深度營銷系列培訓-促銷管理與務實

深度營銷系列培訓

促銷管理與務實

目錄促銷基本認識促銷管理流程常用促銷策略與技巧案例介紹前言促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購買決策。要研究促銷管理，必須先對其基本理論進行了解。促銷的含義與作用促銷的含義

所謂促銷是指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。它是市場營銷組合的四個構成要素之一。促銷實質上是一種溝通活動。促銷的作用:AIDMA注意決定確信比較欲望聯(lián)想興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名品牌成本高質量保證服務好放心,值！價位品質其它品牌可能中獎質量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費者購買心理與促銷機能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則促銷的基本方式人員推銷廣告銷售促進公共宣傳

企業(yè)贊助直復營銷銷售促進的含義與功能銷售促進源于英文SalesPromotion,也譯為“營業(yè)推廣”。是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。銷售促進具有如下幾方面的功能：1.溝通功能2.激勵功能3.協(xié)調功能4.競爭功能銷售促進的特征與方式銷售促進與其他促銷方式相比較，具有下述明顯特征：1.非連續(xù)性。2.形式多樣。3.即期效應。銷售促進的方式有：1.對消費者的銷售促進2.對中間商的銷售促進3.對推銷人員的銷售促進目錄促銷基本認識促銷管理流程常用促銷策略與技巧案例介紹促銷管理流程促銷管理流程由四個部分組成:設定目標方案促銷評價綜合后臺支持系統(tǒng)制定促銷計劃實施促銷計劃設定定促促銷銷目目標標方方案案明確確促促銷銷具具體體目目的的策劃劃促促銷銷方方案案界定定促促銷銷對對象象、、激激勵勵方方式式和和規(guī)規(guī)模模確定定促促銷銷主主題題，，促促銷銷主主題題應應有有創(chuàng)創(chuàng)造造性性及及口口語語化化特特點點選擇擇具具有有足足夠夠吸吸引引力力的的促促銷銷商商品品；；規(guī)定定條條件件、、時時機機和和時時限限；；選擇適宜宜的宣傳傳媒體和和送達方方式促銷計劃劃管理長期性促促銷計劃劃選定一個個促銷主主題來制制定全年年在不同同時期的的一系列列促銷活活動；如如全年節(jié)節(jié)日促銷銷計劃短期促銷銷計劃如新店開開張、周周年店慶慶的促銷銷計劃；；配合社社會性、、政治性性事件發(fā)發(fā)生的促促銷活動動隨機促銷銷計劃帶有偶然然性，通通常是根根據(jù)往年年的經(jīng)驗驗與教訓訓，對可可能發(fā)生生的事件件進行前前瞻和預預測而制制定，隨隨機促銷銷計劃應應力求保保證隨時時可以調調用執(zhí)行行。促銷計劃劃過程設定量化化控制指指標促銷計劃劃的總體體安排和和控制點點確定實施施促銷計計劃的人人員預算及分分配確定日期期及進度度實施促銷銷計劃前期準備備方案培訓訓多方動員員物流安排排責任到位位多方協(xié)同同及時指導導營造氣氛氛廣泛參與與現(xiàn)場控制制促銷效果評估銷售績效效分析消費者及及渠道調調查消費者及及行為分分析實驗研究究溝通過程程決策一個有效效的市場場營銷溝溝通過程程，要求求市場營營銷溝通通者必須須作出下下述決策策：1.確定定溝通對對象。2.決定定傳播目目標。3.設計計溝通信信息。4.選擇擇溝通渠渠道。5.建立立反饋系系統(tǒng)。營銷溝通通發(fā)展的的新趨勢勢1.面臨的新新問題2.溝通策略略的新趨勢目錄錄促銷基本認識識促銷管理流程程常用促銷策略略與技巧案例介紹確定促銷組合合需考慮的因因素促銷目標產(chǎn)品類型市場特點不同購買準備備階段產(chǎn)品生命周期期階段促銷策略其他營銷因素素經(jīng)濟前景贈送優(yōu)待券企業(yè)向顧客用用郵寄、在商商品包裝中或或以廣告等形形式附贈一定定面值的優(yōu)待待券，持券人人可以憑此優(yōu)優(yōu)待券在購買買某種商品時時免付一定金金額的費用。。(一)優(yōu)待券券的類別1.零售商型型優(yōu)待券：2.廠商型優(yōu)優(yōu)待券(二)優(yōu)待券券活動的運作作1.優(yōu)待券的的設計。2.兌換比率率的測定。3.如何避免免誤兌。折價優(yōu)待在一定的時期期內調低一定定數(shù)量商品售售價，適當?shù)氐販p少自己的的利潤以回饋饋消費者的銷銷售促進活動動。(一)折價優(yōu)優(yōu)待的運用方方式(二)折價價優(yōu)待活動的的運用集點優(yōu)待又叫商業(yè)貼花花，指顧客每每購買單位商商品就可以獲獲得一張貼花花，若籌集到到一定數(shù)量就就可以換取這這種商品或獎獎品。(一)集點優(yōu)優(yōu)待的種類1.廠商型集集點優(yōu)待:(1)點券式式集點優(yōu)待(2)廠商商型贈品式集集點優(yōu)待(3)憑證式式集點優(yōu)待2.零售商集集點優(yōu)待:(1)零售商商贈品式(2)零零售商積分券券式(3)零售商商積點卡(二)集點點優(yōu)待活動的的運作1.目標設定定2.購物憑證證或點券載體體的形式3.贈品的數(shù)數(shù)量及花費4.總體內內容5.優(yōu)惠時間間6.相關事宜宜的處理退費優(yōu)待根據(jù)顧客提供供的購買某種種商品的購物物憑證給予一一定金額的退退費，以吸引引顧客，促進進銷售。(一)退費優(yōu)優(yōu)待的形式1.單一商品品購買優(yōu)待。。2.同一商品品重復購買優(yōu)優(yōu)待。3.同一廠商商多種商品的的購買優(yōu)待。。4.相關性商商品的購買優(yōu)優(yōu)待。(二)退費費優(yōu)待活動的的運作1.時機運用用2.參與率測測定3.回件處理理4.費用估計計5.明確規(guī)則則6.巧妙構思思競賽與抽獎通過某種特定定方式，以特特定獎品為誘誘因，讓消費費者深感興趣趣，積極參與與并期待中獎獎的一種銷售售促進活動。。(一)競賽與與抽獎的區(qū)別別美國廣告代理理商協(xié)會認為為，競賽是一種請消費費者運用和發(fā)發(fā)揮自己的才才能以解決或或完成某一特特定問題的活活動。抽獎不是針對部分分具有才能的的消費者而辦辦的，獲獎者者是從所有參參加的來件中中抽出的，也也就是說獎品品的贈送全憑憑個人的運氣氣。(二)競賽賽與抽獎活動動的運作1.獎品設置置2.費用預預算3.法律咨詢詢4.規(guī)則的的制定贈送樣品將產(chǎn)品免費送送達消費者手手中的銷售促促進方式稱為為贈送樣品。。(一)贈送樣樣品的分類（（按發(fā)送方式式）1.直接郵寄寄2.逐戶分送送3.定點分送送及展示4.聯(lián)合合或選擇分送送5.媒體分送送6.憑優(yōu)待券券兌換7.入包裝分分送(二)贈送送樣品活動的的運作1.費用估計計2.商品選擇擇3.時機運用用4.樣品規(guī)格格5.媒體運用用包裝促銷希望憑借特殊殊的包裝在零零售店的貨架架上顯出獨特特的一面，以以吸引消費者者。(一)包裝促促銷的分類1.包裝內贈贈送2.包裝上上贈送3.包裝外贈贈送4.可利用用包裝贈送(二)包裝裝促銷活動的的運作1.贈品價值值2.贈品品選擇3.法規(guī)及限限制4.費用估估算5.時效估計計付費贈送為吸引消費者者而采取的只只要消費者在在購買某種特特定商品的同同時提供贈品品的部分費用用即可獲得贈贈品的銷售促促進方式。(一)付費贈贈送的運用方方式：1.與時尚相相聯(lián)系2.擴大商品品或包裝的用用途3.運用品牌牌名稱或公司司標識4.強化廣告告主題5.與促銷商商品相聯(lián)系6.同同時提供數(shù)種種贈品7.運用高價價位贈品(二)付費費贈送活動的的運作1.費用預算算2.贈品品價值3.時機運用用4.贈品品選擇5.效果評估估零售補貼廠商激勵零售售商積極促銷銷的慣用法寶寶，又稱為零零售折讓。(一)零售補補貼的類型1.無條件補補貼：(1)購買補補貼(2)憑發(fā)票扣抵抵補貼(3)免費附贈贈補貼(4)延期付款款2.有條件補補貼：(1)現(xiàn)金折折讓(2)廣告補貼(3)展示示補貼(4)存貨補貼貼(5)補補貨補貼(二)零售售補貼活動的的運作1.銷售影響響方面。2.零售商的的績效評估。。3.注意相關關的法規(guī)條例例POP廣告PointofPurchaseAdvertising指在各類零售售終端的櫥窗窗里、走道旁旁、貨架、柜柜臺、墻面甚甚至天花板上上，以消費者者為對象的彩彩旗、海報、、標貼、招牌牌、陳列品等等廣告物。(一)POP廣告的類型型1.招牌。2.帶有品牌牌的POP。。3.無品牌牌的POP。。(二)POP廣告告活動的運運作1.計劃與與發(fā)展2.廣告主主的作用3.制作公公司的作用用4.有效計計劃的必備備信息5.創(chuàng)意與與制作其他方式廣告技術合合作展覽展銷會會現(xiàn)場展示企業(yè)刊物經(jīng)銷商競賽賽隨附贈送目錄錄促銷基本認認識促銷管理流流程常用促銷策策略與技巧巧案例例介介紹紹課堂堂討討論論分組組討討論論設設計計市市場場方方案案：：9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:19:0802:19:0802:191/6/20232:19:08AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:19:0902:19:0902:19Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:19:0902:19:09January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20232:19:09上上午02:19:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:19上上午1月-2302:19January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/62:19:0902:19:0906January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:19:09上上午2:19上上午02:19:091月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:19:0902:19:0902:191/6/20232:19:09AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:19:0902:19:0902:19Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:19:0902:19:09January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:19:09上上午午02:19:091月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:19上上午午1月-2302:19January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/62:19:0902:19:0906January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:19:09上午2:19上上午02:19:091月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:19:0902:19:0902:191/6/20232:19:09AM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2302:19:0902:19Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的