǎn)品、服務與與需要之間，，不存在一一一的對應關系系，一種產(chǎn)品品或服務可以以體現(xiàn)消費者者在多個方面面的需要。48麥克克里里蘭蘭的的三三種種需需要要理理論論:成就就需需要要、、權權力力需需要要、、親親和和需需要要美國國學學者者戴戴維維.麥克克里里蘭蘭(McClelland)側(cè)重重分分析析環(huán)環(huán)境境或或社社會會學學習習對對需需要要的的影影響響，，因因此此，，該該理理論論又又被被稱稱為為習習得得性性需需要要理理論論。。麥麥克克里里蘭蘭特特別別關關注注四四項項需需要要，，即即成成就就需需要要、、親親和和需需要要、、權權力力需需要要和和獨獨特特性性或或新新穎穎性性需需要要。491、、成成就就需需要要所謂謂成成就就需需要要，，是是指指人人們們愿愿意意承承擔擔責責任任，，解解決決某某個個問問題題或或完完成成某某項項任任務務的的需需要要。。具具有有高高成成就就動動機機的的人人，，一一般般設設置置中中等等程程度度的的目目標標，，并并具具有有冒冒險險精精神神，，而而且且更更希希望望有有行行為為績績效效的的反反饋饋。。502、、親親和和需需要要是指指個個體體在在社社會會情情境境中中，，要要求求與與其其他他人人交交往往和和親親近近的的需需要要。。獲獲得得別別人人的的關關心心，，獲獲得得友友誼誼、、愛愛情情，，獲獲得得別別人人的的支支持持、、認認可可與與合合作作，，均均可可視視為為親親和和需需要要。。親親和和需需要要很很大大程程度度上上是是經(jīng)經(jīng)由由學學習習形形成成的的：：個個人人目目標標實實現(xiàn)現(xiàn)遇遇到到困困難難時時，，學學到到求求人人幫幫助助；；遇遇到到危危險險情情境境時時，，學學到到求求人人保保護護；；對對事事物物不不了了解解時時，，學學到到求求人人指指導導。。具具有有高高親親和和動動機機的的人人，，特特別別關關心心人人際際關關系系的的質(zhì)質(zhì)量量，，友友誼誼和和人人際際關關系系往往往往先先于于完完成成某某項項任任務務或或取取得得某某項項成成就就。。那那些些有有著著強強烈烈的的合合群群需需要要的的人人傾傾向向于于將將和和他他人人在在一一起起的的愿愿望望擺擺在在對對成成功功的的需需要要之之前前。。513、、權權力力需需要要是指指個個體體希希望望獲獲得得權權力力、、權權威威，，試試圖圖強強烈烈地地影影響響別別人人或或支支配配別別人人的的傾傾向向。。麥麥克克里里蘭蘭發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，凡凡是是對對工工作作成成就就動動機機高高的的人人均均無無領領袖袖欲欲。。換換言言之之，，成成就就需需要要和和權權力力需需要要是是彼彼此此不不同同的的兩兩種種需需要要。。研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，凡凡是是對對社社會會事事務務有有濃濃厚厚興興趣趣的的人人，，其其行行為為背背后后均均存存在在強強烈烈的的權權力力動動機機。。權力動機機有兩種種類型：：個人化化權力動動機與社社會化權權力動機機。前者者出于為為已之目目的，后后者出于于為人或或為公之之目的。。麥克里里蘭認為為，權力力可以朝朝著兩個個方向發(fā)發(fā)展：一一是負面面方向，，強調(diào)支支配和服服從；二二是正面面方向，，強調(diào)勸勸說和激激勵。524、獨特性性需要是指渴望望被別人人認為自自己是不不同的且且獨一無無二的。。53課堂小討討論：1、請分別別列舉出出日常生生活中旨旨在滿足足馬斯洛洛五種需需要的消消費活動動。2、同一種種消費活活動往往往可以滿滿足多種種需要，，請舉出出一個例例子。54消費者價價值是指消費費者的需需求和期期望被滿滿足的程程度及因因此而建建立的相相對穩(wěn)定定的認識識和信任任。也就就是它能能使消費費者“怎怎么樣””，被認認為與動動機有強強烈的關關系。2.3消消費者者價值55營銷提供供的產(chǎn)品品（服務務）或品品牌是滿滿足消費費者想要要的利益益或價值值，即品品牌滿足足消費者者價值。。消費者價價值是指指消費者者從某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品（服服務）或或品牌中中獲得的的一系列列利益。。消費者消消費的過過程是尋尋找意義義和價值值的過程程，也就就是尋找找消費者者價值和和的過程程2.3消消費者者價值56消費者會會有滿足足功利需需要與享享樂需要要的動機機。（1）產(chǎn)產(chǎn)品客觀觀的有形形屬性滿滿足功利利利益。。（2）享享樂需要要則是主主觀而經(jīng)經(jīng)驗型的的（如品品牌滿足足對刺激激、自信信或幻想想的需要要）。消費者購購買一個個品牌可可能是因因為它同同時提供供了這兩兩種利益益。57Sheth-Newman-Gross消費價值值模型5種消費者者價值消費價值值觀58Sheth-Newman-Gross消費價值值模型消費者選選擇行為為條件價值值功能價值值社會價值值情感價值值認知價值值59該模型著著重于評評估與消消費相關關的價值值，以解解釋為什什么買或或不買某某一特定定的產(chǎn)品品，為什什么選擇擇某種類類型的產(chǎn)產(chǎn)品而不不是其他他類型，，為什么么選擇某某一品牌牌而不是是其他品品牌。605種消費者者價值:功能價值值情感價值值個人價值值社交價值值體驗價值值3種品牌牌價值:功能性價價值象征性價價值體驗性價價值61功能性價價值對應消費費者行為為的功能能導向或或價格導導向汰漬洗衣衣粉海爾冰箱箱大排檔62象征性價價值別墅奔馳對應消消費者者行為為的面面子導導向或或成就就導向向。63體驗性性價值值迪尼斯斯星巴克克對應消消費者者行為為的時時尚導導向、、情感感導向向或信信仰導導向64消費價價值觀觀:不論是是功利利性還還是享享樂性性的需需要，，都可可以用用很多多方式式得以以滿足足，而而個人人所選選擇的的特定定行為為途徑徑既受受其特特有的的經(jīng)驗驗影響響，也也受其其所處處的文文化的的價價值值觀影影響。廣泛的文化價值特定消費價值特定產(chǎn)品價值65體驗(experiences)是人們們響應應某些些刺激激(stimulus)的個性性事件件(privateevents)。體驗驗通常常是由由于對對事件件的親親身參參與或或是直直接觀觀察造造成的的，不不論事事件是是真實實的，，還是是虛擬擬的2.4消消費者者體驗驗66監(jiān)獄主主題餐餐廳67廁所主主題餐餐廳68體驗經(jīng)經(jīng)濟是指企企業(yè)以以服務務為重重心，，以商商品為為素材材，為為消費費者創(chuàng)創(chuàng)造出出值得得回憶憶的感感受2.4消消費者者體驗驗娛樂的教育的審美的逃避現(xiàn)實的吸取被動參與積極參與浸入體驗王王國69經(jīng)濟已已從農(nóng)農(nóng)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟、、工業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟、服服務經(jīng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變至至“體體驗經(jīng)經(jīng)濟””的時時代。。貨物、、商品品、服服務與與體驗驗區(qū)分分出經(jīng)經(jīng)濟價價值演演進的的4個個階段段。傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟主主要注注重產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能強大大、外外觀美美觀、、價格格優(yōu)勢勢，現(xiàn)現(xiàn)在趨趨勢則則是從從生活活與情情境出出發(fā)，，塑造造感官官體驗驗及思思維認認同，，以此此抓住住消費費者的的注意意力，，改變變消費費行為為，并并為產(chǎn)產(chǎn)品找找到新新的生生存價價值與與空間間。70體驗經(jīng)經(jīng)濟在在生產(chǎn)產(chǎn)行為為上以以提升升感性性與服服務為為首，，并以以商品品為道道具：：消費費行為為則追追求情情境的的訴求求，創(chuàng)創(chuàng)造值值得消消費者者回憶憶的活活動，，并注注重與與商品品的互互動。71體驗營銷銷2.4消消費者者體驗驗72感官式式營銷銷體驗營營銷策策略情感式式營銷銷思考式式營銷銷行動式式營銷銷關聯(lián)式式營銷銷通過視視覺、、聽覺覺、觸觸覺與與嗅覺覺建立立感官官上的的體驗驗。觸動消消費者者內(nèi)心心情感感，創(chuàng)創(chuàng)造情情感體體驗。。運用驚驚奇、、計謀謀和誘誘惑，，讓消消費者者獲得得認識識和解解決問問題的的體驗驗。常常用于于高科科技產(chǎn)產(chǎn)品宣宣傳。。通過偶偶像，，角色色如影影視歌歌星、、著名名運動動明星星來激激發(fā)消消費者者，使使其生生活形形態(tài)予予以改改變。。感官、、情感感、思思考和和行動動的綜綜合。。特別別適用用于化化妝品品、、日常常用品品、私私人交交通工工具。。736大優(yōu)勢勢量身定定制企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務以顧客客為中中心構(gòu)造基基于體體驗的的價值值鏈設計好好的體體驗，，企業(yè)業(yè)提供供的顧顧客體體驗對對顧客客必需需有價價值并并且與與眾不不同注重顧顧客心心理需需求分分析和和產(chǎn)品品心理理屬性性的開開發(fā)服務中中融入入更多多個性性化和和差異異化體體驗成成分12345674宜家———最最成功功的體體驗式式營銷銷在宜家家商場場購物物有點點不同同！進來體體驗一一下吧吧！75從入門門開始始宜家家就為為消費費者配配發(fā)了了尺子子、鉛鉛筆、、紙張張等物物，該該意圖圖很明明顯，，讓消消費者者參與與到個個人家家居的的設計計和規(guī)規(guī)劃的的過程程中。。參與環(huán)環(huán)節(jié)76在每一一個宜宜家店店中，，消費費者都都可以以親身身到床床、沙沙發(fā)等等物品品上體體驗，，希望望通過過消費費者親親身的的感受受來影影響消消費者者。別客氣，請請坐下！感受環(huán)節(jié)77消費者在決決定自己家家內(nèi)所要購購買的家居居產(chǎn)品時，，既可以向向賣方提出出明確的需需求，同時時也可以自自己將現(xiàn)有有的產(chǎn)品不不同部件進進行創(chuàng)意性性的組合，，形成自己己喜歡的產(chǎn)產(chǎn)品，親自自參與設計計。自己動手試試試！設計環(huán)節(jié)78在宜家店中中的產(chǎn)品都都是“限量量”發(fā)行的的，一是家家居產(chǎn)品無無限種組合合的可能性性為消費者者提供了廣廣闊的嘗試試性創(chuàng)造的的可能；二二是廠家在在宜家店內(nèi)內(nèi)銷售的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅僅是限量而而且是獨供供的產(chǎn)品。。滿足了消消費者的個個性化需求求。個性化需求求環(huán)節(jié)79宜家所有的的產(chǎn)品都是是標準構(gòu)件件，所有的的運輸費用用和運輸過過程都由消消費者獨自自承擔，反反而消費者者非常接納納這種模式式。因為有有了這種標標準化組合合式的平板板構(gòu)件，使使得消費者者整體打包包，運輸也也相當?shù)姆椒奖?。運輸環(huán)節(jié)80傳統(tǒng)的銷售售模式：以以電信為例例818283841.感官營銷感官營銷的的訴求目標標是創(chuàng)造知知覺體驗的的感覺，它它經(jīng)由視覺覺、聽覺覺、觸覺、、味覺與嗅嗅覺。感官官營銷可區(qū)區(qū)分為公司司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客客購買動機機與增加產(chǎn)產(chǎn)品的附加加價值等。。85理查特（Richart）公公司制作的的巧克力被被英國版版《時尚》》（Vogue）雜雜志稱之為為“世界上上最漂亮的的巧克力””。理查特特首先定位位自己是一一家設計公公司，接著著才是巧克克力公司。。其商標是是以藝術裝裝飾字體完完成的，，上頭特別別將“A””作成斜體體，用來區(qū)區(qū)隔“富有有”（rich）與與“藝術””（art）這兩個個字。86理查特巧巧克力是是在一個個類似精精致的珠珠寶商展展示廳銷銷售，巧巧克力裝裝在一一個玻璃璃盒子中中，陳列列于一個個廣闊、、明亮的的銷售店店。產(chǎn)品品打光拍拍攝，在在其產(chǎn)品品的宣傳傳資料中中就像是是件精致致的藝術術品或是是珠寶。。促銷品品用的是是光滑、、厚實的的紙張，，它的的包裝也也是非常常的優(yōu)雅雅。巧克克力盒子子是有光光澤的白白色，附附著金色色與銀色色的浮雕雕字。紅紅色絲帶帶封著包包裝盒。。盒子襯襯里是分分割成格格，所以以每個巧巧克力藝藝術品是是擺設于于自己己的間隔隔中。對對視覺感感而言，，巧克力力本身就就是個盛盛宴。他他們有漂漂亮的形形狀，并并且以不不同的花花樣與彩彩飾裝飾飾﹝其中的個個別特殊殊產(chǎn)品系系列展示示著一組組迷人的的兒童繪繪畫﹞?？梢砸愿鶕?jù)顧顧客的要要求制造造特別的的巧克力力徽章。。這些巧巧克力是是如此的的貴重，，因此理理查特甚甚至還銷銷售附有有溫度與與濕度表表的薄板板巧克力力儲藏柜柜，這個個柜子如如同雪茄茄保濕器器，售售價六百百五十美美元。87希爾頓聯(lián)聯(lián)鎖飯店店的一個個小作法法是在浴浴室內(nèi)放放置一只只造型極極可愛的的小鴨子子，客人人大多愛愛不釋手手，并帶帶回家給給家人人作紀念念，于是是這個不不在市面面銷售的的贈品便便成了顧顧客特別別喜愛希希爾頓飯飯店的動動力（當當然希爾爾頓飯店店其它設設施、服服務等方方面也是是一流的的），這這樣便造造成了很很好的口口碑，，這就是是“體驗驗式營銷銷“的應應用（視視覺和觸觸覺上））。88在超級市市場中購購物經(jīng)常常會聞到到超市特特地生成成的烘焙焙面包的的香味，，這也是是一種感感官營銷銷方式（（嗅覺））892.情感營銷銷情感營銷銷訴求顧顧客內(nèi)在在的感情情與情緒緒，目標標是創(chuàng)造造情感體體驗，其其范圍可可以是一一個溫和和、柔情情的正面面心情情、到歡歡樂、自自豪甚至至是激情情的強烈烈的激動動情緒。。情感營營銷的運運作需要要的是，，真正了了解什么么刺激可可以引起起某種情情緒，以以及能使使消費者者自然的的受到感感染，并并融入這這種情情景中來來。90一句“孔孔府家酒酒讓人想想家”，，引起在在外游子子對父母母、對家家鄉(xiāng)無限限的思念念之情。。使得顧顧客在消消費中，，也感受受了“想想家”的的體驗。。（親情情）91俗話說，，朋友多多了路好好走，友友誼地久久天長。?！昂缺嗑?，，交個朋朋友”陳陳釀貴州州青酒的的這句廣廣告語，，讓你在在宴請賓賓朋的時時候多一一份“友友情”的的體驗（（友情））。92一位清純純、可愛愛、臉上上寫滿幸幸福的女女孩子，，偎依在在男朋友友的肩膀膀，品嘗嘗著他送送給她的的“水晶晶之戀””果凍，，就連旁旁觀者也也會感受受到那種種“美好好愛情””的體驗驗。（愛愛情）933.思考營銷銷思考營銷銷訴求的的是（Intelligence）），以創(chuàng)創(chuàng)意的方方式引起起顧客的的驚奇、、興趣、、對問題題集中或或分散的的思考，，為顧客客創(chuàng)造認認知和解解決問題題的體驗驗。對于于高科科技產(chǎn)品品而言，，思考活活動的方方案是被被普遍使使用的。。在許多多其它產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，，思考營營銷也已已經(jīng)使用用于產(chǎn)品品的設計計、促銷銷、和與與顧客的的溝通。。94每天，蓮花花超市都會會做些產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷活動動，而且且產(chǎn)品宣宣傳遍及及這個城市市的所有角角落。其其中一部部分產(chǎn)品品是低于于成本價價銷售，，還有的的產(chǎn)品是是打折銷銷售，還還有部分分商品捆捆綁銷售售等等，，很多促促銷活動動，明顯顯就能讓讓消費者者看到利利益。而而且最重重要的一一點，是是這樣的的活動是是限時限限量促銷銷活動。。表面上上看，低低于成本本價銷售售的產(chǎn)品品，銷售售量越大大，賠的的越多，，但是商商家沒有有那么傻傻，他們們是不會會做賠錢錢的生意意的。前前來購物物的消費費者，除除了買促促銷品之之外，也也會順便便買些其其它商品品。商家家最聰明明的辦法法就是靠靠著其它它產(chǎn)品的的利潤，，不但彌彌補了低低于成本本價銷售售產(chǎn)品的的虧損，，同時也也使整個個超市的的經(jīng)營出出現(xiàn)了好好的盈利利局面。。95商家的限限量刺激激，這種種營銷創(chuàng)創(chuàng)意，無無非就是是使市場場上出現(xiàn)現(xiàn)一定的的“不飽飽和狀態(tài)態(tài)”，利利用消費費者不買買就買不不到這樣樣便宜產(chǎn)產(chǎn)品的心心理，來來刺激購購買欲的的。這是是反向思思維的創(chuàng)創(chuàng)意。不不僅吸引引了消費費者，而而且大大大提高了了知名度度！964.行動營銷銷行動營銷銷的目標標是影響響身體的的有形體體驗、生生活型態(tài)態(tài)與互動動。行動動營銷通通過增加加他們的的身體體體驗，指指出做事事的替代代方法、、替代的的生活型型態(tài)、與與互動，，豐富顧顧客的生生活。而而顧客生生活型態(tài)態(tài)的改變變是激發(fā)發(fā)或自發(fā)發(fā)的，且且也有可可能是由由偶像角角色引起起的（例例如，影影、視、、歌星或或是著名名的運動動員等））。97耐克每年年銷售逾逾一億六六千萬雙雙鞋，在在美國，，幾乎每每銷售兩兩雙鞋中中就有一一雙是耐耐克。該該公司成成功的主主要原因因之一，，是有出出色的““盡管去去做”（（JustDoIt）廣廣告。經(jīng)經(jīng)常地描描述運動動中的著著名籃球球運動員員邁克爾爾·喬丹丹，升華華身體運運動的體體驗，是是行動營營銷的經(jīng)經(jīng)典。985.關聯(lián)營銷銷關聯(lián)行銷銷包含感感官、情情感、思思考、與與行動營營銷等層層面。關關聯(lián)營銷銷超越私私人感情情、人格格、個性性，加上上“個人人體驗””，而且且與個人人對理想想自我、、他人、、或是文文化產(chǎn)生生關聯(lián)。關聯(lián)活活動案的的訴求是是為自我我改進（（例如，，想要與與未來的的“理想想自己””有關聯(lián)）的個人人渴望，，要別人人（例如如，一個個人的親親戚、朋朋友、同同事、戀戀人或是是配偶和和家庭））對自自己產(chǎn)生生好感。。讓人和和一個較較廣泛的的社會系系統(tǒng)（一一種亞文文化、一一個群體體等）產(chǎn)產(chǎn)生關聯(lián)聯(lián)，從而而建立個個人對某某種品牌牌的偏好好，同時時讓使用用該品牌牌的人們們進而形形成一個個群體體。關聯(lián)聯(lián)營銷已已經(jīng)在許許多不同同的產(chǎn)業(yè)業(yè)中使用用，范圍圍從化妝妝品、日日用品、、私人交交通工具具等等。。99美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個個杰出的關聯(lián)聯(lián)品牌。哈哈雷就是一種種生活型態(tài)，，從機車本身身、與哈雷有有關的商品、、到狂熱者身身體上的哈雷雷紋身，消費費者視哈雷為為他們自身識識別的一部分分。100需求和消費者者價值是營銷銷關注的中心心和基礎消費者動機需需求和消費者者價值的主要要理論。需求與動機密密切相關，在在許多消費者者行為學教科科書里，動機機和需要是兩兩個可以互相相替換的概念念。把握需求與動動機的途徑是是理論上將其其分門別類，，并分類處理理對待消費者體驗是是數(shù)字和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時代中越越來越受到關關注和重視的的消費者價值值小結(jié)101課后作業(yè)：請根據(jù)本章的的相關理論分分析“腦白金金”成功的原原因。102謝謝1月月-2302:08:0602:0802:081月月-231月月-2302:0802:0802:08:061月-231月-2302:08:062023/1/62:08:069、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:08:0702:08:0702:081/6/20232:08:07AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:08:0702:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:08:0702:08:0702:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:08:0702:08:07Jan